Semiótica es un libro en el cual el autor presenta, las nociones básicas de la ciencia general de los signos y luego se centra en el dominio de la semiótica icónica o de las comunicaciones visuales.\nExamina en detalle y con claridad las características y modalidades de la imagen icónica en el ámbito de la comunicación masiva. Finalmente pone en práctica la metodología semiótica para ''analizar y evaluar críticamente dos importantes tipos de mensajes masivos: la foto periodística y la foto publicitaria.\nI.2. Tipos de Signos\nI.2.1. Signos propiamente dichos\nI.3.1. Semiótica de la Comunicación\nI.3.2. Semiótica de la Significación\nI.3.3. Semiótica Discursiva\nII. SEMIÓTICA ICÓNICA\nII.1.1. Imagen y Signo Verbal\nII.2.1 Situación comunicativa tipo\nII.2.2. Figuratividad e Iconicidad\nII.3. Desarrollo Tecnológico: Producción-Recepción de imágenes\nIII. 3.1. Producción Artesanal/ Recepción Directa de Imágenes\nII.3.2. Producción/ Recepción Tecnológica\nII.3.2.1. Tecnología Icónica\nII.3.3. Imágenes y Medios Masivos\nIII. REPRESENTACIONES ICÓNICAS\nIII.1. Naturaleza y tipos de representaciones icónicas\nIII.2.2. Imágenes con Movimiento_\nIII.2.5 Imágenes Individuales\nIII.2.6. Imágenes en Secuencia\nII.2.6.1. Tipos de Imágenes Secuenciales\nIV. GÉNEROS O MODALIDADES DE IMÁGENES\nIV.1.1. Tipos de Pintura\nIV.2. La Fotografía\nIV.2.1.3. La Fotografía Semántica\nIV.3 La Imagen Fotográfica Periodística\nIV.3.1. Series Informacionales\nIV.3.1.1. Serie visual lingüística (s.v.l)\nIV.3.1.2. Serie visual paralingüística (s.v.p.l)\nIV.3.1.3. Serie visual icónica (s.v.i)\nIV.3.1.4. Infraestructura Material (i.m)\nIV.3.2. Autonomía Estructural de la Fotografía\nIV.3.3. Estructura Icónica\nIV.3.4. Recursos de Connotación (Instancia Productiva)\nIV.3.4.1. El trucaje\nIV.3.5.1. El Globo\nIV.4. La Imagen Fotográfica Publicitaria\nIV.4.1. Publicidad: Función Económico-Ideológica\nIV.4.2. Evolución de la Imagen Publicitaria\nIV.4.3. Niveles de Codificación de la Fotografía Publicitaria\nIV.4.3.2. Nivel Iconográfico\nIV.4.3.3. Nivel Tropológico\nIV.4.3.4. Metáforas visualizadas\nIV.4.4.1. Reconocimiento de la Imagen\nIV.4.4.2. Nivel de las Figuras\nIV.4.4.3.1. El Oeste\nIV.4.4.4. Nivel de Actores y Roles Temáticos\nIV.4.4.4.1. El jinete\nIV.4.4.4.3. Sportman, elegante, ejecutivo\nIV.4.4.5. Nivel Narrativo_\nDesde que F. de Saussure (1970: 60) la concibió como "una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social", la semiótica ha sido objeto de innumerables definiciones, cada una de las cuales ha tratado de perfeccionar y de completar la idea germinal expresada por F. de Saussure, quien es considerado, con justicia, como uno de los fundadores de esta ciencia moderna.\nEl maestro ginebrino llegó a imaginar la existencia de la semiología, como la denomina él, a partir del estudio del lenguaje oral articulado, que fue su principal preocupación científica. Al describir la estructura de la lengua y tratar de descubrir su naturaleza esencial, se dio cuenta que al lado de ella existían otros sistemas equivalentes y simultáneos de comunicación utilizados en la vida social, Realizada esta constatación, Saussure arribó a la conclusión de que debería crearse una ciencia que estudie a todos los posibles sistemas comunicativos sociales, reconocien-do, sin embargo, el lugar principal que ocupaba la lengua oral en el conjunto de posibles sistemas: "La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por eso comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, a los ritos simbólicos, a las formas de cortesía, a las señales militares, etc. Sólo que es el más importante de todos estos sistemas". F. de Saussure (1970:60).\nPara evitar caer en el recurso de presentar una reiterativa enumeración de todas las definiciones sobre la semiótica, vamos a hacer referencia a sólo dos de ellas, con el objeto de concentrar nuestra tarea.\nDice P. Guiraud (1972: 7) que la semiótica estudia las distintas señales, signos y códigos de comunicación lingüísticos y no lingüísticos. Esta definición tiene el mismo sentido abarcador que la de Saussure, pues asigna a la semiótica la tarea de encargarse del estudio científico, tanto del lenguaje oral (código lingüístico) como de otros signos y señales no lingüísticos (lenguaje de banderas, gestos, el lenguaje Braille, etc.).\nPor su parte Blanco y Bueno (1980:15) definen a la Semiótica como "la disciplina que se ocupa de la descripción científica de los signos y de los sistemas de significación, cualquiera que sea su materia significante". La propuesta de estos autores, equivalente a la anterior, introduce el concepto de materia significante, que alude al hecho de que las unidades o signos de cualquier sistema de significación pueden ser de naturaleza lingüística o no lingüística, verbal o no verbal.\nAhora bien, un elemento que está presente en todas las definiciones de la Semiótica es el concepto de signo, término igualmente rico en definiciones a lo largo de la historia de la Semiótica.\nNosotros optamos por la definición sumaria que proponen Blanco-Bueno (1980:15) en aras a no detenernos demasiado en asuntos preliminares, que luego serán abordados al entrar en materia semiótica. Para ellos "signo es todo objeto perceptible que de alguna manera remite a otro objeto. La semiótica se encarga de estudiar las diferentes formas de esta remisión". De esta definición se deduce que, prácticamente, todo lo existente es signo o susceptible de convertirse en tal y que, por otra parte, la tarea de la Semiótica es explicarnos de qué modo un objeto perceptible nos envía o evoca a otro objeto.\nDe las muchas clasificaciones de signos, nosotros seguimos la de Blanco-Bueno, por estar en mayor relación con el tema de nuestro trabajo. De acuerdo a lo propuesto por ambos, existen dos tipos básicos de signos. Vamos a denominarlos a los primeros Signos propiamente dichos y a los segundos signos-objetos.\nEstos signos han sido creados expresamente para desempeñarse como tales, es decir, para hacer pensar en otros objetos. La sociedad los ha ideado especial y exprofesamente para cumplir una función comunicativa. Tal el caso de las palabras de las lenguas naturales. Su función es la de nominar a otras realidades. Por ejemplo, la palabra “mesa” nos hace pensar, a los que somos hablantes del español, en la imagen mental del objeto mesa. Podríamos decir, que la palabra es un elemento transparente, un recurso Para llegar hacia las imágenes de los objetos o ideas que forman parte de la realidad. También son signos de esta categoría las señales de tránsito, las notas musicales, la escritura, entre otros.\nSon elementos que sin haber sido creados o diseñados para cumplir una función significante, se constituyen, sin embargo, en signos de la categoría de objetos, de la cual ellos forman parte. Es decir, un automóvil, además de ser un objeto que cumple determinadas funciones de utilidad, puede también ser signo y por tanto hacer pensar en otros automóviles o en la categoría general de estos.\nLa vestimenta es también un signo-objeto. Su función primaria es la de satisfacer la necesidad del vestido. Pero, a la vez, se constituye en signo de sí misma y de una serie de significados que se le adhieren, casi naturalmente. Por ejemplo una vestimenta de determinadas características es signo de "vestimenta occidental", mientras que otra variedad vestimentaria, es signo de "vestimenta oriental" (japonesa o china).\nAsí como podemos hablar de tipos de signos, de acuerdo a su carácter intrínseco o añadido (funcional) de tales, se puede, igualmente, señalar la existencia de tipos o maneras de concebir y ejercer la Semiótica. Siguiendo las orientaciones de los autores ya mencionados cabe distinguir entre una Semiótica de la Comunicación y una Semiótica de la Significación. También existen y se diferencian entre sí una Semiótica Discursiva y una Semiótica Narrativa.\nEs aquella que considera a la realidad significante como un proceso de Comunicación entre un Emisor y un Receptor. Además plantea que para que se ponga en marcha dicho proceso debe existir una intención comunicativa del Emisor y una utilización expresa de los signos adecuados para materializar y explicitar, ante el Receptor, la intención aludida. Por ejemplo, el que desea conversar con alguien que está relativamente lejos, lo llama sea mediante\nla palabra indicada o el gesto debido.\nElla considera a la realidad significante como un proceso de significación al margen de toda eventual función comunicativa. En este caso "la intención de comunicar no es un aspecto pertinente del proceso. La significación se produce más allá o más acá de la intención del emisor". Blanco-Bueno (1980:16). Según los autores, el hecho semiótico o significante trasciende el fenómeno de la comunicación.\nComo ejemplos de hechos semióticos se menciona el caso del rubor que aparece en la cara de una persona en un momento cualquiera. Este fenómeno comunica algo, aun cuando quien lo ha sufrido no haya querido comunicar nada. En cambio, el color o las "chapas" que las mujeres suelen aplicarse en el rostro sí responden a la intención de comunicar algo.\nOtro ejemplo de hecho semiótico sería el de los diferentes distritos o barrios de una ciudad como Lima. Cada uno de ellos significa las condiciones sociales de sus vecinos. El distrito de Villa María significa la condición marginal de sus pobladores, mientras que el de San Borja significa la condición próspera de sus habitantes.\nSi realizamos una relación con los tipos de signos, podría plantearse que los signos propiamente dichos tienen una mayor afinidad con la Semiótica de la Comunicación, mientras que los signos-objetos encuentran una mejor ubicación en la Semiótica de la Significación, puesto que esta considera que todo objeto cultural significa algo y puede, por tanto, convertirse en signo-objeto.\nLa frontera o diferencia entre este tipo de Semiótica y la Narrativa está dada por la perspectiva de estudio y de descripción de un determinado mensaje o discurso.\nLa Semiótica Discursiva es aquella que estudia a los mensajes y discursos como realidades significantes que están constituidas por una serie de niveles y planos organizativos sucesivos y solidarios y que van de lo superficial a lo profundo, de la expresión al contenido, de lo manifiesto a lo latente. Al analizar los niveles de codificación de la Imagen Publicitaria, tendremos oportunidad de percibir con nitidez el procedimiento descriptivo y analítico de la Semiótica Discursiva.\nEsta Semiótica, a diferencia de la anterior, estudia un texto o mensaje cualquiera como relato, es decir como una unidad en la cual existe una representación de sucesos o acciones que se verifican en un devenir espacio-temporal.\nEn el mensaje más descriptivo, por ejemplo, en la descripción de un objeto estático (una mesa) es posible distinguir una dimensión temporal y narrativa. González Montes (1972:3).\nFinalizando esta introducción a la Semiótica, debemos señalar que nuestro estudio aplicará todos los postulados, perspectivas y conceptos explicados a la descripción de aquellos signos cuya materia significante básica es no lingüística: la imagen. Pero como veremos, no podrá prescindirse, al estudiar la imagen, de la presencia de la materia lingüística.\nEs la parte de la Semiótica General que se encarga del estudio de todos aquellos sistemas de signos en los cuales interviene la imagen en cualquiera de sus múltiples variantes. Tal es el caso de la pintura, la fotografía, la historieta o la televisión por mencionar cuatro de las posibles modalidades de imágenes con que nos encontramos a menudo.\nAhora bien, el que podamos hablar de una Semiótica de la Imagen no significa sino reconocer el papel importante, pero no exclusivo ni monopólico, que desempeña la imagen como materia significante en los sistemas de signos que hemos enumerado.\nEn cualquier circunstancia de la comunicación encontramos ejemplos sencillos y complejos de utilización combinada y mixta de elementos de diversos sistemas de signos. citamos un ejemplo ilustrativo: cuando saludamos a una persona conocida ubicada a cierta distancia, por lo menos utilizamos elementos de dos códigos diversos: el signo verbal "hola" o "buenos días" —sistema lingüístico— y el signo gestual que acompaña al anterior signo y que repite casi el mismo significado del signo lingüístico. Este movimiento de la mano y/o de la cabeza pertenece al sistema gestual que tiene su organización y codificación semiótica peculiar. Mostacero (1980).\nEn la comunicación, se certifica, en cada momento, la complementariedad y solidaridad o coexistencia espacial de signos que pertenecen a sistemas semióticos de órdenes perceptivos diferentes. G. Abril (s/f.: 16).\nIndudablemente que la imagen cobra una importancia cada vez mayor dada la notoriedad que ella ha asumido en el contexto de las sociedades urbanas e industrializadas contemporáneas, pero estamos muy lejos de constatar el monopolio o privilegio de la imagen sobre otros sistemas de signos (lingüísticos, gestuales, gráficos, etc.). De allí que como R. Barthes ha dicho (1970) somos, a la vez y por mucho tiempo, una civilización mixta: de la imagen y de la palabra, sin olvidar, por cierto, que en países como el Perú y otros del mundo subdesarrollado, existe una civilización o cultura de la oralidad (P. Guevara).\nSuperados el furor y la fascinación ejercidos por la imagen, debido a la difusión que alcanzó y mantiene a través de los medios audiovisuales, se ha llegado a constatar que la imagen siempre necesita del signo verbal, (oral o escrito). Si recurrimos a nuestra experiencia diaria de receptores, no dejaremos de reconocer que aquella no satisface nuestra curiosidad o necesidad informativa.\nSi ojeamos una revista en la cual hay atractivas imágenes de diverso tipo, vemos que ellas siempre van acompañadas de un texto escrito (título, leyenda o comentario) que contribuye a fijar, orientar o determinar el significado de aquellas. Sin la presencia del texto escrito, la imagen parece navegar en el mar de la ambigüedad más absoluta, pese a que se nos muestra a los ojos aquello que representa. Con las imágenes en movimiento de la televisión o el cine nos ocurre una experiencia similar a la narrada. La imagen televisiva o cinematográfica siempre va acompañada por un texto narrativo o por el diálogo que acompaña a quienes aparecen en ellas.\nNaturalmente hay casos en los cuales la imagen se basta a sí misma para constituirse en sistema de comunicación autónomo y liberado de la ayuda del sistema lingüístico. Esta es la situación del cine mudo y el de la historieta muda, ejemplos en los cuales la imagen es capaz de significar por sí misma. Pero estas son muestras aisladas y, finalmente, ambos sistemas de signos son traducibles al campo de la comunicación lingüística. Además si la imagen sirve para comunicar y mostrar, la palabra hablada o escrita, no sólo comunica e informa, sino que es el vehículo de una función social muy importante y vital: el pensamiento, la reflexión, la elaboración cultural y científica. Y esta función no puede utilizar la imagen como vehículo para su desarrollo.\nHechas estas precisiones sobre la naturaleza, importancia y límites de la imagen, debemos ingresar al estudio del signo icónico que es el que fundamenta la capacidad comunicativa y semiótica de la imagen. Esta última no constituye propiamente, un concepto preciso y delimitado, sino que es una expresión que designa en forma aproximada e imperfecta una variedad de hechos y experiencias que necesario ordenar desde una perspectiva semiótica.\nPara situar el problema en su lugar adecuado haremos con el caso del lenguaje oral. En la vida social cotidiana constatamos la existencia de palabras, expresiones y discursos como manifestaciones múltiples de la práctica comunicativa global. Sin embargo para estudiar toda esta problemática, la ciencia del lenguaje hace abstracción de tan amplia gama de sucesos y fenómenos y elabora el concepto de signo lingüístico como unidad de análisis de la totalidad del vasto y complejo campo de la comunicación verbal.\nDe manera similar, en el panorama de la existencia social contemporánea percibimos una suma grande, simultánea y variada de imágenes: aisladas, integradas, fijas y en movimiento; imágenes en la calle e imágenes a través de la televisión o el cine. Necesitamos entonces, como en el caso del lenguaje verbal, la creación de un concepto que nos permita estudiar el campo ilimitado de la imagen en todas sus modalidades, pero partiendo de la observación de su estructura básica. El concepto que nos permitirá observar ordenadamente el ámbito de todos los posibles fenómenos visuales es el de signo icónico, cuya organización tiene analogía y similaridad con el concepto de signo lingüístico, como que ambos no son sino variantes del signo semiótico general.\nPara llegar a la comprensión cabal del signo icónico como unidad de un área importante de la Semiótica General (Semiótica Icónica.) partiremos imaginando una situación comunicativa verosímil e ilustrativa. Dicha situación tiene, además, un supuesto real: la existencia de diversos "lenguajes" o, más exactamente, sistemas de signos al alcance de toda persona que necesite expresarse, comunicarse y nombrar alguno de los muchos elementos que forman parte de la realidad (seres, objetos, fenómenos, cualidades, etc).\nLa situación mencionada nos muestra a una persona necesita nombrar a un elemento de la realidad. Dicho elemento es el astro o estrella que constituye el eje de nuestro sistema planetario, al cual se le denomina de diversas maneras en cada una de las lenguas conocidas. El español lo llama "sol", el quechua "inti", el inglés "sun", el francés "soleil". "sol" el portugués y "sonne" el alemán.\nPero el hablante de cualquiera de estas lenguas mencionadas no sólo puede referirse o representar al "sol" mediante la palabra hablada o escrita, sino mediante la imagen. Para ello, la persona indicada que se expresa en español —hablado y escrito— no necesitará articular los sonidos que conforman la palabra aludida ni escribir sobre una superficie dada los trazos de las letras que corresponden a la palabra requerida, sino que puede representarla diseñando una imagen que corresponde a elemento aludido:\nEsta imagen visual significa "sol" y toda persona que la vea asociará dicha imagen con la del "sol" que observamos en el firmamento. Si, a continuación, nos preguntamos por qué ocurre un fenómeno por el cual una imagen visual determinada evoca un objeto o elemento de la realidad, la primera respuesta será de que la asociación es posible porque la imagen diseñada "mantiene una relación de semejanza con el objeto representado" (el sol) (Salvat, 1975:27).\nLa explicación se muestra incuestionable, pues parece fuera de duda que, efectivamente, la imagen trazada se asemeja al objeto que designa. Lo que no ocurre con el signo lingüístico que designa al "sol", pues es indudable que el conjunto de sonidos y/o letras que integran la palabra sólo significan "sol" gracias a un acuerdo social e histórico. La prueba estaría en que cada idioma utiliza una combinación sonora y/o gráfica diferente para nombrar al sol-astro; mientras que la imagen propuesta tiene una universalidad mayor, cualquiera puede reconocerla y asociarla con el objeto representado, en razón de que se "parece" y tiene una semejanza con el objeto evocado.\nA partir del razonamiento expuesto antes se plantea que la imagen tiene dos características que la tipifican. La primera es la figuratividad que consiste en que todo aquello que la imagen representa y muestra a los receptores son seres, cosas o realidades del mundo exterior, reconocibles a través del sentido de la vista y con un nombre en el repertorio del lenguaje oral. La otra característica de la imagen es la iconicidad que estriba en el mayor o menor realismo o parecido de una imagen con el objeto representado.\nUn ejemplo nos permitirá comprender el alcance y particularidades de ambas características. Pensemos en la Plaza de Armas de Lima como el elemento a ser representado. Si un pintor y un fotógrafo la representan en el cuadro y en la foto respectivamente, ambas imágenes son figurativas en tanto reconocemos en ellas a la Plaza de Armas. Pero la iconicidad es diferente: la foto es más icónica que el cuadro pictórico.\nSin embargo, la Semiótica cuestiona las evidencias que son producto de un examen superficial de la imagen. Umberto Eco uno de los autores que mayores contribuciones ha realizado en la fundamentación y desarrollo de la Semiótica Icónica o de las Comunicaciones visuales, como la denomina él, plantea que la imagen no se parece "natural v espontáneamente al objeto representado". Contradiciendo las definiciones de Peirce y de Morris, en especial las del segundo, Eco niega que el signo icónico posea algunas de las propiedades del objeto evocado. El problema a resolver, dice el autor italiano, es "saber cómo un signo, gráfico o fotográfico, que no tiene un elemento material en común con las cosas, pueda aparecer igual a las cosas". Eco (1972:29).\nSi realizamos ahora el análisis del ejemplo propuesto como modelo de imagen a fin de constatar si efectivamente se parece, tiene una semejanza con el sol real o posee algunas de sus propiedades, concluiremos que, en principio, ni la visión directa del sol, ni ninguna teoría científica avala o confirma que tal imagen se parezca al astro. Este, obviamente, ofrece un aspecto diferente al que muestra la figura del círculo con las líneas que salen del mismo. Además el signo gráfico que hemos empleado para representar al sol no tiene, ni remotamente, ninguna de las características o propiedades del cuerpo celeste.\nEn conclusión el dibujo representa al sol en base a una convención establecida y aceptada por los miembros de una comunidad. Entre el objeto y el signo no hay una relación directa e inmediata sino la intermediación de fenómenos perceptivos, códigos de la experiencia, códigos de reconocimiento y otros componentes que determinan la elaboración de las convenciones gráficas con las cuales se construye el signo icónico.\nAdicionalmente existe otra razón planteada, también, por Eco según la cual no puede aceptarse fácilmente la idea de que el signo icónico posee ciertas propiedades del objeto representado. El autor se interroga si "las propiedades comunes, son las propiedades del objeto que uno ve o las que uno conoce".\nContrapone el simple ver con el acto de conocer y para mostrar las diferencias recurre a un ejemplo. Cita la experiencia de un niño que invitado a dibujar un auto, diseña a éste de perfil, con las cuatro ruedas visibles, detalle imposible de captar a simple vista. Ello ha ocurrido así, en esta primera experiencia, porque el pequeño dibujante ha identificado y reproducido las propiedades que conoce (un auto tiene cuatro ruedas). Posteriormente aprende a codificar sus signos y representa al auto con sólo dos ruedas, porque las otras dos no se ven. En esta oportunidad el niño ha reproducido las propiedades que ve.\nComo puede constatarse, el problema es complejo y, por ejemplo, la oposición entre el ver y el conocer explica, en parte, la divergencia entre el arte pictórico figurativo y el no figurativo o abstracto. Refiriéndose a la evolución de la pintura, Umberto Eco señala que el artista tradicional del Renacimiento reproduce en su cuadro lo que ve (Arte figurativo), mientras que el pintor contemporáneo, un cubista, por ejemplo, reproduce lo que conoce y no sólo que ve (Arte no-figurativo) y el gran público permanece absorto frente a la pintura abstracta porque está acostumbrado a no reconocer sino lo que ve y no reconoce en el cuadro lo que conoce. Ante situación tal, podríamos decir que el público sufre la dictadura de la imagen figurativa y es incapaz de trascender los límites que ella le impone.\nNo es, pues, exacto afirmar que el signo icónico reproduce algunas de las propiedades que posee el objeto, porque hemos visto que tales propiedades son de diverso orden y naturaleza y, a menudo, se oponen entre sí. El que construye y diseña una imagen y aquel que la observa y trata de identificarla en relación a una realidad u objeto determinados no ignoran el hecho de que "el signo icónico puede poseer, entre las propiedades del objeto, las propiedades ópticas (visibles), ontológicas (supuestas) y convencionales (adaptadas a un modelo, de las que se sabe que no existen, pero que tienen capacidad de denotar eficazmente: por ejemplo, los rayos del sol como varillas)" Eco (1972:33).\nEs imposible ofrecer una definición rotunda e incuestionable del signo icónico dada su complejidad. Lo decisivo, para su comprensión, es recordar que el signo icónico establece relaciones múltiples y de diverso orden con el objeto al que representa. Como bien sintetiza Eco "los signos icónicos reproducen algunas de las condiciones de la percepción del objeto una vez seleccionadas por medio de códigos de reconocimiento y anotadas por medio de convenciones gráficas" (1972 b: 225)\nY añade que "el signo icónico construye un modelo de relaciones (entre fenómenos gráficos) homólogo al modelo de relaciones perceptivas que construimos al conocer y recordar al objeto. Si el signo tiene propiedades comunes con algo, ese algo no es el objeto, sino el modelo perceptivo del objeto" Eco (1972 a: 37). Si sintetizamos la explicación, tenemos la siguiente fórmula:\nSigno Icónico —> Modelo Perceptivo del Objeto —> Objeto\nRealizada la definición del signo icónico debemos ingresar al examen de los principales tipos de representaciones icónicas que existen en el ámbito de cualquier sociedad moderna o modernizada, que posee un nivel de desarrollo tecnológico significativo y cuenta con una variedad de medios masivos de comunicación (impresos y electrónicos).\nSin embargo, antes de ingresar al estudio de cada uno de los tipos aludidos, veremos brevemente de qué manera el desarrollo tecnológico en general y el avance técnico y electrónico de los medios de comunicación masiva han contribuido a enriquecer el proceso de producción, transmisión, difusión, conservación y recepción de las imágenes en el contexto de las sociedades contemporáneas (desarrolladas y subdesarrolladas).\nComo es sabido este progreso material y cultural, casi sin antecedentes en la historia mundial y comparable únicamente a la revolución que trajo consigo la invención de la imprenta y a la revolución industrial, se inició en los denominados países desarrollados, pero las consecuencias del cambio han afectado la vida del planeta entero en tal medida que algunos han llegado a plantear que vivimos en una "aldea planetaria" porque gracias a los modernos medios de circulación y de comunicación las distancias, los espacios y los tiempos se han acortado hasta límites increíbles.\nII. 3.1. Producción Artesanal/ Recepción Directa de Imágenes\nAlgunos autores han señalado que antes del "advenimiento de los medios tecnológicos de gestación, registro, fijación, proyección y transmisión de la imagen" la producción, difusión y consumo de las imágenes se realizaba en forma artesanal y limitada.\nLa mano del hombre, artista o artesano, era el instrumento de elaboración de las imágenes (dibujos, pintura), los materiales empleados (piedra, arcilla, paredes, muros, yeso, tejidos, telas, pieles madera) eran, al mismo tiempo, los soportes materiales de la imagen "y, finalmente el sujeto receptor tenía que recurrir a la simple observación directa para percibirla" Salvat (1975:49).\nEsto implicaba que quien quisiera observar un cuadro tenía que desplazarse hasta el lugar donde estaba depositado éste, por ejemplo una Iglesia o un convento.\nHasta mediados del siglo XIX la situación descrita ha sido el curso de vida de la imagen en la sociedad. Será la fotografía, con sus novedosas técnicas de reproducción, la que desencadene un acelerado y luego vertiginoso progreso en el campo de la tecnología de la imagen. Después de la fotografía, el cine y la televisión han sido los hitos más importantes, pero no los últimos, en el desarrollo y proliferación masiva y múltiple de la imagen.\nSe ha señalado que "un elemento importante en la génesis de imágenes por medios técnicos es el estudio" que es el lugar donde se tomaban, procesaban y revelaban las fotografías. Como actualmente se ha desarrollado la práctica de tomar en exteriores, el estudio de imágenes ha pasado a adquirir un papel central en la "creación de imágenes para la televisión" Salvat (1975: 50).\nIgualmente en la era electrónica se han perfeccionado los "métodos de fijación, registro, conservación, recuperación y reproducción de las imágenes". Y no nos referimos a los medios tradicionales como la copia múltiple, la diapositiva sino a dos revolucionarios recursos técnicos al servicio de la perennización de las imágenes: el magnetoscopio y el video cassette.\nEl magnetoscopio o video-tape, como su nombre lo sugiere está relacionado con la televisión y funciona como "un instrumento doméstico para el archivo de imágenes recibidas por televisión y tiende a convertir el receptor televisivo en el hogar en una verdadera central de imágenes y de sonidos"; este aparato centralizador es capaz de reunir las funciones del magnetófono, del tocadiscos, de la cassette de sonidos e imágenes, de un emisor-receptor de micro-circuitos cerrados de televisión y de un proyector de cine.\nComo puede apreciarse, la tecnología y la electrónica han favorecido enormemente la difusión y popularidad de la imagen, hasta permitirle alcanzar una universalidad y omnipresencia que, ciertamente, no posee la palabra escrita, pues el libro no ha logrado el nivel de popularización que sí han alcanzado los modernos medios electrónicos de comunicación.\nUna de las necesidades más importantes de la cultura de masas es, evidentemente, la de la conservación de las imágenes en forma tal que éstas puedan ser utilizadas con la rapidez y oportunidad que exige la demanda de consumo de las mismas. Al servicio de tal fin se han ideado establecimientos en los cuales se conservan, se clasifican y reproducen imágenes a petición de los usuarios. Existen las iconotecas o lugares donde se archivan imágenes fijas (fotos, afiches, imágenes publicitarias) y para la conservación de imágenes de televisión o de cine se han creado las video-tecas, filmotecas y cinematecas.\nEn resumen, en la sociedad contemporánea se ha generado una vasta infraestructura material, económica, tecnológica y organizativa al servicio de la imagen en sus múltiples y casi ilimitadas variantes, lo cual es índice inequívoco de la gran importancia cultural, ideológica y política que la sociedad actual le concede a la imagen. Hoy en día compite en importancia con la palabra escrita y es posible que su alcance sea mayor que el de ésta.\nPor otra parte, el apogeo de la imagen coincide con el desarrollo de los medios masivos de comunicación y se beneficia con el avance e incesante perfeccionamiento de éstos. Por ello existe una floreciente industria cultural de la imagen que es parte nuclear de la industria cultural masiva.\nLos tipos de representaciones icónicas que señalaremos existen en el contexto infraestructural al cual hemos aludido en el apartado anterior. En primera instancia examinaremos la naturaleza de la imagen desde una perspectiva intrínseca y técnica. Desde este punto de vista, podemos establecer una primera gran diferencia entre las imágenes visuales fijas o estáticas y las imágenes móviles o dinámicas.\nDicho tipo de imágenes son aquellas que captan o representan estáticamente y con un grado de iconicidad y fi-guratividad variables, un aspecto visual del mundo exterior. Captan un espacio vasto o un pequeño detalle de la realidad visible. Seres, cosas, paisajes, objetos diversos son reproducidos por la imagen fija que detiene el fluir del tiempo y lo perenniza. Como ejemplos tenemos a la pintura y la fotografía.\nEl receptor u observador frente a la tarea de identificar aquello que percibe visualmente recurre a la inteligibilidad de la imagen y tal condición depende, como ya sabemos, de la mayor o menor figuratividad e iconicidad de ésta.\nIII.2.2. Imágenes con Movimiento\nLas imágenes dinámicas de la televisión y el cine incorporan al dominio de lo icónico las dimensiones de movimiento y de tiempo que se suman a las de espacio y de forma que poseen las fijas. Al introducir las dos nuevas dimensiones, la imagen amplía enormemente sus posibilidades representativas y narrativas y está en condiciones de reproducir con una autenticidad insólita fragmentos o momentos significativos del desarrollo de la historia visual de determinados fenómenos o acontecimientos. Esto otorga a la imagen con movimiento una superioridad indiscutible frente a otros sistemas representativos que son incapaces de registrar ni el devenir temporal ni la ocurrencia misma de los acontecimientos con la autenticidad con que lo hace dicho tipo de imagen. La televisión, por ejemplo, puede reproducir sucesos en el mismo momento en que ellos están ocurriendo.\nEn términos de antigüedad, debemos remarcar que la imagen fija es mucho mas remota que la imagen en movimiento. El origen de la primera se confunde con el de la escritura ideográfica, aquella cuyo objetivo era representar en forma figurada e icónica los objetos, fenómenos o seres que el hombre observaba en la realidad. El arte pictórico de los primitivos pueblos europeos, orientales y americanos creó las formas más antiguas de imágenes que se cono\nCon el desarrollo de las técnicas pictóricas, del dibujo, de la caricatura y de otras técnicas la imagen fija ha logrado un desarrollo e importancia cultural notable. Al inventarse la fotografía se instituye otro hito significativo en el avance, pues dicha técnica añadió recursos y valores nuevos a la capacidad representativa de la imagen. Con la fotografía apareció la posibilidad de reproducir imágenes de imágenes (la imagen fotográfica de un cuadro pictórico).\nCabe añadir que la imagen fija ha alcanzado una difusión masiva y generalizada debido a que es utilizada por los medios impresos de comunicación (prensa diaria, revistas, etc.) y por los medios de comunicación electrónicos (cine y televisión) que la emplean en una apreciable porcentaje. Aunque indudablemente en ellos tiene prioridad la imagen en movimiento.\nLa antigüedad de esta última es muchísimo menor que la de la imagen fija. La imagen móvil es invención del siglo pasado y su creación esta ligada al origen del cine y de la televisión. Por ello necesita una infraestructura y una técnica complejas y sofisticadas.\nSe denominan puras a aquellas imágenes que se ofrecen a la observación y comprensión del espectador sin la ayuda de otro sistema de signos (los signos verbales). No reciben la complementación de signos de otra naturaleza que no sean los icónicos.\nComo ejemplos de imágenes puras tenemos a la pintura, la fotografía y algunos gráficos (señales de tránsito), Su pureza y autonomía icónica se complementa con su condición de imágenes fijas.\nSon las que están acompañadas por la palabra escrita en forma de título, texto o leyenda, cuya finalidad es la de orientar el significado que debe atribuirse a la imagen. Como ejemplo está la imagen fotográfica periodística de gran importancia en la prensa escrita actual.\nOtro ejemplo lo constituye la imagen fotográfica publicitaria en la cual se observa la complementariedad entre imagen visual y palabra escrita, elementos indispensables para el cumplimiento de la función persuasiva de la publicidad.\nUn criterio demarcatorio adicional distingue entre imagen individual e imágenes en secuencia. Hablamos de imagen individual cuando percibimos una sola de ellas acompañada o no de un texto escrito. Tal es el caso de la pintura, la fotografía y algunas señales de tránsito que son, a la vez, individuales, puras y fijas.\nEn cambio la imagen fotográfica periodística y la publicitaria son individuales, en algunos casos, fijas, pero mixtas. Aunque, por otra parte, el desarrollo de los medios audiovisuales ha hecho posible la existencia de imágenes visuales periodísticas y publicitarias con movimiento.\nEn ellas la totalidad del mensaje icónico depende de la articulación material y contigüidad espacial y aun temporal de un conjunto de imágenes (dos o más) que representan un mismo evento o aspecto de la realidad.\nEn la imagen en secuencia o en serie puede constatarse 1 mayor desarrollo de la capacidad y potencialidad comunicativa, representativa, artística, narrativa y científica de la imagen. Ella ha permitido ampliar las posibilidades significativas del universo icónico hasta límites insospechados.\nEnumeraremos, a continuación, los principales tipos de imágenes en secuencia, desde los más sencillos hasta los más complejos. En el campo de las imágenes fijas y pu\nLa historieta muda: conjunto articulado de imágenes (dos o más) que relatan un suceso real o imaginado, sin la ayuda de la escritura, utilizando sus propios recursos. Las diapositivas o sudes que son vistas fijas pero que con el auxilio de un aparato proyector adquieren secuencialidad.\nOtro ejemplo de combinación de imagen secuencial mas los recursos de la palabra escrita es el de la historieta con texto escrito, que ha llegado a constituir un verdadero lenguaje narrativo mixto. Acevedo Juan (1978).\nSus variedades más notables son: la historieta dialogada, la que utiliza texto narrativo y la que combina ambos recursos y otras técnicas para significar el movimiento. La fotonovela combina las imágenes fotográficas en secuencia con la palabra escrita en forma de narración y de diálogo. Es un producto típico de la industria cultural masiva. Salvat (1974).\nLas imágenes secuenciales con movimiento son las más complejas. Entre ellas está el denominado cine mudo, importante primer hito en el desarrollo de la imagen móvil y que tiene la particularidad de no utilizar aún la palabra, ni otra clase de elementos provenientes del mundo sonoro.\nCon el avance técnico posterior surgió la posibilidad de integrar el movimiento con la palabra hablada y escrita. Se incorporó, además, el mundo sonoro en pleno: sonidos, ruidos, música, etc. El cine sonoro y la televisión son los ejemplos más acabados de la complejidad y perfección que ha logrado la imagen en la segunda mitad del siglo XX. Cabria añadir la presencia significativa del color y de una serie de efectos que utilizan los medios audiovisuales.\nHaciendo la salvedad de que el desarrollo y perfeccionamiento de la imagen no ha concluido, pasaremos a ocuparnos de los principales géneros, especies y modalidades de representaciones icónicas que existen en el panorama cultural y comunicativo actual.\nIniciamos nuestro acercamiento a las imágenes, refiriéndonos a aquella que goza de un status especial, mayor prestigio y posee una apreciable antigüedad. Se trata de la pintura, cuya característica más importante es la de su condición artística. El estudio intrínseco y especializado de ella no corresponde, propiamente, a la Semiótica, sino a la Historia del Arte, a la Estética y a otras disciplinas que estudian el Arte en general y las obras artísticas (pintura, escultura, música, literatura, etc.).\nDesde una perspectiva semiótica, la pintura tiene una gran importancia, pues el desarrollo alcanzado por la imagen se debe, en gran medida, a que las técnicas y recursos de la pintura han servido de modelo permanente para la creación de nuevos tipos y modalidades de imágenes.\nConsiderada autónomamente, la pintura puede definirse como el arte visual que reproduce e interpreta creativamente el mundo real (seres, objetos, paisajes, lugares, etc.) mediante determinados principios, reglas y técnicas representativos que constituyen un lenguaje propio.\nSe suele clasificar a la pintura en dos grandes tipos atendiendo a sus posibilidades representativas respecto de la realidad: figurativa y no figurativa o abstracta. Salvat (1975a).\nLa pintura figurativa es aquella cuyo nivel de iconicidad en relación al mundo real es explícito y palpable, en tanto reproduce objetos, seres, paisajes, situaciones o elementos reconocibles en la realidad. El postulado del figurativismo podría ser el siguiente: “se reproduce lo que se ve”.\nAunque como ya se ha precisado la determinación de aquello que se ve no es tan simple, puesto que un objeto o ser real presenta múltiples rostros o caracteres (visibles, supuestos, convencionales) y el pintor situado en una perspectiva fija escoge alguno de los ángulos o matices y elimina otros. Por lo cual la representación es siempre convencional y se subordina a la técnica representativa propia de la pintura.\nComo un ejemplo de cuadro figurativo mencionamos la conocida pintura del artista italiano Leonardo Da Vinci: La Monna Lisa . El cuadro de Da Vinci reproduce el rostro de una mujer con una enigmática y célebre sonrisa. Sin embargo el valor artístico del mismo no reside en ser la reproducción fiel de la figura de una mujer que efectivamente existió. Porque de ser así, quienes no hemos conocido a la mujer que inspiró el cuadro no podríamos discernir si hubo o no reproducción exacta.\nLa simple copia, además de imposible, es irrelevante para el arte y para la semiótica. Lo definitivo es la creatividad, la técnica y el arte desplegado por el pintor. La pintura figurativa es la más cercana y afín a la experiencia del publico amplio y a ella están asociados los nombres de célebres pintores como Velásquez, El Greco y Rembrandt.\nLa pintura abstracta o no figurativa se caracteriza por crear estructuras, imágenes, líneas, colores, texturas, composiciones que a simple vista no corresponden a lo existente en la realidad. El arte abstracto recusa el estrecho realismo del figurativo y enriquece las posibilidades representativas del lenguaje pictórico, en tanto plasma no sólo lo que se ve, sino lo que se conoce, como señalaba Umberto Eco.\nSe ha constatado inclusive que ni lo que se ve y menos lo que se conoce tienen la evidencia y obviedad que algunos pintores "realistas" postulan. El arte abstracto ensancha los límites del universo representable por la pintura. Kandinsky, Picasso, Mondrian, entre otros, son figuras importantes en el desarrollo de la pintura figurativa. Particularmente decisivos fueron los aportes de Picasso al arte pictórico con la creación del cubismo, movimiento contemporáneo que cuestionó las bases hasta entonces inconmovibles de la pintura tradicional.\nLa fotografía considerada desde la perspectiva semiótica puede ser definida como la imagen que reproduce, por medios técnicos, seres, objetos y lugares de la realidad. Pero debe señalarse que al realizar tales reproducciones, la fotografía introduce cambios de perspectiva, de proporción y de color.\nDice R. Barthes (1970: 116) que si bien la imagen fotográfica no es lo real "es por lo menos su analogon (semejante) perfecto, y es precisamente esa perfección analógica lo que, para el sentido común, define la fotografía". Ella es, pues, por esencia imitativa o mimética.\nActualmente ha alcanzado una importancia y popularidad mayor al ser utilizada por los medios masivos de comunicación. Por ello, y a manera de ilustración, vamos a enumerar los tipos de fotos existentes y su empleo en diversos contextos públicos y privados y con objetivos documentales y aun artísticos.\nDesde el punto de vista de la finalidad que cumplen, existen tres grandes tipos de fotografías: 1. La documental; 2. La artística y 3. La semántica. Salvat (1975).\nEs la que ofrece una representación literal y mimética de los seres, hechos u objetos de la realidad, sin buscar otro objetivo que la transcripción fidedigna de lo reproducido.\na) la foto-espejo de nuestro tiempo: aquella que capta y reproduce escenas o pasajes de la vida familiar.\nb) La foto-imagen del mundo: que nos muestra vastos espacios geográficos o marítimos mediante la aerofoto.\nc) La foto-instrumento científico: capta aspectos de determinada actividad científica. Por ejemplo la vista de una operación al corazón.\nd) La foto-identidad: utilizada para fines de identificación personal.\na) La foto-retrato: que busca expresar y destacar la personalidad y rasgos del personaje. Por su calidad, la foto-retrato compite en valor estético con el retrato pintado, que es su indudable antecedente.\nb) La foto-emotiva persigue provocar una reaccción o conmoción en el receptor. Para ello toma como motivos momentos o escenas de alto contenido emocional. Por ejemplo el llanto, la alegría o la sorpresa. La foto publicitaria puede ser considerada, también, como una foto-emotiva en tanto busca impactar al observador.\nEs individual o secuencial, pues dada su finalidad comunicativa debe realizarse, a veces, el montaje de dos o más imágenes fotográficas para construir un mensaje. Los medios masivos de comunicación, en especial la prensa escrita, la utilizan sistemáticamente. Entre las variedades de ellas están:\na) La foto como narración: que es el montaje de fotografías y de textos escritos, con el objetivo de mostrar el desarrollo de un suceso. Es el caso de la fotonovela.\nb) La foto-opinión es la que persigue ilustrar o expresar la opinión del emisor (un diario o una revista) acerca de un hecho o problema. Por ejemplo si se muestra la foto de un arsenal de armamentos se está expresando un punto de vista, favorable o no, sobre el armamentismo. Estos significados se actualizan en el contexto.\nc) La foto-símbolo expresa valores mediante el enfoque de situaciones que evocan a éstos. Por ejemplo captar la imagen de un perro al lado de la tumba de su amo significa fidelidad, valor que la foto expresa o sugiere.\nEs la que aparece en el espacio de las páginas y secciones diversas de los medios masivos impresos. Por naturaleza y necesidad es mixta, pues va asociada siempre a un texto escrito y además existen un conjunto de elementos y condiciones contextuales que determinan y orientan el significado de la fotografía periodística en un medio masivo (prensa diaria, revistas de diversa periodicidad y temática).\nEn el análisis de ella debemos, pues, tomar en consideración varios elementos porque "un mensaje concreto de la comunicación social con toda probabilidad contendrá varios sistemas de codificación, que operan simultáneamente sobre uno o varios órdenes sensoriales"; Verón E: (1971: 146). Esto significa que un mensaje masivo es, por esencia, mixto y complejo desde el punto de vista ideológico como podrá verse en adelante.\nVerón plantea que en el examen de la fotografía periodística deben tenerse en cuenta las siguientes series informacionales, las cuales existen "sobre la base de una sola materia significante (visual)"\nEstá constituida por el habla o conjunto de palabras que rodean a la grafía en forma de texto escrito. La escritura acompaña a la fotografía periodística a modo de título o de leyenda. Las relaciones entre ambos elementos son complejas.\nLa integran los elementos gráficos que en los medios impresos desempeñan una función equivalente a la de las variaciones sonoras y de entonación en la comunicación oral. Realzan material y visualmente determinados aspectos y detalles del mensaje. Entre ellos tenemos: el tamaño, tipo y color de las. letras de los títulos, los recuadros, flechas y diseños que rodean a fotos y textos, la diagramación y montaje. En suma, organizan la presentación gráfica del medio masivo.\nEs la que corresponde propiamente a las fotografías periodísticas que aparecen en determinado espacio y ubicación de las paginas y secciones del medio impreso. Pueden pertenecer a cualquiera de los tres grandes tipos que hemos citado: documental, artística y semántica. De ellas, la última parece haberse desarrollado más en consonancia con los medios masivos. Las dos primeras preexistían a la prensa actual y al haber sido incorporadas a la comunicación masiva han asumido significaciones y funciones adicionales y diferentes a las que tenían.\nVerón la define como la forma material concreta y tangible que sirve de soporte y de vehículo a los mensajes y cuyas características afectan y condicionan la transmisión, recepción y sentido de la información. Para ilustrar la importancia y condicionamiento de dicha materia en el acto de lectura, Verón menciona el caso de las diferencias existentes en la captación de los mensajes visuales, según se trate de un aparato receptor de televisión o de un ejemplar de un semanario impreso.\nEn la televisión las imágenes se ven en un "orden temporal irreversible", mientras que en la lectura de una revista el orden con que apreciamos las imágenes no es irreversible. Podemos alternar la simple observación de una fotografía con la lectura atenta de un artículo.\nNo debe dejar de reconocerse que el medio impreso también propone una secuencialidad y orden temporal pero dicha organización puede ser aceptada o desechada por el lector. Algunos de los recursos que utiliza el medio impreso para ordenar sus materiales son: la tapa o carátula, el índice, las secciones, la paginación, títulos etc.\nHemos agotado un primer aspecto de la problemática de la fotografía periodística con la enumeración de los elementos de su estructura formal y material, punto de partida necesario para la descripción de este tipo de mensaje. Sin embargo la importancia semiótica, ideológica y política de dicha imagen no se agota en su mera descripción formal externa. La foto periodística es una estructura compleja y connotativa. Requiere de un tratamiento especial que permita analizar e interpretar sus aspectos relevantes.\nTal es el punto de vista que adopta R. Barthes y por considerarlo de importancia incuestionable lo hemos asumido como el marco semiótico-ideológico indispensable para el análisis respectivo. El autor francés señala que la fotografía periodística es un mensaje. El conjunto de ese mensaje está constituido por una fuente emisora, un canal de transmisión y un medio receptor". R. Barthes (1970:115)\nEl planteamiento citado establece que para el análisis de la fotografía periodística como para el de cualquier mensaje masivo debe tomarse en cuenta "un conjunto de circunstancias que conforman el contexto" de aquella. Ya que mensaje y contexto "forman el objeto global y totalizante del método semiótico". González Montes (1973:56)\nEsto significa la imposibilidad de aislar la simple percepción y menos el análisis del mensaje icónico, del vehículo material o canal de transmisión que lo sostiene. Todos los elementos tangibles y con mayor razón los recursos de significación inciden en el significado del mensaje fotográfico. El solo nombre y orientación ideológica de un diario modifica el sentido del mensaje propiamente dicho. La fotografía de un político comunista tiene un significado en un periódico de izquierda y otro diferente en un diario de derecha.\nReconociendo que el estudio de "las tres partes tradicionales del mensaje no exigen el mismo método de exploración" pues la emisión y recepción del mensaje exigen investigaciones sociológicas, económicas y psicológicas, Barthes postula que la fotografía, dada su autonomía estructural, requiere de un método de análisis cualitativamente diferente al que se emplea cuando se investiga sobre los grupos de poder en los medios (emisión) o sobre el impacto y grado de influencia de una serie de televisión en el público infantil (recepción).\nEl aludido método de "análisis inmanente de esa estructura original que es una fotografía" debe ser previo al análisis sociológico trascendente, pero tiene que reconocer, como cuestión previa, que la fotografía tampoco es un ente aislado o cerrado y sin comunicación con otros mensajes. Sabemos que la fotografía se intercomunica con el texto escrito y con otros elementos contextuales que incluso modifican el sentido. Por razones de orden, Barthes desarrolla un análisis separado de cada una de dichas estructuras (estructura icónica y estructura lingüística) pero con vistas a establecer un enfoque totalizador en un momento posterior.\nEn la fotografía periodística Barthes reconoce la presencia de un nivel denotativo y de un nivel connotativo. El primero está constituido por aquello que la fotografía muestra, la escena en sí, la parte de la realidad que la imagen ha captado y reproducido analógicamente por medios mecánicos. El nivel denotativo es, por excelencia, objetivo y literal y se basa en la "plenitud analógica" que posee naturalmente" la fotografía.\nEn cambio el nivel connotativo es la significación social, ideológica y/o política que asume la fotografía en el contexto del medio masivo en el cual aparece. "La connotación no se deja necesariamente captar de inmediato a nivel del mensaje en sí" Barthes (1970:117), pero sí se puede detectarla y señalarla si consideramos algunos hechos verificados en la instancia de producción y en la de recepción y lectura del mensaje fotográfico.\nLa producción, confección y acabado de una fotografía periodística es una tarea de selección, composición y tratamiento especializada, que se guía por un conjunto de "normas profesionales, estéticas o ideológicas" cada una de las cuales incide y aporta en la significación connotativa de cada foto.\nPor otra parte, la connotación no sólo depende del tratamiento técnico de que es objeto el mensaje fotográfico en instancia de su producción, sino que el público lector al apreciar y atribuirle diversos significados y valores a las fotografías de un medio masivo en determinado momento, situación o coyuntura, está contribuyendo a otorgarles sendas connotaciones políticas, ideológicas, culturales, etc. Recuérdese, a manera de ejemplo, los significados connotativos que asumieron y han asumido hasta hoy las fotografías de los periodistas asesinados en Uchuraccay en enero de 1983, publicadas en gran cantidad de medios masivos.\nEstablecida la estructura significativa del mensaje fotográfico (denotación/ connotación) debemos enumerar, definir y describir los principales mecanismos o procedimientos de connotación ubicables en la instancia de producción de la fotografía, sin olvidar que, como dice Barthes, debe realizarse también una labor de ubicación y de descripción de los recursos de connotación al nivel de la lectura y consumo de mensajes icónicos.\nLos recursos mediante los cuales se introduce la connotación en la fotografía periodística en cualquiera de los momentos de la producción fotográfica (selección, tratamiento técnico, encuadre, compaginación) son los siguientes: trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo, sintaxis. Según Barthes los tres primeros se diferencian de los tres últimos porque en el trucaje, pose y objetos "lo que produce la connotación es una modificación de lo real, es decir, del mensaje denotado" Barthes (1971:119).\nPuede definírsele como un recurso mediante el cual se altera artificial o intencionalmente el mensaje fotográfico, produciendo una imagen que no es reproducción de algo que ha ocurrido en la realidad, sino resultado del trabajo de manipulación técnica de la foto. Con el trucaje se muestra, por ejemplo, en una imagen a dos personajes juntos, cuando en realidad nunca lo han estado, por lo menos en la circunstancia que la foto muestra; o se adjunta al rostro de una persona el cuerpo de otra o viceversa, con el objeto de producir significaciones insólitas e impactantes.\nEl trucaje "utiliza la credibilidad particular de la fotografía, que no es, como vimos, más que su excepcional poder de denotación, para hacer pasar por simplemente denotado un mensaje que es, en realidad, fuertemente connotado". Barthes (1971: 119). En el trucaje la connotación se disfraza de denotación.\nEl trucaje se utiliza mucho en circunstancias de la lucha política e ideológica nacional y mundial para, por ejemplo, desprestigiar la imagen de un político que representa inconfundibles actitudes y concepciones ideológicas, mostrándolo en una foto trucada, con otro político que representa posiciones antagónicas y opuestas a las del primero. Se muestra, por citar un hipotético caso, al líder cubano Fidel Castro junto al ex presidente norteamericano Ronald Reagan, ambos en una actividad cordial y de entendimiento.\nDesde un punto de vista semiótico interesa saber mediante qué mecanismos se produce la significación connotativa a partir de la observación de dicha fotografía. Como lo establece la semántica estructural (Greimas) la significación surge a partir de la articulación entre un significante y un significado. Pero, a su vez, la significación sólo es posible gracias a la existencia de un código social, que es el que asigna valores connotativos a cada uno de los signos que captamos en la comunicación masiva cotidiana.\nAsí en el caso mencionado, el significante de la fotografía es la actitud de diálogo y de cordialidad entre Fidel Castro y Reagan; el significado es el entendimiento, comprensión mutua y supuesta coincidencia entre ambos personajes. La significación es el valor positivo o negativo que los lectores le asignan a este "hecho" o "encuentro" supuestamente ocurrido en la realidad. Los lectores reaccionarán a partir de sus convicciones políticas y/o preferencias particulares al observar la foto en que aparecen juntos dos personajes de posiciones ideológicas antagónicas.\nOtra técnica característica del trucaje consiste en construir icónicamente un personaje süi-géneris, uniendo el rostro de un personaje conocido al cuerpo de otro. Dicho recurso es más evidente que el anterior y se usa con fines irónicos o de comicidad. La revista peruana "Caretas" lo ha utilizado con éxito en su sección "Increíble pero Incierto", haciendo aparecer en ella los rostros de los políticos peruanos más conocidos con cuerpos insólitos (El rostro del Ministro de Economía con la figura y el atuendo del Conde Drácula). En la sección "Cara y Sello" de la citada revista se utilizaba el trucaje para deformar el rostro de personajes notorios. Realizando un montaje de dos fotos, en la primera exageraba los rasgos faciales y en la segunda minimizaba dichos rasgos, ofreciendo en ambos casos imágenes distorsionadas del personaje. Un texto lingüístico adecuado completaba el trabajo connotativo del mensaje.\nEl trucaje es muy importante en momentos de intensa lucha política e ideológica. Así, la revista "Caretas" y otras revistas políticas peruanas han creado variantes de trucaje en coyunturas de aguda lucha política y electoral y han sometido a diversos personajes a los procedimientos a veces corrosivos propios de dicho recurso. Una investigación sobre la importancia y funciones de la fotografía periodística en revistas peruanas de actualidad sería interesante.\nEs una imagen en la cual el personaje fotografiado aparece luciendo un gesto peculiar o una expresión característica y que, de acuerdo a las convenciones iconográficas establecidas por la cultura, tienen determinados significados connotativos. Así, la famosa fotografía del ex-presidente Kennedy mirando hacia arriba (el cielo) y con las manos juntas significa en nuestro contexto iconográfico occidental: "juventud, espiritualidad y pureza”.\nEn el caso de la pose como en el del trucaje, el lector recibe como si fuera un mensaje denotado y literal, una estructura connotativa compleja, cargada de valores culturales, ideológicos y estéticos. Cada imagen que aparece en un medio masivo evoca o significa símbolos y valores connotativos. Generalmente, las portadas de revistas políticas, deportivas, de actualidad, de modas, de espectáculos presentan fotografías en las que los personajes muestran poses que llegan a conformar el estilo personal y signo de identidad de los mismos.\nSon clásicas, en el ámbito de la iconografía política peruana, las poses fotográficas del ex-presidente Fernando Belaúnde con el brazo en alto y mirando hacia arriba. Dicho signo gestual significa "cordialidad" y la indicación de "ir hacia adelante" en un sentido espacial (denotación) y en el sentido axiológico de progreso (connotación). Como ya se ha indicado todo hombre público busca identificarse con una pose característica que sea reconocida por sus seguidores o adherentes porque los signos de identidad (Guiraud) son importantes para la configuración de la imagen pública de un personaje.\nUn estudio de las poses identificatorias de los principales políticos peruanos contemporáneos (Haya de la Torre, Hugo Blanco, Bedoya Reyes, Barrantes etc.) tendría un interés, a la vez, semiótico y cultural.\nEste recurso se basa en el hecho de que ciertos objetos o elementos culturales "son inductores corrientes de asociaciones de ideas" (Barthes). La presencia de ciertos objetos alrededor de un personaje contribuye a destacar o realzar significaciones y valores simbólico-culturales.\nLa foto de un personaje entrevistado teniendo como fondo los estantes con los libros de su biblioteca contribuye a poner de relieve su condición de intelectual o de hombre ilustrado. Las rejas o barrotes ubicados delante de un individuo significan ausencia de libertad y la vista de un personaje al lado de un mapa simboliza su predilección por los temas geográficos.\nCon ella se "embellece" la imagen fotográfica gracias al uso de las técnicas de iluminación, de impresión y de revelado. El retoque de la foto permite que ella asuma una significación connotativa.\nEn resumen, la fotogenia permite "mejorar" la imagen de una persona gracias a las técnicas mencionadas. Y tener una buena imagen" es una de las exigencias y aspiraciones más apremiantes de hombres, mujeres, productos, objetos, instituciones y empresas. Es sinónimo de éxito y prestigio.\nPuede hablarse de esteticismo "cuando la fotografía se hace pintura, es decir composición o sustancia visual deliberadamente tratada" (Barthes).\nLa utilización del esteticismo como mecanismo de connotación ha configurado la creación de un tipo especial de fotografía, que hemos denominado artística, en la cual lo importante es el valor estético de la imagen.\nEs un conjunto de fotografías que forman una secuencia narrativa y que reproducen momentos o aspecto significativos de un acontecimiento, tema o asunto. La capacidad connotativa reside en la significación compleja y amplia que es capaz de ofrecer el conjunto articulado de fotografías.\nLa sintaxis se utiliza con frecuencia en los medios masivos impresos con el objeto de ofrecer una visión dinámica y comprensiva de un hecho o evento interesante. La secuencialidad lograda con la sintaxis es lo más aproximado a la imagen en movimiento. Un ejemplo recordado de sintaxis es el del conjunto de fotografías que muestran el asesinato y muerte del presidente Kennedy en 1963.\nFotografía y texto escrito entran en relaciones múltiples y de complementación en las páginas de un medio masivo impreso. Las variedades del elemento escritural son las siguientes: título, subtítulo, leyenda, artículo periodístico y globo.\nLa presentación de cualquiera de estos elementos, de-nominados "serie visual lingüística" (Cf. IV. 3. 1. 1) se ve realzada material y visualmente por los recursos y técnica de la "serie visual paralingüística" (Cf. IV. 3. 1. 2). Colores, tipos y tamaños de las letras, signos de relieve (admiración, interrogación), recuadros, flechas y otros nuevos procedimientos contribuyen a reforzar la connotación de los textos escritos que rodean o acompañan a la imagen.\nSegún Barthes la función general de la escritura es la de constituir "un mensaje parásito, destinado a connotar la imagen, es decir, a "insuflarle" uno o varios significados secundarios". Agrega el semiólogo francés que la palabra escrita "sublima", "patetiza" o "racionaliza" la imagen, la hace más densa y "le impone una cultura, una moral, una imaginación".\nLas potencialidades connotativas de cada una de las modalidades del texto escrito se rigen por el principio de que cuanto más cerca se encuentra el texto escrito de la imagen, tiene menor potencialidad connotativa y a mayor distancia o separación espacial de la imagen la fuerza connotativa es más significativa. En el primer caso se impone la denotación de la imagen fotográfica y en el segundo, la connotación del texto escrito.\nSegún lo establecido, la leyenda o texto que circunda a la imagen que, por lo general, se ubica en la parte inferior contigua a la foto periodística, tiene una menor capacidad connotativa que el título y los artículos que rodean al mensaje iconográfico. El caso del globo es especial.\nLas relaciones entre la imagen fotográfica y el texto escrito son, pues, complejas. En algunos casos la fotografía navega en un océano mayoritariamente escritural y gráfico, rodeada de títulos, subtítulos, leyendas, artículos y recursos técnicos que refuerzan la potencialidad comunicativa de la palabra. En otros, la imagen invade y monopoliza el espacio de la página en blanco del diario o de la revista.\nEste fenómeno depende de una serie de factores contextual y coyunturales que inciden cotidianamente en la selección y configuración de los mensajes masivos. Día a día imagen y texto escrito libran una lucha perenne y tensa por monopolizar el espacio de la página. Pero en ningún caso pueden prescindir la una del otro y viceversa.\nUn ejemplo singular de relación entre fotografía y texto es el recurso utilizado con éxito por el periodista peruano Luis Angelí de la Lama (Sofocleto) en las páginas de su "Sofocleto Dominical" sección humorística publicada en diversos diarios de la ciudad de Lima en los últimos años, y también en su diario "Don Sofo". Dicho recurso consiste en adjuntarle a la fotografía un globo de la historieta o fotonovela en cuyo interior se incluye un texto escrito que es 1 expresión de viva voz o el pensamiento del personaje, a quien se atribuye la condición de emisor mediante el señalamiento que se realiza con la ayuda del "rabillo" del globo.\nEl globo es un recurso muy utilizado en la historieta y en la fotonovela y tiene efectos connotativos diversos basados en las variantes estilísticas que ha logrado desarrollar. Acevedo (1978). Sofocleto lo utiliza con una función connotativa de humor e ironía políticos. Sugerimos estudiar en detalle el mecanismo y funciones del globo, pues constituye un aporte interesante al lenguaje de los medios impresos.\nLos diarios y revistas han desarrollado, además, otros modos pragmáticos de interrelación imagen-texto en los que el lector participa asociando un texto o imagen. Nos referimos a los "crucigramas" o juegos de palabras cruzadas que los medios ofrecen a sus lectores con una finalidad de entretenimiento.\nComo conclusión final al tratamiento de la fotografía periodística habría que recordar, con Barthes, que la lectura y comprensión connotativa de dicho mensaje masivo se basa en la correcta actualización de una serie de supuestos históricos, culturales, políticos, coyunturales comunes a una sociedad en un momento y lugar determinados. De este modo se daría la complementación entre el análisis semiótico inmanente y el análisis sociológico e histórico trascendente.\nLa fotografía publicitaria ha sido objeto de una eran atención de parte de la Semiótica y la constitución de la Semiótica Icónica se ha realizado, mayormente, en base a la teorización, descripción y análisis de fotografías publicitarias escogidas, cuyo examen exhaustivo y metódico ha permitido elaborar el sistema de signos y figuras icónicas Durand (1972).\nLa reflexión semiótica ha instituido, pues, a la imagen publicitaria como objeto de estudio autónomo y con relevancia académica, ideológica y cultural. Entre los autores que han realizado dicha tarea figuran: Barthes (1970), Eco (1972), J. Durand y G. Péninou (1972), Moragas (1976), Blanco-Bueno (1980), León (1973), entre otros.\nNuestro estudio se ocupa de la fotografía publicitaria fija, individual y mixta (imagen-texto) que sigue siendo de gran interés, pese a la competencia de los medios audiovisuales (cine y televisión) que han impulsado un desarrollo de la imagen publicitaria secuencial, con movimiento, palabra oral y escrita, música y todo tipo de sonidos, efectos y colores que enriquecen al máximo la capacidad persuasiva de dicha imagen.\nEmpero el avance propio de los medios impresos ha permitido que la imagen publicitaria fija posea una serie de recursos y técnicas sofisticadas al servicio de los fines persuasivos y económicos que persigue la publicidad.\nLa fotografía publicitaria, igual que la periodística, es un mensaje con emisor y receptor a los cuales hay que considerar aun en el momento del análisis icónico inmanente. Además dicha imagen es una estructura semiótica que se inserta en un circuito de comunicación complejo, con varias instancias y sucesivas mediaciones que determinan su función y significación ideológica y masiva final.\nEl mensaje publicitario es el resultado último de un proceso económico-tecnológico-ideológico y depende, esencialmente, del fenómeno económico denominado publicidad, cuya función última consiste en llevar "el mensaje del productor —el capitalista, propietario de la empresa—al consumidor". (Drinot 1973: 12).\nEl estudio del desarrollo socio-económico occidental nos muestra los antecedentes de la situación descrita. En efecto, sabemos que la sociedad capitalista europea venía fortaleciéndose económicamente a lo largo de los siglos XVI, XVII hasta que en el siglo XVIII se verificó, como resultado del acelerado crecimiento de las fuerzas productivas, el fenómeno de la revolución industrial-tecnológica.\nLas consecuencias de dicha revolución inciden directamente en el incremento sustantivo del volumen de producción material alcanzado y en la correlativa ampliación del mercado de consumidores de la nueva y abundante producción industrial. Pero el crecimiento del mercado y dispersión del público comprador en las grandes ciudades, por efecto de la explosión demográfica, impedía que el productor pudiera ofrecer directamente su producto al consumidor, o que este llegara directamente al lugar donde se elaboraba y/o vendía la mercancía requerida.\nSe hacía imprescindible e impostergable la creación de un mecanismo que permitiera hacer conocer la existencia, calidad, variedad, precio y características de los productos o mercancías, con la rapidez y alcance que exigía el cada vez más vertiginoso proceso productivo. Tal exigencia vital para la producción capitalista se satisface con la creación de la publicidad que, en forma de sencillos avisos y anuncios de productos-mercancías, ingresa a las páginas de los diarios, a fines del siglo XVIII.\nRápidamente la prensa pasa a depender económicamente de los aportes de la publicidad, como ocurre hasta la actualidad y la función informativa de aquella se ve desplazada a un segundo plano, subsistiendo prioritariamente sólo en publicaciones que cuestionan el poder de la ascendente clase capitalista. Drinot (1973:12).\nEstablecidas tales relaciones de dependencia, en el futuro se comprobará el desarrollo combinado e indisoluble del mercado, la publicidad y los medios masivos, los cuales cobran una importancia decisiva en el desarrollo de la economía capitalista mundial.\nMas en verdad, "el poder real de decisión respecto a los medios de comunicación masiva se halla en la publicidad, es decir, en las agencias de publicidad. Pero, en las agencias de publicidad sólo y en tanto éstas son el enlace entre las empresas y el medio de comunicación. Así el poder que poseen las agencias de publicidad sobre los medios se basa en su carácter de intermediario" Drinot (1973: 12). Los elementos indispensables para la producción/consumo de un mensaje publicitario son, pues, los siguientes: empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación masiva y publico receptor y consumidor.\nLa imagen fotográfica publicitaria de hoy es fruto de una larga evolución histórica. Es el producto acabado de una actividad compleja, sofisticada y altamente tecnifica-da como es la publicidad comercial que posee, a la vez, una naturaleza económica y semiótica, porque "vincula a nivel práctico, la cultura, la comunicación de masas y la economía de consumo". Moragas (1976:165).\nLa publicidad comercial, desde su aparición, ha pasado por diversos estadios de desarrollo, los cuales han sido una respuesta a la función económico-ideológica que cumple la publicidad en el sistema capitalista del siglo XX.\nPrecisamente algunos autores han señalado que la publicidad ha rebasado el campo estrictamente económico y ha ingresado al campo ideológico-político, convirtiéndose en "arma totalitaria para él control de los deseos de los explotados". L. Acosta (1973: 11). La publicidad se emplea en las campañas electorales, en la política exterior, en la religión, en el arte y en toda actividad social de cierta trascendencia.\nDe otro lado, parece razonable suponer que el mensaje publicitario adquirió una mayor eficacia y capacidad persuasiva a partir del momento en que comenzó a utilizarse la imagen icónica como parte o elemento, primero accesorio y luego principal y determinante de dicho mensaje.\nLa utilización de la imagen en sus múltiples variedades y modalidades (dibujo, caricatura, boceto y finalmente la fotografía) divide la historia de la publicidad visual en dos grandes etapas: 1. La publicidad pre-icónica y 2. La publicidad icónica-mixta. Gracias a la presencia de la imagen pudo darse el tránsito de "la publicidad estrictamente informativa (a) la publicidad valorativa propia de nuestros días". Moragas Spa (1976:172).\nNuestro modelo para la descripción semiótica es una fotografía publicitaria mixta, es decir, aquella donde se utiliza imagen icónica y texto escrito.\nSi adoptamos el criterio de U. Eco (1972: 297) la Fotografía Publicitaria posee los siguientes niveles de codificación u organización semiótica.\nEstá constituido por todas Aquellas configuraciones que, mediante procesos perceptivos ya mencionados, representan a seres, lugares y objetos de la realidad reproducidos gracias a la técnica fotográfica que la publicidad utiliza como uno de sus recursos más efectivos y convincentes. Lo que la fotografía muestra es más fácil de percibir por su alto grado de iconicidad y más verosímil porque ella, de acuerdo a la ideología del "realismo fotográfico" nunca miente y coloca al espectador frente a los hechos mismos" Blanco-Bueno (1980:219), aunque tales hechos, seres, objetos, ambientes y contextos hayan sido artificialmente provocados, arreglados, reunidos y/o convocados, como ocurre con todo lo que la foto publicitaria reproduce y muestra.\nA nivel icónico reconocemos personas, rostros de hombres, mujeres, niños o niñas, animales, objetos, productos ubicados en situaciones, ambientes o contextos que les confieren significaciones y que ofrecen al espectador una cierta imagen de la realidad que corresponde a su experiencia.\nSe desprende del anterior nivel y se actualiza con la presencia de configuraciones o figuras icónicas que remiten a significados culturales convencionales y connotativos, reconocidos y consagrados por el uso y la tradición cultural. Proceden dichas configuraciones, generalmente, del campo de la pintura, escultural, iconografía histórica, religiosa, de la fotografía, el cine y de la televisión.\nAlgunos ejemplos permitirán ilustrar mejor la definición: Una aureola de luz ubicada encima de la cabeza de un personaje confiere a este la cualidad de santo. El objeto transfiere su significado metafórico de santidad a quien lo ostenta. Una venda en un ojo, más algunas indumentarias de siglos pasados confieren al personaje así ataviado la condición de pirata. Una persona bebiendo vino con cuidado, estilo y en un contexto adecuado significa catador o experto conocedor de dichos productos.\nLa comunicación publicitaria visual abunda en este tipo de figuras iconográficas, pues ellas confieren al producto anunciado un significado de prestigio, distinción, clase, antigüedad, exclusividad y otros valores caros a la filosofía consumista que pregona e instituye la publicidad.\nDicho nivel identificable en la estructura de los mensajes publicitarios equivale al de las figuras literarias, tropos verbales y metáforas de la literatura.\nVeamos los siguientes ejemplos. Si en una foto publicitaria sobre llantas de autos o camiones observamos la figura de una llanta avanzando con seguridad entre 2 filas de agudos clavos, estamos en presencia de una hipérbole: figura literaria consistente en la exageración desmesurada y extrema de las cualidades de un producto. En este caso se exagera la fortaleza de una marca de llantas, invulnerables a todo.\nOtra figura frecuente en la foto publicitaria es el litote que consiste en mostrar el efecto, la parte o el resultado del empleo de un producto o mercancía cuya presentación directa se evita. Por ejemplo en la publicidad de una marca de cigarrillos no se muestra a éstos, sino a la nube de humo del cigarrillo que se está consumiendo.\nEn el nivel tropo lógico se ubican, también, las metáforas visualizadas, figuras que otorgan a los mensajes publicitarios significados culturales, estéticos y sociales connotativos, mediante la asociación de imágenes o de tópicos prestigiosos. Citemos algunos:\nSe presenta, por ejemplo, cuando en una foto publicitaria un hombre moderno (siglo XX) que luce una camisa de marca publicitada, aparece al lado de un cuadro pictórico prestigioso, en el cual se ve a un caballero del siglo XVII. 1 hombre y el producto anunciado participan del aura de nobleza y elegancia que muestra el modelo clásico.\nDicho recurso metafórico es muy frecuente en la imagen publicitaria actual y contribuye a otorgar valores estéticos, ideológicos e históricos al producto publicitado.\nLa metonimia doble con funciones de identificación se produce cuando en la imagen se registra, por citar un caso, el acercamiento material de un paquete de mantequilla de una marca promocionada a una vaca real y viviente. Además de la asociación física y factual, se remplaza el nombre del producto con el de la vaca y viceversa (nivel lingüístico). Así, mediante la asociación icónica y lingüística se establece una identidad indiscutible entre ambos elementos y el producto publicita-do goza de la significación de autenticidad y de pureza que le otorga la presencia directa del animal.\nOcurre cuando, por ejemplo, una mujer joven, rubia y bella que aparece tomando una marca de bebida gaseosa se constituye en símbolo de todo el género femenino: "todas las mujeres".\nLa antonomasia basa su eficacia persuasiva en la existencia de procesos psicológicos de identificación, que permiten que lo singular (la mujer que aparece en la foto) se proponga como lo universal (todas las mujeres). La manipulación que supone dicha técnica se evidencia al comprobar que la mujer propuesta como modelo de universalidad responde a las características físicas y fisonómicas de la mujer europea o norteamericana de tez blanca y cabellos rubios (etnocentrismo).\nEco menciona otros niveles de organización de la imagen que son aplicables no sólo a la descripción de la foto publicitaria sino a la de otros tipos. Por tal razón, vamos a exponer en seguida el modelo descriptivo-analítico del discurso icónico publicitario propuesto por Blanco-Bueno (1980:219).\nEl modelo propuesto por Blanco-Bueno está explicado en un trabajo cuya finalidad es analizar e interpretar la estructura semiótica de un "afiche" publicitario, cuya naturaleza es predominantemente icónica, como señalan los autores.\nDicen Blanco-Bueno, citando a Metz que "la imagen icónica, para ser consumida, necesita ser identificada". El observador debe reconocer los seres, objetos o situaciones que aparecen en la superficie del afiche. La operación de reconocimiento se apoya en el lenguaje verbal, pues cualquier objeto, ser o situación que aparezca en la imagen tiene su nombre o denominación que el receptor conoce y utiliza.\nEl reconocimiento visual y verbal se basa en la percepción de los rasgos físicos del objeto o ser. Tal procedimiento es inductivo: la visión de un conjunto de rasgos llevan a la configuración total del elemento observado. A cada uno de los rasgos indispensables para la conformación de la imagen global de lo representado en la foto publicitaria, se le denomina sema en la terminología de Greimas (1971).\nPero la identificación icónica se sustenta, también, en la observación de todos aquellos elementos, circunstancias y datos que rodean y contextualizan al objeto reconocido. Se les denomina clasemas. La combinación de semas y clasemas da como resultado la configuración del semema, que es el "objeto de reconocimiento y de identificación" Blanco-Bueno: (1980: 211).\nLos objetos reconocidos e identificados constituyen el primer nivel de organización de la foto publicitaria y se le denomina el nivel de las figuras, cuyo equivalente en el modelo de Eco es el nivel icónico.\nA continuación los autores citados explican que las figuras que aparecen en el afiche se caracterizan por pertenecer a determinados órdenes semánticos: áreas o campos que agrupan a un conjunto de objetos que están ligados a una misma actividad o son contiguos a ella. En el plano tangible de las imágenes las figuras que corresponden a dichos órdenes se reúnen en configuraciones discursivas, es decir, en figuras articuladas y ensambladas material, fotográfica y semánticamente. En el afiche analizado por los autores, las configuraciones discursivas se refieren a tres campos u órdenes asociados a aquello que la imagen publicita: una marca de cigarrillos (Marlboro). Las configuraciones son:\nConstituido por las figuras del caballo, el establo, los jinetes, sus sombreros téjanos, los aperos del caballo. El conjunto de figuras orientan la atención e interés del espectador (futuro consumidor de la marca de cigarrillos) hacia el Oeste: realidad mítico-legendaria y left motiv o fuente de inspiración constante de filmes, novelas, y por supuesto, de imágenes publicitarias.\nConformado por las figuras del cigarrillo que fuma uno de los personajes, el encendedor en funcionamiento, el fuego que surge del aparato, la cajetilla visible o sugerida en el bolsillo de la camisa del fumador.\nIntegrado por el aliño de la ropa, su buen estado, la pulcritud de los sombreros, los rostros bien afeitados y limpios, las manos cuidadas. Esta última configuración parece no armonizar con la imagen de un Oeste rudo, violento y rural.\nSegún el modelo quienes hacen confluir las tres configuraciones aludidas "en una unidad discursiva son los actores o personajes del afiche. Ellos desempeñan determinados roles temáticos directamente consolidados por las configuraciones que hemos deslindado" (1980:223).\nEstamos, pues, en presencia de un nuevo nivel organizativo de la imagen, que se apoya en los anteriores y al cual se denomina con los nombres de los dos elementos básicos que lo constituyen: nivel actorial y de roles temáticos, existe, sin duda, alguna correspondencia de este nivel con el iconográfico de Eco.\nLos roles temáticos se estructuran "a base de atribuciones, calificaciones y comportamientos a lo largo del relato" (1980:128). De acuerdo a la definición anterior, rol temático es equivalente a papel o función desempeñados por los actores o personajes que aparecen en las imágenes publicitarias. Así en el afiche que nos sirve de referencia se distinguen los siguientes roles temáticos:\nRol directamente vinculado con la configuración del Oeste y construido a partir de la relación entre el caballo y los hombres ataviados como jinetes.\nLos personajes muestran indicios de ser fumadores consuetudinarios y de categoría. Uno de ellos aparece realizando dicho rol y el otro colabora (le enciende el cigarrillo).\nSe deduce de la tercera configuración y sus indicios son: ropa deportiva, presencia del caballo, el cuidado personal, el buen vestir, el cigarrillo que fuman (Marlboro), edad madura, manos cuidadas, facciones distinguidas, aplomo y serenidad.\nLa presencia o ausencia de actores permite diferenciar tipos de imágenes. Por ejemplo, en la imagen descrita no hay actores propiamente dichos y los roles temáticos funcionan como actores (jinete, fumador, sportman, ejecutivo) porque los personajes que aparecen no son figuras públicas conocidas (Kissinger, Reagan, Felipe González). Impactan al espectador como fumadores, jinetes, ejecutivos distinguidos pero anónimos.\nEmpero, el hecho de que los personajes carezcan de celebridad y fama permite que haya "un intercambio de posiciones entre estos roles y el receptor del mensaje. Por el juego de la identificación, cualquier lector se siente con el ilusorio derecho de sustituir a los personajes de la escena. Blanco-Bueno (1980: 224). A este mecanismo de identificación se refiere, también, la antonomasia (Cf. IV.4.3.4.3).\nCuando, en cambio, en el afiche publicitario se muestra la figura y nombre propio de una persona famosa y popular a nivel nacional o internacional un futbolista, un cantante, un actriz o actor de cine o televisión) la identificación con el producto anunciado se logra a través de la imagen mítica del personaje célebre.\nLa postulación de un nivel narrativo permite detectar en la imagen publicitaria la existencia de un relato implícito: pequeña historia o secuencia narrativa de un suceso desarrollada en el presente caso mediante la imagen y el texto escrito que acompaña a ésta. (Cf. I.3.4.).\nEn el afiche descrito, el relato nos muestra a los actores "en actitud de encender el cigarrillo"; Tal es el momento y el hecho (tiempo y acción) que la imagen capta. La semiótica considera, además, que la actitud arriba citada es el resultado de un deseo. Dicho deseo otorga al actor la calidad de Sujeto del Querer y al cigarrillo encendido la condición del Objeto Deseado.\nLa imagen ofrecida por el afiche publicitario presenta el instante de la conjunción del Sujeto (actor) con el objeto (cigarrillo). A su vez, la conjunción evoca una instancia o secuencia anterior en la cual hombre y cigarrillo permanecían alejados. Por otra parte, el instante captado por la imagen puede ser seguido por otras secuencias en las cuales el hombre fuma, disfruta, termina el cigarrillo y se orienta a la búsqueda de otros objetos o situaciones.\nAsí pues, el relato supone un antes y un después, constituye el eslabón de una cadena narrativa teóricamente ilimitada. Los autores citados completan su modelo semiótico, mostrando todas las secuencias y elementos que configuran el relato icónico. Nosotros nos detenemos aquí, considerando que con la explicación de los niveles mencionados hemos agotado un aspecto importante de la problemática de la imagen publicitaria actual.\nABRIL, Gonzalo s/f. Signo y significación. Separata, Univ. de Lima.\nACEVEDO, Juan 1978 Para hacer historietas. Lima, Inide.\nACOSTA, Leonardo 1973 Imperialismo y medios masivos de comunicación. Casa 77.\nBLANCO, Desiderio y Raúl BUENO 1980 Metodología del análisis semiótico. Lima, U. Lima.\nBARTHES, Roland 1970 La semiología. Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo\nDRINOT, Rafael 1973 Revista Textual Nº 8 Lima, INC.\nDURAND, J. 1972 "Retórica e imagen publicitaria" en Análisis de las imágenes. Buenos Aires, T. Contemporáneo\nECO, Umberto 1972/a Análisis de las imágenes. Buenos. Aires, T. Contemporáneo.\n-- 1972/b La estructura ausente. Barcelona, Lumen. .\nGONZÁLEZ MONTES, Antonio 1972 López Albújar: escritura y discurso. Tesis (Br.) Lima, UNMSM.\n-- 1973 Revista Textual Nº 8. Lima, INC\nGREIMAS, A. J. 1971 Semántica estructural. Madrid, Gredos.\nGUIRAUD, Pierre 1972 La semiología. Buenos Aires, Siglo XXI\nLEÓN, Rafael 1973 Revista Textual Nº 8. Lima, INC.\nMORAGAS SPA, Miguel 1976 Semiótica y comunicación de masas. Barcelona, Península.\nMOSTACERO, Rudy 1980 El campo de la gestualidad. Barquisimeto, IUPC\nSALVAT (Editor) 1975 Teoría de la imagen. Navarra. Literatura de la imagen. Navarra.\n-- 1974 Literatura de la Imagen. Navarra\n-- 1975 Arte abstracto y arte figurativo. Navarra.\nSAUSSURE, Ferdinand de 1970 Curso de lingüística general. Buenos Aires, Losada.\nVERON, Eliseo 1971 Lenguaje y comunicación social. Buenos Aires, Nueva Visión.\nEstudió en la Universidad Católica (1967-1968) y en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (1969-1972), donde obtuvo el Bachillerato en Literaturas Hispánicas, en 1972, con una tesis sobre López Albújar y la Licenciatura en la misma especialidad en 1976.\nHa ejercido la docencia en la Universidad Católica, Universidad de Lima y actualmente es docente ordinario en la Universidad de San Marcos (Escuela de Literatura) y en la Universidad de San Martín de Porres (Facultad de Ciencias de la Comunicación y Turismo).\nPublicó Estructura del texto novelístico (2 ediciones, 1987 y 1988) y ha colaborado en varias revistas: Textual, Runa, Marka, Kuntur y Revista de Crítica Literaria latinoamericana.\nCuidado de la edición: Miguel Ángel Rodríguez Rea\n© 1989 por Editorial Wari\nProhibida la reproducción total o parcial de este libro por cualquier medio sin permiso expreso de los editores\nSemiótica de Antonio Gonzáles Montes se terminó de imprimir el mes de octubre de 1989 en los talleres de Servicio Copias Gráficas S.A. (R.I. 21587), Jorge Chávez 1059, Telf. 249693. Lima 5, Perú.


Pérdida de peso versus viaje de salud - BayArt - General\nEl año pasado decidí compartir mi historia de pérdida de peso con WomensHealthMagazine. Me encantó el hecho de que me llamaran para una sesión de fotos. (Me encanta la cámara) Fue una experiencia increíble. La mejor parte de todo fue el hecho de que quería dar a conocer mi historia, con la idea de inspirar a otros.\nBueno, este año compartieron mi historia en la edición de junio de la revista Women’s HealthSA.\nEstoy tan agradecida y feliz.\nReportaje en Women’sHealthMagazineSA\nTodo se trata de mi pérdida de peso, pero hay más en esa historia.\nA través de mi viaje para perder peso no deseado con éxito, descubrí un nuevo Yo.\nHe aprendido que en realidad no es tan difícil deshacerse de los malos hábitos (no solo los malos hábitos alimenticios). Todo se convirtió en un desafío para mí. Y soy alguien a quien le gusta triunfar en todo lo que hago.\nMe conocí mejor, descubrí lo triste que solía estar, cómo solía vivir para complacer a los demás, cómo descuidé no solo mi Salud sino a mí mismo (el yo interior). Siempre menciono cómo solía encontrar consuelo en una copa de vino tinto / blanco con cigarrillos, se convirtió en mi 'dios' era tan malo que solía controlar mi hambre bebiendo alcohol para sentirme delgada al día siguiente, para superar mi estrés y problemas de ansiedad. Simplemente afectó mi salud física y mental.\nMe he encontrado a mí mismo a través del ejercicio y comiendo alimentos saludables. Al encontrar un equilibrio en mi vida, enfocarme en lo que es importante para mí y no para los demás. A veces desearía saber esto antes. Simplemente enfocarse en el lado positivo de la vida. No es fácil a medida que los temores de uno salen a la luz. La capacidad de hacer frente a los desafíos con una mente clara y mentalmente en forma es una ventaja. No buscando atajos, sino simplemente manejándolo de la manera correcta The Healthy Way.\nTodavía lucho con algunos problemas, emocional, mental y físicamente. Pero lo estoy afrontando y afrontando todos los días. Lo admito, reconozco y luego actúo. La belleza de todo es que, al final del día, salgo más fuerte.\nMi lugar favorito: el parque\nYa he mencionado antes que siempre he sido delgado. Pero siempre soñé con tener un cuerpo bien tonificado. Mi hermana siempre se burló de mi piel. Luché contra la celulitis desde una edad temprana. Me refiero a la celulitis dura en mis muslos, piernas, brazos y abdomen.\nDesde el año pasado, cuando comencé a hacer ejercicio con regularidad y cambié mi dieta, pude ver un cambio. Es un trabajo muy duro porque aunque hago mucho ejercicio, en este momento no he alcanzado mi objetivo todavía. En mi entrada de blog 'no es la barriga, son los muslos' hablo de la lucha con los muslos / piernas. (Vaya, es una toba) Ahora entiendo por qué dicen que nunca se salte un día de la pierna.\nYoga / equilibrio en el patio trasero\nMe uní al gimnasio recientemente, y debo decir que me encantan las máquinas aductoras / abductoras. ¿Y invitado qué? ¡Mis muslos son más delgados y los amo! Ese es un punto a favor de un gimnasio. Las máquinas de resistencia tonifican el cuerpo mucho más rápido. Lo único malo es que me da pereza hacer ejercicio en casa. Sin embargo, no olvidaré el hecho de que podría hacerlo todo yo solo en casa. Así que decidí seguir haciendo mis entrenamientos de 15 minutos diarios en casa.\nPlancha lateral después de la sesión de gimnasio\nSé que solo el bien puede salir de este viaje. Hasta ahora lo he hecho bien y tengo mucho en mente para el futuro.\nSeguiré soñando, creyendo y logrando con la ayuda de Dios.


Muestras Gratis Cápsulas Suero Rejuvenecedor Elizabeth Arden - Baratuni\nInicio Finalizado Muestras Gratis Cápsulas Suero Rejuvenecedor Elizabeth Arden\n· HASTA: AGOTAR EXISTENCIAS (40.000 UNIDADES).\nLa revista Hola informa a través de su página web de esta promoción en formato de muestras gratis con la que podrás solicitar muestras de las cápsulas Ceramide Suero Rejuvenecedor de Elizabeth Arden para que puedas conocer este producto y probarlo para ver si cumple tus expectativas.\nLas cápsulas de Suero Rejuvenecedor de Elizabeth Arden son el secreto de una piel con un aspecto más joven y con más luminosidad en la tez, y lo mejor de todo, es que está al alcance de tu mano.\nCon esta promoción te regalarán muestras gratuitas para 7 días de tratamiento, es decir, 7 cápsulas, una cápsula para cada día, y con tal sólo 7 días de tratamiento podrás conseguir obtener una piel más joven visible, gracias al poder rejuvenecedor que proporcionan las Ceramidas de este fabuloso suero.\nPara conseguir tus Muestras Gratuitas para 7 días de tratamiento tan sólo tienes que seguir los siguientes pasos:\n1.- Ir a la Página Muestras Gratis Cápsulas Ceramide Suero Rejuvenecedor de Elizabeth Arden.\n2.- Ir al botón «Imprime tu cupón» e imprime tu cupón gratis en papel.\n3.- Busca tu punto de venta Elizabeth Arden más cercano: Ver Listado (Introduce tu código postal o ciudad).\n4.- Presenta el cupón gratis en el punto de venta elegido y te lo canjearán por tus 7 cápsulas.\nAsí de fácil es poder conseguir estás muestras gratis. Te recomendamos que antes de ir al punto de venta elegido, llames por teléfono para confirmar que disponen de muestras, para ir más segura a por ellas y no hacer el viaje para nada. ¡Date prisa que las existencias vuelan!.


Me llamo David Argemí.\nMe gradué en Bellas Artes en la Facultad de Bellas Artes Sant Jordi, en Barcelona, en 1994. Mi pasión siempre ha sido la ilustración. Estoy establecido en Barcelona, aunque también paso tiempo en Madrid. Mi actividad como freelance comprende desde la ilustración editorial hasta la consultoría gráfica. Desde el año 2000 al 2005 compaginé también estas actividades con la programación y desarrollo de mis propias herramientas gráficas para efectos especiales a través de la empresa Konkeptoine SL, con mi socio y gran amigo Santi Galí.\nEn el año 2005 me incorporé a Multimedia Resources / MR Factory, compaginándolo con mi labor de freelance donde estuve hasta el 2015.\nActualmente, sigo trabajando como freelance y consultor gráfico para diferentes empresas de diferentes ámbitos, llevando la dirección de arte y diseño en Editorial Etrasa Springer Nature, y ejerciendo formación para CTIM - UPC, S.O.C. Generalitat de Catalunya, y iFP.\nEn esta web podéis encontrar multitud de trabajos desde el año 1998 aproximadamente hasta la actualidad. No están todos los que me gustarían... Los trabajos expuestos están ordenados en categorías Cubiertas (de libro), Otras ilustraciones, Booktrailers, Cartelería Digital y Otros vídeos.\nDebido a que la falta de tiempo me impide tener todo esto a la orden del día, he eliminado muchos menus de este sitio para hacer que el mantenimiento sea más fácil y su navegación más directa.\nPodéis contactar conmigo en cualquier momento y os atenderé gustoso. Podéis hacerlo a través de email o directamente por teléfono.\nteléfono: 678 74 57 37\nE X O P L A N E T S - A R T es una página con las píldoras sobre exoplanetas que produzco. Una especie de hobby a cámara lenta para el que me gustaría tener muchísimo más tiempo y recursos. Puedes acceder a ella a través de www.exoplanets.zone (o .one o .xyz)\nMi página de ArtStation, donde además de colgar las píldoras de exoplanetas, cuelgo algún otro proyecto personal, como las ilustraciones de "Star Woods".\nMi canal de Vimeo sobre booktrailers y cartelería digital está aquí. (Aunque realmente es un repositorio donde cuelgo casi todo lo que está en esta página)\nMi perfil de Linked-In está aquí, por si preferís contactar a través de esta red profesional.\nMi perfil de ClassGap para asistencia online y/o clases particulares está -de momento- desactivado debido a que otros compromisos relacionados con la docencia ocupan casi todos mis recursos y tiempo dedicado a este tema. Podéis contactar conmigo por teléfono para formación de empresa u otros temas relacionados con la formación y la docencia.\nMi cuenta de Twitter. (Que apenas uso, aviso)\nSi por otros motivos queréis descargar un currículum vitae (mas o menos actualizado), podéis hacerlo desde aquí mismo: CV en español y CV en inglés.\nTodo son buenas intenciones cuando se trata de actualizar la web, o mantener un perfil en Behancé o ArtStation...Al final el trabajo no es solo un sustento, un hobby, o lo que somos. Es, junto con el ocio, un sumidero de tiempo.


Oferta regleta Brennenstuhl Eco-Line 8 tomas por solo 6,88 euros. ¡Precio mínimo histórico!. - Más Que Ofertas\nPublicada hace: 4 years 6 months 17 days . Visita-> Las ofertas de hoy o únete a nuestro canal de Telegram para recibir las ofertas en tiempo real.\nHazte aquí con esta regleta Brennenstuhl Eco-Line barata.\nSi necesitas una regleta que cuente con un buen número de tomas, hoy puedes hacerte con esta regleta Brennenstuhl Eco-Line en su precio mínimo histórico.\nHabitualmente, las regletas que se suelen ver en tiendas, son como mucho de 6 tomas o menos. Así que cuando buscas una regleta en la que poder enchufar más de 6 aparatos, suele ser complicado de encontrar. De hecho, he visitado la web de Leroy Merlin, y tras varias páginas de búsqueda, no he sido capaz de encontrar ninguna. Además, el color habitual en regletas suele ser el blanco. Color que a la larga se acaba poniendo perdido.\nEsta regleta Brennenstuhl Eco-Line tiene en total 8 tomas y es en colo negro. Un color mucho más sufrido que las típicas blancas. Cuenta con un interruptor general que da paso a la corriente. Y que podrás apagar para que ninguno de los aparatos que tengas conectados, tenga consumo alguno, ni siquiera el de stand-by. Y como último detalle, comentarte que la longitud del cable es de unos generosos 3 metros de largo.\nEsta regleta regleta Brennenstuhl Eco-Line, se queda en Amazon realmente barata. Tanto que es un producto Plus, por lo que has de añadirla a la compra de otros artículos y llegar a los 19 euros de compra, para que te la puedan enviar. Y puedes ver que las opiniones que hay de ella en Amazon son muy buenas.\nPrecios a día 9 de Diciembre de 2017\nCompra aquí en Amazon por solo 6,88 euros.\nFruugo: 14,42 euros\nFnac: 14,40 euros\neBay: 13,51 euros