والسبب في هذا هو ما يعرف بـ "تاثير الشرك" او "تاثير سعر الاغراء"، والمقصود به طرح خيار اضافي اقل جذبا بقصد دفع الشخص نحو انفاق اكثر مما كان يخطط له في البدايه - والخيار الخادع هنا هو الكوب المتوسط من القهوه الاغلي نسبيا. تقول ليندا تشانغ، خبيره نفسيه بجامعه هارفارد: "طرح الخيارات بطريقه معينه يمكن ان يوجه الاشخاص نحو منتج اعلي ثمنا". في البدايه، جري بحث "تاثير الشرك" كاستراتيجيه تسويقيه للتاثير علي المستهلك، ولاحقا اظهرت بحوث اخري ان نفس الاستراتيجيه قد تنسحب علي مجالات اخري كالتوظيف والرعايه الصحيه والسياسه. ويمكن لمن يعي تلك الاستراتيجيه ان يقي نفسه من الوقوع تحت تاثيرها، بل ويستفيد بها في اقناع الاخرين. يستخدم خبراء التسويق ما يعرف بـ "تاثير الشرك" لتوجيه المستهلك لشراء منتج اغلي لا يختلف كثيرا عن البديل الارخص كانت اول مره توثق فيها استراتيجيه "تاثير الشرك" في الثمانينيات من القرن الماضي، مع لجوء الخبراء للكثير من الحيل المؤثره علي الادراك. وافضل طريقه لفهم هذه الاستراتيجيه هي النظر الي مثال عملي. تخيل انك تختار رحله طيران من الخيارات الثلاثه التاليه: الرحله بتكلفه 400 دولار مع فتره توقف لمده 60 دقيقه الرحله بتكلفه 330 دولارا مع فتره توقف لمده 150 دقيقه الرحله بتكلفه 435 دولارا مع فتره توقف لمده 60 دقيقه وجد الباحثون ان اغلب الناس سيختارون الرحله باعتبارها ارخص من الرحله - رغم انها اغلي بفارق كبير عن الرحله . والان لننظر لطرح اخر لنفس المثال: رحله بتكلفه 400 دولار مع فتره توقف لمده 60 دقيقه الرحله بتكلفه 330 دولارا مع فتره توقف لمده 150 دقيقه الرحله بتكلفه 330 دولارا مع فتره توقف لمده 195 دقيقه في هذه الحاله سيفضل اغلب الناس الرحله . ويبدو هذا الامر غير منطقي، اذ لا ينبغي ان تكون الرحله الان اكثر جذبا عن المثال الاول، لان وقت الانتظار والسعر لم يتغيرا؛ لكن تغيير الرحله - باطاله فتره توقفها - اثر علي حكم الشخص علي الخيارات الاخري فجعله مستعدا لتحمل انتظار اطول من اجل سعر ارخص. وفي الحالتين تم طرح خيار الرحله كعامل تشتيت او طعم، بحيث يبدو شبيها باحد الخيارين الاخرين ولكن اقل جذبا، بحيث يميل الشخص اكثر للهدف بمفاضلته بخيار اخر. يقول باحثون ان حيله التشتيت تنسحب علي شتي المبيعات، من رحلات الطيران الي المشروبات الغازيه ووجدت التجارب التي فحصت خيارات من هذا القبيل ان الاستعانه بعامل تشتيت جيد، كالمطروح في المثال، قد يؤدي لتحويل الراي عن احد الخيارين للاخر بنحو 40 في المئه - وهو ما يظهر سهوله التاثير علي قرار الشخص بتغيير طريقه الطرح. والاهم، كما يظهر في السيناريو الاول، هو ان اضافه خيار ضعيف قد يجعل المستهلك اكثر استعدادا لدفع المزيد من المال، وهو ما يعلل اهتمام خبراء التسويق بتلك الاستراتيجيه. ولا يزال علماء النفس يبحثون السبب في ذلك، ويقولون ان المقارنه بالخيار الاضعف ربما تسهل علي الشخص الاختيار، فالمفاضله بين الخيار و صعبه من حيث التكلفه والانتظار، فبكم يثمن الشخص انتظارا لمده 90 دقيقه اضافيه؟ لكن اضافه اختيار ثالث يجعل المفاضله اسهل بمضاهاتها بالخيار الضعيف للرحله بما يرجح كفه الاختيار. ولوحظ ان تلك الانماط السلوكيه مقترنه بالعديد من السلع المختلفه، بدءا من الخمور مرورا باجهزه التليفزيون ووصولا الي السيارات والمنازل، فوجود خيار ثالث غير جذاب يستميل المرء اكثر لاحد الخيارين الاصليين. ويصف دان ارييلي في كتابه "خيار متوقع" كيف تستخدم جريده الايكونوميست تلك الحيله لتشجيع القراء علي اختيار اشتراك اغلي، عن طريق عرض اشتراك رقمي مقابل 59 دولارا، او اشتراك للنسخه المطبوعه مقابل 125 دولارا، او اشتراك للنسختين المطبوعه والرقميه معا مقابل نفس السعر اي 125 دولارا. ويبدو واضحا ان خيار الاشتراك المطبوع ليس الا تشتيتا عن الخيار الحقيقي. لكن ارييلي وجد ان مجرد وجود هذا الخيار حفز كثيرا اقبال القراء علي الاشتراك المزدوج . وحين لم يكن هناك سوي خيارين اقبل القراء بنسبه 52 في المئه علي الاشتراك الرقمي فقط، وهو الارخص كثيرا. كذلك يلجا التجار لتلك الحيله في بيع المنتجات باهظه السعر، فقد وثقت دراسه اجرتها مؤخرا جامعه "بريتيش كولومبيا" تاثير "عامل التشتيت" علي سوق بيع الماس، ووجدت ان طرح منتجات ادني قليلا وبنفس السعر قد يزيد الارباح التي تحققها منافذ البيع بنسبه تزيد عن 20 في المئه. ويختلف الاشخاص في مدي تاثرهم بتلك الحيله، اذ يتوقف ذلك علي طريقه تفكير الشخص. وتشير الاستطلاعات الي ان بعض الاشخاص اكثر ميلا لتصديق حدسهم الداخلي، بينما البعض الاخر اكثر تحليلا للامور . تؤثر حيله التشتيت في اختيار شخص للمواعده بمقارنته بالخيارات المطروحه كما تلعب الهرمونات دورا في ذلك الامر، فزياده هرمون التستوستيرون يجعل الاشخاص اكثر اندفاعا، وبالتالي تنطلي عليهم الحيله اكثر. ونظرا لان هرمون التستوستيرون هو هرمون الذكوره، فربما وجب مراجعه القول الماثور ان الرجال اكثر تعقلا من النساء! كما قد يتاثر المجموع كما يتاثر الفرد بحيله التشتيت. كما بحث العلماء تاثير حيله التشتيت في ظروف مختلفه، ووجد ارييلي انها قد تنطبق ايضا علي المواعده، اذ يقول اننا قد نعجب بشخص اكثر اذا كان موجودا الي جانب خيار اخر يشبهه لكن اقل جذبا. كذلك قد تؤثر تلك الحيله علي التصويت في الانتخابات، وفي التوظيف؛ فعند المفاضله بين مرشحين متقاربين احدهما يفوق الاخر قليلا تزداد فرص المرشح الاقوي بصوره كبيره رغم ان الفارق بينهما ليس ضخما. وقد بدا علماء بريطانيون في بحث الاستعانه بتلك الاستراتيجيه لتشجيع الاشخاص علي اتباع سلوك صحي. فقد درس كريستيان فون واغنر، باحث بالعلوم السلوكيه والصحه بجامعه يونيفرستي كوليدج لندن، استعداد الاشخاص للخضوع لفحص الكشف عن الاصابه بسرطان القولون والمستقيم، وهو فحص هام رغم ما يسببه من الم. ووجد الباحث انه لو خير المريض بين تحديد موعد للفحص من عدمه قد يختار عدم تحديده، لكن باضافه اختيار ثالث هو تحديد الفحص بمستشفي بعيد وانتظار اطول - وهو الخيار المصطنع - يزداد اقبال المرضي علي الفحص. وفي المجال الطبي تتبدي اهميه تلك الحيله في انها قد تنقذ ارواح البشر. لكن يمكننا جميعا الاستفاده بها في زياده قدراتنا علي الاقناع علي المستويين الشخصي والمهني، مثل اختيار خطط السفر مع الاصدقاء وخلافه. وفي الختام، يتعين عليك التروي حين تقبل علي شراء سماعه هاتف او اختيار بديل للتقاعد. ويتعين عليك ان تسال نفسك ان كان اختيارك هو ما تحتاجه فعلا، وان كان هو ما رغبت فيه منذ البدايه ام انطلت عليك حيله وجود بديل ثالث لم يكن في الحسبان. كن كقناص متمرس لا يعدل عن صيده مهما بدا من الطير يمينا ويسارا لتشتيت النظر عن الهدف الاصلي! يمكنك قراءه الموضوع الاصلي علي موقع BBC Capital
حين تشتري كوبا من القهوه ربما تلاحظ ان سعر الحجم المتوسط بين الاحجام الثلاثه - الصغير والمتوسط والكبير - يقترب كثيرا من سعر الحجم الكبير، وبالتالي قد تنخدع بتلك الحيله وتقرر شراء الحجم الكبير، وتدفع مالا اكثر!