تصنع قوائم الطعام في المطاعم غالبا في صوره كتيب فخم مغلف بالجلد، ذي تصميم جذاب. وداخله، تجد صفحات تحمل نصوصا مائله كتبت ببراعه، وتنجذب عيناك لعدد من الاصناف التي طبعت بطريقه مزخرفه، وتقدم وصفا ساحرا لنوع معين من الطعام. وبعدها تدير وجهك للنادل لتطلب طعامك. لكن ما الذي دعاك لاختيار ذلك الطعام الذي طلبته بالتحديد؟ هل كان الامر ببساطه لانك احببت منظر الطبق الذي يعرض قطع اللحم، ام ان هناك شيئا اخر كان له تاثير علي قرارك؟ ربما لم تلحظ انت ذلك، لكن ربما لعبت تلك القائمه دورا اكبر مما كنت تظن. فبجانب تفاخرها ايضا بانها تقدم اسعارا لا تقارن، تعد قوائم الطعام وسائل تسويق معقده، يمكنها ان توجه الزبائن نحو اختيارات معينه، كما انها يمكن ايضا ان تكشف الامور التي نفكر فيها. يقول تشارلز سبينس، استاذ علم النفس التجريبي بجامعه اكسفورد: "حتي الاطار المزخرف حول قائمه الطعام يمكن ان ينقل لنا رسائل مهمه جدا عن نوع التجربه التي نوشك ان نخوضها". ويضيف: "هناك العديد من العناصر الموجوده في قوائم الطعام، والتي يمكن ان تعدل من اجل ان تؤثر علي اختيار الزبائن بطريقه او باخري". وهناك الان صناعه كامله تعرف باسم "هندسه قوائم الطعام"، والمعنيه بتصميم قوائم الطعام بطريقه تبعث رسائل محدده الي الزبائن، لتشجعهم علي انفاق المزيد من المال، والرغبه في العوده مجددا الي نفس المطعم. يقول غريغ راب، وهو احد مصممي قوائم الطعام من كاليفورنيا، والذي عمل في ذلك المجال خلال مسيرته المهنيه التي تمتد لنحو 34 عاما: "بالنسبه لسلسله من المطاعم الكبيره التي تخدم مليون شخص ياتون اليها يوميا في فروعها حول العالم، قد يستغرق تصميم قائمه الطعام اكثر من 18 شهرا، لاننا نختبر فيها كل شيء ثلاث مرات". ويضيف راب: "يقضي العملاء دقائق قليله فقط في النظر الي القائمه، ولهذا نحن نريدهم ان يستفيدوا من هذا الوقت بشكل فعال. فاذا كان بامكانهم العثور علي طلب ما بسرعه، فمن الممكن ان يقضوا وقتا اضافيا في النظر الي طلبات اخري في القائمه قد يريدون طلبها". استخدام كلمات عاديه او ركيكه لوصف الطعام يمكن ان تجعل اصناف الطعام تبدو رخيصه مما هي عليه وربما يكون اول شيء يلاحظه الزبون بشان قائمه الطعام هو وزن هذه القائمه. فقوائم الطعام ذات الوزن الاثقل توحي للزبائن بانهم في مؤسسه رفيعه المستوي، اذ يمكنهم توقع مستويات رفيعه ايضا من الخدمه. نوع الخط يمكن لنوع الخط المستخدم في كتابه قوائم الطعام ان ينقل رسائل مشابهه ايضا؛ فعلي سبيل المثال، يحمل الخط المائل تصورا عن الجوده. كما يمكن لاستخدام خط معقد تصعب قراءته ان يحمل رساله اخري حول الطبيعه التي سيبدو عليها مذاق الطعام نفسه. فقد اظهرت دراسه اجراها باحثون في سويسرا ان نوعا من الخمور كتب علي زجاجته بخط معقد تصعب قراءته حظي بتفضيل الزبائن اكثر من نفس النوع من الخمور الذي كتب علي زجاجته بخط بسيط وواضح. وتظهر دراسه سبينس ايضا ان الزبائن في الغالب يربطون بين نوع الخط الدائري المزخرف وبين المذاق الحلو للاطعمه، بينما تميل الخطوط التي تظهر زوايا مختلفه الي تجربه اطعمه ذات مذاق مالح، او مر، او لاذع. ويضيف سبينس: "يمكن للمطاعم ان تلعب بهذه الورقه لتوجيه الناس نحو طلب مزيد من الاطباق غاليه الثمن". كما يمكن للغه المستخدمه ان تلعب دورا مهما ايضا. اللغه الوصفيه تستخدم اللغه الوصفيه بشكل واسع في هذا المجال، وتشتهر سلسله محلات ماركس اند سبينسر باستخدام لغه وصفيه للاطعمه التي تبيعها، في منشوراتها الدعائيه، وذلك لنقل انطباع جيد عن جوده منتجاتها. فالكلمات لها تاثير قوي جدا علي اختيارنا للطعام. ويمكن لاعطاء بعض اصناف الطعام اسماء وصفيه ان يزيد مبيعاتها الي 27 في المئه في بعض الحالات. ويصبح هذا الامر فعالا اكثر اذا الحق بالوصف بعض اصول مكونات الطعام، مثل "رقائق القرع المصنوعه في بيت جدتنا"، مقارنه بـ "رقائق القرع" فقط. ويري العملاء ان الطعام تكون جودته اعلي اذا ما ذكر في وصفه المكان او المزرعه التي اتي منها، كما يقول سبينس. وتوصلت دراسه حديثه نشرها علماء في جامعه ستانفورد في كاليفورنيا الي ان الخضراوات التي تعطي اوصافا رنانه ومترفه في قوائم الطعام يتم اختيارها اكثر بنسبه 23 في المئه، لانها تجعل تلك الاطعمه تبدو ذات مذاق افضل، واكثر تشويقا. اذا قدم صنف ما في قائمه الطعام ملحقا بصوره، فسيكون لها تاثير كبير، لان ادمغتنا سوف "تتذوق" ذلك الطعام الذي في تلك الصوره اولا. واشارت دراسه اخري اجريت في جامعه كولونيا بالمانيا الي ان وصف اطباق الطعام بكلمات تحاكي حركه الفم اثناء الاكل، يمكن ان يساعد في زياده الاقبال علي هذا النوع من الطعام. ويبدو ان هذا التاثير يعمل ايضا حتي عندما نقرا هذه الاوصاف بصمت بشفاهنا فقط، لان الدماغ تظل تحاكي مثل هذه الحركات، وهذا التاثير هو الذي يجعل لعابنا يسيل لهذا الطعام. ويمكن ايضا لاسماء العلامات التجاريه المصاحبه لاصناف الطعام ان تمثل استراتيجيه فعاله للعديد من سلاسل الطعام، كما يقول برايان وانسينك، الباحث بجامعه كورنيل. ويمكن ايضا لجرعه من الكلمات المتعلقه بالوطنيه، والعائله، ان تعزز من حجم المبيعات. تكلفه الاحرف ويجب الحذر ايضا من قوائم الطعام التي تقدم وصفا بكلمات غير مترابطه او متناسقه، فربما يبدو ان وراءها سببا جشعا اكثر من مجرد ملخص لوصف نوع ما من الطعام. وقد اجري دان جورافسكي، استاذ اللغويات الحاسوبيه بجامعه ستانفورد، دراسه حللت كلمات واسعار ما يقرب من 650 صنفا من الطعام، في6,500 قائمه طعام. وتوصل الي انه كلما استخدمت كلمات اكثر لوصف صنف ما من الطعام، يميل هذا الصنف الي ان يكون سعره اعلي، مقارنه بذكر اسمه فقط دون اوصاف. كما لوحظ ايضا انه اذا قدم صنف ما في قائمه الطعام ملحقا بصوره، فسيكون لها تاثير كبير، لان ادمغتنا سـ"تتذوق" ذلك الطعام الذي في تلك الصوره اولا. لكن مع ذلك، ليست الكلمات وحدها في قوائم الطعام هي التي ترسل اليك اشارات معينه. فالالوان المستخدمه ايضا ربما تحمل تاثيرا ما. فهناك الوان محدده، مثل اللون الاخضر، تستخدم غالبا لتوحي بان الطعام المقدم صحي وطازج. كما يستخدم اللون البرتقالي في بعض الاحيان لانه يعتقد انه يحفز الشهيه، وفقا لقول ارون الين، وهو مستشار في مجال المطاعم يقيم في اورلاندو في فلوريدا، وهو ايضا خبير في علم النفس المتعلق بتصميم قوائم الطعام. وتستخدم المطاعم ايضا حيلا اخري لاغراء الزبائن لشراء مزيد من الاطباق غاليه الثمن. ومن اشهر تلك الحيل تخفيض ثمن الطعام سنتا واحدا، مما يجعل طبقا ثمنه خمسه دولارات و99 سنتا يبدو ارخص في نظر الزبائن من سته دولارات كامله. وتعد هذه الحيله منتشره جدا في قطاع بيع التجزئه، واغلب الزبائن علي وعي بها. يري خبراء ان عرض اصناف كثيره في قائمه الطعام قد يسبب حيره وارباكا للزبائن، مقارنه بتقديم ثلاثه اصناف فقط او سبعه علي الاكثر وهناك شيء اخر، وهو عدم كتابه رمز الدولار او الجنيه مطلقا بجوار السعر، وكتابه رقم مجرد فقط. ويقول الين: "ان علامه الدولار تمثل شيئا مؤلما يذكر المستهلكين بانهم سينفقون اموالهم. لكن مجرد ذكر السعر في صوره رقم غير مقترن بعلامه الدولار، او حتي كتابته بالاحرف، يمكن ان يخفف هذا النوع من الالم". ويقول الين ايضا ان ترتيب الاطباق في القائمه بصوره مقصوده يمكن ان يترك تاثيرا كبيرا. فمن خلال وضع الاطباق الاغلي سعرا في المقدمه، فان ذلك يجعل اسعار الاطباق التي تاتي بعد ذلك تبدو معقوله في نظر الزبائن، مما يشجعهم علي الاقبال عليها. ويقول الين ان هذه الطريقه قد تجعل بعض المطاعم تحقق ارباحا كبيره. ويحذر بعض الخبراء في تصميم قوائم الطعام من ان عرض كثير من الاطباق في قائمه الطعام قد يسبب حيره وارباكا للزبائن. ويقولون ان وضع اكثر من سبعه اصناف رئيسيه في قائمه الطعام يمكن ان يسبب ذلك. وينصحون اصحاب المطاعم بان يقسموا قوائم الطعام الي اقسام مختلفه، ليشمل كل قسم منها خمسه او سبعه اصناف فقط. ويقول راب: "القائمه التي تضم اكثر من سبعه اطباق هي قائمه طويله حقا، والتي تضم خمسه اطباق تعد قائمه مثاليه، والتي تضم ثلاثه اطباق هي قائمه سحريه". صور الطعام هناك وسائل اخري يمكن ان تجذب الانتباه نحو اطباق معينه، مثل وضع علامات مميزه او مربعات حول بعض الاصناف في قوائم الطعام، والتي يمكن ان تكون وسيله فعاله. وهناك بعض المطاعم التي تستخدم رموزا او علامات يمكن ان تميز نوعا جديدا من الاطباق، او اطباقا موسميه في فتره ما، لكي تجذب انتباه الزبائن نحو هذه الاختيارات بعينها. وبالطبع، يمكن للصور ان تلعب دورا في ذلك، لكن يعتمد الامر علي المطعم الذي تتناول فيه الطعام. ففي مطاعم كثيره حول العالم، تميل صور الطعام في القوائم الي ان ترتبط بالاطعمه السريعه ورخيصه الثمن، والتي يمكن ان تصد بعض الزبائن. صوره كهذه تظهر الجبن الذي يذوب وسط الاطعمه الساخنه، مثل البيتزا، يكون لها تاثير كبير علينا ويقول راب ان مشكله الصور ايضا هي ان الطعام عندما يقدم قد لا يكون بنفس جوده ومظهر الصور كما كنا نتخيل. ومع الولع المتزايد بالطعام، تكتسب المطاعم وقوائم الطعام اهميه اكبر في عصر الانترنت والتكنولوجيا الرقميه. فقد اصبح الزبائن يطلبون طعامهم بصوره متزايده من خلال هواتفهم عبر الانترنت، او من خلال ما يعرف بالطاولات التفاعليه التي توضع فوقها شاشات رقميه لاختيار وطلب الطعام المفضل داخل المطاعم. ويقول سبينس: "في الوقت الذي باتت فيه قوائم الطعام تقدم في صوره رقميه، ستكون هناك فرص اكبر لعرض محتوياتها بالفيديو وتقنيات رسوم الحركه." وربما تكون قوائم المستقبل اكثر تعقيدا مما نظن، حتي انها قد تعرف عنك ما تريد ان تطلبه قبل ان تدرك انت ذلك، كما يقول الين. فمنذ عامين تقريبا، بدات مطاعم "بيتزا هت" في اختبار تقنيه تتبع حركه العين عند نظر الزبائن الي قوائم الطعام، للتنبؤ بما قد يختاره الناس وهم يتصفحون نحو 20 عنوانا مختلفا، قبل ان تعرض عليهم تشكيلات محتمله من تلك الاصناف. ويقول الين ان وسائل الذكاء الاصطناعي والالات التي يمكن تعليمها قد تاخذ هذا الامر الي مستويات ابعد من ذلك، فيمكن لها ان تنظر الي خياراتك السابقه عندما زرت مطعما ما، وتقترح عليك الطعام الذي قد تحبه. ويضيف: "لقد انفق قطاع المطاعم عشرات المليارات من الدولارات خلال السنوات الماضيه في محاوله لفهم افضل تصميم لقوائم الطعام، والهندسه وعلم النفس المتعلقان بها". ويتابع: "لكن الفرص التي تقدمها الثوره الصناعيه الرابعه تبدو هائله، فتخيل انه يمكنك ان تطلب وجبه اعدت لتشمل الاطعمه المفضله لديك دون غيرها بضغطه زر واحده". يمكنك قراءه الموضوع الاصلي علي موقع BBC Future .
هناك جهد وفكر كبيران يوظفان لابتكار قوائم الطعام في المطاعم، وهناك ايضا بعض الحيل النفسيه البارعه التي توظف من اجل التاثير علي خياراتنا.