VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF - PDF\nDownload "VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF"\n1 magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 34 / oktober / 2008 ETIK VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF\n2 INDHOLD 04 / DEMOKRATISK PROCES KAN BANE VEJEN FOR ET NYT KS 07 TEMA / VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG I det næste års tid vil man som medlem møde ordet mange gange: Organisationsstruktur. Det lyder ikke som nogen kioskbasker. Ikke desto mindre er hovedbestyrelsen sprunget ud med et forslag til ny struktur som får betydning for alle medlemmer. Virksomhedsetik er en samlet betegnelse for de forskellige hensyn som en virksomhed skal tage for at opnå balance i sit interne og eksterne virke. Det handler ikke kun om abstrakte filosofiske teorier, men er nærværende i praktisk talt alle virksomhedens aktiviteter. 12 / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? 20 / TINGENE SKAL HÆNGE SAMMEN Vil et kommunikationsløfte løfte etikken og gavne kommunikatører og kommunikationsfag? Eller er det i bedste fald lige så ligegyldigt som lagkagepynt? mmunikationsløfte løfte etikken og gavne kommunikatører og kommunikationsfag? Eller er det i bedste fald lige så ligegyldigt som lagkagepynt? I arbejdet med virksomhedsansvar har toms gruppen fokus på mange områder, fra børnearbejde på kakaofarmene i Vestafrika til medarbejdernes og forbrugernes sundhed og produktion på en måde der skader miljø og klima mindst muligt. 24 / CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved selv at kommunikere retningslinjer for præcis hvordan virksomheden bør opføre sig etisk og socialt ansvarligt, tigger man samtidig om at blive kigget i kortene af medier og aktivister.\n3 2 / 3 LEDER TEKST / BIRGITTE JENSEN FOTO / OLE MIK ETIK I KOMMUNIKATION OG SPROG Med lægeløftet forpligter alle læger sig til at hjælpe mennesker i nød. Det betyder at ingen læge må nægte at behandle et nødlidende menneske, men det betyder også at ingen må forhindre en læge i at udføre sit arbejde. Journalister aflægger ikke et løfte om at fortælle offentligheden sandheden, men de har med pressekortet ret til at komme steder der ellers er lukkede for offentligheden, netop med det formål at informere om det der foregår. Translatører skriver ved beskikkelsen under på at lave oversættelser der gengiver originalteksten på korrekt vis. Forskellige fag har altså lagt nogle standarder og normer til grund for udførelsen af faget. Disse standarder og normer er grundlaget for den faglige etik. Kommunikatører aflægger ikke noget løfte og skriver heller ikke under på at fortælle sandheden, og de har ikke per automatik adgang til lukkede steder. Men det betyder ikke at der ikke foregår diskussioner om etik, eller at der ikke findes etiske regelsæt i kommunikationsfaget og branchen. En af diskussionerne lige nu er om kommunikatører skal aflægge et løfte når eksamensbeviset er i hus. Ideen er opstået på Institut for Sprog og Kommunikation på Syddansk Universitet. Løftet skal have det dobbelte formål at højne fagets status og give den enkelte kommunikatør rygstøtte i de overvejelser mange kommer ud for når kravene til udførelse af en given opgave støder mod hans moral. Forbundets hovedbestyrelse har netop diskuteret faglig etik. Vi har ikke villet fastlægge et sæt håndfaste retningslinjer, ej heller har vi villet tage stilling til forslaget om et kommunikationsløfte fordi vi mener diskussionen om retningslinjer og kodeks skal tages med og i medlemskredsen inden vi træffer en beslutning om en etisk kodeks for kommunikatører. Og det tilsvarende gælder i virkeligheden på sprogområdet godt nok lover translatører at oversætte rigtigt, men ikke alle oversættere er translatører. De skal vel også følge et etisk regelsæt. Måske er diskussionen om etik i virkeligheden vigtigere end en kodeks. Det er i hvert fald ikke en diskussion der kan afsluttes fordi de etiske grænser i samfundet hele tiden flytter sig, og det er derfor vigtigt at kunne tilpasse sig ændrede forhold. Vi er meget opmærksomme på at et etisk regelsæt ikke nødvendigvis kan dække alle facetter af kommunikations- og sprogfagene. Der er forskel på de etiske dilemmaer en kommunikatør i en kommune kommer ud for, og dem en kommunikatør i en privat virksomhed oplever. Ligesom oversætterens dilemma er af en anden karakter. Et eksempel fra kommunerne er klemmen mellem byrådets ønske om politiske fingeraftryk og borgerens krav om klar besked om rettigheder og pligter. Kommunikatøren i den private virksomhed kan have adgang til information der vil påvirke virksomhedens aktiekurs, men være bundet af ikke at kunne offentliggøre dem. Og oversætteren kan blive bedt om at vinkle en oversættelse så den kun tilnærmelsesvist er tro mod udgangspunktet. Hvordan skal de reagere? De er ansatte og har naturligvis en loyalitetsforpligtelse over for deres virksomhed. Men hvordan står de ansættelsesretligt hvis virksomheden beder dem gøre noget der strider mod deres faglige etik? Kan de bare sige op og alligevel få dagpenge? Kan arbejdsgiveren fyre dem, og kan vi i så tilfælde hævde at fyringen er usaglig? Det er nogle af de aspekter KS som fagforening skal overveje, men vi skal selvfølgelig også bruge etiske standarder til at højne fagets og den enkelte kommunikatørs og sprogmedarbejders status. Birgitte Jensen Formand, Forbundet Kommunikation og Sprog KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Birgitte Jensen (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) aparte (layout) KOM magasinet 2008 Nr. Deadline Udgivelse 35/ /11 13/12 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax Årsabonnement 8 stk. 500 kr. for ikkemedlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets og/eller a-kassens holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet Kommunikation og Sprog og Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Formand Birgitte Jensen. Grafisk design & produktion aparte Tryk KLS Trykoplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni eksemplarer. Hovedkontor Skindergade Postboks København K Telefon Fax Internet: Postgiro Århuskontor Telefon Ekspedition Mandag-torsdag kl Fredag kl\n4 NY ORGANISATION TEKST / ANNE NIMB FOTO / DANIEL WILDMAN DEMOKRATISK PROCES KAN BANE VEJEN FOR ET NYT KS VÆR MED I PROCESSEN: I DEN KOMMENDE TID KAN ALLE TILLIDSVALGTE OG ALLE MEDLEMMER DELTAGE I DEBATTEN OG VÆRE MED TIL AT BYGGE ET NYT KS I det næste års tid vil man som medlem møde ordet mange gange: Organisationsstruktur. Det lyder ikke som nogen kioskbasker. Ikke desto mindre er hovedbestyrelsen sprunget ud med et forslag til ny struktur som får betydning for alle medlemmer. Hovedbestyrelsens forslag fremlægges på forbundsmødet den 8. november. Planen er at sætte det til afstemning på et landsmøde i begyndelsen af februar. Vedtages det her, vil det kunne sendes til urafstemning blandt alle medlemmer i slutningen af februar. Afstemningerne er kulminationen på en proces der begyndte på landsmødet i Siden er det blevet diskuteret om forbundets mange opgaver og aktiviteter kan organiseres på nye, kreative og måske mere hensigtsmæssige måder som skaber ny dynamik og flere udfoldelsesmuligheder for alle medlemmer samtidig med at vi bevarer de mange elementer som fungerer godt i dag. Hovedbestyrelsen har sammen med interesserede medlemmer fra alle organisationsenheder på tre debatmøder i løbet af 2007 og 2008 fundet frem til en række ønsker til en ny og forhåbentlig mere demokratisk og mangfoldig organisation. Konklusionen er at det nye Kommunikation og Sprog skal kunne honorere en række krav: Medlemmernes faglighed skal være i fokus. Alle medlemmer skal have adgang til at skabe og deltage i medlemstilbud i overensstemmelse med deres faglige og fagpolitiske interesser. KS skal være en organisation, hvor det er nemt at få indflydelse hvis man ønsker at påvirke forbundets udvikling. KS skal være en organisation hvor ressourcerne bruges optimalt, med korte beslutningsveje, og hvor ressourcerne følger aktiviteterne. - Hovedbestyrelsen har været utroligt glad for den proces vi har gennemført i de seneste næsten 2 år. Vores ambition var at involvere medlemmerne direkte i processen, og jeg må sige at det er lykkedes til fulde. Den direkte involvering er også det vi gerne vil fortsætte i en ny struktur. Og der er fuld enighed i hovedbestyrelsen om at det forslag vi nu fremlægger, lever op til ambitionerne. Vi glæder os til at implementere den nye struktur, men er selvfølgelig også åbne over for de kommentarer og kritikpunkter der måtte fremkomme under den debat vi nu sætter i gang. Vi håber at debatten om strukturen bliver starten på et mere debatterende KS, siger forbundsformand Birgitte Jensen. Forslaget til ny struktur lægger op til at tage afsked med landsmødet og forbundsmødet som nedlægges på baggrund af både de nye valgregler og oprettelsen af repræsentantskabet, som kommer til at afholde halvårlige møder. Kredsene indgår ikke som organisationsenhed i vedtægtsforslaget, men disse kan i stedet fortsætte deres virke som en aktivitetsgruppe i lokalområdet. De kan få støtte til aktiviteter, og de kan vælge at stille op til repræsentantskabet med en liste. FØLG PROCESSEN PÅ NETTET I de næste mange måneder kan du følge debatten om den nye KSstruktur på forbundets hjemmeside hvor der er en specialside om den nye struktur. Her kan du læse meget mere om hvad den betyder for dig som medlem, du kan læse hele det nye vedtægtsforslag, og du kan se de muligheder som den nye struktur giver, stille spørgsmål og følge debatten. KOM magasinet vil i de næste numre også dække forløbet tæt\n5 4 / 5 DE NYE ORGANISATIONSENHEDER Hovedbestyrelsen foreslår følgende nye organisationsenheder i den nye struktur: ET REPRÆSENTANTSKAB Repræsentantskabet er forbundets øverste myndighed. Det består af 41 repræsentanter hvoraf 34 er valgt ved urafstemning blandt medlemmerne, mens fire vælges af regionerne, alle for to år ad gangen, to af de studerende og en af seniorerne. Repræsentantskabet mødes to gange årligt hvor repræsentanterne fastlægger forbundets politik på baggrund at temadebatter, tager stilling til budget, regnskab og aktivitetsniveauet samt vælger formand, næstformand, hovedbestyrelse og den kritiske revision. MANGE AKTIVITETSGRUPPER En aktivitetsgruppe er en gruppe af medlemmer der med udgangspunkt i fælles interesser ønsker at udvikle og udbyde aktiviteter som ligger inden for KS mål og vision. Målet med aktivitetsgrupperne er at få skabt et mangfoldigt udbud af aktiviteter til KS medlemmer inden for mange interesser og inden for et bredt geografisk område. Aktivitetsgrupperne har ret til efter anmodning at disponere over et nærmere fastsat beløb. Repræsentantskabet fastlægger aktivitetstilskuddene og evaluerer med jævne mellemrum hvordan økonomien for de samlede aktiviteter hænger sammen med aktivitetsniveauet. De eksisterende netværk vil være at betragte som en aktivitetsgruppe med deraf følgende ret til aktivitetstilskud en ret netværkene ikke har i dag. Netværkene kan også vælge at stille op til repræsentantskabet. FIRE KS-REGIONER KS medlemmer henføres ved indmeldelse til den geografiske region hvor de er bosat. Der er fire regioner svarende til regionerne i Danmark: KS-region Nordjylland, KS-region Midtjylland, KS-region Syd (Sydjylland og Fyn) og KSregion Sjælland inklusive Bornholm. Regionerne ledes af en valgt bestyrelse. KS-regionernes opgave er at sikre at der er et tilstrækkeligt udbud af aktiviteter i regionen udbudt af aktivitetsgrupper og at vælge en repræsentant til KS repræsentantskab. KLUBBERNE Klubberne er del af det danske kollektive arbejdsmarkedssystem og fortsætter derfor i uændret form. Klubberne har ret til tilskud til sædvanlig mødeaktivitet, eksempelvis generalforsamlinger, men kan derudover anmode om tilskud til andre aktiviteter efter samme regler som gælder for aktivitetsgrupperne. De kan også vælge at stille op til repræsentantskabet\n6 TEKST / ANNE NIMB FOTO / OLE MIK Q&A KOMMUNIKATIONSCHEF STEEN DAHL PEDERSEN, KL. MAN KOMMER LÆNGST VED AT OPFØRE SIG ORDENTLIGT Q: Hvad kan borgerne regne med af etik i det offentliges kommunikation? A: Som borger skal du kunne regne med at offentlige myndigheder ikke offentliggør fortrolige oplysninger om dig uden din accept. Hvis medierne dækker en sag hvor et barn har været udsat for omsorgssvigt, skal kommunens oplysninger om den pågældende familie ikke gøres tilgængelige for offentligheden hverken via pressen eller ad andre kanaler. Reglerne om tavshedspligt er reguleret i offentlighedsloven. Ud over at beskytte den enkelte borger skal loven også sikre at borgere og presse har mulighed for at følge med i hvad der sker i den offentlige forvaltning. Lovgivningen rummer her et element af demokratisk kontrol on the spot hvor vågne borgere og pressen har mulighed for at se forvaltningen over skuldrene. Og dermed kan kontrollere om myndigheden har kommunikeret faktuelt korrekt i en sag. Q: Hvilke etiske problemstillinger er særligt i fokus i offentlig kommunikation? A: At arbejde i en politisk ledet organisation udgør en særlig udfordring for offentligt ansatte kommunikatører. Der er for eksempel en grænse for hvordan kommunale kommunikationsmedarbejdere må bistå borgmesteren. Den går ved partipolitik. Kommunale kommunikatører må ikke bruges til at fremme partipolitiske interesser. Nøgleordene for betjeningen af borgmestre og andre kommunalpolitikere er partipolitisk neutralitet, saglighed og faglighed. Q: Hvad er efter din mening forskellen på etik i henholdsvis privat og offentligt kommunikationsarbejde? A: Der ligger en forskel i de lovgivningsmæssige krav om transparens i den offentlige sektor. De gælder ikke for den private sektor. I den private sektor sætter markedsføringsloven nogle formelle rammer. Men det er ikke min erfaring at der er den store forskel på etik i hverdagen for offentligt og privat ansatte kommunikationsfolk. Det er nu engang sådan at man kommer længst ved at opføre sig ordentligt, uanset om det er borgere eller kunder man kommunikerer med. Q: Hvilken rolle ville et kommunikationsløfte spille i spændingsfeltet mellem borgere, forvaltning, politikere og kommunikatører? A: Som jeg ser det, er der to hovedproblemer i et kommunikationsløfte. For det første: Er der et behov? Jeg hører uhyre sjældent om offentligt ansatte kommunikationsfolk som har opført sig uetisk for eksempel ved at være på den forkerte side af lovgivningen. For det andet: Hvem skal være omfattet af løftet? Hvem vurderer om det overholdes? og hvad skal sanktionen være hvis det ikke gør? Da offentligt ansatte kommunikationsfolk har vidt forskellig uddannelsesmæssig baggrund, skulle det i givet fald udformes som en slags troskabsed man aflægger ved ansættelsen. Det vil være klart grænseoverskridende efter min opfattelse. Og i virkelighedens verden uanset om vi taler om stat, regioner eller kommuner så er det kun en lille del af den offentlige sektors kommunikation med borgere og brugere der passerer igennem hænderne på kommunikationsmedarbejdere. Det er pædagogerne, sosu erne og sygeplejerskerne der løfter kommunikationsopgaven i hverdagen. Skulle det så være et løfte som alle offentligt ansatte aflægger? eller hvad med andre grupper som varetager vigtige kommunikationsopgaver i samfundet såsom ansatte i DR og TV2? Nej, jeg synes ikke idéen holder.\n7 6 / 7 ETIK TEKST / JACOB DAHL RENDTORFF FOTO / CARSTEN SNEJBJERG VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG VIRKSOMHEDSETIK ER EN SAMLET BETEGNELSE FOR DE FORSKELLIGE HENSYN SOM EN VIRKSOMHED SKAL TAGE FOR AT OPNÅ BALANCE I SIT INTERNE OG EKSTERNE VIRKE. DET HANDLER IKKE KUN OM ABSTRAKTE FILOSOFISKE TEORIER, MEN ER NÆRVÆRENDE I PRAKTISK TALT ALLE VIRKSOMHEDENS AKTIVITETER Hvad betyder det at være en virksomhed i balance? Hvordan kan virksomhederne opnå større harmoni og samspil med deres omgivelser? Er balancen noget andet end den økonomiske bundlinje og balance i virksomhedens økonomi? Med disse spørgsmål er forestillingen om at virksomheder skal være i balance og balancere mellem økonomisk profit og hensynet til deres interessenter, igen kommet i fokus inden for ledelsestænkningen og ikke mindst kommunikation og branding af virksomhederne. En vigtig dimension af denne søgen efter virksomheden med balance er virksomhedsetikken. I dag er virksomhedsetik, virksomheders samfundsansvar, værdiledelse og værdier i virksomheder godt på vej til at blive det centrale fokus for organisation og ledelse. Og det er en måde at stræbe på for at opnå balance i virksomheden. Der er større og større forståelse for at organisationsteorien bør inddrage virksomhedens værdier og interessenter som grundlag for organisationsudvikling, forretning, kultur og identitet. Dette gælder såvel offentlige som private virksomheder. Det øgede fokus på virksomhedsetik skyldes til dels det dårlige rygte som virksomhederne har fået i samfundet, og i denne sammenhæng nødvendigheden af at kunne kommunikere med omgivelserne og fremstå med integritet, legitimitet og troværdighed. Virksomhedsetik kan dermed være en samlebetegnelse for de forskellige hensyn som en virksomhed skal tage for at opnå balance i sit interne og eksterne virke. Mens moral kan defineres som de værdier, regler og normer der virker i vores almindelige liv, kan etik defineres som den reflekterede overvejelse og retfærdiggørelse af specifikke normer og værdier. Når det gælder arbejdslivet, er virksomhedsetik udtryk for det teoretiske og praktiske arbejde med at udvikle retfærdiggjort moral som grundlag for virksomhedernes funktion i samfundet. Værdibaseret ledelse og værdiledelse hænger således tæt sammen med virksomhedsetik og kan opfattes som en form for bestræbelse på at etablere en reflekteret etik i virksomheden. Værdibaseret ledelse udtrykker en bestræbelse på at formulere og udvikle et konkret sæt af værdier som grundlag for virksomhedens strategi der udtrykker sig i dens vision og mission. Værdibaseret ledelse kan dermed bidrage til at realisere en etik for virksomheden i kraft af de værdier som udvikles for en bestemt virksomhed. Virksomheden som den gode statsborger Virksomhedens ansvar, dens Corporate Social Responsibility (CSR), kan i denne sammenhæng betragtes som en integreret del af virksomhedsetikken og den værdibaserede ledelse fordi CSR ikke bare omhandler det rummelige arbejdsmarked, men også henviser til virksomhedens helt grundlæggende ansvar over for dens interne og eksterne interessenter. Vi kan også sætte virksomhedsetik i relation til begrebet om Corporate Citizenship, det vil sige virksomhedens gode statsborgerskab der henviser til at en virksomhed bør forholde sig til det fælles gode i samfundet. Virksomhedsetikken integreres herigennem i forhold til virksomhedens samfundsengagement eftersom virksomheden som statsborger opfatter sig som et ansvarligt medlem af det politiske fællesskab. Vi kan altså sige at virksomhedsetikken arbejder på at integrere det gode statsborgerskab med værdibaseret ledelse og det sociale ansvar. Virksomhedsetik handler ikke kun om abstrakte filosofiske teorier, men er nærværende i praktisk talt alle virksomhedens aktiviteter. Med dette udgangspunkt kan man nævne en lang række områder inden for virksomhedernes aktiviteter der stiller vigtige etiske spørgsmål. Man kan for eksempel i flæng nævne: Markedsetik (forretningsetik, for eksempel antimonopollovgivning) Corporate Governance (god ledelsesskik i bestyrelser) Aktionærbeskyttelse Investorbeskyttelse Regnskabs- og revisionsetik Etik i virksomhedens transaktioner (Corporate Mergers, Hostile Take-Overs)\n8 magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 Forbud mod korruption og bestikkelse Virksomhedens sociale ansvar (CSR) (økonomisk, juridisk, moralsk) Værdibaseret ledelse og værdier i virksomheder Globalisering og respekt for menneskerettigheder Forbrugerbeskyttelse og forbrugeroplysning Socialt ansvarlige investeringer (SRI) Arbejdsetik (det udviklende arbejde, arbejdsrettigheder) Medarbejderetik (for eksempel privacy) Den politiske forbruger Etiske regnskaber og rapporter Sociale regnskaber og miljøregnskaber PR- og imageetik (samfundsmæssig legitimitet) Virksomhedens forhold til lokalsamfundet (bidrag til samfundet) Virksomhedens filantropi (gaver til omverdenen). Balance i organisationen Hvordan skal man konkret gribe etiske problemstillinger an i strategi og ledelse? Her kan man henvise til stakeholdermanagement, der kan betragtes som en meget vigtig ledelsesstrategi for virksomhedsetik, og virksomheders sociale ansvar, der sigter mod at skabe balance i organisationerne. Stakeholdermanagement bygger på at det drejer sig om at inddrage hensyn til virksomhedens interessenter hvis man ønsker at tage gode og rigtige beslutninger. Stakeholdermodellen er således et instrument til at virkeliggøre corporate governance og virksomheders sociale ansvar. Interessentledelse går ud på at styre virksomheden ud fra kommunikation og dialog med dens stakeholders, interesserede parter eller interessenter. Det drejer sig om at formulere virksomhedens strategi ud fra en vedvarende lytten til interessenterne, der også inddrages aktivt i udformningen af virksomhedens værdigrundlag. Ved at inddrage de berørte parter i formuleringen af virksomhedens strategi og forretningsplaner med videre sikres virksomhedens bæredygtighed på langt sigt. Stakeholderteorien bygger på den opfattelse at ikke kun aktionærer og investorer, men en bred vifte af interessenter, bidrager til værdiskabelse i virksomheden. Inddragelsen af virksomhedens interne og eksterne interessenter, det vil sige aktionærer, ejere, ledelse, medarbejdere, kunder, leverandører, lokalsamfund med videre, er central for at styrke virksomhedens økonomiske bæredygtighed i den globaliserede økonomi. Det indebærer økonomisk gevinst at lytte til interessenterne, og det vil styrke virksomhedens økonomiske afkast. Stakeholdermanagement kan altså betragtes som en måde konkret at realisere de etiske hensyn på ved at inddrage virksomhedens interessenter og deres synspunkter som yderst relevante for at udforme virksomhedens strategi. Vi kan således ikke komme uden om at betragte stakeholdermanagement som afsæt for virksomhedens dybere etiske profil hvis vi skal have en afbalanceret virksomhed. På det grundlæggende strategiske plan hænger stakeholdermanagement dog også tæt sammen med en etisk definition af virksomhedens og samfundets langsigtede bæredygtighed. Vi skal altså integrere virksomhedsetik og stakeholdermanagement i forhold til virksomhedens og samfundets bæredygtighed (Sustainable Development). BLÅ BOG JACOB DAHL RENDTORFF Er lektor på Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier på RUC. Han er studieleder og leder af forskningsgruppen virksomheder, forandring, ledelse, der blandt andet forsker i virksomhedsetik og virksomheders sociale ansvar. Han er forfatter til en lang række bøger og artikler, senest Virksomhedsetik. En grundbog i organisation og ansvar, Samfundslitteratur 2007\n9 DEN TREDOBBELTE BUNDLINJE SPILLER EN STOR ROLLE MED HENBLIK PÅ AT NÅ FREM TIL ET BÆREDYGTIGT SVAR PÅ AT SIKRE VIRKSOMHEDENS BALANCE I FORHOLD TIL OMVERDENEN OG NATUREN\n10 Den tredobbelte bundlinje Begrebet om bæredygtighed kan forstås ud fra idealet om balance i den såkaldte tredobbelte bundlinje hvorefter en virksomhed ikke kun skal maksimere den økonomiske profit, men også forholde sig til sin påvirkning af miljøet og de sociale relationer i forhold til medarbejdere, lokalsamfundet eller regeringen når det drejer sig om at udvikle strategier og vurderinger af virksomhedens succes. I tillæg hertil indebærer forestillingen om det gode statsborgerskab at virksomheden engagerer sig i de internationale diskussioner om at sikre bæredygtighed og et bedre miljø i fremtiden, ikke mindst når det drejer sig om klimaproblemer i forbindelse med den globale opvarmning eller ødelæggelse af miljøet rundt om på kloden. Forestillingen om den tredobbelte bundlinje spiller en stor rolle med henblik på at nå frem til et bæredygtigt svar på at sikre virksomhedens balance i forhold til omverdenen og naturen. Herigennem integreres virksomhedens ansvar i forhold til naturen, dyrene og til de fremtidige generationer. Fra virksomhedsetikkens synsvinkel kan man nævne den franske filosof Paul Ricœurs idé om det gode liv for og med den anden i retfærdige generationer der i dette perspektiv udvikles til at blive det gode liv i forhold til naturen. Således forbundet med den tredobbelte bundlinje bliver bæredygtighed et grundlæggende element i en etisk strategi med henblik på at udvikle en balance mellem virksomhedens økonomiske, sociale og miljømæssige aktiviteter. Selvom den tredobbelte bundlinje er en metafor der er svær at give mening i konkret praksis, udtrykker den hensynet til etikken som centralt for evalueringen af virksomhedens aktiviteter. Den tredobbelte bundlinje handler om konvergens mellem de økonomiske, sociale og miljømæssige hensyn således at profitmaksimering ikke fjerner sig fra virksomhedens etiske forpligtelser over for samfundet. Begrebet om den tredobbelte bundlinje udtrykker en bestræbelse på at realisere etikken som et led i virksomhedens kerneprodukter og aktiviteter. Moral uden pligt eller sanktion Virksomhedens etik og ansvar kan altså betragtes som en central dagsorden for moderne strategi og udvikling af organisationer. Spørgsmålet er nu hvordan det harmonerer med vores samfundsmæssige selvforståelse. Her kan vi se at det senmoderne samfund paradoksalt nok indebærer at jo mindre pligt, jo mere behov for værdier og uskrevne regler etikken bliver på mange måder en demokratisk og realistisk etik der kombinerer gevinst og profit, fest og fornøjelse, med den etiske handling. Den udtrykkes for eksempel i den nye miljøbevidsthed hvor økologien og den økologiske bevidsthed bliver en del af menneskets personlighedsudvikling eftersom individet lægger stor vægt på sin krop og sundhed som en del af selvrealiseringen. Man kan med den franske filosof og sociolog Lipovetsky sige at etikkens genkomst og etikeffekten i det senmoderne samfund følger sloganet: En moral uden pligt eller sanktion. Dette viser sig i virksomhederne og i arbejdslivet hvor vi kan observere en bevægelse fra den disciplinerede arbejder hen imod det fleksible menneske. I dag arbejder man for sin egen og ikke for samfundets skyld. Selvorganisering og kreativitet er nøgleord. Virksomheden skal igennem human resource-management befordre udviklingen af det hele menneske, så personalepolitikken bliver grundlæggende for personlighedsdannelsen. Man kan imidlertid spørge om der er plads til etikken når samfundet er blevet til oplevelsessamfundet hvor industrisamfundets og forbrugssamfundets økonomi transformeres til oplevelsesøkonomi. Det ser sådan ud. Oplevelsesindustrien indebærer at virksomhederne er nødt til at gøre værdier og fortællinger til deres brand hvis de skal have succes i oplevelsessamfundet. Den ekspressive eller æstetiske virksomhed inkorporerer etikken som et dynamisk element i selvudfoldelsen. I oplevelsesøkonomiens betydnings- og symbolproduktion er virksomhedens evne til at fremstå som etisk og socialt ansvarlig og få et godt omdømme et dynamisk element i selvrealiseringen. I dette perspektiv er virksomhedernes værdier, etik og moral ikke længere et fremmedlegeme i forhold til en mere omfattende politisk eller ideologisk etik, men illustrerer derimod etikkens nye funktion i den senmoderne og globaliserede tidsalder. Virksomhedsetikken er jo netop udtryk for en pragmatisk værdietik hvor etik og egeninteresse kombineres. Man forstår at etikken betaler sig, ethics pays, fordi der skal skabes en moralsk kontrakt mellem virksomhed og medarbejdere hvor virksomhedens moralske værdier bidrager til en samlet styrkelse af medarbejdernes og ledernes personlighed og virksomhedens position i samfund.\n12 ETIK TEKST / ANNE NIMB FOTO / NATALIE JOST LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? VIL ET KOMMUNIKATIONSLØFTE LØFTE ETIKKEN OG GAVNE KOMMUNIKATØRER OG KOMMUNIKATIONSFAG? ELLER ER DET I BEDSTE FALD LIGE SÅ LIGEGYLDIGT SOM LAGKAGEPYNT?\n13 12 / 13 NÅR AFSENDER HAR NOGET PÅ SPIL OG DET HAR AFSENDER I DE FLESTE PROFESSIONELLE KOMMUNIKATIONSSAMMENHÆNGE SÅ SØGER MAN AT OPNÅ MAKSIMAL EFFEKTIVITET. MAN KAN SIGE AT DER BLIVER TALE OM EN KOMMUNIKATIV MAGTUDØVELSE. GRÆNSEN FOR HVORNÅR DET ENDER I VILDLEDNING OG MANIPULATION, ER HÅRFIN FLEMMING SMEDEGAARD Overdrivelser, forenklinger, udeladelser, fortielser, halve sandheder og hele løgne. Alt sammen kreative og effektfulde virkemidler som kan være med til at skabe opmærksomhed og sikre at modtageren overtales til at ændre viden, holdning og måske adfærd i overensstemmelse med afsenderens ønske. Men er det virkemidler som kommunikatører benytter i en sådan grad at det nødvendiggør at vi skal afgive et løfte i stil med lægeløftet før vi kaster os ud i den praktiske udøvelse af vores fag? Institutleder Flemming Smedegaard fra Institut for Sprog og Kommunikation på Syddansk Universitet mener ja. I sin dimittendtale foreslog han sidste år at de studerende på SDU fremover skal aflægge et særligt kommunikationsløfte inden de sendes ud i det virkelige liv. Og han kunne godt tænke sig at det kom til at gælde alle kommunikationsuddannelser. Smedegaards udgangspunkt er at kommunikation er et farligt våben. Et magtmiddel som i de rigtige hænder kan bruges til at bringe folk sammen og oplyse dem. Men som i de forkerte hænder kan bruges til manipulation, indoktrinering og umyndiggørelse. Han mener at når man har en ekspertviden om virkemidler i kommunikation og effekten af disse, så har man også et særligt ansvar. Når afsender har noget på spil og det har afsender i de fleste professionelle kommunikationssammenhænge så søger man at opnå maksimal effektivitet. Man kan sige at der bliver tale om en kommunikativ magtudøvelse. Grænsen for hvornår det ender i vildledning og manipulation, er hårfin. - Et løfte vil ikke kunne forhindre uetisk kommunikation, men det kan være med til at sætte fokus på det etiske ansvar hos den enkelte, og et løfte kan bidrage til at man kan skelne mellem fagfolk og ikke-fagfolk, siger Flemming Smedegaard. Hans forslag til et kommunikationsløfte er kraftigt inspireret af lægeløftet: Efter at have aflagt offentlig prøve på mine sprog- og kommunikationskundskaber aflægger jeg herved et løfte til hvis opfyldelse jeg end ydermere ved håndsrækning forpligter mig at jeg i mit virke som kommunikatør stedse skal lade det være mig magtpåliggende efter bedste skøn at anvende mine kundskaber med flid og omhu til samfundets og mine medmenneskers gavn, at jeg stedse vil være lige samvittighedsfuld omsorg for høj som lav uden persons anseelse, at jeg ikke ubeføjet vil åbenbare hvad jeg i min egenskab af mit job har erfaret, at jeg vil søge mine kundskaber fremdeles udvidede og i øvrigt gøre mig bekendt med og nøje efterleve mit fags idealer om ligeværdig, respektfuld og ikke manipulerende kommunikation. - Enhver form for manipulation strider grundlæggende imod en humanistisk opfattelse af modtageren som et subjekt med værdighed, frihed, selvbestemmelsesret og ansvar. Og der er grænser for hvilke virkemidler der er acceptable afhængigt af hvad modtageren kan gennemskue. Pointen er at midlet aldrig helliger målet, for man kan aldrig blive enige om hvad et godt formål er, siger Smedegaard. For Flemming Smedegaard er det afgørende at få sat fokus på etik og at få sat noget på skrift. - Man kan diskutere om den symbolske handling er nødvendig. Men jeg tror den kan være en hjælp for den enkelte medarbejder, siger Smedegaard og peger på to steder hvor der oftest er problemer. Dels på de små kommunikationsbureauer hvor man kan se en umiddelbar fordel i at bøje etikken, i nogle tilfælde simpelthen for at overleve. Dels i offentlige kommunikationsafdelinger hvor man ofte ser politikerne blande sig. Etikken er altid med Professor Roy Langer fra Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, er overbevist om at etiske overvejelser og diskussioner ALTID bør indgå i kommunikationsuddannelser og kommunikationspraksis. - Hvad der opfattes som etisk eller ej, er dog ikke nogen fast størrelse og beror altid på forhandlinger om perceptionen af kommunikationshandlingers DEBAT OM KOMMUNIKATIONSLØFTET PÅ NETTET På Forbundet Kommunikation og Sprogs hjemmeside kan du i den kommende tid følge debatten om kommunikation, etik og kommunikationsløftet\n14 magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 AFSTANDEN MELLEM LØFTER OG VIRKELIGHEDEN ER FOR STOR OG I REALITETEN SNARERE ØGES END MINDSKES DENNE AFSTAND FOR TIDEN. DET GÆLDER KOMMUNIKATION SOM FAG LIGESOM JOURNALISTIK ELLER LÆGEVIDENSKABEN. LØFTER ÆNDRER IKKE GRUNDLÆGGENDE VED DENNE TENDENS OG KAN TIL ENHVER TID GRADBØJES ROY LANGER formål, kontekst og konsekvenser. Her gør en kommunikationseksperts personlige moral naturligvis også en forskel og står til debat. Et løfte kan, som så meget andet, danne ét afsæt for den slags debatter og forhandlinger intet mere og intet mindre, siger Roy Langer. For et kommunikationsløfte taler efter hans opfattelse følgende argumenter: et løfte er en styrende hensigtserklæring der udtrykker nogle præcise kommunikationsetiske og -professionelle idealer et løfte ville skærpe opmærksomheden for kommunikationsetikken og skærpe opmærksomheden og bevidstheden om værdier og normer et løfte ville kunne bruges af og støtte kommunikationsfolk i debatten med arbejdsgivere og kunder om det der kan/bør, og det der ikke kan/bør gøres og til at tale arbejdsgivere og kunder imod et løfte ville skabe mening og være rettesnor for nogle kommunikationsfolk alt imens der (løfte eller ej) altid også vil være brodne kar - Men meget taler også imod, siger han. Modsat lægernes hippokratiske ed arbejder kommunikationsfolk jo typisk altid til gavn for konkrete organisationsinteresser. Dette udelukker ikke at man også viser ansvar for samfundet som helhed og sine medmenneskers vel, men den primære opgave er jo netop at varetage organisationens interesser. Dette betyder at der i kommunikationsfaget ikke findes et ækvivalent til for eksempel lægernes tavshedsløfte eller journalisters objektivitetsideal. - Der er netop tale om et personligt MORALSK ideal og en hensigtserklæring, ikke om etiske regler på organisatorisk eller samfundsmæssigt niveau. Dette gør at et kommunikationsløfte i sidste ende bliver en slags overspringshandling der lægger ansvaret ensidigt på individuelle skuldre. Det svarer til det gamle motto som jeg kender fra min tid i den østtyske regime-opposition: Forestil dig der er krig men ingen (af os) gider deltage. Smukt men er det også realistisk?, spørger han. - Afstanden mellem løfter og virkeligheden er for stor og i realiteten snarere øges end mindskes denne afstand for tiden. Det gælder kommunikation som fag ligesom journalistik eller lægevidenskaben. Løfter ændrer ikke grundlæggende ved denne tendens og kan til enhver tid gradbøjes, jævnfør lægevidenskaben. - Jeg mener at debatten om løfter ligesom eksempelvis diverse kanondebatter udtrykker ønsket om noget der holder samfundet værdimæssigt sammen. I det hyper- eller postmoderne samfund er der mange der efterlyser tidligere tiders sikkerhedsseler. Men personligt tror jeg at den slags tilhører fortiden, siger Roy Langer. Et løfte vi ikke kan holde Karsten Pedersen, studieleder og international koordinator på Kommunikation på RUC tror ikke vi kan holde et kommunikationsløfte: - Det der umiddelbart taler for et kommunikationsløfte, er at det giver os lejlighed til at formulere hvad god kommunikation er, og derefter forpligte hinanden og fremtidige kommunikatører på denne formulering af god kommunikation. Det kunne derfor være med til at sikre en høj kvalitet inden for kommunikationsbranchen. Men problemet i det er at kommunikationsbranchen er en noget blandet landhandel. Det er ikke bare kommunikationsuddannede kommunikatører der arbejder med kommunikation. Der er rigtigt mange andre fra andre faggrupper. Vi kan ikke på nogen fornuftig møde kræve at disse grupper lever op til normer og krav der er fagligt funderede i en helt anden faglighed. Og vi kan heller ikke sikre, og det er det allerstørste problem, at alle de medarbejdere i organisationer og virksomheder der har med én eller anden form for kunde- eller borgerkontakt at gøre, lever op til et kommunikationsløfte, siger Karsten Pedersen. - Derfor tror jeg ikke at et kommunikationsløfte er et løfte som vi kan holde. Det lyder meget godt med sådan et løfte, og intentionerne er gode, men ligesom læger ikke altid lever op til lægeløftet, vil kommunikatører heller ikke altid leve op til et kommunikationsløfte. Gruppen af mennesker der udfører lægegerningen, er begrænset til dem der har en lægeuddannelse. Men gruppen af mennesker der kommunikerer i forbindelse med deres professionelle virke, er alt for stor til at et kommunikationsløfte vil give mening, siger han. Hvad signalerer et løfte? Mie Femø Nielsen, der er lektor på Københavns Universitet, Institut for Nordisk Filologi, finder det bestemt spændende med sådanne ideer der kan give debat i branchen.\n15 14 / 15 VI KAN IKKE SIKRE AT ALLE DE MEDARBEJDERE I ORGANISATIONER OG VIRKSOMHEDER DER HAR MED ÉN ELLER ANDEN FORM FOR KUNDE- ELLER BORGERKONTAKT AT GØRE, LEVER OP TIL ET KOMMUNIKATIONSLØFTE KARSTEN PEDERSEN HVORDAN ORIENTERER KOMMUNIKATIONSLØFTET SIG MOD DEN SITUATION SOM BRANCHEN ER I LIGE NU? HVAD VIL MAN GERNE REPARERE PÅ? BRODNE KAR? DÅRLIG KOMMUNIKATION? UKLARE RELATIONER MELLEM ARBEJDSGIVER OG ARBEJDSTAGER? MIE FEMØ NIELSEN - Der er tre ting jeg finder interessante at debattere ved kommunikationsløftet. Det ene er hvad man overhovedet signalerer gennem det at indføre et løfte folk skal aflægge. Lægeløftet blev jo til i 1815 i en helt særlig samfundsmæssig sammenhæng. Ud af lægeløftet kan man læse at der var noget man godt ville reparere på, for eksempel at rige fik hurtigere, bedre og mere omhyggelig lægebehandling end fattige, eller at læger ikke gjorde deres yderste for at helbrede deres patienter. Hvis man skal føre det over på kommunikationsbranchen, så rejser det nogle spørgsmål: Hvordan orienterer kommunikationsløftet sig mod den situation som branchen er i lige nu? Hvad vil man gerne reparere på? Brodne kar? Dårlig kommunikation? Uklare relationer mellem arbejdsgiver og arbejdstager?, spørger hun. - Det andet jeg finder interessant, er at det i hvert fald ikke står mig klart hvem man skal aflægge det løfte til. Topledelsen? Egen nærmeste chef? Medarbejderne totalt i virksomheden? Samfundet? Den danske offentlighed? Medierne? Branchen? Brancheforeningen? Sig selv? Straf og sanktioner Det tredje Mie Femø Nielsen finder interessant, er hvad der sker med dem der ikke vil aflægge løftet. - Er der nogen sanktionsmuligheder, hvad skulle de i givet fald være, og hvem skulle håndhæve dem? Hvis ikke det er soleklart hvem man aflægger løftet til, hvorfor det er nødvendigt at aflægge løftet, og hvad konsekvenserne er af ikke at aflægge løftet, så kan jeg ikke se hvad man skal med det. Især ikke når vi har at gøre med en branche hvor der er mange forskellige kompetencemæssige veje ind, spørger hun. Flemming Smedegaard understreger at et kommunikationsløfte udelukkende vil være en symbolsk handling: - Det vil aldrig blive juridisk bindende med straf og sanktioner hvis man overtræder løftet, men jeg tror det er vigtigt at have en sådan symbolsk handling for at få sat tilstrækkelig fokus på de etiske spørgsmål i kommunikationsfaget. I lægestanden går det slemt ud over den kollegiale anseelse når nogen bliver beskyldt for at have overtrådt lægeløftet. På samme måde forestiller jeg mig at kommunikationsløftet først og fremmest vil få en kollegial betydning - er man en del af gruppen etisk ansvarlige kommunikationsfolk, eller er man sat uden for det gode selskab?, slutter Flemming Smedegaard. LÆGELØFTET For at blive læge skal kandidaterne aflægge et lægeløfte som er en forudsætning for at opnå autorisation som læge i Danmark. Lægeløftet eller den hippokratiske ed antages oprindeligt at være forfattet af Hippokrates i det 4. århundrede f.kr. Den nugældende danske udgave fra 1815 lyder således: "Efter at have aflagt offentlig prøve på mine i de medicinsk-kirurgiske fag erhvervede kundskaber, aflægger jeg herved det løfte, til hvis opfyldelse jeg end ydermere ved håndsrækning har forpligtet mig, at jeg ved mine forretninger som praktiserende læge stedse skal lade det være mig magtpåliggende, efter bedste skønnende at anvende mine kundskaber med flid og omhu til samfundets og mine medmenneskers gavn, at jeg stedse vil bære lige samvittighedsfuld omsorg for den fattige som for den rige uden persons anseelse, at jeg ikke ubeføjet vil åbenbare, hvad jeg i min egenskab af læge har erfaret, at jeg vil søge mine kundskaber fremdeles udvidede og i øvrigt gøre mig bekendt med og nøje efterleve de mig og mit fag vedkommende anordninger og bestemmelser."\n16 NYE ETISKE REGLER PÅ VEJ I PR-BRANCHEN HVILKE OPGAVER KAN MAN SOM RÅDGIVER ACCEPTERE, OG HVILKE INTERESSER ER DET LEGITIMT AT VARETAGE? DEN SLAGS OVERORDNEDE SPØRGSMÅL UDGØR HOVEDHJØRNESTENENE I ALLE DE FORSKELLIGE UDGAVER AF VÆRDIGRUNDLAG OG ETISKE DOKUMENTER SOM PR-BRANCHEN BASERER SIG PÅ. NU ER ET NYT ETISK REGELSÆT PÅ VEJ. DEN DANSKE BRANCHEFORENING FOR PUBLIC RELATIONS-VIRKSOMHEDER ARBEJDER I ØJEBLIKKET SAMMEN MED SINE NORDISKE SØSTERORGANISATIONER PÅ AT UDARBEJDE ET TIDSSVARENDE FÆLLES NORDISK ETISK REGELSÆT\n17 ETIK TEKST / JENS F. KOFOED, CEO HILL & KNOWLTON A/S OG FORMAND FOR BPRV (BRANCHEFORENINGEN FOR PUBLIC RELATIONS-VIRKSOMHEDER) FOTO / CARSTEN SNEJBJERG\n18 Etik i PR-branchen indbefatter to aspekter: Orden i eget hus og rådgivning af kunderne om etiske problemstillinger. PR-branchen lever nemlig blandt andet af at rådgive kunderne om etiske spørgsmål, hvilket i sagens natur kræver at branchen selv lever op til et højt etisk niveau. Public relations er planlagte og vedholdende bestræbelser på at skabe og opretholde goodwill og gensidig forståelse mellem virksomheden og dens interessenter. Et godt omdømme skabes ikke fra dag til dag. Det må møjsommeligt opbygges og plejes. Varetagelsen af en virksomheds rygte må bygge på integritet og ærlighed. Forholdet er meget skrøbeligt, og troværdigheden hviler på en direkte forbindelse mellem ord, handling og realiteter. Public relations står således i klar modsætning til begrebet spin som dækker over den kortsigtede ofte manipulerende kommunikationsindsats. I BPRV har vi i mange år formuleret forskellige dokumenter om god etik og praksis (Etik, Nye Normer, Vedtægter og The Stockholm Charter) som forudsætning for at kunne bedrive kompetent og redelig kommunikationsrådgivning. Mange af disse papirer, som er tilgængelige på BPRV s hjemmeside, har været inspireret af udenlandske dokumenter forfattet af blandt andre ICCO (International Communications Consultancy Organisation) og IPRA (International Public Relations Association) to af de førende udenlandske paraply-organisationer inden for public relations-branchen. BPRV har i sine bestræbelser på at formulere egne nationale spilleregler for medlemmerne ofte taget udgangspunkt i disse dokumenter, blandt andet The Rome Charter og det efterfølgende The Stockholm Charter, som i hovedsagen beskæftiger sig med PR-rådgiverens rolle i forhold til kunden og det omgivende samfund. Hvilke opgaver kan man som rådgiver acceptere, og hvilke interesser er det legitimt at varetage? Den slags overordnede spørgsmål udgør hovedhjørnestenene i alle de forskellige udgaver af værdigrundlag og etiske dokumenter som branchen baserer sig på. I BPRV s Nye Normer beskrives overordnede emner som 1) Grundlaget for PR-rådgivning som profession 2) Branchens samfundssyn 3) Fortrolighed 4) Arbejdsmetodik 5) Conflict of interest 6) Pris og afregning 7) Rådgiverrollen 8) Kunderelationen 9) Afvisning af opgaver. Nedgang i økonomien udfordrer etikken Som antydet er public relations-branchen en følsom branche set i et etisk perspektiv fordi omdrejningspunktet er varetagelse af kundernes interesser i forbindelse med opinion og omdømme. En public relations-virksomhed er en kommerciel virksomhed og skal som følge deraf overleve på markedets præmisser. Det kan derfor være fristende at pynte på virkeligheden over for journalister, eksperter, politikere og andre væsentlige interessenter for at opnå en hurtig gevinst. Specielt i en presset tid præget af nedgang i økonomien kan det for nogle være svært at holde den moralske fane højt. Medlemmerne af BPRV forpligter sig ved indmeldelse til at overholde og efterleve de regler og standarder som branchen har formuleret. Ved at vælge en virksomhed som er medlem af BPRV, har man som kunde sikret sig at denne PR-virksomhed af fagfæller er fundet værdig til optagelse. Dermed ikke være\n19 18 / 19 PR-BRANCHEN LEVER BLANDT ANDET AF AT RÅDGIVE KUNDERNE OM ETISKE SPØRGSMÅL, HVILKET I SAGENS NATUR KRÆVER AT BRANCHEN SELV LEVER OP TIL ET HØJT ETISK NIVEAU sagt at dette er en endegyldig garanti mod fejl, men det er dog et væsentligt kvalitetsstempel at blive optaget som medlem i BPRV, og samtidig er det en tilkendegivelse af, at man agter at efterleve BPRV s moralske standarder. Der findes dog også etiske svigt i PR-branchen det har der desværre været nogle uheldige eksempler på i de seneste år men generelt holder branchens aktører efter min opfattelse et højt etisk niveau når man betænker hvor mange faldgruber de mange medarbejdere i PR-industrien potentielt kunne falde i. Der er dagligt mange beslutninger af etisk karakter der skal træffes. De brodne kar som findes i branchen, søger typisk ikke om optagelse i BPRV da de med sikkerhed ikke vil blive fundet egnede til optagelse. Dermed på ingen måder sagt at de etiske bureauer alle er medlemmer af BPRV, og at de uetiske står udenfor. Så enkelt er tingene bestemt ikke, og desværre er det netop et BPRV-bureau som har været involveret i to af de mest omtalte sager i de seneste år. Der findes således ingen garantier. Som formand for BPRV kan jeg kun opfordre til at alle udøvere af PR-faget arbejder for at højne det etiske niveau. Imidlertid ærgrer det mig at væsentlige virksomheder i branchen har valgt at stå uden for brancheforeningen og dermed ikke aktivt bakker op om vores bestræbelser på i fællesskab at højne branchens professionalisme og etiske niveau. På den måde ville det også blive endnu enklere at vælge rigtigt når man som kunde skal vælge PR-samarbejdspartner. Når et medlem af BPRV har overtrådt de etiske regler, har det hidtil været bestyrelsen som har indkaldt til en høring med henblik på en vurdering af om forseelsen kunne berettige en eksklusion. Der er i tidens løb blevet uddelt enkelte næser, men der har hidtil ikke været belæg for at ekskludere nogen. Bestyrelsen for BPRV har også behandlet sager hvor ikke-medlemmer er blevet udspurgt om deres rolle. Disse sager har ofte været diskuteret i medierne hvorfor det har været hensigtsmæssigt at kunne kommentere på sagen efter at sagens parter har været udspurgt. Nye etiske regler på vej Verden udvikler sig hurtigt både kulturelt, politisk, teknologisk og mediemæssigt og i kølvandet af dette opstår nye etiske emner og problemstillinger. BPRV arbejder derfor i øjeblikket sammen med sine nordiske søsterorganisationer på at udarbejde et tidssvarende fælles nordisk etisk regelsæt, således at vi arbejder efter de samme etiske regler. Et udkast til disse nye regler formuleret af den svenske PR-brancheforening, Precis, har netop været til høring i bestyrelsen i BPRV. Forhåbentlig kan vi præsentere de nye fællesnordiske regler i begyndelsen af det nye år, således at medlemmerne kan tiltræde dem i løbet af Virksomhedernes egne etiske regelsæt Nogle PR-virksomheder har deres egne standarder som ofte repeterer nogle af de forskrifter som udstikkes i BPRV s etiske normer. De PR-virksomheder som har deres egne regler, er ofte udenlandske kæder som min egen virksomhed, Hill & Knowlton, hvor alle medarbejdere underskriver en Code of Conduct. Et bemærkelsesværdigt punkt i Hill & Knowltons code of conduct er den enkelte medarbejdes ret til at nægte at arbejde for bestemte kunder eller på bestemte projekter uden redegørelse herfor eller uden at dette får konsekvenser for medarbejdernes fortsatte ansættelsesforhold eller karrieremuligheder. På Hill & Knowltons kontor i København har der været et enkelt tilfælde, hvor vi har sagt fra over for en af kædens meget store amerikanske kunder. Her var der virkelig tale om sandhedens time. Hvad vejede tungest hensynet til en meget stor kunde med et meget stort budget i USA eller principperne? Vi præsenterede vores utvetydige holdninger over for kundens europæiske Hill & Knowlton-hovedkontor og ventede spændt på reaktionen. Principperne vandt, og vi slap for at lægge navn til at repræsentere en virksomhed som efter dansk målestok var på kant med lovgivningen. BPRV har udarbejdet samarbejdsog ansættelseskontrakter For at forebygge komplikationer og misforståelser i samarbejdet mellem en kunde og et medlem af BPRV har foreningen fået udarbejdet skræddersyede kontrakter mellem PR-virksomheden og dens forskellige interessenter: Medarbejdere, kunder, underleverandører, freelancere etc. Disse kontrakter skal sikre et så gnidningsløst samarbejde som muligt hvor også forventningerne til samarbejdet fastlægges. Kontrakterne er et tilbud til medlemmerne og ikke obligatoriske, og som det er tilfældet med de etiske retningslinjer har mange medlemsvirksomheder deres egne kontrakter, som stort set tjener det samme formål om at sikre klarhed i aftalegrundlaget. Rådgiver om etik Mange af PR-branchens aktører befatter sig jævnligt med rådgivning om etiske spørgsmål. Nogle gør det udelukkende ad hoc det vil sige fra sag til sag, mens andre har udarbejdet deciderede etiske koncepter som en virksomhed kan bruge i en intern proces i forbindelse med både sit re-aktive og pro-aktive kommunikationsarbejde. Enkelte virksomheder arbejder i dag ikke alene med Crisis Management, men også med Crisis Prevention som er en strategisk disciplin, og her spiller arbejdet med at skabe en etisk platform en afgørende rolle. Det samme gælder i det fremadrettede profileringsarbejde her spiller det etiske værdigrundlag også en afgørende rolle. For mange virksomheder og organisationer er det vigtigt at have orden i eget hus før det offensive kommunikationsarbejde implementeres. Public relations-rådgiveren fungerer også som tolker af tidens aktuelle opfattelse af hvad der er legitimt, og hvad der ikke er legitimt. Virksomheder og organisationer kan nemlig godt risikere at komme i mediernes og politikeres kritiske søgelys selvom deres adfærd er lovlig. Legitimitet er tolkning af hvad den offentlige opinion synes er rigtig og forkert, og her skal public relationsrådgiveren kunne træde til med sin vurdering i det minefelt som nogle erhvervsledere, politikere og andre nogle gange har svært ved at manøvrere i. BLÅ BOG JENS F. KOFOED Er 49 år, cand.phil. i engelsk, Københavns Universitet, CEO & senior partner for Hill & Knowlton A/S, Formand for BPRV (Brancheforeningen for Public Relations-Virksomheder) og medlem af Dansk Erhvervs Rådgivningsudvalg\n20 ETIK magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 TEKST / ANNE NIMB FOTO / CARSTEN SNEJBJERG TINGENE SKAL HÆNGE SAMMEN I ARBEJDET MED VIRKSOMHEDSANSVAR HAR TOMS GRUPPEN FOKUS PÅ MANGE OMRÅDER, FRA BØRNEARBEJDE PÅ KAKAOFARMENE I VESTAFRIKA TIL MEDARBEJDERNES OG FORBRUGERNES SUNDHED OG PRODUKTION PÅ EN MÅDE DER SKADER MILJØ OG KLIMA MINDST MULIGT\n21 JESPER MØLLER, ADMINISTRERENDE DIREKTØR I TOMS GRUPPEN OG FORMAND FOR DI: VI SKAL HAVE BEREDSKABET OG VIDE MED OS SELV AT VI GØR NOGET REELT, MEN DET MÅ ALDRIG OPFATTES SOM HVER- KEN SPIN ELLER BILLIG PR.\n22 CHEFEN SKAL IKKE SIDDE PÅ NAKKEN AF MEDARBEJDEREN OG SIGE AT VEDKOMMENDE SKAL TABE SIG Når man går ind på Toms Gruppens hjemmeside bemærker man straks et menupunkt på forsiden. Vores ansvar, står der. Bag de to ord gemmer sig formuleringen af Toms etiske og sociale ansvar anno I løbet af de senere år har vi været gennem en stor udvikling. Det har betydet et øget fokus på det ansvar, vi som virksomhed har i forhold de områder, hvor vi driver forretning. Det er en utroligt spændende rejse vi har været og stadig er på, står der blandt andet. På de følgende internetsider beskriver Toms hvordan virksomheden forholder sig til de sociale og miljømæssige udfordringer som den og verden står over for. Det bliver understreget at Toms Gruppen anerkender at man som virksomhed har afgørende betydning for samfundet. Toms ønsker derfor at spille en proaktiv rolle i forhold til at forbedre sociale og miljømæssige forhold lokalt såvel som internationalt. Toms Gruppen arbejder med sit ansvar som virksomhed på flere områder. Der er fokus på forsyningskæden, medarbejdere, miljø og klima samt forbrugernes sundhed. - Når vi taler om forsyningskæden, er det især Afrika vi har lagt et særligt fokus på, forklarer administrerende direktør Jesper Møller. - Vi anvender kakao fra farme i Vestafrika, og i den forbindelse er der flere problemstillinger som vi som virksomhed bør forholde os til. Det handler ikke bare om pris og kvalitet men om bæredygtighed både miljømæssigt og socialt. Jesper Møller blev allerede optaget af den vigtige rolle internationalt arbejdende virksomheder kan spille i løsningen af de globale problemer der adresseres i FN s Millenium Goals da han var ansat i ISS og havde ansvaret for HR, strategi og kommunikation. Her kom han til at bruge en stor del af sin arbejdstid på at sætte Corporate Social Responsibility i system. I ISS stiftede Jesper Møller således bekendtskab med FN-konceptet Global Compact som ISS var blandt de første danske virksomheder der tilsluttede sig. Da Jesper Møller i slutningen af 2004 skiftede til jobbet som chef for Toms Gruppen, fulgte holdningerne og interessen med, og Toms har således også tilsluttet sig FN s Global Compact. - Her siger du som virksomhed at du vil hjælpe FN på alle de områder du kan. Og det vil sige på de områder hvor man kan få det til at hænge sammen med sin forretning. Det er således et frivilligt engagement man påtager sig, og det mener jeg er vigtigt fordi lovgivning for ofte fører til at man nøjes med laveste fællesnævner, siger Jesper Møller. Toms engagement i Vestafrika har foreløbig blandt andet ført til et udviklingsprojekt i forbindelse med dyrkningen af kakaobønner. Toms har indgået et partnerskab med Danida og en ghanesisk forskningsinstitution om udvikling af en metode til forbedring af gæringen af bønnen. Med den nye metode kan bonden spare tid og arbejdsgange og samtidig sikre en højere kvalitet af kakaobønnen. Et andet projekt i Ghana handler om uddannelse. Toms har i partnerskab med Danida valgt at indgå partnerskab med Ibis, der fra vil implementere uddannelsesprojekter for børn i kakao-områder i Ghana. - Projekterne hænger tæt sammen med det vi som virksomhed er i Ghana for, og det mener jeg at det bliver endnu sundere af. Toms vil gerne fremstå som en ansvarlig virksomhed der får tingene til at hænge sammen. Det er ikke noget vi udnytter til PR, men jeg skammer mig heller ikke hvis der er en forretningsmæssig fordel i det, siger Jesper Møller og understreger at forretningslivet har meget at give til disse problemstillinger, men at man kun skal tage initiativer inden for de områder man naturligt kan bidrage til. Medarbejderes og forbrugeres sundhed Ligesom Toms vil være bevidste om virksomhedens ansvar i forhold til forsyningskæden, har man også formuleret et ansvar for den enkelte medarbejders trivsel og velbefindende og for forbrugernes sundhed. - Både i sammenhæng med vores medarbejdere og i forhold til forbrugerne er der fokus på helbred. Vi har arbejdet med at hjælpe medarbejderne til større sundhed gennem vores rygepolitik, bedre kantinemad og hjælp til motion. Et samarbejde med motions- og kosteksperten Chris MacDonald har resulteret i mange tabte kilo herude i Ballerup. - Vi har valgt at være lidt skarpe på disse ting. Det er en del af vores medansvar at motivere og inspirere. Naturligvis vælger mennesker i sidste ende selv deres livsstil. Der er masser af overflødige kalorier i vores hverdag, og vi vil gerne blande os i ernæringsdebatten. Vi bidrager gerne med for eksempel oplysning om sammenhæng mellem hvor meget du indtager, og hvor meget du forbruger. Men chefen skal ikke sidde på nakken af medarbejderen og sige at vedkommende skal tabe sig. For Jesper Møller er det en vigtig dimension at fastholde at det Toms gør, er at sælge nydelsesmidler.\n23 22 / 23 - Vi skal ikke til at berige vingummibamser med vitaminer. Men vi drejer vores sortiment så det bliver mere i retning af den sjældne nydelse. Hvis forbrugerne begynder at spise mindre lakrids og vingummi, så skal vi sælge noget mere mørk chokolade af høj kvalitet. Chefen kommunikerer selv Jesper Møller satte gang i arbejdet med CSR i Toms Gruppen lige så snart der var kommet styr på virksomhedens økonomi efter at han var tiltrådt. På det tidspunkt var det både med erfaringerne fra ISS og med en anden konkret hændelse der illustrerede at Toms ikke var rigtig klædt på til at tale om etik og medansvar. Forbrugerbladet Tænk kørte på det tidspunkt en undersøgelse efter belgisk model hvor virksomhederne skulle svare på en række spørgsmål om CSR. - Selvom vi mente at vi tog ansvar i mange sammenhænge, så kunne vi imidlertid ikke sige ret meget konkret om det, og derfor endte vi kun midt i på Tænks karakterskala. Beslutningen om at skifte gear kom således også i den forbindelse. Projektet har involveret de fleste led i organisationen. I dag arbejder alle enheder med CSR-spørgsmål, og der er ansat en medarbejder som sidder helt tæt på direktionen til at koordinere indsatsen. Det er normalt den administrerende direktør selv der tager sig af spørgsmål fra pressen. - Det er blevet et konkurrenceparameter at opføre sig ordentligt. Lige nu er CSR totalt hardcore, men barren hæves hele tiden. Der kommer nye krav og nye områder man skal forholde sig til, så det er vi nødt til at være forberedt på. Det er således vigtigt at jeg uden varsel kan vandre ind i et studie og forsvare det vi gør i Afrika. Vi skal have beredskabet og vide med os selv at vi gør noget reelt, men for mig at se må det aldrig opfattes som hverken spin eller billig PR. Det er også derfor vi prioriterer at fokusere vores menneskelige og økonomiske ressourcer på at gøre noget ved problemerne snarere end at udarbejde detaljerede rapporter om hvad vi gør, slutter Jesper Møller. FN s 2015-MÅL VI SKAL 1. Udrydde fattigdom og sult 2. Sikre grundlæggende uddannelse til alle 3. Fremme ligestilling og styrke kvinders rettigheder 4. Reducere spædbarnsdødeligheden og børnedødeligheden 5. Reducere dødeligheden blandt gravide og fødende kvinder 6. Standse udbredelsen af hiv/aids, malaria og andre sygdomme der truer menneskeheden inden Sikre en miljøvenlig og bæredygtig udvikling 8. Opbygge et globalt partnerskab for udvikling BLÅ BOG JESPER MØLLER Er uddannet cand.merc. Karrieren har bragt ham vidt omkring i især dagligvarebranchen. Han har været produktgruppechef i Nestlé Danmark, direktør for Coca-Cola Danmark ( ), regional manager, Coca-Cola Belgien/Luxembourg og administrerende direktør i Dadeko. Han var ansat i ISS fra 1999 til 2004, hvor han blev administrerende direktør i Toms Gruppen. Jesper Møller efterfulgte tidligere i år Henning Dyremose som formand for DI Organisation for erhvervslivet\n24 ETIK TEKST / RASMUS KJÆRGAARD RASMUSSEN ILLUSTRATION / MAJ RIBERGÅRD\n25 24 / 25 CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION AF CSR INDEHOLDER ET FARLIGT KRISEPOTENTIALE. VED EKSPLICIT SELV AT KOMMUNIKERE RETNINGSLINJER FOR PRÆCIS HVORDAN VIRKSOMHEDEN BØR OPFØRE SIG ETISK OG SOCIALT ANSVARLIGT, TIGGER MAN SAMTIDIG OM AT BLIVE KIGGET I KORTENE AF MEDIER OG AKTIVISTER Har synliggørelsen af virksomhedens Corporate Social Responsibility udviklet sig til et tveægget sværd der skaber kriser i stedet for at forhindre dem? Påstanden virker umiddelbart paradoksal fordi den udbredte vurdering er at CSR er et kommunikativt vidundermiddel: Som krisehåndteringsredskab er CSR perfekt til proaktivt at adressere potentielle issues som for eksempel børnearbejde, forurening og korruption. Som etisk positionering sikrer CSR på en effektiv og troværdig måde virksomheden attraktiv samfundsmæssig legitimitet. Derfor er både virksomheder og kommunikationsforskere efterhånden rørende enige om at CSR i kombination med en veludført brandingstrategi næsten garanterer et bedre omdømme. Så hvad er egentlig problemet? Kommunikationsboomerangen Problemet er at den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. For ved eksplicit selv at kommunikere retningslinjer for præcis hvordan virksomheden bør opføre sig etisk og socialt ansvarligt, så tigger man samtidig om at blive kigget i kortene af medier og aktivister. Fuldstændig som vi har set det i den sidste tids afsløringer af Jysk, Stark/Silvan og Telenors CSR-svigt med henholdsvis klorblegede bademåtter, livsfarlig granit og mobilmaster fremstillet ved hjælp af børnearbejde.\n26 magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 Alle tre sager illustrerer at kommunikationen af CSR kan ramme virksomhedens troværdighed som en boomerang ved at udstille kløften mellem det man siger man gør, og det man rent faktisk gør. Hvilket netop var sagen i en nøddeskal for de tre virksomheder. Deres mediekriser skyldtes nemlig i høj grad at de havde udformet deres CSR lige efter bogen med grundigt kommunikerede løfter med mærkning og på hjemmeside. CSR-fælden opstår altså når man, som de tre virksomheder, offentligt bekendtgør hvilke regler man pålægger sig selv at følge, og efterfølgende bliver afsløret i ikke at følge selv samme regler. Som når en vegetar spiser bøf Det var altså firmaerne selv der fortalte offentligheden hvad den kunne forvente af dem. Ikke offentligheden der havde opsat bestemte krav til dem. At kommunikere sin CSR-politik eksplicit svarer således til højlydt over for en date at proklamere at man er vegetar, hvorefter man spiser en blodrød bøf der tilfældigvis er endt på ens middagstallerken. Pointen er at det var virksomhedernes egen selvfremstilling og kommunikation der fik dem til at fremstå utroværdige. Dette indbyggede krisepotentiale i CSR skyldes derfor at virksomhedens troværdighed og etos er stærkt afhængig af dens evne til at balancere kommunikation og handling. Her er problemet at CSR i mange virksomheder netop er kommet på dagsordenen ud fra en klar idé om en potentiel branding- og imagegevinst. En gevinst der imidlertid kun kan høstes gennem massiv kommunikation af virksomhedens CSR-indsats for eksempel når den tilslutter sig højtprofilerede programmer for samfundsansvar som FN s Global Compact. CSR-fælden er samtidig blevet lidt nemmere at gå i fordi Erhvervs- og Selskabsstyrelsen fra årsskiftet har gjort det lovpligtigt for de 1000 største danske virksomheder at dokumentere arbejdet med samfundsansvar i deres årsrapporter. Virksomhederne har dermed fået endnu et incitament til at kommunikere deres initiativer omkring arbejdsmiljø og etik. Eller endnu en mulighed for at havne i fælden, kunne vi sige. Outsourcet omdømme Nu har kommunikationsforskere en tendens til at analysere verdens problemer udelukkende som kommunikative problemer og udfordringer. Men CSR-fælden skyldes netop ikke kommunikation alene. Den dybereliggende årsag til de indbyggende problemer i CSR skyldes også at virksomheder der opererer globalt, ofte er så komplekse at der kan foregå ting i organisationen som direkte modarbejder den officielle CSR-politik. Den globale virksomheds omdømme er dermed de facto blevet outsourcet. Det betyder at troværdighedsværdien af virksomhedens programmer for social ansvarlighed står og falder med at alle dens underleverandører også har orden i sagerne. Ikke mindst globale brands der som Nike har outsourcet produktionen til underleverandører, har igennem de sidste ti år leveret horrible beviser på at der kan være meget langt fra den officielle coporate culture til metoderne i produktionens sweatshopper. Og nu oplever altså også danske salgs- og fremstillingsvirksomheder der har outsourcet den primære produktion eller er afhængige af underleverandører i den 3. verden, at omdømmet kan være svært at kontrollere. Det er derfor ikke sidste gang vi ser en dansk virksomhed blive afsløret i at have rod i sin CSR. Offentlighed og presse som CSR-dommere Amerikanske undersøgelser viser at over 80 % af forbrugerne anser CSR som en vigtig faktor i deres forbrugsvalg. Derfor er CSR for mange virksomheder blevet et konkurrenceparameter de er nødt til at leve op til hvis de skal sikre deres markedsandel. Når CSR og etisk habitus således bliver en del af både forbrugernes præferencer og af virksomhedernes produkter, tildeles forbrugere og offentlighed en magtfuld rolle som moralske overdommere. Offentligheden bestemmer med andre ord om virksomhederne holder hvad de lover. I dette forhold, hvor virksomhedens omdømme bestemmes af den mængde tillid forbrugere og interessenter giver den, er der stof til masser af kioskbaskere om svigt og tillidsbrud. Skabelon for skandale For en presse der lever af at udstille afstanden mellem det folk siger de gør, og det de rent faktisk gør, er virksomhedernes CSR-planer således gefundenes Fressen. Medierne kan i CSR-planerne finde en næsten færdig drejebog for nyhedskriteriet over dem alle: skandalen. CSR-skandaler er fantastisk stof fordi de indeholder arketypiske og dybt tv-egnede figurer som den onde kapitalistiske virksomhed, den skruppelløse direktør og det ægte uskyldige offer fra den 3. verden. CSR-skandalen er et herligt sort-hvidt skema der indskriver sig perfekt i retfærdighedsfortællinger om afsløringer af kapitalistisk grådighed fra Charles Dickens til Michael Moore. Og ikke mindst: Det tilfredsstiller vores behov for at udpege skurke og finde ridser i lidt for glatte overflader. Og det har faktisk aldrig været lettere for medierne at iscenesætte en CSRskandale. Alt hvad journalisten behøver at gøre, er at printe CSR-erklæringen ud fra hjemmesiden, sende et kamerahold til en underleverandør i Sydøstasien og dokumentere de faktiske forhold. Derefter kan han krydse hvert enkelt\n27 26 / 27 punkt af og invitere en repræsentant for virksomheden til at kommentere hans fund. Og så kan journalisten ellers læne sig tilbage og vente på at firmaet går lige lukt i CSR-fælden. Skabelonen var så effektiv at der ret hurtigt gik sport i den for DR som i foråret kunne afsløre både GT Group (der ejer Silvan og Stark) og Telenor i CSR-svigt på næsten identisk facon. Det man siger, og det man gør Kigger man nærmere på de tre førnævnte nordiske CSR-skabte kriser, så ser det da også ret skidt ud for virksomhedernes etos. Hos Jysk havde man på sin hjemmeside skrevet at leverandører følger de menneskerettighedskonventioner, der er vedtaget af det internationale samfund. Det passede ikke helt med den indiske virkelighed hvor underleverandøren G. S. Exports sendte medarbejderne barfodede i klorbade der af eksperter blev betegnet som livsfarlige. Hos G. T. Group, der ejer både Stark og Silvan, kunne man på hjemmesiden finde en code of conduct hvor det tydeligt fremgik at virksomheden af sine leverandører krævede at medarbejderne skulle beskyttes mod luftforurening med godkendte åndedrætsværn. Et løfte der unægtelig harmonerede dårligt med tv s billeder af indiske arbejdere der i livsfarligt støv uden masker brød granit af typen Black Galaxy. Telenors krise var skrevet efter nogenlunde samme drejebog: Det norske teleselskab har underskrevet FN s Global Compact om virksomhedernes samfundsansvar. Men da et dansk filmhold besøgte de fabrikker i Bangladesh hvor selskabets mobilmaster fremstilles, kunne de afsløre at masterne fremstilles blandt andet af børn der arbejdede ved åbne syrekar. De tre sager viser glimrende CSR-fældens to grundmekanismer: 1) krisen opstår når pressen afslører kløften mellem tale og handling, og 2) årsagerne til kløften er at produktionen er blevet outsourcet, og dermed at de involverede virksomheders omdømme er fuldkommen afhængigt af andres handlinger. Sagerne viser selvfølgelig også hvor iskold mediernes logik er: Har man skrevet under på FN s Global Compact og ILO s konventioner om børnearbejde, så skal man holde hvad man lover. CSR kan ikke gradbøjes. Basta. Svanesang for samfundssind? Med udgangspunkt i de tre sager kan man derfor godt være fristet til at konkludere at CSR i sin rene form er umulig. For der er ingen tvivl om at vores forventninger til at virksomhederne skal kunne levere ordentlige produkter, bliver udfordret af at det tilsyneladende er næsten umuligt at kontrollere underleverandører og forsyningsled. Det understreger efterspillet til Jysks krise på bedste vis. Efter afsløringen lovede Jysk bod og bedring, og i stedet for at droppe G. S. Exports som leverandør af bademåtter pressede Jysk fabrikanten til at ændre forholdene. Jysk kunne efterfølgende rapportere at forholdene med få indvendinger havde ændret sig til det bedre. Alt var godt. Men så dukkede nye afsløringer op af at gummihandsker og sikkerhedsudstyr røg i skraldespanden lige så snart de danske kontrollanter var rejst hjem. Nu har Jysk så endegyldigt ophævet samarbejdet. Men skal presse, forbrugere og virksomheder acceptere at CSR-mål ikke længere er absolutte standarder, men snarere hensigtserklæringer? Og har CSR og ideen om den ansvarlige virksomhed dermed lidt skibbrud? CSR version 2.0 Ikke nødvendigvis. Analysen må ende med to konklusioner der måske kan styrke arbejdet med CSR. For det første skal virksomhederne genoverveje hvilke dele af deres CSR-indsats der skal synliggøres og kommunikeres. Man skal se mere kritisk på hvorfor og hvad man bruger CSR til. Krisepotentialet øges betydeligt hvis CSR blot fungerer som et quick fix til at give moralsk problematiske produkter added value. For det andet, og det er det vigtigste, så skal virksomheden erkende at løftet om samfundsansvar er et trade-off hvor virksomheden ved at forpligte sig selv til en række standarder undgår en statsregulering der set fra virksomhedernes synspunkt er besværlig og ineffektiv. Men for at denne aftale skal fungere, kræver det at de virksomheder der arbejder seriøst med CSR, er villige til at bruge mange ressourcer på at levere skudsikre garantier i form af kontrolsystemer og certificering af underleverandører. Gør de det, kan de til gengæld være med til at gøre CSR version 2.0 til en ægte win-win-situation for virksomhederne, forbrugere og samfundet. BLÅ BOG RASMUS KJÆRGAARD RASMUSSEN (F. 1974) cand.mag. og ph.d.-stipendiat på Institut for Sprog og Kommunikation, Syddansk Universitet. Forsker i hvordan implementeringen af styringsredskaber som risk management og CSR påvirker den interne kommunikation i danske organisationer. Hyppig bidragyder til Kommunikationsforum og KOM magasinet\n28 ETIK TEKST / BRIAN DUE FOTO / CARSTEN SNEJBJERG FOR OG IMOD CSR DER ER BÅDE FORDELE OG ULEMPER VED CSR. SPØRGSMÅLET ER OGSÅ OM ORGANISATIONER HAR ET ETISK ANSVAR ELLER IKKE?\n29 28 / 29 ORGANISATIONER HAR LIGE SÅ STORT ET ANSVAR OG LIGE SÅ STOR EN PLIGT TIL AT HANDLE OVER FOR VERDENS TILSTAND, SOM ENKELTPERSONER HAR. NEJ. ORGANISATIONER HAR INTET ANDET ANSVAR END AT GENERERE PROFIT TIL EJERNE. AT VILLE REDE VERDEN ER DERIMOD ET PERSONLIGT ANLIGGENDE. ENTEN ER MORALEN AT THE BUSINESS OF BUSINESS IS BUSINESS. ELLER OGSÅ ER MORALEN AT THE BUSINESS OF BUSINESS IS SAVING THE WORLD. DET ER GROFT SAGT DE TO HOLDNINGER DER ER TIL SPØRGSMÅLET OM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR). CSR ER EN IDEOLOGI OM SOCIAL ANSVARLIGHED HVOR VIRKSOMHEDEN FORSØGER AT TAGE HØJDE FOR NATURENS OG MENNESKERS VE OG VEL. HELT KONKRET FOREGÅR DET VED FOR EKSEMPEL AT INDFØRE ETISKE REGNSKABER, EVALUERINGER AF MEDARBEJDERTILFREDSHED, MÅLINGER AF BÆREDYGTIGHED OG KONTROL AF LEVERANDØRER OG LEVERANDØRERS LEVERANDØRER. OM DET ER EN GOD ELLER DÅRLIG IDE, FØLGER DER HER SEKS ARGUMENTER FOR OG IMOD SEKS ARGUMENTER IMOD CSR 1. At redde verden er politikernes opgave Så længe virksomheder ikke voldsomt bidrager til forringelse af verdens tilstand ved at holde slaver eller dumpe gift i grundvandet, er deres ansvar kun at give share- og stakeholdere overskud. Af virksomheden kan man kun kræve at den overholder loven. Intet andet. De der ejer virksomheden, bestemmer. De kan gøre hvad de vil. Det er deres gode ret. Skal verden reddes, må det være op til den enkelte at bruge sine penge eller sin stemmeret. Desuden er rigtige nødhjælpsorganisationer også meget bedre til det arbejde. Pointen er at virksomheden ikke skal gå ind og agere regulerende stat, men alene sørge for at udleve kapitalismens logik. Så støt dem med penge og politisk magt. Men sig ikke at virksomheden skal redde verden. 2. Få af de store bruger CSR De virksomheder folk ser op til for deres gode ry og gode ledelse, har aldrig haft en CSR-strategi. Alligevel har de vældig succes, har et stærkt brand og er velansete. Det drejer sig for eksempel om Jack Welch, der var direktør for General Electric, og Bill Gates fra Microsoft. Virksomheder der aldrig har haft en CSR-politik og aldrig indført standarder og stramme regler for produktion og levering. I deres fritid er direktørerne nok så rare og donerer penge, men når det kommer til business, er de benhårde. Og det er nødvendigt for at skabe succes. Det beviser at rigtige mænd og rigtige virksomheder ikke har brug for CSR. 3. CSR er for dyrt i forhold til hvad man får Return Of Investment (ROI) er et begreb der er centralt for alle virksomheder. Det handler om at få noget ud af det man investerer. CSR-strategier lever ikke op til dette krav. I den klassiske virksomhed træffes beslutninger ud fra kolde beregninger, men de nye diffuse krav om bæredygtighed fører til flere irrationelle beslutninger. Det er et væsentligt problem ved CSR. For CSR er lige så meget hype som det er abstrakt. Det er blot endnu et buzzword fremført af dyre konsulenter der tjener millioner på at sælge netop deres opskrift på bæredygtighed. Man skal selvfølgelig opføre sig ordentligt ude i verden, men det kræver ikke en omfattende og dyrt indført CSR-strategi der alligevel kun medfører mere forvirring. Der er ikke nogen god ROI i det, og CSR holder derfor ikke en meter. 4. Det gode er ganske abstrakt Det er alt for abstrakt og desuden også umuligt at tale simpelt om et etisk ansvar. For hvad forventer samfundet, og hvad kan et samfund egentlig kræve ud over at virksomheden skal leve op til samfundets love? Mange gange går det desværre sådan at rabiate paroler fra fanatiske ngo-organisationer får lov til at sætte dagsordenen. Men de har for det første ikke retten til at definere det gode, og for det andet er de slet ikke repræsentative for hvad samfundet ønsker. At lytte for meget til ngo erne er således at svigte ideerne bag Corporate Governance-intentionerne. Det er nemlig langt vigtigere at lytte til sine aktionærer, for de har trods alt en sund interesse i at varetage virksomhedens interesser. Og det er det der må være fokus. 5. Fælles standarder hæmmer udfoldelsen En del af pointen med CSR er indførelsen af fælles standarder og stadig strammere krav til multinationale virksomheder. Men det er i virkeligheden den sikre vej mod en verden af ufrihed, overregulering og irrationalisme. For det første må man spørge om det overhovedet er gavnligt med standarder. For det andet om det overhovedet er muligt at opstille fælles krav og standarder i en multikulturel verden. Problemet er at man kommer til at udøve vold mod en kompliceret virkelighed med komplicerede løsninger. Bruger man altså CSR-strategier i virksomheden, indfører man samtidig strukturer, der vil hæmme den frie udfoldelse. Alt peger på at det er den frie konkurrence der har skabt velstand og fremgang i verden. Hvis man hæmmer disse muligheder gennem etiske regelsæt, bliver vi alle fattigere. Ikke mindst ulandene. For i enhver virksomhed vil det øge omkostningerne at leve op til de mange krav og forventninger fra CSR-profeterne. De højere omkostninger vil betyde dyrere priser for forbrugerne, mindre udbytte til aktionærerne, lavere skatteindtægter og færre job i ulandene. Alle taber derfor på CSR. 6. CSR er hykleri Ansvar for CSR placeres ofte i kommunikations- eller marketingafdelingen, og resultatet bliver derefter. Hvad der i teorien er tænkt som en gennemgribende tækning i hele organisationen og dens handlinger, bliver til en måde at markedsføre sig på. Organisationen har set potentialet i at positionere sig som en etisk bevidst arbejdsplads der tænker i bæredygtige baner. Men koblingen til virkeligheden hvor de producerende medarbejdere i Østen lever under miserable forhold, sker bare ikke. Ofte opdages virksomhedens hykleri, og den fine strategi slår tilbage og bliver årsagen til krise og økonomisk katastrofe. Pointen er at man i første omgang skal holde sig fra at tale om, endsige indføre CSR. For det er først når man gør det at det går galt.\n30 SEKS ARGUMENTER FOR CSR 1. Aktionærer har en interesse i verdens tilstand Vi har alle sammen ansvar for hinanden og for en bæredygtig udvikling. Og langt, langt de fleste mennesker og det gælder også aktionærer, ejere og direktører ønsker faktisk at gøre en forskel i verden og ikke kun for deres pengepung. Der findes selvfølgelig hyperliberalister der har nok i sig selv. Men de er få og ensomme. Etisk ansvarlighed og økologisk bæredygtighed er ikke kun et tema for rabiate ngo er. Det er også et tema for dem der ejer virksomheden. Ikke kun fordi de også vil en bedre verden. Men lige så meget fordi de grundlæggende er interesseret i en stabil verden hvor medarbejdere har ordentlige forhold der gør dem pålidelige og effektive. Argumentet er derfor grundlæggende at CSR fører til vækst og god samvittighed snarere end fiasko og ensomhed. 2. De store har succes med CSR Rigtig mange virksomheder og direktører har rigtig meget succes med at indføre CSR-strategier. Ikke bare i forhold til de medarbejdere og leverandører der nyder godt af den store opmærksomhed. Men også på den benhårde økonomiske bundlinje er der succes at spore. Det er selvfølgelig ikke en 100 % regel at man bliver rig og betydningsfuld af at indføre CSR-strategier. Men det er der intet der er. Kigger man imidlertid på virksomheder som det tidligere IBM, Motorola eller BP, der også er blandt de mest respekterede på verdensplan, viser det sig at de har en tydelig og omfattende CSR-strategi. Argumentet er at de får glade medarbejdere og leverandører og samtidig et stærkt brand der rammer lige ind i den etisk bevidste tidsånd. 3. CSR er en del af forretningsgrundlaget CSR koster penge at indføre og fokusere på. Det er klart. Men alene at fokusere på om de penge der er investeret i CSR, kommer direkte igen, er forkert. Problemet ved tænkningen er at CSR opfattes for simpelt. For det første er CSR ikke et spørgsmål om at tjene penge, men om et faktisk ansvar for mennesker og verden. At gøre godt kan ikke prissættes. For det andet handler CSR om at skabe en grundlæggende holdning og stemning på arbejdspladsen om at her gør man en forskel og tænker på andre. Hvad der er rent guf i et employer branding- og markedsføringsperspektiv. At gøre godt og vise at man gør godt, skaber en vinderposition på lang sigt. Og det er dét der tæller. 4. Virksomheder har en interesse i ordentlige forhold Hvad der er det gode, er ikke et vanskeligt spørgsmål. Det er faktisk meget simpelt. Det gode er at gøre alle glade. Både aktionæren, direktøren, medarbejderen, leverandøren, kunden og moder Jord. Og glade bliver alle hvis man indfører en CSR-strategi. Fattigdom og fortvivlelse fører til krig, og så er der pludselig ikke længere levering fra leverandørerne. Medarbejdere der bliver pisset på, flygter fra virksomheden og siger til alle at de skal holde sig fra den elendige arbejdsplads. Og så er det pludselig umuligt at rekruttere. Kunderne finder ud af at virksomheden siger et og gør noget andet, og så vil de pludselig ikke købe produkterne mere. På alle mulige måder ønsker virksomheder en ordentlig verden og kan derfor kun være interesseret i at indføre CSR. 5. Fælles standarder er kernen i al etik På samme måde som mennesker har et moralsk ansvar over for andre mennesker, har virksomheder også ansvar over for mennesker. Der er ingen forskel i ansvar. Og hvor der er tale om etik, må der nødvendigvis også være tale om nogle præmisser og fælles standarder hvorudfra man praktiserer denne etik. En virksomhed der i tråd med det etisk rigtige vælger en CSR-strategi, må derfor også nødvendigvis acceptere en standardisering. For det etisk gode er ikke subjektivt bestemt og knyttet til den enkelte virksomhed, men netop alment og fælles konstrueret. Derfor må der være fælles standarder og handlingsanvisninger der bygger på denne almene etik. 6. CSR må være ideologisk forankret i organisationen CSR er et buzzword. Men forbliver det i en virksomhed, er der noget helt galt. CSR er så vigtigt et element i en forretningsstrategi og -udvikling at det må inkorporeres i hele virksomhedens idegrundlag og tæt knyttes til organisationskulturen, værdierne, visionerne og missionen. På den måde må det gennemgribende gennemtrænge hele virksomheden og blive til en norm at man altid tænker i Social Responsibility. Det er det mest rigtige og den eneste måde at undgå hykleriet og mediernes kritik. BLÅ BOG BRIAN DUE Er kandidat i filosofi og socialvidenskab. Medredaktør af Kommunikationsforum\n31 30 / 31 Business of business? Er moralen så at the business of business is business? Eller er den at the business of business is saving the world? Svaret afhænger af politisk observans, moralsk etos og størrelsen af krisebudgettet. I praksis vil de fleste dog kunne slippe af sted med at have en forretning der både giver overskud på den økonomiske bundlinje og på den sociale og økologiske bundlinje. Det kræver bare lidt omtanke og viden om de seks argumenter for og imod CSR. Master i journalistik Master i journalistik kombinerer det bedste fra den journalistiske og den akademiske verden og giver dig en praktisk indføring i journalistiske arbejdsmetoder og genrer. Uddannelsen giver dig blandt andet: Træning i journalistiske arbejdsmetoder og journalistisk formidling Indblik i det journalistiske nyhedsbegreb Kompetence til at foretage etiske valg og fravalg Kendskab til medielovgivningen Forståelse for mediernes rolle i samfundet Uddannelsen er relevant for dig, hvis du allerede har erfaring inden for journalistik, kommunikation eller andre typer formidling, men gerne vil styrke din journalistiske faglighed. Uddannelsen foregår i Odense og varer 2 år på deltid. Søg nu og senest 1. december Uddannelsen starter 6. februar Kontakt os på tlf , eller gå ind på\n32 ETIK magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 INTERVIEW OG TEKST / JØRGEN CHRISTIAN WIND NIELSEN OG ANNE NIMB FOTO / CARSTEN SNEJBJERG ETIK ER AT TÆNKE PÅ MODTAGEREN EN SAMTALE MED PROFESSOR LITA LUNDQUIST, INTERNATIONAL CENTER FOR BUSINESS AND POLITICS, CBS, OM ETIK I RELATION TIL OVERSÆTTELSE AFSLØRER AT DEN ETISKE DIMENSION HIDTIL IKKE HAR VÆRET SYNLIGT FORMULERET PÅ DE SPROGLIGE UDDANNELSER PÅ CBS. MEN DET KAN ÆNDRE SIG På CBS underviser man ikke de sprogstuderende i etik i forbindelse med oversættelse endnu. Men fremover vil den etiske dimension bliver tydeligere for de studerende, mener professor Lita Lundquist (LL) fra International Center for Business and Politics. I denne samtale med konsulent Jørgen Christian Wind Nielsen (JCN) fra Forbundet Kommunikation og Sprog forklarer hun hvad etik vil sige når vi taler oversættelsesarbejde. JCN: Når vi taler om etik i kommunikation, bevæger vi os ind på oversættelsesområdet i forbindelse med den interkulturelle kommunikation. I den forbindelse vil jeg starte med at spørge hvilke etiske krav man kan bygge ind i uddannelserne, og hvilke etiske krav man kan stille til virksomhederne og de ansatte i virksomhederne når det gælder oversættelse?\n33 32 / 33 JCN: Hvornår har du mødt etik der var formuleret, i dit arbejde med oversættelsesfaget? LL: I en periode var jeg professor på universitet i Agder i Norge, og der har de et fag der hedder etik, forstået på den måde at alle fag har et modul i videnskabsteori hvor etik er en obligatorisk del. Men her i Danmark har vi ikke fokuseret på etik, måske fordi det har været en meget sprogligt orienteret uddannelse og den reelle kommunikative situation jo har været rent fiktiv. JCN: Hvilke vigtige forskelle kendetegner kommunikation af anden grad i forhold til kommunikation af første grad? LL: I kommunikation af første grad er vi i nogen grad bundet af blandt andet diskursive forhold, men alligevel har vi helt reservoir af ord og forskellige konstruktioner som vi kan råde over. Når du oversætter, er der jo allerede sproglige bindinger og præmisser som du skal tage udgangspunkt i. Det du skal oversætte, er formuleret på sprog ét og skal ud på sprog to, og det vil altid være bundet. JCN: Kommer der noget uetisk ud af at afvige fra tekstens udgangspunkt? LL: Det er klart at du skal overveje hvad din strategi er i forhold til både originalteksten og den nye målgruppe. Etikken finder vi i balancen mellem den tro og den utro oversættelse, og ligesom i al anden kommunikation bør man her være etisk i den forstand at man tænker på tekstens funktion for modtageren. LL: Etik i forbindelse med oversættelse vil for mig være at gøre budskabet så klart, målrettet og relevant som muligt. Oversættelse er kommunikation af anden grad, det vil sige at det er en kommunikationsopgave med meget stærke først og fremmest sproglige bindinger i en originaltekst. Som oversætter kan man benytte sig af to ekstremer: Den funktionelle oversættelse som er tro mod den nye modtager men muligvis utro mod den oprindelige afsender, og den imitative oversættelse som er tro mod den oprindelige afsender. Den utro oversættelse kan for eksempel være oversættelsen af en instruktionsbog for en bil. Den skal fungere i Danmark uden at der nødvendigvis behøver at være tegn på for eksempel det franske (eller japanske) forlæg. Men hvis du for eksempel oversætter Proust, så må du vælge den tro oversættelse og på den måde være etisk loyal over for forfatteren. JCN: Hvis en virksomhed vil ud med et budskab der er misinformerende, bevidst slørende eller måske direkte vildledende, kan man så som oversætter komme i en situation hvor man må sige fra på grund af personligt ansvar? LL: Oversætteren er i en valgsituation for hvert ord hun vælger. Men hvis der er andre interesser end oversættelsen der kommer ind, kan det have fatale følger. Man kan godt forestille sig at man i en oversættelse kan komme til at give den lidt for meget i enten for negativ eller for positiv retning. Det kan jo sagtens lade sig gøre. Der er eksempler på at oversættelser er blevet direkte misforstået og misfortolket hvor det har haft stor betydning. Tænk på statsministerens brev til ambassadørerne under Muhammedkrisen hvor der åbenbart var en tvetydig engelsk vending der gav anledning til misfortolkninger. JCN: Kan man betragte det sådan at der altid har været en etisk dimension i oversættelsesteorien. Man har bare aldrig sagt ordet etik højt og tydeligt? LL: Det er rigtigt at vi ikke så vidt jeg ved, har brugt betegnelsen uetisk om problematiske oversættelser før. Men oversættelse er problemløsning med mange mulige løsninger. Og selvom der i translatørernes autorisation ligger en garanti om at samfundet kan forvente en korrekt oversættelse af en translatør, så er der forskellige fortolkninger af hvad den korrekte oversættelse er. Der er ingen tvivl om at det kunne være en god ide at bibringe de stu-\n34 magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 derende en højere bevidsthed om etik, det vil sige en bevidsthed om hvilke konsekvenser deres valg i oversættelsessituationen indebærer. JCN: Hvordan kunne du tænke dig at indføre den etiske dimension i forhold til de studerende hvis du skulle gøre det i morgen? LL: Starten på at forholde sig til etik kunne være at bede de studerende om ikke bare at kommentere hvad de har gjort og hvordan i deres oversættelse men også forklare hvorfor, således at de kommer til at operere med strategier og en høj bevidsthed om de valg de foretager, og kan argumentere for det. JCN: Hvilken betydning mener du at en højere grad af synlig etik i oversættelsesfaget vil kunne få?\n35 34 / 35 BLÅ BOG LITA LUNDQUIST Professor ved International Center for Business and Politics på CBS, er cand.phil. i fransk fra Københavns Universitet Hun er medlem af Styrelsen for Folkeuniversitetet og medlem af Editorial Board for LSP and Professional Communication. Lita Lundquist er forfatter til flere bøger om fremmedsprog og oversættelse, senest er udkommet Navigating in Foreign Language LITA LUNDQUIST: VED DEN FUNKTIONELLE OVERSÆTTELSE VISER MAN SIG ETISK FOR- PLIGTET OVER FOR DEN NYE MODTAGER, VED DEN IMITATIVE OVERSÆTTELSE ETISK LOYAL OVER FOR DEN OPRINDELIGE AFSENDER. LL: Etik handler vel om en professionel erkendelse som giver både en højere selvbevidsthed og samfundsmæssig anseelse. Så også på den baggrund er det en rigtig god ide at få den dimension med i både uddannelserne og det der kommer ud af dem: Gode oversættelser som er relevante og målrettede.\n36 magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 VIDEN DER VIRKEDE KOMMUNIKATIONS- OG SPROGFORUM SAMLEDE I ÅR 160 DELTAGERE SOM HØRTE 18 OPLÆGSHOLDERE ØSE AF DERES VIDEN OG HOLDNINGER OM VIDENSKOMMUNIKATION De 160 deltagere på årets Kommunikations- og Sprogforum kom ikke en tur i gryden men i ovnhallen da de mødte op til Forum i Porcelænshaven på CBS i København for at lære en masse nyt om videnskommunikation. Det var tredje år Kommunikations- og Sprogforum blev afholdt i de smukke lokaler i Porcelænshaven på Frederiksberg. Lokalerne har tidligere været ovnhaller til Den Kongelige Porcelænsfabrik. Og lidt minder om den svundne tid kan ses på væggene der prydes af porcelænsrelieffer af maleren Jens Birkemose. På Kommunikations- og Sprogforum 2008 blev der sat fokus på kommunikatørers og sprogspecialisters rolle i formidlingen af ny viden. Det handlede om videnskommunikation, innovation og dialog. Temaet var blandt andet valgt på baggrund af regeringens ambition om at Danmark skal være et førende videnssamfund og blandt verdens mest innovative lande. Ingeniører, kemikere, læger og fysikere har en indiskutabel status som vigtige vidensproducenter der skal bidrage til at målet nås. Men hvis den nye viden som udvikles, skal skabe forandring, lykkes det ikke uden succesfuld kommunikation. Med Kommunikations- og Sprogforum ville forbundet gerne vise hvordan kommunikations- og sprogfolk kan bidrage til at opfylde regeringens mål. For kommunikatører og sprogspecialister handler videnskommunikation både om formidling af viden, om at indsamle viden og at vide hvilken viden virksomheden eller organisationen har brug for, og derfor havde forbundet samlet en lang række kompetente oplægsholdere fra kommunikations- og sprogbranchen som kunne give tilhørerne mulighed for at blive klogere på hvorledes der succesfuldt kan arbejdes med videnskommunikation i praksis. - Forum var en succes. Alle jeg talte med, var begejstrede og fandt de forskellige indlæg af høj klasse. Jeg havde selv en rigtig god fornemmelse i maven og mener absolut at formen er som den skal være. Altså en blanding af stande og oplæg og med en god portion mulighed for at netværke, siger Birgitte Jensen, formand for Forbundet Kommunikation og Sprog I forbundet glæder vi os allerede til at mødes igen i 2009 hvor Kommunikations- og Sprogforum afholdes torsdag den 24. september. LONE DYBKJÆR, MF FOR DET RADIKALE VENSTRE OG EU-ORDFØRER, OG ADJUNGERET PROFESSOR OG FORFATTEREN THOMAS HARDER, LEVEREDE EN LEVENDE DEBAT OM HVORVIDT ENGELSK ER (GODT) NOK. MIKKEL BLAABJERG (I MIDTEN) FRA SUPER 16 LØB MED FØRSTE- PRÆMIEN I FILMKONKURRENCEN. ANDENPRÆMIEN GIK TIL FIL- MEN PLASTER, SOM ER LAVET AF SUNE ALBINUS (TV.) FRA SUPER 16, OG TREDJEPRÆMIEN GIK TIL FILMEN EN TALEPÆDAGOG AF CHRISTIAN JUUL FRA SUPER 8 (TH.). AND THE WINNER IS TRE FILMSTUDERENDE FIK VED ÅRETS KOMMUNIKATIONS- OG SPROGFORUM OVERRAKT PRISERNE FOR DE TRE BEDSTE VIDEOFILM MED TEMAET NYT OVERSKUD. VIDEOFILMENE ER PRODUCERET TIL KOMMUNIKATION OG SPROGS INTERNETKAMPAGNE NYT OVERSKUD Det var tre glade filmstuderende der ved årets Kommunikations- og Sprogforum 25. september fik overrakt priserne for de tre bedste videofilm med temaet Nyt Overskud. Studerende fra filmskolerne Super 8 (Århus) og Super 16 (København) fik i foråret 2008 til opgave at producere i alt 18 videofilm til Kommunikation og Sprogs internetkampagne Nyt Overskud. En jury med filminstruktør Thomas Vinterberg, CBS-professor Majken Schulz og forbundsformand Birgitte Jensen nominerede seks af disse der blev lagt ud til afstemning på Vinderfilmen blev Startproblemer, som er lavet af Mikkel Blaabjerg fra Super 16. Andenpræmien gik til filmen Plaster, som er lavet af Sune Albinus fra Super 16, og tredjepræmien gik til filmen En talepædagog af Christian Juul fra Super 8. Vinderfilmene er fundet ved afstemning over nettet, og blandt de mange der havde stemt på filmene, blev der udtrukket tre præmier. Pernille H. Krogh vandt et kursus på det anerkendte Poynter Institute i Florida, inkl. flyrejse. Anne Buchwald Pedersen, Inge Poulsen og Camilla Duus Christensen vandt hver en kursuspakke til kroner efter eget valgt blandt KS egne kurser.\n37 36 / 37 DET NYE CENTER FOR INTERNATIONALISERING OG PARALLELSPROGLIGHED PÅ KU SKAL DELS VÆRE FORSKNINGSCENTER, DELS KURSUS- CENTER. LARS STENIUS STÆHR (TV.) ER LEKTOR PÅ CENTERET. TINA SKRIVER DIDRIKSEN (TH.) ER CENTERETS ADMINISTRATOR. NYT CENTER SKAL FØRE KU S SPROGPOLITIK UD I LIVET KØBENHAVNS UNIVERSITET HAR OPRETTET ET CENTER FOR INTERNATIONALISERING OG PARALLELSPROGLIGHED. ETABLERINGEN AF CENTERET SKER BLANDT ANDET I EN ERKENDELSE AF AT SPROGPOLITIK KOSTER PENGE Skal universiteterne frit kunne vælge mellem dansk og engelsk i undervisning, forskning og formidling, eller skal der udarbejdes vejledende sprogpolitikker, godkendelsesprocedurer i Akkrediteringsrådet eller ligefrem bindende regler, sådan som for eksempel Dansk Folkeparti og Socialdemokraterne ønsker det? Midt under de intense sprogpolitiske diskussioner har Københavns Universitet oprettet et Center for Internationalisering og Parallelsproglighed. Etableringen af centeret sker blandt andet i en erkendelse af at sprogpolitik koster penge. - Centeret er blevet oprettet for at føre Københavns Universitets sprogpolitik ud i livet og understøtte den parallelsproglighed der er formuleret i sprogpolitikken. Universitet skal kunne deltage i det internationale forskningssamarbejde på engelsk. Samtidig skal KU kunne formidle forskningen på dansk. Centeret skal dels være forskningscenter, dels kursuscenter. Centeret skal kortlægge hvilke udfordringer undervisere står over for når de skal undervise på engelsk. Målet er dels at levere forskningsbaseret viden herom, dels at kortlægge hvilken type opkvalificering underviserne har brug for, som der så kan laves kurser i, forklare Lars Stenius Stæhr, der er lektor på det nye center. Tina Skriver Didriksen, der er administrator på centeret, uddyber: - Sprogpolitikken er indeholdt i universitets strategiplan Destination Vi taler om en domænespecifik parallelsproglighed, og domænet er universitets undervisning og forskning. Universitetet skal indgå i internationalt forskningssamarbejde på engelsk, publicere forskningsresultater på engelsk og formidle på engelsk. Samtidig skal universitet formidle sine forskningsresultater på dansk, så der ikke sker et såkaldt domænetab på dansk. Centeret skal på sigt også bistå udenlandske forskere på universitetet der skal have hjælp til den danske del, siger Lars Stenius Stæhr. Sprogpolitik koster penge -Det er en anerkendelse af det synspunkt at sprogpolitik koster penge der har ført til oprettelsen af et center, siger Lars Stenius Stæhr. Han forklarer at Centeret er helt nyt. -Foruden Tina og mig selv regner vi med at komme til at bestå af to adjunkter, én i engelsk og én i dansk, og måske en ph.d.-studerende og nogle forskningsassistenter. - Centeret skal udvikle kurser på en forskningsbaseret baggrund der er målrettet de forskellige forskergruppers specifikke faglighed og behov, supplerer Tina Skriver Didriksen. Centeret startede i april, og der har været stor interesse for det. Det er for hele universitetet, og der er allerede ønsker om bistand på området. Når det ligger på Det Humanistiske Fakultet, er det fordi forskningsekspertisen i fremmedsprogstilegnelse er på humaniora. 19. november har centeret arrangeret en åbningskonference hvor parallelsproglighed sættes på dagsordenen, og hvor man så har mulighed for samtidig at præsentere centerets aktiviteter. Planen er at arrangere en konference hvert år. Dansk og engelsk Lars Stenius Stæhr forklarer at diskussionen om universiteternes anvendelse af engelsk er helt central i den aktuelle sprogpolitiske debat. - Centerets opgave er at forholde sig til universitetets sprogpolitik som den ligger nu og forsøge at kortlægge de behov der er til dansk- og engelsksproglige kompetencer. Det kan også være vores opgave at medvirke til at kvalificere og nuancere debatten via centerets forskningsresultater. Der er meget lidt forskningsbaseret viden på området. Der forhandles i øjeblikket om at Københavns Universitet skal udbyde særligt krævende kandidatgrader på engelsk, Copenhagen Masters of Excellens COME. Her skal centeret muligvis certificere de lærere der skal undervise på uddannelsesforløbene på engelsk. Det forudsætter at der bliver lavet nogle grundige behovsanalyser, siger han. - Man kan sagtens forestille sig at der er behov for kurser i hvordan man gennemfører en dialog på engelsk, kombineret med mere generelle kurser. Men vi ser også for os behovstilpassede pakkeløsninger til de enkelte fakulteter og institutte, hvor der fokuseres på faglighed og specifikke situationer. Også formidling på dansk og engelsk kan afføde særlige behov, siger Tina Skriver Didriksen. - Et andet centralt forskningsområde for centeret vil være at se på i hvilket omfang det engelsk underviserne bruger, har indflydelse på det faglige niveau. Hvordan sammenhængen er mellem undervisning på engelsk og det faglige niveau, slutter Lars Stenius Stæhr. Tekst / konsulent Jørgen Christian Wind Nielsen, Forbundet Kommunikation og Sprog Foto / Ole Mik\n38 magasinet for kommunikation og sprog nummer 34 / oktober / 2008 MOGENS JENSEN, MF OG KULTURORDFØRER HOS SOCIALDEMOKRATERNE: SOM JEG OPLEVER SØGNINGEN TIL SPROG, TAGES DER IKKE HØJDE FOR HVILKE BEHOV DER MÅSKE ER I FREMTIDEN. SPROGFESTIVAL 2008: SPROGPOLITIK PÅ TO BEN DANSK SPROGPOLITIK SKAL HAVE MERE END ET BEN. VI SKAL BÅDE UDVIKLE OG BEVARE DET DANSKE SPROG, OG VI SKAL VÆRE ET LAND MED FLERSPROGEDE KOMPETENCER - En sprogpolitik i Danmark skal gå på to ben. Det ene er hvordan vi bevarer og udvikler det danske sprog, og hvordan vi sikrer at alle danskere kan tale, skrive og bruge sproget aktivt. Det andet spor er hvordan vi sikrer at vi bliver et land der har flersprogede kompetencer. Det siger socialdemokraternes kulturordfører Mogens Jensen (MF). Han holdt åbningstalen på Sprogfestival 2008, en fest for international kommunikation mellem jævnbyrdige sprog og folkeslag med sproglig mangfoldighed som tema. Mogens Jensen ser en fare i at engelsk tager mere og mere over, og at det danske sprog bliver svækket. - Det vigtigste område her er i relation til forskning og undervisning på universiteterne. Det er i forskning at mange nye ord og udtryk bliver opfundet. Det skal sikres at terminologien også findes på dansk, også i formidlingen af forskningen. Foregår det ikke på dansk, opstår der et demokratisk underskud. Dansk som modersmål, dansk som en forudsætning for demokratiet? Mange danskere behersker ikke dansk særlig godt. Det virker meget usynligt i debatten? - Det er helt nødvendigt for at kunne fungere, leve og arbejde i et samfund og ikke blive marginaliseret at vi læser og skriver og taler et fælles sprog. Der er grupper i det danske samfund der ikke gør det, og derfor bliver de marginaliseret. Både personer med anden etnisk baggrund end dansk og også en stor gruppe etniske danskere halter bagefter sprogligt. Der skal flere ting til, men det vigtigste er at uddannelsessystemet fra folkeskole til erhvervsuddannelser får samlet op, og at virksomhederne tager over hvor det er nødvendigt. Forbundet Kommunikation og Sprog har specielt fokus på den flersprogede kommunikation i samfundets institutioner, i virksomhederne og erhvervslivet med det formål at styrke erhvervslivets konkurrenceevne. I den sammenhæng mener vi ikke at det er tilstrækkeligt at den sprogpolitiske diskussion føres i regi af Kulturministeriet. Vi ville gerne have Økonomiog Erhvervsministeriet på banen også. Hvordan ser du på det? - Det er helt nødvendigt. Det ligger alt for isoleret alene i Kulturministeriet. Man er nødt til at have politik og holdninger til sprog integreret både i Økonomi- og Erhvervsministeriet og i Beskæftigelsesministeriet og selvfølgelig også i Undervisningsministeriet. De tre ministerier er helt afgørende for at man kan opfylde en målsætning om at danskerne kan dansk og lærer dansk, men også at vi har de sprogkompetencer der er nødvendige i forhold til erhvervsudviklingen og i forhold til hvordan arbejdsmarkedet udvikler sig. De tre ministerier burde sætte sig sammen og lave en sprogpolitisk handlingsplan, som både skal se på hvordan vi styrker dansk, og som sikrer at de fremmedsproglige kompetencer er til stede. Og som måske også prøver at se hvilke behov der er i fremtiden. For mig at se halter vi bagefter. Sådan som jeg oplever søgningen til sprog, tages der ikke højde for hvilke behov der måske er i fremtiden. Nu engagerer vi os meget på det kinesiske marked, og det er måske den største erhvervssatsning Danmark har. Er der så en handlingsplan for hvordan vi sprogmæssigt lærer danskerne at tale kinesisk? Det er der ikke, og det burde der være. Og det er måske et mere vigtigt redskab at tage i anvendelse og bruge ressourcer på end forskellige markedsføringsfremstød, siger Mogens Jensen. Kulturel mangfoldighed beskyttes I sin åbningstale kom Mogens Jensen også ind på spørgsmålet om de mange tosprogede danskere. - Det skal vendes til en fordel at der i mange klasseværelser sidder børn der taler arabisk, vietnamesisk, pashto eller islandsk. Det er vigtigt at vi interesserer os for hinandens sprog og kulturer. Og det kan sagtens kombineres med at vi værner om det danske sprog, sagde den socialdemokratiske kulturordfører blandt andet og glædede sig samtidig over at UNESCO under FN har haft succes med at få vedtaget en konvention om beskyttelse af kulturel mangfoldighed. Konventionen blev vedtaget i 2005 og trådte i kraft den 18. marts 2007, hvor 55 lande havde ratificeret den, herunder Danmark. UNESCO s konvention beskytter de enkelte landes ret til at føre kulturpolitik i en verden der typisk vægter kroner, dollars og yen højest. Konventionen understreger kulturens og kulturpolitikkens betydning og bekræfter staters rettigheder, pligter og muligheder i forbindelse med fremme og beskyttelse af kulturel mangfoldighed, herunder i form af statsstøtte. - Ved at få vedtaget en konvention der er et mere bindende instrument, sendes en vigtig besked til det internationale samfund om kulturens særlige status. Kultur er ikke bare en vare der kan købes og sælges, men derimod en væsentlig del af menneskers fælles identitet. Desto mere grund er der til at værne om mangfoldigheden så den kan komme os alle til gode og skabe ringe i vandet i form af øget tolerance, solidaritet, demokrati, fred og sikkerhed, påpegede Mogens Jensen. Tekst / konsulent Jørgen Christian Wind Nielsen, Forbundet Kommunikation og Sprog\n39 38 / 39 TEKST / ANDERS KLEBAK FOTO / OLE MIK ARBEJDSLIV KITTET DER BINDER ORGANISATIONER SAMMEN ANNE BIRGITTE HANSEN ARBEJDER MEGET MED VIDENSDELING I SIT JOB PÅ DTU. Anne Birgitte Hansen, chefsekretær på Institut for Systembiologi, Danmarks Tekniske Universitet. Korrespondentuddannet i engelsk og fransk i 1980 samt merkonomuddannet i salg og marketing og organisation. Hvad laver man som chefsekretær på DTU? Jeg arbejder som sekretær for institutdirektøren og administrationschefen; en servicefunktion jeg godt kan lide. Desuden arbejder jeg meget med vidensdeling. Jeg indsamler blandt andet strategipapirer fra vores forskningsgrupper og bearbejder det, så direktionen kan gå videre med det. Så redigerer jeg et nyhedsbrev og kommunikerer ud gennem vores interne portal. Mit arbejde handler meget om at kvalitetssikre informationen, så folk ikke bliver spammet med en masse mails de ikke har brug for. Hvordan ser en typisk arbejdsdag ud for dig? Det er meget alsidigt, det jeg laver. Og det er også derfor jeg valgte jobbet. Jeg kan godt lide at brede mig over mange ting, men er specielt tilfreds med opgaver hvor jeg kan bruge mine kompetencer inden for sprog og kommunikation. Der er sket mange ting inden for universitetsverdenen selvejerskab, nye bestyrelser osv. hvad betyder det for dit arbejde? Jeg begyndte på jobbet umiddelbart efter ændringerne kom, så på den måde har jeg ikke kunnet mærke det. Men der er nok sket meget. Kollegerne fra mit tidligere job sagde lidt i sjov: nå, nu skal du ud og slappe af, for man laver jo ikke noget i det offentlige. Men det billede kan jeg slet ikke genkende. Der er rigtig meget dynamik her. Hvad er du mest tilfreds med i dit job indtil nu? Det er at jeg får brugt de fleste af mine kompetencer. Alle sammen, faktisk. Og så har jeg et godt samarbejde med gruppen af administrationsfolk her på instituttet. Vi klinger godt sammen, og vi har en god gensidig tillid og forståelse. Hvad er de største udfordringer på jobbet? At følge med i det hele når der sker så mange ting. Man vil gerne det hele, men man må komme til den erkendelse at det kan man ikke, og så må man sige fra. Det er nok den største personlige udfordring for mig. Kan man mærke kulturforskelle mellem forskerne og jer i den administrative del? Ja, der er kulturforskelle mellem grupperne, men de er ikke tydelige. Forskere skal være mere fokuserede på forskning end på administration. Der er ikke som sådan en afstand imellem os. Selvfølgelig kan der nogle gange være den dér dem og os. Vores fornemmeste mål i administrationen er at være kittet der binder tingene sammen. Forskerne har deres styrker, og det der giver dem topklasse, er når de formår at formidle deres forskning til omverdenen. Du arbejder hjemme i dag. Hvad betyder det for dig at kunne det? Det er en vigtig fleksibilitet som jeg er glad for at have. Og man er mere effektiv, man er fokuseret. Fordi man slipper for de små daglige henvendelser der forstyrrer? Når man sidder i nøglefunktion, som jeg gør, og har den skal vi kalde det overordnede tilgang til organisationen -, så er det ofte mig folk henvender sig til med spørgsmål. Det er en del af mit arbejde, og jeg føler det ikke som en forstyrrelse. Men hvis jeg sidder med en opgave der kræver jeg er fokuseret, kan det være en rigtig god mulighed at kunne arbejde hjemmefra. Det er ikke noget jeg gør hver uge det er en gang imellem når der er brug for det. Hvad laver du når du ikke er på arbejde? Jeg har en dejlig familie en dreng og en pige og en mand. Så er jeg volleyhjælpetræner og forældrecoach og spiller selv. Jeg kan godt lide at bevæge mig, og det kan mine børn også. Hvad er dine fremtidsmål? Når jeg kigger nogle år frem i tiden, så er jeg stadig på DTU. Der er så meget dynamik, og der sker hele tiden noget nyt. Man møder ikke ind om morgenen og tænker: Hvad skal jeg nu lave? Jeg har aldrig manglet udfordringer i de fem år jeg har været her. Vi har et netværk af chefsekretærer på DTU, og i fremtiden skal vi have resten af sekretærerne med. Jeg er med til at sætte en konference op i den forbindelse. Det er en vigtig ting i forhold til vidensdeling at man får etableret nogle netværk, så man kan blive inspireret af hvordan de gør det andre steder. Det bliver der givet plads og opbakning til fra ledelsens side. Vi har også en K & S-klub på DTU med 27 medlemmer. Her holder vi netværksmøder med temaer, blandt andet forandringsvilje, samarbejde og kommunikation.\n40 Al henvendelse til: KOM Magasinet Skindergade København K Tlf: Magasinpost UMM ID-nr Se mere på Foto / Thomas Borberg BAG OM BORGEN I EFTERÅRET 2008 STARTER KOMMUNIKATION OG SPROG EN FOREDRAGSRÆKKE OM POLITISK KOMMUNIKATION, ARRANGERET I SAMARBEJDE MED KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER RASMUS JØNSSON OG JOURNALIST MICHAEL JEPPESEN FRA NEW DEALS De første to arrangementer, hvor du kommer bag om Christiansborg, løber af stabelen i november. Arrangementerne går i dybden med emner som kampagneplanlægning, kommunikation i ministerens tjeneste, hvordan man sætter den politiske dagsorden, public affairs i praksis, politisk krisekommunikation og meget mere. SÅ ER DER VALGKAMP! Tirsdag d. 11. november 2008 kl på CBS, lokale SPs05 (KPMG Auditorium) Sådan planlægger du en politisk kampagne. Mød Søren Lippert, kampagneleder hos Socialdemokraterne, og Søren Søndergaard, pressechef hos Dansk Folkeparti. Hør hvordan de forbereder sig til valgkampe og strategilanceringer. De giver også et indblik i hvordan vælgernes adfærd kortlægges og nye tendenser i forhold til effektiv kampagneplanlægning. KLIMA, KRIG OG KOMMUNIKATION Tirsdag d. 18. november 2008 kl i Klima- og Energiministeriet, kantinen Bliv klogere på ministeriernes politiske kommunikation over for pressen og offentligheden. Mød Ida Ebbensgaard, pressechef i Klima- og Energiministeriet, og hør om forberedelserne til klimatopmødet og arbejdet med både den nationale og internationale presse. Christoffer Guldbrandsen, dokumentarfilminstruktør, fortæller om det hemmelige spin i forbindelse med sin film Den Hemmelige Krig og hans oplevelse af embedsmændenes tackling af situationen. Alle er velkomne. Arrangementerne er gratis for medlemmer af Kommunikation og Sprog. For ikke-medlemmer koster deltagelse 50 kr., der betales kontant i døren.tilmelding til Leise Hein Voss på: Angiv venligst navn, studieretning/studiested eller stillingsbetegnelse/arbejdssted samt om du er medlem af Kommunikation og Sprog. Hold øje med kalenderen på for mere information om de kommende møder i foredragsrækken om politisk kommunikation.\nPublic Relations Branchens etiske regler 1. Public Relations Branchen (Danmark) Public Relations Branchen er den danske sammenslutning af virksomheder i PR- og kommunikationskonsulentbranchen. Disse regler