ريانا في الدعايه الخاصه بعلامتها التجاريه "سافدج X فينتي" وفي الوقت الذي تستنكر فيه السلطات المسؤوله عن مراقبه الاعلانات ووضع معاييرها انتاج الاعلانات المفرطه في استخدام الايحاءات الجنسيه، اصبح المستهلكون اكثر وعيا من قبل في تحديد الشركات التي تستخدم الاغراء الجنسي لجذب الشابات الصغيرات لشراء منتجاتها. فما حجم الربح الذي يتحقق من استغلال الجنس للترويج للملابس النسائيه في عصر ما بعد حمله "انا ايضا"؟ والاجابه انه عندما يكون الامر بالطريقه الصحيحه، تكون الارباح خرافيه. لنضرب مثلا بمجموعه "تيك ستايل" للازياء، اذ ارتفع عائدها السنوي بنحو 750 مليون دولار العام الماضي عند اضافتها خط انتاج ازياء"سافدج X فينتي" الخاص بالمغنيه ريانا. مواضيع قد تهمك نهايه وحقق خط ازياء ريانا نجاحا كبيرا في عالم الازياء لاتسامه بالشمول والتنوع، واتخذ الامر منحي كبيرا بعد ابرام اتفاق مع امازون برايم. وبحسب اولغا ميترفيلنر، المحاضره في مجال تسويق واداره الازياء في كليه لندن للازياء، يكمن سر نجاح خط ازياء ريانا في تبنيه خطاب يولي رغبات الانثي الاهميه الاكبر. فالامر يتعلق بان تري المراه نفسها جميله، لا ان يراها الاخرون، وتحديدا الرجال. واضافت: "كل اساليب الدعايه التي تتبعها هذه العلامه التجاريه قديمه، لكن ثبت انها مجديه مع الشباب وانها استخدمت في الوقت المناسب. فتحديق المراه في صور الدعايه يرجع لعصر شخصيات نسائيه تاريخيه من امثال: دليله وكليوباترا وانييس سوريل ومدام دو بومبادور. لكن من الرائع تذكير الجيل الجديد بخياراتهم المتعلقه بالقوه والتحكم في كيانهم وما يريدون ان يصبحوا عليه". وتري ميترفيلنر ان هناك حراكا في عالم الازياء يهدف لتمكين النساء وتحقيق شموليه تمثيلهن في المجتمع، مدعوما بحمله علي مواقع التواصل الاجتماعي. وتقول: "التواصل المنفتح بين الافراد المستهلكين عبر مواقع التواصل الاجتماعي اتاح لهم فرص تعريف شركات العلامات التجاريه الشهيره بما يفكرون فيه ويريدونه". المغنيه ريانا تروج لازياء "سافدج X فينتي" وتابعت: "اري ان الناس دائما ما ارادوا تحقيق التمثيل الكامل للمراه، لكن شركات العلامات التجاريه الشهيره بدات للتو في تحقيق استفاده ماديه من هذا الامر علي نطاق واسع". واضافت "وكحال الكثير من المنتجات، تبيع شركات الازياء الامال والاحلام، والتي تتجسد في عصرنا الحالي في صوره التمكين وشموليه التمثيل الاجتماعي. لكن هذا لا يعني بالضروره ان المستهلك سيشعر بتمكين او احتواء حقيقي". وتضرب ميترفيلنر مثالين علي اختلاف اساليب الدعايه في الحالتين. "فالعلامه التجاريه 'فينتي' تروج للملابس الداخليه عن طريق فكره تحكم المراه في جسدها وحياتها العاطفيه واختياراتها". "لكن 'فيكتوريا سيكريت' علي سبيل المثال تروج لنفس السلعه عن طريق فكره جعل الرجل يتحكم في جسد المراه وحياتها العاطفه، وان خيارها الوحيد ان تكون نحيفه ومغريه والا تضاءلت فرصها في الحياه". واضافت: "كل منهما تعد بمنح المراه القوه عن طريق الملابس الداخليه، لكن احداهما اصبحت قديمه". وتعرضت شركه "ال براندز" المالكه للعلامه التجاريه "فيكتوريا سيكريت" للكثير من الهجوم بسبب احد الاعلانات الشهيره المفرطه في استخدام الجنس بشكل لا يتناسب مع العصر الحديث. وجاء رد الفعل قويا اذ اعلنت ان مديره الشركه، ليزلي ويكسنر، تخوض محادثات للاستقاله منها، ما يزيد من الامال بانتهاج طريق جديد. وفي الوقت الذي رفضت فيه العلامه التجاريه فيكتوريا سيكريت التماهي مع الفكر الجديد للنساء المستهلكات، حققت علامات اخري مثل "سافدج Xفينتي" و"بريتي ليتل ثينغ" و"ميسغايديد" نجاحا كبيرا. والسر وراء هذا النجاح شديد البساطه، وهو ان هذه الشركات استمعت للمستهلكين، بحسب لوسي ليغريت، البالغه من العمر 21 عاما، ودرست الازياء في جامعه نوتنغهام ترينت. ولا يعني ذلك اختفاء الاعلانات التي تستخدم رسائل جنسيه تماما . وتقول ليغريت: "اعتقد ان الاجيال الاصغر مبتلاه بالدعايه المفرطه في استغلال الاغراء الجنسي، وهي كل ما شهدناه في حياتنا". لوسي ليغريت تقول ان هذا الجيل مبتلي بالافراط في استخدام الاغراء الجنسي في الدعايه وتابعت: "اعتقد ان التصرف الامثل ان تتفهم العلامات التجاريه ان الشعور "بالاغراء" يختلف من امراه لاخري. ولا تعني بالضروره ارتداء الملابس الضيقه والكعوب العاليه لدي كل النساء. هذا الفكر اصبح قديما". "شعورنا بالثقه هو ما يشعرنا بالاغراء". وتشارك ايملي، التي تعمل في مجله للازياء وتبلغ من العمر 21 عاما، الشعور نفسه. وتقول ان بامكان شركات العلامات التجاريه الرائجه الاستمرار في بيع الملابس المثيره للنساء اذا فعلت ذلك بالطريقه الصحيحه. وتضيف: "اعتقد ان النساء يقدرن التنوع، ويردن ان يرين انفسهن ممثلات جيدا في دعايه شركات العلامات التجاريه الشهيره التي يشترين ملابسهن منها". وتكمل: "نريد ان تشعرنا الملابس بالقوه والتمكين، والتركيز علي ما يمنحنا شعورا جيدا، بدلا من مجرد ان نبدو بمظهر جيد لاشخاص اخرين". وتشير ايملي الي شركه العلامه التجاريه "اوه بولي" كمثال علي تسير بعنايه علي الخط الرفيع الفاصل بين تمكين النساء لان يشعرن بانهم جميلات ومغريات من ناحيه، والترويج لصوره لا يمكن للنساء بلوغها علي انها الصوره المثاليه من ناحيه اخري. وتقول "اشتريت من هذه العلامه التجاريه احد الفساتين البسيطه. لكنني افضل الشراء من علامات تجاريه اخري لتنوع الخيارات التي تعرضها". وتضيف "واذا تصفحت حساب انستغرام الخاص بهم ، ستلحظ تنوعا بين العارضات من حيث العرق، لكن كلهن نحيفات وذوات اجساد رياضيه، وهذا لا يمثل كل النساء". لكن "اوه بولي" تعد كذلك دليلا علي صعوبه الوصول لخيار صحيح. فقد كان لديها حساب انستغرام خاص بصور العارضات ذوات الجسم الممتلئ، لكنها تخلت عن هذه السياسه بعد انتقادات شديده من جانب الجمهور. وتقول ايملي: "بعض اعلانات "اوه بولي" للتشكيله الخاصه بعيد الحب تبدو كاعلانات ذات محتوي جنسي للبالغين اكثر منها اعلان للازياء. لكنني اعتقد انه حال الترويج للجنسانيه علي انها نوع من التمكين للنساء، وليست مجرد اشباع لرغبه الرجال، يمكن عندئذ استغلالها للترويج للملابس". وتكمل: "لا اعتقد ان علي شركات العلامات التجاريه تجنب استخدام الجنس للترويج للملابس. ولا يجب بالضروره ان يكون ذلك تسليعا للمراه ما دام يستخدم بالطريقه الصحيحه".
علمتنا تجاره الازياء انه يصعب علي شركات الازياء الكبري تحديد الخط الفاصل بين تمكين النساء وتسليعهن.