Maiju Lintusaari. Jälkimaksaminen joukkoliikenteessä - PDF\nMaiju Lintusaari. Jälkimaksaminen joukkoliikenteessä\nDownload "Maiju Lintusaari. Jälkimaksaminen joukkoliikenteessä"\n1 Maiju Lintusaari Jälkimaksaminen joukkoliikenteessä Tampere 2010\n2 [tyhjä sivu]\n3 Tampereen teknillinen yliopisto. Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos. Liikenne- ja kuljetusjärjestelmät. Tutkimusraportti 76 Tampere University of Technology. Department of Business Information Management and Logistics. Transportation Systems. Research Report 76 Maiju Lintusaari Jälkimaksaminen joukkoliikenteessä Tampereen teknillinen yliopisto. Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos Tampere 2010\n4 Kansikuvat: Tommi Mäkelä, Tuuli Rantala ISBN (painettu) ISBN (PDF) ISSN\n5 TIIVISTELMÄ Julkaisuajankohta Tekijät Maiju Lintusaari Julkaisun nimi Jälkimaksaminen joukkoliikenteessä Tiivistelmä Liikennejärjestelmää on syytä kehittää kestävään suuntaan niin ympäristön, sosiaalisen kuin taloudellisenkin kestävyyden kannalta. Joukkoliikenne on eräs kestävän liikenteen kulmapilareita. Henkilöautoiluun verrattuna joukkoliikenteeseen liittyy huomattavia yhteiskunnallisia hyötyjä, jotka ovat usein merkittävämpiä kuin joukkoliikenteen tuottajan tai käyttäjän kohtaamat hyödyt. Näin ollen yhteiskunnan tulee edistää joukkoliikenteen käyttöä. Joukkoliikenteen lisäämisen suurin potentiaali on väestöryhmässä, joka tavallisesti kulkee matkansa henkilöautolla, mutta käyttää joukkoliikennettä satunnaisiin matkoihin. Lisäksi on huolehdittava, että joukkoliikenteen kanta-asiakkaat eivät muuta kulkumuototottumuksiaan. Joukkoliikenteen lippujärjestelmä voidaan kehittää paremmin erilaiset matkustajaryhmät huomioon ottavaksi. Lippujärjestelmä koostuu tariffiperiaatteesta, lipputyypistä ja maksutavasta. Tutkimuksessa selvitetään jälkimaksettavan joukkoliikennelipun mahdollisuuksia ja haasteita. Jälkimaksettavan joukkoliikennelipun etu on se, että asiakkaalla on käytössään aina voimassaoleva lippu. Satunnaisesti joukkoliikennettä käyttävien ei tarvitse muistaa älykorttinsa arvolipun saldoa, ja kaikkien käyttäjien kohtaama palvelutaso kohentuu, kun lippua ei tarvitse ladata ennen käyttöä tai käyttökertojen välissä. Jälkimaksettava joukkoliikennelippu mahdollistaa tariffirakenteen muuntelun matkamäärän mukaan. Tutkimuksessa tarkastellaan erilaisia tariffirakenteita, jotka kannustavat asiakasta lisäämään matkustamista. Lisäksi kun lippu maksetaan jälkikäteen, ei asiakkaan tarvitse ennen lipun hankintaa arvioida tulevaa matkustustarvettaan edullisimman lipun valitsemiseksi. Jälkimaksaminen mahdollistaa lipun mukautumisen aina asiakkaan matkustustarpeisiin sopivaksi. Työssä suunnitellaan jälkimaksettavan joukkoliikennelipun ensimmäinen käyttökokeilu Tampereen joukkoliikenteessä. Uudenlainen rahastuspolitiikka tuo mukanaan kysymyksiä, jotka aiemmin eivät olleet merkityksellisiä joukkoliikenteen tarjoajille. Näitä kysymyksiä ovat esimerkiksi laskutusprosessin luominen ja jälkimaksamiseen siirtymisen taloudelliset vaikutukset. Asiasanat joukkoliikenne, taksa, jälkimaksaminen, laskutus Sarjan nimi ja numero Tampereen teknillinen yliopisto. Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos. Liikenne- ja kuljetusjärjestelmät. Tutkimusraportti 76 ISSN Kokonaissivumäärä 99 ISBN (painettu) (PDF)\n6 Date of publication Authors Maiju Lintusaari Name of the publication Deferred payment of public transport fares Abstract A transportation system should be developed into an environmentally, socially and economically sustainable system. Public transportation is corner stone of sustainable traffic. Compared to private car, public transportation causes considerable benefits to the society, which are often more substantial than the benefits of the public transport provider or user. Hence the society should contribute to enhancing the usage of public transport. The greatest potential of increasing public transportation ridership is among those who use a private car for the majority of trips, but occasionally make trips using public transport. In addition, it must be ascertained that the regular users of public transport system do not change their mode choice. The ticket system of public transport can be developed towards serving the needs of different customer groups more effectively. A ticket system consists of tariff principles, ticket types and payment methods. This study investigates the opportunities and challenges of a post-pay public transport ticket. The benefit of a post-pay ticket is that a customer always possesses a valid ticket. The occasional user of public transport does not need to remember the balance on the travel card. The standard of service experienced by all patrons is improved as the ticket does not have to be charged before or between traveling. A post-pay public transport ticket enables the manipulation of the tariff structure with varying number of trips. The study looks into a variety of tariff structures which encourage a customer to increase ridership. Moreover, when a ticket is paid for after usage, customers do not need to anticipate their travel needs in order to purchase the most suitable ticket. With deferred payment, a ticket can conform to customers travel needs. The plan for testing a post-pay ticket in the public transport system of the city of Tampere is laid out in this study. A new technique of collecting fares brings up issues which before have not been relevant to the public transport providers. These issues include creating an invoicing process as well as the monetary effects of shifting to a post-pay system. Keywords public transportation, fare, deferred payment, invoicing Serial name and number Tampere University of Technology. Department of Business Information Management and Logistics. Transportation Systems. Research Report 76 ISSN Pages, total 99 ISBN (printed) (PDF)\n7 ALKUSANAT Ajatus joukkoliikenteen jälkimaksamisesta on jo vuosia pilkahdellut mukana Tampereen teknillisen yliopiston joukkoliikenteen tutkimusprojekteissa. Lippuvalikoimassa, erityisesti maksutavoissa, ei ole ollut merkittäviä uudistuksia matkakortin käyttöönoton jälkeen. Tässä tutkimuksessa käsiteltävä jälkimaksettava joukkoliikennelippu on askel lippujärjestelmän kehittämisessä asiakkaan kannalta vaivattomampaan ja helpompaan suuntaan. Tässä selvityksessä kartoitettiin joukkoliikenteen käyttäjäryhmiä sekä edistämistapoja kirjallisuuskatsauksen avulla. Tällä hetkellä kansainvälisesti käytössä olevat tariffiperiaatteet, lipputyypit ja maksutavat kartoitettiin laajasti joukkoliikennejärjestelmiin tutustumalla. Tutkimuksen tarkoituksena on luoda valmiit puitteet sille, että jälkimaksettava lippu otetaan käyttöön joukkoliikennejärjestelmissä, joten jälkimaksamista tarkasteltiin rahaliikenteen ja laskuttamisen kannalta. Näiltä osin tietoa hankittiin haastattelemalla massalaskuttavien yrityksen laskutuspäälliköitä. Lopuksi tutkimuksessa luotiin perusteet, joiden avulla jälkimaksettavan joukkoliikennelipun pilottikokeilu voidaan suorittaa. Tutkimus alkoi syyskuulla 2009 ja tämä selvitys valmistui huhtikuussa Julkaisu valmistui diplomityönä Tampereen kaupungin tilaamana. Tilaajan puolelta tutkimusta ohjasi diplomi-insinööri Mika Periviita. Tutkimuksen suoritti tutkimusapulainen Maiju Lintusaari ja Tampereen teknillisessä yliopistossa ohjaajina toimivat professori Jorma Mäntynen ja erikoistutkija Hanna Kalenoja. Tampereella Maiju Lintusaari tutkija, diplomi-insinööri\n8 SISÄLLYS 1. Johdanto Taustaa Työn tavoitteet ja rajaukset Käytetyt tutkimusmenetelmät Joukkoliikenteen rooli kestävän liikennepolitiikan toteuttajana Miksi joukkoliikennettä on edistettävä? Ketkä käyttävät joukkoliikennettä ja missä on joukkoliikenteen käytön lisäämispotentiaali? Yleistä Kanta- ja satunnaisasiakkaat Eri kulkumuotojen käyttöön perustuva matkustajaryhmittely Matkustajaryhmittely joukkoliikenteen käytön mukaan Joukkoliikenteen lisäämispotentiaali Miten potentiaaliset käyttäjät saadaan todellisiksi käyttäjiksi? Matkavastusten suhteiden muuttaminen Markkinointi Hinnoittelu Joukkoliikenteen ja henkilöautoilun kustannusrakenteet Tariffi- ja lippujärjestelmät Tariffiperiaatteet Tasahinta Vyöhykkeet Kilometritaksa Check in, check out kirjaudu, kuittaa Lipputyypit Kerta-, arvo- ja kausilippu Rajoitetut sarjaliput Ruuhka-ajan ulkopuolinen lippu Tapahtumalippu Päivälippu Ryhmälippu... 45\n9 3.3. Maksutavat Siirtyminen pahvilipusta älykorttiin Maksaminen liikennevälineessä Lipun ostaminen myyntipisteestä tai automaatista Lipun ostaminen internetissä Suoraveloitus Laskutus Esimerkkitapauksia NFC, Saksa Oyster Card, Lontoo EasyCard, Taipei Jälkikäteen maksettavat palvelut Laskuttamisen hyödyt ja haitat Laskutusprosessi Vaikutus talouteen Laskutuksen kustannukset ja kustannussäästöt Jälkipainotteinen kassavirta Luottotappiot Tutkimusasetelma Taustaa Tutkimuksen toteutus Otanta Havainto Mahdollisia virhetyyppejä Matkustajaprofiili ennen koekäyttöä Matkustajaprofiili koekäytön jälkeen Hintaporrastus / kanta-asiakkuus / tariffi Periaate Bonus Yksikköhinnan pieneneminen Intervalleittain maksuttomat matkat Muita lisiä tariffirakenteeseen Käytettävä tariffijärjestelmä Vaihtoehtoanalyysi Vaikutukset eri lipputyyppejä käyttävien matkustukseen Analyysi hintajouston avulla Analyysin johtopäätös Johtopäätökset ja suositukset Lähteet Liite: Vaikutusanalyysin laskelmia\n11 9 1. JOHDANTO 1.1. Taustaa Kestävän kehityksen mukaisten kulkumuotojen, kuten joukkoliikenteen sekä kävelyn ja pyöräilyn edistäminen on tärkeä osa liikennepolitiikkaa. Kestävä liikenne toteutetaan siten, että nykyhetken liikennetarpeet tyydytetään tulevaisuuden liikennetarpeiden toteuttamisen vaarantumatta. Kestävän liikenteen mittareita ovat muun muassa turvallisuus, ruuhkautumisen vähentyminen, polttoaineenkulutus, päästötason aleneminen sekä saavutettavuus. Liikenteen tulee olla kestävää niin talouden, ympäristön kuin sosiaalisen tasavertaisuudenkin kannalta. Liikennemuodoista kestävimpiä ovat jalankulku ja pyöräily. Niiden vaatima energiantarve ja päästöt ovat vähäisiä ja liittyvät vain infrastruktuuriin ja mahdollisen kulkuneuvon elinkaareen. Ne ovat edullisia ja turvallisia yksilöllisiä liikennemuotoja ja niiden vaatima tilantarve on hyvin pieni. Nämä liikennemuodot eivät kuitenkaan sovellu kaikkiin matkatarpeisiin, koska pitkien matkojen liikkuminen vaihtelevissa sääolosuhteissa aiheuttaa merkittävän vastuksen. Näille matkoille joukkoliikenne on tavallisesti kestävän kehityksen kannalta paras kulkuväline. Koska tietyt liikennemuodot ovat muita kestävämpiä, niiden osuutta tulisi lisätä. Henkilöautolla tehtäville matkoille vaihtoehtoinen liikennemuoto on joukkoliikenne. Tampereella vuonna 2005 joukkoliikenteellä tehtiin vain 16 % matkoista, kun taas henkilöautolla peräti 51 % potentiaalia joukkoliikenteen lisäämiseen siis on. Markkinointi on tärkeä väline joukkoliikenteen kulkumuoto-osuuden lisäämiseksi. Jotta markkinointi on tehokasta, on väestö jaettava asiakassegmentteihin. Joukkoliikenteen markkinoinnin kannalta hyödyllisin asiakassegmentointitapa on perustaa jaottelu joukkoliikenteen käyttötiheyteen. Joukkoliikennettä säännöllisesti käyttävät tekevät merkittävän osan joukkoliikennematkoista, mutta ryhmä muodostaa pienen osuuden väestöstä. Merkittävä joukkoliikenteen lisäämispotentiaali on satunnaisesti joukkoliikennettä käyttävässä väestöryhmässä. Joukkoliikenteen osuus kulkumuotojakaumassa kasvaa, kun joukkoliikenteen matkavastus (matkan hinta, siihen kuluva aika ja vaiva) pienenee, tai vaihtoehtoisen kulkumuodon matkavastus kasvaa. Vaihtoehtoisen kulkumuodon, henkilöautoilun, matkavastus kasvaa esimerkiksi korottamalla siihen liittyvää verotusta. Matkavastus kasvaa myös luonnollisesti liikennemäärien noustessa: ruuhkaantumisen myötä matkustaminen hidastuu, lisäksi ajoneuvon polttoaineenkulutus kasvaa verrattuna sujuvaan liikennetilanteeseen. Toisaalta joukkoliikenteen matkavastusta voidaan pienentää. Matkalipun hinnan alentamisen lisäksi joukkoliikenteen matkavastusta voidaan alentaa\n12 10 nostamalla palvelutasoa esimerkiksi lipputuotetta kehittämällä. Lipputuotteeseen kuuluu lipputyyppi ja maksutapa. Näistä voidaan tehdä houkuttelevampia erityisesti satunnaisen matkustajan kannalta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan jälkimaksettavaa joukkoliikennelippua. Lipun hyötyjä tarkastellaan eri asiakassegmenttien näkökulmista. Erityisesti satunnaiset joukkoliikennematkustajat, jotka ovat erityisen kiinnostava ryhmä joukkoliikenteen lisäämisen näkökulmasta, hyötyvät uudesta maksutavasta. Kun joukkoliikenteen matkakorttia käytetään harvoin, on vaikea muistaa siinä olevan arvon määrää tai sen lataamista. Jälkimaksettava, aina voimassaoleva joukkoliikennelippu ratkaisee ongelmat. Myös säännöllisesti joukkoliikennettä käyttävät hyötyvät, kun lippua ei tarvitse käydä lataamassa. Maksutapa mahdollistaa myös tariffirakenteen, joka houkuttelee satunnaista, säännöllistä ja uutta asiakasta joukkoliikennematkojen lisäämiseen. Houkuttelevuus perustuu siihen, että matkustaminen on aina sitä edullisempaa mitä enemmän matkakortilla tehdään matkoja Työn tavoitteet ja rajaukset Työn tavoitteena on löytää uusi toimintamalli joukkoliikenteen edistämiseen. Kohderyhmänä on erityisesti joukkoliikennettä satunnaisesti käyttävä väestö. Edistämismenetelmistä käsitellään lyhyesti markkinointi ja asiakassegmentointi, joista erityisesti jälkimmäistä käytetään joukkoliikenteessä vähän. Aiemmissa tutkimuksissa tehtyjä ryhmittelyjä sovelletaan Tampereen joukkoliikenteen käyttöön. Tutkimuksen pääpaino on kuitenkin uudentyyppisessä joukkoliikennelipussa, jonka tariffirakenne kannustaa joukkoliikenteen käytön lisäämiseen, ja joka maksetaan jälkikäteen laskulla. Tutkimuksessa selvitetään sen edellytykset ja taustatekijät sekä suunnitellaan lipun koekäyttö Tampereen joukkoliikenteessä syksyn 2010 aikana. Vaikka uusi lipputuote käyttää hyväkseen älykorttia ja siihen liittyvää taustajärjestelmää, tässä työssä ei käsitellä sen teknistä toteutusta Käytetyt tutkimusmenetelmät Kirjallisuuskatsauksen avulla selvitetään joukkoliikenteen kehittämistarve sekä joukkoliikenteen käytön lisäämisen mahdollisuudet. Myös eräitä joukkoliikenteen edistämismenetelmiä markkinointia ja asiakassegmentointia tarkastellaan kirjallisuusselvityksen avulla. Koska tutkimuksen fokus joukkoliikenteen käytön edistämiseksi on uudessa lipputyypissä, nykytilaa tarkastellaan sekä Tampereella, jossa uutta lippua kokeillaan, sekä muualla maailmassa, jossa on käytössä niin erilaisia tariffeja, lipputyyppejä kuin maksutapojakin. Lisäksi kirjallisuuden avulla tarkastellaan aiempia tutkimuksia, kokeiluja tai lanseerauksia, joissa lipputuotteen avulla pyritään lisäämään joukkoliikenteen käyttöä. Laskuttamiseen liittyvää tietoa haettiin asiantuntijahaastatteluiden avulla.\n13 Uuden lipputuotteen tehokkuutta joukkoliikenteen käytön lisäämiseen tutkitaan kvantitatiivisesti vertaamalla koekäyttäjien matkoja heidän vuoden takaisiin matkoihinsa. Lomaketutkimuksen avulla selvitetään myös kvalitatiivisesti sitä, miten koekäyttäjät ovat kokeneet uuden lipun vaikuttaneen joukkoliikennematkoihinsa. Syvällisempää tietoa käyttökokemuksista kerätään haastattelujen avulla. 11\n14 12 2. JOUKKOLIIKENTEEN ROOLI KESTÄVÄN LIIKENNEPOLITIIKAN TOTEUTTAJANA 2.1. Miksi joukkoliikennettä on edistettävä? Liikenteen tarve perustuu taloudellisiin ja yksilöllisiin syihin. Työssäkäymiseen ja hyödykkeiden kuljettamiseen tarvitaan liikennettä liikenteen kasvu nähdään jopa perusteena taloudelliselle kasvulle. Toisaalta liikkuminen on ihmisen perusoikeus, joka mainitaan myös YK:n ihmisoikeuksissa. (Ihmisoikeudet 2009, European Union 2009) Liikenteen kasvu on pitkään nähty talouden kannalta positiivisena asiana. Kuitenkin tämän hetken liikkumistapoja ja liikenteen kasvua ei pystytä ylläpitämään tulevaisuudessa. Liikennepolitiikkaa, jonka tarkoituksena on tukea liikemaailman ja yksityisen henkilön tarpeiden täyttävää kestävää liikennettä, säädetään jokaisella politiikan tasolla kuntien valtuustoista maailmanlaajuiseen YK:hon. Suomessa liikennepolitiikan tavoitteet tulevat lähinnä EU-lainsäädännöstä, jota sovelletaan kotimaan toimintaympäristöön. EU:n liikennepoliittisia selvityksiä ovat vuonna 2001 julkaistu ja 2006 tarkastettu valkoinen kirja ja vuonna 2007 julkaistu vihreä kirja. Niiden pääviesti on liikenteen nykymäärän ja kasvun turvaaminen ja samanaikaisesti kielteisten sivuvaikutusten vähentäminen. (European Union 2009) Eräs liikennepolitiikan päätavoite on energiankulutuksen hillitseminen. Myös ilmastotavoitteet liittyvät tähän tiiviisti. Hallitusohjelmassa ratkaisu näiden tavoitteiden saavuttamiseen on vähentää liikenteen ympäristöhaittoja sekä edistää ympäristöystävällisiä, turvallisia ja energiatehokkaita liikennemuotoja, kuten joukkoliikennettä. (Hallitus 2007) EU:n vihreässä kirjassa mainitaan pyrkimys päästä eroon liikkuvuuden kielteisistä sivuvaikutuksista, esimerkiksi ruuhkautumisesta, liikenneonnettomuuksista ja liikenteen aiheuttamista saasteista. (Europa 2008) Liikenne- ja viestintäministeriö mainitsee matkalippujärjestelmän kehittämisen eräänä välineenä joukkoliikenteen edistämiseen ja näin ollen energiankulutus- ja ilmastotavoitteisiin pääsemiseen. (Helke 2009) Politiikan tavoitteisiin ei pyritä sokeasti vain kestävämpiä liikennemuotoja kehittämällä, vaan korostamalla liikennejärjestelmää eri kulkumuotojen muodostamana kokonaisuutena. Tätä kuvataan termillä co-modality, jonka pyrkimyksenä on löytää ideaalinen tasapaino eri kulkumuotojen ja niiden yhdistelmien välille ja käyttää niitä tehokkaasti. Tarkoituksena ei ole täysin ajaa alas tiettyä liikennemuotoa kuten henkilöautoilua vaan ymmärtää, että erityyppiset liikennemuodot sopivat erityyppisille, eriaikaisille ja erilaisten reittien matkoille. Lähemmäksi liikennepolitiikan\n15 13 tavoitteita päästään, kun ympäristöystävälliset liikennemuodot tai niitä sisältävät yhdistelmät ovat sopivia yhä suuremmalle osalle matkoista. Eräs tapa pyrkiä yhteiskunnallisesti optimiin kulkumuotojakaumaan on sisällyttää negatiiviset ulkoisvaikutukset liikenteen käytön kustannuksiin. Liikenteen käyttäminen tuo tavallisesti hyödyn vain sen käyttäjälle, mutta negatiivisen vaikutuksen koko yhteiskunnalle esimerkiksi ruuhkautuneisuutta, melua, onnettomuuksia ja päästöjä. Ulkoisvaikutukset voidaan sisällyttää kustannuksiin esimerkiksi veron avulla: käytölle määrätään mahdollisimman lähellä ulkoisvaikutuksen rahallista arvoa oleva vero, jolloin markkinavoimien avulla käyttömäärät ohjautuvat lähemmäksi optimitilaa. Esimerkiksi polttoainevero pyrkii tasaamaan polttoaineen käyttöä ja ruuhkamaksu kaupungin keskustan maankäyttöä lähemmäksi yhteiskunnallista tavoitetilaa. Ongelmana taloudellisten rajoittimien käyttämisessä on se, että rajoitin tavoittaa ensin ne, joiden ostovoima on vähäisin. Näin ollen ne eivät edistä tasapuolisen liikkuvuusmahdollisuuden periaatetta. Ulkoisvaikutusten kustannusrakenteeseen sisällyttämisen murros on vasta aluillaan erilaiset käyttömäärään sidotut vero-, vakuutus- ja muut maksut ovat vasta kokeilu- tai käyttövaiheen alkutaipaleella. EU-tasolla on kuitenkin jo säädetty, että erilaisten infrastruktuurin käyttömaksujen tulee perustua niin kunnossapito- ja käyttökustannuksiin kuin ulkoisiin kustannuksiinkin (Europa 2008). Kestävä liikenne ja sen mittarit Liikennepolitiikan tarkoituksena on tukea kestävää kehitystä niin talouden kuin ympäristön kannalta. Kestävän kehityksen mukaan tämän päivän tarpeiden täyttämiseen tulee käyttää resursseja siten, että tulevaisuuden sukupolvien resurssien saatavuus ei vaarannu. Lisäksi kestävän kehityksen mukainen toiminta ei aiheuta ympäristöhaittoja, jotka vaarantavat muiden lajien ja ekosysteemien selviytymismahdollisuuksia. (Freedman & Knight 2004) Kestävän kehityksen määritelmää mukaillen kestävä liikenne kohtaa tämän päivän liikennetarpeet vaarantamatta mahdollisuuksia täyttää tulevaisuuden liikennetarpeet. Liikenteen kestävyys on tärkeää niin maapallonlaajuisen kestävän kehityksen, kuin liikenteen itsensä jatkumisen ja olemassaolon turvaamisen vuoksi. Liikenteen kehittymisen tulee olla kestävää niin talouden, ympäristön, kuin sosiaalisen oikeudenmukaisuudenkin kannalta. (Richardson 2005)\n16 14 Liikkuvuus Energiankulutus ja päästöt Kestävä liikenne Turvallisuus Ruuhkautuminen Kuva 2.1. Kestävän liikenteen mittarit. Liikenteellä on positiivisia ja negatiivisia seurauksia. Seurauksia voidaan käyttää kestävyyden mittareina: on tavoiteltava, että positiiviset seuraukset, kuten liikkuvuus, ovat mahdollisimman suuria negatiivisten seurausten, kuten ruuhkautumisen, pysyessä vähäisinä. Liikenteen seurauksiin vaikuttavat lukuisat tekijät, kuten lainsäädäntö ja teknologia. Tekijät ja seuraukset muodostavat kokonaisuuden, jossa muutokset yhdessä tekijässä johtavat tavallisesti muutoksiin useassa seurauksessa. Esimerkiksi polttoaineverotuksen korottaminen voi alentaa niin liikkuvuutta kuin päästöjä. Liikenteen kestävyyden mittareiksi on tässä valittu viisi liikenteen seurausta: liikkuvuus, turvallisuus, ruuhkautuminen, energiankulutus ja päästöt (kuvassa 2.1). (Richardson 2005) Liikkuvuus Liikenteen alkuperäisenä tarkoituksena on tarjota ihmisille ja tavaroille liikkuvuutta. Liikkuvuus nähdään luonnollisesti liikenteen positiivisena seurauksena ja se on esimerkiksi EU:n liikennepolitiikan lähtökohta. EU:ssa ihmisten liikkuvuus on kehittynyt positiiviseen suuntaan vuodesta 1970 vuoteen 1998 käyttäjäliikkuvuus on kasvanut 17 henkilökilometristä 35 henkilökilometriin. (Europa 2008) Kestävän liikenteen tavoitteena on säilyttää kaikkien väestöryhmien tasapuolinen mahdollisuus liikkua. Liikkuvuuden tarkoituksena on varmistaa ihmisten mahdollisuus tavoittaa kaipaamansa tarpeet, kuten pääsyn työpaikalle, asiointiin sekä vapaa-ajanviettokohteisiin. Liikkuvuuden edistäminen pyrkii tekemään matkustamisesta helppoa sekä taloudellista. Henkilökilometrit eivät kuitenkaan ole absoluuttinen liikkuvuuden mittari: yhdyskuntarakenteen tulisi mahdollistaa tarpeiden tyydyttämisen myös mahdollisimman vähäisellä liikkumisella. Esimerkiksi lähipalvelut edistävät liikkuvuutta. Myös vähävaraisten ja liikuntarajoitteisten liikkumismahdollisuudet tulee varmistaa. Liikkuvuuden uhkia ovat muun muassa liikenteen kallistuminen joko yleisesti tai jonkin tietyn\n17 15 kulkumuodon osalta, yhdyskuntarakenteen hajautuminen, sekä joukkoliikenteen edullisen, myös liikkumisrajoitteisille sopivan kulkumuodon vähentyminen. Turvallisuus Kestävä liikenne on kaikille järjestelmän käyttäjille turvallista. Liikenteen turvallisuus koostuu liikenneturvallisuudesta ja sosiaalisesta turvallisuudesta. Liikenneonnettomuuksien määrä ja vakavuus peilaavat liikenneturvallisuutta; sosiaalista turvattomuutta on todennäköisyys henkilöön tai omaisuuteen kohdistuvaan väkivaltaan tai pelko siitä. Liikennemuotojen erilaiset turvallisuusasteet ovat mielenkiintoisia: henkilöauto on sosiaalisesti erittäin turvallinen liikenneväline, joukkoliikenteessä ja jalankulussa voi olla sosiaaliseen turvallisuuteen liittyviä haasteita. Suojaamattomien liikennemuotojen, jalankulun ja pyöräilyn, liikenneturvallisuus on heikko silloin kun eri kulkumuotoja ei ole rakenteellisesti erotettu toisistaan. Henkilöauton liikenneturvallisuus on joukkoliikennettä heikompi. Lisäksi henkilöautojen liikenneturvallisuus ei ole tasavertaista edes kulkumuodon sisällä: uutta, turvallisuutta edistävää tekniikkaa otetaan ensin käyttöön vain kalleimmissa uusissa automalleissa. Kaikkien liikenteen käyttäjien tulisi saada nauttia tasavertaisesti turvallisuudesta. Toisaalta turvallisempien liikennemuotojen kulkumuoto-osuutta pyritään kasvattamaan ja toisaalta vähemmän turvallisten liikennemuotojen turvallisuutta kohentamaan. Myös yksi EU:n vihreän kirjan tavoitteista on liikenteen turvallisuuden parantaminen (Europa 2008). Ruuhkautuminen Ruuhkautuminen on tilan vähyyttä suhteessa liikenneyksiköihin. Näin ollen ruuhkautuminen on seuraus mitoitusta runsaammasta määrästä liikenneyksiköitä infrastruktuurilla. Esimerkkejä ruuhkautumisesta ovat henkilöautojonot tai täydet linja-autot. Tilan puutteen lisäksi ruuhkautumista voi aiheuttaa tilanteeseen sopimaton liikennesuunnittelu, esimerkiksi liikennevalojen vaiheistus. Kun liikenteen määrä on pieni, ei ruuhkautumista tapahdu. Kuitenkin infrastruktuurin järkevä ja taloudellinen suunnittelu johtaa siihen, että sitä ei mitoiteta liikennemäärän huippujen mukaan. Ruuhkautumista voidaan vähentää tai välttää käyttämällä vähemmän tilaa vaativia liikennevälineitä erityisesti niinä aikoina, kun liikenne on runsainta. EU:n kestävän liikenteen toteuttamissuunnitelmassa mainitaan tavoite vähentää kaupunkien ruuhkaisuutta ja edistää liikenteen sujuvuutta. Ruuhkautuminen nostaa liikkumisen kustannuksia: matkantekoon kuluu enemmän aikaa, ajoneuvot kuluttavat tavallisesti enemmän energiaa ja aiheuttavat enemmän kaasupäästöjä ja liikenneturvallisuus heikkenee. (Caulfield & O'Mahony 2005) EU:ssa ruuhkautumisesta aiheutuvat kustannukset ovat noin 1 % BKT:sta. (European Union 2009, Europa 2008) Jalankululla ja pyöräilyllä ovat pienimmät tilantarpeet. Myös joukkoliikenteen tilantarve matkustajaa kohden on pieni kohtuullisen kuormitusasteen ylittyessä. Raideliikenne vaatii tosin oman väylästönsä, jonka estevaikutus voi olla merkittävä. Tie- ja katuliikenteessä on huomattava, että tilantarve kasvaa ekspontentiaalisesti\n18 16 liikenneyksiköiden määrän lisääntyessä, erityisesti nopeuksien kasvaessa. Henkilökohtaiset kulkumuodot jalankulkua lukuun ottamatta vaativat lisäksi pysäköintitilan. Henkilö- ja linja-autojen tilantarpeita voidaan helposti vertailla. Tarkastellaan tilannetta, jossa matkanopeus on 30 km/h. Vaikka turvavälin tulisi olla vähintään kolme sekuntia, käytämme tässä 1,5 sekuntia, koska käytännössä tämä on liikennevirrassa yleisempää. Ajoneuvojen välillä on tilaa siis 12,5 metriä. Kun henkilöauton pituudeksi oletetaan neljä metriä ja linja-auton 14,5 metriä, viiden henkilöauton tarvitsemaan tilaan (70 m) mahtuu kolme linja-autoa. Kuljetuskapasiteetti on henkilöautoilla 20 henkilöä (viisi henkilöä autossa) ja linja-autoilla 150 henkilöä (50 henkilöä autossa). Käytännössä kapasiteetti ei olisi käytössä kokonaan, vaan henkilöautoissa matkustaisi yhteensä noin yhdeksän henkilöä (keskikuormitus 1,8 henkilöä autossa (HLT 2006) ja linja-autossa noin 60 henkilöä (keskikuormitukseksi oletetaan 20). Nopeuden noustessa 60 km/h:iin kolmen linja-auton tarvitsemaan tilaan mahtuu enää neljä henkilöautoa. Taulukossa 1 on henkilö- ja linja-autojen tilantarpeita laskettuna hitaassa ja nopeassa kaupunkiliikenteessä. Todellisuudessa liikennevirta harvoin koostuu vain linja-autoista. Taulukon tarkoituksena on verrata henkilöauton ja linja-auton vaikutuksia ruuhkautumiseen. Taulukko 2.1. Henkilö- ja linja-autojen tilantarpeet 30 ja 60 km/h nopeuksilla välimatkan ollessa 1,5 sekuntia. kuljetuskapasiteetti nopeudessa 30 km/h kuljetuskapasiteetti nopeudessa 60 km/h tilantarve henkilöauto linja-auto henkilöauto linja-auto 20 m m m m m Energiankulutus ja päästöt Liikenteen energiankulutus ja sen tuottamat päästöt ovat merkittävin osin suoraan verrannollisia keskenään. Ajoneuvojen käyttämä energia tuotetaan nykyään tavallisesti öljystä jalostetulla polttoaineella, jonka kulutetusta määrästä riippuvat ajoneuvon tuottamien ilmastopäästöjen määrä. Ajoneuvon päästöjen määrä ja laji riippuvat käytetystä energianlähteestä, tekniikasta ja olosuhteista, kuten lämpötilasta, liikenteen määrästä ja ajotavasta. Liikenteen tuottamien päästöjen ja energiantarpeen suuruudet riippuvat yksikköpäästöjen lisäksi liikenteen määrästä. Liikenteen määrään vaikuttavat muun muassa talouden tilanne, kotitalouksien varallisuus sekä yhdyskunnan maankäytön ja liikennejärjestelmän suunnittelu. Liikennesektori vastaa huomattavasta osasta yhteiskunnan kuluttamasta energiasta ja sen tuottamista päästöistä.\n19 17 EU:n energiankulutuksesta liikenteen osuus on 30 % ja Suomen noin 20 % (Europa 2008, Motiva 2009). Suomessa liikenteen energiaosuus on eurooppalaista keskivertoa alhaisempi ainakin osittain rakennusten korkeampien lämmitystarpeiden vuoksi. EU:ssa liikenteen tuottamat kasvihuonepäästöt muodostavat 21 % kaikista kasvihuonepäästöistä. Kioton ilmastosopimuksen tavoitteista huolimatta, kasvihuonepäästöt ovat kasvaneet 23 % vuodesta (Europa 2008) Kööpenhaminan ilmastokokouksessa joulukuussa 2010 ei syntynyt sopimusta uusista tavoitteista kasvihuonepäästöjen rajoittamiseksi. Päästöiksi on laskettava kasvihuonekaasujen lisäksi myös muut kaasupäästöt, kuten hiilimonoksidi sekä rikki- ja typpioksidit. Myös melu ja tärinä aiheuttavat haittavaikutuksia lähiympäristölle. Liikennemuotojen energiankulutuksen ja päästöjen vertailussa on ensiarvoista ottaa huomioon liikennevälineen täyttöaste ja luontevinta on käyttää vertailuyksikkönä henkilökilometrejä. Liikenteen tavoite on liikkuvuus, jonka helpoiten mitattavissa oleva tuote on henkilökilometri. Esimerkiksi kaupunkiliikenteen linja-autossa täytyy olla vähintään kymmenen matkustajaa, jotta sen hiilidioksidipäästöt henkilökilometriä kohden ovat pienempiä kuin henkilöauton, jossa on yksi matkustaja kuljettajan lisäksi. (Laurikko 2007) Kohtuullisen täyttöasteen ylittyessä joukkoliikennemuodot kuluttavat vähemmän energiaa ja tuottavat vähemmän päästöjä matkustajaa kohden henkilöautoon verrattuna. Yhteenveto mittareista ja kestävästä liikenteestä Liikenteen kestävyyttä voidaan siis arvioida liikkuvuuden, turvallisuuden, ruuhkautumisen, energiankulutuksen ja päästöjen avulla. Yksittäisen liikenteen käyttäjän lisäksi esimerkiksi teollisuus ja julkishallinto voivat vaikuttaa mittareiden tuloksiin. Yksittäinen ihminen voi tehdä kestävään liikenteeseen tähtääviä valintoja esimerkiksi asuinpaikkansa ja kulkumuodon valinnan sekä henkilöauton käyttötavan perusteella. Teollisuus kehittää liikennevälineitä ja voi vaikuttaa muun muassa liikenteen turvallisuuteen ajoneuvojen passiivisen turvallisuuden kautta, sekä polttoaineen kulutukseen ja päästöihin moottoritekniikan avulla. Teollisuus voisi siirtyä lähemmäksi kestävän liikenteen tavoittelua tarjoamalla kuluttajille ajoneuvojen sijasta liikkuvuutta. Julkinen valta voi valvoa ajoneuvoja ja niiden polttoaine-, päästö- ja turvallisuusteknologioita, säätää lakeja, vaikuttaa markkinatilanteeseen verojen avulla tavoitteenaan kattaa ulkoisvaikutusten kustannukset, hallita maankäyttöä ja näin ollen liikenteen kysyntää ja liikkuvuuden tarvetta sekä rajoittaa ajoneuvojen käyttöä ajan ja paikan suhteen, sekä kehittää ja ylläpitää infrastruktuuria. Niin teollisuuden kuin hallintoelinten vaikutusmahdollisuutena on myös yleisön tiedotus ja valistus esimerkiksi turvallisuuden ja taloudellisuuden kannalta. (Richardson 2005) Kestävää liikennettä tukevia liikkumismuotoja ovat jalankulku, pyöräily ja joukkoliikenne. Tietyin osin myös mopo- ja moottoripyöräliikenne tukevat kestävää kehitystä: energiankulutus, kokonaispäästöt sekä tilantarve voivat olla henkilöautoa vähäisempiä ja kustannukset henkilöautoa alhaisempia. Kaksipyöräisten moottoriajoneuvojen\n20 18 ominaispäästöt ovat kuitenkin suhteettoman korkeat sekä liikenneturvallisuus erityisen alhainen, joten mopo- ja moottoripyöräliikennettä ei nähdä kestävänä liikennemuotona. Jalankulku ja pyöräily ovat kestävyydessään ylivertaisia: ulkoista energiantarvetta tai päästöjä ei ole ja tilantarve on vähäinen. Nämä kulkumuodot yksinään ovat myös turvallisia; vaarallisimmat onnettomuudet tulevat jalankulkijan tai pyöräilijän ja ajoneuvoliikenteen kohtaamisista. Turvallisuustilanne on siis erinomainen kun eri liikennemuodot kulkevat toisistaan eroteltuna liikennejärjestelmässä. Jalankulun ja pyöräilyn suurin ongelma on liikkuvuudessa. Matkan ollessa muutamaa kilometriä pidempi ja sääolosuhteiden ollessa huonot, ne eivät ole houkuttelevia liikkumismuotoja. Tässä tilanteessa joukkoliikenne on ihanteellisin liikennemuoto kestävän liikenteen kannalta. Joukkoliikenteen päästöt ja energiankulutus ovat tavallisesti huomattavasti henkilöautoilua alhaisemmat. Ammattikuljettajien kuljettamien joukkoliikennevälineiden liikenneturvallisuus on henkilöautoja parempi. Sosiaalisen turvallisuuden epäkohtia parannetaan jalankulku- ja pyöräilymatkojen sekä jalan tai polkupyörällä tehtävien joukkoliikenteen liityntämatkojen kannalta esimerkiksi valaistuksen ja turvakameroiden avulla. Joukkoliikenne tarjoaa sosiaalisesti tasavertaisen liikkuvuuden: se on edullista henkilöautoilun kustannuksiin verrattuna ollen näin kaikkien tuloluokkien käytettävissä. Myös liikuntarajoitteisten on helpompi kulkea perinteisellä tai kutsujoukkoliikenteellä kuin yksilöllisillä kulkumuodoilla. Energiankulutus sekä päästöt ovat joukkoliikenteellä henkilöautoja alhaisemmat matkustajaa kohden kohtuullisen täyttöasteen ylittyessä. Vaikka joukkoliikenne tukee kestävää liikennettä myös liikkuvuuden kannalta, haasteena ovat harvaan asutut seudut, joissa hyvän palvelutason joukkoliikennettä ei ole järkevää järjestää. Haasteena ovat myös ne joukkoliikennevuorot, joiden kuormitusaste on alhainen. Kestävän liikenteen edistämiseksi tulisi siis suosia kevyttä liikennettä lyhyemmillä matkoilla ja joukkoliikennettä pidemmillä matkoilla, erityisesti taajaan asutuilla seuduilla. Joukkoliikenteen edistäminen sisältää niin joukkoliikennevälineiden täyttöasteen parantamisen kuin joukkoliikennevuorojen lisäämisen kysynnän ollessa riittävä. Joukkoliikenteen, jalankulun ja pyöräilyn edistämistoimenpiteet liittyvät toisiinsa, koska joukkoliikennematkaan kuuluu aina jalan tai polkupyörällä tehtävä liityntämatka Ketkä käyttävät joukkoliikennettä ja missä on joukkoliikenteen käytön lisäämispotentiaali? Yleistä Joukkoliikenteellä tehdään Suomen kaupunkiseuduilla 13 % kaikista matkoista (HLT 2006). Suurimman osan näistä matkoista tuottaa joukkoliikenteen aktiivikäyttäjäryhmä henkilöt, jotka käyttävät pääasiallisena kulkumuotonaan joukkoliikennettä. Toinen merkittävän määrän joukkoliikennematkoja tekevä ryhmä on joukkoliikennettä tiettyyn\n21 19 matkatyyppiin säännöllisesti käyttävät henkilöt. Tässä ryhmässä ovat esimerkiksi joukkoliikenteellä työmatkansa kulkevat, mutta vapaa-ajan ja virkistysmatkoihin henkilöautoa käyttävät. Suuri osa kaupunkiseutujen väestöstä kuuluu ryhmään, joka käyttää joukkoliikennettä satunnaisesti: tavallisesti heidän käyttämänsä kulkuneuvo on henkilöauto, mutta epäsäännöllisiä liikkumistarpeita, esimerkiksi vapaa-ajan matkoja, täytetään myös joukkoliikenteellä. Joukkoliikenteen edistämistä varten on syytä tutkia joukkoliikenteen käyttäjien tarpeita. Tästä syystä käyttäjät voidaan jakaa ryhmiin, markkinasegmentteihin. Markkinasegmentointi on hyödykkeen markkinoimisen peruste. Se on yleinen osa markkinointistrategioita, ja näin ollen on tärkeää hyödyntää markkinointisegmentointia myös joukkoliikenteen edistämisessä. Minkään tuotteen markkinat eivät ole homogeenisiä, vaan ne koostuvat aina osittaismarkkinoista eli markkinasegmenteistä, joita kutsutaan myös asiakassegmenteiksi tai käyttäjäryhmäksi. Markkinasegmentin tunnusmerkit ovat samankaltaiset hyödykkeen käyttöön liittyvät ominaisuudet tai tarpeet ja riittävä eroavaisuus muihin segmentteihin. Sen lisäksi että segmenttien jäsenten tulee olla keskenään merkittävien piirteidensä kannalta samanlaisia ja erota toisistaan tarpeeksi, niiden on edustettava riittävän suurta osaa väestöstä. (Elmore-Yalch 1998) Markkinoilta on myös tunnistettava ryhmä, joka ei käytä tuotetta lainkaan, esimerkiksi joukkoliikennettä käyttämättömät. Kuitenkin tämänkin ryhmän sisällä on eri markkinasegmenttejä, kuten pääasiallisesti henkilöautolla, polkupyörällä ja jalan matkansa tekevät. Pääasiallisesti henkilöautolla matkustavatkin voivat jakautua useaan segmenttiin, esimerkiksi lasten, mukavuuden tai riittämättömän joukkoliikennetarjonnan vuoksi henkilöautoa käyttävät. Markkinasegmentointi on kannattavaa, koska kaikki kuluttajat eivät ole tietyn hyödykkeen potentiaalisia käyttäjiä. Toisaalta hyödykkeen käyttäjät tyydyttävät hyödykkeen avulla erilaisia tarpeita. Tällöin erilaisia myyntistrategioita varten kannattaa etsiä se markkinasegmentti, johon strategia voi toimia. Näin markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa oikeaan käyttäjäryhmään tehokkaasti ja kustannustehokkaasti. Asiakassegmentointi se, kenelle hyödykettä myydään on siis muiden markkinointistrategioiden peruste. Kuitenkin on syytä muistaa, että ryhmittely, segmentointi, on aina yksinkertaistamista, ja että ryhmien sisällä on kulutuskäyttäytymiseltään ja taustoiltaan erilaisia ihmisiä. Lisäksi markkinasegmentointi on aina syytä tehdä tarpeen mukaan toisin sanoen kerran tiettyä tarkoitusta varten tehtyä segmentointia ei välttämättä voida käyttää erilaisten markkinointistrategioiden kehittämiseen. (Elmore-Yalch 1998) Joukkoliikenteen markkinointistrategiat liittyvät esimerkiksi tuote- ja palvelutason kehitykseen, linjastoon, hinnoitteluun ja lippuvalikoimaan sekä viestintään. Strategioiden avulla pyritään matkustajamäärien kasvattamiseen, mutta muutokset esimerkiksi linjastossa ja hinnoittelussa johtavat erilaisten ryhmien joukkoliikenteen käytön lisäämiseen. Lisäksi markkinasegmentoinnin avulla voidaan löytää uusia markkinarakoja, esimerkiksi aiemmin joukkoliikennettä käyttämättömien joukosta. Voidaan löytää esimerkiksi ryhmä, joka ei käytä joukkoliikennettä sen hankaluuden\n22 20 vuoksi. Joukkoliikennejärjestelmää selittävä markkinointi tai informaation lisääminen voi johtaa siihen, että ryhmän jäseniä alkaa käyttää joukkoliikennettä. Segmentoinnin perusteena voi olla esimerkiksi demografia, sosioekonomia tai maantiede. Näihin lähtökohtiin liittyviä väestötietoja on vaivatonta ja edullista hankkia. Lisäksi tulokset voidaan helposti laajentaa koskemaan koko väestöä. Myös hyödykkeen käyttöön perustuva markkinasegmentointi on yksinkertaista: tietoa on helppo saada ja työstää, lisäksi tulokset on helppo panna täytäntöön eikä monimutkaisia analyyseja usein tarvita. Käyttöön perustuvaa segmentointia käytetään esimerkiksi hinnoitteluun, mainontaan ja viestintään liittyvissä päätöksissä. Tämä segmentointi soveltuu erityisesti liikenteeseen, jolloin ryhmittely tehdään eri liikennemuotojen käytön matkojen määrän ja käyttötiheyden mukaan. Päämääriä, joihin asiakassegmentoinnin avulla voidaan pyrkiä joukkoliikenteessä, voivat olla niin nykyisten asiakkuuksien säilyttäminen, vähän joukkoliikennettä käyttävien joukkoliikennematkustuksen lisääminen, kuin joukkoliikennettä käyttämättömien siirtyminen joukkoliikenteen käyttäjiksi. (Pastinen et al. 2007) Myös asenteiden perusteella tehty asiakassegmentointi on joukkoliikenteenkin kannalta erittäin käyttökelpoista. Siihen tarvittavan luotettavan tiedon saanti on hankalampaa ja tulosten käyttäminen haasteellisempaa. Helpompaa onkin käyttää asenteita esimerkiksi käyttöön perustuvan segmentoinnin lisämuuttujana ja jakaa käyttötiheyden perusteella syntyneet asiakassegmentit tarpeen mukaan yhä pienempiin alaryhmiin asenteiden mukaisesti. (Pastinen et al. 2007) Joukkoliikenteen markkinasegmentoinnin tarkoituksena on hahmottaa sen markkina-alue: nykyiset käyttäjät, potentiaaliset käyttäjät ja joukkoliikennettä vastustavat. Potentiaaliset käyttäjät ovat periaatteessa halukkaita käyttämään joukkoliikennettä, mutta kokevat esteitä käytölle. Joukkoliikennettä vastustavilla on aina henkilöauto käytettävissään ja heillä on kielteinen asenne joukkoliikennettä kohtaan. (Pastinen et al. 2007) Joukkoliikenteen markkinasegmentointia on kehitelty kirjallisuudessa niin Suomessa kuin ulkomaillakin. Kuitenkaan, ehkä johtuen vähäisestä panostuksesta joukkoliikenteen markkinointiin, segmentointia ei ole merkittävästi vielä sovellettu käytäntöön. Seuraavissa luvuissa esitellään kolme joukkoliikenteen markkinasegmentointitapaa. Ensimmäisessä (Nilson 2005) tarkastellaan vain joukkoliikenteen asiakaskuntaa. Toisessa (Voltti & Karasmaa 2006, Voltti & Luoma 2007) ja kolmannessa (Pastinen et al. 2007) segmentointitavassa kohderyhmä on koko väestö ja kolmas on kohdistettu juuri joukkoliikenteen edistämiseen Kanta- ja satunnaisasiakkaat Joukkoliikenteen tarjoajan kannalta joukkoliikenteen asiakkaat muodostuvat kahdesta ryhmästä: kanta-asiakkaista ja satunnaiskäyttäjistä. Kanta-asiakkaat tekevät joukkoliikennematkoista merkittävän osan, mutta joukkoliikenteen käyttäjäkunnasta heidän osuus on vähäisempi, kun taas satunnaiskäyttäjiä on käyttäjistä suurempi osuus, mutta\n23 21 heidän tekemiään joukkoliikennematkoja on vähemmän. Joukkoliikenteen tarjoajan kannalta tämä ryhmäjako on tärkeä, koska eri käyttäjäryhmien jäsenet arvostavat ja tarvitsevat erilaisia ominaisuuksia joukkoliikenteen palvelussa. Kanta-asiakkaat käyttävät joukkoliikennettä säännöllisesti ja tuntevat käyttämänsä järjestelmän. He tietävät ainakin tavallisesti tekemiensä matkojen pysäkit ja linjat, jopa aikataulut. Harvemmin tai epäsäännöllisesti tehtäviä matkoja varten kanta-asiakkaat tietävät, mistä matkatietoa saa. Kanta-asiakas on niin viikoittaiseen harrastukseen kuin päivittäin töihin matkustava henkilö matkojen määrän sijasta merkittävää on matkustamisen toistuvuus. Satunnaismatkustajat sen sijaan eivät käytä joukkoliikennettä säännöllisesti mihinkään matkoihin, ja joukkoliikenteen käyttöä varten he joutuvat etsimään tietoa matkan toteuttamista varten ainakin aikataulun, mahdollisesti myös reitin ja pysäkin. Kanta-asiakkaat ja satunnaismatkustajat arvostavat ja kokevat joukkoliikenteen palvelutason eri ominaisuuksia eri tavoin. Ruotsissa Hallandissa tehtiin tutkimus (Nilson 2005), jossa joukkoliikenteen palvelutason osa-alueille annettiin hyvä tai huono arvosana, ja lisäksi osa-alueita arvioitiin tärkeiksi tai vähäpätöisiksi. Vastauksien keskiarvot eroteltiin kanta-asiakkaiden ja satunnaismatkustajien osalta omiksi taulukoikseen. Taulukossa 2.2 ominaisuudet on lisäksi listattu arvosanan saamisjärjestyksessä; toisin sanoen kanta-asiakkaat ovat antaneet esimerkiksi turvallisuudelle paremman arvosanan kuin ajoneuvon siisteydelle. Vaakasuunnassa arvosanat eivät ole vertailtavissa; siis kanta-asiakkaiden luotettavuudelle antama arvosana ei välttämättä ole korkeampi kuin ajoneuvon mukavuudelle.\n24 22 Taulukko 2.2. Asiakastyytyväisyys Hallandissa (Nilson 2005). hyvä arvosana huono arvosana hyvä arvosana huono arvosana Kanta-asiakkaat turvallisuus matkan pituus pysäkille lippujen ostomahdollisuudet aikatauluinformaatio ajoneuvon siisteys yksinkertaisuus henkilökunnan käytös luotettavuus ajoneuvon mukavuus nopeus pysäkkien kunnossapito suunniteltu informaatio reitistö aikataulut hinnoittelu asiakkaiden kuunteleminen häiriötiedotus vähäpätöinen tärkeä Satunnaiset asiakkaat turvallisuus henkilökunnan käytös ajoneuvon siisteys luotettavuus yksinkertaisuus ajoneuvon mukavuus matkan pituus pysäkille lippujen ostomahdollisuudet aikatauluinformaatio pysäkkien kunnossapito nopeus hinnoittelu reitistö suunniteltu informaatio aikataulut häiriötiedotus asiakkaiden kuunteleminen vähäpätöinen tärkeä Vastauksista huomataan, että satunnaismatkustajat ja kanta-asiakkaat arvostavat eri ominaisuuksia, mutta myös, että sama ominaisuus koetaan eri tavoin. Esimerkiksi joukkoliikenteen kanta-asiakkaat kokevat joukkoliikenteen nopeana, kun taas satunnaisten matkustajien mielestä joukkoliikenne oli hidasta. Suurin osa ominaisuuksista on kuitenkin sellaisia, jotka ovat yhtä tärkeitä satunnaisten matkustajien ja kantaasiakkaiden mielestä, ja joille molemmat ryhmät antavat yhtä hyvän arvosanan. Satunnaiset matkustajat arvottavat huomattavasti useamman ominaisuuden tärkeäksi kuin kanta-asiakkaat. Näitä ominaisuuksia ovat turvallisuus, henkilökunnan käytös, ajoneuvon mukavuus, lippujen ostomahdollisuudet, reitistö ja asiakkaiden kuunteleminen. Ainoa ominaisuus, jonka kanta-asiakkaat arvottivat satunnaisia matkustajia merkittävästi tärkeämmäksi, on matkan pituus pysäkille. Satunnaismatkustajien mielestä yksinkertaisuus on kaikkein tärkein joukkoliikenteen ominaisuus, kanta-asiakkaiden mielestä nopeus.\n25 23 Kanta- ja satunnaisasiakkaisiin ryhmittelyn avulla joukkoliikenteen tarjoaja voi tehokkaasti saada tietoa erityyppisten asiakkaittensa tarpeista. Tämän asiakasryhmittelyn merkittävä puute on, että se jättää ottamatta huomioon joukkoliikenteen potentiaaliset asiakkaat eli henkilöt, jotka eivät kyseisellä hetkellä käytä joukkoliikennettä, mutta ovat sitä ennen käyttäneet tai voisivat tulevaisuudessa sitä käyttää. Tämäkin ryhmä jakautuu kanta- ja satunnaisasiakkaisiin joukkoliikenteen käyttöhetkellään: esimerkiksi nuori saattoi olla joukkoliikenteen kanta-asiakas oman auton ostoon saakka tai henkilö saattoi entisessä asuinpaikassaan käyttää joukkoliikennettä satunnaisesti ostosmatkoihin. Tämän ryhmittelyn avulla ei välttämättä saada joukkoliikennettä käyttämättömiä henkilöitä joukkoliikenteen käyttäjiksi, vaan ainoastaan pystytään kohdistamaan palvelutason kohotuskeinoja nykyiseen asiakaskuntaan Eri kulkumuotojen käyttöön perustuva matkustajaryhmittely Liikenne- ja viestintäministeriön JOTU-tutkimusohjelmassa julkaistiin vuonna 2006 ja 2007 tutkimukset (Voltti & Karasmaa 2006, Voltti & Luoma 2007), jossa selvitettiin pääkaupunkiseudun, Turun, Tampereen ja Oulun väestön eri kulkumuotojen käytön monipuolisuutta. Tutkimuksen tarkoituksena oli myös ymmärtää kulkumuotoihin sitoutumista sekä kulkumuotovalintojen syitä ja taustatekijöitä. Tuloksena syntyi matkustajaryhmittely, jossa väestö jakautui viiteen eri matkustajaryhmään (taulukko 2.3). Ryhmittely perustui henkilön käyttämään pääasialliseen kulkutapaan sekä sitoutumiseen tämän kulkutavan käyttöön. Perustana ovat siis vain toteutuneet liikkumistottumukset, eivät sosioekonomiset tekijät tai asenteet, joita tutkitaan myöhemmin ryhmittäin. Taulukko 2.3. Eri kulkumuotojen käyttöön perustuva matkustajaryhmittely. Asiakassegmentti Osuus kaupunkiseutujen vuotiaista 1. Vannoutuneet autoilijat % 2. Autoilijat Pk-seutu 30 %, muualla % 3. Kulkutapojen sekakäyttäjät % 4. Joukkoliikenteen kanta-asiakkaat Pk-seutu 23 %, Turku 8 %, Tampere 12 %, Oulu 3 % 5. Jalan tai pyörällä kulkijat Pk-seutu 13 %, Oulu 34 %, Turku 28 %, Tampere 23 % Vannoutuneet autoilijat käyttävät henkilöautoa kaikilla matkoillaan eivätkä kulje joukkoliikenteellä, jalan tai polkupyörällä edes satunnaisesti. Myös autoilijat kulkevat yleensä henkilöautolla, mutta satunnaisesti myös muilla kulkutavoilla. Kulkutapojen sekakäyttäjät käyttävät säännöllisesti useata eri kulkumuotoa, esimerkiksi henkilöautoa ja joukkoliikennettä tai henkilöautoa ja polkupyörää. Kulkumuoto voi vaihdella saman\n26 24 matkaryhmän sisällä tai eri matkaryhmissä käytetään eri kulkumuotoa. Joukkoliikenteen kanta-asiakkaiden pääkulkutapa on yleensä joukkoliikenne, ja jalan tai pyörällä kulkevien yleensä jalankulku tai polkupyörä. Tutkimuksen perusjoukkona olivat kaupunkien vuotiaat. Aineistosta noin 80 % kuului selkeästi ja 15 % melko selkeästi johonkin matkustajaryhmään. 5 %:n luokitus oli melko epävarmaa. Vannoutuneiden autoilijoiden ryhmän osuus väestöstä oli kaikissa kaupungeissa samansuuruinen, %. Autoilijoiden ryhmä on pääkaupunkiseudulla muita kaupunkeja pienempi (pääkaupunkiseudulla 30 %, muualla %). Kulkutapojen sekakäyttäjiä oli kohdekaupungeissa yhtä suuret osuudet, % väestöstä. Joukkoliikenteen kanta-asiakkaiden osuudet väestöstä suhteutuvat kaupunkien joukkoliikenteen palvelutasoon. Kanta-asiakkaiden osuus on pääkaupunkiseudulla suurin (23 %) ja Oulussa pienin (3 %). Tampereella joukkoliikenteen kantaasiakkaita on 12 % väestöstä ja Turussa 8 %. Jalan ja pyörällä kulkevia on pääkaupunkiseudulla muita kaupunkiseutuja vähemmän (13 %), ja Oulussa enemmän (34 %). Tampereella ja Turussa osuudet ovat 23 % ja 28 %. On huomion arvoista, että tutkimuskaupungeissa vannoutuneiden autoilijoiden osuuden ollessa vakio myös joukkoliikenteen sekä jalan tai pyörällä pääasiallisesti kulkevien yhteenlaskettu osuus on vakio. On siis oletettavaa, että autoilijoiden ja kulkutapojen sekakäyttäjien ryhmien välillä tapahtuu eniten siirtymiä. Kuvassa 2.2 esitetään matkustajaryhmien osuudet Tampereella. Jalan tai pyörällä kulkijat; 23 % Vannoutuneet autoilijat; 12 % Joukko-liikenteen kanta-asiakkaat; 12 % Kulkutapojen sekakäyttäjät; 14 % Autoilijat; 38 % Kuva 2.2. Matkustajaryhmien osuudet Tampereella.\n27 25 Kulkutavan valintaa arvioitiin myös matkaryhmittäin. Työssä käytettiin seuraavaa ryhmittelyä: - työmatkat - päivittäistavaroiden ostosmatkat - muut ostos- ja asiointimatkat - säännölliset harrastusmatkat - muut vapaa-ajan matkat lähiseudulla. Kulkutapaosuuksissa oli havaittavissa merkittäviä vaihteluita matkaryhmittäin. Työmatkoja tehtiin muita matkoja vähemmän henkilöautolla. Päivittäistavaroiden ostosmatkoja tehtiin muita vähemmän joukkoliikenteellä, mutta enemmän kävellen. Muita vapaa-ajanmatkoja tehtiin keskimääräistä vähemmän jalan. Merkittäviä eroja oli havaittavissa myös sukupuolien välillä ja erot vaihtelivat kaupungeittain (taulukko 2.4). Koko väestössä vannoutuneet autoilijat ovat pääasiallisesti (67 73 %) miehiä, ja joukkoliikenteen kanta-asiakkaat pääasiallisesti (65 70 %) naisia. Muiden ryhmien osalta pääkaupunkiseudulla ryhmät koostuivat tasavertaisesti miehistä ja naisista, kun taas muissa kaupungeissa kussakin ryhmässä oli nähtävissä vähintään lievää painotusta toiseen sukupuoleen. Tampereella, Turussa ja Oulussa autoilijoiden ryhmässä oli hieman enemmän miehiä kuin naisia, ja jalan ja polkupyörällä kulkevien ryhmässä hieman enemmän naisia kuin miehiä. Näissä kaupungeissa kulkutapojen sekakäyttäjistä % oli naisia. Verrattuna muihin kaupunkiseutuihin, pääkaupunkiseudulla näitä eroja sukupuolten välisissä kulkumuotovalinnoissa ei ollut havaittavissa. Pääkaupunkiseudulla autoilijoiden ryhmästä on siirtynyt miehiä selvästi enemmän sekakäyttäjien ryhmään ja lievästi enemmän jalankulkijoiden ja pyöräilijöiden ryhmään. Tästä voidaan päätellä, että autoilun ja joukkoliikenteen palvelutasojen suhde on erilainen pääkaupunkiseudulla verrattuna muihin tutkimuskaupunkeihin. Joko joukkoliikenteen palvelutaso on korkeampi muihin kaupunkeihin verrattuna tai henkilöautoilu on muita kaupunkeja hankalampaa, hitaampaa tai kalliimpaa. Ero voi johtua myös pääkaupunkiseutulaisten mahdollisesti erilaisesta arvomaailmasta. Todennäköisesti erot johtuvat vähintään näiden kolmen ominaisuuden yhdistelmästä.\n28 26 Taulukko 2.4. Erot liikkujaryhmien koostumuksessa sukupuolittain ja kaupunkien välillä. Pääkaupunkiseutu Tampere, Turku, Oulu vannoutuneet autoilijat selvästi enemmän miehiä autoilijat yhtä paljon miehiä kuin naisia lievästi miesvaltainen sekakäyttäjät yhtä paljon miehiä kuin naisia selvästi naisvaltainen joukkoliikenteen kanta-asiakkaat selvästi enemmän naisia jalankulkijat ja pyöräilijät yhtä paljon miehiä kuin naisia lievästi naisvaltainen Merkittävin havainto aineiston tarkastelusta ikäluokittain liittyy nuorimpaan ikäryhmään (18 29-vuotiaat). Heidän osuutensa molemmissa autoilijoiden ryhmissä on muita pienempi, ja joukkoliikenteen kanta-asiakkaissa ja sekakäyttäjissä muita ikäryhmiä suurempi. Kaupungeittain ikäryhmiä tarkasteltaessa on huomattavaa, että pääkaupunkiseudulla ikäryhmissä ei ollut merkittäviä eroja sukupuolten välillä. Muissa kaupungeissa miesten korostuminen autoilevissa ryhmissä esiintyi kaikissa ikäryhmissä. Yllättävää ei ollut, että lapsiperheet korostuivat autoilijoiden ryhmissä, ja autottomat lapsiperheet kokivat autottomuuden muita perhemuotoja useammin haitalliseksi. Joukkoliikenteen kanta-asiakkaat, jalankulkijat ja pyöräilijät asuivat muita useammin kerrostaloissa. Oletettavasti autonomistus vaikuttaa voimakkaasti kulkutottumuksiin. Auton vaikutuksen arviointia varten väestö jaettiin kahteen ryhmään: autottomiin ja autollisiin. Autollisuutta mitattiin kysymyksellä, kuinka usein henkilöllä on auto käytössään. Jos henkilö valitsi vaihtoehdon aina tai lähes aina tai yleensä, hänet luokiteltiin autolliseksi. Vaihtoehtojen silloin tällöin tai hyvin harvoin tai ei koskaan valitsijat luokiteltiin autottomiksi. Autottomista 70 % matkusti pääasiallisesti joukkoliikenteellä, jalan tai polkupyörällä, autollisista vastaavasti 70 % oli vannoutuneita autoilijoita tai autoilijoita. Niin autottomista kuin autollisista kulkutapojen sekakäyttäjiä on 20 %. Autoilijoiden ryhmien ja sekakäyttäjien ryhmien jäsenten merkittävä ero on se, että autoilijoille henkilöauto on henkilökohtainen liikkumisväline, kun sekakäyttäjille se on perhekohtainen liikkumisväline. Tutkimuksessa selvitettiin myös vastaajien asenteita eri kulkumuotoja kohtaan. Asenteissa oli nähtävissä eroja matkustajaryhmien välillä ja suurimmat erot liittyivät seuraaviin väittämiin: - joukkoliikenteen käyttö on vaivalloista - joukkoliikenne on usein nopea kulkutapa - käytän joukkoliikennettä vain, jos ei ole muuta vaihtoehtoa - joukkoliikenteen reitit ja aikataulut soveltuvat minulle hyvin\n29 27 Autoilevien ryhmien mielestä joukkoliikenne ei sovellu heidän matkojensa kulkuvälineeksi ja se on hidas kulkumuoto, kun taas joukkoliikenteen kanta-asiakkailla on myönteinen kuva niin aikataulujen ja reittien sopivuudesta kuin joukkoliikenteen nopeudestakin. Jalan ja pyörällä kulkevien sekä sekakäyttäjien mielestä aikataulut ja reitit ovat soveltuvia, mutta joukkoliikenteen nopeuteen he suhtautuivat neutraalisti. Ryhmien väliset erot selittyvät osittain sillä, että autoilevien ryhmien jäsenet asuvat keskimääräistä useammin heikomman joukkoliikenteen palvelutason alueella. Joukkoliikenneinformaation saatavuus ei ollut merkittävä ongelma missään matkustajaryhmässä. Vastaajilta kysyttiin mielipidettä väittämään matkan hinta ei yleensä vaikuta kulkutavan valintaani. Vannoutuneet autoilijat olivat eniten samaa mieltä väittämän kanssa, kun taas muille matkustajaryhmille, erityisesti kuitenkin joukkoliikenteen kantaasiakkaille, hinnalla on merkitystä kulkumuodon valintaan. Näin ollen joukkoliikennelipun hinnan alentamisella ei olisi suurta vaikutusta autoilijoiden siirtymiselle joukkoliikenteen käyttäjiksi. Lipun hinnan nousu taas todennäköisemmin siirtäisi joukkoliikenteen käyttäjiä muihin matkustajaryhmiin. Tämä markkinasegmentointiperuste antaa hyvän kuvan kaupunkiseutujen väestön liikkumisesta, ja siinä pureudutaan myös kulkutavan valinnan syihin. Segmentointitavassa on otettu huomioon erityisesti autoilijat. Joukkoliikenteen edistämisen kannalta tämä markkinasegmentointiperuste on erityisen tehokas silloin, kun halutaan saada henkilöautoilijoita käyttämään myös joukkoliikennettä. Segmentoinnin avulla tosin myös tiedetään, että tämä on haastava tehtävä, koska henkilöautoilijoilla on melko negatiivinen kuva joukkoliikenteestä Matkustajaryhmittely joukkoliikenteen käytön mukaan Joukkoliikennetutkimuksissa on tavallisesti hyödyllisintä tarkastella väestön joukkoliikenteen sekä sen merkittävimmän vaihtoehdon, henkilöauton, käyttötiheyttä, käytön syitä, käyttöön liittyviä ongelmia sekä käyttäjän asenteita. Tämän mukaisesti Pastisen et al. tutkimuksessa (Pastinen 2007) väestö jaettiin viiteen liikkujaryhmään: 1. henkilöauton ja joukkoliikenteen yhteiskäyttäjät (jäljempänä myös yhteiskäyttäjät ) 2. joukkoliikenteen käyttäjät 3. joukkoliikennettä satunnaisesti käyttävät autoilijat 4. autoilijat 5. vähän moottoriajoneuvolla liikkuvat (jäljempänä myös vähän liikkuvat ) Aineistona tutkimuksessa oli Valtakunnallisen henkilöliikennetutkimuksen aineisto. Ryhmittely on haluttu pitää yksinkertaisena, mutta omaksi ryhmäkseen on haluttu erottaa pääasiallisesti motorisoimattomia ajoneuvoja käyttävät. Ryhmä koostuu pääasiallisesti vähän ja lyhyitä matkoja liikkuvista, kuten vanhuksista, mutta sisältää myös esimerkiksi pääasiallisesti polkupyörällä matkustavat. Tämän ryhmän matkustustottumuksia voidaan pitää kestävän kehityksen mukaisina.\n30 28 Ensimmäinen matkustajaryhmä, henkilöauton ja joukkoliikenteen yhteiskäyttäjät, käyttää niin henkilöautoa kuin joukkoliikennettä useita kertoja viikossa. Tähän ryhmään kuuluu erityisen paljon lapsia ja nuoria sekä työssäkäyviä ja perheellisiä naisia, joiden kotitaloudessa on käytössä yksi henkilöauto. Yhteiskäyttäjien tekemissä joukkoliikennematkoissa korostuvat työ-, koulu- ja opiskelumatkat. Väestöstä 12 % kuuluu tähän matkustajaryhmään (kuva 2.3). Ryhmään joukkoliikenteen käyttäjät kuuluvat matkustavat vähintään muutaman kerran viikossa joukkoliikenteellä ja henkilöautolla korkeintaan kerran viikossa. Pääsääntöisesti ryhmään kuuluvilla ei ole käytössään henkilöautoa. Suurin osa tämän ryhmän jäsenistä on työssäkäyviä tai eläkeläisiä naisia. Koska lapsiperheet käyttävät usein henkilöautoa, lapsia kuuluu tähän ryhmään erittäin vähän. Joukkoliikenteen käyttäjiä on 9 % väestöstä. Joukkoliikenteen satunnaiskäyttäjät käyttävät kulkumuotonaan tavallisesti henkilöautoa, jolla tehdään matkoja vähintään kerran viikossa. Ryhmän jäsenet matkustavat epäsäännöllisesti, enintään kerran viikossa, myös joukkoliikenteellä. Joukkoliikennematkat ovat erityisesti ostos-, asiointi- ja muita vapaa-ajanmatkoja; työ-, opiskelu- tai koulumatkat joukkoliikenteen satunnaiskäyttäjät tekevät tavallisesti muulla kulkutavalla. Ryhmään kuuluu lähes yhtä paljon naisia ja miehiä miesten osuus on merkittävä verrattuna edellisiin ryhmiin. Merkittävässä osuudessa lapsiperheitä vähintään toinen vanhemmista käyttää joukkoliikennettä satunnaisesti. Myös työssäkäyvissä osuus on suuri. On huomion arvoista, että myös suuri osa (noin 40 %) alle 18- vuotiaasta väestöstä kuuluu tähän ryhmään. Joukkoliikennettä kokeilevat muodostavat merkittävän osuuden, 44 %, väestöstä. Autoilijat matkustavat vähintään lähes päivittäin henkilöautolla kuljettajana tai matkustajana; joukkoliikennettä he ilmoituksensa mukaan eivät käytä koskaan. Miesten osuus ryhmässä on selvästi muita korkeampi, ja ero on huomattavissa jo lapsilla. Tyttöjä on hieman enemmän joukkoliikenteen käyttäjissä, kun taas poikia autoilijoissa, ja erot kasvavat iän mukaan. Ryhmästä huomattava osa asuu alueella, jolla on heikko joukkoliikenteen palvelutaso. Väestöstä 19 % on autoilijoita. Vähän moottoriajoneuvoilla liikkuvat käyttävät henkilöautoa tai joukkoliikennettä kutakin enintään kerran viikossa, mutta kävellen tai polkupyörällä saatetaan tehdä useitakin matkoja päivittäin. Ryhmässä on tosin merkittävästi henkilöitä, jotka tekevät vähän kodin ulkopuolisia matkoja, ja eläkeläiset korostuvat tässä ryhmässä. Polkupyörällä ja jalan matkustavia on 83 % ryhmästä ja 17 % ei tee matkoja lainkaan. Ryhmän tekemät joukkoliikennematkat ovat tavallisesti ostos- ja asiointimatkoja. Väestöstä 16 % on vähän moottoriajoneuvoilla liikkuvia.\n31 29 Yhteiskäyttäjät 12 % Vähän liikkuvat 16 % Joukkoliikenteen käyttäjät 9 % Autoilijat 19 % Joukko-liikennettä satunnaisesti käyttävät 44 % Kuva 2.3. Liikkujaryhmien osuudet väestöstä kaupunkiseudulla. (Pastinen et al. 2007) Auton käyttömahdollisuus vaikuttaa suuresti matkustustottumuksiin ja matkustajaryhmittelyyn. Pastisen et al. (2007) tutkimuksessa selvitettiin auton käyttömahdollisuutta liikkujaryhmittäin. Vastausvaihtoehtoina olivat ei koskaan, joskus ja aina, mutta tarkempaa määrittelyä vaihtoehdoille ei raportissa mainittu. Lähes kaikilla henkilöauton ja joukkoliikenteen yhteiskäyttäjillä on auto käytössään vähintään joskus, ja ryhmän naisista kolmanneksella ja miehistä yli puolella on auto käytettävissään aina. Vajaalla kolmanneksella joukkoliikenteen käyttäjistä ei autoa ole käytettävissä koskaan, mutta noin 10 %:lla se on käytettävissä aina. Sekä satunnaisesti joukkoliikennettä käyttävillä autoilijoilla että autoilijoilla auto on käytettävissään lähes aina. Vähän moottoriajoneuvolla liikkuvilla vain noin viidenneksellä ei ole autoa käytettävissä koskaan. Pastisen et al. (2007) joukkoliikennettä varten kehitetty segmentointitapa on jalostettu Voltin & Karasmaan (2006) ja Voltin & Luoman (2007) koko liikennejärjestelmän kannalta tehdystä segmentoinnista palvelemaan erityisesti joukkoliikenteen markkinointia ja suunnittelua. Joukkoliikenteen lisäämisen kannalta joukkoliikennettä satunnaisesti käyttävien ryhmä on mielenkiintoinen: ryhmä on suuri ja sillä on potentiaalia joukkoliikenteen käytön lisäämiseen, joten tähän segmenttiin kohdistetuilla toimenpiteillä voi olla merkittävä vaikutus joukkoliikennematkojen määrän kasvuun. Toisaalta on tunnistettu ryhmät, jotka käyttävät joukkoliikennettä nykyisellään. On myös tärkeää huomata, että vaaditaan toimenpiteitä, jotta nämä ryhmät säilyvät joukkoliikenteen käyttäjinä esimerkiksi elämäntilanteiden muuttuessa. Autoilijat ja vähän liikkuvat eivät ole niin merkittäviä joukkoliikennematkustamisen lisäämisen kannalta. Esteet autoilijoiden joukkoliikenteen käytölle ovat suurempia kuin joukkoliikennettä satunnaisesti käyttävillä autoilijoilla, ja ne voivat liittyä esimerkiksi joukkoliikennetarjonnan heikkouteen tai asenteisiin. Vähän moottoriajoneuvolla liikkuvilla ei\n32 30 välttämättä ole tarvetta joukkoliikennematkoihin, eikä siirtymä esimerkiksi polkupyöräilystä joukkoliikenteeseen ole toivottavaa yhteiskunnallisesti. Toisaalta segmentin sisällä lienee alaryhmä, jonka liikkuvuutta voitaisiin parantaa joukkoliikenteen avulla Joukkoliikenteen lisäämispotentiaali Edellä esitettyjen asiakassegmentointitapojen perusteella joukkoliikenteen käyttäjät voidaan jaotella kolmeen pääryhmään: 1. Joukkoliikennettä pääasiallisena kulkutapanaan käyttävät 2. Joukkoliikennettä tiettyihin matkoihin säännöllisesti käyttävät 3. Joukkoliikennettä satunnaisesti käyttävät Joukkoliikennematkojen lisäämisen kannalta kutakin ryhmää voidaan tarkastella erikseen. Koska kaikki matkat tehdään joukkoliikenteellä, ensimmäisen ryhmän joukkoliikennematkojen lisääminen vaatii henkilön kokonaismatkustustarpeen lisäämistä. Toinen ja kolmas ryhmä voivat lisätä joukkoliikennematkojen määrää vaihtamalla muulla kulkutavalla tehdyt matkat joukkoliikenteeseen. Myös aina henkilöautoa käyttävät voisivat vaihtaa kulkutapaa joukkoliikennematkojen lisäämiseksi, mutta ryhmän joukkoliikennematkojen lisääminen voi olla erityisen haastavaa esimerkiksi asenteiden tai joukkoliikenteen matkoihin sopimattomuuden vuoksi. Suurin osa joukkoliikenteellä tehtävistä matkoista on joukkoliikennettä säännöllisesti käyttävien (pääsiallisesti tai tietyt matkat joukkoliikenteellä) tekemiä. Joukkoliikennettä säännöllisesti käyttävät muodostavat kuitenkin vain murto-osan väestöstä ja myös vähäisen osan joukkoliikenteen käyttäjistä. Joukkoliikenteen satunnaiskäyttäjät muodostavatkin merkittävän osuuden väestöstä ja samalla merkittävän joukkoliikennematkojen lisäämispotentiaalin, niin matkojen määrän kuin joukkoliikenteen kulkumuoto-osuuden kannalta. Joukkoliikenteen satunnaiskäyttäjien joukkoliikennematkustamista voidaan lisätä esimerkiksi palvelutason kohottamisen, markkinoinnin tai hinnoittelun avulla, mitä käsitellään seuraavassa luvussa. Hinnoittelu ei välttämättä ole tehokkain keino autoilijoiden houkuttelemiseksi joukkoliikenteen käyttäjiksi. Pääkaupunkiseudulla asuvien vuotiaiden mielestä hinta ei ole määräävä tekijä kulkumuodon valintaa tehdessä. Sen sijaan miellyttävyys, täsmällisyys ja nopeus ovat merkittäviä. (Laine et al. 2005) Tätä väestöryhmää voidaan houkutella käyttämään joukkoliikennettä miellyttävyyttä, täsmällisyyttä ja nopeutta kehittämällä, mutta näiden ominaisuuksien markkinointi on vähintään yhtä tärkeää. Samalla kuin satunnaiskäyttäjiä pyritään saamaan käyttämään joukkoliikennettä säännöllisesti, on myös varmistettava se, että säännöllisesti joukkoliikennettä käyttävät eivät vähennä joukkoliikenteen käyttöään. On tavallista, että joukkoliikenteen ja henkilöauton yhteiskäyttäjäryhmästä siirrytään joukkoliikennettä satunnaisesti käyttäviin autoilijoihin elämänmuutoksen myötä: esimerkiksi täysiikäisyyden, asuinpaikan vaihtamisen tai lapsen syntymän vuoksi perheeseen ostetaan toinen auto eikä joukkoliikennettä käytetä enää yhtä paljon kuin ennen. (Pastinen 2007)\n33 31 Näissä elämän murrosvaiheissa henkilöä voitaisiin lähestyä esimerkiksi henkilökohtaisen markkinoinnin avulla, jolloin heidät pyritään sitouttamaan joukkoliikenteen käyttöön Miten potentiaaliset käyttäjät saadaan todellisiksi käyttäjiksi? Matkavastusten suhteiden muuttaminen Jotta käyttäjäpotentiaali saadaan todellisiksi joukkoliikenteen käyttäjiksi, tulee joko joukkoliikennematkan matkavastusta vähentää tai vaihtoehtoisen kulkumuodon, henkilöauton, matkavastusta kasvattaa. Matkavastus koostuu matkan hinnasta ja matkan aiheuttamasta vaivasta. Henkilöautoilun matkavastus kasvaa sen kustannusten noustessa tai mukavuuden vähetessä. Mukavuuksia ovat esimerkiksi pysäköinti lähelle määränpäätä ja nopea matka-aika. Kustannukset nousevat esimerkiksi sisällyttämällä henkilöautoilun negatiiviset ulkoisvaikutukset paremmin sen kustannuksiin esimerkiksi verotuksen avulla. Toisaalta joukkoliikenteen matkavastusta voidaan pienentää hinnan alentamisella tai palvelutason parantamisella. Joukkoliikenteen hintajousto on vähäistä (Litman 2004). Toisin sanoen hinnan alentamisen avulla kysyntä lisääntyisi vain vähän. Suoranainen hinnan alennus ei siis ole tarkoituksenmukaista joukkoliikenteen käytön edistämisessä. Palvelutasoa voidaan nostaa esimerkiksi kaluston parantamisella, vuorovälin tai matka-ajan lyhentämisellä tai tiedotusta lisäämällä. Perinteisten palvelutason nostamiskeinojen lisäksi joukkoliikenteen käyttöä voidaan edistää markkinoinnin avulla, mukauttamalla joukkoliikenteen ja henkilöauton käytön kustannusrakenteita samankaltaisiksi tai kehittämällä lipputuotteita erilaisille matkustajatyypeille, erityisesti satunnaisesti joukkoliikennettä käyttävälle sopiviksi Markkinointi Joukkoliikenne on perinteisesti nähty julkisena palveluna itsestäänselvyytenä, jota käyttävät ne jotka muuten eivät pääse liikkumaan. Nykyään kilpailevia kulkutapoja on jo useita ja henkilöauto on niistä merkittävin. Henkilöautoilu on konseptina hyvin tuotteistettu mielikuva henkilöautoilusta vaihtelee jopa automerkeittäin. Joukkoliikenteestä tulisi yhdenmukaisesti tehdä tuote. Henkilöautoilussa korostetaan usein yksilön vapautta liikkua. Todellisuudessa kaupunkiseudulla vapaus voi kariutua ruuhkassa ajoon, pysäköintipaikan etsimiseen ja pysäköintiajan loppumisen tarkkailuun. Myös joukkoliikenteen markkinoinnissa voisi vapautta ja mukavuutta käyttää hyväksi: joukkoliikennematkustaja on vapaa kuluttamaan matka-ajan rentoutuen tai lukien, hänen ei talvisin tarvitse puhdistaa autoa lumesta ja jäästä, eikä pysäköinnistä paikan löytämisestä tai maksetun ajan loppumisesta tarvitse huolehtia. Talvi- ja kesäkelin\n34 32 murrosvaiheessa joukkoliikenteellä kulkevan ei tarvitse huolehtia oikeasta rengasvalinnasta. Uusien joukkoliikennematkustajien saamiseksi joukkoliikenteen tarjoajan tulisi selvittää esimerkiksi joukkoliikennettä satunnaisesti käyttävien autoilijoiden mielikuvia ja tarpeita palvelun suhteen ja kehittää joukkoliikennepalvelua näiden suuntaan. Joukkoliikennettä kehitetään usein joko tasapuolisesti kaikkia käyttäjiä varten tai tavallisemmin nykyistä käyttäjäkuntaansa paremmin palvelevaksi. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että joukkoliikennepalveluiden tarjoajan on erittäin helppoa saada tietoa nykyisen käyttäjäkunnastaan. Tavallisesti joukkoliikenteellä matkustettaessa matkan maksamiseen käytetään älykorttia, jolloin palvelun tarjoaja voi kerätä tietoja, missä ja milloin tietyn kortin haltija on matkustanut. Kortit on rekisteröitävä, jolloin palveluntarjoaja tuntee lisäksi esimerkiksi kortin haltijan iän ja sukupuolen. Näiden tietojen avulla joukkoliikenteen palvelutasoa on helppo pitää yllä ja parantaa sen hetken käyttäjäkuntaa ajatellen. Joukkoliikenteen tarjoajan on vaikeampi saada tietoa satunnaisesti joukkoliikennettä käyttävistä, jolloin palvelutason kehittäminen tämän ryhmän tarpeita ajatellen voi jäädä vähemmälle. (Pastinen 2007) Joukkoliikennettä säännöllisesti ja harvoin käyttävät ovat liikennemuotojakauman ääripäitä. Tavallisesti ihminen valitsee kulkumuotonsa tarpeen ja tarjonnan mukaan. Liikennemuodon valintaa ei kuitenkaan tehdä joka matkaa varten erikseen, vaan kulkumuodoksi valitaan se, jolla tietyntyyppinen matka tavallisesti tehdään. Jotta kulkumuodon valinta harkittaisiin uudelleen, on olosuhteissa tapahduttava muutos. (Pastinen 2007) Joukkoliikennematkustamista edistävä muutos voi olla esimerkiksi linjaston muutos tai uuden lipputyypin tai maksutavan lanseeraaminen, jonka markkinointikampanja kohdennetaan tietylle markkinasegmentille. Olosuhteiden muutoksen vaikutuksesta kulkumuotovalintaan on tehty useita tutkimuksia. Eräs tavallisimmista tutkimuskysymyksistä on ollut se, miten ilmaiset joukkoliikenneliput vaikuttavat ihmisten matkustuskäyttäytymiseen. Tutkimusten tulokset ovat vaihdelleet suuresti. Katzev ja Bachman tutkivan joukkoliikenteen käyttöä Portlandissa, Oregonissa vuonna 1982 (Katzev & Bachman 1982). Tutkimuksessa oli viisi erilaista ryhmää, joilla oli käytössään erilaisia lipputyyppejä, kuten ilmaislippuja ja laskutettavia lippuja, joilla ruuhka-ajan ulkopuolella matkustaminen oli edullisempaa, tai jolla matkojen määrän kasvaessa matkustaminen tuli edullisemmaksi. Koeliput olivat käytössä kaksi viikkoa. Toimenpidekauden aikana havaittiin pieniä muutoksia joukkoliikenteen käytössä, mutta sen jälkeen kulkutapavalinnat palautuivat ennalleen. Eräs tutkimuksen tulos oli se, että joukkoliikenteen käytön lisäämiseksi toimenpiteitä tulee tehdä myös henkilöautoilun rajoittamiseksi pelkkä joukkoliikenteen houkuttelevuuden lisääminen ei riitä. Taniguchi ja Fujii tutkivat pehmeitä toimenpiteitä joukkoliikenteen käytön edistämiseen Obihirossa, Japanissa talvella 2004 (Taniguchi & Fujii 2007). Toimenpiteisiin kuului esimerkiksi tiedotuksen lisäämistä, kirjallista suunnitelmaa joukkoliikenteen käytöstä, ilmaisia lippuja sekä sitä, miten tuttavan joukkoliikenteen\n35 33 suositteleminen vaikuttaa joukkoliikenteen kokeilemiseen. Kolmen kuukauden kuluttua toimenpiteiden aloittamisesta joukkoliikennettä käytettiin edelleen enemmän kuin ennen tutkimuksen alkua, vaikka ilmaisia lippuja jaettiin vain kaksi kuhunkin kotitalouteen. Tässä tutkimuksessa huomattiin, että monipuolinen valikoima toimenpiteitä vaikutti matkustuskäyttäytymiseen vielä toimenpidekauden jälkeenkin. Kulkumuodon valintaan vaikuttava sysäys on usein liikennejärjestelmän ulkopuolinen. Elämänmuutoksella, kuten uudelle alueelle muuttamisella, lapsen syntymisellä tai ajokortin saannilla on suuri vaikutus henkilön eri kulkumuotojen käyttöön. Olisi hyvä, jos ihmisiä voitaisiin lähestyä näiden elämänmuutosten kynnyksellä esimerkiksi personoidun markkinointimateriaalin avulla, jotta joukkoliikenteen käyttö säilyisi ennallaan tai lisääntyisi. Uuden lipputuotteen lanseeraaminen on erinomainen tilaisuus markkinoida paitsi kyseistä tuotetta, myös joukkoliikennettä yleisesti. Henkilöautoilijoiden mielestä suurin este joukkoliikenteen käyttämiselle on epämiellyttävyys, epätäsmällisyys sekä hitaus. (Laine et al. 2005) Joukkoliikenteen markkinoinnissa voitaisiin korostaa erilaisia joukkoliikenteen valtteja, kuten vapautta ja huolettomuutta. Vapaus koetaan usein henkilöauton etuna, mutta esimerkiksi keskustassa asioitaessa joukkoliikenne tuo käyttäjälleen vapautta esimerkiksi pysäköimisen suhteen Hinnoittelu Joukkoliikenteen taloustieteellinen viitekehys Joukkoliikennettä tarkasteltaessa yleisen taloustieteen valossa on ongelmana se, että taloustieteessä tavallisesti oletetaan hyödykkeen tarjoajan tähtäävän voiton maksimointiin. Joukkoliikenteen kannalta voiton maksimoija on yhteiskunta, jolloin joukkoliikenteen tarjoajaa ei tule tarkastella perinteisenä, voittoa maksimoivana yrityksenä. Liikennettä on käsiteltävä kokonaisuutena, jossa huomioon otetaan esimerkiksi infrastruktuurin investoinnit, ympäristövaikutukset ja turvallisuus sekä niihin liittyvät yhteiskunnalliset kustannusvaikutukset. Tarjontaa käsiteltäessä taloustieteen peruskäsitteitä on siis sovellettava, jotta tarkastelu pysyy mielekkään yksinkertaisena eikä koko yhteiskunnan taloutta tarvitse ottaa huomioon. Sen sijaan joukkoliikenteenkin kysyntää voidaan kohdella taloustieteen lakien avulla, koska yksittäinen kuluttaja kokee joukkoliikenteen kuten minkä tahansa hyödykkeen. Joukkoliikenteen tarjontaa lähimmin kuvaava malli taloustieteessä on monopoli. Monopoli voi muodostua esimerkiksi teknisen osaamisen (kuten patentin hallinnan), suurtuotannon etujen (luonnollinen monopoli) tai valtiovallan päätöksien (laillinen monopoli) vuoksi. Kaupunkijoukkoliikenne on luonnollisen ja laillisen monopolin yhdistelmä. Joukkoliikenteen lupakäytäntö Suomessa muuttui voimaan tulleiden henkilöliikennelain, joukkoliikennelain sekä EU:n henkilöliikennepalveluasetuksen myötä. Uusien sääntelyiden mukaan vanhan liikennelupamallin sijasta on kaksi vaihtoehtoa joukkoliikenteen järjestämiseksi: palvelusopimusasetuksen\n36 34 soveltaminen tai puhtaasti markkinaehtoinen joukkoliikenne. Joukkoliikenteen järjestäminen ei tavallisesti ole kannattavaa vain kuluttajien hyödykkeestä maksaman hinnan tuomin tuloin eikä ole järkevää subventoida useaa toimijaa samalla alueella, joten palvelusopimusasetuksen soveltamisen avulla saadaan aikaan laadukkaampi joukkoliikennejärjestelmä. Palvelusopimusasetusta sovelletaan tilanteisiin jossa rajoitetaan luonnollista kilpailua, mikä on lähes välttämätöntä laadukkaan joukkoliikenteen aikaansaamiseksi. Asetus rajoittaa joukkoliikenteen toimijoita, mikä tekee joukkoliikenteen järjestämisestä taloudellisesti tehokkaampaa. Eri liikennöitsijöiden välinen kilpailu tapahtuu ennen tilaaja-tuottajamallin tuottajan valintaa tai käyttöoikeussopimuksen solmimista. Näin kilpailutilanne ei johda alueellisen kysynnän jakautumiseen eri liikennöitsijöiden välille. Joukkoliikenteen monopoli on siis laillinen monopoli, jonka perusteena on suurtuotannon etu. (LVM 2009a, LVM 2009b, Kesti 2009) Hintajousto Pohdittaessa hyödykkeen hinnoittelua on tarkasteltava kysynnän hintajoustoa. Hintajousto kuvaa kysynnän prosentuaalista muutosta suhteessa hinnan prosentuaaliseen muutokseen. Normaaleilla hyödykkeillä hintajousto on negatiivista hinnan noustessa kysyntä pienenee, hinnan aletessa kysyntä nousee. Jousto on pientä, kun hinnan muutos ei aiheuta suurta muutosta kysyntään, ja suurta, kun kysyntä muuttuu suhteessa enemmän kuin hinta. Kun hintajouston arvo on 1, kysyntä laskee prosentuaalisesti yhtä paljon kuin hinta nousee prosentuaalisesti Joustamattoman (pienen) hintajouston arvo on välillä 0 1 ja joustavan (suuren) arvo alle 1. Tietyn hyödykkeen hintajousto ei ole vakio: se muuttuu esimerkiksi määrän ja ajan funktiona. Mitä suuremmasta määrästä hyödykettä on kyse, sitä joustavampi on sen hintajousto. Esimerkiksi kerran viikossa joukkoliikenteessä matkustavalle matkalipun hinnalla ei ole yhtä suurta merkitystä kuin joka päivä useita matkoja tekevälle. Pitkällä aikavälillä hintajousto on lyhyttä joustavampaa: kuluttajat voivat muuttaa kulutustottumuksiaan enemmän ajan kuluessa. Pitkällä tähtäimellä joukkoliikenteen hinnan noustessa voidaan vaihtaa asuinpaikkaa tai hankkia vaihtoehtoisia kulkuvälineitä. Myös vaihtoehtoisten hyödykkeiden saatavuus, hyödykkeen hinnan osuus kuluttajan ostovoimasta ja hyödykkeen tarpeellisuus vaikuttavat hintajoustoon. (McEachern 1988, Pekkarinen, Sutela 1986) Vaihtoehtoisen kulkuneuvon, esimerkiksi henkilöauton tai polkupyörän käyttömahdollisuus vaikuttaa joukkoliikenteen käyttöön matkalipun hinnan noustessa enemmän kuin jos vaihtoehtoja ei ole. Matkalipun hinnan noustessa vaikutukset kysyntään ovat pienemmät kuin yksityisautoilun kustannusten noustessa saman verran, koska bussilipun hinta muodostaa pienemmän osuuden kuluttajan käytössä olevasta rahasta. Lääkärin vastaanotolle tehty matka on tärkeämpi kuin elokuviin tehty matka, joten sen hinnan merkitys on pienempi. Joukkoliikenteen hintajoustoon vaikuttavat niin monet tekijät, ettei sitä ole mahdollista kuvata vain yhdellä arvolla. Esimerkiksi autottomien joukkoliikenteen\n37 35 käyttäjien hintajousto on 0,10, autollisten 0,41. Työmatkoilla hintajousto on 0,10 0,19 ja ostosmatkoilla 0,32 0,49. Pääkaupunkiseudulla 30 vuorokauden seudullisen kausilipun hintajousto on 0,32 ja 10 matkan sarjalipun 0,21. Vastaavien kuntien sisäisten lippujen hintajoustot ovat 0,25 ja 0,57. (Litman 2004, YTV 1999, Svenns 2007) Näin ollen tietyn matkan tai lipputyypin hintajouston suuruutta on kohtuullisellakaan tarkkuudella vaikea arvioida. Voidaan kuitenkin todeta, että kaupunkiseudun joukkoliikenteen hintajousto on melko pieni. Kuluttajan ylijäämä Monopoliasemassa toimivan on syytä tunnistaa kuluttajan ylijäämä. Normaalissa markkinatilanteessa jokainen kuluttaja maksaa hyödykkeestä saman hinnan riippumatta hyödykkeen tuoman hyödyn määrästä. Hyödyn määrää on mahdotonta mitata; erityisesti sen muuttaminen rahanarvoiseksi on vaikeaa. On kuitenkin selvää, että sama hyödyke tuo eri kuluttajille eri ajankohtina erisuuruisen hyödyn. Esimerkiksi nälkäisenä sämpylä on hyvin mieluinen hyödyke. Toinen sämpylä on vielä mieluinen, muttei tuo yhtä suurta mielihyvää kuin ensimmäinen. Jos sämpylöiden syömistä jatkaa, ehkä viidennen sämpylän syöminen on jo epämiellyttävää. Ensimmäinen sämpylä toi suuremman hyödyn kuin toinen, ja viidennen sämpylän tuoma hyöty oli jo negatiivinen. Nälkäiselle henkilölle sämpylä tuo suuremman hyödyn kuin henkilölle, jolla ei ole nälkä. Keliaakikolle vehnäsämpylä ei tuo lainkaan hyötyä, vaikka hänellä olisi kuinka kova nälkä. Vastaavasti vuorokauden tärkeimmät matkat, esimerkiksi kouluun tai työpaikalle ja sieltä kotiin tuovat suuremman hyödyn kuin niitä seuraavat vapaa-ajan matkat. Näin ollen kuluttajat ovat valmiita maksamaan samasta hyödykkeestä eri hinnan eri tilanteissa. Tavallisesti hyödykkeellä on kuitenkin vain yksi hinta. Niinpä on olemassa kuluttajia, jotka maksavat hyödykkeestä hinnan, joka on pienempi kuin hyödykkeen kuluttajalle tuoma hyöty. Tätä hinnan ja saadun hyödyn erotusta kutsutaan kuluttajan ylijäämäksi. Jos hyöty on pienempi kuin hyödykkeen hinta, se jätetään ostamatta, joten kuluttajan ylijäämä on aina positiivinen. Kuluttajan ylijäämän ja lisäedun käsitteet selittävät tarkemmin myös hintajouston suurenemisen hyödykkeiden lukumäärän kasvaessa. Kunkin lisähyödykkeen tuoma lisäetu pienenee hinnan pysyessä samana, jolloin useamman hyödykkeen hankkiminen ei ole yhtä mielekästä kuin ensimmäisten hyödykkeiden hankkiminen. Kuva 2.4 selventää kuluttajan ylijäämä -käsitettä. Sininen, ylöspäin kulkeva viiva kuvaa tarjontaa, ja punainen, alaspäin kulkeva viiva kysyntää. Yksinkertaistamisen vuoksi tarjontakäyrä kuvaa vapaita markkinoita ja sisältää mahdolliset subventiot. Markkinahinta määräytyy kysynnän ja tarjonnan kohdatessa. Kuvassa vihreä viiva kuvaa markkinahintaa, joka on 2,5. On kuitenkin kuluttajia, jotka saavat hyödykkeestä suuremman hyödyn kuin 2,5, esimerkiksi 4 (lila viiva). Tällöin kuluttajaylijäämä on hyödyn ja hinnan erotus, 1,5.\n38 hinta /maksuhalukkuus / hyöty tarjonta 2 1 kysyntä markkinahinta hyöty määrä Kuva 2.4. Kuluttajan ylijäämä. Monopolissa yritys voi muuntaa hintaa ja tuottojen maksimointia varten sen tulisi pyrkiä saamaan osansa kuluttajan ylijäämästä. Jos yritys pystyisi perimään hinnan 2,5 niiltä, jotka saavat hyödykkeestä 2,5 suuruisen hyödyn ja hinnan 4 niiltä, joiden kokema hyöty on 4, kuluttajan ylijäämää siirtyy yritykselle. Hintadiskriminointi Normaalissa markkinatilanteessa yritys voi myydä hyödykettä vain markkinahinnalla jos hinta on sitä korkeampi, hyödyke ostetaan muualta. Monopolissa yritys voi määrätä hinnan, ja kysynnän määrä riippuu tästä hinnasta. Koska hyödyke on eri tilanteissa kuluttajalle eriarvoinen (sen tuoman edun suuruus vaihtelee), olisi kannattavaa veloittaa eri hinta eri kuluttajilta, eri tilanteissa tai ostomäärittäin. Tätä kutsutaan hintadiskriminaatioksi. Monopoli voi harjoittaa hintadiskriminaatiota, kun se voi pienin kustannuksin erottaa toisistaan kuluttajaryhmät, joiden kysynnät eroavat toisistaan. Tällöin hyödykettä voidaan myydä edullisempaan hintaan herkemmin hintaan reagoiville ryhmille, kuten opiskelijoille tai eläkeläisille. Näiden ryhmien hintajousto on esimerkiksi työssäkävijöitä suurempi, koska heidän tulonsa ovat keskimäärin pienempiä, jolloin hyödykkeen hinta vie suhteessa suuremman osuuden heidän ostovoimastaan. Myös suurien määrien ostajat, jotka ovat herkempiä yksikköhinnan eroihin, voivat saada hyödykkeen edullisemmin. Hyödykettä voitaisiin myydä edullisempaan hintaan niille, joille sen tuoma lisähyöty on pienempi, kunhan muut maksavat hyödykkeestä korkeamman hinnan. Olisi siis hyödyllisintä, että yritys voisi myydä lisäyksiköitä niiden tuottaman edun hintaan niin kauan kuin hinta on suurempi kuin lisäyksikön\n39 37 tuottamisesta johtuvat marginaalikustannukset. Kun kuluttajalle myydään hyödyke sen tuottaman edun hintaan, kuluttajaylijäämä siirtyy monopolille. Toisaalta asiakasostojen katettua kiinteät kustannukset, kannattaa loppukapasiteetti myydä edullisempaan hintaan, kattaen kuitenkin marginaalikustannukset. Esimerkiksi elokuvateatterissa tai vajaatäytetyssä linja-autossa marginaalikustannukset ovat pieniä. Hinnanmuodostus perustuu joukkoliikenteessä hintadiskriminointiin. Lapsille, nuorille, opiskelijoille ja vanhuksille tarjotaan edullisempia lippuja, kuten myös paljon matkustaville kerta- ja arvolippua edullisempia sarja- ja kausilippuja. Näiden kuluttajaryhmien hintajousto on keskimääräistä suurempi. Hintadiskriminoinnin kannalta lippulajivalikoimaa tulisi lisätä niin, että kuluttajan maksama hinta olisi lähempänä hänen kokemaansa etua, ja diskriminoinnissa otettaisiin huomioon myös esimerkiksi matkan tarkoitus ja joukkoliikennejärjestelmän kuormitus. (Metsäranta, Hillo & Weiste 2008) Joukkoliikenteen ja henkilöautoilun kustannusrakenteet Tavallisesti henkilöautolla kulkevalle, satunnaisesti joukkoliikennettä käyttävälle merkittävä kynnys joukkoliikenteen käyttöön on joukkoliikennematkustamisen kustannusrakenteen eroavaisuus totutusta henkilöautoilun kustannusrakenteesta. Henkilöautoilun merkittävimmät kustannukset kuten hankinta, verot ja vakuutukset, ovat harvoin maksettavia, käytöstä riippumattomia suuria eriä. Ei ole epätavallista, että polttoaineen hankintakin mielletään pakolliseksi kuluksi, eikä polttoaineen kulumiseen kiinnitetä huomiota ennen seuraavaa tankkauskertaa. Taulukossa 2.5 kootaan henkilöautoilun ja joukkoliikenteen kustannusrakenteiden pääpiirteet. Joukkoliikenteellä matkustettaessa jokainen matka täytyy maksaa erikseen, käytön mukaisesti (lukuun ottamatta kausilipun käyttäjiä, joita henkilöautolla tavallisesti kulkevat harvoin ovat). Näin ollen eri liikennemuodoilla tehtyjen matkojen kustannuksia verrattaessa satunnainen joukkoliikenteen käyttäjä vertaa joukkoliikennelipun hintaa vain pysäköintimaksuun, ainoaan henkilöautoilun käyttöön kiinteästi liittyvään maksuun, joka pitää maksaa käyttöhetkellä. Tämä ajattelumalli ja kustannusrakenne eivät houkuttele käyttämään joukkoliikennettä.\n40 38 Taulukko 2.5. Joukkoliikenteen ja henkilöautoilun kustannusrakenteiden vertailu. Kiinteät kustannukset Muuttuvat kustannukset Henkilöauto hankinta, vakuutus, ajoneuvovero renkaat, polttoaine, pysäköinti Joukkoliikenne kausilippu kerta- tai arvolippu Maksetaan etukäteen Maksetaan käyttöhetkellä Henkilöauto hankinta, vakuutus, ajoneuvovero, renkaat, polttoaine pysäköinti Joukkoliikenne kausi-, arvolippu kertalippu Eräs ratkaisu kustannusrakenteiden lähentämiseksi on henkilöauton kustannuserien muuttaminen käyttöperusteiseksi. Käytön mukaan hinnoiteltava vakuutus on jo käytössä esimerkiksi Englannissa. Myös Suomessa on suunnitteilla käyttöön perustuva, ympäristöohjaava auto- ja liikenneverotus sekä vakuutus. (KTM 2005) Suurta hankintainvestointia ei kuitenkaan voida muuttaa käyttöperusteiseksi perinteisellä omistajuusmallilla. Yhteiskäyttöautot ovat ratkaisu alkuinvestoinnin hajauttamiseen, mutta ne tuskin syrjäyttävät omaa henkilöautoa vielä vähään aikaan, ehkeivät koskaan. Toinen mahdollisuus on muuttaa joukkoliikennematkustuksen kustannusrakennetta henkilöautoilun suuntaan. Nykytilassakin matkakorttia käytettäessä kortille ladataan esimerkiksi 20 euroa, jota käytetään niin pitkään kuin arvoa riittää henkilöautoilun kustannuksista tämä on verrattavissa polttoaineen ostamiseen. Kuitenkin joka kerta matkakorttia käytettäessä matkustaja on hyvin tietoinen kortin saldon hupenemisesta. Tieto esimerkiksi henkilöautomatkan polttoainekustannuksista ei ole läheskään näin täsmällinen ja helposti tiedostettava. Joukkoliikenteen kertalippumaksua vastaava henkilöautoilun kustannus on pysäköintimaksu: raha pitää löytyä lompakosta joukkoliikennevälineeseen noustessa. Maksun maksaminen liittyy kiinteästi hyödykkeen käyttöhetkeen. Jotta joukkoliikenteen kustannusrakenne lähestyisi henkilöautoilun kustannusrakennetta, joukkoliikenteen kustannusten tulisi olla kertaluontoisia eikä yksittäisen matkan hinta saisi korostua liian voimakkaasti. Kustannusrakenteen lisäksi joukkoliikenteen käytön kustannuksissa on toinenkin haaste. Joukkoliikenne on kestävän kehityksen mukaista liikkumista, jolloin sen käyttö on erityisesti pitkällä aikavälillä yhteiskuntataloudellisesti edullista. Tavallisesti kaikki järjestelmän käyttäjät, ei vain investoija, nauttivat kestävän kehityksen mukaisesta investoinnista. Tällöin investointi kestävään kehitykseen ei välttämättä ole motivoivaa, koska investoinnista saadut hyödyt investoijalle ovat epäsuhtaisia kustannuksiin verrattuna, vaikka kokonaishyöty olisikin kustannuksia korkeampi. Toki joukkoliikennettä tavallisesti tuetaan subventoimalla, jolloin ulkoisvaikutuksia pyritään sisällyttämään todelliseen hintaan.\n41 39 Vaihtoehto kestävän liikenteen tukemiselle on kestämättömän liikenteen kustannusten nostaminen, joka tavallisesti tehdään verotuksen avulla. Esimerkki tästä on polttoainevero. Toisaalta henkilöautoilun kustannusten nostaminen ei välttämättä tue tasapuolisen liikkumismahdollisuuksien tarjoamista. Osa ulkoisvaikutuksista, kuten ruuhkautuminen, melu ja onnettomuudet, vaihtelevat merkittävästi ajan ja paikan mukaan ja osa, kuten energiankulutus ja kasvihuonepäästöt, ovat globaaleja. Tämä on otettava huomioon hinnoittelurakenteessa. Tietyissä tilanteissa, esimerkiksi haja-asutusseudulla tai suuren perheen kanssa liikuttaessa joukkoliikenne on huonompi vaihtoehto kuin esimerkiksi kaupunkiseudulla työmatkoja tehtäessä. Tavoitteena on löytää sopiva kulkuneuvo kuhunkin matkaan, ei sokeasti ajaa henkilöautoilua alas. Tällöin henkilöautoilun verotuksen täytyy olla erittäin hienopiirteinen, jotta se ottaisi huomioon erilaiset tarpeet esimerkiksi ajan ja paikan suhteen. Taloudelliset pakotteet purevat ensin niihin, joiden ostovoima on vähäisin. Henkilöautoilun rajoittamisen tulemana ei saa olla henkilöautoilun muuttuminen elitistiseksi. Kestävän liikenteen tukemisen ja kestämättömän rajoittamisen tulee olla keskenään tasapainossa, jotta lopputuloksena olisi kestävä ja oikeudenmukainen liikennejärjestelmä. Joukkoliikennelippua voidaan kehittää kilpailukykyisemmäksi joukkoliikenteen suurimman haastajan, henkilöautoilun, kanssa. Lipputuotteen tulee rohkaista käyttämään joukkoliikennettä yhä useammalla matkalla. Eräs tapa tehdä joukkoliikenteen kustannusrakenteesta henkilöautoilua houkuttelevampi on laskuttaa joukkoliikennematkat vasta jälkikäteen. Joukkoliikennelipun maksaminen käytön mukaan jälkikäteen on jopa henkilöauton käyttökustannusrakennetta vaivattomampi vaihtoehto käyttäjälle. Etukäteen ei tarvitse tietää, paljonko liikennevälinettä käyttää (kannattaako henkilöauton vakuutusmaksu maksaa tai ostaa joukkoliikenteen kausilippu), eikä siihen tarvitse sitoutua siirtämällä varoja etukäteen pois omasta hallusta (ladata arvolippu). Toisaalta joukkoliikennelipun tulisi houkutella joukkoliikenteen käytön lisäämiseen. Tällöin matkojen tulisi olla sitä edullisempia mitä enemmän joukkoliikenteen käyttöä lisätään. Jälkikäteen laskutettava, matkustustarpeisiin mukautuva lippu on helppokäyttöinen. Ennen matkustusta matkustajan hallussa tulee olla matkakortti, mutta lipputuotetta ei tarvitse ennen matkustamista päättää. Tariffijärjestelmän mukaan joukkoliikenteen käyttö palkitaan usein matkustava saa matkansa edullisemmin. Satunnaisesti joukkoliikenteellä matkustavan joukkoliikenteen käyttö voi lisääntyä, koska lisämatkat eivät maksa yhtä paljon kuin ensimmäiset joukkoliikennematkat. Toisaalta kun lippua on tietyn ajanjakson sisällä käytetty tietyn verran, se voi muuttua kausilipuksi. Säännöllisesti joukkoliikenteellä matkustavankaan ei tarvitse etukäteen arvioida, kannattaako käyttöön ostaa kausilippua, vai matkustaa yksittäisiin matkoihin oikeuttavalla lipulla.\n42 40 3. TARIFFI- JA LIPPUJÄRJESTELMÄT 3.1. Tariffiperiaatteet Tasahinta Kaupunkien joukkoliikennejärjestelmissä tasahinta on yksi yleisimmistä tariffiperiaatteista. Sen mukaisesti joukkoliikennematka maksaa aina saman verran riippumatta matkan pituudesta. Tasahinta voi olla voimassa yhdellä liikenneyksiköllä tehdyn matkan tai siihen voi sisältyä vaihto-oikeus rajatun ajan sisällä. Vaihto-oikeuden aikaraja vaihtelee: eräissä kaupungeissa se on tunti (esimerkiksi Tampereella ja Jyväskylässä) tai 90 minuuttia (Oulussa ja Pariisissa), jolloin vaihto-oikeuden tarkoituksena on varmistaa lähtöpisteestä määränpäähän pääseminen, vaikka matka sisältäisi liikennevälineen vaihdon. Vaihto-oikeus voidaan suunnitella myös siten, että sen aikana ehtii esimerkiksi matkustamaan keskustaan, hoitamaan asioita ja palaamaan kotiin. Esimerkiksi Turussa on käytössä kahden tunnin vaihtoaika. Tasahinnan etuna on sen yksinkertaisuus, mutta sen kustannusvastaavuus on luonnollisesti heikko. (Metsäranta, Hillo & Weiste 2008) Vyöhykkeet Jotta joukkoliikennematkan kustannukset voidaan jyvittää matkan pituuden mukaan, voidaan tariffiperiaatteena käyttää vyöhykejakoa. Vyöhykkeisiin perustuvan tariffin mukaan matkan hinta riippuu siitä, kuinka monelle vyöhykkeelle matka sijoittuu. Tavallisesti vyöhykkeet sijoittuvat keskustan ympärille kuvan 3.1 mukaisesti.\n43 41 Kuva 3.1. Vyöhykejako keskustan (vyöhyke 1) ympärillä. Myös vyöhykeperusteinen lippu voi oikeuttaa vain yhteen matkaan tai siihen voi kuulua vaihto-oikeus. Esimerkiksi Tukholmassa lippu on yhden matkan kertalippu, mutta käytännössä metrolla tai paikallisjunalla matkustettaessa lipulla voi vaihtaa linjaa asemalta poistumatta. Laajoilla kaupunkiseuduilla vaihtoaika voi riippua siitä, kuinka monen vyöhykkeen lippu on kyseessä. Esimerkiksi Göteborgissa yhden vyöhykkeen lippu oikeuttaa 90 minuutin vaihto-oikeuteen, useamman vyöhykkeen lipun vaihtooikeus on 180 minuuttia. Barcelonassa yhden vyöhykkeen vaihtoaika on 75 minuuttia, josta se pidentyy portaittain kuuden vyöhykkeen 150 minuutiksi. Vyöhykkeisiin perustuvan taksan etu tasahintaan verrattuna on kustannusvastaavuus: pitkä matka maksaa enemmän kuin lyhyt matka. Suurimpana haasteena ovat lyhyet, vyöhykerajan ylittävät matkat. Matkaa varten täytyy ostaa kahden vyöhykkeen lippu, joka on suhteettoman kallis verrattuna matkan pituuteen. Haasteena voivat olla myös matkat, jotka alkavat ja loppuvat samalla vyöhykkeellä, mutta joiden aikana kuljetaan toisen vyöhykkeen lävitse. Kuitenkin vyöhykeperusteinen tariffi on erityisesti suurissa ja keskisuurissa kaupungeissa hyvin tavallinen. Erityisesti kaupungin tai kaupunkiseudun ollessa laaja, vyöhyketariffi on tasahintaa houkuttelevampi tariffimalli. Käytännössä vyöhykeperusteinen lippu voidaan myydä tiettyjen vyöhykkeiden lippuna (esimerkiksi Helsingin seutu ja Lontoo) tai lippuna tietyn lähtö- ja määräaseman välille, hinnan määräytyessä ylitettyjen vyöhykkeiden mukaan (Tokio) Kilometritaksa Tariffi voi perustua täysin matkan pituuteen, jolloin lipun hinta määräytyy matkustettavien kilometrien mukaisesti. Kilometritaksa rakentuu tavallisesti perustaksaan sekä matkan pituudesta riippuvaan muuttuvaan osaan. Kilometritaksaa ei yleisesti käytetä kantakaupunkialueilla, mutta se on yleinen tariffiperiaate esimerkiksi ympäryskuntien ja seutukeskuksen välillä (esimerkiksi Jyväskylässä ja Oulussa) tai pitkän matkan


EU:n maatalousministereiltä laajaa kannatusta epäterveiden kauppatapojen kitkemiseen | Farmit\nTi, 17. huhtikuu 2018.\nKokouksen pääaiheina olivat keskustelu epäterveiden kauppatapojen rajoittamisesta elintarvikeketjussa sekä ruokahävikin ja -jätteen vähentämisestä, maa- ja metsätalousministeriö tiedottaa. Suomesta kokoukseen osallistui maa- ja metsätalousministeri Jari Leppä (kesk.).\nMaatalousministerit kannattivat laajasti komission ehdotusta epäterveiden kauppatapojen rajoittamisesta elintarvikeketjussa EU-tason toimenpitein.\nKomissaari Phil Hogan korosti esityksessään, että kyseessä on minimitason lainsäädäntöehdotus ja jäsenmaat voivat halutessaan laajentaa tai tarkentaa vaatimuksia kansallisten olosuhteiden huomioon ottamiseksi.\nKomissio lupasi myös, että elintarvikeketjun läpinäkyvyyteen tähtäävä esitys on tulossa vielä myöhemmin tänä vuonna.\nLeppä tyytyväinen EU:n tavoitteisiin\n”Olen oikein tyytyväinen, että EU:ssa tavoitellaan täsmälleen samoja asioita kuin olemme viime kuukausina tehneet Suomessa. Olemme olleet siis oikeilla jäljillä. Neuvostossa käyty keskustelu vahvistaa tätä käsitystä, ja viemme kansallista lainsäädäntöhanketta eteenpäin suunnitellussa aikataulussa”, ministeri Leppä sanoo tiedotteessa.\nTavoitteena on edistää komission esityksen käsittelyä mahdollisimman nopeasti vielä nykyisen puheenjohtajamaan Bulgarian ja tulevan puheenjohtajamaan Itävallan kausilla. Näin päätös voitaisiin tehdä vielä nykyisen Euroopan parlamentin toimikauden aikana.\nRuokahävikin vähentämiseen lisää toimia\nNeuvosto keskusteli myös ruokahävikin vähentämiseen tähtäävistä toimista.\nNeuvosto oli yksimielinen siitä, että ruokahävikin vähentämiseen kohdistuvia toimia on lisättävä, jotta tavoite ruokahävikin puolittamisesta vuoteen 2030 mennessä saavutetaan.


TUI keskeytti kaikki lomamatkat Suomesta - myös Aurinkomatkat peruu matkoja | lentoposti.fi\nAurinkomatkat ja sen brändi Finnair Holidays ilmoittivat, että nopeasti muuttuvan koronvirustilanteen ne peruvat kaikki matkat, joiden lähtöpäivä on 13.3.–12.4.2020. Asiakkaille palautetaan matkojen hinnat.\n"Meille asiakkaiden loman onnistuminen turvallisesti ja sen alkuperäisellä tavalla sekä työntekijöidemme turvallisuus on kaiken päätöksenteon ja toiminnan prioriteetti. Suomen vastuullisimpana matkanjärjestäjänä meillä on sekä velvollisuus että oikeus tehdä vaikeita päätöksiä. Teimme päätöksen pohjautuen kokonaisarvioon koronatilanteen vaikutuksesta asiakkaidemme lomasuunnitelmiin", sanoo Aurinkomatkojen toimitusjohtaja Timo Kousa.\n"Koronavirustilanteen vaikutukset ovat merkittävät koko maailman matkailualalle ja niiden vaikutus myös meihin on suuri", arvio Kousa.\nMyös matkustajat, jotka ovat oma-aloitteisesti peruneet matkapakettinsa sen jälkeen, kun ulkoministeriö torstaina 12.3. päivitti tiedotettaan saavat matkan hinnan takaisin, mikäli matkan lähtöpäivä olisi ollut 13.3.–12.4.2020.\nTUI puolestaan ilmoitti peruvansa kaikki lomamatkat 3.4.2020 asti. Myös kaikki asiakkaat, jotka ovat oma-aloitteisesti peruneet matkansa eilisen ulkoministeriön ilmoituksen jälkeen ja heidän lähtöpäivänsä olisi ollut ennen 3.4.2020, tulevat saamaan matkansa hinnan takaisin.\nTUI:n lomamatkalla parhaillaan olevan matkustajat, palaavat yhtiön mukaan kotiin alkuperäisen aikataulun mukaan, ellei toisin ilmoiteta.\nMatkanjärjestäjistä Tjäreborg ilmoittaa 13. maaliskuuta päivitetyllä tiedotteellaan, ettei se järjestä matkoja niihin kohteisiin, joihin on voimassa oleva matkustustussuositus tai kohdemaiden asettamia maahantulorajoituksia.\nMikäli Tjäreborgin asiakkailla on matkoja Italiaan, Israeliin, Vietnamiin ja Yhdysvaltoihin ottaa matkanjärjestäjä yhteyttä asiakkaisiinsa.\nPäivitys 14.3: Korjattu Finnair Holidays olemaan Aurinkomatkojen ja Finnairin brändi eikä matkanjärjestäjä.


Hollande väisti kysymykset parisuhdeongelmistaan - Ulkomaat - Helsingin Sanomat\nRanskan presidentti François Hollande kieltäytyi odotetussa lehdistötilaisuudessaan vastaamasta yksityiselämäänsä koskeviin asioihin. "Tämä ei ole oikea paikka eikä oikea hetki", Hollande, 59, sanoi tiistai-iltana Pariisissa. Sadat toimittajat olivat kokoontuneet tilaisuuteen, jossa Hollande esitteli uudistuksiaan Ranskan talouden kohentamiseksi.\nRanskan presidentti Francois Hollande lehdistötilaisuudessa Pariisissa tiistaina. (KUVA: Alain Jocard AFP)\nHeikki Aittokoski HS, Petja Pelli HS\nJulkaistu: 14.1.2014 18:41 , Päivitetty: 14.1.2014 19:40\nRanskan presidentti François Hollande kieltäytyi odotetussa lehdistötilaisuudessaan vastaamasta yksityiselämäänsä koskeviin asioihin. "Tämä ei ole oikea paikka eikä oikea hetki", Hollande, 59, sanoi tiistai-iltana Pariisissa.