Familia y Medios Comunicacion | Medios de comunicación en masa | Tecnología de información y comunicaciones\nguardarGuardar Familia y Medios Comunicacion para más tarde\nIslas Maldivas y Mauricio\nMedios de comunicación antes\nQuiz Procesos de La Comunicacion\nUna guía para orientar a las familias sobre el uso de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías.\nConcepto y Coordinación Felicidad Loscertales y Trinidad Núñez.\nDeposito Legal: M-00.000-2006\nPrensa, radio, televisión, móviles, videojuegos e Internet son parte importante de nuestra vida cotidiana. Nos informan, nos instruyen, nos conectan y entretienen,\ne in ﬂuyen en nuestros valores, creencias y comportamientos.\nAunque los medios constituyen herramientas fundamentales de comunicación, educación y entretenimiento que facilitan múltiples aspectos de la vida familiar, en ocasiones también transmiten mensajes e imágenes que pueden generar actitudes violentas, transmitir estereotipos sexistas o crear necesidades superﬂuas.\nLas tecnologías, sin duda, ofrecen innumerables posibilidades y bene ﬁ cios, ya que\npermiten la comunicación entre las personas, el acceso a la información, la formación\ny también al empleo. Sin embargo, presentan una serie de inconvenientes como\nlos contenidos inadecuados, el aislamiento de los usuarios y el riesgo de provocar una excesiva dependencia.\nAsí, resulta imprescindible utilizar los medios de comunicación y las tecnologías de manera adecuada, creativa y responsable.\nEl papel de las familias es muy importante a la hora de aprovechar las numerosas oportunidades que ofrecen los medios y educar a sus miembros para que tengan una actitud crítica frente a ellos. Los padres y madres son los principales responsables de controlar el tiempo que los hijos dedican a estas actividades individuales, conocer los contenidos de los programas, videojuegos y chats, acompañarlos y realizar una observación conjunta.\nPero, desde los poderes públicos no podemos permanecer ajenos a esa realidad\ny debemos fomentar el uso controlado de los medios y las nuevas tecnologías,\nsensibilizar a las familias, al profesorado y al resto de la sociedad sobre sus ventajas\ne inconvenientes, y promover en los medios la emisión de imágenes y mensajes adecuados a los diferentes miembros de la unidad familiar.\nEse el motivo que nos ha hecho promover, desde la Consejería de Familia y Asuntos Sociales, la edición de esta importante Guía elaborada por un equipo de expertos del mundo universitario. A lo largo de sus páginas nos ofrece información básica sobre los medios de comunicación, re ﬂ exiones acerca de las actitudes que pueden adoptarse ante ellos en el seno de la familia y posibles soluciones creativas desde una lectura crítica.\nPorque para nosotros la Familia Cuenta y cuenta mucho. Por eso esperamos que este texto sirva como instrumento para su orientación y apoyo en su insustituible función social y educadora.\nBeatriz Elorriaga Pisarik Consejera de Familia y Asuntos Sociales\nIntroducción: ¿Por qué esta obra?\nLa magia de la imagen: Televisión, Publicidad y TIC.\nTelevisión: La familia y una más.\nIdeas para potenciar el espíritu crítico ante la televisión.\nPublicidad: Convenciendo y conmoviendo.\nIdeas para hacer un consumo saludable de la publicidad.\n¿Comunican o aíslan?\nIdeas para un consumo saludable de las TIC.\nEl protagonismo de la palabra: Prensa, radio y libros.\nPrensa: Una mirada a la actualidad.\nIdeas para un consumo saludable de la prensa.\nRadio: Cómplices de las ondas.\nIdeas para un consumo saludable de la radio.\nLibros: Tesoros de bolsillo.\nAlgunas ideas a tener en cuenta: Los libros y la familia.\nAutores: Felicidad Loscertales, Trinidad Núñez, Fernando R. Contreras, Rafael Gonzalez, Felicidad Martínez-Pais, Joaquín M. Montero y Germán Vayón.\nEn la sociedad actual, los medios de\ncomunicación han entrado de lleno\ny se han acomodado en nuestras\ncasas como un miembro más de\nla familia. Sin embargo, ¿sabemos\ndarles un lugar adecuado y sacar\nde ellos el mejor provecho?\nLos medios de comunicación, en el más amplio sentido del término, son una parte importante de nuestra vida cotidiana. Nunca hasta este momento se ha disfrutado de tal cantidad y calidad de información. Prensa, radio, televisión y, sobre todo, Internet y los nuevos medios\ne instrumentos tecnológicos nos\nacercan cualquier confín del planeta,\nnos cuentan los problemas de sus\nhabitantes y en deﬁnitiva seleccionan los sucesos más importantes que debemos conocer. Pero, además de informarnos, también nos instruyen\ny nos entretienen porque a través\nde sus variopintos contenidos recre-\nan vidas soñadas, abren puertas\na conocimientos antes inalcanza-\nbles y ofrecen colmar nuestras\nParalelamente, se corre el riesgo de que, al ofrecernos esas maravillosas vidas irreales, esos mundos virtuales construidos a medida, nos impidan vivir la nuestra, la auténtica y única vida que tenemos, que ha de ser construida por nosotros mismos mientras la vivimos.\nLas personas no son todas igua- les, no asumen de la misma forma los mensajes mediáticos. Aquello que los medios cuentan o crean pro- duce muy diferentes efectos, posi- tivos y negativos. Seguramente, el mejor de ellos es el hecho de que\nhoy la información está generalizada\ny puesta a disposición de toda la población.\nLa democracia no sería posible sin ella. Pero es cierto que muchos de estos efectos son negativos: la violencia que los niños presencian en las películas puede engendrar vio- lencia en sus conductas futuras; la\nvida lujosa y erróneamente fácil que muestran algunas series filmadas\ndistorsiona las aspiraciones y la visión de la realidad de gentes sen- cillas; Internet puede ser un mundo oscuro de peligrosas informaciones para quienes no tengan la adecua- da preparación; la publicidad, que cumpliría una magnifica función in- formativa, deforma las ofertas de los fabricantes y comerciantes cuando, en vez de mostrar con noble sinceri- dad lo mejor de los productos que anuncia, lo que hace es maquillarlos\nTambién hay una honda preocu- pación acerca de cómo afecta a la familia en sí misma como grupo humano. El tema de la tele-adicción es quizás el más llamativo aunque\nPara poner un ejemplo y empezan-\ndo por lo más sencillo, considere- mos cómo ha cambiado la arquitec- tura interna del hogar. Se ha pasado de tener cuarto de estar, a tener un cuarto de ver la tele. Ya no hay lugar, en los escasos metros cuadrados a los que podemos llamar “nuestra casa”, para tener un salón para actos y visitas muy importantes y un sitio para vivir y sobre todo convivir. Lo más triste es que el espacio de convivencia son unos pocos me- tros cuadrados cuya organización se parece a un lugar de culto o adoración a ese extraño dios audio- visual llamado televisión: los asientos se sitúan frente a la pantalla colo- cada en una posición central y todas las personas de la familia miran hacia delante, hacia el “aparato”, sin mirarse entre ellas. En una gran\nmayoría de hogares esta es la fórmula que se repite, sólo con\nligeras variantes (más sofás, mejores\no peores alfombras) y, eso si, una pantalla lo más grande posible.\nEn ocasiones los medios de comu- nicación son acusados de ser los principales motivadores de otras situaciones problemáticas como la pérdida de valores, la falla en la\nautoridad de los padres y madres, el desinterés por los estudios, el con- sumismo ilógico subordinado a la publicidad, las compras compul-\n¿Pero, es seguro que son\nellos los que producen estos efectos\no podrían conseguirse otras con-\nsecuencias si se usasen de otra forma? ¿Es posible prever y, en\nsu caso, paliar los efectos nocivos,\no simplemente no deseados, de\nalgunos productos de los medios?\nLa comunicación, la familia y los medios de comunicación\nPartimos de la premisa de que para socializar, para educar, es preciso comunicarse. Por ello, queremos hacer una reflexión sobre la familia como entorno privilegiado de comu- nicación interpersonal.\nLas relaciones familiares se estruc- turan como un diálogo que adopta dimensiones aparentemente contra- dictorias. Así como la comunicación entre elementos humanos dispares se entiende siempre como asimétri- ca, no sucede igual en el seno de\nla familia. El estilo de comunicación\nbásico en el hogar es simétrico porque es afectivo. En la familia la comunicación es de tinte predomi- nantemente emocional; lo que se espera que esté presente son los sentimientos, y sentimientos posi- tivos, porque el consenso social es que los miembros de la familia se intercambian cariño y basan sus\nrelaciones en códigos donde cuen-\ntan mucho las manifestaciones afectivas.\nDesde el prisma afectivo que se aca- ba de mencionar citamos a conti- nuación los grandes temas para la comunicación en la familia, sin que con ello se quieran ver como exclu- sivos de las relaciones familiares. Son temas que, por su naturaleza, también darán lugar a intercambios en otros muchos contextos:\nEl status social de sus miembros\nAmistades y ocupaciones.\nPadres y madres ante los proble-\nmas de la adolescencia tales como los estudios, la formación de la per- sonalidad, el autoconcepto y la au- toestima y, sobre todo, la autonomía como asunción de la libertad con re- sponsabilidad, puesto que la adoles- cencia es ya el paso a la adultez y la separación del núcleo hogareño.\nNo obstante, el estilo asimétrico, donde los interlocutores no están en el mismo plano, también está presente en determinados tipos de interacción comunicativa entre los miembros de la familia ya que ma- yores y menores no son iguales en:\nLa capacidad de comprensión de tipo intelectual. Este es un aspecto muy claro que se da igual en las relaciones académicas.\nEn general aparece cuando los que se comunican tiene distintas edades y por ende distintos gra- dos de madurez.\nLas posiciones y actitudes indivi- duales de cada uno de los inter- locutores. Aquí interfiere la auto- ridad y los falsos conceptos de los distintos roles que se desem- peñan en el escenario "hogar". Por ejemplo, en la rebeldía ado- lescente frente a la autoridad de sus mayores.\nLos objetivos que se pretenden, ya que los hijos quieren crecer y proyectarse hacia fuera, hacia la vida y los padres se suelen empeñar en guiarlos y protegerlos.\nLa comunicación en sí misma tam- bién tiene problemas porque entre\nlos hijos y los padres ha sido a veces mal organizada y mal entendida. Hay que reconocer que muchos de los conflictos y distorsiones que se producen en las relaciones familiares surgen frecuentemente por causa de los mensajes equívocos que se intercambian. Por lo general, en estos casos uno de ellos busca apoyos inadecuados en otro que así se convierte en víctima de un pro- blema que no es el suyo. El ejemplo más clásico es el tipo de conversa- ciones en las que los padres se hablan a través de los hijos: "Dile\nPues le puedes\ncontestar a tu padre que\nque el pobre crío gira la cabeza del uno a la otra como en un partido de\ntenis. O malentendi- dos entre suegras y nueras, o esas situa- ciones más dramá- ticas en las que el matrimonio que tie- ne problemas se co- munica usando a los hijos como armas arrojadizas.\ny las relaciones personales sean lo\nsu ﬁ cientemente cordiales y adecua-\ndas como para lograr la meta gene- ral de todas las familias: ser felices juntos y, dentro de las dificultades normales de la vida, ayudarse mu- tuamente para lograrlo, cumpliendo al mismo tiempo cada uno su proyecto vital.\nLa formación humana en el más am- plio sentido de este término es el fruto de la confluencia de muchos factores. En primer lugar, la “familia” que representa la fuerza de la afec- tividad y el apoyo de los mayores tanto como protección como en for- ma de autoridad que también acom- paña y sostiene. A continuación, los “pares” : la fuerza del grupo consti- tuido por los parientes de la misma edad, las amistades y, posterior- mente, los compañeros de estudios. Por último, la “escuela” , que va a socializar con la fuerza del pen- samiento y el saber. Sin embargo, el “recambio social” es responsabilidad de la familia, no se ha encontrado otra fórmula y por ello, desde la familia se ha de establecer una relación intensa y positiva con todos los demás agentes socializadores, los pares y la escuela entendida como el circuito académico desde la educación infantil hasta la pre- paración para una profesión.\nSin embargo, en el seno de muchas fami- lias, el buen sentido y la naturalidad hacen que la comunicación\nEs en esta amplia red de comuni- cación familiar donde se producen los procesos de formación de las generaciones jóvenes. Es una red muy compleja en la que últimamen- te aparece un nuevo e importante factor: los medios de comunicación. Su presencia en la sociedad actual es innegable, pero, además, hay que tomar conciencia también de que\nestán ya dentro del entorno familiar\ny forman parte de sus hábitos de\nvida. Por ello, son responsables, o al menos corresponsables, ante la infancia y la adolescencia junto con\nla familia y los demás agentes socializadores a los que se acaba de aludir.\n“En ocasiones los medios de comunicación son acusados de ser los principales motivadores de otras situaciones problemáticas”\nPor eso hay que conocerlos y adop- tar ante ellos las posturas adecua- das. Porque, si es importante cono- cer los medios para cualquiera que\ndesarrolle su vida y sus actividades en el seno de la cultura actual en\nla que los medios de comunicación\ntienen un claro protagonismo, resul- ta doblemente importante en el caso de aquellas personas o colec- tivos que ocupan una posición social visible y responsable. Y justamente una familia se convierte en un nú- cleo social muy concreto centrado en la convivencia afectiva de sus miembros y en la crianza, socia- lización y educación de las nuevas generaciones.\nCon el tópico básico “orientación”, la guía que ahora se ofrece está des-\ntinada a informar y formar a las fami- lias en relación con los usos más adecuados, satisfactorios y eﬁcaces de los Medios de Comunicación.\nNuestro interés se centra en ofrecer:\nInformación básica sobre los me-\ndios de comunicación más cotidia- nos; sus lenguajes y estilos; sus ﬁnes y sus efectos.\nPistas para la reﬂexión acerca de\nlas actitudes (sentimientos, pensa- mientos y conductas) que se pueden adoptar ante ellos en el seno de la familia y sobre posibles solu- ciones creativas desde una lectura crítica de cada uno de los medios estudiados.\nprácticas y flexibles, que orienten hacia el análisis, comprensión y resolución de la problemática que cada familia se pueda plantear en relación con los medios. Serán acti- vidades que estimulen la curiosi- dad y favorezcan la autoevaluación complementaria de un sano espíritu crítico frente a los medios.\nPara esta tarea que acabamos de\ndeﬁnir nos hemos planteado el estu- dio de los medios desde una senci-\nperspectiva que es la más visible\nque también tiene una clara y\ndecisiva acción sobre sus públicos:\nse trata de la diferenciación según el predominio de la imagen o el predominio de la palabra.\nHay medios cuya característica es la primacía de lo icónico: imágenes,\ntodo ello combina-\ndo, desde luego, con lo verbal pero sin ceder a la palabra más espacio del imprescindible y sin cederle el protagonismo.\nEn este gran grupo hemos de colo- car en primer lugar a la televisión, entronizada ya en todos los hogares\ny protagonista de amores y de-\nsamores. Junto a ella a los produc-\ntos de ﬁcción, concretamente el cine\ny, con él, las “series” televisadas. Se\nllegó a pensar que la televisión sería\nla muerte del cine pero no ha sido\nasí. Ver cine en casa puede ser una ocasión de grata convivencia,\nde formación cultural y de disfrute\nMEDIOS CON PREDOMINIO DE LA IMAGEN\nTelevisión, publicidad, internet, móviles, videojuegos, etc.\nMEDIOS CON PREDOMINIO DE LA PALABRA\nPrensa, radio, libros, etc.\nEn segundo lugar, Internet, móviles y juegos. La gran apertura al saber que representan los “buscadores” de Internet no tiene parangón: se puede acceder a todos los datos que se necesitan y en el momento en que\nsi se saben buscar.\nel tiempo que muchas personas\npierden “navegando” y el peligro de enganche que hay en el uso des- controlado de móviles y juegos elec- trónicos.\n“Hay que reconocer el tiempo que muchas personas pierden “navegando” y el peligro de enganche que hay en el uso descontrolado de móviles y juegos electrónicos”\nEl amplio conjunto de Internet, móviles, juegos electrónicos, etc. completan el apartado que deno- minaríamos “medios con predominio de la imagen”. Con ello queremos decir que, ante el público, estos medios aparecen con una gran mayoría de recursos icónicos con\nlo cual sólo demanda de él pasivi-\ndad en la recepción ya que el men- saje no exige demasiado esfuerzo\nen la decodi ﬁ cación.\nPor otro lado, tenemos medios que fundamentan sus producciones en\nla palabra. La prensa es el medio\nmás sobresaliente en este grupo. El\nperiódico es el más importante y\nrepresentativo entre los medios de\nla era de la información. Su papel\nde primera línea en la creación y mantenimiento de las líneas básicas\nde la Opinión Pública no ha decaído desde que apareció en la escena pública europea hace ya varios siglos. Porque en la más reciente actualidad también es así; aunque “veamos” la noticia en televisión, queremos confirmarla “leyéndola” en nuestro periódico. Por su parte,\nla radio es en sí misma palabras;\npalabras y silencios que cautivan\na una audiencia que se mantiene\nfiel a lo largo del tiempo y a pesar de fuertes competencias tanto de\nla televisión como de los nuevos\ningenios informativos de las TIC (tecnologías de la información y la\ncomunicación) de los que el mejor ejemplo es Internet. Pero parece haberse demostrado ampliamente que la voz próxima y amistosa de la radio, compañera de soledades y estimuladora de opiniones y debates, no es fácilmente sustituible.\n¿Y qué decir de los libros? Aunque están entre nosotros en su modali- dad impresa desde el siglo XV, cumplen hoy todos los requisitos que de ﬁ nen a los medios de comu- nicación de masas y no parece que vayan a desaparecer, sino al con- trario. Ellos son informadores pero también incitadores porque cuan- do alguien lee no se limita a ser espectador de la creación del autor sino que crea y recrea por sí mismo.\nLa decodificación de la palabra escrita siempre exige un fuerte trabajo intelectual y un amplio com- promiso personal que convierte en creadora a la persona que lee. Por eso, los libros y en general todos los “medios con predominio de la palabra” son compañeros de re ﬂ exión y de emoción.\nmás importantes rasgos\n“Los medios de comunicación social se han constituido como uno de\ndistintivos de la sociedad actual”\nDeﬁ nición y clasi ﬁ cación de los medios\n¿Qué son exactamente los medios\nde comunicación? ¿Hay alguien que no los conozca? Son seguramente\nel fenómeno más generalizado de la\nfueron en el XX. En esta sociedad\nactual han cambiado por completo el concepto de información porque\nla distribuyen sin obstáculos de tiem-\npo ni de espacio convirtiendo a las personas que tienen acceso a ellos en ciudadanas del mundo.\nPero nos podríamos preguntar tam- bién: ¿Es posible vivir hoy sin los medios? ¿Cuáles son sus funcio- nes? ¿Invaden la vida personal? ¿Existe el peligro de que desenca- denen patologías?\nLos medios de comunicación, tam- bién llamados “mass-media” (déca- da 1970/80), se ocupan de la comu- nicación de masas. En nuestra masificada sociedad, la ciudadanía necesita información, se hace pre- guntas acerca de lo que sucede,\ny de por qué sucede, y los medios\nhan aparecido para responderlas de la forma adecuada. Cuando la sociedad se ha convertido en so- ciedad de masas son necesarias nuevas formas de comunicación porque las existentes (apropiadas\npara individuos y grupos) han perdi- do su eficacia y no pueden atender\na las demandas de unos nuevos y\npeculiares receptores a los que se ha venido a denominar “públicos”.\nAclarar el concepto de públicos es difícil. Hay que entender que no son personas individuales ni colectivos cohesionados y definidos sino sim- ples agregaciones humanas que\nsólo tienen en común la búsqueda de información, su necesidad de estar conectados con la realidad. Y eso lo lograrán aproximándose a los medios de comunicación. Un públi- co es, por lo tanto, el conjunto de las personas que, en un momento dado, se encuentra congregado por un medio de comunicación para recibir sus informaciones. Se trata de una “congregación” puramente teóri-\nca y anónima. Una persona, por ejemplo, sólo es parte del público de un periódico en el momento en que lo lee y se informa a partir de esa lectura igual que las otras personas\nque también lo estén haciendo.\n“Los medios de comunicación, también llamados “mass-media” (década 1970/80), se ocupan de la comunicación de masas”\nLos medios, además, se integran de tal forma en la dinámica del mundo contemporáneo que muchos de los fenómenos de la vida social actual no se podrían comprender sin ellos.\nLos sistemas mediáticos (los “mass- media”) responden a una serie\nde características básicas que nos interesa destacar:\nLa información circula en sentido\nunidireccional lo cual, más que fa- vorecer un proceso verdaderamente comunicativo, propicia modelos pu- ramente informativos y hace peligrar la neutralidad en favor de la presión.\nLos receptores son personas anó-\nnimas, con ﬁ gurados como públicos y audiencias, cuya respuesta no es posible casi nunca de forma directa.\ntienen cada vez más un carácter empresarial de altura, lo que los\nconvierte en un producto económi- co y hasta político.\nEs imprescindible la utilización\nde una sofisticada tecnología de alto valor económico.\nvez más apremiante de que sus profesionales tengan una forma- ción múltiple y muy seriamente especializada.\nSon muchas las clasificaciones y registros elaborados para presentar un conjunto ordenado y comprensi-\nble de los medios de comunicación.\nEn el siguiente cuadro ofrecemos una posible clasificación que se\natiene a la propuesta que hicimos en el capítulo primero en la que destacábamos el hecho del pre- dominio de la imagen o la palabra como elementos determinantes.\nHACIA UNA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN\nPREDOMINIO DE LA PALABRA\nPublicidad (como un elemento transversal a todos los demás medios) Impresa: Carteles, anuncios escritos, etc. Vallas publicitarias: paisaje urbano y rural. Filmada: Spots en TV, cine, etc. Otras: Internet, adomicilio, etc.\nSin embargo, lo que hoy día sí está claro es la presencia de la infor- mación y la comunicación genera- lizadas, que nos llegan de la mano de estos agentes que hemos con- venido en llamar “medios de comu- nicación”. Esta constante presencia nos facilita una nueva visión de la realidad (ahora la llamamos actuali- dad). Porque los medios:\nReflejan y expresan lo que suce- de, lo que se piensa, lo que se siente.\nModelan la opinión pública e in- ﬂ uyen en la sociedad.\nEjercen un peculiar control so- cial ”decidiendo” acerca de qué pensar.\nInterpretan las situaciones y fenó- menos de la actualidad.\nPero ¿Cómo recibe el público los mensajes de los medios? ¿Cuáles\nson los efectos que estos mensajes producen en sus lectores, oyentes\ny espectadores? Las respuestas a\nestas preguntas ocupan el interés y\nla actividad de muchos estudiosos\ne investigadores. Dicho de forma sencilla podemos comprobar cómo los medios nos ofrecen ante todo lo que sus propios profesionales titulan “información objetiva”, Ese es el cartel de presentación del periodista pundonoroso y eficaz, pero todo el mundo sabe hasta que punto esta objetividad es difícil de lograr.\nPor otra parte, los medios también promueven: la creación de opinión al suscitar temas de interés que no son simples sino controvertidos. Cuanto mejor y más profesionalmente los presenten más incitarán al público para que elabore sus propias opin- iones y tome posturas activas ante los problemas planteados. En esta misma línea, los medios ofrecen a las personas y colectivos que lo necesiten o lo demanden una exce-\nlente tribuna para el debate ya que la visibilidad social que proporcionan difícilmente se conseguiría de otra manera.\nLos medios de comunicación social se han constituido como uno de los más importantes rasgos distintivos de la sociedad actual. Son “medios”, justamente porque son mediadores, son instrumentos; lo que es tanto\ncomo decir que no se pueden considerar un fin en sí mismos sino como un elemento de servicio a determinadas necesidades de infor- mación que tiene hoy la sociedad. Porque, tal como se desarrolla la dinámica humana, familiar y comu- nitaria en el mundo actual parece imprescindible estar al día, saber cómo circula la información, qué se dice, de qué cosas, cómo se crean determinadas ideas y determina- das figuras o cómo se modulan las creencias y las actitudes de la ciudadanía.\nComo “construcción social de la realidad”\nEn efecto, la mediación consiste pre- cisamente en aproximar la realidad\na quienes no están en condiciones\nde acceder a ella cuando les interesa\no necesitan conocerla. Y esa es la\nfunción que desempeñan los profe- sionales de los medios al convertir la realidad en noticia y ofrecérsela\na las personas, a las que ya en- tonces podemos denominar como “públicos” o “audiencias”.\nEsta es la gloria y el infierno de los medios de comunicación: que no nos ofrecen la realidad, sino que sobre ella construyen noticias. Ahora bien, los públicos, faltos de la adecuada preparación pueden no saber distinguir entre la realidad y la noticia. A este respecto es útil saber que los procesos informativos de los medios de comunicación requieren que el agente (los medios\ny sus profesionales) desarrolle una\ntriple acción sobre las circunstancias\ny realidades acerca de las cuales informa al público:\nObservación y selección: Lo primero que hace el agente infor-\nmador es una observación del en- torno, de los sucesos que acontecen\ny de los individuos, grupos sociales, etc. que se desenvuelven en los escenarios observados. Esta tarea observadora reviste una gran com-\nplejidad tanto en lo que se refiere a la exactitud en la recogida de datos como a la amplitud de los fenó- menos que se pueden abarcar en la observación. Está claro que las situaciones reales tienen siempre más riqueza de matices y también más extensión espacial y temporal de lo que es posible abarcar a cualquier medio observador sean cuales sean sus capacidades y los recursos tecnológicos empleados. Así se de ﬁ ne lo “noticiable”.\nAl no poder captar toda la realidad,\nel agente emisor seleccionará, tanto de forma inconsciente como cons-\ncientemente, determinados aspec- tos elegidos por sus caracterís-\nticas más sobresalientes pero tam- bién porque estén más de acuerdo con sus intereses, sus posibilidades expresivas o con cualquier otro tipo de motivación suya individual o del siste¬ma emisor al que pertenece. Y no cabe duda de que están insertos en una sociedad en la que se mane- jan ciertos estereotipos que inﬂ uyen en las elecciones de temas y en los enfoques con los que se presentan.\n“El proceso informativo en los medios de comunicación se desarrolla a través de tres pasos básicos: Observación y selección, elaboración y difusión”\nElaboración: En este segundo\npaso el agente emisor va a realizar la parte más activa y creadora de su tarea al elaborar, basándose en la realidad observada, un armazón estructural y una serie de datos con los que a su vez configurará los mensajes informativos. Hay que aceptar el hecho de que en la ela- boración de estos mensajes tanto el agente como el sistema emisor que lo respalda proyectarán ciertos aspectos de su propia subjetividad, incluso contando con la más cuida- dosa asepsia y la más ponderada honradez; por lo cual hay que con- siderar con ciertas precauciones el concepto de “información objetiva”.\nEn efecto, el agente va a utilizar pre- ferentemente los recursos expresivos que mejor domina o que tiene a su alcance y, lo que es más, va a selec- cionar de entre ellos aquellos que estime que son más favorables para lograr la comunicación con su públi- co y aquellos que le parezcan más adecuados para realzar la noticia, subrayando los matices que quiere destacar (aspectos expresivos, cog- nitivos e ideológicos). De nuevo aquí\naparece el uso de los estereotipos ya que facilitan la comprensión y la interacción y contribuyen a la economía de esfuerzo en el inter- cambio social.\nDifusión: Por último, después de\nobservada la realidad y elaborados los mensajes hay que difundir la información para que llegue a la audiencia a la que va destinada. En esta parte ﬁ nal del proceso se hace presente de forma muy acusada la tecnología actual ("el medio es el mensaje" en palabras de McLuhan). La difusión no tiene demasiadas dificultades conceptuales en lo que se refiere al control por el sistema emisor su llegada a los públicos de destino con amplitud rapidez y exactitud. En teoría no es imposible que una noticia llegue a toda la población mundial o que la informa- ción sobre un hecho se ofrezca al público en el mismo instante en que está sucediendo. Por lo tanto, con una adecuada difusión se refuerza la calidad de los mensajes.\nLa función informativa es, por lo tanto, la más importante de los medios, pero junto a ella se han desarrollado otras muchas de las que se pueden señalar, como clási- cas, las siguientes:\nInformativa, dando los datos y noticias de actualidad.\nEntretenimiento, la función que más se ha desarrollado última-\nmente, junto a la informativa.\nCultural, en la que el público puede obtener elementos para su educación y formación.\nPsicosocial, situando al individuo en su entorno político-social para que desarrolle su propia opinión dando matices a su identidad.\nFUNCIONES CLÁSICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN\nInformativa. Entretenimiento. Cultural (educación y formación) Psicosocial.\nOtras dimensiones de los medios de comunicación:\nmass-media y self-media\nLos “mass-media”, por tener unos\npúblicos anónimos y distantes, es- tablecen con ellos una relación verti- cal y unidireccional. Así, todos los medios de comunicación pueden ejercer su peculiar influencia sobre sus lectores, oyentes, espectado-\nque apenas tienen posibili-\ndades de respuesta activa (feed- back).\nEste tipo de transmisión de la infor- mación desde los medios hasta los receptores (que hemos llamado ver- tical) posee una importancia crucial que determina su naturaleza y sus funciones. Pero en la actualidad se manejan otros medios de comuni- cación que ya no se pueden llamar de masas. Son medios que han fragmentado a las audiencias hasta límites de atomización. En la última década, el ordenador personal, el teléfono móvil, la televisión a la\nnos hacen referirnos a\nmedios de comunicación horizon- tales, donde el usuario (personas\nconcretas y no la masa ni la audi- encia) no recibe la información sino que la busca.\nHoy se accede a periódicos o pro-\ngramas de radio o televisión como\nse eligen libros en la biblioteca. Nos\nvemos obligados a llevar a cabo elecciones muy orientadas y pen- sadas y tomar decisiones porque es imposible abarcarlo todo. Esta necesidad de hacer elecciones con-\ntinuamente (pensemos en las tele- visiones a la carta) requiere otro tipo de actividad, sobre todo, de for- mación de la ciudadanía porque el usuario es un sujeto (único) y activo frente al medio. Aparece así una nueva perspectiva sobre el público usuario por lo que hay que hablar más de self-media o group-media (personas o grupos que se auto- abastecen) que de mass-media (oferta general a las masas). Internet\no el teléfono móvil son ejemplos signi ﬁ cativos.\nLos self-media y los group-media , imponen un tipo de comunicación diferente que se caracteriza por la\nmultidireccionalidad, la asincronía,\nla ﬂ exibilidad, pudiéndose aumentar\nel potencial de espontaneidad o reestructurar los patrones de diálogo en directo.\nLas familias ante los medios de comunicación\nLas familias, sean del tipo que sean, están formadas por personas, algu- nas de ellas en edades infantiles\ny juveniles muy moldeables por\nlas buenas influencias y muy vulne- rables. Pero incluso las personas adultas no permanecen libres ante\nla presencia (y la presión) de los\nPor eso es preciso que sepamos\nque los medios forman ya parte de nuestra cultura y de nuestra so- ciedad para ser conscientes también de que no se puede cerrar los ojos ante esta evidencia. Hay que tomar postura y saber ser críticos con todos los elementos del mundo en que vivimos. Sólo de esa forma se podrá aprovechar todo lo ventajoso\ny se tendrán recursos para arrin-\nconar lo perjudicial o simplemente\nParece evidente que la familia usa y necesita los medios de comuni- cación y que estos a su vez necesi- tan (y también usan) a las familias ¿Cómo es esto? Por una parte la familia, como conjunto de personas estrechamente emparentadas que viven bajo un mismo techo y com- parten muchas horas juntas, ne- cesitan de los medios “caseros” o “domésticos” (los que podemos usar en casa): prensa, radio, televisión,\nInternet, quien lo tenga, y cine (con\nla pantalla prestada del televisor).\nEsta necesidad se orienta funda- mentalmente a obtener información, saber qué pasa en el mundo y en su entorno y sentirse así integrados en la comunidad. Al mismo tiempo y con la misma o más intensidad, las familias esperan de los medios que les distraigan y les ayuden a ocupar su tiempo de ocio, su tiempo libre, cada vez más escaso y, por ello, más valioso. Es un tiempo que,\naunque aparentemente carece de importancia, resulta esencial para el equilibrio emocional del grupo y de cada uno de sus miembros. Por eso tiene que estar estructurado y no producir incertidumbre. Así se conseguirá el relax tan necesario y esperado y el tiempo libre cumplirá\nel objetivo de reducir las tensiones\na las que nos vemos sometidos\ntanto por el ritmo de trabajo como\npor la propia convivencia.\nLos medios a su vez necesitan de las familias porque necesitan públi- co. No se puede pasar por alto el hecho de que son negocios que venden un producto (información\ny entretenimiento) y que buscan\nconsumidores que les proporcionen ganancias. Es importante ser cons- ciente de que así es como nos ven los productores de los distintos medios: como consumidores.\n“la familia usa y necesita los medios de comunicación y estos a su vez necesitan (y también usan) a las familias”\nPúblico (un concepto de la profesión periodística) sería simplemente el conjunto de personas que están al mismo tiempo interesadas y aten- diendo a un determinado medio. El concepto de consumidor (que pertenece al mundo del mercado) es más amplio porque abarca tam- bién la noción de gasto económico\ny de satisfacción de otro tipo de\nEn la familia en general y en todos sus componentes en particular, hay\nmiradas diferentes sobre los medios de comunicación, diferentes obje- tivos, distintas formas e intenciones\nmodos de recibir los impactos mediá-\nticos. Sin desmerecer las grandes ventajas que tienen los medios, debemos reconocer que sus efectos pueden ser imprevisibles y dañinos.\ny sobre todo, muy diversos\nEn este caso hay que plantearse las responsabilidades que una parte de la comunidad familiar (concre-\ntamente padre y madre, pero tam- bién el resto de las personas adultas) tiene con respecto a infantes y ado- lescentes. Pero además, en estas preocupaciones de las personas mayores conviene analizar lo que\na ellas mismas les puede estar pasa-\ndo como, por ejemplo, la incitación\na un consumo inadecuado, la idea-\nlización de ciertos modelos humanos\nHagamos una reflexión sobre la familia como consumidora: hay usos normales y funcionales de los medios, especialmente los tecno- lógicos, y dentro de ellos los llama- dos “de ultima generación”, como jugar y entretenerse (elementos de tipo lúdico), o hacer compras por Internet (elementos de calidad de vida), pero también hay muchas personas que pican demasiado en el anzuelo de la persuasión publici- taria y de las modas sociales y usan los medios como indicadores de estatus socioeconómico. Ese es el gran disparate desde la perspec- tiva del público (o consumidores) y el gran negocio desde la perspectiva de quien incita a ese consumismo que llega, en ciertas personas, a ser desaforado porque hoy los aparatos de alta tecnología, y sobre todo los relacionados con los medios de comunicación, se han convertido en los grandes símbolos del bienestar supremo dentro del hogar familiar.\nHoy, por ejemplo, el teléfono móvil lo tiene casi todos los miembros de una familia ¿realmente por nece- sidad, o porque todo el mundo lo\ntiene? y a la hora de pensar en regalar juguetes se recurre a un\nteléfono móvil, que no les hace ninguna falta, o a una consola de\nvideojuego, que es un juguete caro, en vez de reservarlos para ocasio- nes muy especiales y exprimirse la imaginación buscando auténticos juguetes más baratos y, segura- mente, más divertidos y educativos.\nEs muy común ver cómo tanta gente cede ante la oferta de ese fabuloso “cosmos tecnológico” que promete felicidades sin cuento a partir de la posesión de los electrodomésticos inteligentes, el equipamiento digital audiovisual y de navegación en el interior de un automóvil, las agendas electrónicas, los elementos necesa- rios para transformar el hogar en una sala de cine y todo tipo de aparatos de uso personal cuyo mejor ejemplo pueden ser el ordenador o el móvil como se verá en el capítulo corres- pondiente. Lo peor es que ese ho- gar “tecnológicamente feliz” no se termina nunca de equipar porque no dejan de aparecer nuevos reclamos que exigen a las familias un gran dispendio económico para adquirir un “aparataje” que se queda viejo\ncada vez más pronto, con lo cual vuelta a empezar…\nSe puede también hablar de colec- tivos más proclives a dejarse em- baucar por los espejuelos del con- sumismo tecnológico. Por lo que respecta a la familia, es interesante hacer, de nuevo, una llamada de atención sobre la infancia y la ado- lescencia como víctimas de los reclamos consumistas. Dejarse in- ﬂuir por ellos es algo en cierto modo natural puesto que su curiosidad se alerta ante cualquier cosa nueva y atractiva y, además, se ven forzados a obedecer a la presión del grupo tan importante en las edades juve- niles. Por eso, a las madres y padres les toca la tarea, altamente educati- va pero a veces muy difícil e ingrata, de contrarrestar estas in ﬂ uencias.\nSin embargo, educar para un buen uso de los medios (y sus “aparatos”) no es una misión imposible. Para la familia hay muchas oportunidades de actuar con éxito si se tienen las ideas y las técnicas adecuadas.\nSe trata de reeducarles el gusto, de enseñarles a calibrar sus necesi- dades, de fomentarles actitudes de control del consumo, o de entre- narles en dilatar el logro de deseos que no respondan a auténticas necesidades sino a caprichos, y muy especialmente de darles ejem- plo de sentido crítico, para que vayan formando el suyo propio.\nEl sentido crítico no es algo tan extraño porque la ciudadanía lo está ejerciéndolo permanentemente en muchos campos de la actividad cotidiana, pero curiosamente, no suele hacerse lo mismo frente a los medios de comunicación. Y es preciso hacerlo. Porque, en efecto, sucede con más frecuencia de lo que sería de desear que son las propias personas adultas las que se sumergen en el más inútil de los consumismos.\n“Para la familia hay muchas oportunidades de actuar con éxito si se tienen las ideas y las técnicas adecuadas”\nLa magia de la imagen:\nTelevisión, Publicidad y TIC.\n“Las nuevas líneas de información y comunicación basadas en la imagen como elemento expresivo privilegiado están promocionando la denominada cultura audiovisual”\nPara el campo de la imagen traba- jaremos primordialmente con dos medios muy presentes en nuestros hogares: por una parte la Televisión\nque suele “vivir” en el salón o cuarto\nde estar para la familia, y los móviles,\nvideojuegos e Internet que reciben el\nnombre genérico de TIC (tecnologías\nde la Información y la comunicación)\ny se suelen acomodar en los des- pachos o dormitorios, es decir, en lugares personales y privados.\nSon medios muy diversos que tienen\na la imagen como denominador\ncomún. Todos ellos “salen por pan- talla”, desde la pantalla grande y ya clásica en el mundo actual del cine, pasando por la pantalla de la tele- visión, tan habitual, hasta las indi- vidualizadas, y a veces diminutas, pantallas de los móviles o los juegos electrónicos, sin olvidar, evidente- mente, a la nueva y eficaz pantalla del ordenador, donde “navegamos” por Internet.\nLA IMAGEN COMO PRINCIPAL AGENTE DE LA CULTURA AUDIOVISUAL\nHabla directamente a los sentidos conmoviendo las emociones y dejando a un lado lo racional.\nHace recreaciones de la realidad. No es la realidad.\nEs el instrumento de expresión preferido en la interacción social, (ye en muchos de los medios de comunicación).\nSedeﬁ ne como un e ﬁ caz motor del cambio tanto en las personas como en sus entornos sociales.\nTambién podemos incluir en este amplio campo, a las producciones y mensajes que nos envía la Publici- dad. Que si bien ha de considerarse\ncomo un elemento generalizado cuya presencia seductora cruza por todos los medios de comunicación, tiene a la imagen como su forma privilegiada. Nadie como la publi- cidad se expresa con imágenes porque ha sabido hacer iconos hasta de las palabras.\nLas nuevas líneas de información y comunicación basadas en la imagen como elemento expresivo privilegia- do están promocionando una forma también nueva, la que ya se viene denominando “cultura audiovisual”.\nAsí, junto a las culturas que se basan en la palabra, en el discurso lógico\ny reflexivo, más difíciles de adqui-\nrir, aparecen, vivas y pujantes, las basadas en la imagen, cuyos con- tenidos son de adquisición rápida e intuitiva porque van directamente a los sentidos. Esto quiere decir que actúan más intensamente sobre las dimensiones emocionales de las per- sonas y dejan de lado el sosegado proceso del pensamiento racional, siendo esta una de las característi- cas más importantes de la imagen frente a la palabra que exige un esfuerzo de pensamiento para ser entendida.\nCon la imagen (apoyada y perfec- cionada por la tecnología) aparece una nueva forma de mostrar y de entender la realidad que va a re-\nsultar extraordinariamente atractiva:\nimagen y sonido modificados, tra- bajados y embellecidos para que describan y expresen emociones y cuenten hechos con toda la riqueza posible. Se trata de recreaciones de\nla realidad, no de la realidad misma.\nLa cultura audiovisual es uno de los más importantes componentes de la sociedad del presente, y lo es de pleno derecho. Porque aunque la imagen siempre existió en las manifestaciones culturales de la humanidad, era una complemen- tariedad de la palabra y se ponía al\nservicio de los mismos ﬁnes. Ayudar\na los que no sabían leer\nel discurso de la palabra que era la importante. Eso habían venido haciendo primordialmente las imá- genes.\nPero ahora, palabra e imagen se enfrentan o al menos se disocian porque la imagen adquiere otras dimensiones que sin duda pueden ser muy positivas. Es ya indepen- diente y el mundo icónico adquiere carta de naturaleza en esta cultura que por eso se llama audiovisual. Sólo hay que saber leerla. Porque se ha convertido en el instrumento de expresión preferido en la inte- racción social, así como en muchos\nde los medios de comunicación. En consecuencia no podemos dejar de la mano la idea de integrar sus valores, que son muchos, adoptan- do una posición aperturista (lo cual no elimina la necesidad de crítica y evaluación constantes).\n“Son medios muy diversos que tienen a la imagen como denominador común. Todos ellos “salen por pantalla”, desde la pantalla grande del cine, hasta las individualizadas, y a veces diminutas, pantallas de los móviles”\ninﬂ uencias negativas”\n“Actualmente, la televisión está integrada en la vida social de tal manera que ha sido cali ﬁ cada de intrusa o de invitada según se le adjudique un papel positivo\nLa televisión, esa eterna invitada\nLa televisión es uno de los máximos exponentes de la cultura audiovisual que, además, nos trae sus mensajes\na domicilio, en el momento en que\nse los pidamos. Reconocemos que la amplia gama de ofertas de las programaciones televisivas expone ante sus audiencias una inusitada riqueza junto a la ya reconocida “basura”. Es cuestión de saber es- coger dándonos cuenta de que la fuerza de esta nueva comunicación está siendo uno de los más impor- tantes factores del cambio social y cultural de la sociedad del tercer\nLa televisión nace como fruto de investigaciones realizadas a finales del siglo XIX y comienzos del pasa- do en distintos campos, entre ellos la fotografía y la capacidad de descomponer los fotogramas en líneas de puntos (las famosas 625 líneas), la posibilidad de emitir por medio de ondas hertzianas los\npuntos de esas líneas, y varios otros. En 1875 G. Carey habla del uso del selenio para la transmisión de imágenes, en 1884, Paul Nipkow desarrolla la idea en Alemania con su disco perforado. Según afirma J. Timoteo se consideran “padres de la televisión a Baird y MacGee que trabajaron para la BBC y EMI respectivamente, y a V. Zworykin, de\nLos tiempos estaban maduros y la investigación progresó con rapidez. En 1927, una transmisión en directo entre Nueva York y Washington.\nPronto hubo sistemas capaces de transmitir y recibir regularmente en 1929 en Inglaterra y muy poco después, en 1931, se establece la primera emisora sobre el Empire State Building de Manhattan se- guida de cerca por las de Francia\ny Alemania. Por fin, en 1939, las\nemisiones comerciales empezaron\na ser regulares. Como anécdota\npuede señalarse que los Juegos\nOlímpicos de Berlín, celebrados en\naño 1939, fueron ya televisados\nUna vez terminada la segunda guerra mundial que frenó las inves- tigaciones, la televisión se difun- dirá de forma imparable aunque su extensión y generalización no sólo iba a depender de las investiga-\nciones cientí ﬁ cas sino de las posibi- lidades económicas. Establecer y montar una emisora siempre resulta muy caro porque se ha de competir fuertemente, y cada vez más, por\nlo cual se necesita usar la más mo-\nderna tecnología y tener profesio- nales muy cualificados. A mayor abundamiento, en los primeros mo- mentos no se contaba con una audiencia suficiente como para garantizar la supervivencia del medio. Esto ya nos pone en la pista de uno de los principales problemas sociales de la televisión, su depen- dencia de las audiencias para sobre- vivir de forma independiente.\n“La televisión es uno de los máximos exponentes de la cultura audiovisual que, además, nos trae sus mensajes a domicilio, en el momento en que se los pidamos”\nEn sus comienzos las televisiones fueron con ﬁ guradas como servicios\npúblicos y dependían del Estado que también cubría sus necesidades. Pero este régimen de monopolio no se podía mantener mucho tiempo. Las tecnologías son cada vez más caras, las demandas del público aumentan, y ya no es bastante con\nla primera cadena pública (genera-\nlista) y una segunda de tipo elitista cultural por estar más vinculada a las\nartes y las letras. Paralelamente, se\nsuscitaba un fuerte debate entre el concepto de televisión como servi- cio público en cuyo caso es ineludi- ble la titularidad del Estado, o bien como un servicio de utilidad pública que puede estar bajo tutela oficial, pero que también puede pertenecer entidades privadas.\nActualmente la televisión está ya integrada en la vida social de tal manera que ha sido calificada de intrusa o de invitada según que\nse le adjudique un papel positivo o\nin ﬂ uencias negativas. Es importante\nplantearse un debate en torno a su presencia que nos llevaría a consi- derar si la televisión es ya parte del conjunto cultural contemporáneo o si, por el contrario, es una distorsión.\nExisten unas grandes áreas pro- blemáticas sobre las que re ﬂ exionar de las que podemos citar:\nContenidos especí ﬁcos que cap-\ntan audiencias masivas. Secciones muy determinadas de ciertos docu- mentales, reality show, programas abiertos tipo talk-shows o concursos, desde los más remotos radiofónicos hasta el fenómeno “hipermasivo” del Gran Hermano en la televisión. Es un tipo de producto que tiene capaci- dad mutante como para estar siem- pre de actualidad y seducir al públi- co con novedades de impacto negativo. La competencia y la cap- tación de audiencias es de tal calibre que aquí el “todo vale” se impone al mínimo sentido profesional y deontológico.\nLa fama que dan los medios: la\nmala fama, la de los famosillos. Porque hay quienes entienden el\nhecho de ser famosos gracias, sobre todo, a la “tele” y a la prensa rosa, como si fuera una profesión o un estado civil. Estas personas pueden ofrecer a la juventud y aun a per- sonas adultas unos modelos ﬁcticios\ny falsamente atractivos. Ese es su\nproblema ya que amenaza el grave peligro de que, en el seno de la familia, pueda estar produciéndose esta identificación con modelos falsos sin que se perciba hasta que sea tarde.\nLa participación del publico en\ntertulias, debates y similares ¿es\nuna falsa ilusión o es una partici- pación real? Esto va a depender mucho de la profesionalidad de los conductores de los debates, de la estructura del programa o sección\ny, sobre todo de la honradez profe-\nsional de quienes lo hayan diseñado\ny quienes lo realicen.\nLa selección de lo “noticiable”\n¿por qué unas cosas se cuentan y otras no? Punto difícil ya que se pone en cuestión la libertad. Pero una libertad que puede ser de doble vía y llena de conflictos. Si el profe- sional y la empresa que le respalda,\ntienen derecho a su libertad de in- formar, el público, a su vez, basa su libertad en el derecho a ser infor- mado con la exactitud y veracidad requeridas.\n“La televisión ocupa gran parte del tiempo libre de la familia como grupo y de cada uno de sus miembros individualmente”\nPero ¿cómo ve el público a la televisión? Si es cierto que los medios manejan estereotipos en sus mensajes al público, no es menos\ncierto que en el público hay tambi- én muchas creencias estereotipadas con respecto a los medios. Espe- cialmente en lo que se refiere a la televisión pueden percibirse clara- mente actitudes muy definidas. De forma general la sensación que tiene el público cuando se plantea este problema es la de que “ante las\nproducciones televisivas hay que\nextrañarse, avergonzarse, prote-\nPorque la televisión es un\nuniverso misterioso que se escapa a todos los posibles controles que se quieran establecer sobre ella”.\nEsta sensación se debe a que la televisión lo que hace es generar\nuna simulación de la realidad, tanto de la desconocida como de la más\neso si, siempre muy bien\nrepresentada. Puede considerarse como un proceso de disuasión de la realidad porque sus mentiras (más que mentiras son “irrealidades”)\nse construyen sobre los mismos fun- damentos (cognitivos y emocionales) que tiene la realidad.\nPero las creencias del público siguen diciendo: “sus efectos son perver- sos. Dice mentiras.” Su gran peligro se deriva de que está en todas partes y aunque sepamos que sus imágenes son simulaciones basadas en convenciones lejanas de la rea-\nlidad, se toman como ciertas. Por lo tanto, la tele puede llegar a ser algo dañino. Aunque no tiene por qué ser entendida como “peligrosa”, hay que aceptar que ese es el estereotipo de\nla impresión general que la sociedad\nAl percibir estas sensaciones, el público se siente culpable aunque no por ello deja de quedarse prendido en las redes persuasivas de esa\nintrusa que ha ocupado un prota- gonismo central en la mayoría de los hogares de la sociedad actual. Por\nlo cual al mismo tiempo se siente\ncómplice. ¿Qué se puede hacer para romper la contradicción entre estas dos posturas tan opuestas pero al mismo tiempo tan auténticas? Porque el público tiene un papel ambiguo y poco claro. Las personas no saben cuánto hay de verdadero\no de “teatro” en las producciones\ntelevisivas ni tienen ideas definidas\nrespecto de sus relaciones con\nFrente a esta situación posiblemente habría que abandonar posiciones\nfatalistas y llegar a lograr un término medio más realista en el que las per- sonas asuman una postura activa. Se trata de que se utilice el sentido\nporque de esa forma se\npuede extraer lo mejor de la progra- mación televisiva y dejar a un lado\nLa televisión ocupa gran parte del\ntiempo libre de la familia como grupo\ny de cada uno de sus miembros\nindividualmente. Además, puede com- probarse una especial dependencia en las relaciones del grupo familiar con ella. Castells y Bofarull con fina sensibilidad han seleccionado una cita en un portal de Internet, (en- cuentra.com) en la que se describen estas relaciones con las supuestas palabras de la oración de un niño “celoso” del amor que su familia tiene al televisor:\n“Señor, esta noche te pido algo espe- cial: Conviérteme en televisor. Quisiera\nocupar su lugar para vivir lo que vive el televisor en mi casa. Tener un lugar especial para mí. Congregar a todos los miembros de mi familia a mi alrededor. Ser el centro de atención al que todos quieren escuchar, sin ser interrumpido ni cuestionado. Que me tomen en serio cuando hablo. Sentir el cuidado especial e inmediato que recibe el televisor cuando algo no fun-\nciona. Tener la compañía de mi papá cuando llega a casa aunque venga cansado del trabajo. Que mi mamá me busque cuando esté sola y abu- rrida en lugar de ignorarme. Que mis hermanos se peleen para estar con- migo. Divertirlos a todos aunque a veces no le diga nada. Vivir la sen-\nsación de que lo dejan todo por pasar algunos momentos a mi lado. Señor,\nno te pido mucho. Todo esto lo vive\nEs un texto que habla por sí solo y muestra una amplia colección de emociones y actitudes con los que la familia se aproxima a ese mágico aparato que el niño dice querer ser en su oración:\nTodas las personas lo atienden con-\nante el altar en la iglesia, se podría añadir, puesto que es el centro de atención de todos!. Y lo cuidan y miman cuando se estropea. ¡Claro, qué haríamos sin él!. Los jóvenes se pelean por estar a su lado, el padre\ngregadas a su alrededor\nse sienta con él a pesar de venir\ncansado, la madre lo busca cuando\n¡si es que\ndivierte a todos! Toda la familia, en suma, lo valora y desea disfrutar de\n¡da igual de qué les\nse siente sola y aburrida\nhable o lo que les muestre!\n¿Qué busca y qué encuentra la\nfamilia en la televisión? Ante todo distracción y descanso del ajetreo\nclásicas funciones, información, for-\ndemostrando que de las\nmación y distracción, se valora en\nprimer lugar la de distracción segui- da a bastante distancia de la de información. La función formativa parece haberse perdido casi por completo. Tan sólo un escaso por- centaje de la audiencia busca datos científicos y conocimientos siste- matizados en la programación de sus televisores. La gran mayoría reconoce que eso es lo que menos les puede apetecer cuando llegan\na casa con un cansancio notable\ndespués de la jornada de trabajo.\nConviene valorar cuidadosamente\nla forma de enseñar de la televisión.\nSe dice que es un agente educativo pero de educación no formal porque no tiene sistematización ni objetivos predeterminados, que eso le com- pete al sistema educativo. Sus for- mas de presentar contenidos ade- cuados al aprendizaje infantil y juvenil son muy distintas de las académi- cas y, además, junto a esto, hay que tener en cuenta la existen- cia de otros muchos contenidos en las programaciones televisivas que no tienen nada que ver con intenciones de enseñanza.\nSobre esta idea aparece el desgracia- do concepto de telebasura o, más bien, programas-basura. Es verdad que hay que suponer que sólo deben ser vistos por personas adul- tas pero es verdad también que hay muchas familias en la que hay una especial tolerancia ¿o habría que decir inconsciencia? ante la presencia de la gente menuda cuan- do se emiten esos programas.\nHablar de los peligros que pueden derivarse para la infancia al ver cier- tos programas es necesario, pero es que tampoco son bene ﬁ ciosos para las personas adultas: cuando menos van a perder lamentablemente su tiempo. Otros problemas a conside- rar pueden ser el de “la soledad del teleadicto”, más frecuente de lo que se cree y el de la exacerbación\ndel mal gusto en la ya citada tele- basura.\nSi la televisión ofrece muy diver- sos tipos de contenidos, de calidad igualmente diversa, habrá que tener claro que ella no tiene toda la culpa. Nadie está obligado a encender el aparato que libremente compró alguna persona adulta de esa fami- lia y libremente mira y deja mirar a los más pequeños. Las decisiones son sola y exclusivamente de los padres y madres. Resulta muy cho- cante oír decir a alguna persona bienintencionada:\n“¡Hay que ver las cosas que pone la tele! Alguien tendría que hacer algo ”\nA esa persona le podríamos responder:\n“Efectivamente, empiece usted a\n¡apague la televisión\ncuando no le agrade!”\n¿Es desaconsejable poner a la infancia ante la tele?\nTELEVISIÓN. Los niños con televisión en su cuarto tienen peor rendimiento académico.\nEUROPA PRESS / MADRID Los niños de 8 años que tienen televisión en sus dormitorios registran puntuaciones más bajas en las pruebas estándar de matemáticas, lectura y lenguaje que aquéllos que no la tienen, según un estudio de las Universidades Johns Hopkins y Stanford (Estados Unidos) que se publica ahora en 'Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine'. La investigación también indica que los niños con acceso a ordenadores en sus hogares tienen mayores puntuaciones en todas estas pruebas.\nNiños y niñas aprenden desde muy pequeños a ver la televisión en su hogar y son las personas adultas de\nsu entorno quienes les enseñan. Una vez que la conocen se comportan a veces como pequeños expertos y buscan satisfacer sus necesidades lúdicas, de distracción y de reduc- ción de tensiones.\nLo que hay que reconocer, aunque resulte duro, es que el modelo adul- to les impone ver la tele de tal forma que se podría a ﬁ rmar que no tienen otra alternativa. Es muy fuerte la atracción del color, el movimiento y el sonido junto con la posibilidad de estar junto a mamá y papá haciendo lo mismo que hacen ellos.\nMás dramática es la constatación de que en muchos casos la televisión constituye la única compañía del bebé o de niños y niñas preesco- lares, y se convierte en una especie de niñera de “cierta” garantía. Hay que decir, alto y claro, que colocar habitualmente ante la televisión a criaturas de menos de tres años es un verdadero disparate. Y hay que estar muy pendientes de la infancia ante la televisión. Si los observa- mos con cuidado veremos que se quedan como paralíticos, emboba-\ndos, silenciosos. Su edad temprana les impide poder hacer los esfuerzos necesarios para criticar lo que ven\nEntendemos como bebés a los menores de tres años y como\npreescolares a los menores de seis\ny hablamos de esto porque des-\ngraciadamente muchas madres y\npadres usan a la tele no ya como niñera o “canguro” para escolares\ny adolescentes sino también como\nnodriza o ama de cría de los más pequeñitos. La televisión puede en-\ntretener, informar o acompañar a los niños, pero también les puede in- ﬂ uenciar de manera indeseable y es tanto más grave esta influencia cuanto más tiempo están y cuanta menos edad tienen. Los profesio- nales de la pediatría, la psicología\ny la educación, así como otros\nmuchos especialistas, lo desacon- sejan formalmente.\nUn estudio realizado por el Centro de Investigaciones Sociológicas con 1800 niños y niñas concluyen que el 45% de la infancia preferiría tener compañía mientras ve la televisión.\nEs cierto que debemos comprender\na los padres y madres que, agobia-\ndos por el trabajo o la soledad y falta de recursos recurren a la tele\ncomo niñera, pero ellos deben, a su\nvez, saber que numerosos trabajos de investigación han certi ﬁ cado que hay muchos trastornos asociados\nal exceso de televisión en edades\ntempranas. Falta de atención, difi- cultad a la hora de concentrarse, actuar con cansancio y de forma impulsiva, confundirse fácilmente También se derivan problemas de salud física como la obesidad por\nel sedentarismo. Por eso pueden\nencontrarse muchas recomenda- ciones de especialistas prestigiosos, como las realizadas por la Academia\nAmericana de Pediatría para impedir que los niños menores de dos años se sienten delante de la pequeña\nNo decimos gratuitamente todo esto de lo inadecuado que es tener\na la tele cuidando criaturas. La si-\nguiente cita de H. Mintz, prestigioso especialista, nos lo corrobora “la principal cuidadora de niños que existe hoy en los Estados Unidos no\nla madre del niño, o una canguro,\nincluso una guardería, sino el\naparato de televisión existente en cada casa. Los niños gastan vien- do televisión más tiempo que en cualquier otra actividad salvo el sueño”.\nProblemas de los adolescentes que ven demasiada televisión\nNo es sólo con los más pequeños con quienes hay problemas, también hemos de ocuparnos de la ado- lescencia porque, sea como sea, la televisión que tenemos domina una gran parte del tiempo libre de niños, niñas y jóvenes. En efecto, según datos del Consell de l’ Audiovisual de Catalunya (Organismo depen-\ndiente de la Generalitat de Catalun- ya), entre los cuatro y los dieciocho años, la juventud española ven cada día un promedio de tres horas de\ntelevisión. De manera que si lo lleva- mos a horas-año aparece un prome- dio de 1000 a 1500 horas. Cuando\nse compara este dato con el tiempo\nque pasan en los centros docentes,\na los que dedican entre 800 y 900\nhoras lectivas, puede apreciarse que atienden casi el doble a la tele que al profesorado.\nSi quienes aprenden desde la infan-\ncia a ver mucha televisión lo siguen haciendo al llegar la adolescencia,\nposiblemente se configuren como\npersonas lejanas al mundo de la cultura escrita y tendrán graves di ﬁ - cultades académicas además de los problemas que se han señalado al hablar de la infancia. La televisión les va a ofrecer también gran abun- dancia de valores, creencias y esti- los de vida que producen innegables efectos sobre el modo de entender\nla vida y estar en el mundo de nues-\n“Un detalle para no olvidar es el hecho de que los adolescentes y jóvenes tienden a dejarse enganchar menos por la televisión que los niños y niñas pequeños”\nA la vista de todo este conjunto de\nfenómenos a las madres y padres les preocupa la inﬂuencia que la tele- visión pueda ejercer sobre la adoles- cencia desvirtuando todos los es- fuerzos de formación que provienen de la familia y del sistema educativo. Esta desazón se enfoca asimismo sobre los contenidos de los progra- mas, porque sospechan que hay cosas poco recomendables en las parrillas de programación de todas las cadenas, da igual que sean públi- cas, privadas, comerciales y hasta de pago.\nPero si las personas adultas que, en\nla escuela o en la familia, tienen ado-\nlescentes a su cargo, toman con- ciencia de que deben ponerse al día en los mismos elementos de la cultura audiovisual que dominan sus hijos y alumnos, ganarían una for- mación imprescindible para no ais- larse de ellos. Esto es doblemente importante para los padres y madres porque es mucho más en el hogar que en los entornos académicos, en donde los jóvenes tienen oportu- nidad de usar y abusar de la tele- visión. Este es el momento de hacer una importante llamada de atención:\nno debe ponerse un aparato de televisión en un dormitorio infantil\no juvenil. Resultaría una tentación demasiado fuerte.\nUna síntesis de los problemas que pueden desencadenarse en los ado- lescentes sería la expresada en la siguiente relación:\nMotivaciones y valores sociales alejados de la realidad de sus entornos familiares y educativos.\nMalos resultados en los estudios.\nDedicación de menor tiempo a la lectura.\nSobrepeso y obesidad por falta de ejercicio.\nUn detalle para no olvidar es el hecho de que los adolescentes y jóvenes tienden a dejarse enganchar\nmenos por la televisión que los niños\ny niñas pequeños. Tienen ya ganas\nde salir de la casa para sus horas de\nasueto, y les llaman más la atención otros asuntos. Aunque no por ello hay que descuidar su educación en lectura crítica del medio televisivo.\n¿Por qué la televisión sigue siendo algo interesante?\nHay que reconocer que, a pesar de todos sus defectos, peligros y pro- blemas, el fenómeno televisivo ha sido uno de los más signiﬁcativos de los últimos tiempos y su impacto es inigualable. Su presencia en el cuarto de estar como si fuese uno más de la familia y su condición de elemento -a medias lúdico, a medias informativo- le ha conferido cotas\nde celebridad e índices de audien- cia que envidian todos los demás medios.\nUna de las grandes ventajas de la televisión está en que ofrece infor- maciones a las que no podríamos acceder de ninguna otra forma, y al hacerlo su estética basada en la imagen es original, peculiar e insó-\nlita y sus niveles de comprensión y accesibilidad están al alcance de sus espectadores porque es tan múltiple\ny variopinta que todos los públicos\npueden llegar a encontrar algo que\nCuando se piensa en la imagen como elemento de comunicación\ny de cultura frente a la palabra, que\nha sido su vehículo durante siglos, suele traerse a colación la famosa idea del contraste entre la galaxia Gutemberg y la galaxia Marconi utilizando acertadamente los nom- bres de dos personajes que se aso- cian a estos conceptos: Gutemberg que, al inventar la imprenta facilitó la difusión de los libros y Marconi, el padre de la radio, que es el símbolo del florecimiento de las tecnologías en el campo de la información y la comunicación.\n“Hay que reconocer que, a pesar de todos sus defectos, peligros y problemas, el fenómeno televisivo ha sido uno de los más signi ﬁ cativos de los últimos tiempos y su impacto es inigualable”\nEstamos en los tiempos en que la tecnología (“galaxia marconi”) sustenta un gran número de posibi- lidades de información variada y multiforme y con la imagen como base fundamental. La palabra (“galaxia gutemberg”) mantiene su capacidad comunicativa que se amplió de forma masiva a partir del\ninvento de la imprenta en el siglo XV pero desde la aparición de los medios de comunicación se en- cuentra con la seria competencia de la imagen que, hasta ese momen- to, había sido una auxiliar comple- mentaria, privilegiada, pero siempre subordinada al estilo discursivo in- telectual de la palabra escrita. Si hemos de reconocer que estamos ya en un mundo en el que, junto a la cultura de la letra escrita, ha apare- cido la cultura de la imagen, y que\ntoma carta de naturaleza con ím- petu creciente, también hemos de aceptar que se trata de una forma de expresión válida y que es mucho más útil e interesante la sana con- vivencia entre palabra e imagen\nque un árida y agresiva actitud de lucha intransigente.\nLas familias nunca deben olvidar\nque la televisión va a resultar, si se usa adecuadamente un instrumento eficacísimo a la hora de que la infancia (y, en realidad las personas de cualquier edad) aprendan conte- nidos y adopten determinadas acti- tudes. El auténtico valor de la tele- visión está en que puede usarse bien, teniéndola como un sano estí- mulo para crecer, aprender, diver-\nEsto sucede cuando se utiliza para entretenernos sanamente, para estimular procesos cognitivos que\nnos ayuden a entender el mundo\ntunidad para la reinterpretación, para\nactuar en él; para situarnos ante\nPor otro lado, en la actualidad se habla de una nueva función de la tele- visión: la psicosocial, que facilita la interacción comunicativa. Probable- mente, buscando la interacción co- municativa (si no utilizamos una mira- da mercantilista), las televisiones (al menos en España) han incluido un sistema mediante el cual, a través de mensajes SMS de móviles, los tele- videntes pueden expresar sus opi- niones. Unas opiniones que aparecen\nUna lectura crítica no acepta la pre- tendida transparencia del mensaje sino que reﬂexiona sobre el punto de vista de la persona o empresa que emite ese mensaje. El sentido crítico supone un compromiso y ha de partir de al menos dos presu- puestos: uno técnico y otro ético:\nPoner de relieve que el mensaje de los medios (de la televisión) es una representación intencional de la realidad y puede someterse a evaluación para su mejora.\nen la pantalla del aparato práctica- mente en tiempo real y que permiten sentirse “dentro” del programa, par- ticipando como un comentarista más.\nLa televisión debería ser, ante todo, un servicio público.\nla vez, se viene utilizando a la tele-\nvisión como mediadora en las rela- ciones. Si quiero decirle algo a una persona cercana, utilizo ese progra- ma que sé que ve y a través de los mensajes SMS, le expreso mis que- jas, mis dudas o mis deseos.\nEs peligroso (de puro ingenuo) pen- sar que puede gobernarse a nuestro antojo la información. Por eso es preciso mantener un compromiso familiar, que no sólo es personal sino grupal, para que la televisión permi-\nDe la misma manera, en los nuevos formatos de concursos (tipo Gran Hermano, Operación Triunfo, La\nta la diversidad y las relaciones inter- personales. La propuesta en posi- tivo se formularía así: atender a la tele en presencia de otras personas porque es una forma de remover el estado de opinión y compartirlo. Implica la capacidad de seleccionar\nsituarse con afán de curiosidad e\nSelva de los Famosos\nvota a los concursantes que han de dejar el juego. Toda esa au- diencia ha tenido la sensación de pertenecer de pleno derecho a la producción del programa, con capacidad de decisión.\ninvestigación para saber qué es lo que podemos aprender.\nDesde esta perspectiva de la lectura crítica se de ﬁ ende la importancia de compartir con otras personas las ideas expresadas por la televisión, en\nIdeas para potenciar el espíritu crítico ante la televisión\nEs muy importante saber hacer una lectura crítica de los mensajes de la televisión. Así se podrá aprovechar el medio televisivo como una opor-\nprograma de que se trate. Con es-\nta perspectiva, con esta mirada, se salva esa perversa función que se le ha adjudicado a la tele de cuidadora de la infancia. Ver la tele- visión activamente con los hijos es una estupenda manera de potenciar en ellos el sentido crítico. Por otro lado, la capacidad de seleccionar (de dirigir nuestros propios gustos)\nes un ejercicio crítico que evita la\npasividad y el “tragarse” el programa que pongan.\ncosas: La primera es la conside- ración de nuestra propia relación de adultos con la tele… igual estamos “enganchados”, al menos a ciertos programas o a ciertos malos hábitos de espectador. La segunda es nues- tra responsabilidad frente a nuestros hijos. Tenemos que tener en cuenta que nuestro ejemplo es mucho más fuerte que nuestras palabras y ser- mones. Aunque sean muy chicos se dan cuenta de todo. Una norma bien sabida en la vida familiar es aquella de que no debemos hablar delante de los chicos cosas que no deban oír pues aunque parezcan distraídos o absortos en sus juegos, no se les escapa nada. De la misma forma captan hasta los matices más sutiles de nuestras actitudes.\nNo es tan difícil el papel de los padres en la relación de los hijos con la televisión. Se trata sobre todo de\nDesde el punto de vista creativo, es\nsaludable “jugar” a descubrir qué dicen los programas y cómo lo dicen. Es posible Investigar desde el hogar, valorando qué características tienen los personajes de tal o cual serie, cómo visten o cómo se expresan. Es posible aventurar desde la propia casa cuántas mujeres profesionales aparecen en una serie u otra, etc. Es interesante preguntarse si las series españolas, por ejemplo han cambia- do o no a la hora de representar a\ny estos sólo\nPero no sólo es una cuestión de las personas que vemos la tele, de las personas de la calle, de personas no expertas. También hay que pedir a\nlos y las profesionales de los medios\na los responsables (que todavía en\nusar el buen sentido para adoptar una posición decidida y muy activa y así construirlos como personas con sentido crítico, como espectadores críticos de la televisión. Educar para ver la televisión es una tarea de constancia, intensidad y preparación. Se trata de hacer que los televi- dentes no sean pasivos sino que se enfrenten inteligentemente a los\nsu mayoría son hombres) que cuiden su estilo de contar cosas o de dirigir a personas que cuentan historias, contribuyendo a una didáctica social.\n¿Qué pasa si apagamos la tele? Varias veces se ha hecho la expe- riencia. Grupos de voluntarios, fami-\nestar un día, una semana, sin en-\nmensajes de la pequeña pantalla.\ncender el aparato y ¡han sobrevivido! Si reflexionamos un poco veremos que no se acabaría el mundo sino que rellenaríamos sin ninguna diﬁcul- tad esos espacios personales y so- ciales que la televisión dejaría vacíos.\nTres condiciones parecen impor- tantes: una actitud crítica (voy a ver de qué se trata), también hay que saber qué es de verdad la televisión\ntenerla evaluada, y en tercer lugar,\ncomo consecuencia de las otras dos, poder actuar con libertad al usarla.\n“Una lectura crítica no acepta la pretendida transparencia del mensaje sino que reﬂ exiona sobre el punto de vista de la persona o empresa que emite ese programa”\nAspectos sobre los que debemos\n¿Conviene dejar de tener una sala\nHay una serie de conductas que hemos de analizar en nosotros mis- mos para ser conscientes de dos\n“de estar” para estar juntos, y con- vertirla en un “cuarto de la tele” donde todo está dispuesto de tal manera que el aparato sea el centro\nde toda la atención. ¿Se puede estar allí sin atender al aparato?\nPor otro lado, ¿la solución pasa por apagar la tele? Creemos que la tele- visión puede “mirarse” de manera positiva, para que sea útil. Pero tam- bién es posible mirarla de manera negativa. Hablamos de un uso nega- tivo cuando no se invierte ninguna energía en analizar, en valorar, en reﬂexionar o en digerir qué es lo que se escucha y qué imágenes están emitiendo.\n¿Debemos comer viendo la tele,\nen lugar de mirándonos unos a otros y conversar en torno a la mesa?\n¿Es pertinente rechazar la TV de\nplano sin valorar lo que ofrece de positivo o bien concederle credibi- lidad absoluta y entonces se la utiliza tan compulsivamente que no se vive sin ella, se la hace formar parte de la vida personal?\nHablamos de un uso inadecuado de la televisión cuando no se mantiene una postura crítica, cuando no se la mira con distancia, pero también, cuando se la “niega” y se sostiene que es un electrodoméstico inútil. Se ha dicho que no somos nosotros quienes miramos la televisión, sino que es ella quien nos mira. Esa idea representa de una manera muy grá- ﬁca y tremenda que podemos adop- tar una postura de sumisión a este medio. Se hace un uso negativo (o no adecuado) de la televisión cuan- do no se la pone en cuestión y se considera que lo que ella dice “es la realidad”. Se hace un mal uso tam- bién cuando se la “aleja” de la vida cotidiana sin valorar que tiene un po- tencial educativo, informativo o de entretenimiento. E incluso, si se igno- ra su potencial de facilitador psi- cosocial, porque la televisión orienta, porque rompe soledades y crea lazos interactivos, porque consolida grupos y acerca a las personas a su entorno; porque puede dar ma- tices a la identidad grupal de las personas.\n¿Conviene colocar televisores en\nlos dormitorios infantiles o juveni- les para que estén “tranquilamente mirándola”. Porque no se sabe qué ven ni durante cuánto tiempo?\n¿Debemos poner la tele “a ver qué\nhay”, sin elegir previamente, como si ver la tele fuera un fin en sí mismo. Da igual lo que estén emitiendo, el caso es tener la tele encendida (y la mente apagada)?\n¿Es pertinente usar la televisión\ncomo “tele-nodriza institucionali- zada” de los más pequeños para que no den la lata?\n“El auténtico valor de la televisión está en que puede usarse bien, teniéndola como un sano estímulo para crecer, aprender, divertirse siempre en positivo”\nEn las sociedades actuales, la falta de espacios de intercambio social\nla soledad urbana ha abierto el\nNo es deseable que el niño\ncamino a la dependencia informa- tiva, al encuentro individual con la noticia televisada, con la historia contada por esa amiga que no te- nemos. Estamos en una época de soledades interactivas, la comuni- cación apenas es directa: está me- diada. Nos comunicamos con la pre- sentadora, con la mujer que cuenta “su historia” y muy poco con el vecindario.\nconsuma televisión estando solo:\nFomenta el aislamiento y la inhibición del niño mayor, y tampoco debe ser la “niñera electrónica” del niño pequeño.\nNo ver la televisión durante las\ncomidas: No favorece la digestión y rompe la comunicación familiar.\nEvitar que el niño se acueste\ntarde por culpa de la televisión, es- pecialmente en vigilia de clase: El exceso de televisión es causa de trastornos del sueño y de mal rendimiento escolar.\nLa deﬁ nición de pensamiento crítico que hace el Prof. Del Val puede ser una guía extraordinaria para la acción educativa y formativa que necesitan la infancia y la juventud para ser televidentes protegidos, pero sobre todo activos:\nNo enviar al niño a la cama en\nla mitad de un programa o película interesante: Es preferible que lo vea entero o que no lo empiece.\n“Es este el que permite examinar una situación, un conjunto de hechos y relacionarlos con teorías que los ex- pliquen y con otros hechos con los que puedan concordar o diferir. Se trata de un pensamiento que intenta proporcionar argumentos a favor o en contra que nos ayudarán a tomar una decisión y a formar una opinión sólida.” Amigos o enemigos: la tele- visión y la escuela” en Cuadernos de Pedagogía, 2000, nº 297, pág. 16.\ndeben seleccionar previamente los programas cuando los niños sean pequeños, y hacerlo conjun- tamente con los niños cuando sean mayores: Es lícito utilizar la visuali- zación de la Televisión como premio.\nPermitir que el niño hable du-\nrante la visión de la televisión: No vale decir “a callar y a mirar”, sino comentarle y ayudarle a comprender lo que está viendo.\nEste sentido crítico como defensa y\ndeben hacer comentarios y críticas\nsentido común como base han de\nsobre los espacios televisivos: Se ha de alertar a los niños sobre los efectos de la publicidad.\nguiar los pasos de la familia y sus líneas educativas ante los medios\nmuy concretamente ante la tele- visión.\nDosificar el tiempo de visión\nCastells y Bofarull ofrecen las sigui- entes normas para el buen uso de la\nde la televisión para que haya tiem- po de hacer otras cosas. No más de una o dos horas diarias según la\nedad, o mejor no verla durante los días laborables.\n1. “Es aconsejable ver la televisión\nen familia: Favorece la cohesión de sus miembros y facilita el dialogo críti- co y educativo ante sus contenidos.\nLos padres y educadores no\ndeben olvidar que sus propios hábitos televisivos serán adopta-\ndos por sus hijos: Deben saber apa- gar la televisión porque hay algo mejor que hacer.”\nTambién en Internet hay abundante información y consejos para las fa- milias que deseen orientarse acerca de sus conductas con la televisión. Reproducimos una página muy interesante donde se puede ver cómo se aprecia y valora la preo- cupación central de las familias. Está en www.tvturnoff.org y dice así:\n“Actúa: Debido a que los niños son influenciados por lo que hacen sus padres, es importante que cualquier esfuerzo que hagas para hacer más ejercicio, alimentarte mejor o mirar menos televisión, sea realizado en familia. En este contexto de apoyo mutuo, apagar la televisión se con- vierte en un gran esfuerzo familiar, una manera de establecer vínculos y pasar más tiempo juntos. Comienza con nuestros consejos "televisor apagado" y luego asegúrate de conectarte a la vida".\nCONSEJOS “TELEVISOR APAGADO”\nMantén el televisor apagado durante las comidas.\nTraslada tu televisor a un lugar menos prominente en tu hogar.\nDesigna ciertos días de la semana como días "sin televisión".\nNo utilices el televisor como una recompensa.\nRetira el televisor del cuarto de los niños.\nEsconde el control remoto.\nNo te preocupes si los niños dicen que están aburridos. El aburrimiento es pasajero y a menudo conduce a la creatividad”.\n“Desde el punto de vista creativo, es saludable “jugar” a descubrir qué dicen los programas y cómo lo dicen”\nTambién se han hecho conjuntos de recomendaciones dirigidas direc- tamente a los usuarios más jóvenes, concretamente chicos y chicas en edades adolescentes. Nos parece una excelente iniciativa ya que así se fomenta la autonomía y la seguridad en sí mismas de estas “personas en proyecto” que tanto lo necesitan. Es además una forma de proponerles que sean ellos mismos quienes tomen las decisiones oportunas.\ngrupo “Comunicar” dirigido por\nDr. Aguaded, ha elaborado dos\nconjuntos de Consejos dentro de su\ncampaña “Jóvenes Telespectadores\nActivos” que ha sido publicada por\nla Junta de Andalucía, uno para la\ngente joven y otro para los padres\ny educadores. El dedicado a los\njóvenes les habla de tu y utiliza un todo muy directo y hasta enfático, que quiere ser más persuasivo que descriptivo. Por su parte, el que se dirige “a los padres y educadores” es más neutro y redactado en in ﬁ nitivo con frases breves y simplemente descriptivas. Son los siguientes:\nConsejos para consumirme mejor\nComparte tus opiniones y pon en común lo que veas.\n¡No lo veas todo! Selecciona\nlos programas previamente y evita perder tu tiempo viendo cosas que no te interesan.\n¡No te dejes dominar! Aprende\na encender y también a apagar,\nNo utilizar la TV como guardería.\n¡No te fíes demasiado del “uni- verso electrónico”! ¿Es cierto y existe todo lo que ves?\nAnimarles a ver buenos programas.\nSustituir la TV con programas de video de calidad.\n¡No te engañes y que no te engañen! Tienes que ser crítico con la publicidad. No consumas lo innecesario.\nNo ser un teleadicto: ser modelo\n¡Habla con tus colegas y amigos de lo que ves! Procurad descubrir los clichés y estereotipos que inten- tan vendernos.\nHablar frecuentemente de la TV.\nNo temer a las escenas de los\n¡Búscate otras alternativas! te conviertas en un teleadicto.\nNo temer a las secuencias de\n¡No todo en la tele es malo! Des- cubre sus cosas buenas y benefí- ciate de ellas".\nProponemos algunas ideas más. No queremos terminar con prohi- biciones que siempre se perciben como algo coercitivo aunque sean justificadas y comprensibles. Den- tro de una línea formativa y abi-\nEnseñar a ver la televisión:\nVer la TV con los niños.\nerta queremos dejar claro que para los pequeños y para la gente\nColocar la TV en un lugar familiar:\njoven es mucho más eficaz y, sobre todo, mucho más educativo dar ideas y oportunidades de\nNo visionar la TV sin luz.\nhacer cosas y de ser activos que invitarlos a reprimirse. Ellos\nMedir ﬂ exiblemente los tiempos.\nestán abriéndose a la vida y hay que fomentarles la activi-\nEnseñar a seleccionar: encender\ndad para que de forma creativa\ny animada vayan construyendo su personalidad. Por eso queremos\nofrecer un conjunto de alternativas activas “para ver en positivo eso de no ver tanta tele”:\nNo mantener la TV como mue-\nble/relleno: sin voz.\nNo utilizar la TV como niñera.\nNo prohibir verla sin alternativas.\n1. CON RELACIÓN A LA TELEVISIÓN\nNo utilizarla como premio/castigo.\nEnseñarles (o aprender juntos) a elegir los programas.\nNo remitir a la TV como referencia.\nEstablecer en colaboración el horario dedicado a la televisión.\nNo permitir que se duerman con\nArmonizar la tele con la vida:\nNo permitir sentarse ante la TV\nUsar el aparato de televisión para ver buen cine que es el “séptimo arte”.\n2. OTRAS POSIBILIDADES MÁS CREATIVAS Y SOCIALIZADORAS\nElegir los programas: no po-\nnerse ante la televisión a ver qué hay. Igual que cuidamos de tener un menú en nuestra alimentación, hay que confeccionar cada día el menú más adecuado de los programas de televisión que se van a ver en el hogar.\nApagar cuando se acabe el\ncultivar otras aﬁciones ante los hijos.\nDeterminar un horario para una buena lectura de libros y revistas.\nMostrarles la belleza de la buena música y el disfrute de oírla.\nJuegos de mesa, que son divertidos e ingeniosos y estimulan la inteligencia.\nprograma elegido. La tele es un elec- trodoméstico más, hay que apagarla cuando dejemos de usarla, incluso\ndeberíamos disponer para ella de un lugar que pueda cerrarse para que esté guardada, igual que la plancha\nla aspiradora. ¡Hay quien no sabe\nLabores, trabajos manuales, dibujo\nAﬁciones fáciles de desarrollar en el hogar como cocina o ﬂoricultura.\nAsistencia a talleres municipales\nestar en casa con la tele apagada!\n¡o montarlos en casa!\nLimitar el tiempo de televisión a\nlos niños y jóvenes en edad escolar. Estudios clásicos y recientes de- muestran que hay muchos escolares\n3. RESPETAR LOS TIEMPOS QUE SE HAN DE DEDICAR\nque pasan al año más tiempo vien- do la tele que en el colegio. Esta medida junto con la de elegir los programas enseña a los niños a organizar su tiempo. “Para ver la tele hay que pedir permiso”.\nNo temer que los niños (ni los\nmayores) se aburran si no están\nviendo la tele: aburrirse les da la oportunidad de buscar por sí mis- mos en qué entretenerse, estimula\nA la convivencia familiar.\nsu imaginación y su creatividad y\nles hace ser más capaces y autosu-\nLos estudiantes, de cualquier\nDiez ideas para ver tele en familia\nedad, no deben hacer sus tareas escolares frente a la televisión: la\npresencia de imágenes en movi- miento acompañadas de sonido atrae poderosamente la atención de nuestros sentidos principales, vista y oído, e impide la concen- tración que se necesita para resolver las tareas, no digamos si se trata de comprender y memorizar lecciones.\n1. No hacer de la televisión el\ncentro de los momentos en que la familia se reúne habitualmente. Si no surge una animada conversación entre los miembros de la familia no pasa nada porque haya unos minu- tos de silencio. Se está muy a gusto en silencio con las personas que uno quiere.\nun niño dice que no se distrae con\ntele, puede que no mienta, pero\nse engaña. Seguro que hace sus\ndeberes mejor y les saca más prove- cho en silencio y ese silencio debe respetarse en toda la casa a la hora de los deberes ¿Quién no haría eso por sus hijos?\n9. Puntualmente el uso de tele-\ncanguro puede ser un buen recur- so que podría usarse excepcional- mente. Puede haber algún momento en que se pacte claramente con la gente menuda que van a ver una\nNo poner aparatos de tele-\npelícula que les hemos elegido o\nvisión en los dormitorios infantiles y juveniles: porque eso iría en con- tra de todo lo dicho hasta ahora. Allí hay que estar para jugar o estudiar durante el día y dormir por la noche. Una buena costumbre es la de leer un rato antes de dormir. Las personas mayores podrían dar este\nejemplo y no tener tampoco aparato de televisión en el dormitorio.\nellos desean, o un programa espe- cial que puede resultarles intere-\nSiempre limitado y controla-\ndo en el tiempo y en el contenido elegido.\n10. Y por supuesto, proporcio- narles paralela y alternativamente otros estímulos interesantes: la mú- sica (en la radio hay emisoras y programas de todo tipo), los juegos\nde mesa, el dibujo, la lectura, los trabajos manuales de todo tipo, las labores, la cocina (¡les encanta hacer galletas!), colaborar en las tareas domésticas, hacer deporte, pasear, ir con los amigos\nEs importante cuidar de los más pequeños pero no debe hacerse a costa de su salud física y mental. Es difícil tener quien los cuide o man- tenerlos callados y tranquilos, pero con imaginación puede lograrse sin recurrir siempre a la tata-tele.\nConvenciendo y conmoviendo.\nFernando Fernán Gómez)\n“La publicidad consiste en convencer a la gente de que compre algo que no necesita con un dinero que no tiene”\nLa publicidad como parte de la comunicación social\nLa publicidad (en estado puro) puede entenderse como un proceso comunicativo por medio del cual se da a conocer a la ciudadanía, a través de distintos medios de comu- nicación, la existencia de determi- nados productos o servicios. Desde\neste punto de vista, la publicidad es necesaria para mostrar la diversidad\ny variedad de productos y servicios\nque existen en la sociedad actual y que no podrían llegar de otra forma\na sus posibles consumidores.\nSin embargo, hemos de matizar este concepto puesto que describirla como mera información no es sufi- ciente para abarcar la complejidad de las intenciones persuasivas que lleva aparejadas la publicidad.\nSe puede decir también que la publicidad ha llegado a convertirse en un agente muy importante de la construcción de estilos de vida y el refuerzo de los pilares de una cultura determinada, la que hoy tenemos a nuestro alrededor. Porque la publi- cidad no sólo es una muestra de los estereotipos imperantes en una sociedad sino que también es un elemento activo que los crea, los modiﬁ ca y los deshace.\nDe esta forma es uno de los grandes fenómenos mediáticos de la actua- lidad. Privativa, inicialmente, de las sociedades mercantilistas y consu- mistas, podemos decir que se ha extendido a todo el planeta a través de los múltiples canales por los que hoy circulan los contenidos informativos, tan variados como abundantes. Los anuncios, ya sean como parte del escenario urbano o del paisaje, ya sean integrados en los diversos medios de comuni- cación, tienen ya identidad propia y se estudian, incluso, como un hecho artístico y sociológico.\n¿Qué busca la publicidad: hacernos felices o vender? Aunque la res- puesta es obvia, podría decirse iróni- camente que hay anuncios tan bien hechos que uno se siente agrade- cido ante la posibilidad que nos brindan de alcanzar tan fácilmente la felicidad, no hay más que hacerse cliente de tal banco, o darle de comer a nuestra familia tal cosa para alcanzar la dicha. ¿Quién le hace un favor a quién?\nDel mismo modo se dirige a los jóvenes el mensaje de que los que\nlo pasan mejor no son los que tienen buenos amigos, se llevan bien con ellos, los que disfrutan de su tiempo libre y aprovechan el ocupado (que también hay que disfrutarlo), sino que son los que beben el refresco “tal”, o se comen las patatas fritas “cual”. Y de la pu- blicidad de los móviles para qué hablar, porque no se sabe muy bien cómo ha podido sobrevivir la hu- manidad sin ellos hasta hace poco.\n“La publicidad (en estado puro) puede entenderse como un proceso comunicativo por medio del cual se da a conocer a la ciudadanía, a través de distintos medios de comunicación, la existencia de determinados productos o servicios”\nEl fenómeno publicitario tiene una amplia relación con el conjunto de los medios de comunicación y merece la pena detenerse en la con- sideración de sus interacciones. Al ver como funciona la difusión publi- citaria se percibe una importante dimensión económica porque el anuncio necesita de un soporte para ser expuesto al público y la entidad anunciadora ha de pagarlo en la seguridad de que es la mejor forma de vender sus productos. En esta\nnecesidad de soportes es en donde aparecen los medios de comuni- cación que por su importante pre- sencia social son el mejor vehícu-\nlo para cualquier mensaje que se quiera hacer llegar al mismo tiempo\nEsa es la gran ventaja para la publi- cidad que usa a los medios de co- municación como soporte de sus anuncios, pero de la misma manera es una ventaja para los medios que los exponen porque, gracias a ello, tienen una importante fuente de ﬁnanciación. La dimensión económi- ca de la publicidad es importante en\nsí misma por su volumen pero tam-\nbién porque influye en los demás medios y en su presencia social. Se puede afirmar que las aportaciones económicas que provienen de la publicidad son uno de los principales sustentos de la gran maquinaria de los medios de comunicación. De tal manera se ha convertido en el ele- mento básico de la financiación de los medios de comunicación que no parece haber otra forma alternativa que la sustituya:\n¿Información, persuasión o engaño?\nLa sociedad de masas requiere medios masivos de información.\nCuando esta información se re ﬁ ere\na orientar sobre conductas de con-\nsumo, adquiere matices que no pueden obviarse. En la publicidad se utiliza el mecanismo de la comuni- cación persuasiva: quien emite ofrece un mensaje con datos e informa- ciones sobre algo que puede intere- sar a la persona que recibe, pero la decisión acerca de la conducta con- siguiente debe quedar en manos de ésta última que es quien comprará el producto. ¿Es realmente así o hay situaciones, personas, tipos de anun- cios que cambian este presupuesto?\nEn primer lugar, aunque en aparien- cia el mensaje se envía indiscrimi- nadamente a la sociedad en gene- ral, los equipos profesionales crean los anuncios a través de un compli- cado trabajo que incluye saber a\nquién se deben dirigir porque será quien mejor se dejará convencer del contenido del mensaje. Esto quiere\ndecir que, en cada anuncio, se habla a un público muy concreto (técnica- mente denominado “público objeti- vo”). Éste estará formado por las personas que pueden necesitar, o simplemente desear, el producto\ny son fácilmente incitados a su adquisición.\nNo sólo se trata de la elección del receptor del mensaje, sino de la\nforma de elaborar el mensaje mismo. La información no es simple y des- criptiva. De manera que si el vende- dor quiere asegurar la venta de sus productos puede utilizar recursos nada informativos sino más bien “presionadores”. Podemos citar imá- genes que emocionan, asustan o\nsobre ciertas características del pro-\nEn suma, el uso de determi-\nnados elementos para mover a la compra de “lo que sea”, nos puede llevar a la conclusión de que la pu- blicidad es, seguramente algo más, algo distinto, de lo que se cita al definirla como información sobre productos y servicios.\nLos profesionales publicitarios utilizan un amplio sistema de técnicas y pruebas para determinar a quien se dice y cómo se dice el mensaje de cada anuncio. Así que cuando la publicidad de un producto sale a la luz hay ya detrás de ella un buen número de horas de trabajo. Esto es\nlo que permite que haya una evolu-\nción que mantiene la actualización continua del mensaje publicitario y su mejor adaptación a los gustos y necesidades del público receptor. Si los anuncios eran, hasta hace unas\ndécadas, puramente descriptivos, mostrando las características del producto en forma racional, ahora se hacen llamadas a las motivaciones de quien consume a través de las emociones.\nEn la actualidad la publicidad se dirige, fundamentalmente, a la emo- ción y no a la razón. La presentación (más o menos distorsionada) de las partes atractivas del producto, no se completa por lo general y en la misma medida con una información neutra sobre sus características\ny propiedades; su duración y sus\nutilidades. Y rara vez se menciona el precio. "De lo que se trata es de\ndeslumbrar con la apariencia subyu- gante del objeto y provocar el ansia por poseerlo". Se trata más que de convencer, de conmover, de remover las emociones. Se va más allá de\nvender un producto determinado: se vende un estilo de vida. No se vende un producto para ser feliz, se vende\nCuando se considera el papel de los medios de comunicación como respuesta a las necesidades del\npúblico en una sociedad de masas, podremos apreciar la situación de la publicidad en el conjunto de la comunicación social actual. Si hacemos un análisis a partir de cuatro necesidades básicas de la ciudadanía: de información, de opinión, de acción y de sociali- zación, podremos deducir no sólo las intenciones del emisor, sino la forma en que los mensajes respon- den a necesidades sociales del público receptor.\nLa publicidad pertenece al campo\nde la persuasión , que es tanto como decir, el ejercicio de una clara influencia social por medio de la comunicación. Es posible describir en ella los elementos constitu- yentes del proceso comunicativo:\ndos polos personales (emisor y receptor, que pueden ser indivi- duos o colectivos) intercambiando mensajes en los que se proporcio- nan mutuamente, no sólo conte-\nnidos informativos, sino también respuestas y refuerzos afectivos, con toda la carga emocional y social que éste puede llevar.\nLa comunicación persuasiva es aquel tipo de mensaje que pre- tende un cambio voluntario en las actitudes del receptor. Se entiende por actitud una posición que define al sujeto y su conducta situándolo conceptualmente en un contexto específico.\nLa actitud tiene tres componentes esenciales fuertemente relacionados entre sí:\nCognitivo: lo que se sabe acerca de un tema.\nEmocional: lo que se siente con respecto a él.\nComportamental: la conducta que se elabora como consecuencia de lo anterior.\nlo que se sabe acerca de un tema.\nlo que se siente con respecto a el.\nla conducta que se elabora como consecuencia de lo anterior.\nPodría pensarse que por ser la co- municación publicitaria un proceso\nde producción e intercambio de mensajes in ﬂ uiría sólo en el compo- nente cognitivo. Sin embargo, no es difícil comprobar que los mensajes pueden incidir y movilizar cualquiera de los tres componentes o varios de ellos a la vez. Justamente eso es\nlo que sucede en la persuasión. La\npersona influyente o fuente persua- siva (en el caso de la Publicidad son los anuncios) no da órdenes ni nada semejante; ofrece información para que quien la recibe pueda tomar una decisión. Lo que pasa es que, como ya hemos dicho, esa decisión suele tomarse tal como tenía previsto la fuente persuasiva, que ofrece una información que así lo propicia. Es más, uno de los recursos más im- portantes y eficaces de la comuni- cación persuasiva es el de recordar\nal receptor que la toma de deci-\nsiones está en sus manos.\nEn la sociedad de masas, la publici-\ndad tiene una importante presencia en la toma de decisiones de compra (y de estilos de vida), y desarrolla una función que de otra forma no podría cumplirse: satisfacer las necesidades informativas sobre los productos de consumo habitual. Ciertamente, algunos de estos productos son imprescindibles y otros superfluos, pero esta dimensión del problema atañe a la libertad personal y al nivel de aspiraciones de cada persona cuando ha de decidir lo que comprar\no dejar de comprar. En la familia\nes importante tener presente esta\nimprescindible cota de libertad que nunca faltará si se reflexiona sobre ella.\nHaciendo un esfuerzo de simpli- ficación, hay que considerar que la publicidad está ineludiblemente\nligada a los medios de comunicación social y participa de todas sus ven- tajas e inconvenientes. Igualmente se le pueden atribuir todos sus vicios y virtudes y recibirá las mismas críticas\ny alabanzas. No obstante, hay una\nespecial diferencia: la publicidad trata exclusivamente de tender un puente entre un producto y las personas que serían consumidoras potenciales del mismo. Una vez situada en el punto de confluencia entre las necesidades del público y\nla respuesta que ellas reciben, con- viene reconocer su carácter persua- sor porque, claramente, la publicidad es eso, un intento de lograr un cambio hacia comportamientos consumis- tas, nuevos o de nueva orientación.\nDe todas maneras, se trata siempre\nde comunicación, por lo que a la Publicidad le conviene tener recursos\ny utilizar estrategias habilidosas para que la construcción del anuncio sea eficaz. El mensaje publicitario toca resortes psicológicos para lograr\nun cambio de actitud en su público. Dichos resortes se dirigen tanto a\nsu dimensión cognitiva: "\nducto tiene componentes naturales\nemocionales: "usted contribuirá con\nsu compra a salvar a la infancia "\ny, por supuesto, al\ncomponente de la conducta o com- portamiento, puesto que ofrece sugerencias para la acción: " tú decides: puedes adelgazar sin pasar hambre "\na sus aspectos\n“En la actualidad la publicidad se dirige, fundamentalmente, a la emoción y no a la razón”\nCONTENIDOS PSICOLÓGICOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO\nEstos contenidos psicológicos se corresponden con los tres compo- nentes de la actitud, aunque no es necesario usarlos todos cada vez.\nEl análisis de la movilización de estos tres componentes de los mensajes persuasivos nos llevará a discriminar entre Pro- paganda y Publicidad, conceptos que en oca- siones son usados como sinónimos aun- que no lo son. Por lo tanto, se impone una precisión terminológica para delimitar el alcan- ce de estas dos pa- labras. Las dos pueden encontrarse en nume- rosos textos con el mis- mo signi ﬁ cado, pero es útil asignar a la Publici- dad y a la Propaganda el verdadero sentido que tienen según el tipo de influen- cia social que ejercen.\nTanto en la propaganda como en la publicidad (de difícil delimitación en la realidad) el instrumento de que se vale el emisor del mensaje es la "comunicación persuasiva" en cualquiera de sus múltiples confi- guraciones. Sin embargo, se desta- can a continuación algunos matices que las diferencian y que deben conocerse y comentarse en el seno de las familias para que todos sus miembros sepan discriminar y actuar en consecuencia.\nEl término publicidad se entiende, sobre todo, como el intento de "dirigir u orientar" al receptor hacia\nconductas de consumo, normal- mente de productos materiales, que puedan ser objeto de com- praventa. El cambio de actitudes en este campo va encaminado al componente comportamental, porque lo que se aconseja al públi- co son conductas de compra o que tienen relación con hábitos generales de la vida cotidiana. Por consiguiente, convendría re- servar la palabra publicidad para este tipo de intenciones.\nPor otra parte, parece más adecua- do utilizar la palabra propaganda para los mensajes que pretenden un cambio de ideologías o actitudes vitales del receptor. Se habla de propaganda cuando la intención se dirige especialmente al componente cognitivo, ya que se trata de trans- mitir contenidos ideológicos o simi- lares; y el cambio de actitudes que se propugna en el receptor se reﬁere a su forma de pensar y actuar sobre valores, creencias políticas o reli- giosas, hábitos fundamentales, etc.\nNo obstante, hay muchos puntos de confluencia entre ambas formas de comunicación persuasiva. Aunque pueda afirmarse que la publicidad busca el consumismo, o sea, una\nconducta, y la propaganda busca cambios ideológicos, es decir, con- vicciones personales, no puede olvi- darse que ambas tienen muy pre- sente que en la construcción de sus mensajes es preciso tocar el com- ponente emocional ya que las emo- ciones son un fuerte elemento moti- vador. No es este el único punto en común.\nLOS MEDIOS EN LOS QUE SE MUESTRA LA PUBLICIDAD SON, POR ORDEN DE PREFERENCIA\nPrensa (diarios y revistas periódicas).\nPublicidad exterior (vallas y carteles).\nClaramente, se entiende como pro- paganda la campaña de un partido político en tiempo de elecciones, y como publicidad la campaña de un fabricante que lanza un nuevo modelo de coche. Pero ya no está tan clara la distinción cuando un Ministerio de Sanidad lanza una campaña para lograr que toda la población vacune a sus hijos o compre menos medicamentos. La cosa se complica más aún si un Ministerio de Hacienda pone en el mercado una nueva emisión de Bonos del Estado. ¿De qué se trata entonces? ¿De atraer al publico con el aliciente de ser buenos ciu- dadanos que colaboran con el Go- bierno (propaganda), o de captar a futuros inversores vendiendo un producto ﬁnanciero (publicidad)? De todas maneras, es una especie de incitación al consumo. De servicios\npúblicos, es cierto, pero consumo, al\nn y al cabo.\nTendríamos que concluir que ni una ni la otra. Se ha acuñado el término de “publicidad institucional” para estos y otros tipos de mensajes. También se incluirían aquí los anuncios a favor de una mejor alimentación, los mensajes de la Dirección General de Tráfico para tratar de evitar los accidentes de circulación, y tantas otras campañas semejantes.\nPor consiguiente, hay que tener la precaución de no pensar que las diferencias son así de claras y palpa- bles en los medios de comunicación, porque, además, los procedimientos\ny métodos empleados por la publi-\ncidad y la propaganda pueden llegar\na ser muy similares, lo que hace\naún más difícil el intento taxonó- mico. Igualmente, no siempre las in- tenciones de producir un cambio\nde conducta están tan claramente orientadas al consumo o a la ide- ología según la forma de comuni- cación persuasiva.\n“Los profesionales publicitarios utilizan un amplio sistema de técnicas y pruebas para determinar a quién se dice y cómo se dice el mensaje de cada anuncio”\nEn consecuencia, es preciso hablar de formas intermedias entre la publicidad y la propaganda. Estas formas reciben diferentes nombres como “publicidad institucional” y otros semejantes. En definitiva, se trata de valorar la riqueza multiforme de estos sistemas persuasivos. De todas maneras, y como queda dicho, es preciso reconocer que, en muchos textos de especialistas cua- lificados, las dos palabras se usan indistintamente con los dos signiﬁca- dos que acabamos de definir, lo cual hace aún más difícil la precisión\nLa familia como objeto de la publicidad\nEl consumo de las familias es de\nun importante valor social tanto en\ncantidad (el dinero gastado) como en\nla variedad de los productos con-\nsumidos. La población se agrupa en familias y aunque ya están apare- ciendo otras formas de vida no familiares porque muchas personas\neligen vivir solas, todavía el hogar familiar en el que conviven varias personas de diferentes edades\nes una abrumadora mayoría. En la\nfamilia, por lo tanto, se toman muchas decisiones de compra, y eso la hace muy importante en el\nmundo del consumo, colocándola\nen el punto de mira de la publicidad.\nNo es difícil comprobar esta afir- mación con una simple mirada al conjunto de anuncios de una revista\no de un programa de televisión\nen horario de máxima audiencia. En esta publicidad encontrarían lla- madas los miembros de la familia, juntos o por separado. De manera\nque si la cultura occidental incluye\na la publicidad como uno de sus\ncomponentes básicos y su valor modélico la extiende a todo el pla-\nneta, son las familias sus principales objetivos y en función de sus ne- cesidades se elaboran anuncios y campañas. Unida a estas nuevas tendencias, la publicidad se ha con- vertido en un próspero negocio que mueve en España, según datos de Infoadex de 2003, unos 12.000 millones de euros al año y se puede valorar como un 2% del Producto Interior Bruto. En Andalucía, por ejemplo, la inversión en publicidad, según los últimos datos, viene cre- ciendo por tercer año consecutivo.\nEn 2004, hubo un aumento del 24%\nsobre el año anterior, concretamente 160 millones de euros. La Comu- nidad Autónoma Andaluza ocupa\ntercer lugar en España después\nINVERSIÓN PUBLICITARIA SEGÚN LOS MEDIOS\nel 40,43% de la inversión total.\nel 28,40% de la inversión total.\nel 10,92% de la inversión total.\nel 8,97% de la inversión total.\nel 7,53% de la inversión total.\nel 0,97% de la inversión total.\nel 0,84% de la inversión total.\n(Fuentes: Academia de Televisión e Infoadex para el año 2000)\n“La Televisión es el medio donde aparece el mayor volumen de anuncios”\nUna muestra incontestable de cómo\nla familia es el principal destinatario\nde la publicidad está en el hecho de\nque la Televisión sea el medio donde aparece el mayor volumen de anun- cios. Y es que a todas las horas del día y en los diferentes programas\ny emisiones, es probable que haya\nalguno de sus miembros viendo “la\ntele” y recibiendo esos “consejos”\nlo que sea. Los pro-\nfesionales de la publicidad conocen bien estas situaciones y así colocan sus anuncios según sea el segmento de público familiar que mira la tele en cada momento del día y en cada época del año. A este respecto, pueden citarse dos momentos clásicos como son la vuelta de va- caciones, a fines del verano y la\ncampaña de juguetes cuando se\nEl carácter de invitado en el hogar que tiene la televisión, donde se le puede considerar ya como un miem- bro más de la familia, potencia cualquier mensaje que emita. Tanto es así que se han generado for- mas de conductas especí ﬁ cas, bien conocidas en el seno de la familia, como una especie de mecanismo de defensa ante la lluvia de anuncios.\nPor eso puede aﬁrmarse que actual- mente, y desde hace ya bastante tiempo, el “lugar privilegiado” para los anuncios es la Televisión que en efecto, supera con mucho a to- dos los demás medios en inversión publicitaria. Durante el año 2002, fueron en total 2.184’6 millones de euros y con un crecimiento del 1’6% más que el año anterior.\nA continuación del medio televisivo y\npor orden de preferencia hay que citar a la Prensa (Diarios y Revistas periódicas); la Radio (con una au- diencia muy ﬁel y nada despreciable);\nla Publicidad exterior (vallas, carteles,\netc.); Internet y Cine. No obstante, los medios y soportes en los que se\nmuestra la publicidad son muy diver- sos y apenas puede hacerse una sistematización porque la imagina- ción de los “creativos” (nombre que suele aplicarse a los profesionales que crean los anuncios) es inago- table. La carrocería de los autobuses urba- nos, las prendas de vestir, las secuen- cias de algunos ﬁlmes, cualquier es- pacio o situación es un adecuado por- tador de mensajes publicitarios. Siem- pre se busca sor- prender al público, no sólo con la origi- nalidad del mensaje sino con la del es- pacio que le sirve de soporte.\nLA FAMILIA ANTE LA PUBLICIDAD EN TV\nAL LLEGAR EL BLOQUE DE PUBLICIDAD:\nEl 41,2% de los espectadores sale de la habitación donde está el televisor (van al baño, a prepararse un bocadillo, etc.)\nEl 21,3% cambia de canal.\nEl 21,3% ve la publicidad indirectamente.\nEn los momentos actuales la diná- mica tradicional de autoridad muy\nvertical (el padre arriba) en el hogar está cambiando a modelos más horizontales (papá y mamá) de ma- nera que, ahora, en la división de roles parentales se asignarían al rol de madre las tareas de “intendencia\ncotidiana” (ocasionalmente también asumidas por el padre), mientras que quedaría para una deliberación de la pareja (y no para una exclusiva decisión del padre) la compra de\ncosas o servicios de mayor enver- gadura como puede ser un coche, la casa, grandes electrodomésticos\nTodos estos datos explican el por qué de la atención que la Publicidad\npresta a las mujeres y dentro de ellas al colectivo de amas de casa.\nOtro foco de interés para la Publici- dad es el de las personas mayores que son cada vez más numerosas\ny también más autónomas. Libres\nya de cargas (no tienen hijos que mantener y suelen tener su casa ya pagada) buscan mejorar su calidad de vida y, aunque no pueda decirse que las pensiones sean muy gene- rosas, la Publicidad les ofrece muy variadas formas de gastarlas.\nFinalmente, en el hogar familiar hay otros miembros que aunque aparentemente no tienen voz ni voto en las decisiones de consumo, son realmente colectivos diana para la publicidad. Son los más jóvenes de\nla casa los que suelen comportarse\ncomo públicos muy sensibles a los reclamos publicitarios. Los más pequeños, niños y niñas en eda- des muy tempranas pasan muchas horas ante la televisión, (esa que pone tantos anuncios) y, ya en su más tierna infancia tienen oídos muchos mensajes en los que se les habla de ropa de marca, de juguetes, etc.\n“Para el conjunto de juventud y adolescencia las llamadas de la publicidad son muy numerosas y ejercen una fuerte presión que se basa en la identi ﬁ cación con los modelos e ideología de la gente joven frente a las personas adultas”\nEstas solicitudes consumistas son un desafío para la misión educativa de las familias que, desde muy pronto han de entrenar a sus hijos en la lectura crítica de los anuncios publicitarios. Por ejemplo, es muy fácil hacerles ver la diferencia entre lo que “parecen” en la pantalla algunos juguetes y lo que “son” de verdad:\ndiferente tamaño, no se mueven solos, se rompen con gran facili-\nPero a veces es suficiente\ncon hacerles ver la proporción entre\nel juguete y las manos que se ven\nPara el conjunto de juventud y ado-\nlescencia las llamadas de la publici- dad son muy numerosas y ejercen una fuerte presión que se basa en\nla identificación con los modelos e\nideología de la gente joven frente\na las personas adultas. Junto a las ropas de marca se dirigen a ellos las llamadas a las nuevas tecno-\nlogías de la información, (móviles,\n) En ge-\nneral son reclamos fuertes y los chicos se prenden fácilmente en\nellas. La tarea educativa de la\nfamilia en estas edades ha de ser continuación de la emprendida en\nla infancia y hacer hincapié en el\nsentido crítico tan agudo en la\nUso de estereotipos. El caso del género\nPara darse cuenta del poder de\nla publicidad al ejercer su influencia\nsobre las familias es preciso hacer una seria reflexión acerca de los\nmodelos culturales que transmite.\nUn anuncio publicitario es efectivo\nen sus contenidos se nos ofrece\ndeﬁnición de estándares culturales\nse nos “vende” una identidad. En\ntransmisión de estos modelos, los\nlenguajes publicitarios recurren a las figuras humanas como instru-\nmentos simbólicos de comunicación.\nLas personas que observan el anun- cio se “ven” en las personas que\nen el anuncio aparecen. Por eso las\nfiguras humanas son instrumen-\ntos muy rentables ya que los meca- nismos de identificación que ponen