يحب الناس "الفرجه علي البضائع" في المتاجر لاسباب شتي، تتنوع ما بين لقاء الاصدقاء وصرف الذهن عن مشكلات قد تشغل بالهم من بين الافكار التي راودته في هذا الشان، ان يلف هذه الكتب بالبلاستيك، كلا علي حده، قبل وضعها جميعا علي طاولات، يغطيها نوع من انواع بوليمرات اللدائن الحراريه المعروف بشفافيته المرتفعه، والذي يطلق عليه اسم "زجاج الاكريل" او "زجاج البلكسي". كما فكر ليت في السماح للزبائن بدخول المكتبه بمعدل اثنين في كل مره. لكن ايا من هاتين الفكرتين لم تبد ملائمه له. في نهايه المطاف، استقر الرجل علي ان يتم عرض اكبر عدد ممكن من الكتب، من خلف الواجهه الزجاجيه العريضه للمكتبه، والتي تطل بشكل شبه دائري علي شارع للمشاه في مدينه نورتش بشمال شرقي العاصمه البريطانيه لندن. وستوضع الكتب بحيث يظهر الغلاف الامامي والخلفي لكل منها امام اعين الماره، مما يتيح الفرصه لهم لاخذ فكره عن محتواها، دون الاضطرار لدخول المكتبه. ويقول ليت: "فتحنا المكتبه علي نحو ما، لكن لن يكون بوسع الزبائن دخولها. فالمكان طويل وضيق للغايه. في المعتاد، يتطلب استعراض الكتب الموجوده، ان تراها ثم تمسك بما تشاء منها، وان تقراها كذلك، لكن ذلك ليس ممكنا في الظرف الراهن، لذا يتعين علينا تجربه اساليب جديده". مواضيع قد تهمك نهايه وهكذا، سيتسني للزبائن شراء الكتب وحجز الاصدارات التي يريدون اقتناءها وسؤال موظفي المكتبه عن نصائحهم بشان ما يمكن ان يطالعونه في الفتره المقبله، عبر نافذه في واجهه المكان، بهدف الحيلوله دون حدوث اختلاط بين الجانبين. ويعني ذلك ان ليت يسعي لحمايه عملائه وموظفيه من العدوي، مع الابقاء علي مشاعر المتعه التي تساور الزبائن حينما يستعرضون المعروضات في هذه المكتبه او تلك. لكن حتي ان كانت المكتبه المملوكه لـ "ليت"، ومتاجر اخري مماثله، قد وجدت سبيلا يمكن عملاءها من استعراض بضاعتها، بقدر ما علي الاقل في عالم ما بعد تفشي فيروس كورونا، فهل لا يزال هؤلاء الزبائن يرغبون اصلا في ذلك حقا؟ من جهه اخري، ربما لن يتسني لنا في عصر ما بعد الوباء، ان نجد بديلا مقنعا لمتعه "الفرجه علي البضائع"، التي لا تكتمل سوي بتاملها عن كثب ولمسها، بل وكذلك الخروج في اغلب الاحيان –وبشكل متعمد – من المتجر الذي توجد فيه، خاويي الوفاض. ومن هذا المنطلق، قد يتساءل البعض الان: هل وصلنا الي نهايه عصر "الفرجه علي البضائع" بالشكل الذي نالفه؟ اسس "الفرجه علي البضائع" ليس هناك منا من لم يستمتع في وقت ما بالفرجه علي البضائع علي ارفف المتاجر. فكثيرا ما يدلف المرء الي متجر ما للتجوال في اروقته "دون اي تكون لديه اي نيه في الشراء"، كما تقول لين شا، البروفيسوره في علم التسويق بجامعه بنتلي في ولايه ماساتشوستس الامريكيه، والتي تضيف ان الناس يميلون لـ "الفرجه علي البضائع" لسببين؛ اما لجمع معلومات عن المنتجات التي يهتمون بها، او لمجرد التسليه وتمضيه الوقت. وقد كشفت دراسه اجريت في جامعه بولايه لويزيانا، عن ان التردد علي المتاجر؛ للتعرف علي ما تحتوي عليه من منتجات وتفاصيل الحسومات المقدمه عليها مثلا او تحديد الفوارق بين العلامات التجاريه المختلفه، يمكن ان ينطوي علي متعه ذات طابع خاص في حد ذاته. لكن دراسات اخري تشير الي ان الاكتفاء باستعراض البضائع دون شرائها، قد يفيد في اغراض اخري، من قبيل اتاحه الفرصه لنا للتواصل مع الاخرين، او لكي يمكن ان نتلهي عن مشكله بعينها، او حتي للتسليه. ظل العاملون في مجال البيع بالتجزئه يحاولون علي مدار سنوات اكتشاف افضل السبل لحمل الزبائن علي التردد علي متاجرهم بشكل فعلي، لكن المشكله ان الاجواء الان تجعل القيام بذلك اقل اغراء من ناحيه اخري، لا شك في ان الطبيعه الماديه المحسوسه لعمليه التسوق، التي تتم من خلال الذهاب الفعلي للمتجر، تسهم بشكل كبير في زياده رغبتنا في استعراض البضائع وتفحصها. واظهرت دراسه اجراها موقع "ريتيل دايف" المعني بتجاره التجزئه، ان المتسوقين يفضلون ان يزوروا المتاجر بانفسهم، كي يتسني لهم رؤيه البضائع ولمسها والاحساس بها وتجربتها، علي ان يقوموا بالشراء عبر شبكه الانترنت. ويقول الخبير في علم نفس المستهلك بيتر نويل مري ان الفرجه علي البضائع بهذه الطريقه، قد تمنحنا دفعه نفسيه ايجابيه. ويوضح مري، الذي يعمل في مدينه نيويورك، بالقول: "يمنحك الجلوس في سياره فارهه، باحد معارض بيع السيارات، الاحساس علي نحو متخيل، بامتلاك احدي هذه السيارات غاليه الثمن بالفعل، وهو ما يعني ان الفرجه علي البضائع تشكل في حد ذاتها، تجربه تعود علي من يمارسها، بالنفع والفائده". ورغم ان الكثير ممن يتفرجون علي السلع والمنتجات، يغادرون المتجر بعد ذلك، دون شراء لاي شيء، فان ذلك لا يحدث دائما. اذ تؤدي ممارسه هذه العاده الي اتاحه الفرصه لك "لاكتشاف الاشياء بمحض الصدفه، اذ يقودك شيء لاخر بداخل المتجر، لينتهي بك المطاف، وقد اشتريت شيئا، لم تكن قد فكرت فيه في بادئ الامر". ويعني ذلك ان الفرجه علي البضائع" تجلب فعليا عائدات لا يستهان بها لاصحاب المتاجر. ففي عام 2019، اشارت دراسه اعدتها شركه للتسويق والتجاره عبر الانترنت، الي ان الانفاق الاستهلاكي يزداد، اذا ما ذهب المرء الي المتجر فعليا، مقارنه بقيامه بالتسوق الكترونيا. اذ كشفت الدراسه، التي شملت الف متسوق في الولايات المتحده، عن ان 54 في المئه من المستهلكين ينفقون ما يصل الي 50 دولارا امريكيا في مره التسوق الواحده اذا قاموا بذلك عبر الانترنت. وتزيد نسبه من ينفق هذا المبلغ الي 71 في المئه، اذا كان هؤلاء الاشخاص يذهبون الي المتجر، بشكل فعلي. واظهرت الدراسه نفسها، ان زياره المتجر تزيد فرصه حدوث ما يعرف بـ "الشراء الاندفاعي"، اي اتخاذ قرار بشراء منتج ما دون تخطيط مسبق. ويقول الاستاذ المساعد في جامعه "مينيسوتا دولوث"، ايان زيمرمان، في هذا الشان ان "المتعه التي نشعر بها، بفعل فكره اقتناء منتج رايناه ونحن نتفرج علي بضائع مختلفه، يمكن ان تجعلنا اكثر اندفاعا في اتخاذ قرار الشراء، لان الاستجابه العاطفيه والشعوريه في هذا الصدد، يمكن ان تعوق قدرتنا علي التفكير العقلاني". تجربه الزاميه وتظهر الدراسه التي اجرتها لين شا، ان اسباب نزوع المرء للفرجه علي البضائع، لا تقتصر علي رغبته في القيام بذلك كمستهلك فقط، بل تشمل كذلك عوامل ترتبط بالاجواء التي تسود بعض متاجر التجزئه، لتشجيع مرتاديها علي الانهماك في استعراض ما يوجد فيها من سلع ومنتجات. ومن بين هذه العوامل؛ تصميم المتجر ومستوي اكتظاظه بالرواد، ومدي ثرائه اللوني، وحتي طبيعه الروائح التي تفوح فيه. وتقول الدراسه ان توافر تلك الاجواء "يعزز مستوي التحفيز، الذي يقود لزياده احتمالات الاقبال علي استعراض البضائع، بغرض التسليه والترويح عن النفس". يتفق مع هذا الراي تشاك بالمر، احد المستشارين البارزين في شركه "كونسيومر اكس ريتيل" لتقديم الاستشارات للمؤسسات العامله في مجال تجاره التجزئه، ومقرها بولايه اوهايو الامريكيه. ويذكرنا في هذا الصدد بان العديد من متاجر التجزئه والمحال التابعه لعلامات تجاريه معروفه، كانت قد فتحت في الفتره السابقه لتفشي وباء كورونا، فروعا لها اكثر ضخامه وصفت بانها ذات طبيعه تجريبيه، اذ صممت خصيصا بسمات تلائم المتسوقين، الذين تروق لهم مساله الفرجه علي البضائع بغرض التسليه. ومن بين نماذج ذلك، فروع اقامتها شركه "نايكي" في نيويورك وباريس وشنغهاي، ويحمل الواحد منها اسم "بيت الابتكار". ويركز تصميم هذه الفروع، علي منح الفرصه للزبائن للمرور بتجارب ذات طابع حسي، يستعان فيها بتصميمات متطوره للمكان وشاشات عرض رقميه ضخمه، بدلا من ان يولي الاهتمام – كما يحدث عاده في الفروع التقليديه – لجعل عمليه الشراء اكثر سهوله وراحه بالنسبه للزبون. ويؤدي ذلك – حسبما يقول بالمر – الي ان يشعر المرء عند تردده علي احد هذه الفروع بانه "طرف متفاعل" مع الاجواء التي تسود المكان، ما قد يحدو به للقول: "اوه، انهم يقومون بكل ذلك من اجلي!". لكن مستقبل هذه "المتاجر التجريبيه" ربما يكون الان مهددا بالخطر، في ظل القيود المفروضه حاليا علي التسوق، للحد من تفشي وباء كورونا، والتي تشمل امورا من قبيل احترام قواعد التباعد الاجتماعي، واغلاق غرف قياس الملابس، وعدم السماح لمستهلكين مختلفين بلمس المنتج نفسه، واحدا تلو الاخر. وتقول لين شا: "في ظل هذه القيود؛ سيتعين ان يكون لدي المستهلكين اسباب وجيهه للذهاب الي المراكز التجاريه بانفسهم. وسيبدا الناس في البحث عن فضاءات اخري لملء الفراغ الذي نشا علي صعيد تواصلهم مع الاخرين" جراء توقفهم عن الذهاب للمتاجر. اللافت ان ممارسه عاده مرتبطه بالتسوق؛ مثل الفرجه عن البضائع، ربما تلعب دورا اعمق مما نتصور، في حياه كل منا، بل وقد تساعدنا علي صياغه الكيفيه التي نعرف بها انفسنا. وفي ورقه بحثيه حملت عنوان "هويه المتسوق لاغراض التسليه والترويح عن النفس"، قال مايكل غويري الاستاذ المساعد في جامعه وست تشيستر الامريكيه ان البعض منا يفترض ان التسوق لاغراض التسليه يشكل "جزءا من مفهومه الذاتي عن نفسه"، اي اننا نري - بعباره اخري – ان "الفرجه علي البضائع" تمثل جزءا من شخصيتنا". وقد اظهرت الدراسه التي اجراها غويري، ان بعض الناس كانوا ينخرطون في ضرب من ضروب احلام اليقظه، وهم يستعرضون السلع والمنتجات في المتاجر، وكانهم يتخيلون انفسهم في وضع افضل مما هم عليه في الواقع. وتشير الدراسه الي ان "الفرجه علي البضائع" تشكل بالنسبه لبعض المتحمسين لـ "التسوق لاغراض الترويح عن النفس" احد الجوانب المركزيه للحياه "بما يتجاوز مجرد المتعه والترفيه". تحول الي التسوق الالكتروني ام ميل للاحجام عنه؟ ومن هذا المنطلق، ربما يكون من شان استمرار بقاء نزعه "الفرجه علي البضائع" لدي المتسوقين - رغم كل الظروف المعاكسه لذلك في الوقت الراهن - جعل هؤلاء الاشخاص يمارسون تلك العاده عبر الانترنت، لا من خلال زياره المتاجر بانفسهم. وفي واقع الامر، تظهر بعض الدراسات ان استعراض السلع والمنتجات علي هذه الشاكله، او ما يعرف بـ "الفرجه علي البضائع الكترونيا"، يمكن ان يمنح المرء القدر نفسه من المتعه وخبره التواصل الاجتماعي، اللتين يستمدهما من زيارته للمتاجر بنفسه. وتشير هذه الدراسات كذلك الي ان المتسوق يستطيع ان يستقي الكترونيا، المعلومات نفسها التي ينشد الحصول عليها، عندما يرتاد المحال والمراكز التجاريه. لكن المفارقه ان بعض الطرق التي اعتاد المستهلكون ان يستعرضوا من خلالها البضائع الكترونيا، ترتبط بشكل وثيق مع تجربه زياره المتاجر كذلك؛ اما قبل "الفرجه علي البضائع علي الانترنت" او بعد القيام بذلك. ومن هنا يبدو من المحتمل ان تمني مساله "الفرجه علي البضائع" بشكل عام، سواء الكترونيا او فعليا، بانتكاسه كبيره حال الابقاء علي فرض قيود علي زياره المتاجر، خاصه في ظل استمرار تفشي الوباء الحالي. وفي هذا السياق، تجدر بنا الاشاره الي ان التسوق الالكتروني يتميز علي نظيره التقليدي، في انه لا يستغرق الكثير من الوقت، وذلك لحرص القائمين عليه، علي اختصار المراحل التي يتعين علي المستهلكين المرور بها، قبل الوصول الي مرحله الدفع. وتقول لين شا: "لدي العديد من الشركات الكبري العامله في مجال البيع بالتجزئه قنوات متعدده لخدمه المستهلك. اذ يمكنك ان تشتري السلعه من المتجر، او عبر الانترنت علي ان تصل لك في منزلك، او تسلم لك في المتجر. ولذا سيكون لدي الناس دوافع اقل في الوقت الراهن، للذهاب الي المتاجر بشكل فعلي واستعراض بضائعها". ويبدو المستهلكون عازمين علي مواصله التسوق الكترونيا، برغم اعاده المتاجر فتح ابوابها. وقد اظهرت دراسه حديثه اجريت في المملكه المتحده ان 40 في المئه من المستهلكين، يعتزمون الاستمرار في المضي علي هذا الطريق، بدلا من الطريقه التقليديه التي كانوا يتبعونها فيما مضي. تزايدت معدلات التسوق الالكتروني منذ تفشي وباء كورونا وفي ظل هذا التحول في السلوك الشرائي للمستهلكين؛ يبدو ان الذهاب الفعلي للمتاجر، لم يعد يشبع احتياجات المستهلكين، الذين ينشدون الترويح عن انفسهم عبر التسوق. كما يبدو انه لن يكون هناك مجال لان يتفرج المتسوقون، في عالم ما بعد تفشي كورونا، علي البضائع والسلع علي ارفف المتاجر بانفسهم. اللجوء لحلول مبتكره وهكذا يمكن ان تكون الحلول المبتكره هي السبيل الامثل امام طرفي المعادله التي نتحدث عنها هنا، سواء اصحاب المتاجر او زبائنهم. فربما يحتاج مالكو المحال التجاريه لخيارات مبتكره، لكي يضمنوا مواصله المستهلكين، الذين يروق لهم استعراض البضائع والمنتجات، التردد عليهم. اما الزبائن، فربما هم ايضا بحاجه الي التفكير بشكل مبتكر، في الكيفيه التي يتعاملون بها مع مساله الفرجه علي السلع دون شرائها. وبالعوده الي المكتبه التي بدانا منها هذه السطور، سنجد صاحبها هنري ليت، لا يزال يامل في ان يبقي علي روح الفرجه علي كتبه قائمه، كما كانت قبل الوباء، حتي وان عجز عن اعاده الوضع الي ما كان عليه وقتذاك. ففي الوقت الحالي، تقدم المكتبه لعملائها ما تسميه "رزم كتب فتره الحجر". وهي عباره عن كتب، ترسل للعملاء بواقع كتاب لكل منهم، وذلك بعد سؤاله عن اسم كتاب يروق له واخر يكرهه. بعد ذلك، يعكف ليت وفريقه من خبراء بيع الكتب علي انتقاء عنوان مناسب وارساله للزبون بناء علي هذه المعلومات، دون اخطاره بالاسم مسبقا. ورغم ان الامر قد لا يشبه تجربه الفرجه علي البضائع، فانه يعيد اضفاء روح البهجه والمغامره ومتعه الاكتشاف علي عمليه التسوق برمتها. فضلا عن ذلك، يمكن ان يصبح عنصر المفاجاه الذي تنطوي عليه هذه الخدمه، وهو العنصر الذي يطلق عليه ليت اسم "المقامره"، كافيا في حد ذاته، لاحداث حاله من الابتهاج والانتعاش، يمكنها سد اي فراغ، يخلفه غياب تجربه "الفرجه علي البضائع" بشكلها التقليدي. يمكنك قراءه الموضوع الاصلي علي BBC Worklife
فكر هنري ليت، صاحب احدي اشهر المكتبات المستقله في المملكه المتحده، مليا في التغييرات التي يتعين عليه ان يدخلها علي طريقه عرضه للكتب المطروحه للبيع في مكتبته، بعد انتهاء سريان اجراءات الاغلاق المطبقه في البلاد، لمواجهه التفشي الوبائي لفيروس كورونا المستجد.