يمكن القول انه في كل مره تدخل فيها متجرا ما، تصبح عرضه للكثير من الضغوط ومحاولات التاثير. فتصميم المكان نفسه يلعب دورا في ذلك، اذ توضع السلع الرئيسيه التي يذهب المرء الي المتجر خصيصا لشرائها، مثل البيض والحليب والخبز، في ابعد مكان بالمتجر، وذلك ليجد في طريقه صفوفا تغص بالمقبلات والوجبات الخفيفه من الفواكه مثلا، او بتلك المقرمشات الجديده الرائعه، او بانواع من الاجبان. لكن هذا ليس كل شيء. فاطفالك يشكلون هدفا بدورهم لمثل هذه الحيل: فكل منتجات حبوب الافطار الموضوعه علي مستوي نظر الطفل الجالس في عربه التسوق، مغموره بالملصقات التي تحمل رسوما كرتونيه من تلك التي يعشقها الاطفال، وذلك في محاوله مثلي لاغرائهم للتعلق بها. لكن هل يمكن استغلالنا والتلاعب بعقولنا من اجل تحقيق صالحنا؟ بالنسبه لمعظم الشركات العامله في انتاج الاغذيه، ليس هناك سبب يذكر لديها لصرف انتباهنا عن منتجاتها عاليه الدهون والسكريات وحلوه الطعم علي نحو مفرط في الوقت نفسه. مواضيع قد تهمك نهايه ولكن، بالنظر الي اننا نخضع للتاثير ونتعرض له في كل الاحوال، من الممكن ان يراودنا تساؤل عما اذا كانت المتاجر ومراكز التسوق يمكن ان تدرك في يوم ما الفوائد الكامنه في دفع مرتاديها لتغيير سلوكهم الشرائي للاقبال علي منتجات صحيه بشكل اكبر، الي حد قد يجعل القسم الخاص ببيع الخضروات والفواكه بين جنباتها، اشبه ببلاد العجائب التي يصرخ فيها الاطفال حبا في تناول اللفت! بطبيعه الحال، قد يحدث ذلك من قبل اصحاب المتاجر مدفوعين ربما بالاعفاءات الضريبيه، التي تقدم لتحفيز الانشطه التي تسهم في تحسين مستوي الصحه العامه. ولكن حتي في ظل اوضاع المتاجر الحاليه، فلا يصعب دفع مرتاديها للمضي قدما في الاتجاه الصحيح، علي الاقل علي المدي القصير. ترويج ذكي في هذا السياق، تشير استر بابيس، استاذه علم النفس الاجتماعي في جامعه اوتريخت الهولنديه، الي ان توزيع منشورات دعائيه لوصفات غذائيه عند مداخل المتاجر، تحوي كلمات وعبارات مثل "صحي" و"منخفض السعرات الحراريه"، يؤدي الي ان يشتري من يعانون من زياده الوزن او من يتبعون حميه غذائيه وجبات خفيفه بكميات اقل وذلك علي نحو لا شعوري. وتشير التقديرات الي ان حجم مشتروات هؤلاء من المقبلات او الوجبات الخفيفه يقل بنسبه هائله، تصل الي 75 في المئه، مقارنه بنظرائهم الذين يحصلون علي منشورات دعائيه لا تحتوي علي تعبيرات ذات صله بسبل الحفاظ علي الصحه العامه. وتشير بابيس الي ان ذلك يعني ان التعرض لمثل هذه العبارات والمصطلحات يؤدي الي تنشيط وتعزيز الاهداف القائمه بالفعل لدي من يقراها، وتذكرهم بما يمكن لهم فعله في الحال لتحقيق هذه الاهداف، دون ان يلاحظوا ذلك. حيل اخري في هذا الشان، اقترحها برايان وانسينك، وهو استاذ لعلم سلوك المستهلك في جامعه كورنيل، وهو معروف بابحاثه في ما يعرف بـ"علم نفس تناول الطعام". ففي سياق دراسات اجراها وانسينك مؤخرا، خلص الي نتيجه اوليه تفيد بان المستهلكين يزيدون من نصيب الفواكه والخضروات الداخله في حجم استهلاكهم من الطعام بنسبه 24 في المئه، اذا قيل لهم انه يتعين عليهم جعل نصف وجبه العشاء الخاصه بهم مكونه من هذين الصنفين، وهو ما ينعكس بالتالي علي طبيعه مشترواتهم من المتاجر والاسواق المركزيه. ووجد وانسينك ان تقسيم عربه التسوق التي يستعملها المتسوق داخل متاجر البقاله الي قسمين، يخصص احدهما للفواكه والخضراوات واللحوم ومنتجات الالبان فقط، من شانه دفع المتسوقين الي زياده انفاقهم علي الفواكه والخضراوات، بنحو اكثر من الضعف، مقارنه بهؤلاء الذين لم يقدموا علي تقسيم عربات التسوق الخاصه بهم. وبلغه الارقام، كشفت الدراسه عن ان الفريق الاول بلغ حجم انفاقه علي شراء الفواكه 365 دولارا مقابل 182 دولارا انفقها الفريق الثاني. اما في ما يتعلق بالخضروات، فبلغ حجم انفاق الفريق الاول 519 دولارا مقابل 217 دولارا انفقها الفريق الثاني. الفكره هنا تكمن في ان تقسيم عربه التسوق يشير الي وجود نمط اجتماعي يسعي المستهلكون الي مواكبته والالتزام به. عادات المستهلكين مثال اخر، تاتينا به ان اسكارون؛ الباحثه في مجال الصحه العامه بجامعه كاليفورنيا في ولايه لوس انجليس الامريكيه. شاركت اسكارون في اعداد دراسه شامله راجعت ابحاثا اجريت بشان محاولات المتاجر الكبري تشجيع ما يعرف بـ"التسوق الصحي"، وهي دراسات اجريت علي مدار اكثر من 40 عاما. وتقول اسكارون ان محاولات التاثير هذه تحقق نجاحا اكبر بشكل عام في تغيير العادات الشرائيه للمستهلكين، كلما شملت جوانب وعوامل اكثر. فعلي سبيل المثال، ربما يكون من المجدي ان نضع علي ارفف المتاجر ملصقات تشجع علي ، ولكن اذا ما ترافق ذلك مع تحريك ذكي لسعر المنتج، فستكون محاوله التاثير هنا من جانب المتجر اكثر فعاليه علي الارجح. وتقول الباحثه في هذا الشان انه "في كل الاحوال، كلما كان بوسعك التاثير في عدد اكبر من الدوافع التي تحرك المتسوق الذي يرتاد متاجر البقاله، كلما كنت اكثر قدره علي التاثير في اختياراته." ولكن علي الرغم من ذلك، فان قدره اصحاب المتاجر علي التاثير في القرارات الشرائيه لمرتاديها علي المدي الطويل، تبدو لغزا وربما اكثر تعقيدا من مجرد لغز. تصميم المتاجر فبنظر كارين غلانز، وهي استاذه في علم الاوبئه بجامعه بنسلفانيا في ولايه كاليفورنيا الامريكيه، يمثل اجراء تخفيض كبير علي اسعار المنتجات، التي تتسق مع المعايير الصحيه؛ امرا كافيا لجعلها تختفي من علي ارفف المتاجر من فرط الاقبال عليها. لكن غلانز تضيف ان هناك نتائج سلبيه ايضا لهذا الامر تتمثل في انه سيتعين علي "شخص ما ان يدفع ثمن" هذا الخفض في الاسعار. كما تشير غلانز الي انها ادركت ان المستهلكين يختلفون في ما يتعلق بمدي استجابتهم لمحاولات التاثير التي يتعرضون لها. مثال علي ذلك، ما رصدته من مقابلات اجرتها مع المتسوقين في مناطق يقطنها ذوو الدخول المحدوده. فهناك، يمكن ان يؤدي التركيز علي المزايا الصحيه الكامنه في تناول منتج غذائي ما، الي الايحاء بان هذا المنتج ذو مذاق رديء، بدلا من ان يقود لاقناع المستهلكين بالاقبال عليه. لكن بالرغم من عدم جدوي التاكيد علي مزايا المنتج الغذائي في ما يخص تحسين الصحه في كل الاماكن، فثمه اساليب اخري للتحفيز قد تحقق هذا الغرض. ففي اطار دراسه نشرت خلال العام الجاري، اجرت غلانز وفريقها تعديلات علي الاقسام المخصصه للمشروبات في بعض متاجر البقاله. وفي هذا السياق، استحوذت المشروبات منخفضه السعرات الحراريه -او تلك الخاليه من السعرات علي الاطلاق مثل المياه- علي مساحه عرض اكبر في الاماكن المميزه التي تقع عليها انظار المتسوقين. الحليب علي اليسار وفي الاطار ذاته، جري تعديل تصميم الاقسام الخاصه بمنتجات الالبان، بحيث توضع عبوات اللبن منزوع الدسم علي الجانب الايسر، الذي يتوجه اليه المستهلكون عاده، بدلا من وضع عبوات اللبن كامل الدسم علي هذا الجانب. وضمن هذه التجربه، وضع الباحثون علامات ملونه علي العبوات موضع البحث، دون كتابه اي عبارات توحي بان هذه المنتجات ذات تاثير افضل علي الصحه من غيرها. وبالرغم من ان هذا التدخل من قبل الباحثين لم يقدم وعدا للمستهلكين بان شراءهم لمنتجات بعينها سيعود عليهم بفائده ما، فانه ادي لزياده مبيعات قوارير المياه، وكذلك عبوات اللبن منزوع الدسم. وقد نجحت غلانز مؤخرا في الحصول علي موافقه المعهد الوطني للصحه في الولايات المتحده لتمويل دراسه واسعه النطاق ستجري علي مدار عامين، وتتناول علي نحو مباشر؛ كيف يمكن لمتاجر البقاله ان تحدث تغييرات ملموسه في العادات الشرائيه لمرتاديها من خلال مثل هذه الاساليب البارعه. في الوقت نفسه، يمكن ان تكون التدخلات ومحاولات التاثير الاكثر فاعليه، هي تلك التي لا نلاحظها بالضروره؛ من قبيل تصميم المتجر بالشكل الذي يجعل المتسوق يمر بمنتجات بعينها، او وضع منتجات ما في نهايات الممرات، حيث تفيد الدراسات بان فرص البيع هناك ربما تكون اكبر. ويحرص القائمون علي مثل هذه المتاجر علي ان يجد المتسوقون الاقسام الخاصه ببيع الخضروات والفواكه مباشره فور دخولهم من الابواب الاماميه، وذلك لاعطاء انطباع بان ما يعرض في تلك الاقسام طازج وصحي، وهو انطباع يسيطر علي المتسوق بعد ذلك خلال تجوله في باقي اقسام المتجر. وقد قطعت متاجر راقيه، مثل التي لديها فروع في امريكا الشماليه والعاصمه البريطانيه لندن، شوطا ابعد في تطوير اقسام بيع الخضروات والفواكه لديها، وذلك عبر عرض عينات من المنتجات علي المتسوقين، وكذلك توفير معلومات توضح منشا الاغذيه والفاكهه المعروضه. متاجر المستقبل بطبيعه الحال، ربما لم تصل هذه المتاجر بعد الي تصميم كفيل بجعل خضروات، لا يالفها الاطفال عاده مثل اللفت، طعاما لا يقاوم من جانبهم. ولكن مزيدا من الاهتمام بمنح المنتجات الاكثر فائده لصحه الانسان مساحه اوسع علي ارفف المتاجر، مقارنه بتلك التي تشغلها حاليا، قد يخلف تاثيرا اكبر مما يتوقع احد. والسؤال هنا: كيف سيبدو شكل متاجر البقاله المعنيه بتشجيع عملائها علي شراء المنتجات الاكثر فائده للصحه في المستقبل؟ قد يكون مفاجئا ان الاجابه ربما تتمثل في ان تلك المتاجر المستقبليه قد لا تختلف كثيرا عن نظيراتها التي نراها اليوم، والتي تجري فيها محاولات التاثير علي السلوك الاستهلاكي للمتسوقين دون ان يلحظ ذلك احد تقريبا. ربما يبدو مستغربا ان تفكر في حقيقه انه يمكن ان يتم التاثير علي رايك بتلك السهوله دون ان تدرك ذلك. لكن عليك ان تتبني حقيقه انك لا تتصرف دائما كما يرغب عقلك الواعي. يمكنك قراءه الموضوع الاصلي باللغه الانجليزيه علي موقع BBC Future.
في اغلب الاحيان نتعرض لانواع مختلفه من الحيل ومحاولات التاثير في المتاجر، فثمه حيل خاصه بتصميم المتاجر والاسواق تدفعنا لشراء الغذاء الصحي دون ان ندرك ذلك، كما تقول الكاتبه فيرونيك غرين وود.