اكد كوك علي ان قرار الاعلان عن ميوله الجنسيه لم يكن سهلا واعلن كوك في مقال نشرته مجله بلومبيرغ بيزنس ويك الاسبوعيه، عن ذلك في محاوله منه لتقديم المساعده لمن يواجهون صعوبات للاعتراف بميولهم الجنسيه. وقال انه بالرغم من صراحته حول ما يتعلق بميوله الجنسيه، الا انه كان يميل الي المحافظه علي خصوصيته. وكتب كوك: "مع انني لم انكر ابدا ميولي الجنسيه، الا انني ايضا لم اتطرق اليها علانيه من ذي قبل." وتابع قائلا: "دعوني اخبركم انني فخور بكوني مثلي." مواضيع قد تهمك نهايه واضاف: "اذا كانت معرفه البعض ان المدير التنفيذي لشركه ابل مثلي ستساعدهم في تقبل اصحاب هذه الميول الجنسيه، او ستريح اي واحد يشعر بانه وحيد، او ستكون مصدر الهام للناس ليتمسكوا بمبدا المساواه بينهم، فان ذلك سيستحق ان اتخلي عن جزء من خصوصيتي." واكد علي ان قرار الاعلان هذا "لم يكن سهلا." وقال كوك ان ولايه الاباما كانت شديده البطء في ان تكفل حقوق الاقليات في زمن الحقوق المدنيه، وهي الان تشهد بطئا شديدا فيما يتعلق بحمايه حقوق المثليين. وتابع قائلا: "بموجب القانون، لا يزال الامريكيون في ولايه الاباما يواجهون خطر طردهم من وظائفهم نتيجه لميولهم الجنسيه. لا يمكننا ان نغير الماضي، الا انه يمكننا ان نتعلم منه ويكون لدينا مستقبل مختلف." وكان كوك يدعم بشده فكره المساواه داخل شركته، الا انه في اغسطس/ اب اعرب انه "غير راض" عن التنوع الموجود في فريق العمل بالشركه. من جانبه، قال لورد براون المدير التنفيذي السابق لشركه النفط البريطانيه بي بي، والذي يراس حاليا شركه كوادريلا، ان كوك اصبح قدوه لغيره. وقال براون: "بحديثه عن ميوله الجنسيه بشكل علني، اصبح تيم كوك قدوه لغيره، وسيزيد ذلك من سرعه حدوث التغييرات في عالم الشركات والاعمال." وكان براون يتعمد اخفاء ميوله الجنسيه لعقود، الا انه اضطر للحديث عنها بعد ان تحدث احد اصدقائه علانيه عن ذلك عام 2007.
قال المدير التنفيذي للشركه الامريكيه العملاقه ابل، تيم كوك، انه "فخور بانه مثلي جنسيا."