اسلوب التكرار ثم المفاجاه يساعد في تعميق تاثير الاعلانات واثاره اهتمام المتلقي للاستماع للكلمه او الخطاب وقد نتعرض يوميا لمئات الرسائل التسويقيه علي الانترنت وفي محطات القطارات، وعبر شاشه التلفاز، ناهيك عن خطابات الساسه الذين يحاولون كسب اصوات الناخبين او حملات التوعيه الصحيه. لكن القليل من هذه الرسائل ينجح في النفاذ الي نفوس الاخرين ليترسخ في اذهانهم لايام او اسابيع او سنوات. ويجري علماء النفس الان تجارب لتحديد العوامل النفسيه وراء قوه تاثير هذه الرسائل التسويقيه البارعه، وربما لو طبقنا نفس الاساليب التسويقيه عند عرض ارائنا، لاستطعنا ان نتقن فن اقناع الاخرين. التكرار ثم المفاجاه تدور احدي القصص الشعبيه الشهيره حول ثلاثه خنازير، يبني احدهم بيتا من القش ثم يهدمه الذئب بنفخه واحده، ويبني الاخر بيتا من الخشب، فينفخ فيه الذئب حتي يصير ركاما. ثم يبني الاخير بيتا من الطوب، ونفخ فيه الذئب بكل قوته لكنه لم ينجح في هدمه. وتسلق الذئب البيت وسقط من المدخنه في اناء يغلي علي الحطب، واستقر في النهايه في بطون الخنازير الثلاثه. هذه القصه الشهيره للاطفال تعتمد علي عنصر تشويقي للاقناع وهو التكرار ثم المفاجاه. اذ ظل الذئب ينفخ في البيوت طوال القصه، وهو عنصر التكرار، الذي يهيء المتلقي ليتوقع نتيجه معينه، ثم يفاجئه باحداث مخالفه لتوقعاته. مواضيع قد تهمك نهايه واكتشف جيفري لوينستاين، من جامعه الينوي، ان اسلوب التكرار ثم النتيجه المخالفه للتوقعات هو اسلوب سائد في الكثير من القصص الشعبيه حول العالم، وقد لا يخلو منه كتاب للقصص الشعبيه. وخلصت ابحاثه الي ان هذا الاسلوب يستخدم ايضا في معظم النكات الاكثر رواجا. وتدل هذه النتائج علي ان هناك استعدادا نفسيا لدي جميع الناس للاستمتاع بشيء يهيئك نفسيا لتوقع نتيجه معينه، ثم يباغتك بنتيجه مخالفه تماما لتوقعاتك. واكتشف لوينستاين ان هذا الاسلوب في السرد يعزز تاثير الاعلان في نفوس الجمهور، الي حد انه يجعلهم يغيرون ارائهم عن المنتج او الحركه الاجتماعيه. وتحظي الاعلانات التي تستخدم هذا الاسلوب بنسب اعلي من المشاهده علي موقع "يوتيوب"، وتحصل علي الكثير من الجوائز في قطاع الاعلانات. وضرب لوينستاين مثالا باعلان دشنته حمله مناهضه للعنف المسلح، يظهر رصاصه تخترق بيضه ثم تفاحه ثم بطيخه، وفجاه يظهر طفل علي الشاشه. ورغم ان الرصاصه لم تصل للطفل، الا ان توقع وصولها جعل الرساله محركه للمشاعر. ويري لوينتستاين ان هذا الاسلوب قد يساعدك في اثاره اهتمام الاخرين للاستماع لوجهه نظرك، سواء كنت تطرح رايا عن شيء، او كنت تروج لفكره جديده وتحاول ان تبسطها للاخرين. استخدمت شركه "كارلسبرغ" للبيره اساليب تسويقيه غير مباشره، لكن الابحاث اظهرت انها اكثر قدره علي الاقناع من الاعلانات الصريحه استخدم استعارات متناسقه تحفل كتابتنا واحاديثنا بالاستعارات من دون ان ندرك التشبيهات التي نسوقها في احاديثنا. واثبت اخصائيو علم النفس المعرفي ان هذه الاستعارات لها اثر كبير علي عمليات المعالجه اللغويه الاوليه. وكشفت دراسه عن اهميه الاستعارات المتناسقه في زياده قدره الحكومه علي اقناع الجمهور بسياساتها المقترحه. فاذا وصفت الجريمه بانها "فيروس"، من المرجح ان يؤيد المشاركون الاصلاحات التي توصف بانها "علاج"، في حين انها اذا وصفت بانها "وحش" يؤيد الجمهور الاصلاحات التي "تنقض" علي المشكله. وينصح الباحث جيفري ميو، من جامعه بوليتكنيك بولايه كاليفورنيا، بالمحافظه علي الاتساق اللغوي عند القاء الخطابات امام الجمهور. فاذا استخدم احد استعاره، ثم اجبت عليه باستخدام مفردات تتسق مع نفس الصوره، ستكون اجابتك اكثر اقناعا منها لو تنقلت بين صور مختلفه. استفد من اخطائك اذا كنت تنوي شراء منتج واردت ان تقرا اولا تجارب المستخدمين وارائهم عن المنتج، لا شك انك ستبحث عن شخص معروف برايه السديد، بدلا من شخص يعترف بانه وقع فريسه للغش والاحتيال من قبل. لكن تالي رايك، من كليه اداره الاعمال بجامعه ييل، وسام ماغليو من جامعه تورنتو، اثبتا ان اراء المستخدمين التي تتضمن تجارب سلبيه سابقه، اكثر قدره علي اقناع الجمهور بشراء المنتج مقارنه بالاراء الايجابيه. واذا كنت تقرا مثلا اراء المستخدمين عن احد الهواتف المحموله قبل شرائه، فقد تجد احدهم يشيد بحماسه بعمر البطاريه الطويل، بينما يقول اخر انه اشتري هاتفا من نوع اخر وكانت بطاريته تنفد اسرع ثلاث مرات من بطاريه هذا الهاتف. واكتشف رايك وماغليو، من واقع دراساتهما، ان راي الاخير الذي تورط في هاتف معيب، اكثر اقناعا من راي المستهلك الاول. ويقول ماغليو، ان العبره بان تعترف انك تعلمت من خطئك السابق، لان القارئ يري ان المستهلك الذي ارتكب خطئا هو اكثر خبره من نظيره الذي لم يشتر منتجا معيبا. ويقول ماغليو، ان شركات الدعايه تحرص علي اظهار الجوانب الايجابيه فقط، خشيه ارتباط السمات السلبيه في ذهن المستهلك من دون قصد بالمنتج الذي يحاولون بيعه. مع ان الاخطاء اذا وظفت بالطريقه الصحيحه قد تشجع المستهلك علي الشراء. وبامكانك تطبيق ذلك مثلا عندما تتحدث مع رئيسك في العمل، كن مستعدا للافصاح عن اخطائك السابقه التي قادتك لاتخاذ القرار الحالي. فالاعتراف بالاستفاده من الاخطاء السابقه يجعل حجتك اكثر اقناعا. احيانا يتم التلاعب بميلنا لتقليد الاخرين لتوجيهنا نحو مسلك معين حاول اثاره فضول المستهلك في بطوله الامم الاوروبيه لكره القدم عام 2016، شاهد الجمهور كلمه "Probably" علي اللافتات في الاستاد. لم تكن الكلمه مصحوبه باستفسارات، لكن المشجعين لاحظوا انها كتبت بخط يشبه شعار احدي شركات البيره الدنماركيه الشهيره. وقد اتاح هذا الاسلوب التسويقي لرعاه البطوله التحايل علي القوانين الفرنسيه التي تمنع الاعلان عن المشروبات الكحوليه في المناسبات الرياضيه. لكن ابحاثا اثبتت ان اساليب التسويق المبهمه من هذا النوع قد تكون اكثر قدره علي جذب المستهلك من الاعلانات الصريحه. ودشنت انتونيا كراوس، من جامعه اوغسبرغ في المانيا، حملات تسويقيه مشابهه لعده علامات تجاريه، دون الافصاح عن اسماء المنتجات او شعاراتها، وكانت تبرز فقط سمات خاصه بالمنتج، مثل شكل الزجاجه او عباره شهيره ترتبط به. وخلصت دراستها الي ان الاعلانات المبهمه اكثر رسوخا في الذهن من الاعلانات الصريحه. وتعامل المشاركون مع الاعلان كاحد الالغاز، وساهم المجهود الذهني الذي بذلوه لفك خيوطه واستنتاج نوع المنتج في تحسين قدرتهم علي التذكر، وترجمت سعادتهم الي ثناء علي المنتج. ولهذا نجحت اعلانات البيره في بطوله الامم الاوروبيه بفضل الحظر علي الاعلانات الصريحه. واذا اردت ان تبرز احدي الافكار عند عرض افكارك ومشروعاتك امام زملائك في العمل، بامكانك ان تطرح مشكله ثم تطلب منهم تخمين الحل بانفسهم. وفي احدي الدراسات، اعطي باحثون من جامعه امستردام لرواد احد المطاعم استبيانا، سالوا فيه بعض المشاركين عن الاسباب التي قد تحملهم علي اعطاء بقشيش للنادل. ولاحظ الباحثون ان المبالغ التي دفعها الاشخاص الذين اجابوا عن السؤال كانت ضعف المبالغ التي دفعها الاشخاص الذين لم يجيبوا عليه. اذ حثهم الباحثون علي دفع بقشيش باسلوب خفي. اضف خيارا مضللا اذا كنت تحاول اقناع شخص باتخاذ قرار معين، قد يكون من المفيد اضافه خيار مشابه لكن غير مرغوب، اي خيار خادع لاستدراج المستهلك لاتخاذ القرار الذي تفضله. وتستخدم الكثير من الشركات هذه الحيله طوال الوقت، فقد تلاحظ ان المقاهي تتعمد تصميم المشروبات ذات الحجم المتوسط بنفس حجم نظيرتها ذات الحجم الكبير تقريبا، حتي يدفع المستهلك الفارق عن طيب خاطر ليحصل علي الكوب الاكبر حجما. غير ان هذه الاساليب التسويقيه لن تنجح الا اذ كانت المعلومات التي تعرضها مقنعه. فاذا كانت حجتك قويه ثم روجت لها باستخدام هذه المبادئ الخمسه للاقناع، فستضمن استماله قلوب الاخرين وعقولهم. يمكنك قراءه الموضوع الاصلي علي موقع BBC Worklife
من منا لم يواجه موقفا يحتاج فيه ان يقنع الاخرين برايه، سواء كنت تروج لمشروعك امام المستثمرين او تبيع منزلك او حتي تقنع اصدقائك بالذهاب الي الحانه او المطعم الذي تفضله. وثبت بالتجربه ان سرد المعلومات للاخرين لا يجدي دائما في اقناعهم، لان العبره بالطريقه التي نعرض بها اراءنا وسلعنا للاخرين.