Prisstrategi - sådan vælger du den rigtige | Værdibaseret prisfastsættelse\nHar du en prisstrategi?\nPrissætter du dine services for højt, for lavt – eller helt rigtigt?\nEn af de største udfordringer som erhvervsdrivende og konsulent er at sætte sine priser rigtigt! Især nye firmaer lægger mange timer og kræfter i at udvikle deres virksomhed og løsninger.\nAlligevel er de færreste klar over, hvad deres services egentlig er værd – og hvordan de skal kommunikere det.\nFor hvad er det, der gør, om vi opfatter en pris som høj eller lav?\nPrissætter du dine services for højt, så står du uden kunder.\nSætter du prisen for lavt, så kan det betyde alt for meget arbejde… men uden profit!\nDer er både psykologi og strategi i spil, når vi\nskal finde det rigtige prisniveau\nkommunikere vores priser og udbytte overfor kunderne\n… og naturligvis også i leveringen af løsningen.\nForskellige mennesker køber nemlig den samme type service eller produkt af forskellige årsager.\nForestil dig fx disse to ure.\nUmiddelbart er funktionen nøjagtig den samme – nemlig at vise hvad klokken er.\nMen værdiopfattelsen er vidt forskellig alt efter, hvad formålet med at købe uret er. Folk, der køber det billige 300 kroners Swatch ur, ønsker at vide, hvad klokken er, mens folk der køber det dyre Rolex til 41.450 kr. ønsker at sende et signal om status og prestige.\nFordi vores perception af værdi er forskellig, så kan den samme type produkt eller service også være forskelligt værd for vores kunder.\n3 prisstrategier – hvilken skal jeg vælge og hvorfor?\n”The price is the sum of all the values that a customer gives up to gain the benefits of having or using a product or a service.”\nPrinciples of Marketing, af Philip Kotler og Gary Armstrong\nEt køb er med andre ord en udveksling af værdi mellem en virksomhed og en kunde!\n‘Money for value’ kan være svært at definere, og det kan godt være en vanskelig øvelse at finde balancen og sætte sine priser rigtig, så du tiltrækker de rigtige kunder og får en solid, økonomisk forretning, der vokser.\nMen hvis ikke der er balance, så bliver kunderne væk.\nHeldigvis findes der en række strategier, der kan hjælpe dig på vej.\nDe 3 mest kendte er:\nDen omkostningsbaserede prisstrategi.\nDen konkurrentbaserede prisstrategi – også kendt som den markedsbaserede prisstrategi.\nDen værdibaserede prisstrategi – også kendt som den kundebaserede prisstrategi.\nFå et hurtigt overblik over de 3 prisstrategier\nI denne model fastsætter du prisen med afsæt i dine omkostninger (produktion, fragt, lager, salg, m.m.) hvorefter du tilføjer en profitmargin (ofte i %).\nDenne strategi benyttes ofte i brancher med stor volumen fx tøj, mad og byggematerialer.\nNår du kender dine faste udgifter, er det enkelt at udregne prisen, og du er sikker på at få dækket dine udgifter og opnå profit.\nDet er let at glemme skjulte omkostninger.\nPrisen fastsættes med afsæt i, hvad dine konkurrenter tager for deres produkter/services. Den tager ikke højde for efterspørgsel eller omkostninger.\nBruges typisk på meget mættede og homogene markeder, hvor små prisforskelle kan være afgørende, fx brændstof.\nHvis du fastsætter dine priser som dine konkurrenter, så er du også sikker på at have konkurrencesvarende priser.\nFor at være konkurrencedygtig må du hele tiden holde øje med dine konkurrenters priser.\nPrisen fastsættes ud fra den værdi din løsning skaber hos kunderne.\nDet kan bruges i de fleste brancher og i høj grad i konsulentbranchen.\nDu får betaling for den værdi, du skaber for dine kunder. Og kundernes villighed til at betale mere er ligeledes højere, når det er knyttet op på resultater.\nDet kan godt tage lidt tid og afprøvning at finde de rigtige priser.\nOvervej, hvad der skaber den bedste forretning for dig og er mest fair for både dig og dine kunder.\nFor lav prissætning risikerer at forfølge dig i årevis, mens den rigtige prisstrategi kan få kunderne til at købe mere – og værdsætte dine services endnu mere, end hvis de kostede mindre.\nNår du forstår de mekanismer, der påvirker os, så kan du også lettere finde den helt rigtige pris.\nSæt prisen rigtigt med en værdibaseret prisstrategi\nSom konsulent er der ingen tvivl om, at den mest attraktive strategi er den værdibaserede.\nUdgangspunktet for den værdibaserede prisstrategi kan du se eksemplificeret i dette lille tankeeksperiment.\nHvad er mest fair?\nSkal kunden betale for:\nDe 5 min, det tager dig at løse en opgave?\nDe års erfaring og timer du har brugt på at udvikle dine evner, så du kan løse opgaven på 5 min? (som måske tager længere tid hos andre).\nDen værdi kunden opnår med din løsning, fx i form af mindre besvær eller mere salg?\nHvad sammenligner dine kunder din løsning med? Det giver dig en reference for, hvad dine kunder er villige til at betale.\nHvor stort et problem løser du for dine kunder? Fx er en hacket webshop et ret stort problem både ift. mistet salg og brand trust?\nHvad koster det dine kunder, at problemet ikke er løst? (fx tidsspilde, bekymringer, mistet salg, osv.)\nHvad er din løsning værd for dine ideelle kunder? Se eksempel nedenfor.\nEksempel: Find ind til, hvad din løsning er værd for dine kunder:\nHvad gør løsningen kunden i stand til?\nHvilken værdi medfører din løsning for kunden?\n15 megapixel kamera Tage fotos i høj opløsning. Mulighed for at få printet sine fotos (fx ferieminder) i ekstra stort format, hvor billedet stadig står skarpt.\nStresscoaching Komme ud af stress. Komme tilbage på arbejdsmarkedet på 6 uger.\nTekstforfatning Forklare sine kunder hvorfor ens løsning er den bedste. At kunden kan lave en landingside, der effektivt konverterer besøgende til salg.\nKvalitet der forventes vs. kvalitet der fascinerer\nI et samfund hvor alle basale behov er dækket, stræber forbrugerne mere og mere efter at få oplevelser og unika produkter – og de er ofte villige til at gå igennem en del mere besvær og rejse langt for at finde autentiske produkter, der kan opfylde disse krav.\nNår du klart beskriver udbyttet og værdien af dine løsninger – og sætter det ind i en kontekst – så kan du prissætte dine services ud fra en værdibetragtning.\nJapanerne har to udtryk, der beskriver forskellen i opfattelsen af produkter; ”Atarimae hinshitsu” og ”Miryokuteki hinshitsu”. De to begreber betyder:\nKvalitet der forventes (‘naturlig kvalitet’), som er det minimumskrav, som kunderne har til en service eller et produkt.\nKvalitet der fascinerer (‘attraktiv kvalitet’). Dette er det udefinérbare element – storytellingen – der gør, at du fanger kundernes opmærksomhed, tilføjer din løsning autencitet/ekstra oplevet værdi og vinder kundernes tillid.\nSå hvad kan du gøre for at hæve kundernes oplevelse af dit produkt/service.\nLad os kigge på et eksempel fra Nike:\nEksempel: Nike Zoom Vaporfly 4%\nNike er eminent dygtige til storytelling og markedsføring. Deres nye sko Nike Zoom Vaporfly 4% er et godt eksempel på det.\n”Siden 2014 har vores hold støttet missionen om at bryde 2-timers-barrieren for maratonløb. Vi stopper aldrig i vores stræben, efter hvad nogle mener er utænkeligt. Vi fortsætter med at skubbe grænserne.”\nSådan skriver Nike på deres hjemmeside, og den 12. oktober 2019 lykkedes det Eliud Kipchoge at gennemføre et Maraton på 1:59:40 iført et par Nike Zoom Vaporfly 4%, hvilket efterfølgende gav massiv international medieomtale.\nMen hvad var det lige, der gjorde forskellen her?\nHvis vi med afsæt i ’Kvalitet der forventes’ og ’Kvalitet der fascinerer’ kigger nærmere på skoen, så kan vi dele det op på:\n’Kvalitet der forventes’\n’Kvalitet der fascinerer’\nDen hurtigste maratonsko Nike nogensinde har udviklet.\n4% forbedret løbeøkonomi.\nEn unik sko med den nye kulfibersål Nike ZoomX-skum.\nUdviklet i samarbejde med nogle af verdens bedste eliteløbere.\nNu findes der jo et hav af gode løbesko (og løbere), men ved at sætte et ansigt, et navn og en mission på deres sko og ved at skabe spænding (storytelling) – omkring projektet i form af\nden magiske grænse på to timer\nløberne, hvordan de træner, spiser, osv.\nden nye teknologi, der beviseligt skaber bedre løbeøkonomi\nforsøgene på at gennemføre et løb på under 2 timer, der er gået forud\n… så opnår Nike at skabe autencitet og dermed en højere oplevet værdi hos slutkunderne.\nHistorier skaber associationer hos forbrugeren.\nEn af grundene til, at historien om Vaporfly 4% og Kipchoge er så god, er fordi der er er et klassisk eventyr, hvor hovedpersonen skal overvinde nogle svære udfordringer for at det gode kan sejre til sidst.\nDer er eventyrelementer i historien, som vi alle kan genkende fra vores barndoms historiefortællinger.\nUdover at vi har Kipchoge selv (helten), så er der\nforhindringerne i form af de 42,295 km og tidsgrænsen på 2 timer der skal overvindes\nder er ’hjælperne’, der løber med Kipchoge og selvfølgelig Vaporfly skoene der gør helten i stand til at overvinde forhindringerne\nog til sidst er der forløsningen i historien, da det endelig lykkedes at komme under de 2 timer efter adskillige års forsøg (…og de levede lykkeligt til deres dages ende).\nAutencitet udspringer af storytelling\nSom virksomhed er der fire elementer, som du kan bruge til at skabe autenticitet og storytelling i din virksomhed.\nDu kan knytte din historie op på:\nSted, fx oprindelse, fremstilling og lignende\nFx: Skotsk single malt, schweiziske ure, thailandsk silke eller kildevand tappet fra de franske alper (a la ”…århundreders sne og regn er langsomt filtreret ned gennem mineralholdige istidsformationer og derefter hentet op som det reneste kildevand…”). Steder er gode til at give associationer og forventninger om kvalitet eller egenskaber.\nTid, knyt produktet til særlige begivenheder, personer eller en historisk tidsalder\nEksempelvis: Vintage, 60’erne, Børge Mogensen sofa, men også som fx We:Re der genanvender efterladte festivaltelte og skaber tasker med en historie.\nTroværdighed – brug facts\nGør dit produkt eller service troværdigt ved at understøtte det med fakta. Fx: Forbrugertests, analyser, en særlig metode/proces, cases og udtalelser, samarbejdspartnere og beviser for resultater.\nOriginalitet omfatter bl.a. unika design, ny teknologi, særlige fremstillingsmetoder, effektivitet i produktet. Eksempelvis: Nike ZoomX-skum ;o), Dr. Martens støvler med den genkendelige gule stikling, Fiskars orange signaturfarve, Iphone, osv.\nHar du fået ideer til, hvordan du kan prissætte dine løsninger efter værdi? Spørg dig selv:\nHvordan kan du skabe autencitet omkring din virksomhed og dine løsninger?\nHvilken værdi skaber dine løsninger hos dine kunder?\nHvor meget er den værdi værd for kunderne?


Japanerne stoppede op og lyttede, da kejser Akihito i går talte til nationen. Det er første gang, at den japanske kejser er gået på tv i kølvandet på en naturkatastrofe. -- Foto: Everett Kennedy BrownEPA.\nI en sjælden tv-tale udtrykte Japans kejser bekymring for atomulykken i landet\nJapanske tv-stationer afbrød i går deres udsendelser for at give plads til en usædvanlig tv-transmitteret tale fra kejser Akihito, der udtrykte dyb bekymring for landets optrappede og "uforudsigelige" atomkrise.\nDen 77-årige kejser sagde, at den katastrofe, der har ramt landet, er af et omfang "uden fortilfælde". Han erkendte samtidig, at myndighederne fortsat ikke har overblik over, hvor mange der er omkommet efter sidste uges voldsomme jordskælv og tsunami.\n"Antallet af dræbte stiger dag for dag, og vi ved ikke, hvor mange mennesker der er blevet ofre," sagde han.\n"Jeg beder til, at så mange som muligt er i sikkerhed," tilføjede han.\n"Jeg håber af hele mit hjerte, at folket, hånd i hånd, vil behandle hinanden med medfølelse og komme igennem disse svære tider," sagde kejser Akihito.\nFor japanerne repræsenterer kejseren noget af det samme, som kongehuset gør i Danmark, men i noget højere grad, siger studie- lektor Mariko Hayashi fra Afdeling for Asienstudier på Aarhus Universitet.\n"For mange især ældre japanere er han en samlende figur for landet," siger Mariko Hayashi.\n"Det betyder meget for mange, at kejseren udviser sympati i en svær situation," tilføjer hun. /ritzau/\nmennesker i verden side 9