ففي مايو/أيار، أدارت تلك الشركه الأمريكيه العملاقه حمله في الفلبين بعنوان "اكترث للتصويت"، وهي الحمله التي كافأت فقط الزبائن الذين خرجوا للتصويت في الانتخابات العامه في البلاد بمشروب مجاني. لدي زيارتي لأحد مراكز الاقتراع، كان كل ما تعين علي الزبائن أن يفعلوه هو عرض أصابعهم المصبوغه بالحبر التي تثبت مشاركتهم في الانتخابات للحصول علي قهوتهم المجانيه أو أي مشروب آخر من شركه ستاربكس. ويقول كيث كول، مدير تسويق ستاربكس في الفلبين: "كان هدفنا بسيطا، فبالمساعده في زياده مشاركه الناخبين، نعتقد أن عددا أكبر من الناس ستتاح لهم الفرصه لكي تؤخذ أصواتهم في الاعتبار". من حملات حقوق التصويت، إلي حملات تحقيق التنميه المستدامه، والأكل الصحي، إلي المساواه بين الجنسين، تتحدث الشركات بشكل متزايد عن القضايا المجتمعيه علي أمل التأثير علي سلوكنا، وتحسينه. مواضيع قد تهمك نهايه وتقول تلك الشركات إن الهدف هو استخدام قوتها ونفوذها من أجل الخير، وليس فقط من أجل الربح. ولكن مع فضائح الشركات التي ليست بعيده أبدا عن الأخبار، فهل يمكن أن نأخذ كلامها علي محمل الجد؟ جمال حقيقي؟ فكره أن العلامات التجاريه قد تشجعنا علي أن نكون مواطنين أفضل ليست جديده. فالشركه المصنعه لشوكولاته كادبوري في المملكه المتحده وشركه صناعه السيارات الأميركيه فورد استثمرتا بكثافه في البلدات التي كان يعيش فيها موظفوها في القرنين التاسع عشر والعشرين، وفي المقابل توقعتا من العاملين التمسك بقيم معينه داخل العمل وخارجه علي حد سواء. تقول شركه "دوف" لإنتاج مواد التجميل إنها تسعي إلي الاحتفاء بالنساء بكل الأشكال والمقاييس ولكن مثل هذه الجهود تميل هذه الأيام أكثر لاستهداف المستهلكين، والهدف من ذلك هو تعزيز الصالح الاجتماعي مع تشجيع الولاء للعلامه التجاريه. ومثال علي ذلك أيضا، حمله شركه "دوف" بعنوان "من أجل جمال حقيقي" التي تدعو إلي تعريف أوسع لجمال الأنثي منذ عام 2004. وتهدف الشركه البريطانيه الهولنديه العملاقه للسلع الاستهلاكيه "يونيليفر"، المالكه لماركه "دوف" لمواد التجميل، إلي الاحتفاء بالنساء بكل الأشكال والمقاييس. وتقول يونيليفر إن الخطه كانت "رياديه في استخدام الصور الجماليه القابله للتحقيق" في إعلاناتها التي تستخدم النساء "ذوات الأجسام المتناسقه بشكل حقيقي". وفي الوقت ذاته، يقال إن يونيليفر شهدت ارتفاعا في مبيعاتها من منتجات دوف من 2.5 مليار دولار أميركي إلي 4 مليارات دولار في عام 2014. "بشكل مسؤول" مثال آخر هو الشركه الهولنديه لتصنيع البيره هاينكن التي عززت شرب الكحول المعتدل في دعاياتها منذ 2011. تقول ميلي هتشنسون مديره العلاقات العامه في هاينكن إن الشركه تعتقد أن لديها "دورا لتقوم به في المجتمع، والمنبر المثالي لنشر رساله الاستهلاك المعتدل". ومع ذلك، تضيف هتشنسون أن الشركه تبصر أيضا "تحولا ملحوظا في سلوك المستهلك"، كما تظهر أبحاثها أن أغلبيه الشباب تحد الآن من كميه الكحول التي تشربها. وتوصلت دراسه لشركه هاينكن نشرت في يناير/كانون الثاني إلي أن 75 في المئه من الذين يشربون الكحول وتتراوح أعمارهم بين 21 و35 عاما، قللوا من كميه الكحول التي يشربونها في معظم الليالي التي يخرجون فيها. وقد أجريت الدراسه في خمس دول، هي الولايات المتحده، والمملكه المتحده، وهولندا، والمكسيك، والبرازيل. وتقول شارلوت وست، من الجمعيه الخيريه البريطانيه التي تحمل اسم "الأعمال في المجتمع"، والتي تشجع الشركات التجاريه علي إحداث تغيير إيجابي في المجتمع أو المجتمع المحلي، إنه بالفعل يسعي عدد متزايد من الشركات من أجل جعل أصوات حملاتها مسموعه. وتضيف أن هذا التوجه استمد جزئيا من صعود وسائل الإعلام الاجتماعي التي مكنت المستهلكين من مساءله العلامات التجاريه بشكل غير مسبوق. وبهذا يتعين علي الشركات الاستجابه. وتقول وست: "إن الزبائن وبشكل متزايد يريدون أن ترمز الشركات إلي الأثر الاجتماعي، وفي عالمنا المتغير يتعين عليها أن تقوم بدور أكبر في حل المشاكل الاجتماعيه". ومع ذلك، فإن لورا سبينس، أستاذه أخلاقيات الأعمال التجاريه في رويال هولوي، جامعه لندن، تحذر من أنه "لا بد أن يكون هناك بعض المصالح الذاتيه المستنيره في هذه الحملات". وتضيف: "يمكن للشركات أن تري أن ارتباطها بممارسه معينه ينعكس عليها بشكل جيد وقد يجلب لها المزيد من الزبائن. ولكنها يمكن أن تتعرض لخطر أن تبدو واعظه أيضا وهو الأمر الذي عاده لا يخدمها". حقوق التصويت ولكن ماذا عن النزعه المتزايده للشركات للمشاركه في حملات مع فوائد جماعيه أقل وضوحا؟ ومن الأمثله علي ذلك حمله رئيس شركه أبل، تيم كوك، في مجال حقوق المثليين في الولايات المتحده، أو حمله شيريل ساندبيرغ الرئيسه التنفيذيه للعمليات في فيسبوك التي تدعو إلي المساواه بين الجنسين. وحتي شركه بن آند جيري المصنعه للمثلجات (المملوكه أيضا لشركه يونيليفر) أطلقت نكهه جديده في مايو/أيار من منتجها تدعي "إمبور مينت" (وهو آيس كريم بنكهه النعناع مع حلوي كعكه الشوكولاته، وحلوي الشوكولاته الحلزونيه) كجزء من حمله "الديمقراطيه في أيديكم" الداعيه لزياده حقوق التصويت في الولايات المتحده. ومن بين أمور أخري، تريد شركه بن آند جيري، ومقرها في فيرمونت، أن تري نهايه لحاجه الناخبين إلي إبراز بطاقات الهويه عندما يتوجهون للتصويت في العديد من الولايات الأميركيه، قائله إن هذا يضر بالناخبين من مجتمع السود لأن إمكانيات حيازتهم للهويات المطلوبه أقل من غيرهم. ولكن الشركات قد تثير غضبنا عندما تتحدث علانيه أيضا، كما حصل لستاربكس العام الماضي في حملتها بعنوان "الأعراق معا" من خلال الهاشتاغ Race_Together#. فقد عملت الشركه، علي أمل تشجيع التسامح العرقي، علي تشجيع العاملين بالمقهي علي بدء محادثات عن العرق مع الزبائن وكتابه اسم حملتها علي أكواب القهوه الجاهزه. وجاء ذلك في أعقاب الاحتجاجات الوطنيه في الولايات المتحده علي قتل الشرطه لعدد من الرجال السود. ولكن ذلك أحدث ردود فعل كبيره علي وسائل الإعلام الاجتماعيه، ودعا العديد من الناس الحمله بالماكره، فيما قال آخرون إنهم لا يرغبون في الحديث عن العرق بينما يجري تقديم القهوه لهم. وقد أسقطت الحمله بسرعه، إلا أن ستاربكس تقول إنها تعلمت من التجربه وإنها تتمسك برغبتها في المشاركه. وقال متحدث باسم الشركه: "في أي وقت تتبني موضوعا مثيرا للجدل، ستكون هناك مخاطر، ولكننا كنا ندرك أن العلاقات بين الأعراق كانت موضوعا مهما. لقد شعرنا أن بإمكاننا استخدام وزننا وبصمتنا للمساعده علي خلق مساحه آمنه لتجري هذه المحادثات في جميع أنحاء البلاد". "الحاجه إلي الأصاله" تقول فيكي لومز، المحلله في المؤسسه الاستشاريه ترند ووتشنغ:" إذا كانت الشركات تريد إطلاق حمله حول قضيه ما، فإنها تحتاج إلي توظيف أهدافها علي المدي الطويل، وإلي أن تتماشي الحمله مع ما تفعله تلك الشركات". وتضيف لومز: "لا يمكن أن تكون حمله تسويقيه لمده ثلاثه أشهر، تتحدث عن شيء مثل موضوع الهجره، لأنه ببساطه هو الموضوع الأكثر تداولا في الأخبار". وتتفق السيده وست من جمعيه "الأعمال في المجتمع" مع ذلك، وتقول: "يدرك الناس الحقائق المخفيه، لذا يجب أن تكون الحمله أصيله، وصادقه، وذات صله بالعلامه التجاريه للشركه". ومن الواضح أنه يتعين علي الشركات أن تقيم توازنا دقيقا عندما تدلي بدلوها في القضايا الاجتماعيه، ولكن يبدو أننا نفضل أن تحاول تلك الشركات أن تقدم شيئا، بدلا من عدم فعل أي شيء علي الإطلاق. وتقول السيده وست: "أدركت الشركات أنه لا يمكنها أن تنمو وتأخذ من الناس. عليها أن تنمو وهي تعطي في المقابل، وأعتقد أن هذا نهج رأسمالي مسؤول حقا". يمكنك قراءه الموضوع الأصلي علي صفحه BBC Entrepreneurship.
إذا أردت أن تعرف ما هو العامل المشترك بين القهوه والانتخابات، فلتسأل أصحاب مقهي ستاربكس الشهير في الفلبين.
هل يمكن للشركات التجاريه الكبري أن تجعلنا مواطنين أفضل؟