ԲՐԵՆԴԻ ԸՆԿԱԼՄԱՆ ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ(«ԷՓՓԼ» ԵՎ «ՍԱՄՍՈՒՆԳ» ԲՐԵՆԴՆԵՐԻ ՕՐԻՆԱԿՈՎ) Բրենդները դարձել են մեր առօրյա կյանքի անբաժանելի մասը. թելադրում ենկենսաոճ, ազդում սպառողների արժեքային համակարգի վրա, ձևավորում սպառողական ուրույն մշակույթ։
  Օր օրի սպառողն ընտրության հարցում նորանոր ապրանքների է բախվում է, ինչի հետևանքով ֆիզիկապես համեմատելու ժամանակ չի ունենում։
   Խոստանալով  բավարարել  սպառողի  արդի  պահանջմունքները,  բրենդները«ընկերական» հարաբերությունների մեջ են մտնում սպառողների հետ՝ ձևավորելովատրակցիա կոչվող երևույթը։
  Հատկապես վերջին տարիներին գիտատեխնիկականառաջընթացի և սպառողների գիտակցության վրա ազդելու նորանոր միջոցներ բացահայտելու արդյունքում առավել հաճախ ենք բախվում այս խնդրին, երբ սպառողըգնում է տվյալ բրենդի ապրանքը` անկախ արժեքից, գեղեցկությունից և անհրաժեշտությունից, ընդ որում՝ հավատալով և նախապատվությունը տալով հստակ բրենդի։
 «Բրենդ»  հասկացությունը  հայտնի  է  11-րդ  դարից  և  ունի  հին  նորվեգականծագում (brand՝ այրել, կրակ)։
  Այն անվանում է, եզրույթ, նշան կամ դիզայն, ինչպեսնաև այս ամենի միասնությունը՝ նախատեսված ապրանքները և ծառայությունը ճանաչելի դարձնելու և տարբերակելու համար [1]։
  Բրենդը նյութական և ոչ նյութականակտիվների համակցություն է, որը սպառողների մոտ ձևավորում է կազմակերպության  իմիջը՝  առաջացնելով  դրական  վերաբերմունք։
   Այն  հայտնի  է  սպառողներիստվար  զանգվածին,  անգամ  նրանց,  ովքեր  չեն  օգտվում  տվյալ  ապրանքից  կամ ծառայությունից [2]։
  Հաջողակ բրենդը ճանաչվող ապրանքն է, ծառայությունը, անձըկամ  վայրը՝  հիմնված  այնպիսի  կերպարի  վրա,  որի  միջոցով  սպառողը  կամ  այնօգտագործողն ընկալում է դրանց յուրահատուկ ու ավելացված արժեքները՝ համապատասխան իր պահանջմունքների [3]։
  Հզոր բրենդները մեծ ուժ ունեն և հավելյալ եկամուտ են ապահովում կազմակերպության համար։
  Բրենդը շուկայում կարող է նպաստել ապրանքի առաջընթացին, քանի որ այն ապրանքին տալիս է անհատականություն՝ երաշխավորելով, որ սպառողը կստանա այն, ինչ ակնկալում է։
  Կարելի է եզրակացնել, որ բրենդն ապրանքի «դեմքն» է։
  Մյուս կողմից՝ բրենդը խոստում է, քանի որայն կարող է վստահություն սերմանել սպառողի գիտակցության մեջ [4]։
 Բրենդն օգնում է լուծել հետևյալ խնդիրները. ճանաչել ապրանքը, առանձնացնելայն նմանատիպ ապրանքներից, սպառողների գիտակցության մեջ ստեղծել դրականկերպար,  որը  վստահություն  կներշնչի,  ստեղծել  ապրանքի  հետ  կապված  դրականհույզեր, խթանել գնման գործընթացն ու հաճույք ստանալ այդ գործընթացից, ձևավորել սպառողական մշտական խմբեր։
  Անհրաժեշտ  է  հաշվի  առնել  այն  հիմքը,  որի  վրա  հիմնվում  է  բրենդը։
   Այսդեպքում նպատակային է ուսումնասիրել անձնային արժեքները և պահանջմունքները։
 Առաջնահերթ  ուսումնասիրության  առարկա  են  անձնային  այն  արժեքները,որոնք հիմք են դառնում անձի` ապրանքային որևէ նշանի հարցում կողմնորոշվելուհամար։
   Իսկ  պահանջմունքներն  էլ  ձևավորվում  են  անձնային  արժեքների  հիմանվրա։
  Հիմնական անձնային արժեքները անձի մոտ ձևավորվում են կյանքի առաջին25 տարիների ընթացքում և գրեթե փոփոխության չեն ենթարկվում ամբողջ կյանքիընթացքում։
  Հետևաբար, կարելի է պատկերացում կազմել ապագայում ամենաազդեցիկ  արժեքների  մասին`  ուսումնասիրելով  այսօրվա  երիտասարդ  սերնդին  [5]։
   Մերանհատական արժեքները մեր պատկերացումներն են սեփական պահանջմունքներիբավարարման համար անհրաժեշտ ձևի մասին։
  Արժեքները մեր պահանջմունքներինտալիս են որոշակի ուղղվածություն և հստակեցնում դրանց բավարարման ուղիները,ընդ  որում,  գրեթե  միշտ  արժեքներն  են  պատասխանատու  մեր  պահանջմունքներըբավարարելու կամ չբավարարելու համար։
  Անձի անհատական արժեքները այն հիմքնեն,  որի  վրա  կառուցվում  է  բրենդը։
   Անհատական  արժեքներն  են  օգնում,  որ  ապրանքանիշը  կամ  բրենդը  մուտք  գործի  անձի  ներաշխարհ։
   Նույնն  էլ  բրենդներիընտրության դեպքում է տեղի ունենում. անձն ընտրում է այն բրենդը, որը համապատասխանում է իր անձնային կարևոր արժեքներից որևէ մեկին։
 Ընկալման  գործընթացում  կարևոր  բաղադրիչ  է  ատրակցիան,  որն  ընկալողսուբյեկտի  մոտ  ընկալվող  օբյեկտի  նկատմամբ  հետաքրքրության  ձևավորմանգործընթաց է։
  Վերջինիս ի հայտ գալը կապված է անձի հուզական ոլորտի ակտիվացման  հետ,  ինչի  արդյունքում  հուզական  փոխհարաբերություն  է  առաջանումընկալման սուբյեկտի և օբյեկտի միջև։
  Ատտրակցիան գործընթաց է, որի ընթացքումընկալողի մոտ հետաքրքրություն է առաջանում տվյալ անձի կամ առարկայի նկատմամբ [6]։
  Ատրակցիան սոցիալական հարաբերությունների յուրահատուկ ձև է, որումգլխավոր բաղադրիչը համարվում է աֆֆեկտիվ գնահատականը։
  Այս երևույթի ձևավորման գործընթացում նշանակալի է անգիտակցականի ազդեցությունը [7]։
  Ատրակցիայի  ձևավորման  վրա  ազդում  են  սոցիալական  մի  շարք  գործոններ,  ինչպեսօրինակ՝  սոցիալական  կարգավիճակը,  կրթությունը,  մասնագիտությունը,  շփմանկարողություն և այլն։
  Մարքեթինգում ատրակցիայի հիմնական նպատակը հետևյալնէ.  ազդեցություն  գործել  սպառողների  վրա`  թուլացնելով  նրանց  զգոնությունը։
 Ատրակցիայի  շնորհիվ  հնարավոր  է  դառնում  կառավարել  սպառողներին.  «Որքանշատ են մեզ հավատում, այնքան շատ են գնում մեր արտադրանքը»։
 Աշխատանքի  շրջանակներում  անց  ենք  կացրել  հետազոտություն՝  նպատակունենալով ուսումնասիրելու և դուրս բերելու սպառողների գիտակցության վրա բրենդի ատրակտիվ ուժի ներգործությունը պայմանավորող գործոնները, և որպես օրինակընտրել ենք «Էփփլ» (Apple) և «Սամսունգ» (Samsung) բրենդները։
  Որպես հետազոտական ընտրանք հանդես են եկել  18-30 տարեկան  արական և իգական սեռի 40ներկայացուցիչներ, ովքեր առօրյայում «Էփփլ» և «Սամսունգ» բրենդների օգտատերեր  են։
   Հետազոտության  ընթացքում  առաջադրվել    է  վարկած,  ըստ  որի՝  «Էփփլ»բրենդի  ատրակտիվ  ուժն  առավելապես  հուզական  բնույթ  ունի,  ի  տարբերություն«Սամսունգ»  բրենդի,  որի  ընկալումը  հիմնականում  ռացիոնալ  է։
   Մեր  առջև  դրվածնպատակներին հասնելու համար ընտրել ենք հետևյալ գործիքները․•  Ազատ  զուգորդությունների  մեթոդը,  որը  հնարավորություն  է  տվել  դուրսբերել բրենդի ասոցիատիվ դաշտը և ասոցիատիվ կորիզը,•  Շ. Շվարցի արժեքների գնահատման հարցարանը, որը հնարավորություն էտվել դուրս բերել տվյալ բրենդը նախընտրող անձի մոտ առկա բազային արժեքները, •  Քելիի  ռեպերտուար  վանդակների  մեթոդը  (Репертуарные  решетки  Келли), որը ձևավորում է բրենդի իմաստային կորիզը և հնարավորություն է տալիս բացահայտել  տվյալ  բրենդը  նախընտրող  պոտենցիալ  սպառողի  մոտ  առկա  ներքին  մոտիվացիոն կորիզը,Ազատ  զուգորդությունների  մեթոդի  կիրառման  արդյունքում  ստացվել  էընդհանուր  203  բառ,  որից  92-ը  վերաբերվում  էր  «Սամսունգ»,  իսկ  111-ը`  «Էփփլ»բրենդին։
  Այնուհետև առանձնացվել են յուրաքանչյուր բրենդի համար ամենահաճախկրկնվող  տասը  բառերը,  որոնց  վերլուծության  արդյունքում  պարզ  է  դարձել,  որ«Սամսունգ»  բրենդի  հետ  առաջ  եկող  զուգորդումներն  առավել  կապված  են  դրաօգտագործման գործառույթային կողմի, գործնական և ֆիզիկական առանձնահատկությունների հետ, ինչպես օրինակ՝ բարդ գործառույթներ, բազմաֆունկցիոնալություն, կոպտություն, գունային արտահայտում (կապույտ գույն), հարմարեցված աքսեսուարներ  և  այլն։
   «Էփփլ»  բրենդի  զուգորդումները  հիմնականում  ունեն  առավելհուզական գնահատում․ արտահայտում են տվյալ բրենդի ապրանքն օգտագործողիհուզական վերաբերմունքը, ցույց են տալիս օգտատիրոջ հուզական գնահատականը։
 Տվյալ  բրենդն  ընկալվում  է  առավել  կանացի,  նուրբ,  գեղեցիկ  և  գրավիչ։
   Այնարտահայտվում է այնպիսի զուգորդումներում, ինչպիսիք են՝ գեղեցկությունը, լոգոյիգրավչությունը, կանացիությունը, նորաձևությունը և այլն։
  Այսինքն, կարող ենք եզրակացնել,  որ  «Սամսունգ»  բրենդը  սպառողների  շրջանում  ունի  առավել  ռացիոնալընկալում, մինչդեռ «Էփփլ» բրենդն ընկալվում է ավելի հուզական կողմով։
  Վերոնշյալբրենդների ընկալման տարբերություններից մյուսն այն է, որ «Էփփլ» բրենդն առավելանձնավորված  է.  գրեթե  յուրաքանչյուրին  հայտնի  է  «Էփփլ»-ի  հիմնադիրը`  ՍթիվՋոբսը։
  Կազմակերպության ղեկավարի անձի հետ կապված բրենդը հավելյալ ազդեցություն  կարող  է  ունենալ  բրենդի  ընկալման  վրա  (կա´մ  դրական,  կա´մ  բացասական)։
  «Էփփլ» բրենդի պարագայում այն դրական է անդրադառնում սպառողներիընկալման վրա։
 Բազային արժեքների ու համոզմունքների ուսումնասիրությանն ուղղված Շ.Շվարցի հարցարանի կիրառման արդյունքում ստացվել է հետևյալ պատկերը (տեսՆկար 1)․ «Էփփլ» բրենդ օգտագործողների մոտ բարձր արտահայտվածության մակարդակ ունեն ինքնուրույնության, ստիմուլյացիայի,  հեդոնիզմի,  ձեռքբերումների  ևիշխանության արժեքները։
  Մասնավորապես՝ ինքնուրույնության արժեքների գերակայման դեպքում խոսքը վերաբերում է մտածողությաննմ ու ինքնուրույն որոշումներընդունելուն։
   Այն  որպես  արժեք  բխում  է  օրգանիզմի  ինքնավերահսկողության  ևինքնակարգավորման,  մյուս  կողմից՝  ինքնավարության  և  անկախության  պահանջմունքից։
  Ստիմուլյացիայի արժեքների տիպը բխում է օրգանիզմի բազմազանությանձգտման պահանջմունքից և խորքային ապրումներից։
  Այն ուղղված է ակտիվությանօպտիմալ  մակարդակի  ապահովմանը  և  մշտական  ձգտմանը  դեպի  նորարարություններ։
  Հեդոնիզմի արժեքների տիպի մոտիվացիան հաճույքը և բավարարվածության  զգացումն  են։
   Ձեռքբերումների  արժեքների  տիպի  հիմնական  նպատակնանհատական  հաջողություններիի  հասնելն  է՝  սոցիալական  չափանիշներին  համապատասխան  կոմպետենտություն  ցուցաբերելու  միջոցով։
   Վերջինս  ենթադրում  էսոցիալական ընդունումը։
  Իշխանության արժեքների խմբի հիմքում ընկած է իշխելու,սոցիալական հեղինակություն վայելելու, այլոց վերահսկելու պահանջմունքը։
 Նկար 1․ Արժեքային տասը կողմնորոշումների խմբային միջին ցուցանիշըԻնչ  վերաբերվում  է  «Սամսունգ»  բրենդին,  ապա  այն  նախընտրողների  մոտգերիշխում  են  անվտանգության,  ունիվերսալիզմի,  կոնֆորմության  և  շատ  քիչտարբերությամբ նաև՝ ավանդականության և կամեցողության արժեքները։
  Անվտանգության արժեքների տիպը կապված է սեփական անձի և այլոց անվտանգության,հասարակության կայունության և  ներդաշնակության հետ։
  Ունիվերսալիզմի արժեքային տիպը կապված է հասկացման և հանդուրժողականության, հասարակությանբարօրության  ու  արդարությանը  վերաբերվող  մտահոգությունների  հետ։
   Կամեցողության  արժեքային  տիպը  կապված  է  ավելի  մտերմիկ  հարաբերությունների  մեջգտնվող  անձանց  բարօրության  պահպանման  հետ։
   Կոնֆորմության  արժեքներիտիպը կապված է վերահսկողության և այնպիսի գործողություններից հրաժարվելուհետ, որոնք կարող են վնաս պատճառել այլոց։
 Քելլիի  ռեպերտուարային  վանդակների  մեթոդի  կիրառման  արդյունքումստացված  տվյալների  համաձայն՝  «Էփփլ»  բրենդի  օգտատերերն  այն  ընկալվում  ենորպես  ավելի  գեղեցիկ,  կանացի,  բարձրորակ,  պարզ  ֆունկցիոնալությամբ  բրենդ,որն ունի ավելի գրավիչ լոգո և հարմարեցված աքսեսուարներ, ինչպես նաև արտահայտված գունային ընկալում։
  Համեմատության կարգով, «Սամսունգ» բրենդը նույնօգտատերերն ընկալվում են որպես կոպիտ, տղամարդկային, համեմատաբար ավելիցածրորակ,  բարդ  գործառույթներ  և  ոչ  այդքան  գեղեցիկ  դիզայն  ունեցող  բրենդ։
 «Էփփլ»-ի օգտատերերն ավելի հակված են բրենդի նկատմամբ վստահությունը կապելկազմակերպության ղեկավարի անձի հետ, միևնույն ժամանակ տվյալ բրենդն ավելիվստահելի  համարում  են  բջջային  հեռախոսների  արտադրության  ոլորտում։
   Նույնխմբի  անդամները,  համեմատության  կարգով,  «Սամսունգ»  բրենդը  վստահելի  ենհամարում  կենցաղային  տեխնիկայի  արտադրության  ոլորտում։
   Այսպիսով,  «Էփփլ»բրենդի  օգտատերերի  շրջանում  վերջինս  ընկալվում  է  ավելի  հուզական  երանգավորմամբ,  ձևավորված  վստահություն  կա  բրենդի  նկատմամբ,  բացի  այդ,  այն  նաևնրանց իմիջի բաղկացուցիչն է։
  Այսինքն, կարող ենք փաստել, որ «Էփփլ»-ի ատրակտիվ ուժի ազդեցությունը սպառողական զանգվածի վրա ավելին մեծ է, քան «Սամսունգ»-ինը։
 Ինչ վերաբերվում է «Սամսունգ» բրենդի ընկալմանը, ապա դրա օգտատերերիշրջանում  արտահայտվում  է  բրենդի  բազմաֆունկցիոնալությունը,  բարձր  որակն  ուբազմապրոֆիլությունը։
  Չնայած «Սամսունգ»-ի օգտատեր լինելուն, նրանց մեծամասնությունը  որպես  առավել  գեղեցիկ,  կանացի  հատկանիշներ  կրող  և  լոգոյի  գրավչություն ունեցող բրենդ է համարում «Էփփլ»-ը։
  Այսպիսով, կարող ենք եզրակացնել,որ  «Սամսունգ»  բրենդն  առավել  ռացիոնալ  է  ընկալվում  սպառողների  շրջանում,այսինքն՝ շեշտն ավելի շատ դրվում է կիրառական գործառույթների, և ոչ թե հուզական կողմի վրա։
  Բացի այդ, այն նաև բազմապրոֆիլ բրենդ է, քանի որ շուկայում ունիկենցաղային տեխնիկայի լայն ընտրանի։
  Դա է պատճառը, որ «Սամսունգ»-ն ավելիընդհանրական  արտահայտում  ունի  սպառողների  գիտակցության  մեջ։
   Միևնույնժամանակ կարևոր որակ է համարվում «Սամսունգ»-ի կիրառական նշանակությունը,բազմաֆունկցիոնալությունը և գործնականությունը։
 Ստացված  արդյունքները  թույլ  են  տալիս  վկայելու  այն  մասին,  որ  հետազոտության ընթացքում առաջադրված վարկածը հաստատվել է։
 ԳՐԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ[4] Годин А. М., Брендинг։
  Учебное пособие, 2-е изд., Москва, Издательско-торговая[5]  Гэд  Т.,  4D  брэндинг։
   взламывая  корпоративный  код  сетевой  экономики,  СПб,[6] Душкина М. Р., PR и продвижение в маркетинге։
  коммуникации и воздействие,Պողոսյան ԱնիԲՐԵՆԴԻ ԸՆԿԱԼՄԱՆ ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ(«ԷՓՓԼ» ԵՎ «ՍԱՄՍՈՒՆԳ» ԲՐԵՆԴՆԵՐԻ ՕՐԻՆԱԿՈՎ) Բանալի բառեր՝ բրենդի ընկալում, ատրակցիա, բրենդի ատրակտիվ ուժ,արդիական պահանջմունքներ, բազային արժեքներ։

Հոդվածում  հոգեբանական  տեսանկյունից  դիտարկվում  են  բրենդի  ընկալման  առանձնահատկությունները։
  Հոդվածի տեսական մասում անդրադարձ է կատարվում  «բրենդ» հասկացությանը, բրենդի կատարած հիմնական գործառույթներին, ատրակցիա  կոչվող  երևույթին։
   Գործնական  մասում  ներկայացվում  են  իրականացված  հետազոտության  արդյունքները,  որոնք  նպատակ  ունեին  բացահայտելու  սպառողների  կողմից  բրենդի  ընկալումը  և  սպառողների  գիտակցության  վրա  բրենդի  ատրակտիվ ուժի ներգործությունը պայմանավորող հիմնական գործոնները։
