Časopis Direkt č. 3/2010 - Marketing\nČasopis Direkt č. 3/2010\nČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J DUBEN 2010\nWDMP pro Habitat\nPartners Andrew Aldridge\npro Early Learning Centre\njiž 16. dubna!\nVíce uvnitŭ ŋísla\nNOVÝ server pro\ndirect a digital marketing\nkdyž jsme před měsícem uspořádali byznys snídani\npro jednoho z našich klientů, překvapil mne\nohromný zájem účastníků o téma klientských\ndatabází. Závěrečné otázky a odpovědi zabraly\nvíce než půlhodinu. Přitom podobná prezentace\npřed nějakými dvěma roky nevzbudila žádnou\nvelkou pozornost a posluchači se tehdy víceméně\ntvářili, že jim přednášející prezentuje jen stará\nZADAVATEL / CETELEM ROZJEL TRANSPROMO\nS Tomášem Sieglerem pověřeným správou\nmarketingu a komunikace jsme se podívali\nblíže na marketing Cetelemu, firmy, která nabízí\nprimárně spotřebitelské úvěry a dále například kreditní\nkarty. Cetelem je první velkou firmou, která spustila\numísťování nabídek přímo na transakční dokument,\nkonkrétně na měsíční výpisy z kreditních karet.\nTranspromo zajišťuje Boom Tisk.\nZměna v přístupu je dána tím, že firmy v poslední\ndobě začaly s údaji o svých zákaznících opravdu\npracovat. A tak třeba v informaci, kolika způsoby\nmůže být v databázi uvedeno Ústí nad Orlicí,\nnajednou vidí ty potenciální ztráty, které\nnejednotnost zápisu může napáchat.\nDevět britských kampaní, které vynikají nápaditostí,\nkvalitní prací s daty a především úctyhodnou\nnávratností investic, zveřejňujeme tentokrát\ns komentářem Karin Póčové z Euro RSCG.\nKANCELÁŘSKÝ PAPÍR V ROLI ROHLÍKŮ\nTomáš Hájek zpovídá Kláru Noworytovou, ředitelku\nOTTO Office, v nové rubrice, ve které se několikrát\nv roce chceme věnovat zásilkovým obchodům.\nCENU MARKETÉR ROKU UDĚLÍ ČMS\nJitka Vysekalová rekapituluje dvacet let České\nmarketingové společnosti a přibližuje pátý ročník\nsoutěže Marketér roku.\nOD LETÁKŮ K OBRAZOVKÁM\nPetr Šebeček, majitel ONYX Advertising, ONYX Vision,\nONYX Printing, které patří pod ONYX Group, a dále\nsamostatně působících firem Combaco a Admond,\npřiblížil Direktu své podnikání v oboru marketingové\nPOŠTOVNÍ KLIENT VS. PROFESIONÁLNÍ NÁSTROJ\nDalší díl společného projektu Direktu a Mailkitu\nzaměřeného na e-mailing.\nKVALITNÍ DATABÁZE – JEDE Z PILÍŘŮ ÚSPĚCHU\nČlánek Davida Frosta z České mailingové\nspolečnosti se zaměřuje na otázky kvality dat\na jejich bezpečnosti. David Frost na toto téma promluví\ni na konferenci Data marketing 16. dubna.\nDOGITÁLNÍ SNÍDANĚ / NOKIA VIDÍ\nBUDOUCNOST V ROZŠÍŘENÍ SLUŽEB\nTomáš Jindříšek tentokrát pozval na digitální snídani\nPavlu Tomsovou, manažerku marketingu Nokia ČR.\nMatts Johansen, dnes už bývalý marketingový\nředitel Telefóniky O2, v našem rozhovoru před\nvíce než rokem uvedl, že vidí mnohem větší\npříležitosti v datech než v samotném marketingu.\nJiný britský marketér má zas v oblibě graf,\nkterý ukazuje, že čím máte lepší data a čím\nlépe s nimi dokážete pracovat, tím méně záleží\nna kreativním zpracování vaší nabídky.\nZkrátka, doba je zralá na propracovanou konferenci\no data marketingu, kde byste získali ucelené\nmnožství informací počínaje nákupem databází,\npřes kvalitu dat, bezpečnost, profilaci a segmentování\nzákazníků i legislativu a konče využitím\nzákaznických údajů z věrnostních programů.\nTaková akce tu je, pořádáme ji v pátek 16. dubna\na její program si můžete prohlédnout na straně 13\nB2B Media s.r.o. je členem\nAsociace direct marketingu\na zásilkového obchodu\nčíslo 3, duben 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,\nmobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej\na speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová,\nMarkéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]\n MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227\nnostního programu. Nebude chybět prezentace případové studie\ntranspromo pro Cetelem.\nNa akci vystoupí Petr Váňa ze\nSchoberu, David Frost z České\nmailingové společnosti, analytik\nPavel Korec z Underline, Thomas\nWimmer z Kodak Europe, advokát Petr Kůta nebo Vendula Mrázová, specialistka na věrnostní\nprogramy z Wundermanu.\nKonference se uskuteční v sále\nAutoklubu, Opletalova 29, Praha 1.\nZásilka měla za úkol otevřít\ncestu bankéřům GE Money\ndo zemědělských podniků.\nTNT prodalo DomiCall\nUnderline na konci roku 2009 připravila 3D direct mail, který měl\nza úkol otevřít cestu bankéřům\nGE Money Bank k větším zemědělským podnikům a informovat je o výhodnosti zakládání bioplynových stanic. Zákazník obdržel krabičku vyloženou senem, ve které odpočívala porcelánová černobílá kravka\n– pokladnička s vizitkou na krku,\nodkazující na konkrétního bankéře. Součástí byl i dopis a brožura s detailním popisem výhod\na konkrétními kroky, jak postupovat v případě žádosti o úvěr.\nKoncern TNT podepsal 22. ledna\nsmlouvu o prodeji telemarketingové společnosti DomiCall Josefu Juránkovi. Ten vlastní Formica\nGroup, silného hráče v oblasti call\nB2B direct mail vyvolal velký ohlas\nzejména u bankéřů specialistů\nna tuto oblast, protože jim velmi\nusnadnil a zpříjemnil cestu k cílové skupině.\nSpolečnost DomiCall, sídlící v Praze, byla součástí evropské poštovní divize (European Mail\nNetworks – EMN) koncernu TNT\nskupiny TNT Post CEE. DomiCall poskytuje telemarketingové\nslužby především firmám z oblasti automotive a pojišťovnictví.\nFormica Group právě oslavila deset let fungování na trhu. Mezi\njejí služby patří Help Desk a Service Desk, řešení ISDS, dárkových\npoukazů i dárkových karet spolu\ns celým spektrem telemarketingových aktivit.\nCetelem a Formica\nFormica Group vyhrála začátkem\nroku ve výběrovém řízení společnosti Cetelem. Formica bude zajišťovat aktivní telemarketing, především pokud jde o osobní půjčky.\njiž 16. dubna\nB2B Media, která vydává časopis\nDirekt a provozuje server iDirekt.cz,\npřipravila na pátek 16. dubna 2010\nkonferenci Data marketing. Účastníci akce získají ucelené informace pro využití údajů o zákaznících\npočínaje nákupem databází, získáváním kontaktů na potenciální\nzákazníky přes přípravu dat pro\nDM kampaň, profilaci a segmentaci zákazníků, bezpečnost dat až\npo legislativu i pohled na využívání zákaznických údajů v rámci věr-\nna www.idirekt.cz. Podrobný\nprogram najdete na str. 13.\nautosalon pro Ford\nPo evropské premiéře nového\nmodelu Fordu Focus na autosalonu v Ženevě připravila agentura Wunderman v rámci internetových stránek www.ford.cz\nsekci Ženevský autosalon. V rámci této sekce byl nový Ford Focus představen také online.\nNa novém elektronickém autosalonu si mohou návštěvníci prohlédnout také nový Ford\nC-MAX i Ford Grand C-MAX, faceliftovaný Ford S-MAX a Ford\nGalaxy. Na stránkách Ženevský\nautosalon jsou k dispozici další\nsekce jako novinky v oblasti ekologie nebo technologické inovace. Webové stránky mají bohatou\nfotogalerii včetně fotografií a videozáznamů z probíhajícího autosalonu v Ženevě.\nBata.com od Symbia\nSpolečnost Baťa řízená z centrály ve švýcarském Lausanne\nspustila novou verzi centrálních\nwebových stránek bata.com od\nagentury Symbio. Stránky slouží\njako globální vstup do národních\nwebů a zároveň poskytuje základní informace o botách, jako\njsou materiály, způsoby údržby,\nvelikosti podle různých oblastí apod. Kromě toho pochopitelně nabízí také detailní údaje\no společnosti Baťa. Cílem webu\nPoužijte pøímý zásah!\nZkuste si rozeslat direct emailovou reklamu v rámci\nnaší propagaèní akce na 5000 uživatelù Emailing.cz\nheslo pro vyzkoušení je\nVstup na bata.com představuje geografický rozcestník, který je reprezentován přehledem zemí, ve kterých firma Baťa působ. Jde o pět\ntisíc obchodů ve více než sedmdesáti zemích, kde firma zaměstnává\nvíce než čtyřicet tisíc lidí. Baťa má\ndvanáct vlastních značek, u kterých\nprovádí vývoj a zajišťuje produkci.\nSymbio připravilo stránky bata.com na zadání centrály v Lausanne\nWunderman spustil novou verzi\ninternetových stránek Operačního programu podnikání a inovace pro Ministerstvo průmyslu\na obchodu. Stránky prošly grafickou úpravou a změnou struktury.\nJsou nyní přehlednější a poskytu-\njí klientovi snadnější vyhledávání\na správu díky technologii Google\nSite Search a Google Calendar. Došlo také k výraznému zlepšení optimalizace pro vyhledávače tak,\naby se zvýšilo procento přístupů\nz vyhledávačů a zároveň se minimalizoval počet kliknutí při hledání informací.\nXertec nabízí lisy\nIrský výrobce paketovacích lisů\nMacfab si vybral Xertec jako svého zástupce pro český trh. Paketovací lisy jsou stroje na lisování odpadu, které umožňují snížit objem\nodpadu až o 90 %, snižují náklady\nna odstraňování odpadu a pomáhají vytvářet čistší a bezpečnější\npracovní prostředí. Své uplatnění\nnajdou v provozech lettershopů\nje představit značku Baťa jako\ntrendového hráče na trhu módy.\nČeská distribuční od 1. 4. 2010\npokračuje v pravidelné aktualizaci své centrální databáze schránek\nv ČR. V databázi jsou zohledněny\ndalší nové zástavby, dále pak odmítači reklamy nebo vchody, které jsou dlouhodobě nepřístupné.\nZákazníci České distribuční tak zaznamenali změnu v počtech distribuovaných letáků, což se promítne\ni do celkové úspory na tisk a distribuci propagačních materiálů.\nVolba spotřebitelů –\nNejlepší novinka 2010\nAtoz Event uzavřela registraci\n10. ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010. Letos se o oce-\nkazníky – agrofarmy. Věrnostní program je postavený na pravidelné\nkomunikaci s obchodními partnery, kteří získávají v rámci programu\nslevy na výrobky a další benefity.\n»Vytvořte si vlastní nápojový nebo\njídelní lístek!« Tak zní výzva společnosti Coca-Cola HBC Česká a Slovenská republika. Coca-Cola se rozhodla netradičně oslovit segment\nB2B služeb z oblasti gastronomie\na hoteliérství prostřednictvím speciální online aplikace. Pomocí přednastavených šablon lístků v designu nápojů Coca-Cola má zákazník\nmožnost vytvořit si dokument, který si flexibilně vytiskne pro použití ve své restauraci či hotelu. Jde\no inovativní, efektivní i kreativní nástroj, který je postaven na technologii Flash a HTML. V současné době\nmá aplikace, kterou pro společnost vyvinula OgilvyInteractive,\nuž přes tisíc uživatelů.\nnění uchází 80 výrobků/výrobkových řad ve 27 kategoriích.\nSponzorem je Speed Press Plus,\ndodavatel 3D reklamy. Výsledky\nmarketingového programu budou vyhlášeny na slavnostním ceremoniálu koncem dubna.\nSyngenta si vybrala\nSyngenta, globální leader v sektoru agribusiness se zaměřením na\ntrvale udržitelné zemědělství prostřednictvím inovací v technologiích, zahájila spolupráci s agenturou\nEuro RSCG 4D. Společnosti Syngenta patří vedoucí postavení na\nčeském trhu s přípravky na ochranu\nrostlin a třetí příčka na trhu vysokohodnotných osiv. Agentura se stará\no tvorbu a správu online věrnostního programu Agriclub pro B2B zá-\nSpolečnost Kraft Foods spustila\nve spolupráci s OgilvyInteractive\nkampaň na podporu nové edice čokolád Figaro Retro. Jako\npodpůrná aktivita pro maminky\ns dětmi, které si na tyto »retro« čokolády s vystřihovacími panenkami\njistě vzpomínají, OgilvyInteractive\nvytvořila oblékací internetovou\naplikaci na stránkách Figaropromo.cz. Všechny panenky si tak děti\nmohou online obléknout, vymalovat včetně sestavení vlastního pokojíčku nebo svůj již hotový výtvor\nposlat kamarádovi nebo kamarádce. Online řešení je součástí celkové komunikace, které běží v ATL –\ntelevizi, tisku i v in-store.\ndopisních obálek, potiskem obálek\na jejich prodejem. Nabízí více než\ndeset tisíc paletových jednotek\nv Brezně, Bratislavě, Praze a Budapešti\nv širokém portfoliu produktů obsahujícím více než pět set položek.\nHad se vrací do mobilu z Management Pressu\nPo úspěchu loňské virální kampaně\nna 3bit Hot Edition, která přinesla\nuživatelům internetu populární hru\ns hadem, bylo rozhodnuto převést\nkoncept do prostředí mobilního\ntelefonu. »Tradičního hada tak vracíme do mobilů, protože původní\nherní verze v jednoduchém designu byla jedním z prvních herních\nkonceptů a nedílnou součástí prvních mobilních telefonů,« připomíná Dominik Hrodek, Marketing\n& Strategy Director agentury OgilvyInteractive. Hra v prvních týdnech\nzaznamenala několik stovek stažení.\nStáhnout jí lze na m.3bithra.cz.\nKniha autorů Vladimíra Bárty, Ladislava Pátíka a Milana Postlera\nRetail marketing je oborovou monografií pro praxi retail marketingu\ni základní vysokoškolskou učebnicí.\nZabývá se využitím moderních marketingových poznatků v oblasti retailingu – v obchodním podnikání.\nVzhledem ke snaze obchodních firem udržet si zákazníky a získat nové se zaměřuje především na cho-\nstředisko v Praze\nSpolečnost Harmanec-Kuvert se\nsídlem ve slovenském Brezně pro\nsvé stávající i nové zákazníky v České republice otevřela nové tiskové\nstředisko v Říčanech u Prahy – Jažlovicích. Díky široké škále technologických zařízení zde nabízí vysokou úroveň tiskových služeb při\nrychlém zpracování grafických návrhů. Poskytuje odbornou pomoc\na zabezpečení servisu včetně zabezpečení logistických služeb. Harmanec-Kuvert se zabývá výrobou\nvání spotřebitele, tržní segmentaci,\nCRM a otázky budování značky. Podrobně jsou vysvětleny různé formy komunikačních technik z hlediska jejich uplatnění v retailingu,\nvčetně nových trendů využití online komunikace. Publikace je doplněna řadou názorných praktických příkladů a ilustrací. Kniha má\n328 stran a vydává ji nakladatelství\nMedia Age digitálně\nOblékání a omalování panenek Figaro je díky agentuře\nOgilvyInteractive možné i online.\nKonferenci s názvem »Digitální reklama roste. Rostete s ní?« uspořádá 8. 4. v Brně agentura Media Age.\nNa akci vystoupí Jana Vyhlídalová\nz Telefóniky O2, Petr Fridrich z vý-\nXANTE ILUMINA - nové řešení\nv oblasti potisku obálek\ntel.: 225 004 211\nzkumné agentury Mediaresearch\nnabo Lukáš Maixner ze společnosto Candytech, secializující se na\nmarketing v sociálních sítích a vývoj Facebook aplikací. Zaregistrovat\nse můžete na www.mamc.cz.\nmá 76 přihlášek\nCelkem 76 soutěžních prací od\ndvacítky agentur bylo přihlášeno\ndo soutěže Český Direkt & Promo.\nNejvíce obsazené kategorie jsou\npřímá komunikace B2B i B2C, digitální komunikace, webové stránky\na integrované kampaně. Naopak\nnejmenší zájem byl o kategorii\nvěrnostního marketingu. Porota\ndo konce března hodnotí online\nv rámci prvního kola. Pak budou\nznámy shortlisty a během dubna\nse porota sejde na zasedání, kdy\nproběhne druhé kolo hodnocení.\nVýsledky soutěže budou známy do\nGenerali si vybrala\nPojišťovna Generali uzavřela výběrové řízení na kreativní agenturu, které vypsala v průběhu měsíce ledna. Z pěti oslovených, jejichž\núkolem bylo navržení dlouhodobé\nkomunikační strategie Generali,\nvčetně vizuálního ztvárnění, vzešla\nvítězně agentura Hullabaloo. Na\nzákladě výsledků uzavřeného tendru byla pověřena přípravou chystané reklamní kampaně.\nČeská distribuční od března poloadresně distribuuje propagační\nmateriály pro společnost UPC. Obhájila tak několikaměsíční testování kvality distribuce, které probíhalo v roce 2009. Společnost UPC\ntakto dlouhodobě oslovuje své zákazníky s nabídkou služeb internetu, kabelové televize aj.\nInfas s certifikacemi\nSpolečnost Infas opět úspěšně\nprošla certifikacemi Národního\nbezpečnostního úřadu a ISO 9001:\n2008 a obdržela certifikáty:\n● NBÚ pro práci s utajovanými skutečnostmi pro stupeň »vyhrazené«.\nCertifikace zajišťuje přesné popisy,\njak nakládat s daty v rámci procesu\nzpracování dat, tak také jakým způsobem se data mají uchovávat.\n● ISO 9001:2008 – zpracování integrovaných databází, následný tisk\npapírových dokumentů a distribuce hromadných zásilek a poskytování souvisejících služeb navyšující\nČMS pro Gradu\n(ČMS) získala nového klienta, kterým je nakladatelství Grada Publishing. Mezi oběma společnostmi\npůjde o dlouhodobou spolupráci,\npřičemž ČMS již realizovala prv-\nní balení a personalizaci Katalogu\nGrada Publishing – léto 2010. Katalog je balen do fólie a personalizován několika textovými verzemi\ndopisů, část zásilek je navíc doplněna vkladem členských karet.\nSoučasná edice katalogu přináší\nklíčové tituly nakladatelství na období jaro-léto 2010.\nAgentury působící v oblasti digitálního marketingu vytvořily nové\nsdružení marketingově orientovaných digitálních agentur schopných vytvářet ucelené komplexní\ndigitální kampaně. Sdružení pracuje\npod záštitou Asociace komunikačních agentur (AKA) a získalo status\nDigitální agentury – sekce při AKA.\nČleny jsou v současnosti agentury\nMcCann Digital, Ogilvy Interactive, Nydrle Agency, Euro RSCG 4D,\nWunderman, GREY Digital, Publicis Modem, Mather Advertures,\nSymbio Digital a Symblaze.\nHacker z [email protected]\ndo Viral Boooster\nPavel Hacker se od března ujal ve\nspolečnosti Viral Boooster strategického plánování kampaní v sociálních sítích, kterým se agentura\nprimárně věnuje, a dále vývoji služeb firmy. Ve firmě je spolumajitelem. Hacker tak odešel ze skupiny\nOgilvy&Mather, kde působil od\nakvizice agentury Advertures.\nMarketing v Atentu\ns Věrou Juklovou\nManažerkou marketingu a komunikace se v Atentu stala Věra Juklová, která ve společnosti pracuje\njiž šestý rokem. Začínala jako projektová manažerka, vedla oddělení\nkvality, věnovala se oblasti rozvoje\nvzdělávání zaměstnanců, připravovala motivační programy. Nyní se\njejí dosavadní praxe zúročí v novém odělení marketingu a interní\nATODA má HR posilu\nNa pozici Human Resources manažera ve společnosti ATODA Telemarketing nastoupila od 1. 3. 2010\nLenka Janouchová. Přišla z firmy Telefónica 02 kde působila\nřadu let v různých pozicích v oblastech HR. Zejména má rozsáhlé\nznalosti a zkušenosti s náborem,\nvzděláváním a motivací pracovníků call center.\nEditace NEWS (jao)\nCetelem rozjel transpromo\nDlouho očekávané využití transpromo, tedy personalisované umisťování nabídek na transakčním dokumentu, začala jako první naplno uplatňovat společnost Cetelem. Je prvním z velkých zákazníků Boom Tisku, který transpromo\nna českém trhu prosazuje. Otázka využití transproma byla hlavním tématem\nnašeho rozhovoru a Tomášem Sieglerem, který je po odchodu Gabriely\nPithartové na mateřskou dovolenou pověřen řízením Správy marketingu\na komunikace. Nejdříve jsme se ale zeptali, odkdy společnost Cetelem působí\nna českém trhu a jaká je v současnosti její nabídka.\nopravdu otevřou a čtou je. Tím je zajištěna vysoká čtenost celého dokumentu včetně sdělení transpromo. Je pak velká pravděpodobnost,\nže obchodní nabídku, kterou dopis obsahuje,\nklienti nepřehlédnou. K rozhodnutí přispěl\ni fakt, že máme dobře vyvinuté CRM nástroje\na naše klienty jsme schopni dobře segmentovat a cílit tak na ně opravdu relevantní nabídky.\nTOMÁŠ SIEGLER: Cetelem ČR, člen fran-\nDIREKT: Jak segmentujete velkou skupinu vašich klientů?\ncouzské bankovní skupiny BNP Paribas Personal Finance, zahájil v České republice svou\nobchodní činnost v roce 1997, kdy jsme poskytli první spotřebitelský úvěr v prodejně\nnašeho obchodního partnera. Postupně jsme\npak začali připojovat další finanční služby, jakými jsou kreditní karty, osobní půjčky a úvěry pro financování motorových vozidel.\nDIREKT: Jak při tom využíváte direct\nTOMÁŠ SIEGLER: Naprostou většinu klientů získáváme prostřednictvím nákupu na\nsplátky v prodejnách našich partnerů. Prostřednictvím cíleného direct marketingu pak\nnásledně nabízíme cross-sell dalších produktů, především pak kreditních karet a osobních půjček.\nDIREKT: Kolik máte celkem zákazníků?\nTOMÁŠ SIEGLER: V současné době se\njedná řádově o více než milion klientů, kteří\nběhem působení firmy na trhu přes Cetelem\nDIREKT: Jaké úkoly plní vaše marketingové oddělení?\nTOMÁŠ SIEGLER: V prvé řadě je to komunikace a tvorba všech materiálů společnosti, které jdou do prodejen, ale i materiálů,\njež slouží ke komunikaci s partnery. Druhou\nčást práce oddělení tvoří komunikace v rámci\ndirect marketingu, kdy jde o cross-sell nebo\nup-sell našich produktů. V rámci přímé komunikace jsme nejprve začínali s direct maily\na postupně jsme přidávali další komunikační kanály. V rámci aktivní komunikace jsme\ntak nyní schopni klienta navíc oslovovat prostřednictvím SMS, e-mailů a telemarketingu.\nPosledním kanálem, který jsme do tohoto\nportfolia doplnili, je transpromo neboli možnost dotisku komerčního sdělení přímo do\nvýpisů z úvěrového účtu\nDIREKT: V jaké frekvenci od vás dostává\nklient transakční poštu, u níž využíváte\nTOMÁŠ SIEGLER: Jde o měsíční intervaly\nvýpisu ke kreditní kartě. Je to jediný komunikační kanál, kde transpromo v současnosti\nDIREKT: Proč jste se pro transpromo rozhodli a jak využíváte jeho možností?\nTOMÁŠ SIEGLER: Když nás společnost\nBoom Tisk oslovila s touto možností, pochopili jsme, že v případě transpromo jde o velmi\nzajímavý komunikační kanál. Hlavní výhodu\nspatřujeme v úspoře nákladů. Klienta můžeme oslovovat s nabídkou i v rámci administrativních poštovních zásilek, jako je například\nprávě výpis z úvěrového účtu, a ušetříme tak\nprostředky za dodatečný direct mailing. Úspora tak nevzniká jen v nákladech naší společnosti, ale tato forma komunikace jde rovněž\nruku v ruce se zodpovědným přístupem k životnímu prostředí. Další výhodou je skutečnost, že výpisy z úvěrového účtu naši klienti\nProzatím se dá říci, že efektivita transproma zatím\nzcela nedosahuje stejných výsledků jako direct mail,\nale z pohledu rentability transpromo kampaní, kdy je třeba\nzapočítat i úspory na dodatečné rozesílání, se celková\nefektivita direct mailům vyrovná. Během roku však\nchceme pracovat na větší personalizaci transpromo\nnabídek a samotné optimalizaci sdělení tak, aby se\núspěšnost tohoto komunikačního kanálu ještě zvýšila.\nTOMÁŠ SIEGLER: Jde o kombinaci rizikových a byznysových kritérií. Rizikové rozhodování spočívá v posouzení historie splácení\na současné situace klienta, kdy se snažíme ke\nklientovi přistupovat zodpovědně a při dalším\ncross-sellu jej dále nadměrně nepředlužovat.\nZ byznysových kritérií jde např. o životní cyklus klienta, o to, v jaké fázi se nachází se svým\nproduktem, ale i o další údaje, které o klientovi máme včetně obchodních scoringů vyjadřujících senzitivitu klienta pro využití služeb\nDIREKT: Jak se dělí skupina klientů s kreditní kartou?\nTOMÁŠ SIEGLER: Na klienta se snažíme\ndívat především komplexně. Když se však zaměříme jen na kreditní karty, pak je to především segmentace vycházející z jeho dosavadního chování a využívání tohoto produktu.\nDIREKT: Jaké zvýhodnění může znamenat například informace, že klient hodně\nutrácí na čerpacích stanicích apod.?\nTOMÁŠ SIEGLER: Může to znamenat motivaci pro další čerpání například zvýhodněním\ntypu cashback, který je v Česku v současnosti velmi oblíbený. V jeho rámci klient získává\nza nákupy určitého typu část peněžních prostředků jako bonus zpět na úvěrový účet.\nTo napomáhá vytváření loajality k produktu\na v konečném důsledku k naší společnosti.\nDIREKT: Když se vrátíme k transpromo,\njak vlastně vypadá výpis, který klient\ns nabídkou transpromo dostává, a jak je\nto s umístěním nabídky?\nTOMÁŠ SIELGER: Výpis je uzpůsoben\nprimárně tak, aby v něm klient snadno nalezl pro něj potřebné informace, jakými jsou\npředevším údaje o produktu, transakcích\na o splácení. Jelikož v rámci obchodních\npartnerství vydáváme více typů »co-brandovaných« karet, zobrazujeme klientovi, pro\njeho lepší ztotožnění se s produktem, konkrétní typ »plastik« jeho karty. Ve výpise je\ndále prostor pro textovou informaci, např.\nme také uzavřena partnerství s dalšími společnostmi a i ty bychom rádi komunikovali\nnašim klientům segmentovaně prostřednictvím transproma.\nDIREKT: Rozhodování o použití transpromo ve velkých korporacích někdy komplikuje skutečnost, že o jeho využití musí\nspolurozhodnout více oddělení (marketing, CRM, finanční oddělení). Jak se rozhodovalo o přistoupení k transpromo komunikaci ve vaší společnosti?\nTOMÁŠ SIEGLER: Výhodou naší společnosti v tomto směru je její struktura a flexibilita v rozhodování o nových projektech.\nMožnost transpromo komunikace nám nabídl Boom Tisk již při výběrovém řízení na dodavatele tiskových služeb. My jako marketing,\njehož součástí je i CRM, jsme byli hned od počátku této možnosti velmi nakloněni. Obtíží\nvelkých společností však spíše bývá technická\nrealizace. Zde tak musím vyzdvihnout především naše IT oddělení, které k tomuto projektu přistoupilo velmi otevřeně, a samotná implementace proběhla opravdu velmi pružně.\nDIREKT: Ve vaší branži se využívá i neadresný mailing. Jak se díváte na tuto\nTomáš Siegler (29)\npověřen řízením Správy marketingu\nIng. Tomáš Siegler se narodil v Praze.\nVystudoval Bankovní akademii a v roce 2004 ukončil studia na České zemědělské univerzitě v Praze, na fakultě\nprovozně-ekonomické. V letech 2004\naž 2005 působil jako vedoucí projektu publikací pro veřejnou správu v nakladatelství RAABE. Poté nastoupil do\nfinanční společnosti Cetelem jako marketingový specialista. Dva roky na to se\nstal vedoucím oddělení osobních půjček a CRM, od podzimu 2009 je pověřen\nřízením Správy marketingu a komunikace. Aktivně se věnuje fotbalu, tenisu\na v zimě jezdí na lyžích. Je svobodný, má\npřítelkyni Barboru a dceru Lauru.\npro potřeby administrativního sdělení a nově pak bannery pro transpromo. To je možno\ndotiskovat personalizovaně a plnobarevně.\nZde se však snažíme obchodní nabídky dotiskovat spíše v »decentní« podobě, tak aby\nzapadly do celkového vzhledu výpisu a ten\nse tak nestal pro klienta jen nežádaným nosičem agresivních reklamních sdělení.\nDIREKT: Jaké jsou dosavadní zkušenosti\na zpětné vazby?\nTOMÁŠ SIEGLER: Naše zkušenost\ns transpromem je zatím krátká a v současné\ndobě probíhají pilotní kampaně, jejichž vý-\nkonnost porovnáváme s direct maily. Prozatím\nse dá říci, že efektivita transproma zatím zcela nedosahuje stejných výsledků jako direct\nmail, ale z pohledu rentability transpromo\nkampaní, kdy je třeba započítat i úspory na\ndodatečné rozesílání, se celková efektivita direct mailům vyrovná. Během roku však chceme pracovat na větší personalizaci transpromo nabídek a samotné optimalizaci sdělení\ntak, aby se úspěšnost tohoto komunikačního\nkanálu ještě zvýšila.\nDIREKT: Jak budete dál používat direct\nTOMÁŠ SIEGLER: Direct mail stále využíváme. Jak bylo řečeno, transpromo nyní testujeme a zkoušíme jej jak pro samostatné kampaně, tak pro follow-up direct mailových akcí.\nDo budoucna ale chceme, aby transpromo\nbylo využíváno především jako samostatné\nkampaně a direct maily částečně nahradilo.\nDIREKT: Kam byste do budoucna chtěli\nvyužití možností komunikace transpromo posunout?\nTOMÁŠ SIEGLER: Budoucí rozvoj vidíme\nnapříklad ve využití dalších služeb nabízených\ni společností Boom Tisk, a to případnou inzerci třetích stran. Zde je však třeba být opatrný\na myslet především na relevantnost inzerce\na jednotlivé nabídky segmentovat klientům\ndle jejich zájmu. Může jít například o klienty,\nkteří rádi nakupují v elektroprodejnách. Takovým zákazníkům lze nabídnout slevy v tomto\nsegmentu apod. V rámci našeho C-Klubu má-\nTOMÁŠ SIEGLER: Neadresný mailing využíváme spíše jako podpůrný doplněk akvizičních kampaní. V rámci direct marketingu se\nsnažíme jít především cestou cílených direct\nmailů, tedy cestou personalizovaných nabídek zacílených na aktuální potřeby klienta.\nDIREKT: Jak velké máte call centrum?\nVyužíváte i outsourcing?\nTOMÁŠ SIEGLER: Naše call centrum sídlí\nv Praze a má několik desítek pracovníků. Využíváme jej především pro příchozí aftersales\nhovory a zpracovávání žádostí o osobní půjčky. Aktivní telemarketing pak využíváme pro\nfollow-up nabídky a podporu prodeje úvěrových a komplementárních produktů.\nDIREKT: Jaké firmy k tomu využíváte?\nTOMÁŠ SIEGLER: V rámci telemarketingu proběhlo na začátku roku 2010 výběrové\nřízení a v současné době spolupracujeme se\nDIREKT: Jaké agentury využíváte?\nTOMÁŠ SIEGLER: Kreativní agentury\nv současné době nevyužíváme, marketingové\nmateriály děláme kompletně inhouse. V rámci\ndirect marketingu spolupracujeme se společností Adastra, která je technickým dodavatelem CRM nástrojů, přičemž veškeré CRM aplikace vyvíjíme inhouse spolu s Adastrou.\nDíky spolupráci s britskou Direct Marketing Association vám přinášíme dalších devět kampaní,\ntentokrát s komentářem Karin Póčové, vedoucí oddělení Direct agentury Euro RSCG 4D.\nČím je kampaň výjimečná?\nJak v časech v ekonomické krize prodat automobil za více než\n268 000 liber? Rozhodli jsme se potenciálním zájemcům udat\npřesvědčivé důvody ke koupi, a to prostřednictvím mailingu,\nzdůrazňujícím ryzí design vozů Rolls-Royce. Podařilo se nám\ntak přivést k životu perfekcionismus a nekompromisní přístup,\nkterými je značka Rolls-Royce známá po celém světě: díky\nkampani se prodali již dva vozy Phantom Saloon a bylo dosaženo ROI 17:1.\nPřilákat pozornost cílové skupiny zákazníků k testovacím jízdám\nvozu Phantom a i v náročném ekonomickém období zvýšit jeho\nprodej. Posílit image značky Rolls-Royce, celosvětově známé pro\nsvůj nekompromisní přístup.\nStrategie a cílení\nNaší cílovou skupinou jsou Ultra-High-Net-Worth Individuals, tedy jedinci či rodiny, které disponují investovatelným majetkem\nalespoň v hodnotě 30 milionů dolarů.\nI v nepříznivých ekonomických časech si tito lidé\npravděpodobně mohou dovolit koupi vozu Phantom,\nje ovšem potřeba dát jim k nákupu dostatečnou motivaci. To nejpřesvědčivější na společnosti Rolls-Royce\njsou její ideály, a především pak důraz na čistotu designu, který je patrný již od prvních skic nových modelů. Jak tyto ideály ovšem přivést »k životu«?\nNaše cílová skupina se rekrutuje z velké řady etnik,\nzemí, náboženství, věkových skupin a různých profesí: jedinou věcí, která všechny tyto cílové zákazníky spojuje, je jejich finanční zajištěnost. Potřebovali\njsme proto jednoduchý nápad, který by byl nezávislý\nna použití jazyka. Zároveň jsme chtěli využít kvalitních dat od dealerů Rolls-Royce. Ti koncové zákazníky znají osobně a mají si nimi dobré vztahy – nechali\njsme je proto vybrat, jaký mailing bude podle jejich\nnázoru nejvhodnější. Díky využití direct mailu jsme\nmohli zaujmout velmi osobní přístup a každý mailing\nbyl plný personalizovaných detailů. V rozesílaném\ndopise byl obsažen skelný papír, který se skutečně\npoužívá na ošetření vozů Rolls-Royce, a skica automobilu, která působila jako originální náčrt projektanta – celý dopis tak působil velmi autenticky. Mailing na adresáty zapůsobil mnohem přesvědčivěji\nnež jakýkoli text.\nDealeři si vedou podrobná data o jednotlivých zákaznících, takže jsme kampaň mohli přesně načasovat.\nTím, že jsme dealerům přenechali personalizaci mailingu, se nám podařilo zajistit jeho maximální relevanci u každého jednotlivého adresáta.\nProdej dvou vozů Phantom Saloon, ROI 17:1 a množství rozjednaných objednávek, sledovaných dealery.\nHodnocení kampaní je příjemné obohacení každodenního shonu za termíny,\nnovými nápady, čísly a výkony. Sledovat zvolené strategie, zajímavá řešení\ns měřenými výsledky jiných a úspěšných agentur a klientů je radost a poučení pro\nRolls-Royce je synonymem »top of class« –\nluxusu, perfekcionismu, osobitého a skvělého designu. Potencálními klienty těchto\nvozů není žádná střední třída, jsou to velKarin Póčová\nmi dobře zajštění lidé s volnými fnančními\nprostředky až 30 mil. USD. Proto obhajoba\nvýsledků direct malingu, jak v čase finanční krize dokázali prodat\ndva vozy a dosáhnout ROI 17:1 se mi zdá trochu nadnesená. Pracovalo se s cílovou skupinou, která již předem s dealery Rolls-Royce\nkomunikovala a byla pečlivě vybrána. To také umožnilo personalizaci detailů. Kreativní zpracování – projektová studie vozu, řeč designu a čistoty, kterému ruzumí perfekcionisté různých národností,\nje jistě na místě.\ngu. 70 % úspěchu si Shop Direct zajistil profesionální prací s daty,\npredikčními modely a dynamickým obsahem samotného e-mailingu\n– odpovídajícím potřebám a nákupním zvyklostem oslovených. Holt\ninvestice času a nákladů do přípravy se v tomto případě 40x vrátily.\nCOI/HSE edukativní kampaň s cílem zapojení se do hnutí prevence proti úrazům farmářů při práci. Opravdu těžké změnit myšlení\nlidí v zemědělství! Pokud se ale jedná o jejch vlastní životy a zdraví, navíc zpráva podaná zajímavým způsobem, nedivím se, že měla\nkampaň 9% ohlas. I když popravdě, očekávala jsem spíš výsledky ve\nformě uzavřených pojistných smluv či cerfifikátů o dodržování bezpečnosti při práci, nejen slibu, že se farmář vrátí v pořádku domů.\nNa kampani oceňuji nejvíce zásah tak těžce médii dosažitelné skupiny. Krásná ukázka síly direct marketingu ve spojení s ostatními kanály komunikace.\nVrátit kouzlo značce bytových doplňků Habitat se pomocí analýzy\npotřeb ztracených a stávajících klientů, segmentaci a vtipné a originální přímé komunikace povedlo. Pro oslovený segment rodiny\ns dětmi zvolili vhodný kreativní nosič myšlenky prezentace produktů – hru Twister pro děti i celou rodinu. Co jiného by mělo fungovat\nna rodiče a jejich děti, když ne hra, u které se pobaví každý?\nNeadresná direct mailová kampaň Bupa je pro mě zajímavá a z popisu kampaně trochu nepochopitelná už svým cílem. Generovat\nvolání na placenou linku. Neměl by poskytovatel privátní zdravotní\npéče provozovat informační telefonickou linku zdarma? Výsledek,\ntotiž, že klienti dávají přednost získávání informací online, mě proto\nnijak nepřekvapuje. V každém případě jde o velmi zajímavou akvizici\ns měřitelnou odezvou. Využití 47 telefonních čísel a 43 kampaňových URL mluví za vše.\nSoundEffects UK – skvělé! Na takovýto direct mail bych reagovala\ntaké. Od výběru prospektů, momentu zaujetí, pochopení problému\na opravdového přínosu pro oslovené domácnosti až po racionální\ndůvody proč se o nabídku zajímat je to dobrá práce, v centru které je\nprodej přes zážitek. Vtipné a názorné, podložené fakty.\nE-mailingová kampaň pro Shop Direct skutečně zaslouží Zlato. Potvrzuje, že 40 % úspěchu direct marketingové kampaně ovlivňuje\nsprávně vybraná a upravená databáze prospektů, 30 % relevantnost\nnabídky a zbytek závisí na samotném kreativním zpracování a timin-\nZpůsob prezentace benefitu cashback legendární kreditní karty\nAmerican Express je opravdu lidový. Na můj vkus až moc. Cílem\novšem bylo »odkorporátnit« komunikaci této značky, takže hravé\na svěží plastelínové hrátky asi byly na místě. Výsledek kampaně, který\npouze uvádí snížení nákladů na odpověď o 34 % díky silnému využití\ninternetu, je podle mého názoru hodně slabý. Více by mě zajímal počet leadů, nových klientů z celku cílové skupiny. Takto je težké soudit,\njak byla kampaň vlastně úspěšná.\nKampaň Early Learning Centre je roztomilá, ušitá na míru cílové\nskupině – dětem ve věku 3-4 roky, dále 5-6 let. Hlavně ale jejich rodičům, kteří pro svoje ratolesti udělají téměř cokoliv. Přemýšlení o tom,\nco nakoupit svému droběčkovi k narozeninám, je po takto hezké\nzásilce hračka. Navíc rodič dostane na nákup slevu až 20 %. Tak proč\nváhat a jít kupovat někam jinam? U takto koncipovaného narozeninového klubu, je nutné pečlivě pracovat s databází dětí, které rychle\nrostou a mění zájmy a dovednosti. Načasování odeslání direct mailu\nje v tomto případě také klíčovou záležitostí. ROI 112 % je důkazem,\nže i za málo peněz (50 pencí za zásilku) je možné vytvořit zajímavý\ndirect mail obsahující hru či hudební nosič s delší životností.\nV případě přímé komunikace s členy zákaznického klubu autopůjčovny Hertz je vidět perfektní práci datového managementu a kreativní práce agentury a klienta. Určitě se vyplatí přehodnotit stávající segmenty zákazníků, podívat se na jejich současnou spotřebu,\nloajalitu, volnočasové aktivity a také efektivitu dosavadních marketingových aktivit. Resegmentací, zacílením na ten správný segment\ns relevantní nabídkou byl dosažen neuvěřitelný 30% nárůst výnosů.\nInvestice do marketingových aktivit se vrátily 42x. Není co dodat.\nEfektivní kampaň, která si zaslouží opakování a obdiv.\nKarin Póčová, Euro RSCG\nWatson Phillips & Norman\nJak změnit zaběhnuté zvyky, které jsou již léta přenášeny z generace na generaci? Kampaň měla extrémně vysoký ohlas, a to\ni u obtížně dosažitelné cílové skupiny. Celková míra odpovědi\nbyla čtyřikrát vyšší než je průměr, kterého COI (Central Office of\nInformation) s direct mailem obvykle dosahuje. Z hlediska nákladů byla kampaň efektivnější o 30 %. Zaznamenáno bylo celkem 6062 odpovědí, což představuje 9 % osloveného publika.\nSnížit úrazovost a počet úmrtí zemědělců na farmách. Získat zájem zemědělské komunity a s požadavkem, aby změnili své chování a přistupovali ke své práci s větší opatrností, zemědělce aktivně zapojit do kampaně.\nRiziko je součástí každodenního života farmáře. Tradiční pracovní postupy jsou předávány z generace na generaci a riziko je tak\nsvým způsobem zakořeněné. Zemědělci ovšem všeobecně neradi\npřijímají rady o tom, co mají dělat a jak mají pracovat, a mají pocit, že své práci rozumí nejlépe. Naší strategií tedy bylo vytvořit\nurčité hnutí, jehož cílem bylo farmáře přesvědčit, že každodenní\npodstupování rizika není nutné a pracovat se dá i bezpečněji.\nProstřednictvím skutečných životních příběhů jsme chtěli zdůraznit, jaké dopady může mít farmářova smrt na chod farmy, jeho\nrodinu a celou farmářskou komunitu. Osoby figurující v jednotlivých příbězích nebyly pouhou anonymní statistikou - jednalo\nse o otce, bratry, syny a manžely. V rámci budování tohoto hnutí jsme farmáře vybídli ke složení jakéhosi »slibu«, že se z práce\nv pořádku vrátí domů.\nNaše cílová skupina je geograficky izolovaná a nepřichází do\npravidelného styku s médii – bylo tedy potřeba využít takových\nmédií, která by i přes to dokázala v co největší míře zaujmout její\npozornost. Zvolili jsme profesní tisk, online média a PR.\nV první fázi měly pozornost farmářů zaujmout tiskové inzeráty\nv zemědělských titulech, ve druhé fázi jsme využili direct mailů,\nzacílených na zemědělce podstupující největší riziko (tedy starší\nzemědělce a zemědělce z menších farem). Kampaň byla posílena\ndoprovodným PR na stránkách zemědělského profesního tisku\na u klíčových investorů, jakými jsou například zemědělské svazy.\nZemědělci mohli reagovat prostřednictvím telefonu, internetových stránek, nebo použitím kupónů. S ohledem na povahu cílové skupiny nebylo překvapením, že drtivá většina oslovených\nreagovala právě posledně jmenovaným způsobem.\nCelkový úspěch kampaně lze částečně připsat jejímu odlišnému\ncharakteru: z výzkumu provedeného po jejím ukončení vyplývá,\nže zemědělci poprvé cítili, že HSE jejich práci opravdu rozumí\na pouze na ně varovně nehrozí prstem.\nV současné době se snažíme navázat hlubší kontakt se zemědělci, kteří na kampaň zareagovali, a přesvědčujeme je, aby dodrželi svůj »slib« a šířili jej dál. Dále se budeme pokoušet navázat\nkomunikaci i s těmi, kteří doposud nezareagovali.\nV HSE (Health and Safety Executive) jsou potěšeni, že kampaň\ndokázala zaujmout takovou část cílového publika. Celková míra odpovědi byla čtyřikrát vyšší než COI s direct mailem obvykle\ndosahuje. Z hlediska nákladů byla kampaň efektivnější o 30 %.\nZaznamenáno bylo celkem 6062 odpovědí, což představuje 9 %\nKonference DATA MARKETING\nsál Autoklubu, Opletalova 29, Praha\n9.00 – 9.15 Registrace účastníků\nBarevná personalizovaná komunikace\n– úspěšné aplikace v Česku v roce 2009\nobchodní ředitel divize Digital, Boom Tisk\nředitel, Schober Group CZ\nJak získat nové a čerstvé adresy?\ndlouholetý ředitel zásilkového obchodu Neckerman ČR,\nnyní ředitel pro B2C, Schober Group CZ\nA key application for an enhanced\ntlumočení z AJ do ČJ zajištěno\nKodak Graphic Communications Group EAMER\nKvalitní databáze – jeden z pilířů úspěchu\nobchodní a marketingový ředitel,\n12.20 – 12.35 Coffee Break\nProfilování a segmentace zákaznických dat\nPraktické tipy pro správce databází\nJak si udržet zákazníky a nabídnout jim co nejvíce\nVyužití zákaznických dat z věrnostních programů\nHead of Strategic Planning, Wunderman\n13.40 – 14.00 Závěr konference\nA) přes registrační formulář na www.idirekt.cz nebo www.b2bmedia.cz\nB) e-mailem: [email protected]\nC) telefonicky: Alan Ostárek, 733 584 734\nDíky detailnímu porozumění cílové skupině se nám i v době ekonomické recese podařilo zmírnit všeobecné obavy z investování\na výrazně tak navýšit počet zájemců o propagovanou službu –\ntedy o program zdravotní péče.\nZajistit více telefonních hovorů na zákaznickou linku BUPA a vygenerovat příjem v hodnotě 13,6 milionů liber. Zvýšit celkový\nobjem hovorů i tržeb, které byly oproti ročnímu plánu v minusu.\nProgram privátní zdravotní péče BUPA byl vytvořen s cílem posílit spotřebitelský trh a konkurovat programu národní zdravotní\npéče NHS (National Health Service), aniž by jej poškodil. Zásadním úkolem bylo zrušit všeobecně rozšířený dojem, že je BUPA\nklasická zdravotní pojišťovna. Zjistili jsme, že potenciální zákaz-\nníci kladou hlavní důraz na cenu, rozhodli jsme se jim ovšem zdůraznit, že zdraví je důležité, a je proto potřeba do něj investovat.\nV rámci propagace jsme však cenu snížili na úroveň srovnatelnou s konkurencí a program tak byl přístupný širokému okruhu\npotenciálních zájemců. Vzhledem k tomu, že zde doposud neexistoval prakticky žádný WOM, bylo potřeba zvýšit všeobecné\npovědomí veřejnosti a zdůraznit existenci 48 zdravotních center\nBUPA – toho jsme dosáhli prostřednictvím neadresné rozesílky.\nCílem kampaně bylo zvýšit objem telefonátů od potenciálních\nklientů. Bylo proto zřízeno 47 telefonních čísel a 43 na zakázku\nvytvořených URL adres a webových stránek. Objem online vyhledávání a telefonátů na hlavní BUPA Wellness linku výrazně\nvzrostl. Program zdravotní péče BUPA byl původně navržen pro\nB2B a byl tedy poměrně nákladný a složitý. Privátní péči se nám\novšem pomocí nastavení přijatelných cen, srozumitelného grafického zpracování a silné výzvy k akci podařilo vytvořit snadnou a přístupnou.\nÚspěch programu privátní zdravotní péče BUPA je nyní založen\nna rozšiřující se databázi. Do konce roku bude kampaň podporována dalšími vzájemně provázanými a měřitelnými marketingovými aktivitami.\nCena za hovor byla 20 liber a jejich počet o 50 %\npředčil roční plán. Počet stornovaných objednávek byl snížen o 50 %. Prostřednictvím\nkampaně jsme ovšem zároveň zjistili, že mnoho zákazníků je zdrženlivějších, co se týče volání, a spíše preferují získávání informací online. BUPA je proto připravena investovat do\nrozvoje kvalitní online propagace.\nZásilky, které nehodíte do koše!\nKromĢ využiơ klasického fóliování ēasopisƽ, zásilek s pƎíbaly, katalogƽ a brožur, pƎinesla\nMS do ech také nové materiály, nové technologie poƟsku, nové technické vybavení\ns vyšší kapacitou a možnostmi personiĮkace.\nV ēem spoēívá kouzlo fóliování s MS?\nVaši zásilku rychle a kvalitnĢ zabalíme\nMƽžete si vybrat z rƽzných materiálƽ a barev\nPoƟsk fólie si vyberete dle svého vkusu\nNejsme limitováni množstvím vkladƽ\nDo zásilky pƎibalíme i 3D pƎedmĢty\nPro zvláštní pƎíležitost Vám nabídneme speciální materiály\n(metalické fólie, fólie s holograĮckým efektem)\nStroje, kapacita: 5 strojƽ Buhrs & Sitma s kapacitou 400 000 ks formátu A4 dennĢ\nHledáte nové zákazníky a potƎebujete jim rozeslat Vaši nabídku? Distribuujete\nmarkeƟngová a reklamní sdĢlení? Rozesíláte ekonomické informace (faktury, výpisy,\npƎehledy)? Vaše zásilky pƎipravíme, kvalitnĢ zabalíme a spolehlivĢ doruēíme.\nCo dnes znamená obálkování?\nDo obálky vkládáme až 6 rƽzných adresných dokumentƽ\nBalíme do atypických formátƽ i ménĢ tradiēních materiálƽ\nTradiēní velikosƟ a rozmĢry obálek stƎídají nestandardní zajímavé formáty\nSmartMailer – výroba obálky z papírové role pƎímo pƎi balení zásilky\nSprávnost adres na obálce je kontrolována kamerou a poēítaēem\nFrankování dopisƽ realizujeme již na výrobní lince\nObálkování deseƟƟsícƽ zásilek je pro nás otázkou nĢkolika hodin\nZásilky zpracováváme na moderních strojích svĢtových znaēek\nXerox, Domino, MicroJet, Bell & Howell a Buhrs\nVyrábíme až 1,5 milionƽ zásilek dennĢ vēetnĢ personalizace\nPodrobnosƟ naleznete na\nKontaktujte nás a my Vám ukážeme, co umíme:\nDavid Frost, tel.: +420 226 800 121,\nO Vaše zásilky se komplexnĢ postaráme: poradíme Vám s volbou formátƽ i materiálƽ,\nnavrhneme kreaƟvní Ǝešení obalu podle úēelu Vaší zásilky, opersoniĮkujeme, zabalíme\na roztƎídíme podle požadavkƽ zvoleného poštovního distributora.\nV Anglii platí úsloví: »Můj dům, můj hrad«. Hluk od sousedů\nje tedy pro Angličany zvláště nepříjemnou záležitostí. Tisíci\nvybraným adresátům jsme rozeslali »hlučný direct mail«, který\ndokázal vygenerovat míru odpovědi 1,76%. Návratnost investic\nje v současné době 3,2:1 a pravděpodobně bude dále stoupat.\nZvýšit počet lidí, kteří chtějí vylepšit své bydlení i v době výrazného poklesu trhu.\nSpolečnost SoundEffects UK se doposud specializovala především na komerční sektor a vyráběla zvukovou izolaci pro stavitele. Naše strategie byla jasná: potřebovali jsme oslovit majitele domů s dostatečným finančním zajištěním (instalace zvukové\nizolace stojí v průměru 1080 liber) žijící v domech , které jsou na\nsousední budovy napojeny společnou stěnou – tedy například\nv řadových domech nebo dvojdomech. Zaměřili jsme se přitom\nna nové obytné komplexy a bohatší městské čtvrti a zároveň\njsme oslovili také bytové asociace a sousedské hlídky. Tuto v určitém smyslu obtížně přístupnou cílovou skupinu jsme oslovili\ns jasným sdělením: každý třetí obyvatel Velké Británie se doma\ncítí být obtěžován okolním hlukem – vy ovšem nemusíte být jedním z nich. Sdělení bylo ještě umocněno atraktivní nabídkou:\nsleva 50 liber na každou objednanou izolaci.\nJak této cílové skupině nejvhodněji ukázat hmotné zařízení pro\njejich domácnost? Rozhodli jsme se využít direct mailu a neadresných zásilek.\nDát zvuku vizuální podobu je poměrně problematické a samotný\ndirect mail by vypadal velmi nudně: totiž jako hromada izolačního materiálu, sádrokartonových desek a vzduchových mezer.\nPro potřeby naší kampaně jsme tedy obtěžující hluk zhmotnili\njinak: když adresát balíček otevřel, začaly se ozývat dunivé tóny\ntaneční hudby - jakoby sousedi vedle pořádali večírek. Obsažený dopis bylo možné z hrajícího balíčku vyjmout a přečíst si jej\nv klidu, bez doprovodného »hluku«. Neadresná zásilka pak obsahovala také sluchátka, které adresát mohl využívat, než se rozhodne pro instalaci zvukové\nNávratnost investic 3,2:1. Nárůst návštěvnosti webových stránek o 40 %.\n„Vítězí jen ti\ns nejlepší Strategií“\nPrvní týdeník o médiích, reklamě\na marketingové komunikaci\n– aktuální zpravodajství ze světa marketingu, reklamy a médií\n– podrobné rozbory segmentů trhu\n– mediální a marketingové právo\na právní poradenství\n– prestižní profilové rozhovory s osobnostmi světa\nmarketingu, médií a reklamy\n– hodnocení reklamy\n– strukturovaný datový servis – ověřované\nnáklady, sledovanost, největší inzerenti atd.\n– tématické speciály a přílohy\n– nejobsáhlejší Kniha adresářů\n– specializované přílohy\nMarketing magazine a S Gastro\nEntire Direct Marketing\nRozhodli jsme se přetransformovat neosobní e-maily, které\nonline obchodní dům Littlewoods doposud rozesílal svým zákazníkům, v efektivní a personalizovaný komunikační nástroj.\nProstřednictvím vytvoření databáze s detailními relevantními\ninformacemi se nám podařilo získat 4 953 nových zákazníků,\ns celkovou celoživotní útratou odhadovanou na 700 liber.\nPomoci online obchodnímu domu Littlewoods spravovat do konce roku 2010 alespoň 70 % všech obchodních transakcí online,\na zefektivnit tak jeho doposud slabou e-mailovou komunikaci se\nKvůli nedostatečnému využívání e-mailu jakožto komunikačního\nkanálu se Littlewoods nikdy nepodařilo získat dostatečné množství zákazníků. Ostřílení online nákupčí jsou zvyklí ve vysoké míře filtrovat nevyžádané emaily od e-shopů, ve kterých nakupují.\nBylo tedy potřeba vytvořit takovou kampaň, která by dokázala\nzaujmout jejich pozornost. Věděli jsme, že email představuje\nnákladově efektivní způsob, jak získat nové zákazníky, většina\nobchodníků má ovšem jen velmi okrajové informace o svém cílovém trhu. Vytvořili jsme tedy databázi, která schraňovala detailní informace o tom, kdo jsou koncoví zákazníci, jaké jsou jejich\nzájmy a jaký mají vztah k ostatním značkám. Tyto informace daly\nv kombinaci s detailní analýzou návštěvnosti a provozu webových stránek vzniknout konceptu kreativní emailové kampaně.\nAby byla kampaň co nejzacílenější, rozesílali jsme zákazníkům\nemaily v přímé návaznosti na zboží, které si předtím v obchodě\nprohlíželi. Vznikla tak relevantní a účinná kampaň, která zdůrazňovala výhody nákupu v Littlewoods: totiž nákup z domova\nv kombinaci s bohatým výběrem luxusních módních značek.\nPodařilo se nám úspěšně oslovit cílovou skupinu zákazníků, aniž\nbychom ji zahlcovali nevyžádaným a nepříjemným spamem. Tento úspěch vedl k přesunu většiny rozpočtu z offline direct mailingu do online propagace.\nVytvořili jsme průběžně aktualizovanou emailovou databázi čítající celkem 11 milionů opt-in kontaktů s vyplněnými demografickými vlastnostmi a nákupními a lifestylovými zvyky.\nZároveň jsme vytvořili modelové příklady cílových zákazníků,\nkteré nám umožnily předpovídat, jaká bude míra odpovědi na rozesílané emaily. Během týdne bylo analyzováno chování každého člověka z databáze, aby mu následně mohl být zaslán personalizovaný e-mail z relevantním, na míru vytvořeným obsahem.\nPomocí komplexního cílení a personalizovaného dynamického obsahu jsme z hlediska návratnosti investic mohli soupeřit\ns tradičním direct mailem: naše návratnost byla 40:1. Získali\njsme 4953 nových zákazníků s předpokládanou celkovou útratou v obchodě Littlewoods v hodnotě 700 liber. Naše celkové\nodhadované LTV bylo 3 467 100 liber. Dále jsme zaznamenali\nnárůst míry prokliku v hodnotě 20 %. 17% z těch , kteří obdrželi personalizovaný e-mail, se vrátili zpět na webové stránky\nOslovte 400 marketin\nZatímco konkurence při propagaci svých bankovních produktů\nráda hovoří o výhodných sazbách, my jsme v souvislosti s platinovou kartou American Express chtěli zdůraznit výhody služby\ncashback – s tou klient od banky získává zpět 1 % z ceny svých\nnákupů. Klienti si přitom mohou sami zvolit, jak vrácenou částku\nutratit. Vytyčeného cíle jsme dosáhli za tři měsíce: response rate\nbyla dokonce natolik vysoká, že jsme kampaň museli pozastavit,\nabychom na obrovský ohlas zájemců vůbec stíhali reagovat.\nPropagovat službu cashback jako z finančního hlediska nejvíce\nkonkurenceschopný produkt na trhu. Získat nové klienty, zvýšit povědomí o značce American Express a zlepšit její pozici na\nNaši cílovou skupinu tvořili lidé s ročním příjmem domácnosti\npřes 50 000 liber, kteří prostřednictvím své kreditní karty utratí\nvíce než 1 000 liber měsíčně. Tito lidé se rádi považují za finanční\nznalce s přehledem o nejvýhodnějších nabídkách na trhu a chtějí\ntedy mít plnou kontrolu nad svými platbami. Potřebovali jsme\nproto vyvinout strategii, která by jasně zdůrazňovala výhody\nslužby cashback – například to, že si klienti s navrácenými penězi mohou nakládat zcela podle svého.\nModelína Play-Doh dokonale vystihovala volnost a míru kreativity, kterou cashback American Express nabízí. V rámci kampaně\njsme využili všechny nástroje přímé propagace: v první fázi jsme\nuplatnili print a digital, následovaný televizní reklamou, vklady v tištěných médiích a direct maily. Z minulých propagačních\nkampaní na službu cashback jsme čerpali zkušenosti při výběru\njednotlivých médií: nejlepším propagačním nástrojem se ukázal\nbýt internet, díky podpoře ostatních médií byla ovšem jeho efektivita ještě umocněna. Náklady na jednu platební kartu byly díky\ntéto strategii o 34 % nižší než v minulých kampaních. Aby se nám\npodařilo oslovit co nejvíce potenciálních zákazníku s dobrým finančním zajištěním, odvysílali jsme v hlavním televizním vysílacím čase dva spoty, o délce 30 a 10 sekund.\nTo zároveň zvýšilo sledovanost i u ostatních\nmediálních kanálů, které byly v rámci kampaně využity.\nZačali jsme American Express prezentovat jako méně korporátní a nepřístupnou značku\na vytvořili jsme jí svěží, méně konzervativní, ale přesto stále prémiovou a inteligentní\nimage. Dosaženými výsledky jsme překonali\nvšechny předchozí propagační kampaně na\nslužbu cashback. Náklad na odpověď byl o 34 %\nnižší. Tato kampaň zároveň podpořila prodej\nostatních služeb a produktů z portfolia American Express.\nÈESKÁ MARKETINGOVÁ SPOLEÈNOST\nC Z E C H M A R K E T I N G A S O C I AT I O N\nÈeská marketingová spoleènost, Novotného lávka 5, 116 68 Praha 1, tel/fax 221 082 395 [email protected], www.cms-cma.cz\nRozhodli jsme se vrátit značce Habitat působící na trhu s vybavením domácností zpět její kouzlo. Zaměřili jsme se přitom nejen na opětovné oslovení bývalých zákazníků a obnovení jejich\nnáklonnosti ke značce, ale také na oživení samotného Habitat\ntýmu. Kampani se podařilo vzbudit zájem, interakci a skutečné\nnadšení, které oslovení zákazníci projevili devítinásobným navýšením objemu svých nákupů.\nZvýšit návštěvnost a příjmy přímo v obchodě, znovu zapojit bývalé věrné zákazníky, zvýšit všeobecné povědomí o aktuální kolekci jaro/léto a vybudovat Habitatu image tvůrce trendů.\nBěhem výzkumu jsme identifikovali čtyři klíčové profily zákazníků: Aspirers, Retreaters, Family Fun a Entertainers. V rámci této\nkampaně jsme se zaměřili na třetí skupinu, tedy konkrétně na\npáry ve věkovém rozmezí 30 až 40 let s alespoň dvěma dětmi ve\nvěku 0 až 15 let. Direct mail byl efektivní, měřitelný prostředek,\nkterý nám umožnil vnést značku Habitat do domovů i srdcí zákazníků.\nVzhledem k tradici a bohatému dědictví značky Habitat jsme si\nmohli dovolit podniknout odvážnou, originální a revoluční kampaň. Cílem bylo prezentovat značku jako tvůrce nových trendů\na pomocí sloganu »Play with Colour« (»Hrajte si s barvami«) povzbudit zákazníky ke kreativnímu zapojení. Využili jsme populární hry Twister – dokonalé ukázky toho, jak si lze z barvami skutečně »hrát«. Barevná kola na hrací ploše Twisteru jsme nahradili\nobrázky vybraných produktů: tím vznikla nejen originální propagace nové kolekce, ale zároveň i zábavná hra pro celou rodinu\n– naši cílovou skupinu. Tato kampaň vynesla značce Habitat zcela novou image, která se natrvalo usadila v povědomí zákaznické\nZákazníkům byly v rámci kampaně kladeny\nrůznorodé otázky, které nám pomohly lépe\nporozumět jejich přáním a potřebám, a tak\nzlepšit cílení budoucích kampaní. Díky získaným znalostem jsme mohli vytvořit relevantní propagační sdělení a zkvalitnit celkovou\nkomunikaci se zákazníky.\nDosáhli jsme návratnosti odpovědí 3 %, návratnost investic byla 114 %. Průměrná hodnota nákupu činila 579 liber, což je devětkrát\nvíce, než tomu bylo před spuštěním kampaně.\nJedním z klíčových principů Early Learning centra je učení hrou.\nTo jsme chtěli názorně ukázat prostřednictvím kampaně, která\nučení spojovala s narozeninovou oslavou, a vzbuzovala tak v zákaznících – tedy dětech – pocit, že se neučí, ale baví.\nI přes nepříznivou situaci na trhu dosáhnout vytyčených cílů,\na to aniž by náklady na výrobu daného produktu překročily průměrných 50 pencí.\nNarozeniny jsou hned po Vánocích druhou největší událostí, kdy\nděti dostávají dárky, a představují tak pravidelnou příležitost,\njak přilákat zákazníky a zvětšit svůj podíl na trhu. Před pěti lety\njsme založili »Narozeninový klub«, který se postupně rozrostl a\nv současné době má přes milion členů. Těm každý rok, těsně před\nnarozeninami jejich ratolestí, rozesíláme slevový kupón a dárek\nzdarma. Direct mail je v tomto případě bezesporu nejvhodnější\nstrategií: můžeme cílovým zákazníkům rozeslat relevantní, adresované a přesně načasované sdělení. Každý rok pro tento mailing vymýšlíme nové téma: letos jsme zvolili »Wildlife Corner«,\ntedy lesní zvířátka. Ta jsou u dětí všeobecně oblíbená, zvláště\nproto, že se s nimi mohou setkat i na zahradě u jejich domu. Zároveň jsme spustili webovou stránku, kde si děti i jejich rodiče\nmohou zahrát speciálně vyvinutou hru »Wildlife Corner« a stáhnout si mnoho dalších her a aplikací.\nBylo důležité vymyslet takový dárek, který by děti na první pohled zaujal a zároveň měl dlouhou životnost, aby si jej mohly užívat co nejdéle. Díky nízkým produkčním nákladům jsme mohli\nvíce investovat do cílové skupiny, ve které bylo v minulosti dosaženo nejlepších výsledků: tedy do dětí ve věku 3 až 4 roky. Zmíněným dárkem nakonec bylo »Double-Domino«: domino, které\nmělo na jedné straně obrázky zvířat, na druhé pak tečky z krovek\nberušek. To u dětí podporovalo numerické učení a zároveň bylo i formou hry. Mladším dětem jsme dále rozesílali hudební CD\ns písničkami o zvířatech, 5 až 6ti leté děti byli vybídnuty k hraní\nOd spuštění chodu klubu před pěti lety se databáze stále rozrůstá, zatím čítá přes milion\nMíra odpovědi 16 %. Členové Narozeninového klubu celkově nakupují 2,5 krát více než\nne-členové, a to s průměrnou hodnotou nákupu 43 liber ku 17 librám. Kampaň vygenerovala objednávky v hodnotě 8,5 milionu, návratnost investic byla 1:12.\nDrželi jsme se pravidla »následujte principy direct mailu«, které\nbylo vytvořeno primárně pro Hertz a automobilový průmysl jako\ntakový. Tím se nám podařilo dosáhnout přesného cílení, návratnosti investic 42:1 a nárůstu meziročních výnosů o 30 %.\nZvýšit průměrný příjem na jednoho člena a příjem připsatelný\nkonkrétně marketingovým aktivitám. Hlouběji identifikovat jednotlivé skupiny zákazníků a navrhnout odpovídající komunikační plán, strukturovaný přímo pro tyto segmenty.\nHertz #1 Club je lídrem na trhu automobilových půjčoven. Analýza výnosů do roku 2007 ovšem ukazuje, že marketingové komunikaci lze připsat méně než 1% z celkových zisků. Bylo tedy potřeba vytvořit zcela novou efektivnější komunikační strategii.\nAnalýza zákaznické databáze o 360 000 členech ukázala určité\nvýznamné charakteristiky cílového souboru. Pomocí čtyř proměnných (ročních výdajů, obchodních vs. volnočasových výpůjček, aktuálnosti výpůjček a zákaznické loajality) bylo identifikováno sedm rozdílných zákaznických skupin.\nSpotřebitelský výzkum fungoval jako validizační nástroj výběru\njednotlivých segmentů a zároveň zjišťoval, jaká je jejich hlavní\nmotivace. Potřebovali jsme dosáhnout flexibility v komunikaci s každým segmentem (a jazykovou skupinou), a zároveň být\npohotoví při jejím načasování. Dále bylo nutné zajistit nástroje\npro důkladný průzkum, reportování a propagaci u sítě partnerů\na přímý kanál, přivádějící zákazníky na webové stránky.\nRozesílané e-maily byly strukturované podle různých šablon,\nv závislosti na povaze sdělení a jeho načasování. Prémiový direct\nmail byl využit jakožto sekundární kanál sloužící k oslovení těch\nzákazníků, kteří se ke komunikaci nepřihlásili sami, a zároveň\ntéž jako alternativní nástroj pro komunikaci se zákazníky s vysokou hodnotou. Díky předchozímu strukturování zákazníků do\nrůzných segmentů jsme mohli obsah emailů přizpůsobit přímo\nna míru konkrétnímu adresátovi. To kromě jiného zahrnovalo i\nrozesílání zdvořilostních e-mailů stávajícím\npravidelným zákazníkům, které obsahovaly\nměstského průvodce s nabídkami prestižních\npartnerů Hertz a kulturními tipy. Tyto průvodce pokývaly zejména méně navštěvovaná\nměsta – tedy ne Londýn nebo Paříž, ale spíše\nPrahu nebo Salzburg.\nNová clusterová analýza resegmentovala existující data z původních dvou na konečných\nsedm segmentů. Tato analýza nám společně\ns provedeným výzkumem umožnila vytvořit\ndetailní obraz jednotlivých skupin zákazníků,\nkterý bude využit pro budoucí relevantnější\nMeziroční nárůst výnosů o 30 %, přímo připsatelný marketingovým aktivitám. Roční výnos\n29 580 000 dolarů, vygenerovaný na základě\nmarketingových nákladů v hodnotě 700 000\ndolarů. Návratnost investic 42:1.\nPřeklad Markéta Dolejšová\nDěkujeme britské DMA\nza laskavé poskytnutí podkladů.\nPříjemná kavárna, pohodlné židle a vůně kávy a čaje odstartovaly první z plánovaných rozhovorů se zástupci zásilkových firem. A protože dáma má přednost, první zpovídanou se stala jednatelka Otto Office Klára Noworytová.\nTOMÁŠ HÁJEK: Jak se daří společnosti\nna českém trhu?\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Otto Office patří do skupiny Otto Group a na českém trhu\npůsobíme jako zásilková firma pět let. Spadá\npod nás i slovenská pobočka, kterou jsme\nzaložili o rok později než českou. Specializujeme se na malé a střední firmy, kterým dodáváme kancelářské potřeby – od psacích\npotřeb až po veškerou kancelářskou techniku\na vybavení kanceláří.\nTOMÁŠ HÁJEK: Existuje na webu vzájemná podpora firem v rámci skupiny\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Taková podpora\nse realizuje s pomocí bannerů nebo newsletterů. Naše cílová skupina je pro ostatní zajímavá, tvoří ji z 55 % ženy – majitelky firem\nnebo nákupčí. Ostatní členové skupiny nemají cílové skupiny, které by pro nás byly obdobně zajímavé.\nCentrální sklad máme v Pardubicích a z něj\nzavážíme kompletně Českou i Slovenskou\nrepubliku. Letos jsme v Pardubicích otevřeli novou halu s plochou 12 500 čtverečních\nmetrů, která patří k největším v České republice. Máme již dost velkou klientelu, v ČR patří\nk aktivním zákazníkům asi čtyřicet tisíc firem,\nna Slovensku asi polovina. Průměrným zákazníkem je firma s deseti až dvaceti zaměstnanci, mezi zákazníky je hodně živnostníků, ale\njsou to i školy, lékárny nebo ordinace.\nTOMÁŠ HÁJEK: Ve vaší branži tradičně\npůsobí některé velmi silné firmy. Jak je\ntěžké na trhu obstát? Jaké jsou vaše konkurenční výhody?\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Díky tomu, že\njsme zásilková firma, která využívá katalogu, máme jiné cílové skupiny. Největší konkurence se specializuje spíše na velké firmy,\nkterým prodává prostřednictvím obchodních\nzástupců. Vzniká tak s nimi přímý kontakt. Ten\nu nás není, naší cílové skupině se ale snažíme nabídnout podmínky srovnatelné s tím,\nco poskytují velcí konkurenti. Nabízíme proto třeba doručování do 24 hodin, platbu na\nfakturu do třiceti dní a reklamce vyřizujeme\nvýměnou a okamžitě.\nTOMÁŠ HÁJEK: Donedávna byl pro zásilkový obchod základním nástrojem\ntištěný katalog, internet nyní k němu vytváří alternativu. Jak je to ve společnosti\nTOMÁŠ HÁJEK: Jaké další nástroje používáte k podpoře prodeje?\nKlára Noworytová (39)\nGenerální ředitelka OTTO Office (CZ)\ns.r.o. a OTTO Office (SK) s.r.o.\nKlára Noworytová vystudovala VŠST,\nobor oděvnictví, na Technické univerzitě Liberec podnikovou ekonomii\na na Internationales Hochschulinstitut\n(Zittau – Německo) národohospodářství. Sedm let byla obchodní ředitelkou\nQuelle a nyní je pět let generální ředitelkou OTTO Office.\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Prodeje přes\nkatalog tvoří 45 % našich tržeb, stejný podíl\nmá internet, zbylých deset procent zaujímá\nosobní prodej našich obchodních zástupců.\nV momentě, kdy vyjde katalog, vždy vzroste\npočet objednávek na internetu. V katalogu\nTak jako supermarkety v této pozici používají např.\nrohlík za devadesát haléřů, my máme kancelářský papír.\nJe hodně firem, které vůbec cenově nesrovnávají celý\nsortiment zboží, které nakupují, ale podívají se jen\nna cenu papíru a podle toho nakoupí.\nmáme několik stránek, které upozorňují na\nvýhody komunikace přes náš web. Podíl nových zákazníků, kteří k nám přicházejí přímo\npřes internet, je jinak poměrně malý, je to asi\n10 % příchozích. Tato cesta je ale nyní pro nás\nnejdůležitější, je totiž nejlevnější. Tímto směrem se nyní ubíráme a snažíme se být na internetu více vidět.\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Jsou to zejména\npravidelné newslettery, v jejichž rámci používáme akční nabídky a speciální nabídky pro\ndanou cílovou skupinu. Používáme také dárky, ročně rozdáme přes šedesát tisíc dárků,\nnapříklad za věrnost, za okamžitý nákup, za\ndosažení objednací hodnoty nebo za to, že\nzískají dalšího zákazníka. Snažíme se také selektovat skupiny a udělat jim nabídku na míru, jsou to např. školy, spolupracujeme s advokátní komorou nebo komorou daňových\nporadců. Jinou skupinu tvoří »zeleně smýšlející« firmy, které uvítají ekologické výrobky\nTOMÁŠ HÁJEK: Se »zelenou« tematikou\nsouvisí váš projekt »Sbírej toner«. Přináší taková aktivita přímo zákazníky?\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Cílem akce je\npřimět firmy, aby nevyhazovali tonery, ale\nodevzdali je nám. My je pak necháme recyklovat a celý výtěžek akce je určen ústavům\npro mentálně postižené. Během půl roku se\npřihlásilo 1400 firem, z nichž čtvrtinu tvořili\núplně noví zákazníci. Zúčastněné firmy jako\npoděkování za účast získaly poukázku na naše služby a drtivá většina ji využila.\nTOMÁŠ HÁJEK: Které výrobky ve vašem katalogu používáte při cenových\nakcích? Je cena dominantním faktorem\nv konkurenčním boji?\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Tak jako supermarkety v této pozici používají např. rohlík\nza devadesát haléřů, my máme kancelářský\npapír. Je hodně firem, které vůbec cenově\nnesrovnávají celý sortiment zboží, které na-\nkupují, ale podívají se jen na cenu papíru\na podle toho nakoupí. Proto v akční nabídce\npodobně jako jiné firmy často »vypíchneme«\nprávě kancelářský papír.\nmožná se ale budou ztenčovat. Kromě toho\nbude podle mne v oblasti B2B větší snaha\no osobnější přístup k zákazníkovi, který je\nnáročnější a vedle věcí, na které si již zvykl,\nvyžaduje rady nebo více informací. To lze\nrealizovat i přes internet, zahájili jsme například chat, kde u všech artiklů může zákazník\npožádat například o více informací a instruktážní videa. Katalog tedy přetrvá a současně\nse internet rozšíří o poradenské služby.\nTOMÁŠ HÁJEK: Když jen řeč o nových\ntrendech, mluví se o internetových portálech nebo sociálních sítích. Je váš sortiment použitelný i v tomto směru?\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Nejsme si jisti,\njestli je naše cílová skupina právě na Facebooku, doba si takové aktivity ale žádá a na\nrůzných sociálních sítích se experimentovat\nsnažíme. Založili jsme například portál pro\npodnikatelky, které jsou zajímavou cílovou\nskupinou, a tam se snažíme vybudovat komunitu, které chceme přijatelným způsobem\nnabízet naše služby.\nTOMÁŠ HÁJEK: Jak odhadujete vývoj\nvztahu mezi tištěným katalogem a internetem v nejbližší budoucnosti?\nTOMÁŠ HÁJEK: A na závěr něco soukromého: Co sama nakupujete přes internet?\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: U nás vydání katalogu přináší vždy silný impuls pro internet,\na proto v nejbližší době nemůžeme katalog\nzrušit. Katalogy zřejmě do budoucna nezmizí,\nKLÁRA NOWORYTOVÁ: Buď nakupuju\nvěci, kde si chci porovnat ceny většího množství zboží, třeba u elektroniky nebo lyží, anebo hledám specializované výrobky – malířské\npotřeby nebo vegetariánskou stravu.\nDNY DIRECT MARKETINGU\nDIRECT MAIL NEADRESNÁ\nA MOBILNÍ MARKETING\nVíce informací již brzy v časopise Direkt nebo na www.idirekt.cz\nTomáš Hájek, David Daniel\n8. - 9. 9. 2010\nCenu Marketér roku udělí\nČMS letos popáté\nS prezidentkou České marketingové společnosti Jitkou Vysekalovou jsme se\nsešli, abychom podpořili soutěž Marketér roku. ČMS letos navíc slaví dvacetileté výročí, a tak naše první otázka směřovala na rekapitulaci jejího působení na trhu.\nspolečnosti pomáhali. Proto také chceme\nv rámci oslav dvacátého výročí firmy kromě rekapitulace naší činnosti poděkovat\nvšem lidem, kteří nám s rozjezdem pomáhali. Zakládajícím členům a těm, kteří přispěli\nk rozvoji společnosti a marketingu, budeme\npředávat pamětní listy.\nDIREKT: Jak se za poslední dvě desetiletí vyvinul obor marketingu z vašeho pohledu?\nJITKA VYSEKALOVÁ: Pojem marketing ne-\nJITKA VYSEKALOVÁ: Marketing musí\nreflektovat dění ve společnosti a Česká marketingová společnost zase musela vždy reflektovat potřeby marketingu v jednotlivých\netapách vývoje. Naše činnost se samozřejmě\nvyvíjela podle toho, jak se společnost měnila se všemi paradigmaty doby. Od začátku\nsvé činnosti ale vždy poskytovala platformu\nk diskusi všem, kteří měli o rozvoj marketingu\nzájem, a podporovala profesní a etický rozvoj\noboru. Postupně byly budovány regionální\nmarketingové kluby, zaveden systém certifikací marketingových odborníků, založen Institut marketingových služeb a po celou dobu existence ČMS odborný časopis Marketing\na komunikace, který je další platformou pro\nvýměnu názorů našich členů i dalších marketingových odborníků.\nDIREKT: Jak to vypadalo konkrétně?\nJITKA VYSEKALOVÁ: Od začátku bylo\nnaší výhodou, že jsme měli na co navazovat. Již koncem šedesátých let zde totiž krátce existovala Československá marketingová\nspolečnost, která sice byla zlikvidována, ale\nzůstali někteří její zakladatelé a pamětníci.\nA ti nám při zakládání České marketingové\nbyl u nás ani před rokem 1990 zcela neznámý\npojem, především v akademických a výzkumných kruzích, v jednotlivých firmách to bylo\nproblematičtější. Na začátku devadesátých let\nmarketingová oddělení v některých firmách\nvznikala tak, že se přepsala cedulka »Obchodní« na »Marketingové« oddělení a personální\nobsazení zůstalo stejné. O to větší byla role\nČMS i v tom, co můžeme nazvat »marketingovou osvětou«.\nDIREKT: Co podle vás tvoří milníky ve\nvývoji ČMS, co se vám podařilo?\nJITKA VYSEKALOVÁ: Začátky byly věnovány hlavně osvětě, ale mnoho věcí jsme\nv České marketingové společnosti předvídali. Nové výzvy marketingu lze od roku devadesát sledovat v tématech našich konferencí,\nbyly na nich prezentovány například pohledy\nmalých i velkých firem na marketing, zabývali jsme se globálním marketingem, uplatněním psychologických poznatků v marketingu\na sledovali další stěžejní témata. Neustále\njsme přitom zdůrazňovali, že jde jednak o filosofii podnikání, ale i o plnění konkrétních\nDIREKT: Jak je to s vaší certifikací pracovníků v branži?\nJITKA VYSEKALOVÁ: K našim cílům patří\ni další kultivace prostředí v oboru. V devadesátých letech jsme proto při vědomí potřeby větší\nprofesionality a etiky zavedli certifikace marketingových odborníků. Nejde o to, že bychom\nchtěli někoho školit, ale spíš o ocenění kvalitních\nlidí v oboru. Od roku 1997, tedy za třináct let je\nto přibližně padesát certifikovaných odborníků\na jsou to lidé, kteří v branži skutečně něco dokázali. Takže certifikát určitě není »inflační«.\nDIREKT: Jak vypadaly nastávající změny?\nJITKA VYSEKALOVÁ: Přicházely postup-\nDIREKT: Která témata jsou pro vás aktuální dnes?\nně a mezi firmami byly velké rozdíly. Na český\ntrh vstoupily nadnárodní společnosti a začaly zde uplatňovat stejné principy řízení jako\njinde ve světě. Manažeři pak museli marketingové přístupy využívat a pracovat s nimi.\nV tom ale zase bylo skryté nebezpečí, že se tyto principy budou přenášet příliš necitlivě do\nnašeho prostředí, které přece jen bylo specifické. Někdy pak docházelo k tomu, že se sice\nuplatnil globální pohled na věc, ale poselství\ni když bylo identické, nebylo pro cílovou skupinu srozumitelné.\nJITKA VYSEKALOVÁ: V posledních letech\nse společností Economia pořádáme konference pod společným názvem Marketing\nTREND. Jsou zaměřeny na aktuální poznatky,\ntakže to byla v poslední době například témata marketing v době krize, zvyšování efektivity marketingu, témata zaměřená na brand\nbuilding... Konference se snažíme pořádat\ns uplatněním formy případových studií tak,\naby měly konkrétní uplatnění v praxi velkých,\nale i malých firem.\nChceme popularizovat významné osobnosti marketingu\na prezentovat jejich odborné schopnosti a zásluhy.\nDodnes je to totiž bohužel tak, že lidé z marketingu musí\nbojovat s vlastním top managementem. Marketingové\npřístupy jsou přitom jedním z důležitých východisek z krize,\nale první, co je škrtáno, jsou právě náklady na marketing.\nK našim cílům patří i další kultivace prostředí\nv oboru. V devadesátých letech jsme proto\npři vědomí potřeby větší profesionality a etiky zavedli\ncertifikace marketingových odborníků. Nejde o to,\nže bychom chtěli někoho školit, ale spíš o ocenění\nkvalitních lidí v oboru.\nDIREKT: Pořádáte také soutěž Marketér\nJITKA VYSEKALOVÁ: Ocenění Marketér\nroku jsme poprvé vyhlásili v roce 2005 a jeho\nvyhlašování má přispívat k rozvoji marketingu\nv celé jeho šíři jak z hlediska filosofie podnikání, tak z pohledu implementace poznatků\ndo praxe. Chceme popularizovat významné\nosobnosti marketingu a prezentovat jejich\nodborné schopnosti a zásluhy. Dodnes je to\ntotiž bohužel tak, že lidé z marketingu musí\nbojovat s vlastním top managementem. Marketingové přístupy jsou přitom jedním z důležitých východisek z krize, ale první, co je škrtáno, jsou právě náklady na marketing.\nže vybudovala českou firmu, která se uplatnila ve velké zahraniční konkurenci. Značka\nRyor má příběh a je to zároveň příběh Evy\nŠtěpánkové. V roce 2008 se stal Marketérem\nroku Zdeněk Juračka, předseda Svazu českých a moravských spotřebních družstev,\nkterý dokázal konsolidovat společnost Coop\na vytvořit a implementovat jednotnou strategii marketingové komunikace včetně celkového rebrandingu. I v tomto případě šlo rovněž o jednoznačnou volbu.\nDIREKT: Které další ceny se v rámci soutěže Marketér roku udělují?\nJITKA VYSEKALOVÁ: Není přesně stanoveno, jaké obory mají být oceněny, a ceny\nse udělují podle toho, kdo a z jakého oboru\nje nominován. Takže může jít o ocenění pro\nmarketingové odborníky z oblasti neziskových organizací, školství, kultury, zdravotnictví a řady dalších sfér, v nichž oceněná osobnost něco významného v oblasti marketingu\nVýznamné je i to, že již několik let dává soutěži záštitu »guru světového strategického marketingu« Philip Kotler.\nDIREKT: Jste autorkou odborných knih\na marketingových učebnic, můžete některé přiblížit?\nUzávěrka přihlášek letošního\nročníku je 23. dubna.\nDIREKT: Kdo byli dosud ocenění marketéři?\nJITKA VYSEKALOVÁ: Prvním z oceněných byl Václav Nétek, který v sobě velice\ndobře spojoval uplatnění marketingu v praxi\ns teoretickou základnou. Byl marketingovým\nředitelem velkého průmyslového podniku\na současně přednášel na vysoké škole a předával své poznatky nastupující generaci. Výraznou osobností oceněnou jako Marketér\nroku 2006 byl Petr Fejk. To, co udělal v pražské zoo, bylo především v oblasti marketingové komunikace jedinečné. Dokázal principy marketingového řízení přenést do praxe\na využívat je. Dalším Marketérem roku byla\nEva Štěpánková, majitelka a ředitelka firmy\nRYOR, která byla jednoznačně vybrána proto,\nJITKA VYSEKALOVÁ: Prodejní úspěch\nzaznamenala kniha Psychologie reklamy, která vyšla v nakladatelství Grada již ve třetím\nvydání a v níž ovšem nejde jen o samotnou\nreklamu, ale o marketingovou komunikaci jako celek. Úspěšná je i publikace, kterou jsme\nnapsali společně s Jiřím Mikešem a vyšla pod\nnázvem Reklama – Jak dělat reklamu, kde se\nchystáme rovněž na 3. vydání. Připravuji také\ndruhé vydání Psychologie spotřebitele, samozřejmě pozměněné a rozšířené a s kolegy\nz UTB (Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně) chystáme Slovník marketingové komunikace.\nVíce informací o ČMS najdete na:\nnezávislý poradce v oboru\npsychologie trhu, marketingové\n● prezidentka České marketingové\n● předsedkyně Asociace psychologů\n● členka Evropské společnosti\npro výzkum trhu a veřejného mínění\n● členka Českomoravské\npsychologické společnosti (ČMPS)\nV současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie\ntrhu, marketingových komunikací\na kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových\na profesních organizacích. Je členkou\ncertifikační komise ČMS. Přednáší na\nUTB Zlín, UK Praha, VŠE Praha a FSS\nMU Brno a řadě odborných konferencí.\nKromě toho působí v odborných porotách jako např. Znojemský Hrozen,\nZlatý středník, Duhová kulička, Duhový paprsek. Podílí se na přípravě doprovodných programů u řady veletrhů,\npředevším mezinárodního veletrhu REKLAMA/POLYGRAF.\nPublikuje v odborných periodikách,\njako je např. Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend\nmarketing, In-Store marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v ekonomické praxi, Hospodářské noviny, Prosperita apod.\nJe autorkou či spoluautorkou knižních\npublikací: Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností,\nZeptejte se zákazníka, Encyklopedie\nzahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace,\nZáklady marketingu pro střední školy,\nPsychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu,\nVeletrhy a výstavy, Image a fi remní\nidentita a další.\nV jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbením citátem je: Oscar\nWilde: »Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu«. A dodala,\nže celý život vlastně podléhá pokušení\nzačínat znovu a pokoušet se překročit\n»vlastní stín«. S výsledkem střídavým.\nProtože stejný autor také říká: »Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti,\nkdo jdou pod tento povrch, dělají to na\nJinak má ráda posezení s přáteli při\ndobrém bílém víně.\nPetr Šebeček vlastní firmy ONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing v rámci ONYX Group a samostatně působící firmy Combaco a Admond. Jsou zde zkušenosti s BTL i ATL práce pro Billu, Plus Discont, KH Trading, Drapa Sport, Unilever,\nTesco, Datart, Českou podnikatelskou pojišťovnu a další. Nově staruje projekt ONYX Vision. Začal v Nemocnici Motol\na brzy bude pokračovat ve Vinohradské nemocnici, Bulovce, Thomayerově nemocnicí i ve VFN na Karlově náměstí. Plánuje\nse vstup do dalších minimálně osmi až deseti fakultních nemocnic v ČR.\nDIREKT: Můžete popsat začátky vaší firmy a podmínky, za jakých se rozvinula do\nPETR ŠEBEČEK: Založit reklamní agenturu\nmě vždy lákalo. Pro rozjezd firmy měli velký význam první klienti. Důležité bylo, že jsme získali zakázky pro společnosti Billa, Plus Discont,\nKH Trading a Drapa Sport. Zajišťovali jsme pro\nně především grafickou přípravu a kompletní\nzpracování letáků. Nezbytnou podmínkou pro\nto, abychom flexibilně poskytovali komplexní\nservis v této oblasti, bylo i vybudování vlastního velkého fotoateliéru a DTP studia s téměř\nnepřetržitým provozem. Pro některé klienty jsme zajišťovali i tisk a distribuci. Nezůstali\njsme pochopitelně jen u letáků, nabízeli jsme\ni další služby. V roce 2006 jsme získali zpracování letáků Tesco, to byl další významný milník\npro rozvoj agentury.\nDIREKT: Pracovali jste jen v podlince?\nPETR ŠEBEČEK: Od začátku jsme se snažili\nprosadit i v ATL. Např. pro Plus Discont jsme\nvytvářeli i nadlinkové kampaně. Pracovali jsme také na projektech pro Zenit Čáslav\na Panasonic. V oblasti retailu jsme spolupracovali se společností Edeka a zajišťovali jsme\ni nadlinkovou komunikaci pro Ahold. Několik let jsme poskytovali full-service pro Rossmann. Od roku 2006 realizujeme komplexní\nnadlinkové kampaně pro společnost Billa. Za\nvelmi úspěšné považujeme také naše kampaně pro firmu Unilever, kde jsme pracovali na\nznačkách rostlinných tuků Rama, Flora, Perla\na Hera. Vytvářeli jsme kompletní kreativu a zabezpečovali kampaně i produkčně. Přesunem\nBrand Marketingu do Maďarska se spolupráce\ntrochu zkomplikovala – stále pro Unilever pracujeme, ale již v menší míře, protože firma více\nvyužívá místní agentury.\nDIREKT: Můžete uvést, pro jaké další klienty pracujete?\nPETR ŠEBEČEK: Máme další klienty většinou již s nepravidelným chodem zakázek.\nJde například o Datart, kde na požádání řešíme kreativní zpracování kampaní. Vlastní produkční realizaci stejně jako přípravu letáku si\nDatart zajišťuje inhouse. Děláme zakázky pro\nVivus, Českou podnikatelskou pojišťovnu, Idea\nnábytek a další klienty.\nkterá navrhuje grafické řešení, marketingovým\noddělením klienta a jeho obchodním oddělením, které leták fakticky naplňuje produkty.\nNěkdy se bohužel ve finále upřednostňuje\nkvantita sdělení nad kvalitou.\nDIREKT: Klienti, na kterých vaše firma\nvyrostla, jsou z maloobchodní branže\na to je pro služby velmi složitá kategorie. Jak se vám podařilo jejich požadavky\nPETR ŠEBEČEK: Pokud se bavíme o formátu letáků, zvažují se jak kritéria marketingová,\njako je upoutání pozornosti a odlišení se od\nkonkurence, tak kritéria ekonomická odvíjející\nse z požadavků na optimalizaci výrobní ceny\nPETR ŠEBEČEK: Tito klienti jsou asi skutečně nejnáročnější z hlediska flexibility a celkové pracnosti. My jsme se na tento segment\nzaměřili právě proto, že ne každý je ochoten\na schopen přistoupit na takovou náročnost.\nNám se to díky výborným zaměstnancům povedlo a myslím, že v branži jsme si udělali dobré jméno. Škoda, že v retailu jde v poslední době stále více o cenu, než o servis a jeho kvalitu.\nKlienti dnes servis často podceňují a požadují\nneúnosně nízké ceny, za které skutečně dobré\nslužby prostě nelze poskytnout. V tom nyní vidím největší problém.\nDIREKT: Jak se podle vás vytváří leták\npro retailové klienty?\nPETR ŠEBEČEK: Především je nutné mít dokonalé technické zázemí, kvalitní tým a dobře zvládnuté vnitrofiremní procesy. Za léta\nfungování v této oblasti jsme si vytvořili do\njisté míry specifické know-how a některé nástroje pokládáme za naše obchodní tajemství.\nDůležitá je např. funkční fotodatabanka, která\numožní rychlé a přehledné třídění fotografií.\nNaprosto klíčová je schopnost flexibilně reagovat na změny ve skladbě produktů a zabezpečit dokonalou kontrolu finálních dat.\nVýsledné zpracování letáku pak představuje\nkompromis mezi třemi stranami – agenturou,\nMy jsme se na segment retailu zaměřili právě proto,\nže ne každý je ochoten a schopen přistoupit na takovou\nnáročnost. Nám se to díky výborným zaměstnancům\npovedlo a myslím, že v branži jsme si udělali dobré jméno.\nŠkoda, že v retailu jde v poslední době stále více o cenu,\nnež o servis a jeho kvalitu.\nDIREKT: A jak je to s tiskem a formátem\nDIREKT: Děláte průzkumy toho, jak souvisí postavení letáku, s tím, kolik zákazníků dokáže ovlivnit?\nPETR ŠEBEČEK: Máme především dlouholeté zkušenosti s tvorbou letáků a prostě už\nvíme, jak věci udělat. Pro jednotlivé letáky dostáváme samozřejmě zpětnou vazbu od klientů, kteří své letáky sledují a vyhodnocují. Naše\nletáky byly také podrobeny testování oční kamerou nebo dotazníkovou metodou. Faktem\novšem je, že vlastní zpracování letáku a jeho\ngrafické řešení tvoří jen jednu část výsledného úspěchu, další faktory jsou ryze komerční,\njako výběr produktů do akce, správné nastavení jejich ceny, konečné množství produktů\nna straně atd.\nDIREKT: Retail představuje náročné konkurenční prostředí sám o sobě a je to spojeno i s velkými nároky na ochranu před\núnikem dat. Jak to řešíte?\nPETR ŠEBEČEK: Na zabezpečení dbáme skutečně pečlivě. Vlastním několik firem,\nz nichž některé pracují i pro řetězce, které si\nkonkurují. O to přísněji se soustředíme na otázku bezpečnosti ve všech aspektech. Firmy sídlí\nv jiných prostorách a mají vlastní týmy. Velmi\npřísně dbáme také na bezpečnou práci s daty. Počítače jsou zabezpečeny proti kopírování\ndat softwarem, který umožňuje restrikce v oblasti vypalovacích procesů, užívání flesh disků\na elektronické pošty. Software kromě restrikcí\nvede přesnou evidenci všech povolených komunikačních protokolů. Dá se říci, že našim\nklientům poskytujeme veškeré zabezpečení,\nkteré je trhu dnes vůbec dostupné.\nDIREKT: Jaké další nároky jsou s tímto\ntypem práce spojeny?\nPETR ŠEBEČEK: Dokonalé zabezpečení\nznamená nejen 100% zajištění dat před únikem, ale také naprostá garance včasného\ndodání dat do tiskárny. Proto jsme technicky\nšpičkově vybaveni. Všechny práce se dělají na\nserveru se dvojím nezávislým úložištěm dat,\na pokud by se snad stalo, že jedno z nich\n»spadne«, automaticky naskočí záloha a bez\nzdržení se pokračuje dál. Klienti se navíc vracejí k minulým zadáním, která musejí být neustále k dispozici, a my je dokážeme rychle\ndohledávat. Musíme mít tedy velkou datovou\nkapacitu. Díky tomu jsme velmi flexibilní.\nDIREKT: Kolik monitorů aktuálně tvoří síť\nPETR ŠEBEČEK: V Motole máme sto čtyřicet obrazovek. Plně pokrýváme čekárny ve\nvšech pavilonech. Zkušební provoz přitom začal loni v prosinci a v plném provozu je síť od\nDIREKT: Jaké jsou ceny a podle čeho se\nPETR ŠEBEČEK: V tuto chvíli vycházíme\nz toho, že v provozu je první část projektu –\njde tedy v podstatě o zaváděcí ceny, které jsou\nvzhledem k efektivitě reklamy – tedy široké\nzásahovosti a dobré vnímatelnosti – dá se říci\nDIREKT: Jaká je struktura společnosti\na jejích dceřiných firem?\nPETR ŠEBEČEK: Největší je ONYX Group,\nkterý vlastní několik dceřiných společností –\nONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing. Kromě toho působí samostatně dvě další\nfirmy Combaco a Admond, které fungují naprosto odděleně a do této skupiny nepatří.\nDIREKT: V rámci Onyx Group se realizuje\nzajímavý projekt Onyx Vision. Můžete jej\nPETR ŠEBEČEK: Jde o audiovizuální projekt, který nabízí zajímavý program a reklamu\nna místech s vysokou koncentrací lidí, kteří\ndlouho čekají a nudí se. Začali jsme v čekárnách fakultních nemocnic, protože tato zařízení mají velký potenciál návštěvníků. V případě nemocnice v Motole, která je největší\nv ČR, jde o cca 300 tisíc lidí měsíčně. Zajímavé přitom je, že zhruba polovina z nich jsou\nDIREKT: Chystáte v tomto směru nějaké\nPražené a druhá část lidé zejména ze Středočeského kraje, ale i krajů ostatních. Každý\nz návštěvníků přitom v nemocnici tráví hodně\nčasu – čekací doba je dvě a více hodin. Těmto\nlidem lze zpříjemnit čekání, poskytovat důležité a užitečné informace a přitom toho využít\npro efektivní reklamní komunikaci. Na našich\nLCD obrazovkách v čekárnách tedy neběží\njen reklama, ale také informačně edukativní\na zábavný program. Celý systém ovládáme\ncentrálně – do dvaceti minut lze vyměnit obsah smyčky a podle požadavku klienta měnit\nzadání a celkový obsah.\nS projektem ONYX Vision jsme začali v čekárnách\nfakultních nemocnic, protože tato zařízení mají velký\npotenciál návštěvníků. V případě nemocnice v Motole, která\nje největší v ČR, jde o cca 300 tisíc lidí měsíčně. Zajímavé\npřitom je, že zhruba polovina z nich jsou Pražené a druhá část\nlidé zejména ze Středočeského kraje ale i krajů ostatních.\nPETR ŠEBEČEK: Obrazovky začínáme instalovat ve Vinohradské nemocnici, kterou navštíví cca 100 tisíc lidí měsíčně, tam chystáme\nspuštění vysílání do konce dubna. Finalizujeme\nsmlouvy s nemocnicemi: Bulovka, s Thomayerovou nemocnicí a s VFN na Karlově náměstí,\nkde plánujeme odstartovat vysílání začátkem\npodzimu. Dále máme v plánu vstup do dalších\nminimálně osmi až deseti fakultních nemocnic\nv celé České republice.\nDIREKT: Jaké klienty projekt může zaujmout?\nPETR ŠEBEČEK: Každého, kdo hledá efektivní doplnění standardního komunikačního\nmixu. Onyx Vision je vhodný pro jakýkoli produkt – už si to ověřily např. potravinové řetězce. Budujeme uzavřený audiovizuální okruh\npro širokou veřejnost, který bude sloužit nejen pro medicínský a farmaceutický segment\ntrhu. Již ve stávajícím rozsahu jde zásah napříč\npopulací, naše médium je tedy určené opravdu všem.\nVíce informací na www.idirekt.cz\nPoštovní klient vs.\nKdy je e-mailový marketing\nPoužíváte e-mailing ve vaší fi rmě skutečně efektivně a využíváte jeho přednosti?\nZ průzkumů a statistik vyplývá, že e-mailing\nje vhodnější pro retenci, oslovení stávajících\nzákazníků a jejich motivování k další akci než\nk akvizici nových zákazníků. Pro tu totiž existují efektivnější nástroje, například PPC nebo\ndisplay reklama. Chcete-li získat pozornost\nsoučasných zákazníků a motivovat je, aby\nu vás znovu nakoupili, neexistuje efektivnější\nnástroj než e-mailing.\nZ tohoto faktu také vyplývá, že e-mail marketing je efektivní v případě, že pracujete\ns vlastní databází e-mailů, na které pravidelně posíláte různá obchodní sdělení. Vaše výsledky budou naopak o poznání horší, pokud\nněkde získáte databázi e-mailů lidí, kteří o vás\nnikdy neslyšeli, a pošlete jim reklamu pouze\nje efektivní v případě, že jej\npoužíváte jako dlouhodobý\nse svými zákazníky.\nvat pro e-mail marketing. Důvody jsou zřejmé: Outlook a podobné systémy nezvládají\nelementární úkony potřebné pro sledování\núspěšnosti rozesílky, personalizaci obsahu,\nsnadnou správu databází kontaktů a vykazování statistik.\nčit. Navíc rozesílka tisíců e-mailů přes Outlook\nmůže zahltit váš e-mailový server tak, že dlouhou dobu nebude moci nikdo z vaší firmy poslat žádný jiný e-mail. Celková rozesílka také\nprobíhá s profesionálními systémy nesrovnatelně rychleji.\nCo by tedy každý marketér měl vědět o své\nrozesílce a v čem mu může pomoci profesionální e-mailingový systém?\nProfesionální e-mailingové systémy\nale umí i další vychytávky:\n● rozdělení databází kontaktů\n● archivace e-mailu\n● archivace statistik\n● rychlá tvorba e-mailů z šablon\n● personalizace obsahu\n● personalizace oslovení\n● skloňování příjmení do 5. pádu\n● automatický import kontaktů z webu,\nCRM či jiné databáze,\n● propojení registračního formuláře\nna vašem webu se systémem.\nKdy potřebujeme použít\nprofesionální e-mailingový nástroj\nZásadním rozdílem mezi Outlookem či podobným poštovním klientem a systémem\nurčeným pro hromadné rozesílky e-mailů je\nuživatelské prostředí. Systémy, kam spadá\nnapříklad Mailkit.cz, jsou vyvinuty tak, aby\numožňovaly přehlednou správu databáze\nkontaktů, seznam e-mailů připravených k rozesílce a statistiky dříve odeslaných kampaní.\nStatistiky jsou také jednou z hlavních předností systémů. Každý marketér potřebuje\nvědět, jaký dopad měla jeho kampaň. Tedy\nkolik e-mailů bylo rozesláno, kolik jich bylo\núspěšně doručeno a otevřeno a jak často lidé\nprokliknuli z e-mailu na webové stránky. Díky\nprovázanosti se systémy měření návštěvnosti\n(například Google Analytics) může marketér\nzjistit, kolik vygeneroval konkrétní e-mailing\nobjednávek zboží či služeb. Všechna tato data\nbudete v Outlooku hledat marně.\nK čemu se hodí běžný poštovní klient\nBěžný poštovní klient, jakým je například Outlook, představuje ideální nástroj pro komunikaci one-to-one, tedy například pro komunikaci obchodníka s konkrétním zákazníkem.\nRozhodně ale nelze Outlook účinně využí-\nDalší nespornou výhodou je vysoká doručitelnost zpráv. Profesionální e-mailingové\nsystémy používají nástroje a postupy, které\nsnižují riziko, že e-maily budou označovány\njako spam anebo že je freemaily (seznam.cz,\ncentrum.cz, gmail.com) budou odmítat doru-\nTabulka porovnávající Outlook a e-mailingový systémy pro hromadných rozesílkách\nRozesílka 1000+ e-mailů\nOchrana proti rozesílání spamu\nPersonalizace e-mailů, oslovení\nHTML + plain-text verze\nSpráva ohlášených e-mailů\n98 % a více\nCo potřebuji umět pro používání\nJe zřejmé, že pro nováčka je práce s Outlookem snazší, nemusí se učit ovládat e-mailingový systém. Ale po rozesílce prvního hromadného e-mailu ze systému se ručička vah\npřesouvá na druhou stranu.\nVětšina kvalitních e-mailingů se nyní rozesílá\nv HTML podobě, samozřejmě se současným rozesláním textové verze pro případ, že e-mailový\nklient neumí HTML verzi zobrazit. Řada e-mailingových systémů již nabízí předpřipravené\nHTML šablony, do kterých lze jednoduše vkládat text, podobně jako ve Wordu. Nepotřebujete využívat HTML kodéra. Díky tomu se stává\npříprava nových e-mailů ještě jednodušší.\nKolik mne to bude stát peněz\nRozesílka v Outlooku je zadarmo, kdežto\nv e-mailových systémech se platí. Pokud ale\nrozesíláte stovky či tisíce e-mailů, použití Outlooku je nevyhovující. Obvyklá cena za jeden\nodeslaný e-mail se pohybuje kolem 0,30 Kč.\nPři rozesílce na několik tisíc e-mailů to je zanedbatelná částka ve srovnání s tím, že máte\njistotou, že vaše e-maily budou odeslány rychle, spolehlivě a že se dozvíte důležité statistiky\no účinnosti kampaně.\nA jak jste na tom s e-mailingem ve vaší firmě\nvy? Využíváte tento levný a účinný nástroj dostatečně a efektivně?\nMichal Krutiš, H1.cz\nJedním z pilířů efektivní direct marketingové\nkampaně je kvalitní a neustále aktuální databáze kontaktů. Databáze, které lze dnes koupit\nči pronajmout, jsou velmi různorodé, nekompletní a mají i poměrně vysokou chybovost.\nKlienti DM agenturám však často spolu se svými požadavky poskytují vlastní databáze, avšak\nmnohdy v nižší kvalitě, než by bylo žádoucí pro\núspěch jejich kampaně. Požadavky na zpracování databází bývají velmi pestré: třídit dle\npoštovních podmínek, sloučit více databází do\njedné, oslovit vokativem, deduplikovat apod.\nAby DM agentura mohla tyto požadavky zodpovědně a v co nejvyšší kvalitě splnit, je nutné\nadresy téměř vždy validovat. Bohužel ne každá DM agentura však toto dnes provádí, protože k tomu nemá personální či technické vybavení, nebo na to jednoduše nemyslí či chce\nuspořit finance klienta za »nadbytečné a nepotřebné«služby. Některé agentury to dokonce nepovažují za výhodné vzhledem k tomu,\nže jsou placeny od odeslané zásilky či e-mailu\na redukování databáze pro ně znamená nižší zisk. Toto je však velice relativní. Položme si\notázku: je výhodnější zrealizovat zakázku s co\nnejvyšším jednorázovým ziskem nebo přistupovat k zakázce seriózně, uskutečňovat kroky,\nkteré jsou v zájmu konkrétního klienta a zajistit si tak dlouhodobou, oboustranně výhodnou spolupráci? …odpověď je více než jasná.\nCo je to validace? Jedním z velmi častých nedostatků databází jsou duplicity kontaktů – na\nprvní pohled zřejmé či skryté. Jako nejjednodušší příklad si vezměme jméno, příjmení\na titul. Tyto tři prvky se nám mohou opakovat\nv různém pořadí: ing. Karel Novák, Karel\nNovák Ing. a existují tak již dva kontakty na\njednoho adresáta. Při procesu validace tento\nfakt zjistíme a kontakt okamžitě převedeme\ndo jediného možného správného (validního)\ntvaru: Ing. Karel Novák. Stejně tak odhalíme\ni další nedostatky: chybějící části adres, nejrůznější překlepy a podobně. Výsledkem validace\nje vždy databáze adres ve správném tvaru, bez\njakýchkoli překlepů, kontakty se neopakují,\na proto se nestane, že by zásilka došla jednomu\nadresátovi dvakrát. Minimalizuje se také počet vrácených zásilek a díky tomu klient šetří\npeníze, které může investovat do jiné smysluplnější marketingové aktivity, což nepochybně\nI přes důkladnou validaci se určité procento zásilek vrací zpět. Proto jsme v ČMS vybudovali\nevidenci vrácených či nedoručitelných zásilek.\nDíky přidělení jedinečného evidenčního kódu\n(OCR, BarCode a 2D code), jsme schopni každou\ntakovou zásilku zaregistrovat a okamžitě vyřadit\nz databáze jakéhokoli zákazníka. Obdobné kódy také využíváme při realizaci response managementu. Zpětná vazba od koncových zákazníků, znalost jejich přání a potřeb je klíčovým\npředpokladem pro úspěch každé firmy. Díky\nimplementované validaci dosahujeme minimální chybovosti, nikoli však na úkor rychlosti\na kvality. Jsme schopni propojit výstupy všech\nkomunikačních kanálů do jedné databáze – ať\njsou to tištěné přihlášky, sms, či online registrace – a operativně tak zajišťovat výstupy podle\npotřeb klienta. Všechny tištěné odpovědní formuláře navíc skenujeme a archivujeme.\nNakonec, nikoli však v poslední řadě, je tu samotné zajištění ochrany databází. Každá databáze je neocenitelným majetkem klienta, je\ntřeba ji pečlivě střežit a poskytnout jí nejvyšší\nmožnou ochranu proti zneužití či poškození\na ztrátě. Veškerá data musí být chráněna heslem či šifrováním, musí být posílána bezpečným kanálem, který je mezi odesílatelem\na adresátem dopředu vybudován (HTTPS, SFTP,\nVPN). My vždy preferujeme co nejvyšší míru\nbezpečnosti, protože například použití obyčejného hesla k uzavření databázových souborů\ndnes již zdaleka nedostačuje. Soubory (Excel,\nAcces) tak lze »odheslovat« běžně dostupnými\nprogramy podle typu hesla během několika\nminut či hodin. Maximální ochranu zaručuje\nšifrování PGP, RSA asymetrická šifra, a to\ndíky použití dvou různých silných klíčů (2048\nbitů) pro zašifrování a odšifrování. Oba klíče\npřitom vytváří adresát na rozdíl od běžného\nšifrování, kdy klíč volí odesílatel.\nPráce s databázemi je komplexní a kontinuální\nsoubor činností, zahrnující získávání, validaci,\nsprávu a zabezpečení dat. Databázový management vyžaduje pečlivost, pravidelnost,\nprofesionalitu a zodpovědnost. Prověřte si, jak\ns vašimi daty pracuje právě Vaše DM agentura. Kvalitní databázový management může být\nrozhodujícím faktorem pro výslednou efektivitu Vašich kvalitně připravených DM kampaní\na rozhoduje, jakou návratnost Vaše direct maily\nNokia vidí budoucnost\nv rozšíření služeb\nNa další digitální snídani přijala pozvání Tomáše Jindříška marketingová\nmanažerka Nokia ČR Pavla Tomsová.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Začneme obligátním dotazem – co ty a kavárenské povalečství.\nPAVLA TOMSOVÁ: Jsem spíš vinárenský\nnež kavárenský návštěvník. Kavárny jsou pro\nmne spojeny s ranní kávou a pohodou, a já se\npřiznám, že ráno pro mě jako pro hyperaktivního člověka znamená spíš fresh juice, rychlou kávu a pak práci. Kavárny mám ráda na\nzahraniční dovolené, kde mám čas posedět\na pozorovat lidi...\nlového zákazníka a značku Nokia. Mnohdy to\nzáleží na obyčejném selském rozumu...\ns tradičním hardware nám umožňuje být\nleaderem na trhu.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jakou tedy máš\npravomoc při realizaci lokálních kampaní. V některých společnostech se musí\npřejímat vše včetně vizuálu i textu a celá\ninvence v místě spočívá například pouze\nv přípravě mediaplánu...\nV souvislosti s mapami je ještě třeba zmínit,\nže kompletní navigace zdarma je dnes v symbianových telefonech, jejichž cena je nižší než\nčtyři tisíce korun. Kromě toho Nokia uvedla loni telefon N 900, který běží na operačním systému Maemo, založeném na otevřené platformě Linux. To je u Nokie naprostá novinka a je\nto něco, co Nokii posouvá do pozice leadera\ni v této oblasti.\nPAVLA TOMSOVÁ: Když má člověk představu o stěžejních strategických bodech, které musí dodržet, a ví, co musí na našem trhu\nudělat pro naplnění cíle, mám možnost tyto\notázky konzultovat a následně podle sebe realizovat. Je ale nutné mít jasnou vizi a vědět,\nco je pro ni zapotřebí dělat. A samozřejmě ga-\nNokia mobilizuje svět a telefon se stále více stává\n»osobním počítačem a společníkem«. To, aby jej zákazník\nmohl maximálně využívat – včetně všeho, co modely\nNokia nabízejí – je velmi důležité a datový tarif\nje pro to podmínkou.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co spadá do tvé\nkompetence v marketingu Nokie?\nrantovat výsledky. Nejde ani tak o konkrétní\npravomoci, ale o jistotu, jak věci dovést k potřebnému výsledku.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ve velké korporaci\nje ale někdy docela těžké dělat marketing lokálně. Vám se to v Česku docela\ndaří. Jak to zvládáte?\nPAVLA TOMSOVÁ: Myslím, že v tomto\nsměru panuje mezi centrálou Nokia a regionem porozumění. Důležité je, aby člověk prostě věděl, co je pro tento trh důležité, a snažil\nse za tím jít. Kdyby se bezhlavě přebíraly myšlenky, které pro konkrétní trh nejsou vhodné,\nnenajdou na něm příslušný ohlas, tak to v důsledku nebude mít ten správný dopad na cí-\nPAVLA TOMSOVÁ: Nokia zasahuje široké\nspektrum, nejen jednu cílovou skupinu. Máme nejširší portfolio přístrojů i operačních\nsystémů. Chceme pokrýt spektrum požadavků od tzv. technology leaderů až po pragmatiky, kteří se rozhodují jen na základě poměru cena/výkon. Telefony proto spojují služby\na nabízejí funkcionality vyhovující dané skupině, ale každý má přitom možnost volby. Pokud jde o vývoj aplikací, vývojáři, kteří chtějí\npracovat na aplikacích, mají možnost přispívat do OVI Store, do obchodu, kde se aplikace\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Můžeš říci něco\nk tomu, jak bojujete s konkurencí, jakou\nje třeba iPhone, Android a další nové\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vaše firma se zabývá také různými zajímavými výzkumy\nzaměřenými na to, co lidé od mobilních\ntelefonů očekávají apod. Co je na těchto\nvýzkumech pro tebe zajímavé, jaké vidíš\nPAVLA TOMSOVÁ: Nokia prochází v poslední době transformací a z klasického výrobce hardwaru se rozkročuje také do oblasti poskytování služeb. Uživatel dnes už\nnemá jen »nějaký« přístroj. K telefonu patří\nspousta funkcí a služeb, které mu právě Nokia poskytuje. Nabízíme e-mailové řešení,\notevřeli jsme platformu OVI store (oficiální\ninternetový a mobilní obchod Nokia pro\naplikace, pozn. redakce), dáváme navigaci\nzdarma. Právě toto portfolio služeb spolu\nPAVLA TOMSOVÁ: Nejzajímavější cílová\nskupina jsou mladí lidé a hledání způsobu,\njak je oslovit, to je pro marketéra největší\noříšek. Na skupinu mladých lidí se totiž nevztahují běžná marketingová pravidla. Jedna\nz nejzajímavějších věcí v případě očekávání\na požadavků na mobilní telefon u cílové skupiny mladých je přítomnost wifi. Mají totiž\ndobře zmapované možnosti wifi sítí. Ať už\njdou kamkoli, vědí dobře, kde je wifi kavárna\nnebo jiné místo, kde se lze připojit. Další zají-\nPAVLA TOMSOVÁ: Mám na starosti kompletní marketing firmy Nokia v České republice – tedy od klasického ATL až po veškeré\naktivity v digitální oblasti. Také zajišťuji společnou komunikaci s mobilními operátory –\nto jsou například co-brandové kampaně. Do\nmých odpovědností patří dále externí komunikace s novináři. To celé představuje balík\nmé každodenní práce. Když to shrnu, musím\nmaximálně rozumět lokálnímu trhu a snažit\nse globální myšlenky a cíle společnosti Nokia\nideálně lokalizovat v České republice.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co můžeš říci o hlavních skupinách vašich zákazníků?\nNejzajímavější cílová skupina jsou mladí lidé a hledání\nzpůsobu, jak je oslovit, to je pro marketéra největší oříšek.\nNa skupinu mladých lidí se totiž nevztahují běžná\nkazníci myslí, a chceme, aby si o tom zákazníci také povídali mezi sebou.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Pokračujete v tomto\nzpůsobu komunikace i u jiných modelů?\nPAVLA TOMSOVÁ: Podobný projekt stejného rozsahu nyní probíhá s modelem N900.\nNa něm je velmi zajímavé, že do skupiny fanoušků se tentokrát nepřihlásili jen techničtí\nexperti, novináři, ale i široká veřejnost. Je zajímavé sledovat rozdíly mezi tím, jak o modelu\npíší odborníci, a vedle toho lidé, pro které je\ntest nového modelu velkým bonusem a novinkou. Na nové aktivitě oceňuji i to, že jsme\ns ní vstoupili do regionů – každých deset dní\nse losuje zápůjčka v jiném regionu, vyzvednutí telefonu se odehrává na prodejně, kde se\nvýherci může věnovat někdo z firmy, a prodejci jsou připraveni odpovídat na zákazníkovy dotazy. V rámci akce jsme také připravili\nsoutěž o nejlepší recenzi, kterou spolu s námi\nvyhodnocují redaktoři z portálu www.mobilmania.cz. Nejlepší autoři recenzí budou vyhodnoceni a získají pak telefon N900.\nmavou věcí je, že projevují velký zájem o hry,\nhudbu a také o paměť telefonu.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké nástroje komunikačního mixu jsou pro vás nejdůležitější?\nPAVLA TOMSOVÁ: Firma pro komunikaci\nvolí maximálně afinitní média. Nokia je jako\nznačka všeobecně známá a patří k nejznámějším světovým lovebrandům (v Evropě jsme\ndlouhodobě značkou s nejvyšší hodnotou).\nJe ale velmi zapotřebí, abychom se snažili\no různé formy edukace trhu. V tomto případě\nprávě volíme afinitní média určená na míru\ndané cílové skupině. Mnohdy lidé koupí telefon, nastaví některé jeho funkce, jako jsou\nMMS apod., vyzkouší možnosti přístroje, dotykový displej, ale pak si už nevědí rady a nezjistí, co vlastně telefon dokáže navíc. Pro mě je\nmaximálně důležité, aby se lidé během kampaní dozvěděli, co jejich telefon umí. V afinitní\nkampani jde hlavně o efektivitu a o to, aby se\nmessage dostala ke správným lidem.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A co zkušenosti s masivnějšími kampaněmi, například outdoorovými, jako byla ta na telefon N95?\nPAVLA TOMSOVÁ: Tato kampaň velmi\ndobře fungovala společně s billboardy, protože šlo tehdy o převratný telefon, který právě\npřišel na český trh, a bylo potřeba dát široké\nveřejnosti o nabídce vědět. Taková kampaň\npak výrazně utváří značku leadera trhu.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A jaké místo mají ve\nvašem komunikačním mixu PR aktivity?\nPAVLA TOMSOVÁ: PR hodně využíváme.\nPokud chcete vyvolat pozitivní word of mouth,\nmusíte mít pozitivní publicitu kolem produktu, služby atd. O tom svědčí i facebookové\naktivity, které vyvíjíme, nebo odhad lokální-\nho trhu. Tam se setkalo s výborným ohlasem\nuvedení modelu E 75, to byl první telefon\ns Nokia messagingem instalovaným v telefonu. V rámci tohoto řešení jsme se spojili\ns lokálními hráči a poskytovateli e-mailových\nřešení. Pokud se podaří vymyslet lokální ak-\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Internet v mobilu\ncharakterizuje stále vysoká cena za připojení,\npro vás je to přitom jistě důležitá věc. Jak se\nk této problematice Nokia staví, vyvíjí třeba\nnějaký globální tlak na operátory, aby zlevnili?\nNokia prochází v poslední době transformací\na z klasického výrobce hardwaru se rozkročuje také\ndo oblasti poskytování služeb. Uživatel dnes už nemá\njen »nějaký« přístroj. K telefonu patří spousta funkcí\na služeb, které mu právě Nokia poskytuje.\ntivitu, která je dostatečně zajímavá, word of\nmouth je velmi pozitivní a umí konat pro\nznačku velmi dobrou službu.\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Říkala jsi, že Nokia\nje známý lovebrand. Hledáte zpětné vazby s uživateli, například s technickými\nfandy? A jak to funguje?\nPAVLA TOMSOVÁ: Jako první v naší branži jsme založili facebookovou skupinu, která je zaměřena zcela inovativním směrem.\nS příchodem modelu N 97 jsme založili stránky, které se jmenují »Testujte svět s telefony\nNokia«, kam se mohli přihlásit fanoušci tohoto modelu, kteří si jej pak mohli na týden\nvyzkoušet, napsat o něm recenzi a vlastně se\nstát jakýmsi novinářem. Setkalo se to s naprosto fenomenálním úspěchem, a to nejen\nv segmentu fanoušků, ale také s velkou externí publicitou. Vidím v tom velkou přidanou\nhodnotu pro zákazníky, kteří si chtějí výrobky vyzkoušet, případně si přečíst o zkušenostech dalších zákazníků. V případě Nokia nejde\no uzavřený brand, který si jen něco interně vyvíjí. Jsme lidem otevřeni, chceme, aby\nprodukty zkoušeli, chceme vědět co si zá-\nPAVLA TOMSOVÁ: Nokia mobilizuje svět\na telefon se stále více stává »osobním počítačem a společníkem«. To, aby jej zákazník mohl\nmaximálně využívat – včetně všeho, co modely Nokia nabízejí – je velmi důležité a datový tarif je pro to podmínkou. Myslím si, že si\nvšichni uvědomují, že potřeba změny tady je,\na ten, kdo se jí chopí první, bude mít velkou\nTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co se podle tebe\nv nejbližší době na trhu odehraje?\nPAVLA TOMSOVÁ: To je trochu věštění\nz křišťálové koule. Na Mobile World Congres\nv Barceloně Nokia prezentovala velmi zásadní\nvěc – neuvádíme na trh žádný nový hardware, ale komunikujeme služby. Myslím si proto, že vizí budoucnosti je maximální podpora\nservisu a všeho, co souvisí s mobilním telefonem daného člověka – to znamená rozšíření\nveškerých služeb nejen pro smartphony, ale\ni pro další modely. Rozšíření veškerých služeb\na aplikací, to je budoucnost.