كانت كريسي دانيالز، وهي مديره قسم المبادرات الاستراتيجيه في مستشفيات وعيادات جامعه يوتا الامريكيه، تستمع الي احد الاطباء وهو يشكو من نقد لاذع تعرض له علي احد مواقع الانترنت. وقد سال الطبيب اداره المستشفي قائلا: "كيف ستتعاملون مع هذه المساله؟ انا بحاجه الي مساعدتكم لتحسين سمعتي علي الانترنت". كان ذلك خلال اجتماع اعتيادي للموظفين بالشركه في عام 2012، عندما خطرت فكره جديده تماما ببال دانيالز. ربما راودت البعض افكار حول حذف ذلك التعليق المسيء من موقع الانترنت. لكن عوضا عن ذلك، فكرت دانيالز في انشاء موقع الكتروني جديد لمجموعه مستشفيات الجامعه يهدف الي نشر كل استطلاعات الراي التي يكتبها المرضي عن اطبائهم. مواضيع قد تهمك نهايه لم تكن الفكره تدور حول الاراء الايجابيه فقط للمرضي بشان الاطباء، بل كل الاراء، وفيما يتعلق بكل شيء. وقد تطور الامر في النهايه ليصبح نظاما متميزا لتصنيف عمل الاطباء. "انتاب الاطباء والعاملين في الاداره قلق شديد،" حسبما تتذكر دانيالز. "لكن، اذا ما لعبنا دور المدافع عن المرضي، نعلم جيدا ان المرضي يثقون بالتعليقات والاراء المنشوره علي مواقع الانترنت." كانت مجموعه المستشفيات التي تعمل بها دانيالز هي الاولي في الولايات المتحده الامريكيه التي تقوم بنشر اراء المرضي بشان اداء الاطباء. فالان، وبعد اربع سنوات، اصبح النموذج الذي انشاته معيارا اساسيا في هذا المجال، فقد تبعت خطاها العديد من المستشفيات الاخري، وكبري الشركات المعنيه بتوفير الرعايه الصحيه. ونحن نري علي نحو متزايد ان خلق استراتيجيه متبعه علي الانترنت ليست امرا من اجل الرفاهيه، وانما بات احد المتطلبات الضروريه لاي اداري يتطلع الي الرياده. "اذا لم تفكر الشركات في مساله استخدام استراتيجيه رقميه بعد، فذلك يعني انها متاخره تماما في هذا المضمار"، حسبما يقول روبرت روودركيرك، الاستاذ المساعد في كليه الاداره بجامعه اراسموس روتردام في هولندا. الخطوات الاولي في وقت ما مضي، كانت الاستراتيجيه الرقميه لبعض الشركات تعني مجرد تحديث صفحتها علي موقع فيسبوك بين الفينه والاخري. اما في العديد من القطاعات الصناعيه والتجاريه الاخري، فان الاستراتيجيه الرقميه تتضمن الان، فيما تتضمن، موقعا تسويقيا علي الانترنت، وموقعا للتواصل الاجتماعي، ووسائل لتحسين نتائج محركات البحث علي شبكه الانترنت، والاعلانات المنشوره علي الانترنت. والاهم من كل ذلك، علي المديرين ان يعرفوا كيف يبحثون وينقبون في البيانات الرقميه لمعرفه احتياجات الزبائن. هناك فرق كبير في الكيفيه التي تعالج بها الشركات بياناتها الرقميه. ذلك هو راي فيليكس اوبرهولزرـ غي، البروفيسور في اداره الاعمال بكليه هارفارد للاداره. وتخفق شركات كثيره في فهم كيفيه استخدام الناس لمواقع التواصل الاجتماعي واساليب التسوق والبحث الجديده التي يتبعها الناس. ان تلك الشركات تبذل جهدا كبيرا من اجل التواصل مع زبائنها. يعني ذلك احيانا انها قد تتخلف في سوق المنافسه علي مواقع الانترنت، كما يقول اوبرهولزرـ غي، الذي ينظم دوره لمده خمسه ايام في شهر ابريل/نيسان مخصصه لتعليم المديرين التنفيذيين حول مساله الاستراتيجيه الرقميه. يقول اوبرهولزرـ غي: "الشركات ذات الاداء السيء في الاستراتيجيه الرقميه لا تفعل شيئا سوي ابعاد الزبائن. ذلك اشبه بالبائعين الذين يتصلون هاتفيا في اوقات تناول العشاء. لا تقوم شركات كثيره الا بمقاطعه الناس في الاوقات غير المناسبه علي مواقع الانترنت." لحسن الحظ انه ليس من الصعب البدء في وضع تلك الاستراتيجيه. ويقول روودركيرك ان الخطوه الاولي هي دراسه الكيفيه التي يقوم بها المتنافسون بالتعامل مع سمعتهم المتداوله علي الانترنت. اما الخطوه التاليه فهي اجراء تقييم للخبرات الموجوده فعليا في شركتك. ربما سيعني ذلك معرفه اي من العاملين علي درايه بعمليه التسويق علي مواقع التواصل الاجتماعي، ومن منهم يفهم في نشر اراء الناس علي مواقع الانترنت. والخطوه التاليه هي تحليل كل راي لبناء "مشاريع صغيره"، مثل تحديد احد الموظفين لرصد الاراء المنشوره علي موقع امازون والرد عليها. يكمن مفتاح الحل في النظر الي الاستراتيجيه الرقميه باعتبارها اكثر من مجرد التعاقد مع فريق عمل من المتدربين علي التسويق لرصد مواقع التواصل الاجتماعي. وبحسب روودركيرك، فالامر يدور حول ادخال ودمج تحليل بيانات الشبكه العنكبوتيه في كل قسم من اقسام الشركه. وبالنسبه للمديرين في المراكز الوسطي، من المهم تقاسم النتائج الجديده مع باقي الاقسام. يقول روودركيرك: "ابدا من الامور البسيطه، وتطلع الي ما يمكن معالجته منها بسرعه. سيعطيك ذلك زخما لمعالجه الامور الاكبر ضمن استراتيجيتك." كيف تعالج البيانات الخطوه التاليه هي كيفيه التعامل مع المعلومات التي تم جمعها. في الشركات ذات السمعه الجيده، تصبح الاراء المستخلصه من مواقع الانترنت جزءا من تطوير وتحسين المنتج، حسب قول كيني تشينغ، الاستاذ المساعد في الاستراتيجيه بكليه الاداره في كليه لندن كوليدج. ان طريق النجاح للتاكد من انجاز ذلك يكمن في انشاء خطوط تواصل بين اولئك الذين يرصدون اراء الزبائن وتعليقاتهم علي مواقع الانترنت، مثل فيسبوك، وامازون، وبين اعضاء فرق الانتاج القادرين علي تقديم ردود علي تلك الاراء والتعليقات. يقول تشينغ: "في السابق، كانت اجراءات معرفه اراء الزبائن تستغرق وقتا طويلا. لكم مع جمع البيانات بشكل رقمي، اصبح من الممكن معرفه ارائهم حال طرح منتج جديد في الاسواق." ربما تظهر البيانات ببساطه الاراء الايجابيه وتلك السلبيه تجاه منتج ما، والمنشوره علي موقع مثل تويتر، وربما تكون اكثر تفصيلا، مثل تحليل للتحسينات المقترحه والمنشوره علي مواقع عرض الاراء والتعليقات علي الشبكه العنكبوتيه. عندما تبدا في الحصول علي البيانات، من الافضل تحديد هدف معين يمكنك ربطه بالاستفاده من تلك البيانات، حسبما يقول سام فانكوتشين، المؤسس والمدير التنفيذي لشركه "غولدن" التي تعمل علي توصيل المنظمات غير الربحيه بالمتطوعين الجدد. وسواء كانت البيانات ستفيد في دعم وتطوير التجاره والاعمال او اقامه شراكات مع مؤسسات وشركات اخري، او ببساطه تحسين الموقع التنافسي للشركه، "ففي نهايه المطاف، يتوجب عليك ان تضع نصب عينيك جميع هذه الاهداف. لكن، عليك ان تبدا من نقطه ما وستستفيد من اختيار واحد منها"، حسب قول فانكوتشين. استراتيجيه اجماليه للشركه عندما تمسك شركتك بزمام الامور، وتحدد حاجتها الي استراتيجيه رقميه راسخه، يكون الاوان قد حان لادخال ودمج تلك الاستراتيجيه عبر كافه اقسام الشركه، حسبما يقول فانكوتشين. ستري بعدها ان كل رئيس قسم سيعمل مستفيدا من تحليل البيانات الوارده من موقعي فيسبوك، وغوغل، وغيرهما من المواقع التي ستؤثر علي زياده اعداد زائري موقع الشركه علي الانترنت. ينبغي علي الاجتماعات اليوميه والاسبوعيه ان تدرج ضمن مناقشاتها هذه التحليلات بغرض فهم التغييرات الحاصله لدي القاعده العريضه من زبائنك. ويضيف فانكوتشين قائلا: "ان افضل الاستراتيجيات الرقميه تدرك حيويه هذا الامر وتغيره المستمر." عندما قامت مستشفيات دانيالز بنشر اراء وتعليقات المرضي، كان رد فعلهم "مدهشا وخاطفا"، حسبما تتذكر دانيالز. ومثل كره الثلج الساقطه اسفل منحدر، سرعان ما لاقي مقال نشر في صحيفه محليه تغطيه اعلاميه كبيره شملت الوطن بطوله وعرضه. في البدايه، شعر البعض بقلق من ان تشوه اراء وتعليقات المرضي سمعه الاطباء الجيدين بشكل جائر، حسبما تقول دانيالز. لكن بدلا من ذلك، بدا الاطباء في مراجعه اراء منتقديهم والرد عليها في سعي منهم للحصول علي تقدير اعلي لعملهم، وهو امر تصفه دانيالز بانه ادي فقط الي رفع مستوي المستشفي في نظر المرضي. خلال شهرين، طغت اراء المرضي تجاه اطباء المستشفي علي نتائج البحث علي مواقع الانترنت، حتي انها غطت علي غيرها من مواقع نشر الاراء والتعليقات. كما زاد عدد زائري الموقع بنسبه 80 في المئه. والان، غالبا ما تتصدر اراء المرضي نتائج البحث المنشوره عن اطباء جامعه "يوتا". خطوه تقود الي اخري لعل الدرس الرئيسي الذي تعلمته دانيالز هو القوه الكامنه للاراء المنشوره علي مواقع الانترنت، وكيف انها غالبا ما تلعب دورا في املاء القرارات. وكما تقول، فان الخطوه التاليه بالنسبه لمستشفيات جامعه "يوتا" هي بناء نظام علي الانترنت لترتيب المواعيد، وهو احد مطالب المرضي. "لا تحتاج ان تكون خبيرا بالشبكه العنكبوتيه لتفهم مجالك في سوق التجاره والاعمال."، حسبما تقول دانيالز. وتضيف: "اذا ما كنت قادرا علي فهم سوق عملك، فسيكون باستطاعتك وضع استراتيجيه رقميه." يمكنك قراءه الموضوع الاصلي علي موقع BBC Capital.
اذا لم تكن لشركتك استراتيجيه رقميه في التعامل مع عالم الانترنت، فذلك يعني انها تخلفت عن الركب بالفعل. اليكم طريقه قد تساعد في اللحاق بذلك العالم الرقمي الذي يتطور بسرعه مدهشه.