ԳՈՎԱԴԻ ԴԵՐՆ ԵՎ ՆՇԱՆԱԿՈՒԹՅՈՒՆԸ Մեծահասակների օրվա ընթացքում Ամեն օր մեր գիտակցության մեջ են թափանցում գովազդային բնույթի հազարավոր գովազդներ:  Նրանց թիվը օրեցօր աճում է: Գովազդ ենք հանդիպում ամենուր ՝ տանը, փողոցում, մեքենայում, աշխատավայրում, ինտերնետում, այլուր, այսինքն ՝ դրանից խուսափել հնարավոր չէ: Այն շարունակում է մնալ արտադրանքի խթանման և տարածման ամենաարդյունավետ միջոցը:  Պետք է նշել, որ գովազդն ինքնին, որպես սոցիալական երեւույթ, չի կարող դիտարկվել մշակույթի սահմաններից դուրս: Որպես բաղադրիչ ՝ այն ավելի լայն սոցիալական երեւույթի մի մաս է, որը մենք անվանում ենք մշակույթ:  Եվ քանի որ մշակույթն իր հերթին սոցիալական իրականության վերաիմաստավորման մակարդակ է, գովազդը դառնում է այդ իրականության շերտ: Երեխաները համարվում են հասարակության ամենախոցելի խմբերից մեկը, ինչը նշանակում է, որ դեռահասների կողմից երեխաների ընկալումը էապես տարբերվում է մեծահասակների ընկալումից: Հոգեբանական հիմնական առանձնահատկություններից մեկն այն է, որ դեռահասներն ու երեխաներն ավելի դյուրահավատ են, ավելի համոզիչ, ուստի նույնիսկ ամենաթույլ գովազդը կարող է մեծ ազդեցություն ունենալ նրանց վրա:   Դա մեծ ազդեցություն ունի երեխաների հոգեբանության վրա, քանի որ մեծահասակների նման նրանք ի վիճակի չեն արդյունավետորեն կառավարել կողմնակի ազդեցությունները, տեսակետներին տրվելու գայթակղությունը, բարոյական չափանիշները:   Սա նշանակում է, որ նրանց համար նախատեսված գովազդները պետք է կառուցվեն ավելի մեծ խնամքով ՝ հաշվի առնելով ցանկացած հոգեբանական նախադրյալներ: Գովազդ ստեղծելու համար օգտագործվում են տարբեր հոգեբանական հնարքներ, ինչպիսիք են արտադրանքի ճանաչումը որպես ապրանքանիշ, գունային մարտավարությունը, շրջանառության հաճախականությունը, թիրախային խմբերի ընտրությունը, ճիշտ և համապատասխան կարգախոսի օգտագործումը և այլն: Այլ երեխաների գովազդի դեպքում այդ պահանջները մեծանում են կտրուկ Երեխաները ուշադրություն են դարձնում ոչ թե գովազդվող ապրանքի վրա, այլ այնպիսի կառուցվածքային հատկությունների, ինչպիսիք են երաժշտությունը, հումորը, կլանող սյուժեն: Երեխաների զարգացումը ուղեկցվում է անհավատալի երանգներով, յուրաքանչյուրը մանկության յուրաքանչյուր փուլում բնորոշ է տարիքին բնորոշ զգայունության շրջապատող աշխարհին:  Մի փուլում երեխան մեծ ուշադրություն է դարձնում պատմության մի կողմին, հաջորդ փուլերում `մյուսին, որոնք նախկինում նրա համար ոչ մի հետաքրքրություն չեն առաջացրել:  Տարիքային առանձնահատկություններից մեկն այն է, որ, օրինակ, կյանքի երկրորդ կամ երրորդ տարում երեխան հեշտությամբ և արագ սովորում է լեզուն, քանի որ այդ տարիքում նա ավելի զգայուն է լեզվական երևույթների նկատմամբ, իսկ նախադպրոցական տարիքի երեխաներն ավելի զգայուն են խոսք Պետք է հաշվի առնել, որ կան կիսագնդի աջ, ձախ, խառը տիպի մտածելակերպի երեխաներ:   Այս երեք խմբերի մեջ ընկալման մեջ զգալի տարբերություններ կան, քանի որ դրանք տարբերվում են գույնից, պատկերի ընկալումից, ինչպես նաև հիշողությունից, երեւակայությունից և մտածելակերպից:   Երեխաների համար գովազդը հիմնականում կառուցվում է առանց հաշվի առնելու նրանց տարիքը և անհատական ​​տարբերությունները, մինչդեռ սխալ գովազդը կարող է լուրջ հետևանքներ ունենալ նրանց հոգեբանական և ֆիզիկական առողջության վրա, ինչը կարող է արտահայտվել դեպրեսիայի, նևրոզի, ագրեսիայի և այլնի միջոցով: Այս ամենը ենթադրում է, որ ժամանակի ընթացքում գովազդը մտնում է ավելի ու ավելի հասարակական կյանք ՝ այդպիսով ղեկավարելով մարդուն ինչպես գիտակցական, այնպես էլ անգիտակցական մակարդակներում:  Բացի այդ, դա գտնվում է տնտեսական հետաքրքրության շրջանակներում և սպառողին ենթադրում է համապատասխան ստանդարտներ: Ս. Գ Կարա-Մուրզան նշում է, որ հեռուստագովազդի ամենակարևոր ասպեկտներից մեկն այն է, որ այն պասիվ պայմաններում ընկալում է ապահովում:   Նրա կարծիքով, տեքստի, պատկերի և երաժշտության համադրությունը տան մթնոլորտի հետ համատեղ բերում է խաղաղության, հանգստության, նվազեցնում է տեղեկատվության ընկալման և քննադատության մտավոր գործունեությունը 1: 1 Տե՛ս Լեբեդև-Լյուբիմով Ա., Գովազդի հոգեբանություն, Սանկտ Պետերբուրգ, 2002, էջ: 368 թ. Որոշ հեղինակներ ուշադրություն են դարձնում գովազդի էթիկական կողմին:  E. Յ. Մալիշը նշում է, որ թանկ ապրանքների, սննդի, շքեղ իրերի գովազդը, որոնք հասարակության լայն զանգվածների համար անհասանելի են, հանգեցնում է բացասական հուզական ազդեցության:   Modernամանակակից գովազդում մենք հաճախ ենք հանդիպում տարրերի, որոնք, ըստ էթիկայի կանոնների, չպետք է նշվեն:  Իսկ հեռուստադիտողի առջեւ նման սյուժեների հաճախակի շրջանառությունը կարող է հանգեցնել հոգնեցուցիչ վիճակի:   Հեռուստատեսության ընդհանուր հոգեբանական պատկերը հասարակական հարաբերություններում ստեղծում է ինքնահավասարակշռություն, ազդում մարդկանց առողջական խնդիրների վրա:  Ուստի տեղին կլինի շեշտել, որ մարդկանց հուզական մեխանիզմները բաց թողնելով ՝ գովազդն, ըստ էության, ձևավորում է ժամանակակից մարդուն:   Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ նախադպրոցական տարիքի երեխաները ամենից շատ հավատում են գովազդի, իսկ հավատալու գործոնը տարիքի հետ զգալիորեն նվազում է:   Սննդամթերքի, ըմպելիքների և խաղալիքների գովազդը համարվում է ամենաազդեցիկը երեխաների շրջանում: Ամեն օր հանդիպում ենք տարբեր գովազդների, որոնցից ոմանք գրավում են մեր ուշադրությունը:  Այն կապված է ոչ միայն դիզայնի, դիզայնի, այլ նաև սպառողի հոգեֆիզիոլոգիական-հոգեբանական առանձնահատկությունների հետ, ուստի գովազդը ուշադրություն է գրավում միայն այն ժամանակ, երբ այն միավորում է սպառողի շահերը, դրդապատճառները և պահանջները:  Գովազդ կառուցելիս պետք է հաշվի առնել սպառողի վերը նշված որակները:  Այն օգնում է հասկանալ, թե ինչպես են տարբեր ապրանքներն ու ծառայությունները համապատասխանում սպառողի նպատակներին:  Բացի այդ, նախորդ փորձը շատ կարևոր է սպառողի համար, քանի որ նա նախ գովազդում առանձնացնում է ծանոթ նյութը, որը հիմնականում կրկնվում է տվյալ ապրանքի բոլոր գովազդներում, ուստի մի քանի կադր բավական է, որպեսզի մարդը հասկանա, թե ինչ գովազդի մասին է: ,  Այս մեթոդը գործում է ինչպես մեծահասակների, այնպես էլ երեխաների համար: Սովորաբար կան հեռուստատեսային գովազդի մի քանի տեսակներ ՝ ծրագրերի հովանավորություն, պատկերանշանի տեղադրում էկրանի վրա, վազող գիծ և այլն, բայց ամենաազդեցիկը էգոյի գովազդն է, քանի որ օժտված է բարձր հույզերով:   Emգացմունքները միշտ սուբյեկտիվ են: Գովազդային հոլովակ դիտելիս մենք ոչ միայն տեսնում ենք առևտրային տեղեկատվությունը, այլ, անկախ մեր կամքից, տեղեկատվությունը փոխանցում ենք մեր միջով ՝ հուզականորեն վերապրելով այն, ինչ տեղի է ունենում էկրանին 1: Emգացմունքները տարբեր են `սեր, ուրախություն, երջանկություն, զարմանք, տխրություն, տառապանք, վախ, զայրույթ, զզվանք, արհամարհանք և այլն, որոնք տարբեր կերպ են արտահայտվում` ելնելով անձի անհատական ​​առանձնահատկություններից:  Օրինակ, վախի զգացումը տարբեր կերպ է արտահայտվում երկու տարբեր մարդկանց կողմից:  Գոյություն ունի «հուզական հիշողություն» հասկացություն, որը, համեմատած հիշողության այլ տեսակների հետ, ավելի ուժեղ ազդեցություն ունի որոշումների կայացման վրա, տվյալ դեպքում ՝ ապրանքի գնման կամ ծառայության օգտագործման վարքի վրա:  Փորձագետները կարծում են, որ ապրանքի նկատմամբ դրական վերաբերմունքը կախված է գովազդի նկատմամբ վերաբերմունքից, այսինքն, եթե գովազդի նկատմամբ վերաբերմունքը դրական է, ապա այն դրական կլինի նաև արտադրանքի նկատմամբ:   Մարդը չի փորձում հիշել այն տեղեկատվությունը, որը բացասական հույզեր է առաջացնում:   Եթե ​​գովազդը վախի, անհարմարության զգացում է առաջացնում, դա դադարեցնում է արտադրանքի եկամուտը. ընդհակառակը, եթե դա թույլ է տալիս ազատվել տհաճ զգացողություններից, այն սկսում է վայելել պահանջարկը 2: Երեխաները, որպես կանոն, ընկալում են լավագույնը բոլոր տեսակի գովազդներից, հեռուստագովազդներից, որոնք առանձնանում են գույնով, հումորով, հերոսների մասնակցությամբ, գրավիչ սյուժեներով և այլն:  Երեխաների համար գովազդները տարբերվում են մյուս գովազդներից ՝ մի շարք եզակի հատկություններով:  Հատկապես առաջին տարիներին երեխաները ունեն վատ կենտրոնացում և երկար ժամանակ չեն կարողանում ինչ-որ բան անել:   Գովազդներն իրենց կարճ սյուժեի 20-30 վայրկյանով լիովին համապատասխանում են այս պահանջներին, բացի այդ ՝ դրանք պայծառ են, ազդեցիկ, ինչը հաստատ գրավում է երեխայի ուշադրությունը:   Ըստ շատ երիտասարդ ծնողների ՝ իրենց երեխաները, ովքեր նույնիսկ խոսել չգիտեն, հաճախ իրենց հայացքն ուղղում են գովազդներին ՝ միևնույն ժամանակ անտարբեր մնալով ծրագրերի նկատմամբ 3: Չնայած երեխաների համար գովազդներն առանձնանում են իրենց վառ գույներով, մինչդեռ հաղորդավարները չեն փորձում օգտագործել հատուկ տեխնոլոգիաներ, քանի որ, ըստ շուկայավարողների, նման մանիպուլյացիաները իմաստ չունեն:  Երեխաները, ովքեր խոսել չգիտեն, չեն կարող համոզել իրենց ծնողներին գնել ապրանքը իրենց համար:  Ապրանքների տեսականին, որ երեխաները գնում են առանց ծնողից գումար խնդրելու և իրենց հաշվին, բավականին նեղ է 1 Տե՛ս Bozhovich L., Personality and its ձեւավորումը մանկության տարիներին, Մոսկվա, 1968, էջ: 464: 2 Տե՛ս Mokshantsev R., Advertising of Advertising. Учебное пособие, Москва, 2009, էջ 44: 3 Տե՛ս Sergienko E., Lebedeva E., Prusakova O., Psychic model in the ontogeny of man. Մոսկվա, 2009, էջ. 415 թ. (շոկոլադ, մաստակ, հյութ, պաղպաղակ, քաղցրավենիք և այլն), քան ընդհանուր առմամբ երեխաների համար նախատեսված ապրանքներ: Ուստի գոյություն ունի գովազդային խումբ, որը նախատեսված է նախ երեխաների, ապա նրանց ծնողների համար: Ըստ մի շարք հեղինակների ՝ մինչեւ 5-6 տարեկան երեխաների մոտ ընկալման հույզերն ավելի վատ են, քան դրականները:   Եվ քանի որ դրական հույզերն ավելի ազդեցիկ են, երեխաներին ուղղված գովազդների մեծ մասը կառուցված են դրական հուզական սյուժեով: Ըստ Օ.Պարուսակովի և Ե. Լեբեդի ՝ վեց տարեկան հասակում միակ նորմալ զարգացող երեխան սկսում է լիովին տարբերակել հեռուստատեսային էկրանի հերոսների դրական և բացասական հույզերը 1: Երեխաների գովազդներում հաճախ օգտագործվում են արդեն ծանոթ հերոսների կերպարներ, որոնք առաջացնում են դրական հույզեր և ասոցիացիաներ: Գովազդն օգնում է երեխային նույն մակարդակի վրա մնալ հասակակիցների հետ, խոսել նույն թեմայի շուրջ, իմանալ նոր ապրանքների մասին, հետ չմնալ իրենց համար նախատեսված խաղերից և այլն:   Այս ամենը անհրաժեշտ է, որպեսզի երեխան իր հասակակիցների շրջանում վարկանիշ պահպանի և ընդհանուր քննարկումներին մասնակցի:  Ընդունված է, որ ծնողները որոշում կայացնեն գնել կամ չ գնել իրենց երեխաների համար ինչ-որ բան, բայց կարծում եմ, որ մեր օրերում երեխաները ոչ միայն իրենք են որոշում, թե իրենց ծնողները ինչ պետք է գնեն իրենց համար, այլև որոշակի ազդեցություն ունեն ծնողների վրա `գովազդելու համար կամ այդ ապրանքը: Չնայած գովազդը նույնպես դրական ազդեցություն ունի, քանի որ զարգացնում է երեխայի հիշողությունը, օգնում է երեխային կողմնորոշվել գովազդվող շատ ապրանքների մեջ, ինչը հատկապես ցանկանում է, բայց գովազդի բացասական ազդեցությունն ավելի նկատելի է, քան դրականը:   Գովազդվող ապրանքների մեծ մասը վնասակար է երեխայի մարմնի համար (մաստակ, գազավորված ըմպելիքներ, արագ սնունդ և այլն):  Themնողները դրանք հիմնականում գնում են իրենց երեխաների համար ՝ գիտակցելով նրանց վնասակարությունը:  Որպես կանոն, ծնողները հիմնականում գնում են ամենահայտնի ընկերությունների արտադրանքը, իսկ երեխաները ցանկանում են ունենալ այն, ինչ բոլորն ունեն, ինչի մասին բոլորը խոսում են, քանի որ նրանք չեն ցանկանում տարբերվել իրենց հասակակիցներից:   Դեռահասները, ի տարբերություն կրտսերի, սկսում են ընդլայնել իրենց հետաքրքրությունների շրջանակը ՝ փորձելով նոր, թեկուզ ոչ այնքան հայտնի ապրանքատեսակներ, որոնք նրանք հայտնի կդարձնեն իրենց շրջապատում:   Բացի այդ, գովազդները կարող են ագրեսիա առաջացնել, եթե ընդհատվում է երեխայի նախընտրած ներկայացումը կամ մուլտֆիլմը, կամ եթե դրանք ուղղակիորեն հասանելի չեն երեխայի համար: Ինչքան երեխան մեծանում է, այնքան ավելի քննադատվում է գովազդի նկատմամբ:   Բացի այդ, երեխան, ինչպես մեծահասակը, պետք է հասկանա գովազդվող ապրանքի էությունն ու իմաստը ՝ համապատասխան վերաբերմունք զարգացնելու համար:  Գովազդը հասկանալու համար պետք է ունենալ տրամաբանություն, վերլուծական մտածողություն, բայց գովազդվող բազմաթիվ ապրանքներից ընտրություն կատարելու համար նախ պետք է որոշում կայացնել: Ն. Տալանովան ուսումնասիրել է նախադպրոցական տարիքի երեխաների գովազդի ընկալման դինամիկան և եկել այն եզրակացության, որ տարբեր տարիքի երեխաների մոտ գովազդի ընկալումը զգալիորեն տարբերվում է:  Երեք տարեկանից ցածր երեխաների համար դժվար է հասկանալ հեռուստագովազդի սյուժեի իմաստը, նույնիսկ եթե դա վերաբերում է մանկական արտադրանքներին, քանի որ այդ տարիքում երեխան կարող է միայն առանձնացնել առանձին դրվագներ ՝ առանց հասկանալու ընդհանուր սյուժեն:  Չորս տարեկանում նա արդեն կարողանում է պատմել սյուժեն, բայց, որպես կանոն, ի վիճակի չէ պատմել հերոսների գործողությունները, ինչ է կատարվում գովազդվող տեսանյութում:  Միայն հինգ-վեց տարեկան հասակում երեխաները սկսում են հասկանալ գովազդի ընդհանուր իմաստը, կարողանալ տարբերակել հերոսների հույզերը, բացատրել նրանց պահվածքը:   Նախադպրոցական տարիքի երեխան արդեն կարողանում է հասկանալ իր տեսածի լիարժեք իմաստը, նույնիսկ անհրաժեշտության դեպքում քննադատական ​​կարծիք հայտնել 2: Մի շարք ուսումնասիրություններ ցույց են տվել, որ կրտսեր դպրոցականների աշակերտները ավելի շատ ծանոթ են խմիչքների և սննդի, խաղալիքների և խաղերի տարբեր գովազդներին, որին հաջորդում են սպորտային գովազդները, ինչպես նաև մուլտֆիլմերի և մանկական ֆիլմերի գովազդները ՝ ըստ կենդանիների:   Ավելին, աղջիկների միջև էական տարբերություն չկա: տղաներ ՝, բացառությամբ կենցաղային տեխնիկայի գովազդի, որի վրա հիմնականում ուշադրություն են դարձնում տղաները: Երեխաների վստահությունը գովազդի նկատմամբ տարիքի հետ նվազում է:  Նախադպրոցական տարիքի երեխաների 55% -ը անվերապահորեն հավատում է գովազդի:   Ավագ դպրոցի աշակերտների շրջանում, որոնք քիչ թե շատ գիտակցաբար և քննադատաբար են վերաբերվում գովազդի վրա, 23-30% -ը հավատում է. 1 Տե՛ս azազիկին Վ., Գովազդի հոգեբանություն: Մոսկվա, 1992, էջ 64: 2 Տե՛ս Avdeeva N., Fominich N., Հեռուստատեսային գովազդի ազդեցությունը երեխաների և երեխաների վրա, 2003, http: //vivovoco.astronet.ru/VV/PAPERS/MEN/REKLAMA1.HTM հղում): (Հասանելի է, և շատերը խիստ չեն հավատում:   Պատանիների ճնշող մեծամասնությունը չի հավատում գովազդային հոլովակներին:   Միևնույն ժամանակ, հարցվածների ծնողների մեծամասնությունը (62.5%) նշում է, որ կան դեպքեր, երբ չեն կարող հրաժարվել գնել այս կամ այն ​​գովազդվող ապրանքը, որից տեղյակ են վնասակարության մասին, միայն 37.5% -ն է ի վիճակի հրաժարվել երեխայից: , միայն եթե դա նրա առողջությանը սպառնացող ապրանք կամ սնունդ է:  Մերժման դեպքում ծնողների միայն 25% -ն է երեխայի կողմից ագրեսիա ունենում, մնացած 75% -ը ագրեսիա չի ունենում: Բացի այդ, հետազոտության արդյունքները թույլ են տալիս եզրակացնել, որ որքան երեխան ավելի շատ հեռուստացույց է դիտում, այնքան հաճախ է հանդիպում նրա բառապաշարում գովազդվող բառերի 1:   Հարկ է նշել, որ հեռուստատեսային գովազդը, հանդիսանալով մեր կյանքի անբաժանելի մասը, ունի ինչպես զարգացման, այնպես էլ վնասակար հետևանքներ, որոնց առավել խոցելի թիրախը երեխաներն են: Այսպիսով, եզրակացնելով, պետք է ավելացնել, որ ցանկացած գովազդ, լինի դա նախատեսված մեծահասակների կամ երեխաների համար, մեծ ազդեցություն ունի երեխայի հոգեկան առողջության վրա:   Երեխաները փորձում են ընդօրինակել այն, ինչ տեսնում են, լսում գովազդում, ցանկանում են ունենալ նույն գովազդվող արտադրանքից, որն ունի իրենց ընկերը:  Այս դեպքում պետք է հաշվի առնել, որ մանկական պարագաները պետք է մատչելի լինեն երեխաների առնվազն լայն շրջանակի համար, որպեսզի ծնողի ֆինանսական կարողությունը չդառնա երեխայի բարդություն:   Էթիկական տեսանկյունից, գովազդը պետք է կառուցված լինի այնպես, որ այն չվնասի երեխայի հոգեկան առողջությանը ՝ առաջացնելով դեպրեսիա, ագրեսիա, բարդացում և այլ լուրջ խնդիրներ: Սաթենիկ Գրիգորյան ԳՈՎԱԴԻ ԴԵՐՆ ԵՎ ՆՇԱՆԱԿՈՒԹՅՈՒՆԸ ԴԵԼԵՍՏԵՍՏՆԵՐԻ ՕՐԱԳԻՐ Հիմնաբառեր. Երեխաներ, դեռահասներ, ծնողներ, հեռուստագովազդներ, գովազդի ընկալում, հուզական հիշողություն: ։

Հոդվածում արծարծվում են նախադպրոցականների և դեռահասների կողմից հեռուստագովազդի ընկալման  առանձնահատկությունները։
  Ներկայացվում են գովազդ ստեղծելու համար օգտագործվող զանազան հոգեբանական հնարքներ, որոնց պահանջները երեխաների համար նախատեսված գովազդների դեպքում կտրուկ մեծանում  են։
   Հետազոտությունները  ցույց  են  տալիս,  որ  գովազդին  առավելապես  հավատում  են  նախադպրոցականները,  իսկ տարիքի աճին զուգընթաց հավատալու գործոնն էապես նվազում է։
