في ساعه مبكره من صباح احد ايام شهر يونيو/ حزيران، اصطف مئات الاشخاص خارج سلسله متاجر "يونيكلو" في طوكيو، وهم يمسكون بمظلاتهم في اياديهم، وينتظرون بصبر ان تسنح لهم الفرصه لانفاق 990 ينا يابانيا لشراء عبوه تتضمن ثلاثه كمامات قابله لاعاده الاستخدام. الواقفون في هذه الصفوف كانوا بانتظار طرح تلك السلسله اليابانيه، العامله في مجال البيع بالتجزئه، مجموعه جديده من الكمامات، تحمل اسم "ايرزم"، واصبحت علي الفور من اكثر منتجات الشركه مبيعا. وتتالف كل كمامه من طبقتين تسمحان بالتنفس من خلالهما، بجانب مرشح يمكن غسله. وطرح هذا النوع الجديد في اكثر من 10 دول، ونفدت الكميات المبيعه منه في الكثير من الحالات. واستهدف هذا المنتج تلبيه مطالب المستهلكين، الذين كانوا يريدون شراء قناع وجه اقل وزنا، وذلك كي يتسني لهم استخدامه لحمايه انفسهم، في خضم تفشي وباء كورونا. وفي وقت تدشين هذا المنتج الجديد، قال الدو ليكوري، كبير المسؤولين عن الاتصالات في شركه "فاست ريتيلينغ" المشغله لمتاجر "يونيكلو" للملابس، ان شركته تعتزم انتاج نصف مليون عبوه منه اسبوعيا، وهو ما يعني انها انتجت منذ ذلك الحين وحتي الان اكثر من 27 مليون كمامه من ذلك النوع. ورغم ان الشركه رفضت ان تؤكد لبي بي سي صحه هذه التقديرات، فقد قال متحدث باسمها انها "سعيده لطرح معروضات لاقت استقبالا جيدا" من جانب المستهلكين. اللافت ان النجاح الكبير الذي حققته كمامات "ايرزم" جاء علي الرغم من انها لا تتسم، علي ما يبدو، بالصفات التي عاده ما تتميز بها المنتجات التي تحقق مبيعات كبيره. فهي مطروحه بثلاثه الوان فقط؛ الابيض والاسود والرمادي، ولا توجد عليها اي رسوم او نقوش او علامات علي مقدمتها، وانما مجرد شعار صغير من الداخل. اذا كان هذا المنتج قد طرح قبل عام من الان، اي قبل ان يجتاح كورونا العالم، فربما لم يكن ليلفت انظار المترددين علي متاجر "يونيكلو" كثيرا، ناهيك عن ان يقود - كما حدث بالفعل - الي ان يتعطل موقع الشركه علي الانترنت من فرط الاقبال عليه من جانب المتصفحين. مواضيع قد تهمك نهايه رغم تصميمها البسيط، اصبحت كمامات "ايرزم" التي تطرحها يونيكلو، اشبه بظاهره عالميه، وحظيت باقبال واسع النطاق في اكثر من 10 دول فالتهديد الذي يشكله الوباء غير بطبيعه الحال عادات الانفاق لدي المستهلكين، وهو امر يمكن ان يؤكده من حاولوا في مارس/ اذار وابريل/ نيسان الماضيين شراء ورق تواليت وفشلوا في ذلك في الكثير من الاحيان. غير انه لا يمكن انكار ان الكمامات التي طرحتها "يونيكلو" تختلف عن السلع التي تشتد الحاجه اليها في ظل الوباء، وذلك من حيث ان شعبيتها لا ترتبط بما يعرف بظاهره "هلع الشراء"، نظرا لان انواعا اخري منافسه لها كانت متوافره في الوقت الذي طرحت فيه في الاسواق. الاكثر من ذلك، ان هذا المنتج لا يشكل الخيار الافضل من حيث الفاعليه وتوفير الراحه لمستخدميه، مقارنه بباقي اقنعه الوجه الموجوده حاليا. لذا يتساءل البعض عن الاسباب الذي ادت الي ان تحقق "ايرزم" تحديدا نجاحا هائلا لدي طرحها في الاسواق، علي شاكله لم يتسن لمنتجات اخري مماثله لها تقريبا ان تحظي بها. وما الذي يمكننا استخلاصه من هذه القصه من دروس، يمكننا تطبيقها علي نطاق اوسع لفهم العوامل التي تؤدي لتحول منتج ما الي ظاهره عالميه، كما حدث مثلا مع حقيبه يد من نوع "تلفار"، او شطيره دجاج تقدمها سلسله "بوبايز" الامريكيه للمطاعم، وغيرهما؟ وفقا لـ "هيما يوغانارسيميهان"، الاستاذه المساعده في مجال التسويق بكليه فوستر لاداره الاعمال في جامعه واشنطن، تكمن الاجابه علي تساؤلات مثل هذه - جزئيا علي الاقل - في ما يمكن ان نسميه "راس المال الثقافي". فالبشر يريدون دائما ايضاح انهم "علي درايه" بالتوجهات الثقافيه والاجتماعيه السائده، ويربطون انفسهم بالمنتجات والخبرات التي تتماشي مع قيمهم وطموحاتهم. وفي ورقه بحثيه نشرت عام 2017، تقول يوغانارسيميهان ان تلك الرغبه الانسانيه تشكل المحرك الرئيسي لما يعرف بـ"دوره الصيحات الجديده" في الاسواق، بل ويفوق اثرها في هذا الشان اهميه توافر المال لدي المستهلكين من عدمه. وتوضح رؤيتها في هذا السياق بالقول: "الامر يتعلق بالفوائد التي ستجنيها من استخدام المنتج. وبوسعك هنا ان تطرح علي نفسك سؤالا افتراضيا مفاده: اذا كنت اعيش علي جزيره مثلا، فما مدي الفائده التي ساحصل عليها من اقتنائه؟ لكن علي اي حال، نحن الان نعيش في اطار مجتمعي، يمكننا في ظله ايضا البحث عن اجابه للسؤال نفسه المتعلق بحجم الاستفاده مما نفكر في شرائه من منتجات". ولعل ذلك ما يميز بين المنتج الذي يجلب اقتناؤه منافع بالفعل، ونظيره الذي قد يكون رواجه مرتبطا بتاثير صيحه او موضه ما، او برغبه من يقتنونه في نيل مكانه ما، تترتب عاده علي ذلك. وتقول يوغانارسيميهان انه كلما كان المنتج يحظي بدعايه كبيره ويعرض بشكل بارز وواضح، زادت احتمالات ادراجه في قائمه المنتجات المرتبطه بالموضه. وتشير في ذلك الشان الي امثله تقليديه من قبيل الملابس والاحذيه. واذا عدنا الي اقنعه الوجه، سنجد انها من بين المنتجات التي تعرض بشكل بارز وظاهر للغايه، وقد باتت ايضا محمله بمعان جديده ومختلفه في غمار الوباء الحالي. فقد صارت الان تشير الي الكثير من الامور؛ بدايه بحرصك علي حمايه المحيطين بك من اي خطر، مرورا باهتمامك بمسايره الموضه السائده، وصولا الي اظهارك لميولك السياسيه، خاصه في الولايات المتحده. واذا تاملنا كمامات "يونيكلو" من هذا المنظور تحديدا، فسنجد انها لا تتسم للوهله الاولي بالصفات التي تعزز فرصها في ان تصبح من المنتجات الاكثر مبيعا، وذلك في ضوء افتقارها لاي شعارات او سمات مرئيه، تميزها عن غيرها. لكنها تعبر في حقيقه الامر عن "راس المال الثقافي" بشكل اكثر رهافه وذكاء. وفي عصر تطبق فيه قواعد التباعد الاجتماعي، ربما يشكل ذلك سبيلا اكثر فعاليه للترويج لذاك المنتج اكثر من وضع شعارات عليه، اذ ان مثل هذه الرموز البصريه قد لا تكون مرئيه من علي مسافه المترين التي يفرضها الالتزام بتلك القواعد. قد لا تحكم القواعد العلميه مساله الرواج الشديد الذي تحظي به منتجات وسلع بعينها مثل الشطائر، فقد يعود الامر الي مزيج من العوامل التي تشمل الحظ واختيار التوقيت السليم ويقول مايكل سولومون، الخبير الاستشاري في مجال البيع بالتجزئه والطبيب النفسي المتخصص في تحليل سلوك المستهلك، ان "المنتجات المفيده للغايه للزبائن تتحول الي ما يشبه 'عاصفه صامته'، اذ يبدا الناس في الحديث عنها عبر منصات التواصل الاجتماعي، الي ان يتسني لعدد كاف منهم التعرف عليها، وهو ما يشيع احساسا بانك ستجد من يتحدث بشانها اينما وليت وجهك". ويؤدي وصول منتج ما الي هذه المرحله الي ان تصبح شعبيته المتناميه بمثابه "نبوءه تحقق نفسها بنفسها"، او كما يقول خبراء التسويق "بكره ميكانيكيه"، يجلب في اطارها كل مستهلك راق له المنتج مستهلكين اخرين الي دائره المهتمين به والراغبين في شرائه. ويضرب سولومون مثالا بتطبيق "زووم" لاجراء المحادثات بالفيديو، قائلا "لم يكن هناك من يعرف من الاصل ماهيه هذا التطبيق، والان بات الجميع يشعرون، وعلي نحو مفاجئ، بالسام" من فرط وجوده واستخدامه. من جهه اخري، تساعد وفره المعلومات التي يتم تداولها بشان منتج ما عبر شبكه الانترنت علي رواجه علي نطاق واسع. فمن شان ذلك ان يؤدي مثلا الي انتشار وصفه لتحضير "البازلاء بجوز الهند" كالنار في الهشيم، وصولا الي ان يدشن بخصوصها وسم . وبالنظر الي ان المستهلكين صاروا يقضون وقتا اطول في تصفح الانترنت، فقد اصبحوا اكثر عرضه للتاثر بما يطالعونه هناك. وقد اشارت دراسه مسحيه اجريت لصالح "فيسبوك" الي ان 83 في المئه من مستخدمي تطبيق "انستغرام" قالوا انهم اكتشفوا منتجات وخدمات عبره، وان 80 في المئه ممن شملتهم الدراسه اعتبروا ان هذا التطبيق ساعد في تزويدهم بمعلومات افادتهم في اتخاذ قراراتهم الشرائيه. لكن تحويل منصات التواصل الاجتماعي منتجا ما الي ظاهره لا يضمن بالضروره ان يبقي في تلك المكانه، وذلك في ضوء ان وجود هذه المنصات، بل والانترنت بوجه عام، عجل بوتيره الدوره الخاصه باكتساب المنتجات للشعبيه وفقدانها لها ايضا، ليحدث ذلك بسرعه قياسيه. فما يبدو رائجا بشده ومرغوبا اليوم، قد يصبح بحلول الاسبوع المقبل صيحه او موضه عفا عليها الزمن. وفي دراسه نشرت العام الماضي، في دوريه "نيتشر كوميونيكاشينز"، اختبر باحثون اوروبيون التغيرات التي طرات علي سمات "الاهتمام الجماعي" الذي نبديه بالقضايا والامور والاشياء. وفي هذا الاطار، اخضع الباحثون مساله تزايد النقاشات بشان موضوعات بعينها وانحساره للقياس. واكتشفوا ان دوره حياه الوسوم، التي تطلق بموقع "تويتر" وتحظي بالرواج، باتت اقصر بمرور الوقت، اذ صارت تصل الي ذروه انتشارها ثم تتلاشي علي نحو اسرع كثيرا من ذي قبل. ففي عام 2013، كان الوسم يبقي علي قائمه الوسوم الخمسين الاكثر تداولا علي مستوي العالم لمده 17 ساعه ونصف في المتوسط، وهو ما تقلص في عام 2016 الي 11.9 ساعه فحسب. ووجدت الدراسه ان النمط نفسه سائد في ما يتعلق بمبيعات تذاكر السينما، او المضامين التي يتم البحث عنها في غوغل وغيرهما. وفي بيان صحفي اعد حول الدراسه، قال الباحث فيليب لورينزو سبرين ان المضامين التي يتم تداولها عبر الانترنت ازدادت من حيث الكم "وهو ما ينهك ويستنزف قدرتنا علي الانتباه والاهتمام. كما ان رغبتنا في ان نصبح باستمرار 'مطلعين علي كل ما هو جديد' باتت تحدو بنا للتنقل بشكل جماعي بين الموضوعات بسرعه اكبر". السعر وحده لا يكفي لاكساب المنتج "مكانه مرموقه" ومن هذا المنطلق، فاذا ارادت شركه ما ان تبقي منتجاتها في اذهان المستهلكين، وان تحظي بمكانه حقيقيه لديهم، فعليها الا تعول فقط علي الضجه والاهتمام اللذين يمكن ان يحيطا بتلك المنتجات بالانترنت. فمن الضروري ان تحرص الشركه علي ان يكون لمنتجها صله بالسياق الاجتماعي والثقافي الذي تعمل فيه. وفي ظل المناخ الاجتماعي والاقتصادي السائد حاليا، يمكن ان يكتسب المنتج مكانته ايضا من حيث كونه في متناول المستهلكين من عدمه. تباع حقيبه اليد من نوع "تلفار" بسعر يقل كثيرا عن عدد كبير من الحقائب المنافسه لها، وقد قفزت الي دائره الضوء باعتبارها "منتجا يجب اقتناؤه" لنتامل هنا مثلا نموذجا يتمثل في حقيبه يد نسائيه من نوع "تلفار"، هي الوحيده التي ارتقت خلال السنوات القليله الماضيه الي ان تصنف من بين الانواع المدرجه في فئه "ات"، التي تشمل الحقائب باهظه الثمن ذات العلامات التجاريه الشهيره. ويتراوح سعر الحقيبه الواحده من هذا النوع بين 150 و257 دولارا، وهي من الجلد الصناعي. ويعني ذلك ان ثمنها لا يتجاوز 10 في المئه تقريبا من ثمن غالبيه الحقائب المنافسه، والمنتميه للفئه ذاتها. وفي الخريف الماضي، اعربت خبيره التجميل زيا ريتشيل عن اعجابها بهذه الحقيبه وقوه تحملها. وقالت في تصريحات لموقع الكتروني امريكي انها اصبحت رمزا لمدي تماشي الناس مع احدث الصيحات في مجال الموضه خاصه في حي بروكلين بمدينه نيويورك. واشارت الي ان تلك الحقيبه بالذات تلبي احتياجات من لا يستطيعون شراء الحقائب الاخري باهظه الثمن المنافسه لها، التي يزيد سعرها علي الف دولار. لكن السعر، علي اهميته، لا يشكل العامل الوحيد الذي يؤدي الي رواج هذا النوع من الحقائب، او غيرها من المنتجات. فالمشترون يريدون دائما اقتناء منتجات تلبي احتياجاتهم من جهه، ويتمكنون من المباهاه بها وبخصائصها كذلك خلال حديثهم مع الاخرين، من جهه اخري. ومن هذا المنطلق، يبدو ان "راس المال الثقافي" الذي تحدثنا عنه من قبل هو ما يجعل "تلفار" متميزه عن غيرها من الانواع الاخري الكثيره من الحقائب متوسطه السعر، التي يعلوها الغبار علي الارجح وتقبع علي ارفف المتاجر والمحال الموجوده في المراكز التجاريه. فالشركه المنتجه لـ "تلفار" تختلف عن المؤسسات الكبري التي تنتج الحقائب المنافسه التي اشرنا اليها للتو؛ في ضوء انها مملوكه لاشخاص سود البشره، ولا تميز بين العاملين فيها علي اساس الجنس، وكذلك لكونها اسست لخدمه فئه بعينها من الجمهور. بالاضافه الي ذلك، فان عميلات "تلفار"، ممن تلبي الشركه احتياجاتهن وتحتفي بهن كذلك، هن من غير البيض. ومن بين الاسباب التي تقود الي ان تنفد منتجات هذه الشركه فور طرحها تقريبا ان عميلاتها يردن ان يرين ان المنتجات التي يقمن بشرائها تمثلهن، او يروق لهن ان يعبرن عن قيمهن عبر العلامات التجاريه التي يستخدمنها. وفي غمار التظاهرات التي عمت الولايات المتحده خلال الصيف الماضي، للمطالبه بالمساواه بين المنتمين للاعراق المختلفه، وفي ظل محاولات مواجهه ظاهره العنصريه في عالم الموضه، بلغت حقائب "تلفار" ذروه جديده من الرواج والشعبيه. وفي اغسطس/ اب، استحدثت الشركه نظاما للحجز المسبق الكترونيا، اتاحت من خلاله للزبائن فرصه الدفع مقدما واختيار حجم الحقيبه ولونها. وحققت "تلفار" من خلال هذا النظام نجاحا مدويا، ليس فقط علي صعيد المبيعات، وانما كذلك في ما يتعلق بالضجه التي اثارها ذلك بين المعجبات بمنتجات الشركه، وهو ما تجسد في اهتمام كبير من جانب الصحافه، وتغريدات انتشرت بشده علي موقع تويتر. نتيجه لذلك، اصبحت الفتيات ممن لم يكن قد سمعن من قبل بهذا النوع من الحقائب، يتساءلن فجاه عما اذا كن سيندمن علي انهن لم يقتنين احداها. ولو كانت هذه الضجه تتعلق بالحقيبه في حد ذاتها، لكنا قد شهدناها بالقطع منذ ان طرحت في الاسواق للمره الاولي في عام 2014 تقريبا. لكن الحقيقه تتمثل في ان الرواج الشديد لمنتج ما يتطلب مزيجا بعينه، يشمل اختيار التوقيت المثالي للترويج له وتحديد البيئه الثقافيه والمجتمعيه الملائمه لتسويقه فيها، وانتقاء الجمهور المستهدف المناسب لخصائصه، وهو امر اقرت به "تلفار" نفسها بالفعل في بيان صحفي، قالت فيه: "حقيبتنا ليست جديده، العالم هو الذي تغير". يمكنك قراءه الموضوع الاصلي علي BBC Worklife
رغم ان هناك منتجات لا حصر لها متاحه امام المرء؛ فانه لا ينظر سوي للقليل منها علي انه "لا غني عن اقتنائه"، وهو ما يطرح سؤالا مفاده: ما الذي يحول منتجا بعينه الي ظاهره تثير ضجه واسعه؟