Jeremy Rifkin Archive - Journal für korporative Kommunikation\nSchlagwort: Jeremy Rifkin\nDer vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, eine Gesellschaftsformation, die Jeremy Rifkin in seinem gleichnamigen Buch konzipiert. Rifkin entwirft eine zukünftige Gesellschaft, die zum Untergang des Kapitalismus führt. Er beruft sich bei seiner Argumentation auf bestehende Gegebenheiten und denkt diese weiter. Mit einer neuen Gesellschaftsordnung geht auch immer eine ethische Reflexion einher, da mit dem Aufkommen von neuen Technologien, Wohn- und Arbeitsräumen über ein neues Miteinander der Menschen und der Wirtschaftssubjekte nachgedacht werden muss. Es wird eine Verbindung zwischen dem Kapitalismus, der utilitaristischen Ethik und dem Menschenbild des Homo oeconomicus einerseits und zwischen der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, der kommunitaristischen Ethik und dem Homo sociologicus andererseits geschaffen, um anschließend zu untersuchen, ob der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert.\nEinleitung: Der (Retro-)Trend vom Ende des Kapitalismus\n„Ein neues Wirtschaftssystem – die Kollaborativen Commons – betritt die ökonomische Weltbühne“ (Rifkin 2014, p. 9). Mit diesem Satz beginnt der Wirtschaftsökonom Jeremy Rifkin sein Buch Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft. Darin prophezeit er den Untergang des Kapitalismus. Kritik am Kapitalismus zu äußern und dessen Untergang zu prognostizieren, ist sowohl ein retrospektives als auch ganz aktuelles Thema. Das im Jahr 2014 erschienene Buch Das Kapital im 21. Jahrhundert von Thomas Piketty entwickelte sich zum auflagenstärksten wirtschaftswissenschaftlichen Werk seit Jahren (Beckmann 2014) und erscheint knapp 150 Jahre nach der Veröffentlichung des Werkes Das Kapital von Karl Marx. Marx gilt als einer der bedeutendsten Kapitalismuskritiker und prägte neben Max Weber und Josef A. Schumpeter maßgeblich den Begriff Kapitalismus (Kocka 2014, pp. 9-17). Rifkin ist folglich nicht der Erste, der das Ende des Kapitalismus prophezeit und Kritik an diesem übt. Bei seiner Argumentation bezieht es sich auf aktuelle, bestehende Megatrends, denkt diese weiter und entwirft somit eine neue Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung, die sich aus bestehenden Gegebenheiten heraus entwickelt. Rifkin konzipiert eine Art von Gesellschaft und Wirtschaft, in der das Streben nach Gewinn in der Zukunft nachlassen wird und Eigentum an Bedeutung verliert. An die Stelle von Eigentum rückt das Teilen von sämtlichen Dingen des täglichen Lebens. Angenommen Rifkin hätte Recht, welche Art von Ethik würde in dieser Welt, die auf Teilen und Teilhaben beruht, benötigt? Kann ein klassisches, utilitaristisches Paradigma, welches dem nutzenorientierten Homo oeconomicus entspricht, hier funktionieren? Oder würde in einer Rifkin Gesellschaft ein kommunitaristischer Ansatz, dem Homo sociologicus entsprechend, besser greifen als es im Kapitalismus der Fall ist? Der vorliegende Artikel untersucht die Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft und will die Forschungsfrage, ob der Kapitalismus doch auf dem Homo oeconomicus basiert, beantworten. Aber warum ist das Thema Ethik in diesem Kontext überhaupt relevant?\nDas Thema Ethik ist immer dann von besonderer Relevanz, wenn gesellschaftliche Veränderungen auftreten. Gesellschaftliche Veränderungen gehen wiederum mit einem Globalisierungsprozess einher. Zu einer Zeit, als im antiken Athen die Menschen ihre Handelsbeziehungen im ganzen Mittelmeerraum und darüber hinaus ausweiteten, begannen die griechischen Philosophen als Begründer der modernen Philosophie sich mit ethischen Theorien zu beschäftigen. Es musste über ein neues Miteinander der verschiedenen Kulturen im Rahmen dieser ersten Globalisierung nachgedacht werden. Aber auch in modernen Gesellschaften wie beispielsweise im 19. Jahrhundert, als die sozialen Ungleichheiten und die Arbeitsbedingungen des Proletariats in einem sich rasant entwickelnden Kapitalismus aufkamen, beschäftigte man sich mit ethischen Fragen und versuchte mit Hilfe industrieller Maßnahmen die Probleme zu lösen. Ethische Reflexionen werden also immer dann von besonderer Relevanz, wenn der Mensch über sein Verhältnis zu anderen Menschen oder über sein Verhältnis zu anderen Dingen, wie beispielsweise der Natur oder Techniken und deren Auswirkungen auf den Menschen, nachdenken muss. Ethik soll helfen, Handlungsorientierungen für die Akteure zu entwickeln. Die Ethik fragt danach, ob eine Handlung gut und gerecht ist und formuliert konstruktive, kritische Einwände für eine gerechtere Gesellschaft (Beschorner 2004, pp. 152-153). Rifkin entwirft eine zukünftige Gesellschaft, die Null-Grenzkosten-Gesellschaft, die er als nachhaltiger und menschlicher, mit anderen Worten als eine bessere und gerechtere Gesellschaft, beschreibt. Um zu untersuchen, welche Ethik in dieser Gesellschaft greifen würde und ob sich die Menschen wirklich altruistischer verhalten würden als im Kapitalismus, sollen im Folgendem zunächst die Null-Grenzkosten-Gesellschaft und wesentliche Theorien der Ethik dargestellt werden. Darauf aufbauend wird den einzelnen Ansätzen jeweils ein Menschenbild zuordnen. Eine Verbindung zwischen dem Kapitalismus, der utilitaristischen Ethik und dem Menschenbild des Homo oeconomicus einerseits und zwischen der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, der kommunitaristischen Ethik und dem Homo sociologicus andererseits wird geschaffen. Abschließend erfolgen eine theoretische und empirische Untersuchung der Forschungsfrage und ein Fazit.\nDie Gesellschaft erlebt einen ökonomischen Paradigmenwechsel, bei dem eine Welt der Knappheit von einer Welt des Überflusses abgelöst wird. Jeremy Rifkin stellt fest, dass die Grenzkosten für einige Güter bereits gegen null gehen. Bei immer mehr Produkten hat das zur Folge, dass sie nahezu kostenlos zur Verfügung stehen wie beispielsweise Bildungsangebote im Internet. Einmal produziert, verursachen sie nahezu keine Kosten mehr. Gehen die Grenzkosten für viele Produkte gegen null, versagt die klassische Wirtschaftstheorie und der Kapitalismus mit seinen Kapitalisten und Abhängigen verliert seine Grundlage. Die Nahezu-null-Grenzkosten-Gesellschaft, kurz NGG, entsteht (Rifkin 2014, pp. 9-24). Rifkin geht davon aus, dass in einem Vierteljahrhundert die Energie nahezu gratis sein wird (Rifkin 2014, p. 105). Er macht darauf aufmerksam, dass vielen Menschen Energie bereits nahezu kostenlos zur Verfügung steht, beispielsweise in Form von Solarzellen am eigenen Haus, die die Sonne in Energie umwandeln. Seine Vision ist es, dass die Menschen diese quasi kostenlos gewonnene Energie in Zukunft über das Internet, dem Energie-Internet, mit ihren Mitmenschen teilen werden. Das World Wide Web entwickelt sich nicht nur zum integrierten Energie-Internet, sondern auch zum Kommunikations- und Logistikinternet, dem sogenannten Internet der Dinge. Es findet eine zunehmende Digitalisierung und Vernetzung aller Lebensbereiche und Industrien statt, was eine Interaktion zwischen den Dingen ermöglicht. Über Sensoren werden sämtliche Daten zu Personen und Gegenständen erfasst und als Big Data im globalen Netz gespeichert (Rifkin 2014, pp. 25-32). Des Weiteren sind große Produktionswerke dank des dreidimensionalen Druckens nicht mehr von Nöten, da der Drucker praktisch überall stehen und vor Ort Häuser, Autos etc. produzieren kann. Es findet keine Verschwendung von Rohstoffen mehr statt, Materialien können exakt berechnet werden und nur die tatsächlich benötigten Mengen werden verarbeitet. Die Produktion wird auf diese Weise effizienter und preiswerter, die Grenzkosten sinken (Rifkin 2014, pp.133-156). Die Konsumenten werden zu Prosumenten, weil sie ihre Güter selbst produzieren können. Dadurch verlieren viele Menschen ihre Arbeitsplätze, die an anderen Stellen wie durch neue Technologien und deren Management wieder geschaffen werden (Rifkin 2014, pp. 179-212). Allmenden bzw. Commons, von einer Gemeinschaft verwaltete Gemeinschaftsgüter, gibt es weltweit bereits und werden sich weiter ausbreiten. Rifkin verdeutlicht, dass Menschen bereit sind, sich unentgeltlich für die Gemeinschaft zu engagieren statt Produkte auf dem Markt zu verkaufen. Frei zugängliche Plattformen im Wissensbereich ermöglichen Forschern eine schnelle Interaktion und der Prozess wird nicht durch Patente oder Urheberrecht behindert. Es geht der NGG nicht mehr um Besitz, Privatisierung, Statussymbole und Kommerz, sondern vielmehr um Kooperationen (Rifkin 2014, pp. 36-37). Rifkin nimmt an, dass die Menschen in der NGG beispielsweise die aus den Solarzellen am eigenen Haus gewonnene Energie mit ihren Nachbarn teilen werden und greift damit den Trend der Sharing Economy auf. Mit einer Sharing Economy ist zunächst das Leihen, Teilen und Mieten von Gegenständen, Räumlichkeiten und Wissen durch Smartphone-Applikationen gemeint. Das Modell soll eine Alternative zum Kapitalismus darstellen und dessen Probleme wie Ressourcenverschwendung, Umweltbelastung oder Überproduktion lösen. Bei den bekanntesten Modellen wie Airbnb oder Uber steht jedoch der Profit im Vordergrund und nicht das bedingungslose Teilen, denn Privatleute können zusätzlich zu ihrer Erwerbstätigkeit Geld verdienen und die Unternehmen selber gewinnen an Marktwert. Rifkin sieht in diesen renditeorientierten Unternehmen allerdings nur den Anfang einer echten Sharing Economy. Er geht davon aus, dass sich die Menschen in der NGG über das Internet selbst organisieren, sich gegenseitig helfen werden und das ohne die Industrie, den Handel und Dienstleister, was wiederum die Kosten reduziert (Rifkin 2014, 329-372). Neben diesen bislang kommerziellen Sharing Economy Dienstleistungen verweist Rifkin auf eine Vielzahl an Anbietern, die bereits gemeinnützige und soziale Zwecke verfolgen (Rifkin 2014, pp. 344-352).\nDie zentrale Frage der praktischen Philosophie lautet: Was soll ich tun? Daraus ergeben sich für das praktische Handeln zwei weitere Fragen: Was ist eine gute Handlung und was ist eine gerechte Handlung? Ob nun eine Handlung als gut und gerecht betitelt wird, hängt davon ab, was für ein Mensch man ist und nach welchen Kriterien man die Handlung bewertet. Dabei kann zwischen drei unterschiedlichen Theorien der praktischen Philosophie und damit drei Menschengruppen unterschieden werden. Die teleologische Ethik fragt nach dem Ziel, die utilitaristische Ethik nach dem Nutzen und die deontologische Ethik nach der moralischen Pflicht einer Handlung. So kann derselbe Sachverhalt aus verschiedenen Argumentationen heraus als gut und gerecht oder gleichzeitig als schlecht und ungerecht bewertet werden (Rommerskirchen 2015, p. 12). Im Folgenden werden zwei der drei klassischen Theorierichtungen der praktischen Philosophie dargestellt. Die Pflichtenethik nach Kant wird außer Acht gelassen, da sich die beiden anderen Ansätze als komplementäre Paradigmen herausstellen lassen. Beide sind konsequentialistische Ethiken.\nFür den Teleologen Aristoteles ist das Wesentliche einer Handlung das daraus resultierende Ziel, das für den Handelnden das erstrebenswerte Gut darstellt. Das höchste Gut, was ein Mensch anstreben kann, ist für Aristoteles die Glückseligkeit (Rommerskirchen 2015, pp. 52-54). Jeder Mensch definiert seine Ziele anders und hat eine unterschiedliche Auffassung von Glück, wonach er gut handelt (Höffe 2013, p. 54). Aristoteles definiert zwei typische Entwürfe, die als geeignete Lebensziele in Frage kommen. Als ersten Entwurf nennt er das Leben der sittlich-politischen Tugenden, welches sein Glück in der sozialen Tätigkeit in und mit der Gemeinschaft findet. Glück bedeutet folglich immer für die Gemeinschaft zu handeln und nicht seine eigenen, egoistischen Ziele zu verfolgen. Der zweite typische Entwurf ist das Leben der wissenschaftlich-philosophischen Tugenden, das sein Glück in der Suche nach Wissen und in der theoretischen Tätigkeit findet (Rommerskirchen 2015, p. 54). Neben diesen zwei typischen Entwürfen des Lebens gibt es nach Aristoteles noch eine Vielzahl an Möglichkeiten das Ziel der Glückseligkeit zu erreichen. Dabei muss der Mensch jedoch immer seinem Wesen entsprechen und seine eigenen Eigenschaften richtig erkennen, um daran sein Handeln auszurichten (Rommerskirchen 2015, p. 55). Es entwickelt sich ein guter Charakter durch Gewohnheit im tugendhaften Handeln. Dieser gute Charakter wählt durch Klugheit das richtige Mittel zur Erreichung des guten Ziels aus (Rommerskirchen 2015, pp. 57-58). Tugendhaftes Handeln liegt immer in der Mitte zwischen zwei Extremen. Dabei gibt es nicht die eine Mitte, da eine Mitte je nach Mensch und Fähigkeiten, Belastbarkeit etc. immer anders aussehen kann. Es gibt jedoch ein zu viel und ein zu wenig (Rommerskirchen 2015, pp. 58-59). Beispielsweise gibt es beim Sport ein zu viel oder ein zu wenig, das beides jeweils der Gesundheit schadet.\nDas utilitaristische Paradigma ist durch drei Elemente geprägt. Das erste Element der utilitaristischen Werttheorie besagt, dass das Wohlergehen von konkreten Individuen intrinsisch, d.h. von Wert ist. Das zweite Element, das Prinzip der einfachen Aggregation, besagt, dass Menschen in einer Gesellschaft Zustände vergleichen und jeweils die Summe der individuellen Wohlergehen bilden sollen, um zu wissen, welcher gesellschaftliche Zustand besser ist. Dabei darf eine Gewichtung des Wohlergehens nicht stattfinden. Das dritte Element des konsequentialistischen Kriteriums richtigen Handelns besagt, dass eine Handlung als richtig gilt, wenn ihre Folgen optimal sind, d.h. die im Vergleich von allen zur Option stehenden Handlungen diejenige ausgewählt wird, die den besten gesellschaftlichen Zustand hervorbringt und so die Summe individuellen Wohlergehens maximiert (Nida-Rümelin 2005, pp. 8-9). Als zentraler Theoretiker des Utilitarismus gilt Jeremy Bentham. Thomas Hobbes, Adam Smith und John Steward Mill bleiben aus komplexitätsreduzierenden Gründen in diesem Artikel unerwähnt, gehören aber der Vollständigkeit halber zu den wesentlichen Theoretikern des Utilitarismus. Für Jeremy Bentham ist die Nützlichkeit der Maßstab für richtig und falsch. Die Vermeidung von Leid und das Streben nach Freude führen zum größtmöglichen Glück für die größte Zahl, das oberste Prinzip der Moral. Nach Bentham führt jede Handlung entweder zu Freude oder zu Leid. Während Handlungen, die zu Freude führen, auch richtig sind, weil sie das Glück maximieren, sind Handlungen, die zu Leid führen falsch, weil sie das Unglück vergrößern (Rommerskirchen 2015, p. 79). Gratifikationswerte im hedonistischen Kalkül führen zu Handlungen, die das größtmögliche Glück für die größte Zahl mit sich bringen (Greatest Happiness Principle). Der individuelle Gratifikationswert einer Handlungsfolge bemisst sich nach Bentham nach Variablen wie beispielsweise der Intensität des zu erwartenden Lustgewinns, an der Dauer und dem Grad der Wahrscheinlichkeit, mit der der Lustgewinn zu erwarten ist oder an der Anzahl der beeinflussten Personen. Nach Bentham kann für jeden Akteur in jeder Situation der individuelle Lustgewinn errechnet und von dem individuellen Gratifikationswert auf den kollektiven geschlossen werden. Die Handlung mit dem größten kollektiven Gratifikationswert unter allen Handlungsalternativen ist nach Bentham die beste und rationalste Lösung (Rommerskirchen 2015, p. 80).\nWirtschaftsethische Ansätze und Rational-Choice Theorien\nDie Wirtschaftsethik fragt nach der Moral der Wirtschaft und nach einer sozial gerechten Ausgestaltung der Wirtschaftsordnung (Aßländer 2011, p. 71). Wie kann eine für die Menschen akzeptable Wirtschaftsordnung geschaffen werden? Die im weiteren Verlauf dargestellten Ansätze von Karl Homann und Amatai Etzioni bauen auf den zwei grundlegenden Ethiken auf.\nAmitai Etzioni ist ein Vertreter der kommunitaristischen Ethik, die sich an die teleologische Ethik anlehnt. Er greift auf die klassische Ausgangsthese der Kommunitaristen zurück, nach der eine Demokratie aktive Bürger benötigt, um die Bürgerrepublik in Vereinen und Verbänden zu sichern und vor dem Zugriff eines allmächtigen Staates zu schützen. Hierzu müssen die Bürger über die gemeinsamen Normen und Werte in einem sogenannten Megalogue diskutieren können. Im aktiv geführten Megalogue wird danach gefragt, was als moralisch gut bewertet wird. Der Megalogue schafft eine gerechte Wirtschaftsordnung. Für Etzioni sind Bürger weder reine Gemeinschaftswesen, die ausschließlich eine zivile Ordnung anstreben, noch reine rationale Egoisten, bei denen der Individualismus im Vordergrund steht. In einer Gesellschaft wirken folglich zwei Kräfte: Erstens das Streben nach Autonomie des Individuums und zweitens das Streben nach Zusammenhalt der Gemeinschaft, welches sich in der Ordnung wiederspiegelt. Etzioni bezweifelt, dass Menschen grundsätzlich egoistische Motive verfolgen. Neben Nützlichkeitsüberlegungen spielen bei allen Entscheidungen auch immer moralische Orientierungen eine Rolle (Rommerskirchen 2015, p. 194). Durch moralische Erziehung und Einübung des moralischen Handelns entwickeln die Menschen eine Stimme der Moral. Die Stimme der Moral, die Entwicklung von Tugenden, die in der Gemeinschaft entsteht, kann den Menschen helfen, eine soziale Ordnung auf der Grundlage von freiwilligen Wertverpflichtungen zu schaffen und somit moralische Normen zu internalisieren und umzusetzen. Durch diese Sozialisation und die öffentlichen Diskussionen von Werten und Normen in einem Megalogue entwickelt sich eine moralische Haltung, die ein Verhalten fördert, das über rein nutzenorientierte Entscheidungen hinausgeht. Mitgefühl für andere wird belohnt. Die Menschen verstehen dank der Stimme der Moral, dass moralisches Handeln für sie und die Gemeinschaft besser und nachhaltiger ist als egoistische Nutzenmaximierung (Rommerskirchen 2015, p. 196). Unternehmen müssen dem Vertrauen der Gemeinschaft getreu werden und sich sozial engagieren, um Verantwortung in der Gesellschaft nachzuweisen (Etzioni 1999, p. 188-189). Damit können Unternehmen nicht als eigenständiges System agieren. Aufgabe der staatlichen Wirtschaftspolitik ist es einen Rahmen zu geben, der soziale Sicherheit, globalen Wettbewerb und Schutz der natürlichen Ressourcen sichert (Rommerskirchen 2015, p. 198).\nDie Ordnungsethik nach Karl Homann hat das Ziel, Normenkonflikte aufzulösen und ist der utilitaristischen Richtung zuzuordnen. Homann ist der Meinung, dass es sich für den Akteur lohnen muss, moralisch zu handeln. Statt Sanktionen durch andere sollen Anreizsysteme für den Einzelnen geschaffen werden (Rommerskirchen 2015, pp. 185-186). Nach Homann haben Wirtschaftssubjekte mit ihrem Handeln langfristig Erfolg oder gehen im Konkurrenzkampf unter. Deshalb formuliert er folgende Prämisse für das Handeln von Wirtschaftssubjekten: „Langfristige Gewinnmaximierung ist nicht ein Privileg der Unternehmen, sondern ihre sittliche Pflicht“ (Homann 1994, p. 14). Zur Erklärung des Handelns und der Steuerungsprozesse schlägt Homann zwei Ebenen der Analyse vor. Erstens soll mit dem sogenannten Konversionsparadigma das Veralten einzelner Wirtschaftssubjekte aus der Binnenperspektive betrachtet werden. Das Konversionsparadigma erwartet von den Akteuren, dass diese ein moralisches Handeln über den ökonomischen Nutzen stellen. Dies führt jedoch zu einem Dilemma, wenn das moralische Handeln zu einer wirtschaftlich schlechten Stellung des Handelnden führt (Rommerskirchen 2015, pp. 186-187). So genannte Spielzüge stellen moralisches Handeln vor den ökonomischen Nutzen. Zur Auflösung des Dilemmas greift Homann auf die Spieltheorie des Rational-Choice-Ansatzes zurück. Verrat für den einzelnen Akteur ist die beste und rationalste Lösung. Vertrauen für beide Akteure ist die beste und rationalste Lösung, aber ohne Interaktion und Kommunikation zur normativen Absprache Risiko behaftet. Zweitens versteht Homann moralisches Handeln als kooperatives Handeln im Sinne der Spieltheorie, durch das die Wirtschaftssubjekte gemeinsam erfolgreich agieren, wenn sie moralisch handeln. Diese zweite Ebene nennt Homann das Inversionsparadigma, welche den normativen Rahmen untersucht, indem moralisches Verhalten implementiert wird. Damit moralisches Handeln nicht zu Wettbewerbsnachteilen führt, müssen auf dieser Ebene normativen Standards geschaffen werden, die den Wirtschaftssubjekten entsprechende Anreize für ihr normenkonformes Agieren bieten (Rommerskirchen 2015, pp.187-188). Für die Wirtschaftssubjekte gibt es Spielzüge, die die Akteure auf der ersten Ebene ausführen und Spielregeln, die auf der zweiten Ebene die Moralität bestimmter Handlungsoptionen festlegen. „Die Spielzüge beschreiben die ethischen Handlungen der Akteure, die Spielregeln den normativen Rahmen des Wirtschaftssystems“ (Rommerskirchen 2015, p. 188). Optimale Spielregeln führen für Homann zu einer Wirtschaftsordnung, in der moralisches Handeln zur Maximierung des Gewinns führt.\nDie zwei Menschenbilder\nJan Rommerskirchen schildert in seinem Buch Soziologie & Kommunikation zur Typologisierung der zwei Menschenbilder Homo oeconomicus und Homo sociologicus einen Supermarktbesuch von zwei Protagonisten Susanne und Oskar, die sich jede Woche jeweils immer dieselben Frühstücksflocken aus unterschiedlichen Gründen kaufen. So greift Susanne jede Woche zu den Gut-Flakes, da sie die gesunden und biologisch erzeugten Zutaten schätzt und eine nachhaltige Produktion unterstützen möchte, während Oskar die Maxi-Flakes aufgrund des guten Preis-Leistung-Verhältnisses, für wenig Geld ein großes Paket, bevorzugt (Rommerskirchen 2014, pp. 231-232). Susanne entspricht in diesem Szenario dem typischen Homo sociologicus, Oskar dem nutzenorientierten Homo oeconomicus. Ökonomen wie Matthias Sutter betonen, dass der Homo oeconomicus längst tot sei (Sutter 2011). Die beiden nachfolgenden soziologischen Theorien erklären das soziale Zusammenleben von Menschen aus einer eher nutzenorientierten Sicht des Homo oeconomicus und aus einer eher altruistischen Sicht des Homo sociologicus. Dabei ist ein Mensch niemals nur ausschließlich das eine oder das andere, es lässt sich jedoch eine Tendenz in die eine oder andere Richtung erkennen.\nDer Soziologe George C. Homans führt bisherige Annahmen zum nutzenorientierte Akteur in seiner Austauschtheorie zusammen. Für ihn beruht jedes menschliche Verhalten auf autonomen Wahlhandlungen, es liegt im Ermessen des Akteurs wie sich dieser in der jeweiligen Situation verhält. Deshalb handelt der Akteur in jeder Situation zu seinem eigenen Vorteil, eine Beeinflussung durch gesellschaftliche Normen findet seiner Meinung nach nicht statt (Homans 1972, p. 61). Homans versteht jede soziale Handlung in seiner Austauschtheorie als Tauschangebot, welches nach der Maximierung von Freude und der Vermeidung von Leid beurteilt wird. Das Ziel einer jeden Handlung ist es somit, Freude zu maximieren und Leid zu vermeiden. Homans schließt sich damit den Überlegungen der Utilitaristen an, geht aber über die rein materialistische Nutzenorientierung des klassischen Homo oeconomicus hinaus. Der Mensch handelt auch dann rational und ökonomisch, wenn er soziale Beachtung in die Lust- und Leidbilanz als Mittel zur Maximierung seiner Belohnung mit einbezieht. Der neue Homo oeconomicus erhofft sich beispielsweise mit der Höflichkeit, die er anderen entgegen bringt, nachfolgende Austauschprozesse, in denen er Anerkennung und Hilfeleistungen erfährt. Durch diesen Austausch werden die Bedürfnisse des Akteurs positiv unterstützt und eine Unterbrechung wird als Sanktion bewertet. Jede soziale Handlung ist somit nur eine Funktion ihres Ertrags und immer an die konkrete Situation geknüpft. Erwartet der Akteur keine Belohnung, ist ein soziales Handeln gemäß der Normen und Werte der Gemeinschaft nicht notwendig (Rommerskirchen 2014, pp. 235-237).\nWie kann Homans‘ neuer Homo oeconomicus eine Entscheidung zwischen kollektiven Normen und individuellen Zielen nutzenmaximierend lösen? Sie Spieltheorie als ein Modell des Rational-Choice Ansatzes bietet eine idealtypische Situation der strategischen Entscheidungsfindung und darüber hinaus eine rationale Erklärung für kooperatives Verhalten durch die Berücksichtigung von gesellschaftlichen Normen und Werten (Holler and Illing 2000). Die Entscheidungen innerhalb der Spieltheorie werden immer von Handlungen anderer Akteure beeinflusst und die jeweiligen Akteure sind sich dessen bewusst. In der soziologischen Handlungstheorie werden die spieltheoretischen Modelle hauptsächlich auf Fragestellungen angewendet, die sich als vereinfachte Interaktion zwischen zwei Akteuren modellieren lassen. Das bekannteste Beispiel einer Spieltheorie ist das Gefangendilemma (Miebach 2010, p. 404). Im Gefangendilemma werden zwei Männer verdächtigt, eine Straftat begangen zu haben und in Einzelhaft genommen. Beide wurden am Tatort festgenommen und hatten Waffen bei sich, eindeutige Beweise gibt es jedoch nicht. Die Männer können keine Absprache treffen, was sie jeweils genau sagen, da durch eine räumliche Trennung keine Kommunikation möglich ist. Beide müssen alleine eine Entscheidung treffen und beide wissen, dass der jeweils andere dies auch tun muss. Beide können in dieser nicht-kooperativen Situation die Straftat entweder bestreiten oder zugeben. Bestreiten beide Männer die Tat oder schweigen, so werden sie jeweils für den Besitz von Waffen zu zwei Jahren Haft verurteilt. In der Summe macht das vier Jahre für diese kooperative Lösung des Dilemmas. Gestehen beide Männer die Tat, so werden sie jeweils zu einer reduzierten Haftstrafe von vier Jahren, insgesamt also acht Jahren, verurteilt, da sie den Ermittlungsbehörden helfen den Fall zu lösen. Gesteht nur einer der beiden Männer und der andere schweigt, lautet die Lösung des Dilemmas für den verratenen Schweigenden eine Höchststrafe von sechs Jahren und für den Verräter ein Jahr (Rommerskirchen 2014, pp. 237-239).\nDer Homo sociologicus ist für Ralf Dahrendorf ein Mensch, dessen soziale Position von verschiedenen Beziehungen zu Gruppen und anderen Mitmenschen mit vorgeformten Rollen und Verhaltenserwartungen definiert ist. Erwartungen an das Verhalten eines Akteurs werden von der Gemeinschaft gestaltet (Dahrendorf 2010, p. 23; pp. 34-35). Die Gesellschaft ist der vorgegebene Rahmen, in dem der Akteur die spezifischen Rollenerwartungen lernt und erfüllt. Soziale Rollen sind bei Dahrendorf zunächst Erwartungen, die sich ein einer vorherrschenden Gesellschaft an das Verhalten der Träger von Positionen knüpfen. Sie werden von der Gesellschaft definiert und an den Akteur übermittelt. Bei Dahrendorf ist die Gesellschaft jedoch nicht die Ursache des Handelns. Der Akteur kann sich bei seinen Entscheidungen an seinen eigenen Zielvorstellungen oder an denen der Gesellschaft orientieren. Hier bezieht sich Dahrendorf auf die moralische Selbstgesetzgebung nach Kant, nach der der Mensch sich frei und vernünftig zwischen Handlungsoptionen entscheiden kann und somit nicht vordefinierten Rollen prinzipiell unterworfen ist (Dahrendorf 2010, p. 14). Dahrendorf unterscheidet zwischen Muss-, Soll-, und Kann-Erwartungen, die für das Handeln des Akteurs als Optionen in Frage kommen (Rommerskirchen 2014, pp. 251-252). Dabei stimmt nicht jede Verhaltenserwartung mit dem tatsächlichen Verhalten überein und es bestehen Unterschiede zwischen Intra-Rollenkonflikten innerhalb einer Rolle und Inter-Rollenkonflikten zwischen den Rollen (Dahrendorf 2010, pp. 74-75). Rollen sind zwar von der Gesellschaft definierte Verhaltenserwartungen, es kommt aber im Einzelfall darauf an, ob der autonome Akteur diese Erwartungen erfüllen muss, soll oder kann. Rifkin entwirft in seinem Buch den Homo empathicus als Menschenbild für die NGG, der die Fähigkeit besitzt, sich in andere Menschen hineinzuversetzen und deren Empfindungen nachzuvollziehen (Rifkin 2014, pp. 433-439). Der Homo empathicus stellt genau wie der Homo sociologicus ein Gegenmodell zum Homo oeconomicus dar und ist deshalb mit dem Homo sciologicus vergleichbar.\nDie drei Paradigmen\nUm nun eine Verbindung zwischen den ethischen Theorien und den Menschenbildern des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus zu schaffen, lassen sich drei Paradigmen unterscheiden, denen die verschiedenen Ströme jeweils zugeordnet werden können. Es findet eine Unterteilung in das normative, das individualistische und das interpretative Paradigma statt (Miebach 2010, p. 33). Die verschiedenen theoretischen Ansätze von Aristoteles bis Dahrendorf weisen den Paradigmen jeweils einen kollektivistischen und einen individualistischen Ansatz zu. Die Modelle des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus beschreiben die Verhältnisse des individuellen Akteurs zu seinem sozialen Umfeld. Somit ergeben sich innerhalb eines Paradigmas zwei Analyseebenen: Kann der jeweiligen Theorie eher ein kollektivistischer oder individualistischer Ansatz zugewiesen werden und entspricht das Handeln des Akteurs eher dem Homo oeconomicus oder sociologicus? Den Theorien des normativen Paradigma kann ein kollektivistischer Ansatz zugewiesen werden und das Handeln der Akteure innerhalb dieses Paradigma entspricht dem Homo sociologicus (Rommerskirchen 2014, p. 305). Normative Erwartungen der Gesellschaft an die Akteure werden in institutionalisierten Rollen umgesetzt. Als typischer Vertreter dieses Paradigma kann die Theorie von Aristoteles genannt werden. Für ihn formen die tugendhaften Handlungen den Charakter des Menschen und dessen Bindung an die Gemeinschaft. Diese tugendhaften Handlungen orientieren sich an den normativen Rahmungen dieser Gemeinschaft, in der er lebt und seinen Charakter formt und ohne die er sein Wesen nicht verwirklichen kann (Rommerskirchen 2014, p. 302). Den Theorien des interpretativen Paradigma kann ein individualistischer Ansatz zugewiesen werden und das Handeln der Akteure entspricht dem Menschenbild des Homo sociologicus. Innerhalb dieses Paradigma ist die Rollenübernahme eines Akteurs in einer Gesellschaft nicht vorgeschrieben, sondern wird aus der jeweiligen Situation hinaus interpretiert (Rommerskirchen 2014, p. 304). Ralf Dahrendorf beschreibt genau jenen Akteur, der sich zwischen Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen in den jeweiligen Situationen entscheidet. Nach Dahrendorf folgen die Auswahlprozesse der sozialen Handlungen letztendlich aber immer den gesellschaftlichen Normen und bestimmen das Rollenhandeln der Akteure. Dem individualistischen Paradigma kann auch ein individualistischer Ansatz zugewiesen werden. Allerdings entspricht das Handeln der Akteure dem Homo oeconomicus und orientiert sich an der individuellen Nutzenmaximierung. Die nutzenorientierte Theorien der Utilitaristen sind diesem Paradigma zuzuordnen und werden mit Homans neuen Homo oeconomicus als rationalen und utilitaristischen Akteur, der sich normativen Vorgaben der Gemeinschaft nur strategisch bedient, fortgeführt. Die Rational Choice-Theorien erweitern diese Position um die Kooperationsmodelle der Spieltheorien. Der neue Homo oeconomicus verstärkt also das individualistische Paradigma, der Homo sociologicus nach Ralf Dahrendorf primär den Ansatz des normeninterpretierenden Handelns (Rommerskirchen 2014, pp. 302-305).\nMethodische Untersuchung und Auswertung\nNach der bisherigen Erläuterung der Grundlagen der Ethik und den darauf aufbauenden Wirtschaftsethiken, ergibt sich die Frage, welche Ethik aus theoretischer Sicht nun die passendste für die NGG nach Rifkin ist. Welcher Ansatz würde in der NGG am besten greifen? Argumentativ lassen sich folglich zwei komplementäre Richtungen bestimmen: Erstens der Utilitarismus und die Ordnungsethik und zweitens die teleologische Ethik und der Kommunitarismus. Daraus ergeben sich folgende zwei von insgesamt fünf Hypothesen, die nachfolgend untersucht werden. H1: Eine klassische, utilitaristische Ethik kann in einer Rifkin Gesellschaft nicht funktionieren. H2: Eine kommunitaristische Wirtschaftsethik würde in einer Rifkin Gesellschaft besser funktionieren als im Kapitalismus. Eine nutzenorientierte Ethik wie Bentham sie vorschlägt kann in einer NGG, die auf Teilen und Teilhaben beruht, nicht funktionieren. Ein Subjekt, das aus Eigeninteresse handelt, würde wohl kaum seine aus den Solarzellen am eigenen Haus gewonnene Energie mit seinen Nachbarn teilen ohne dafür eine Gegenleistung zu verlangen. Nutzen im Sinne eines ökonomischen Nutzens rückt in den Hintergrund, da die Menschen selber zum Prosumenten werden, ihre Waren selber herstellen und diese kostenlos miteinander teilen. Mit Erreichung der NGG-Marke werden Güter und Dienstleistungen fast kostenlos und die Profitmargen schwinden. Ein Austausch von Privateigentum findet nicht mehr statt. Rifkin geht davon aus, dass sich der Utilitarismus „totlaufen“ (Rifkin 2014, p. 449) wird. Allerdings habe gerade die utilitaristische Ökonomie dazu beigetragen jenen Zustand zu erreichen, der eine zukünftige Gesellschaft „in den riesigen vernetzten Commons in einer sich herausbildenden Sozialwirtschaft“ (Rifkin 2014, p. 449) ermöglicht. Homanns Prämisse zum Handeln von Wirtschaftssubjekten besagt, dass die langfristige Gewinnmaximierung nicht ein Privileg der Unternehmen ist, sondern ihre sittliche Pflicht. In der NGG werden Gewinn erwirtschaftende Unternehmen jedoch von der Gesellschaft als Prosumenten abgelöst und haben somit keine Existenzgrundlage mehr. In bestehenden Allmenden gibt es Sanktionen und Überwachungssysteme. Allerdings sind die Bußen für Verstöße gegen die Normen verhältnismäßig niedriger als ein Regelverstoß finanziell einbringen würde. Trotzdem verstoßen die Mitglieder nicht gegen diese Regeln. Sie sind Teil einer Gemeinschaft, in der jeder jeden kennt und empfinden bei einem Regelverstoß wegen des Vertrauensbruchs Schuld- und Schamgefühle (Rifkin 2014, p. 234). Der nutzenorientierte Akteur würde sich aber vermutlich entgegengesetzt verhalten. Die Menschen in Allmenden kooperieren nicht miteinander, weil sie Angst vor Bestrafungen an sich haben, sondern weil sie weiterhin Teil der Gemeinschaft sein wollen. Im Gegensatz dazu zählen für Homann lediglich die richtigen Mittel und Ziele der Gewinnmaximierung in Übereinstimmung mit den Spielregeln, nicht aber die ethischen Ziele und rein altruistisches Verhalten ohne ökonomische Hintergedanken. Homanns Lösung wären vermutlich viel höhere Geldstrafen und Sanktionen bei Regelverstößen, was allerdings lediglich Angst vor existenzbedrohenden Strafen hervorrufen würde. Etzioni bezieht sich im Gegensatz dazu in seinen Ausarbeitungen auf die Lernkostentheorie, nach der die Akteure Widerstände gegen unmoralisches Verhalten entwickeln und moralkonformes Handeln von sich aus übernehmen (Zimmerli and Aßländer 2005, p. 337). Die Ausgangsthese der Kommunitaristen lautet, dass eine Demokratie aktive Bürger benötigt, um die Bürgerrepublik in Vereinen und Verbänden zu sichern und vor dem Zugriff eines allmächtigen Staates zu schützen. Der Megalogue nach Etzioni geht von einer über die Grenzen schreitenden Kommunikation aller Parteien aus, dessen Ziel eine gemeinsame Einigung ist und die Entwicklung der Stimme der Moral. Mit dem Internet der Dinge kann genau jener „society wide dialogue, one that links many community dialogues into one often nationwide give-and-take“ (Etzioni 2001, p. 157) aktiv geführt werden und das raum- und zeitungebunden. Etzioni fordert die Einrichtung von Community-Jobs, in denen Bildung für die Gemeinschaft bereit gestellt wird und Job-Sharing-Modelle (Rommerskirchen 2015, p. 198). Damit greift er Rifkins Grundgedanke einer Sharing Economy auf. Die Menschen sollen nach Etzioni über ihren Konsum nachdenken und den Willen beispielsweise ein Kleidungsstück unbedingt haben zu müssen (Etzioni, 2011). Um die globalen ökonomischen Abhängigkeiten der Gesellschaft zu reduzieren, sollen die Menschen ihren nichtnachhaltigen Konsum freiwillig beschränken (Rommerskirchen 2015, p. 198). Rifkin beschreibt bereits bestehende Sharing-Modelle, die Wege eines solchen nachhaltigen Konsums und einen Ausweg aus dem kapitalistischen Konsumgedanken aufzeigen: Über die Webseite der Non-Profit-Organisation Freecycle Network (TFN) posten Mitglieder nicht mehr Benötigtes und stellen dieses kostenlos anderen zur Verfügung. Der Online-Kommissionsladen ThredUP holt Kinder- und Damenbekleidung vor den Türen der Mitglieder ab und bezahlt die Ware. Sobald die Kleidung einen neuen Besitzer gefunden hat, bekommt der Spender einen Kredit im ThredUP-Store, um sich ‚neue‘ Kleidung erwerben zu können (Rifkin 2014, pp. 345-346). Gemeinschaftliche Loyalität wie Etzioni sie fordert (Rommerskirchen 2015, p. 198), zeigt sich in bestehenden Allmenden (Rifkin 2014, p. 234). In der NGG bleibt es den Akteuren überlassen, ob sie Dinge und Dienstleistungen mit ihren Mitmenschen teilen wollen oder nicht, die individuelle Autonomie bleibt erhalten. Der Kommunitarismus greift auf die Teleologische Ethik zurück und thematisiert besonders das Gemeinwesen und die Tugenden. Für Aristoteles ist das wichtigste Ziel im Leben eines Menschen die Glückseligkeit. Um diese zu erreichen, muss sich der Akteur seinem Wesen gemäß verhalten. Plattformen, die kostenloses und für alle zugängliches Wissen bereitstellen, helfen beispielsweise dem Forscher gut zu forschen und sich so seinem Wesen gemäß zu verhalten. Es findet keine Einschränkung durch Patente etc. mehr statt. Das Aneignen von Wissen definiert Aristoteles als typischen Lebensentwurf eines guten Lebens, der in der NGG besser verfolgt werden kann als im Kapitalismus. Durch das Bereitstellen von Informationen oder das Teilen von Gütern oder Dienstleistungen engagiert sich der Mensch außerdem für die Gemeinschaft. Rifkin selber schreibt, dass die Menschen in der NGG „[…] weniger utilitaristisch motiviert [sind] als empathisch engagiert“ (Rifkin 2014, pp. 449-450). Die ersten beiden Hypothesen wären somit bestätigt. Aber lässt sich diese theoretische Ausarbeitung auch empirisch nachweisen?\nUm die Forschungsfrage zu beantworten, gilt es mit Hilfe eines Experiments die weiteren drei Hypothesen zu prüfen. Hierfür wird der Versuchsaufbau kurz dargestellt. Mithilfe der quantitativen Forschungsmethode des Experimentes soll in Form der Ultimatum- und Diktator-Spiele, die vereinfachte Versionen von nicht-kooperativen Verhandlungsspielen darstellen, herausgefunden werden, ob sich Probanden in einem altruistischen und damit Rifkins Gesellschaftsverständnis entsprechenden Setting kooperativer verhalten als in einem kapitalistischen. Tun sie dies, wäre das ein Beweis dafür, dass in einer Rifkin Gesellschaft ein kommunitaristischer Ansatz besser funktionieren würde als im Kapitalismus und die Menschen im Umkehrschluss im Kapitalismus doch eher die Rolle des Homo oeconomicus als die des Homo sociologicus einnehmen. Daraus ergibt sich die Forschungsfrage: Basiert der Kapitalismus doch auf dem Homo oeconomicus? Der Aufbau des Experiments setzt sich erstens aus einem Filmausschnitt, zweitens den beiden Spielen und drittens einem abschließenden Fragebogen zur Typologie des Menschenbildes zusammen. Mit Hilfe der Rede Die Gier ist gut aus dem Film Wall Street 1 wird ein kapitalistisches Setting geschaffen. Michael Douglas spielt einen bekannten Börsenspekulanten und erklärt in einer Rede an die Aktionäre der Firma Teldar Paper bei einer Hauptversammlung die Vorzüge der Gier (Stone 2001, Min. 01:11:41-01:15:44). Der knapp vierminütige Ausschnitt soll Probanden aufgrund des eingesetzten Priming-Effekts bei Ihrer Entscheidung beeinflussen im Durchschnitt weniger Geld an ihr Gegenüber abzugeben. Auf Geld geprimte Menschen sind in Experimenten egoistischer (Kahneman 2011, pp. 75-76). Komplementär dazu wird ein altruistisches und damit Rifkins Gesellschaftsverständnis entsprechendes Setting mithilfe eines Ausschnitts aus dem Science-Fiction Film Star Trek: Der erste Kontakt geschaffen. In dem Film reist die Crew des Enterprise Raumschiffes vom 24. Jahrhundert zurück in das 21. Jahrhundert. Dort eröffnet Captain Jean-Luc Picard einer Frau aus dem 21. Jahrhundert, dass die Menschen des 24. Jahrhunderts kein Geld mehr benötigen und nicht mehr der Erwerb von Reichtum die treibende Kraft im Leben der Menschen darstellt (Frakes 2000, Min. 47:18-48:14). Nach Beendigung des Filmausschnitts wird der Proband zum Ultimatum-Spiel aufgefordert. Beim Ultimatum-Spiel erhält dieser in der Rolle des Proposers zehn Ein-Euro-Münzen. Der Proposer kann aussuchen wie viel er seinem anonymen Gegenüber im Nebenraum, dem Responder, abgeben will. Allerdings darf das Geld nur behalten werden, wenn beide der Aufteilung zustimmen. Beim nachfolgenden Diktator-Spiel gibt es eine regulative Änderung: Das Geld darf ohne Einwilligung des Responders behalten und somit frei vom Proposer aufgeteilt werden (Braun, Keuschnigg and Wolbring 2013, p. 263). Zu guter Letzt erhält der Proband den Fragebogen zum Typologisieren des Menschenbildes. Items wie ‚Ich habe kein Verständnis dafür, dass sich jemand den Werten der Gesellschaft widersetzt, um sich dadurch einen persönlichen Vorteil zu verschaffen‘ werden auf einer Skala von ein bis sechs, trifft voll und ganz zu bis trifft überhaupt nicht zu, angekreuzt und geben Aufschluss über den Menschentypus. Es wird davon ausgegangen, dass die beiden Settings repräsentativ für den Kapitalismus und für die NGG einen Einfluss auf das Verhalten der Probanden haben und sich die Menschen in der NGG kooperativer verhalten als im Kapitalismus. H3: Probanden im Star Trek Setting geben innerhalb der Ultimatum- und Diktator-Spiele einen höheren Anteil des zur Verfügung stehenden Geldes an ihr Gegenüber ab. In der Theorie besteht ein Zusammenhang zwischen dem egoistischen Verhalten und dem Homo oeconomicus einerseits sowie dem altruistischen Verhalten und dem Homo sociologicus andererseits. Demnach wird auch ein Zusammenhang zwischen dem Menschenbild und der Geldabgabe innerhalb der Spiele unterstellt. H4: Je mehr ein Proband zum Homo oeconomicus tendiert, desto geringer fällt die Bereitschaft Geld abzugeben aus. Die Besonderheit beim Diktator-Spiel im Gegensatz zum Ultimatum-Spiel besteht darin, dass die Geldabgabe an den Responder keine strategische ist. Sobald Geld abgegeben wird, spricht man von einer sozialen Präferenz (Fließbach 2011, pp. 141-142). Es wird unterstellt, dass ein Zusammenhang zwischen dem Setting und der rein nutzenorientierten Geldabgabe von null Euro besteht. H5: Wenn Probanden ihrem Gegenüber null Euro abgeben, dann befinden sie sich im Wall Street Setting. Im Durchschnitt geben die Probanden innerhalb der Ultimatum- und Diktator-Spiele mehr Geld an ihren Gegenspieler im Star Trek Setting ab. H3 kann somit bestätigt werden. Während die Mittelwerte bei Wall Street 5,5 beim Ultimatum-Spiel und 3,75 beim Diktator-Spiel betragen, liegen die Mittelwerte bei Star Trek bei 6,25 und 5,62. Im Durchschnitt geben die Probanden, die den Ausschnitt aus Star Trek gesehen haben, folglich 0,75 Euro mehr ab beim Ultimatum-Spiel und 1,87 Euro beim Diktator-Spiel. Hier lässt sich auch ein Unterschied zwischen den jeweiligen Spielen erkennen. Die Differenz zwischen den Spielen liegt beim Wall Street Setting bei 1,75 Euro und bei Star Trek lediglich bei 0,63 Euro. Daraus lässt sich folgern, dass sich die Probanden im kapitalistischen Setting auch egoistischer verhalten, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil verschaffen können und sich des Geldes sicher sind. Des Weiteren lässt sich ein geringer, negativ linearer Zusammenhang zwischen dem Menschenbild und den Geldbeträgen innerhalb der Spiele feststellen, entsprechend H4. Die bivariate Pearson-Korrelation beim Ultimatum-Spiel beträgt -0,309 und beim Diktator-Spiel -0,323. Während die Probanden, die den Ausschnitt aus Star Trek sehen, mindestens 2,0 Euro beim Diktator-Spiel an ihren Mitspieler abgeben, geben Probanden beim Wall-Street Setting auch 0,0 Euro an ihren Mitspieler ab. H5 kann somit bestätigt werden.\nOb die Kollaborativen Commons die ökonomische Weltbühne betreten, lässt sich nicht beantworten und ist auch nicht Teil der Fragestellung dieses Artikels. Im Falle des Eintritts lässt sich jedoch festhalten, dass sich die Menschen in der zukünftigen NGG altruistischer verhalten könnten als sie es im Kapitalismus tun. Die Forschungsfrage, ob der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert, lässt sich mit einem Jein beantworten. Es besteht zwar ein Zusammenhang zwischen Menschenbild, Gesellschafts- bzw. Wirtschaftsordnung und der Bereitschaft Geld abzugeben, allerdings ist dieser im empirischen Teil des Beitrags nicht signifikant genug, um die Frage mit einem klaren Ja beantworten zu können.\nDas Ziel dieses Beitrags war es, eine plausible Verbindung zwischen Wirtschaftsordnungen, ethischen Theorien und den Menschenbildern zu schaffen und auf dieser Grundlage die Ethik der NGG zu untersuchen. Aus theoretischer Sicht kann eine Verbindung zwischen der kommunitaristischen Wirtschaftsethik, dem Homo sociologicus und der NGG einerseits und der utilitaristischen Ethik, dem Homo oeconomicus und dem Kapitalismus andererseits bestätigt werden. Eine klassische, utilitaristische Ethik hätte in der NGG keine Existenzgrundlage mehr, da die Güter und Dienstleistung fast kostenlos zur Verfügung stehen und der Tausch von Privateigentum auf dem Markt nicht mehr stattfindet. Die Menschen werden zu Prosumenten und produzieren Waren und Dienstleistungen selber, um diese anschließend unentgeltlich mit anderen Menschen zu teilen. Der unternehmerische Geist des Kapitalismus hat nach Rifkin dazu beigetragen, dass die NGG überhaupt entstehen kann. Gleichzeitig läutet er aber auch dessen Untergang ein. Und auch die empirische Auswertung bestärkt diese theoretische Ausführung: Die höheren Geldabgaben im altruistischen Setting gemäß der NGG haben gezeigt, dass sich die Menschen in einer derartigen Gesellschaftsformation auch eher gemäß des Homo sociologicus, oder in Rifkins Worten gemäß des Homo empathicus, verhalten und im Umkehrschluss der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert. Es hat eine Einflussnahme der Settings, repräsentativ für die beiden Gesellschaftsformen, auf die Bereitschaft der Geldabgabe und auf das Menschenbild stattgefunden.\nDie Prozesse dieser Entwicklung werden hier hauptsächlich vor dem Hintergrund soziologischer und ethischer Theorien erläutert. Eine weitere Entwicklung dieser Zusammenführung bestehender Ansätze und vor allem weitere, umfangreiche empirische Forschung können neue Erkenntnisse zum Menschenbild in Verbindung zu Wirtschaftsordnungen schaffen und dabei helfen, die Wissenschaft auf ein mögliches Ende des Kapitalismus vorzubereiten, wie es in der Literatur des Öfteren prognostiziert wird. Ethische Reflexionen müssen ja nicht erst aufkommen, wenn gesellschaftliche Zustände bereits bestehen.\nAßländer, M. S. (2011). Handbuch Wirtschaftsethik, 1. Auflage, Stuttgart, 2011.\nBeckmann, A. (2014). Das Ende des Kapitalismus, in: http://www.deutschlandfunk.de/wirtschaftswissenschaftler-das-ende-des-kapitalismus.1148.de.html?dram:article_id=303083, Stand: 25.06.2015.\nBeschorner, T. (2004). Unternehmensethiken. Eine theoretische Einführung, in: Integritäts- und Umweltmanagement in der Beratungspraxis, Beschomer, Thomas/ Schmidt, Matthias (Hrsg.), München, Mering, S. 151-178.\nBraun, N., Keuschnigg M., Wolbring, T. (2013). Wirtschaftssozilogie I: Grundzüge, München, 2013.\nDahrendorf, R. (2010). Homo Sociologicus, 17. Auflage, Wiesbaden, 2010.\nEtzioni, A. (1999). Die Verantwortungsgesellschaft, Individualismus und Moral in der heutigen Gesellschaft, 1. Auflage, Berlin, 1999.\nEtzioni, A. (2001). The Monochrome Society, Princeton/Oxford.\nEtzioni, A. (2011). Der Weg führt in den Bankrott. In: Frankfurter Rundschau, 10.10.2011, S.26.\nFließbach, K. (2011). Soziale Präferenzen, in: M. Reimann, B. Weber (Hrsg.), Neuroökonomie, Grundlagen-Methoden-Anwendungen (S. 139-162), Wiesbaden.\nFrakes, J. (2000). Star Trek: Der erste Kontakt, DVD, Paramount Home Entertainment: Los Angeles.\nHöffe, O. (2013). Ethik, Eine Einführung, 1. Auflage, München, 2013.\nHoller, M.J., Illing, G., (2000). Einführung in die Spieltheorie, 4. Auflage, Wiesbaden, 2000.\nHomann, K. (1994). Ethik und Ökonomik – Zur Theoriestrategie der Wirtschaftsethik, in: K. 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Wall Street, DVD, 20th Century Fox: Los Angeles.\nSutter, A. (2011). Hat der Homo Oeconomicus ausgedient?\nZimmerli, W. C. & Aßländer, M. (2005). Wirtschaftsethik. In: J. Nida-Rümelin, Angewandte Ethik (S. 303-375), Stuttgart.\nLaura Opolka: Zwischen Freiheit und Macht – Markenbeziehungen im Kulturkapitalismus\nDer vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, ob das von Jeremy Rifkin skizzierte Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit, das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus anfangs innewohnte, tatsächlich einlöst. In einer Epoche, in der kulturelle Ressourcen über Marken kommerzialisiert werden, dringt die ökonomische Sphäre in die Kultur als ursprüngliches Produkt der Gemeinschaft ein – der Zugang zu kultureller Integration wird ebenso monetär bemessen, wie die Identitätsbildung ihrer Mitglieder. Altruistisch motivierten zwischenmenschlichen Beziehungen treten instrumentalisierte parasoziale Beziehungen zu Marken gegenüber, die Einfluss nehmen auf menschliche Wahrnehmungs- und Handlungsmuster. Anstelle einer Befreiung erfährt der aus alten Bindungen und Traditionen entwurzelte Mensch im Kulturkapitalismus eine neue Form der Machtausübung – das vermeintlich freie Individuum findet sich wieder unter der Herrschaft eines von ihm selbst erschaffenen Systems, das ihn zum scheinbar freien Unterstützer seiner Ideologie formt.\n„Daß ich erkenne, was die Welt im Innersten zusammenhält.“ Johann Wolfgang von Goethe – Faust.\nFreiheit, Individualität und die Suche nach dem eigenen Selbst – das Streben nach Selbstfindung und Anerkennung durch Andere sind zum zentralen Themenfeld moderner Gesellschaften geworden (Beck et al. 1993, S. 13 ff.). Das große Versprechen unbegrenzter Freiheit für alle, das im Kapitalismus dank freiem Tausch, maximaler Produktion und maximalem Konsum in greifbarer Nähe zu sein schien, ist zu einer Illusion verblasst – der Mensch nicht gänzlich frei, sondern „zur Individualisierung verdammt“ (Beck et al. 1993, S. 14). Die Ketten alter Traditionen wie der Feudalherrschaft sind zerbrochen und das befreite Individuum – mit der neuen Freiheit offenbar überfordert – ist auf der Suche nach neuen Bindungen. Sinnangebote in allen Preiskategorien werden über Marken erwerbbar und geben Antwort auf die Frage: Wer will ich sein? Wie sehe ich mich selbst und wie möchte ich von Anderen wahrgenommen werden? (Vgl. Hitzler et al. 1993, S. 310/ Reichertz 2009, S. 52).\nBei diesen Fragen geht es um die Bildung der eigenen Identität – vor dem Selbst, aber auch vor Anderen. Das Formen der eigenen Identität beschreibt den Versuch, Zugehörigkeit zu finden. Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe impliziert auch Anerkennung durch Andere und ist für den Menschen als soziales Wesen gleichsam Lebenselixier. Was aber, wenn der Zugang zu sozialen Gruppen immer stärker beschränkt wird? Was wäre, wenn jede Sphäre unserer Gesellschaft einen „Gatekeeper“ hätte, an dem nur mit monetären Mitteln vorbeizukommen ist? Dann sind wir angekommen in dem von Jeremy Rifkin entworfenen Zeitalter des Kulturkapitalismus. Angekommen in einer Epoche des Kapitalismus, in der Kultur, die ihrem Ursprung nach gleichermaßen Produkt einer Gemeinschaft, als auch deren unsichtbares Klebemittel war, zum kommerzialisierten Gut und Geld zum allgemeinen Kuppler wird (Marx et al. 1973, S. 28). Erhältlich werden Erlebnisse, Lifestyles und Gemeinschaftsgefühl nicht zuletzt über Marken, die sich damit zu einem Türöffner zur menschlichen Identität etablieren. Wenn die menschliche Existenz sich zunehmend an kommerzialisierten Gütern bemisst und der Zugang zu Kultur und Gesellschaft gänzlich ökonomisiert wird, ist es dann letztlich Geld, das Gemeinschaften zusammenhält? (Rifkin 2000, S. 245 ff).\nUntersuchungsgegenstand des vorliegenden Artikels sind die Beziehungen, die Menschen zu Marken aufbauen. Ziel ist es, einen Erklärungsansatz dafür zu liefern wie und warum Menschen Marken lieben als wären es andere Menschen und so ihre Kultur, ihre Gemeinschaft und letztlich ihren Zusammenhalt ökonomisieren. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich der vorliegende Fachartikel mit der Frage, ob Freiheit in einem kulturkapitalistischen System ihre höchste Ausdrucksform findet oder ob dieses vielmehr von Machtstrukturen durchzogen ist, die neue Abhängigkeiten schaffen. Zur Annäherung an diese Fragestellungen soll zunächst der Begriff des Kapitalismus und dessen Entwicklung bis hin zum Kulturkapitalismus dargestellt werden. Da die Grundlage des Kulturkapitalismus die kommerzialisierte Kultur als Ressource ist, liegt das Augenmerk im nächsten Schritt auf der Betrachtung von Marken, die zum Träger von Kulturgütern und über diese zum festen Bestandteil der menschlichen Lebenswelt werden können. In diesem Kontext werden insbesondere konstruktivistische Perspektiven sowie soziologisch und interaktionistisch geprägte Theorien der Identitätsbildung herangezogen, die einen Einblick in die Bedeutung scheinbar zwischenmenschlicher Beziehungen zu Marken geben. Aufbauend auf die Darstellung des Phänomens der parasozialen Beziehungen und den hieraus resultierenden Konsequenzen, werden darin verborgene Machtmechanismen untersucht und schließlich auf Herrschaftskonzepte übertragen. Abschließend erfolgt eine Diskussion, die der Sinnhaftigkeit von Markenbeziehungen in diesem Zusammenhang nachgeht. Im Fokus steht hier die Auseinandersetzung mit der Frage ob Markenbeziehungen von den Mitgliedern einer Gemeinschaft gewollt und aufgrund ihrer Sinnhaftigkeit legitimiert sind, oder ob die vermeintliche Freiheit im Kulturkapitalismus eine verkannte Herrschaft darstellt, die in instrumentalisierten und damit unfreien Individuen vermeintlich freie Unterstützer findet (König et al. 2012, S. 303).\nVom Kapitalismus zum Kulturkapitalismus\nNach dem Ablösen der traditionellen Agrargesellschaften, in denen der Mensch größtenteils ohne die Verwendung von zwischengeschalteten Produktionsmitteln Ressourcen aus der Natur nutzte und landwirtschaftlich verwertete (Marx 1980, S. 196), folgt ein ökonomischer Wandel hin zu den moderneren Industriegesellschaften (Appleby 2011, S. 28).\nDie Industriegesellschaften des 16. Jahrhunderts bringen durch technischen Fortschritt einerseits und durch gesellschaftliche Strömungen, wie die mit dem Protestantismus einhergehende Berufsethik andererseits, eine schrittweise Manifestierung kapitalistischer Systeme mit sich. Dieser ökonomische Wandel birgt für viele das Versprechen auf Freiheit, wobei Freiheit durch den größtmöglichen Wohlstand für alle realisiert werden und ihren Ausdruck in der Freiheit des Tauschs, des freien Wettbewerbs und der Konsumfreiheit finden soll (Erhard 1964, S. 14). Neben der Perspektive der neuen Freiheit und des neuen Wohlstandes beschreibt Karl Marx aber auch eine „zunehmende Entfremdung des Menschen von der Natur“, womit er seine Beobachtung einer um sich greifenden Reduktion der Arbeiter auf die von ihnen erzeugten Produkte darlegt (Marx et al. 1973, S. 26). Aus dem zunächst auf freiheitlichen Gedanken gegründeten System entwickelt sich so schleichend eine Wirtschaftsform, die immer mehr an ein „stahlhartes Gehäuse“ (Weber 1905, S. 171) erinnert.\nDie zunehmende globale Etablierung und Weiterentwicklung des kapitalistischen Wirtschaftssystems lässt auf Jahrhunderte des Industriekapitalismus, während derer physische Ressourcen innerhalb eines wertschöpfenden Prozesses in Besitzgüter umgewandelt wurden, die Epoche des Kulturkapitalismus folgen. In dem von Jeremy Rifkin skizzierten neuen kapitalistischen Zeitalter steht nicht länger der Besitz von Privateigentum im Mittelpunkt. Vielmehr wird der Zugang (Access) zu kulturellen Ressourcen in Form von Erlebnissen, Lifestyles und Erfahrungen essenzieller Bestandteil der ökonomischen Sphäre, indem eine Kommerzialisierung dieser Kulturgüter vorgenommen wird. Der Zugang zu kulturellen Gütern – und mit ihnen der Zugang zu bestimmten gesellschaftlichen Gruppen – wird demnach im Kulturkapitalismus erwerbbar. Gleichzeitig lässt sich eine Verschiebung von der funktionsorientierten Produktionsperspektive hin zu einer verstärkt emotionsorientierten Marketingperspektive feststellen (Rifkin 2000, S. 137 ff.).\nKultur als Sinn- und Wissensbegriff\nDa der vorliegende Fachartikel untersucht, inwiefern Kultur als Ressource ökonomisiert wird und ihren Ausdruck in Marken als Resultate der strategischen Unternehmenskommunikation findet, soll anhand des definitorischen Ansatzes der Kultur als Sinn- und Wissensbegriff ein Zusammenhang zwischen Kultur und Marken hergestellt werden. Der genannte Ansatz basiert auf der Annahme, dass sich die Entstehung einer gemeinsamen Kultur auf die wissenschaftlichen Phänomene der Semiotik und des Konstruktivismus stützt (Nünning 2009, o.S.).\nBetrachtet man Marken aus der Perspektive der Semiotik, stellen sie das Ergebnis einer strategisch vorgenommenen Markenwirkungskonstruktion dar (Baumgarth 2014, S. 86). Eine Marke beschreibt also zunächst die Konstruktion eines Zeichenkörpers, der mit einer kulturellen Bedeutung angereichert, dann über gezielte Kommunikation verbreitet und bei der Interpretation seitens der Rezipienten schließlich zu einem „Symbol[sic] der Erkenntnis“ (Posner 1992, S. 6) verarbeitet wird. Um die Perspektive des Konstruktivismus zu beleuchten erweist sich die Theorie einer konstruierten Alltagswirklichkeit von Peter Berger und Thomas Luckmann (2000) als hilfreich. Die Soziologen zeigen, wie Menschen als Mitglieder von Gesellschaften ihre Alltagswirklichkeit und damit ihre Kultur über die Prozesse der Externalisierung als Selbstentäußerung subjektiven Sinnes, der Objektivierung als einer Vergegenständlichung von Sinn und der Internalisierung als Verinnerlichung vergegenständlichten Sinnes erbauen (Berger et al. 2000, S. 86 f.). Nach dieser Theorie ist „Gesellschaft (…) ein menschliches Produkt (…) [und] [d]er Mensch (…) ein gesellschaftliches Produkt“ (Berger et al. 2000, S. 86).\nAuch Marken erfahren als Konstruktionen innerhalb eines schöpferischen Prozesses seitens der Unternehmen zunächst eine Externalisierung von Sinn, wobei sie als Zeichenkörper im nächsten Schritt zu einer Objektivation fähig sind und somit über Internalisierungsprozesse zum Teil des gesellschaftlichen Produktes „Mensch“ und gleichzeitig zum festen Bestandteil einer im Kulturkapitalismus konstruierten Alltagswirklichkeit werden können (Berger et al. 2000, S. 36).\nWie Beziehungen die Identität beeinflussen\nWas Berger und Luckmann (2000) als Internalisierung beschreiben, nämlich die Verinnerlichung gesellschaftlicher Werte und sozialer Rollen innerhalb einer konstruierten Alltagswirklichkeit, lässt sich anhand George Herbert Meads Theorie des pragmatischen Interaktionismus genauer darstellen. Mead legt dar, wie sich die menschliche Identität über den Weg der Sozialisation bildet. Hierbei führt er die Identitätsbildung von Individuen auf einen stetigen Austausch mit Anderen in einer Gesellschaft zurück (Rommerskirchen 2014, S. 151). Grundlegend ist hierbei das Hineinversetzen in andere Menschen. Nach Mead erlernt das Individuum während seiner Sozialisation zunächst durch Rollenübernahme das Verhalten signifikanter Anderer. Dieser Prozess findet im engeren Umfeld des Individuums im Austausch mit den Eltern oder engen Freunden statt und wird von Mead play genannt. In der weiteren Entwicklung etabliert das Individuum in einem Vorgang, den Mead als game bezeichnet, durch die Rollenübernahme von Personen aus dem weiteren Umfeld einen generalisierten Anderen, der gesellschaftliche Verhaltensnormen widerspiegelt (Mead 1922, S. 209 ff.). Erwartungen der Gesellschaft werden so in spezifischen Rollen kontinuierlich im Alltagsleben umgesetzt. Über die Sozialisation verfestigt sich Wissen über die eigene Identität, das Self, die sich dann anhand sich wiederholender Aktions- und Reaktionsmuster bildet. Demnach ist „das self (…) also schon im Kern sozial; das Individuum ist immer schon in Sozialität eingebettet“ (Jörissen 2010, S. 100) und seine Identität entsprechend ein wandelbares Produkt seiner Sozialisation. Aufbauend auf den dargelegten Annahmen entwickelt der Schüler Meads, Herbert Blumer, seine Theorie des symbolischen Interaktionismus. Der Fokus seiner Untersuchungen liegt auf der Identitätsbildung durch die Interaktion mit Anderen. Entscheidend ist hierbei die wechselseitige Interpretation von Handlungen, wobei die Identität eines Individuums sich aus Denk- und Handlungsmustern als Reaktion auf Andere entwickelt und festigt (Blumer 2013, S. 72). Den Theorien von Mead und seinem Schüler Blumer ist gemein, dass beide auf dem Konzept der sozialen Interaktion basieren, wobei dieses auf der Annahme gründet, dass eine Interaktion zwischen Individuen immer als interpretativer Prozess zu betrachten ist (Wilson 1980, S. 54).\nMenschen und Marken – Beziehungspartner?\nGeht man davon aus, dass Marken zu einem festen Bestandteil jener Alltagswirklichkeit werden können, die die Menschen als Mitglieder moderner Gesellschaften umgibt, und nimmt man weiter an, dass sich die Identität von Individuen innerhalb dieses Umfeldes entwickelt, stellt sich die Frage, inwieweit Marken für Individuen Bedeutung erlangen und so Einfluss auf diese nehmen können.\nMarken, die wie oben beschrieben als Zeichenkörper strategisch konstruiert werden, werden im Anschluss an ihre Übermittlung auf Konsumentenseite individuell interpretiert. Erst über diesen Schritt der Interpretation, der immer vor dem Hintergrund einer individuellen Sozialisation stattfindet, wird aus dem Zeichen ein bedeutungsvolles Konstrukt. Ob Dinge – und Marken als wahrnehmbare Phänomene der menschlichen Umwelt können als solche bezeichnet werden (Blumer 2013, S. 64) – für Individuen bedeutungsvoll werden, hängt nach Herbert Blumers Theorie des symbolischen Interaktionismus von ihrer Bedeutung für ein Individuum innerhalb eines Interaktionsprozesses mit verschiedenen Personen ab. Die „Bedeutung (…) für eine Person (…) ergibt sich aus der Art und Weise, in der andere Personen ihr gegenüber in Bezug auf dieses Ding handeln“ und manifestiert sich so als eine soziale Schaffung (Blumer 2013, S. 67). Hierbei ist der interpretative Prozess zwischen den Interaktionspartnern entscheidend, da die Bedeutung als ein wechselseitiges Konstrukt der Interpretation entsteht und auch Anschlusshandlungen auf diesem Interpretationsprozess beruhen. So formt die soziale Interaktion das Verhalten der Menschen durch deren Bezugnehmen aufeinander und die „Aktivitäten der jeweils Anderen [treten] als positive Faktoren in die Entwicklung des eigenen Verhaltens ein“ (Blumer 2013, S. 72). Die Bedeutsamkeit für ein Individuum – die Signifikanz des Symbols „Marke“– hängt demnach davon ab, wie andere Personen in Bezug auf dieses handeln und wie diese Handlungen interpretiert werden.\nBei der Interpretation einer Marke als Konstruktion bestimmter Zeichen und Bilder entstehen individuelle Symbole, wobei die Marketingaktivitäten des Unternehmens als Verhaltensmerkmale der Marke interpretiert werden und die Marke so seitens der Rezipienten als menschenähnlich wahrgenommen werden kann (Fournier 1998, S. 345). Grundlage für diese Wahrnehmung ist das Phänomen des Anthropomorphismus, welches beschreibt, wie Menschen Dingen menschliche Eigenschaften zuschreiben und diese so „vermenschlichen“ (Fournier 1998, S. 345). Jennifer Aaker konnte in ihren Studien belegen, dass Menschen Marken nicht nur als menschenähnlich wahrnehmen, sondern auch ähnliche Beziehungen zu ihnen aufbauen wie zu Menschen (Aaker 1997, S. 353). Diese Annahme basiert neben der Zuschreibung menschlicher Eigenschaften an Marken auch auf der Idee von Kervyn, Fiske und Melone (2012), die davon ausgehen, dass Marken durch Anthropomorphismus als zielorientiert handelnde Akteure (Intentional Agents) auftreten und so als Interaktionspartner agieren können (Kervyn et al. 2012, S. 9 ff.). Da die Beziehungen die Menschen zu Marken aufbauen immer nur scheinbar sozial und trotz ihrer Relevanz für ein Individuum ihrer Natur nach nicht altruistisch, sondern eher rational motiviert sind (Langer et al. 2015, S. 632), erscheint für die Konsumenten-Markenbeziehungen der Begriff der parasozialen Beziehung am zutreffendsten. Dieser beschreibt eine scheinbar soziale Beziehung zu einer fiktiven Persona, die hier von der als menschenähnlich wahrgenommenen Marke dargestellt wird (Horton et al. 1956, o.S.).\nBei der Untersuchung der Bedeutung solcher fiktiven Beziehungen für Konsumenten nimmt Fournier zunächst an, dass Beziehungen zu Problemlösungen beitragen, indem sie Struktur und Ordnung in die menschliche Lebenswelt bringen. In ihren Untersuchen geht sie unter anderem auf die psychologische Bedeutung von Konsumenten-Markenbeziehungen ein, die auch die Identitätsarbeit von Individuen beinhaltet. Dieser psychologische Bedeutungsansatz erklärt, wie ein Individuum durch das Eingehen bestimmter Beziehungen unterbewusst versucht, gerade relevante Lebensthemen zu lösen. Einer solch hilfestellenden Erwartung an eine Beziehung, die zur Lösung eines Identitätsproblems beitragen soll, liegt eine Identifikation des Rezipienten mit dem fiktiven Beziehungspartner zugrunde, bei der dieser nicht nur als real oder lebendig wahrgenommen wird, sondern auch eine empfundene Ähnlichkeit mit dem Rezipienten aufweist (Fournier 1998, S. 346). Ob eine solche Ähnlichkeit empfunden wird bemisst sich an der Signifikanz des Symbols „Marke“ für ein Individuum, wobei diese wie dargestellt aus interpretativen Prozessen hervorgeht.\nIst die Voraussetzung des Zusammenpassens der Marke mit dem Konsumenten gegeben und besteht entsprechend eine hohe Kompatibilität zwischen dem Selbstkonzept eines Individuums und der interpretierten symbolischen Bedeutung einer Marke, nimmt das Individuum intuitiv eine symbolische Rolle an und interagiert auf diese Weise mit der Marke (Horton et al. 1956, o.S.). Bezüglich der hier dargestellten Rollenübernahme lässt sich die Theorie des pragmatischen Interaktionismus von George Herbert Mead noch einmal anführen, die zeigt, wie sich die Identität von Individuen über das Hineinversetzen in Andere entwickelt. Dies legt die Annahme nahe, dass auch als Menschen wahrgenommene Marken an der Sozialisation von Individuen teilhaben können.\nBezogen auf Marken wird die psychologische Bedeutung der Identitätsaktivität auch als Verbindung zwischen Selbst und Marke bezeichnet (Self-Brand Connection), die eine Verknüpfung zwischen den für ein Individuum signifikanten Markenassoziationen und dessen Selbst herstellt (Hammerl et al. 2016, S. 34). Markenbeziehungen stellen – wie von Blumer in seiner Theorie des symbolischen Interaktionismus dargelegt – eine Antwort auf Interaktionen mit der Marke und mit Anderen dar (Hammerl et al. 2016, S. 37). Vor diesem theoretischen Hintergrund konnte Fournier belegen, dass eben nicht nur menschliche Beziehungen, sondern auch solche von Menschen zu Marken dem Individuum dazu dienen, sich selbst zu definieren und so zur Lösung von Identitätsbelangen erheblich beitragen (Fournier 1998, S. 359). Maßgeblich für die Identitätsarbeit die Marken innewohnt ist, wie gezeigt, eine besonders starke Konsumenten-Markenbeziehung. Bei einer entsprechenden Self-Brand Connection entsteht eine empfundene Einheit zwischen Individuum und Marke sowie ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. In diesem Kontext verdeutlicht die Theorie der sozialen Identität, wie Menschen neben einer personalen Identität, die zur Unterscheidung von anderen Individuen dient, auch eine soziale Identität entwickeln, die auf eine ähnlichkeitsbasierte Zugehörigkeit eines Individuums zu einer sozialen Gruppe zurückzuführen ist. Während die Theorie der sozialen Identität auf der Idee gründet, dass Individuen durch die Identifikation mit einer Gruppe einen Prozess der Entpersonalisierung durchlaufen währenddessen die personale Identität minimiert und an das Gruppenverhalten angepasst wird, wird in der stärkeren Form der Identitätsverschmelzung (Fusion Theory) angenommen, dass sich personale Identität und soziale Identität vielmehr aufeinander beziehen anstatt miteinander zu konkurrieren, sich also verstärken, nicht minimieren (Lin et al. 2013, S. 54).\nFusionierte Individuen weisen folglich eine starke personale Identität auf, die aber mit der sozialen Identität so intensiv übereinstimmt, dass letztere wesentlich stärker hervortritt und eine Unterscheidung zwischen dem Individuum und der sozialen Gruppe, die hier von der Marke beschrieben wird, nicht mehr stattfindet sondern ausschließlich ein Gefühl der Zugehörigkeit, des Eins-Seins, bleibt. Die so entstehende Synergie personaler und sozialer Identität verstärkt das Verhalten zugunsten der sozialen Gruppe – hier zugunsten der Marke. In diesem Zusammenhang konnte nachgewiesen werden, dass stark fusionierte Individuen nicht nur eine höhere Wiederkaufabsicht und einen verstärkten Wunsch nach der Aufrechterhaltung der Beziehung aufweisen (Lin et al. 2013, S. 63 f.), sondern auch nahezu immun gegenüber einem Fehlverhalten von Marken werden und diese durch Vermeidung negativer Effekte zu beschützen versuchen. Während ein Gefühl der Ungerechtigkeit oder der Feindseligkeit und damit einhergehend ein negativer Einfluss auf das Fortbestehen der Konsumenten-Markenbeziehung zu erwarten wäre, wird die Grenzüberschreitung der Marke durch wahrgenommenes Fehlverhalten vielmehr als Bedrohung für die Konstruktion des eigenen Selbst empfunden und durch die Vermeidung kognitiver Dissonanzen – unter anderem durch Bestätigungsfehler (Confirmation Bias) – ausgeblendet. Neben einer selektiven Informationssuche seitens der Konsumenten findet nur eine bedingte kognitive Verarbeitung von solchen Informationen statt, die kognitive Dissonanzen und mit ihnen ein Gefühl des Unwohlseins auslösen könnten (Lin et al. 2013, S. 58).\nDas Verhalten fusionierter Konsumenten gründet darauf, dass personale Identität und soziale Identität gänzlich ineinander übergehen und Bedrohungen gegenüber der Marke als persönliche Bedrohung erfahren werden, was auch dazu führt, dass betroffene Konsumenten es tunlichst vermeidet, sich trotz Fehlverhalten negativ über „ihre“ Marke zu äußern. Negative Mundpropaganda (negative Word of Mouth) würde als Betrug gegenüber dem Beziehungspartner erachtet werden, wobei die Beschädigung der Reputation der Marke hochgradig mit einem persönlichen Reputationsverlust verbunden ist (Albert et al. 2013, S. 258).\nDie Tatsache, dass die interpretative Interaktion eines Individuums mit einer Marke auf solch massive Weise die Handlungen eines Individuums beeinflussen kann, zeigt eindrucksvoll wie die Aktivitäten von Marken als zielorientiert handelnde Akteure nach Herbert Blumers Theorie „in die Entwicklung des eigenen Verhaltens“ eintreten und die Identität so mitformen (Blumer 2013, S. 72).\nMarken als Teil der kulturkapitalistischen Sozialisation\nDie dem Fachartikel zugrunde liegende Analyse hat bisher ergeben, dass der Kulturkapitalimus seinen Ausdruck nicht zuletzt in Marken findet, die als bedeutungsvolle kulturelle Symbole elementarer Bestandteil der konstruierten Alltagswirklichkeit geworden sind. Marken werden als symbolischer Mehrwert, als Lebensstilangebot, zur Lösung von Identitätsproblemen ökonomisiert. Es konnte gezeigt werden, dass Menschen zu Marken Beziehungen eingehen und letztere demnach als, über strategische Marketingmaßnahmen agierende, zielorientiert handelnde Akteure auftreten können. Marken als konstruierte Symbole werden allen Individuen einer gemeinsamen Lebenswelt gleichermaßen begreiflich, da sie in ihrer kulturgebundenen Konstruktion mit der Sozialisation der in dieselbe Kultur eingebundenen Individuen zusammenpassen und für diese interpretierbar werden.\nWie von Berger und Luckmann beschrieben, sind subjektive Empfindungen und individuelle Hintergründe zwar immer Bestandteil der Vergegenständlichung und machen diese veränderbar. Trotz dieser aktiven Rolle des Individuums, die auch Blumer betont, lassen die Folgen einer intensiven Konsumenten-Markenbeziehungen oder gar die Konsequenzen einer Identitätsfusion den Schluss zu, dass es durch den Prozess der Objektivation zu einer Institutionalisierung der sozialen Gruppe aus Konsument(en) und Marke kommen kann. Institutionalisierungen stellen ein Gefüge aus typisierten Handelnden dar, die reziprok habitualisierte, also typisierte Handlungen vornehmen. Habitualisierte Handlungen gehen jeder Institutionalisierung voraus und umfassen gefestigte, häufig wiederholte Handlungsmodelle (Berger et al. 2000, S. 56 ff.). Die Analyse der Untersuchungen zu parasozialen Beziehungen hat ergeben, dass insofern eine Verallgemeinerung des Einflusses von Marken auf das Konsumentenverhalten vorgenommen werden kann, als dass die Beziehung eines Individuums zu einer Marke von einem Gefühl der Verbundenheit über positive Mundpropaganda bis hin zur Immunität gegenüber Fehlverhalten führt. Versteht man Konsumenten einer Marke als Typen von Handelnden, die in ihren Handlungen habitualisiert agieren und sich in Wechselseitigkeit untereinander aber auch in Wechselseitigkeit mit den vermeintlichen Handlungen der Marke typisieren (Hammerl et al. 2016, S. 37), kann die soziale Gruppe als Einheit aus Marke und Konsumenten als eine Institution bezeichnet werden. Hierbei stellt Identifikation die Grundlage für eine reziproke Beziehung dar, die wiederum Voraussetzung für Objektivationen ist, die dann, im Prozess der Internalisierung, zur Identitätsbildung beitragen.\nDie hergestellten Zusammenhänge zwischen dem Phänomen des Konstruktivismus einerseits und dem der parasozialen Beziehungen andererseits lassen weiterhin annehmen, dass, aufbauend auf der Theorie des pragmatischen Interaktionismus nach Mead, im Anschluss an die primäre Sozialisation durch signifikante Andere von einer sekundären Sozialisation durch die Internalisierung von konstruierten Markenwelten als „institutionalisierte Subwelten“ ausgegangen werden kann (Berger et al. 2000, S. 146). Das Entstehen dieser institutionalisierten Subwelten ist auf die Funktionsübernahme signifikanter Anderer durch menschenähnliche Marken zurückzuführen. Nehmen diese Einfluss auf die Sozialisation einer Gruppe von Handelnden, auf die Sozialisation einer Gruppe um eine Marke herum, dann ist anzunehmen, dass alle dieser Sozialisation unterliegenden Individuen einen gemeinsamen generalisierten Anderen etablieren. Durch die Rollenübernahme desselben signifikanten Anderen in der sekundären Sozialisation erlernen Individuen die einer bestimmten Gruppe angehören die gleichen gesellschaftlichen Verhaltensnormen, internalisieren die gleichen Erwartungen und Pflichten gegenüber Marken und etablieren so eine ähnliche Perspektive des generalisierten Anderen. Marken können hierbei als „theoretische Konstruktionen“ verstanden werden, die in bestehende „Wissensbestände [aus der primären Sozialisation] integriert werden können“ (Berger et al. 2000, S. 150).\nZwischen Freiheit und Macht\nDa sich „Handeln, insbesondere soziales Handeln und wiederum insbesondere soziale Beziehungen (…) von Seiten der Beteiligten an einer Vorstellung vom Bestehen einer legitimen Ordnung orientiert“ (Weber 1921, S. 573), soll aufbauend auf die bisherige konstruktivistische und soziologische Analyse im Folgenden untersucht werden, ob es sich bei der Beeinflussung durch Marken als institutionalisierte Subwelten um eine legitimierte Einflussnahme handelt, die nicht nur nützlich sondern möglicherweise gar notwendig ist oder ob in diesem Zusammenhang nicht nur von einer Macht der Marken, sondern von einer daraus resultierenden Herrschaft des Kulturkapitalismus ausgegangen werden kann.\n„Wo Macht ist, ist auch Freiheit“ (Foucault 1982, S. 257). Mit dieser These formuliert der französische Philosoph Michel Foucault die Idee, dass Freiheit die Voraussetzung für Macht darstellt, wobei unter Freiheit unterschiedliche Handlungs- und Reaktionsoptionen innerhalb eines Möglichkeitsfeldes zu verstehen sind (Lemke 2001, S. 89). Wie zu Beginn des Artikels dargestellt wurde, bringt der Kapitalismus als Wirtschaftsform moderner Gesellschaften zunächst Wohlstand und das Versprechen der Freiheit mit sich. Nach Foucault ist der freiheitliche Grundgedanke, auf dem Machtstrukturen aufbauen können, damit gegeben. Die wohl bekannteste Definition von Macht nach Max Weber versteht diese als „Chance innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen“ (Lemke 2001, S. 78). Aus Sicht Foucaults geht es weniger um die Durchsetzung des Willens gegen Widerstand. Vielmehr ist Macht für ihn ein Prozess, der „eine innerpsychische Kontroll- und Gewissensinstanz, eine personale Identität“ (Foucault 1982, S. 252) aufbaut und das Subjekt so erst produziert. Dies impliziert wiederum den oben beschriebenen Freiheitsgedanken, der Machtstrukturen zugrunde liegt: Eine Handlungsbeeinflussung als solche kann immer nur auf freie Subjekte mit verschiedenen Handlungs- Reaktions- und Verhaltensmustern ausgeübt werden, indem deren Handlungsoptionen entsprechend strukturiert werden (Ebenda). Macht beschreibt also nicht immer eine Autorität, die es zu bekämpfen gilt, sondern meint auch die Auseinandersetzung mit dem Status des Individuums und der Lenkung der Individualität.\nFür Jo Reichertz liegt ein entscheidender Grund dafür, sich Macht zu beugen, in Beziehungen begründet. In diesem Zusammenhang beschreibt Reichertz als Ausgangspunkt für das Entstehen von Kommunikationsmacht neben der Macht der Sprache, auch die Macht des Akteurs (Reichertz 2009, S. 199 ff.), wobei für den vorliegenden Artikel letztere als relevant erachtet wird, da der kommunizierende Akteur hier in Form der Marke als intentionaler Akteur auftritt. Die Macht der Marke als intentionalem Akteur verweist auf die Relevanz der personalen Beziehung und der Identitätsarbeit für die Kommunikationsmacht (Reichertz 2009, S. 216). Beides wurde im Verlauf dieses Artikels bereits hinsichtlich der Konsumenten-Markenbeziehungen nachgewiesen und erklärt. Entscheidend ist an dieser Stelle, dass die Macht der Kommunikation darauf beruht, Identität zu verleihen. Die Beziehungen, die Menschen zu Marken aufbauen, können insofern als machtvolle soziale Beziehungen bezeichnet werden, als dass sie ein, „seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sicherverhalten mehrerer“ hervorrufen, bei dem die Chance besteht, dass „in einer sinnhaft angebbaren Art sozial gehandelt wird“ (Weber 1921, S. 566). Damit ergibt sich die Macht der (Unternehmens-) Kommunikation aus der Durchsetzung von Formen der Vergesellschaftung, innerhalb derer ein gegenseitiges Verhalten aufeinander eingestellt wird.\nMit diesem Prozess geht eine gewisse Standardisierung einher, die Foucault als Dressurverfahren bezeichnet. Diese Dressurverfahren zeigen sich in jenen Praktiken, deren Absicht die Kontrolle der menschlichen Tätigkeiten darstellt und resultieren in einer Disziplinierung der Menschen (Kneer 2012, S. 271). Disziplinierung kann als nach innen genommener Zwang verstanden werden, der aus sozialen Beziehungen hervorgeht und sich auf die Vorhersehbarkeit des künftigen Handelns von Individuen bezieht, indem sie dieses strukturiert und verlässlich macht (Reichertz 2009, S. 219). Die machtvolle Position von Markenbeziehungen liegt gerade darin, dass durch die oben beschriebene Dressur der Menschen nahezu keine gegensätzlichen Reaktionen mehr auftreten, sondern deren Handlungen – wie im Fall einer intensiven Konsumenten-Markenbeziehung – stabilen Mechanismen gleichen. Hieraus ist abzuleiten, dass im Kulturkapitalismus gerade soviel Freiheit vorliegt, als dass sie Macht ermöglicht (Foucault 1982, S. 257). Indem Individuen Reaktionsspielräume gegeben werden ist es überhaupt erst möglich, diese durch Macht entsprechend zu strukturieren. Markenbeziehungen weisen Machtstrukturen auf, die Prozessen der Dressur, die sich innerhalb der Sozialisation anhand von interpretativen Interaktionen vollziehen, gleichen: Die Intentionen der kommunizierenden Akteure als Fremdzwänge werden zu den Selbstzwängen der Akteure und formen die Identität von Individuen kulturkapitalistischer Gesellschaften (Imbusch 2012, S. 12).\nMacht oder legitimierte Herrschaft\nVersucht man im nächsten Schritt zwischen Macht und Herrschaft zu unterscheiden, stellt Macht ein bewegliches, dynamisches und veränderbares Phänomen dar, wohingegen Herrschaft sehr viel stabiler und irreversibler zu sein scheint (Kneer 2012, S. 280). Für Weber meint Herrschaft gegenüber Macht eine gerechtfertigte positive Ausnahme, die immer auf Legitimität gründet. Da die Grenze zwischen Macht und Herrschaft sich zudem durch jenes qualifizierende Moment auszeichnet, in dem Macht eine institutionelle Form angenommen hat und durch die Anerkennung der Beherrschten Rechtfertigung findet, kann im Kulturkapitalismus von einer Herrschaft ausgegangen werden (Lemke 2001, S. 78). Während Weber in den Betrachtungen seiner Herrschaftssoziologie „Mechanismen (…) die vor oder jenseits aller Rechtfertigung wirken, das Selbstverständliche, schweigende Hinnehmen“ gänzlich vernachlässigt, ist für Foucault gerade das Verhältnis von Subjekten und Macht entscheidend, die sich durch Selbstkonstruktion und Herrschaft aufeinander beziehen (Lemke 2001, S. 78/86).\nIm Gegensatz zu Weber geht Foucault also nicht von einer gegebenen Akzeptanz aus. Vielmehr untersucht er Herrschaftstechniken über Individuen innerhalb von Prozessen, in denen diese auf sich selbst einwirken. Den „Kontaktpunkt, an dem die Form der Lenkung der Individuen durch andere mit der Weise ihrer Selbstführung verknüpft ist“ (Foucault o.J., o.S., zitiert nach Lemke 2001, S. 86) nennt Foucault Regierung, wobei er Regierungstechniken als Bindeglied zwischen Herrschaft und Macht versteht. Herrschaft meint hier einen wechselseitigen Prozess, innerhalb dessen eine Verinnerlichung von Herrschaftstechniken stattfindet und das Subjekt diese an sich selbst bindet. Überträgt man die Darstellungen Foucaults auf Marken als interpretierte Konstrukte die zur Identitätsbildung beitragen und so menschliches Handeln mitformen, kann eine Selbsttechnologie zur Organisation der eigenen Existenz festgesellt werden, welche die Herrschaftstechniken des Kulturkapitalismus durch die Selbsterkenntnis des Individuums in dessen Identität manifestiert. Betrachtet man die Positionen von Max Weber und Michel Foucault abschließend, kann von einem Regiert-werden der Individuen durch konstruierte Marken ausgegangen werden, was dazu führt, dass die Herrschaftstechniken des Kulturkapitalismus weiter gefestigt und verinnerlicht werden.\nDas Vorhandensein einer Herrschaft setzt nach Weber Legitimität voraus. Auch Foucault und Reichertz betrachten Standardisierungsprozesse und Disziplinierung als kulturelle Legitimation und Berger und Luckmann begründen Legitimität auf dargelegten Institutionalisierungsprozessen. Demnach erscheinen die Macht der Marken und die Herrschaft des Kulturkapitalismus legitim. Die Berechtigung dieser Legitimität muss an dieser Stelle jedoch als fragwürdig erachtet werden, da sie sich dem Bewusstsein der Individuen nahezu gänzlich entzieht und „die Verbreitung von Normen, ohne dass diese (…) vorm Bewusstsein sich auszuweisen brauchten, [als] nichtig“ betrachtet werden können (Adorno 1967, o.S.).\nNot der Freiheit und Notwenigkeit der Macht\nSowohl Ralf Dahrendorf als auch Ulrich Beck betrachten die untersuchten Gegebenheiten nicht nur als legitim, sondern lassen sie gar sinnvoll erscheinen. Aus Becks Sicht sind Individuen als Mitglieder moderner Gesellschaften „zur Individualisierung verdammt“ (Beck et al. 1993, S. 14). Verliert das zunehmend individualisierte Leben scheinbar jede Selbstverständlichkeit, sind es gerade Institutionalisierungen, die für Menschen eine entlastende Funktion innehaben. Marken können nach Dahrendorf durch ihre entlastende Funktion zur Steigerung von Lebenschancen beitragen wobei der Begriff der Lebenschancen synonym zu dem der Freiheit verwendet wird und sich in Abhängigkeit von den Parametern der Ligaturen und Optionen verhält. Ligaturen können als Bindungen und Zugehörigkeiten zur Strukturierung der wachsenden Optionen betrachtet werden und verleihen den Entscheidungen der Konsumenten überhaupt erst ihren Sinn. Notwendig werden die Ligaturen aufgrund der Tatsache, dass die Optionen, die sich im Kulturkapitalismus zeigen, bis heute einen „Grad der Desorientierung erreicht [haben], der zu sinnlosen Akten der Identitätssuche führt“ (Dahrendorf 1979, S. 59) und einen Markt der kommerzialisierten Lebensstile so überhaupt erst entstehen lassen. In diesem Zusammenhang können Marken als Hilfe zur Selbst-Organisation und als Lieferanden von Klarheit und Sicherheit durchaus als Ersatzlösung für die von traditionellen Bindungen befreiten Individuen angesehen werden (Keupp 1993, S. 336).\nDennoch beinhalten diese, wie gezeigt, den Effekt, dass an die Stelle der bisherigen Bindungen und Abhängigkeiten neue Formen institutionalisierter Machtinteressen treten (Hitzler et al. 1993, S. 447). Die stille Übereinkunft die der Dressur der Menschen festigt das kulturkapitalistische System: Über den subtilen Weg der kulturellen Integration wird eine Selbstdisziplinierung der Individuen erzeugt, die dazu führt, dass diese sich der ökonomisierten Kultur vermeintlich freiwillig unterordnen, wobei sich die Identität der „dressierten“ Individuen tatsächlich kaum noch von der Ideologie des herrschenden Kulturkapitalismus unterscheidet (Brock 1993, S. 62). Die „Grenze zwischen kritischer Eigenständigkeit und williger Anpassung verschwimmt“ zusehends (Keupp 1993, S. 346).\nAnspruch des vorliegenden Fachartikels war es zu untersuchen, ob das Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus innewohnte tatsächlich einhält, oder diese durch instrumentalisierte Markenbeziehungen einschränkt. Es galt zu untersuchen, inwiefern der Kulturkapitalismus scheinbar befreite Individuen neuen Machtstrukturen aussetzt, um sich als herrschendes System zu etablieren.\nDie dem Artikel zugrunde liegende Literaturrecherche hat gezeigt, dass im Zeitalter des Kulturkapitalismus nicht länger der Besitz von Privateigentum im Mittelpunkt steht, sondern der Zugang zu kulturellen Ressourcen essenzieller Bestandteil der ökonomischen Sphäre wird. Unter der Einbeziehung von semiotischen und konstruktivistischen Ansätzen konnte dargestellt werden, wie Marken zu symbolischen Trägern von Kultur werden können. Die vorgenommene Analyse ergab, dass Marken zunächst das Resultat einer strategisch vorgenommenen Markenwirkungskonstruktion seitens der Unternehmen darstellen (Baumgarth 2014, S. 86), wobei im Anschluss an die Rezeption auf Konsumentenseite eine individuelle Interpretation stattfindet. In Interaktion mit der über Marketingaktivitäten scheinbar aktiv handelnden Marke und in wechselseitiger Interaktion mit Anderen wird aus dem Zeichen ein bedeutungsvolles Symbol, das als menschenähnlich wahrgenommen wird. Beruht die Konstruktion von Marken, die über die konstruktivistischen Prozesse zum Teil der menschlichen Alltagswelt werden, auf den gleichen kulturellen Mustern wie die Sozialisation eines Individuums und ähnelt außerdem den verinnerlichten Normen und Werten Anderer, erhält die Marke eine signifikante Bedeutung für den Rezipienten und wird für diesen relevant. Es entsteht eine hohe Kompatibilität zwischen Selbstkonzept und interpretiertem Symbol, was dazu führen kann, dass Menschen parasoziale Beziehungen zu Marken aufbauen. Verschiedene Studien zu parasozialen Beziehungen ergaben, dass die stärkste Form der Konsumenten-Markenbeziehung in einer Identitätsfusion resultieren kann, bei der die Marke zur Bildung der eigenen Identität herangezogen und die soziale Gruppe aus Marke und Selbst fortan als Einheit empfunden wird.\nDie Konsequenzen einer solchen Markenbeziehung werden bei jenen Individuen, die Marken zur Bildung der eigenen Identität nutzen, in konformistischen Handlungsmustern sichtbar. Hieraus ist eine Institutionalisierung der sozialen Gruppe aus Konsument und Marke abzuleiten (Berger et al. 2000, S. 59). Wenn dem so ist, können Marken als institutionalisierte Subwelten die Funktion signifikanter Anderer übernehmen und über den Weg der sekundären Sozialisation Einfluss auf Individuen nehmen. Aufbauend auf dieser Annahme kann davon ausgegangen werden, dass eine ähnliche Sozialisation innerhalb derselben konstruierten Alltagswirklichkeit dazu führt, dass Menschen einen gemeinsamen generalisierten Anderen etablieren. Dieses Phänomen resultiert in ähnlichen Verhaltensmustern, die sich nach den internalisierten gesellschaftlichen – kulturkapitalistischen – Normen richten.\nIn diesem Zusammenhang kann die Freiheit, die eine kulturkapitalistische Wirtschaftsform mit sich bringt als gerade groß genug erachtet werden, als dass sie die Option einer Machtausübung ermöglicht. Die Untersuchungen der Arbeit haben gezeigt, dass Markenbeziehungen ohne Zweifel Macht auf Individuen moderner Gesellschaften ausüben.\nDa die Grenze zwischen Macht und Herrschaft sich durch jenes qualifizierende Moment auszeichnet, in dem Macht eine institutionelle Form angenommen hat, kann auch im Kulturkapitalismus von einer Herrschaft ausgegangen werden, die sich über die Macht der Marken manifestiert und zunächst legitim erscheint. In letzter Konsequenz muss diese Legitimität allerdings als nichtig erachtet werden, da sie sich dem Bewusstsein der Individuen entzieht.\nUngeachtet ihrer vermeintlich legitimierten Einflussnahme können Marken Individuen zweifellos bei ihrer Selbst-Organisation helfen: Als Lieferanten von Orientierung und Sicherheit können sie durchaus eine Ersatzlösung für die von traditionellen Zugehörigkeiten befreiten Individuen darstellen. Dies impliziert aber, dass an die Stelle der bisherigen Bindungen und Abhängigkeiten neue Formen institutionalisierter Machtinteressen treten. Insgesamt können Ligaturen als kulturelle Bindungen und Zugehörigkeiten zwar als sinnvoll erachtet werden. Als Ergebnis dieser Arbeit muss aber moniert werden, dass Ligaturen, die auf kommerziellen Interessen basieren und über den Weg der Institutionalisierung als signifikante Andere Einfluss auf die sekundäre Sozialisation von Individuen nehmen, die „Entfremdung des Menschen von sich selbst“ (Marx et al. 1973, S. 23) weiter vorantreiben, da sie eine Entfremdung des Menschen von der im Ursprung aus menschlichen Gemeinschaften entstehenden Kultur, derer der Mensch erst habhaft werden muss, zu erkennen ist.\nLigaturen, die Optionen Sinn verleihen und zu einer Maximierung von Lebenschancen – und nach Dahrendorf damit zu einer Maximierung der Freiheit für Individuen – führen, sollten im Kern altruistisch motiviert und niemals zweckorientierter und instrumentalisierter Natur sein. Obwohl es schlussendlich bis heute keine wirklich ernstzunehmende Alternative zum Kapitalismus zu geben scheint ist die kontinuierliche Verbesserung des Systems insofern wünschenswert, als dass dieses im Sinne einer Aufklärung die Entwicklung mündiger Konsumenten zulassen und fördern muss (Adorno 1967, o.S.). Eine Kultur, die wieder Produkt der Gesellschaft ist und ihr nicht länger als entfremdetes Produkt gegenübertritt, könnte Wissen erzeugen. Wissen, das die Mitglieder dieser Gesellschaft zu einem emanzipierten Umgang mit den neuen Freiheiten und Optionen bemächtigen würde. Erst dann wären die Voraussetzungen einer wahrhaft freiheitlichen Gesellschaft – bezogen auf den Kulturkapitalismus – denkbar.\nDer vorliegende Fachartikel hat Einblick gegeben, in die Machtstrukturen, denen Individuen im Kulturkapitalismus ausgesetzt sind. Offen bleibt die Frage nach dem Verlust von Gemeinschaft in einer gänzlich ökonomisierten Gesellschaft, die den Rahmen dieser Arbeit überschritten hätte. Für weiterführende Forschungen auf diesem Gebiet wird daher die Problematik eines Verlustes von Empathie und Vertrauen in zwischenmenschliche Beziehungen aufgrund zunehmend instrumentalisierter Beziehungen sowie der damit einhergehende – vermutete – Verlust an Gemeinschaftlichkeit als relevant erachtet.\nAaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research ,34. Jg., Nr. 3, 2012, S. 347-356.\nAdorno, T. W. (1967). Ohne Leitbild – Parva Aesthetica, Frankfurt a. M.: Suhrkamp, Band 201.\nAlbert, N., Merkunda, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships, in: Journal of Consumer Marketing, 30. Jg., Nr. 3, S. 258-266.\nAppleby, J. (2011). Die unbarmherzige Revolution – Eine Geschichte des Kapitalismus, Hamburg, 2011.\nBaumgarth, C. (2014). Markenpolitik: Markentheorien, Markenwirkung, Markenführung, Markencon-\ntrolling, Markenkontexte, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag.\nBeck, U., Beck-Gernsheim, E. (1993). 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