Վերջին շրջանում շուկայական հարաբերությունների զարգացման, տնտեսության, գիտության, մշակույթի եւ կրթության մեջ նորարարական գործընթացների հետ կապված շատ մեծ հետաքրքրություն է առաջանում, ինչպես ընդհանուր կազմակերպության իմիջի բովանդակության եւ ձեւավորման առանձնահատկությունների, այնպես էլ կազմակերպության իմիջի հանդեպ, հատկապես սոցիալ-մշակութային բնագավառում։
   Կազմակերպությունների ամենակարեւոր խնդիր135ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ ներից է ստեղծել ներքին եւ արտաքին դրական իմիջ, դրա նպատակն է ամրապնդել եւ մեծացնել շուկայում իր դիրքը, ներգրավել նոր բանիմաց աշխատակիցների, մոտիվացնել աշխատակիցներին, իրենց արտադրողականությունը բարձրացնելու եւ առավել արդյունավետ աշխատելու համար։
   Կազամակերպության մեջ ուժեղ իմիջ ձեւավորելու խնդրի նկատմամբ աճող ուշադրությունը պատահական չէ։
   Ուժեղ կորպորատիվ իմիջը դառնում է անհրաժեշտ պայման, որպեսզի կազմակեպությունը կարողանա հասնել կայուն եւ շարունակական գործնական հաջողությունների։
   Դա ունի շատ խելամիտ բացատրություն։
  Նախ` ուժեղ իմիջը թույլ է տալիս կազմակեպությանը ձեռք բերել կայուն դիրք շուկայում, ինչը թույլ է տալիս սահմանել ցանկալի գներ եւ վարել գնային քաղաքականություն։
   Երկրորդ` ուժեղ իմիջը նվազեցնում է ապրանքների փոխարինման հնարավորության աստիճանը, հետեւաբար պաշտպանում է կազմակերպությունը մրցակիցներից, ամրապնդում է նրա դիրքերը փոխարինող ապրանքների հանդեպ։
   Երրորդ` ուժեղ իմիջը ավելի հասանելի է դարձնում ընկերությունների համար ռեսուրսների տարբեր տեսակները։
  Կազմակերպության իմիջի գնահատականը տալիս են շրջապատող մարդիկ, հիմնվելով իրենց սեփական փորձի, անձնական արժեքների, համընդհանուր նորմերի, չափանիշների, սկզբունքների հիման վրա։
   Կերպարի գնահատման ճշգրությունը ուղիղ համեմատական է նրա ունեցած գիտելիքների խորությանը, որոնք ձեւավորվում են հենց այդ բնագավառում։
  Բավականին հետաքրքիր են նաեւ կորպորատիվ իմիջի մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք ըստ ամերիկացի հետազոտող Դ.Բուրստինի իրականում գործնականորեն են ձեւավորվում [2]։
   Ներկայացնենք դրանք ստորեւ։
  Նախ իմիջը պետք է լինի սինթետիկ, այսինքն պլանավորվի այնպես, որ թողնի որոշակի տպավորություն՝ իր ապրանքանիշի, բրենդի, ապրանքի բազմազանության միջոցով։
  Երկրորդ` կազմակերպության իմիջը պետք է լինի ճշգրիտ, հավաստի, որպեսզի վստահություն առաջացնի մարդկանց մոտ եւ ասոցացվի կոնկրետ կազմակերպության կամ մարդու հետ։
  Երրորդ` իմիջը պետք է լինի պայծառ ու հստակ, որպեսզի ազդի մարդկանց զգացմունքների վրա։
  136ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ Չորրորդ` այն պետք է լինի պարզ ու հիշվող։
  Հինգերորդ` իմիջի կարեւոր նշաններից մեկը նրա անորոշությունն է, իմիջը պետք է ձեւավորվի զգացմունքների, սպասելիքների եւ իրականության միջեւ, որպեսզի կանգուն մնա անսպասելի իրավիճակներում, դիմակայի մարդկանց ճաշակների փոփոխություններին [3,306 c.]։
  Հայտնի է, որ յուրաքանչյուր կազմակերպություն իր կյանքի ընթացքում անցնում է չորս փուլերի միջով. 1. Կազմակերպության ձեւավորման փուլ, որը բնորոշվում է շուկայի որոշակի սեգմենտի վրա ուղղվածությամբ, 2. Զբաղեցրած դիրքերի ամրապնդման եւ համեմատաբար կայուն գոյության փուլ, 3. Կազմակերպության նորարարության փուլ, որի նպատակը շուկայի ընդլայնումն է կայուն դիրքեր զբաղեցնելու դեպքում։
  4. Կազմակերպության ձեւափոխման փուլ, որը բերում է կամ ոչնչացման (օրինակ` սնանկացում, դանդաղ լճացում), կամ էլ հերթական նորարարական հեղափոխության եւ վերածննդի Ակնհայտ է, որ յուրաքանչյուր փուլ պետք է ունենա սեփական իմիջային քաղաքականություն` արտաքին եւ (գուցե` նախեւառաջ) ներքին, որը նախատեսված է զարգացման տվյալ փուլում առավելագույն շահույթ ապահովելուն եւ հաջորդ փուլ անցնելու համար «ցատկահարթակ» պատրաստելու համար։
   Իմիջային քաղաքականության նշված գործոններից պարզ է, որ նրան բնորոշ է որոշակի ուշացում, այսինքն, եթե մենք սկսում ենք անհանգստանալ այս փուլի իմիջի համար հենց այդ փուլում էլ գտնվելով, ապա մենք արդեն ուշացել ենք։
  «Կորպորատիվ իմիջ՝ ռազմավարական ասպեկտ» հոդվածի հեղինակ, Ի.Վ. Ալյոշինան նշում է, որ կորպորատիվ իմիջի կառավարումը թե՛ տեսականորեն եւ թե՛ գործնականում սկսվել է քննարկվել ԱՄՆում ավելի քան կես դար առաջ։
   Այսօրվա դրությամբ, այս ոլորտում ձեւավորվել է հայեցակարգային մոտեցումը։
   Ստորեւ ներկայացված են նրա հիմնական տարրերը.  Տեսլականը` կազմակերպության պատկերացումն է ներկայիս եւ ապագայի իրականության մասին։
   Տեսլականի ձեւավորումը կազմակերպության ղեկավարի գլխավոր պարտականություն137ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ ներից մեկն է։
   Նավը շուկայական անորոշ եւ անկայուն իրավիճակներում ճիշտ ուղղությամբ տանելու համար, նավապետը պետք է իմանա, թե ուր է լողում։
   Կորպորատիվ առաքելությունը այն նշանակալից կարգավիճակն է, որին ձգտում է կազմակերպությունը, նրա սոցիալական նշանակության դերը։
   Առաքելությունը կարելի է դիտարկել որպես ռազմավարական գործիք, որը որոշում է նպատակային շուկան եւ կողմնորոշում է տալիս բիզնեսին կամ արտադրությանը։
   Կորպորատիվ յուրօրինակությունը ընկերության մեջ տարածված արժեքների, դատողությունների եւ վարքագծի նորմերն են, որոնք որոշում են անհատական կորպորատիվ մշակույթի էությունը։
   Կորպորատիվ յուրօրինակությունը իրականում դա հենց ինքը կազմակերպությունն է, անձի անհատականության անալոգիա։
   Կորպորատիվ ինքնությունը դա այն է, ինչը կազմակերպությունը հաղորդում է իր մասին, իր անհատականության մասին։
   Այն ամենը, ինչը որ կազմակերպությունը ասում, անում եւ ստեղծում է, ձեւավորում է նրա ինքնությունը։
  Ինչպես գիտենք կորպորատիվ ինքնության կառավարման հիմնական նպատակը բարենպաստ կորպորատիվ իմիջ եւ հաճախորդի հավատարմություն ձեռք բերելն է։
  Ընդհանուր առմամբ, վերոնշյալ հասկացությունների փոխկապվածությունը կարելի է ցուցադրել գծապատկերի տեսքով (տես գծապատկեր 1). 138ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ Գծապատկեր 1. Իմիջի ձեւավորման մեխանիզմ [5] Մուտք, կորպորատիվ առաքելություն Կորպորատիվ անհատականություն Կորպորատիվ ինքնություն Հետադարձ կապ Կորպորատիվ իմիջ Ինչպես նշել էինք, այսօր իմիջը հանդիսանում է կազմակեպության ամենակարեւոր բնութագրիչներից մեկը եւ ունի շատ կարեւոր դեր նրա մրցունակության բարձրացման եւ հաճախորդներ ու գործընկերներ գրավելու գործում։
   Իմիջը հանդես է գալիս որպես խնդիրները լուծելու գործիք, միջոց։
   Սակայն նրա ամենակարեւոր առանձնահատկությունը կայանում է նրանում, որ ինքն իրենով կառավարման օբյեկտ է։
  Երբ խոսում ենք կազմակերպության գործունեության մասին, պետք է նշենք նաեւ, որ ցանկացած գործունեություն իրականացնելիս, ցանկացած կազմակերպության կենսագործունեության փուլ անցում կատարելիս ընկերությունը պետք է ունենա որոշակի ռազմավարություն, նպատակ, նպատակին հասնելու գործողությունների շղթա, ժամկետներ եւ այլն։
  Ռազմավարությունը դա կազմակերպության ընտրած զարգացման ուղղությունն է։
   Նրա գործունեության տեսակի, միջոցների եւ բնագավառի, կազմակերպության ներսում փոխհարաբերությունների, նաեւ շրջակա միջավայրում նրա զբաղեցրած դիրքի վերաբերյալ որոշումներն են, որոնք թույլ են տալիս կազմակերպությանը հասնել իրենց նպատակներին։
  139ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ Կազմակերպության ռազմավարությունը իր առաջ ունի դրված մի շարք խնդիրներ, որոնցից գլխավորը կազմակերպության կայուն զարգացումն է եւ հիմնական նպատակի՝ շահույթի ապահովումը։
   Այս հիմնական գործոնների վրա իր բացարձակ ազդեցությունն ունի կազմակերպության իմիջը։
  Նախեւառաջ կազմակերպությունը ռազմավարության մշակման փուլում իրականացնում է ընկերության համալիր ՈՒԹՀՍ ուսումնասիրություն եւ վերլուծություն, որի ժամանակ բացահայտված ուժեղ կողմերի եւ հնարավորությունների օգտագործման շնորհիվ փորձում է ապահովել առավելագույն արդյունք։
  Կազմակերպության դրական իմիջը հանդիսանում է կազմակերպության ուժեղ կողմերից մեկը, որը կարող է ավելի մեծ ազդեցություն ունենալ սպառողների գիտակցության վրա, քան օրինակ ապրանքի գինը։
   Մյուս կողմից կազմակերպության դրական իմիջը ապահովում է կայուն եւ ամուր կապեր գործընկերների հետ, այդ թվում՝ մատակարարների, միջնորդների, ինչը թույլ է տալիս օգտվել դրա բոլոր առավելություններից՝ սկսած գնային քաղաքականությունից, մինչեւ մատուցվող ծառայությունների արագություն եւ որակ։
  Եթե վերլուծության արդյունքում կազմակերպության ընթացիկ իմիջը հանդիսանում է տվյալ պահին ընկերության թույլ կողմը, ապա դա կազդի ոչ միայն սպառման վրա, որը կազմակերպության կենսագործունեության հիմնական պայմանն է, այլ նաեւ նաեւ գործընկերների հետ հուսալի հարաբերություններ ստեղծելուն։
  Երբ կազմակերպությունը ունի դրական իմիջ, ըստ այդմ նաեւ կայուն սպառողների խումբ իր շուկայական սեգմենտում եւ հուսալի գործընկերային հարաբերություններ, ապա կազմակերպության ռազմավարությունը կարող է ուղղված լինել կազմակերպության «ագրեսիվ» զարգացմանը եւ առաջընթացին, նոր շուկաների գրավմանը, նոր ոլորտներ ներթափանցելուն եւ այլն։
  Իսկ եթե կազմակերպությունը հասարակական ընկալման տեսանկյունից ունի բացասական կամ ոչ դրական իմիջ, ապա ռազմավարությունը կարող է լինել «պաշտպանվողական», ուղղված շուկայում բացասական իմիջ ունենալու պատճառների բացահայտմանն ու դրանց վերացմանը, դրական իմիջի ձեւավորմանը, որից հետո միայն զարգացմանը։
  140ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ Կազմակերպության իմիջի դրական կամ բացասական լինելը ոչ միայն ազդում է ընկերության ռազմավարության տեսակի ընտրության վրա, այլ նաեւ ժամկետների։
  Դրական իմիջը թույլ կտա կազմակերպությանը իրականացնել երկարաժամկետ ռազմավարական կառավարում, իհարկե, առավելագույնս հաշվի առնելով շուկայի, ներքին եւ արտաքին միջավայրների փոփոխությունները։
  Իմիջի մակարդակը ազդում է նաեւ կազմակերպության ֆինանսական ռեսուրսների բաշխման վրա։
  Երբ կազմակերպությունը ունի դրական իմիջ ընկերությունը ֆինանսական ռեսուրսների ավելի մեծ ծավալը կներդնի արտադրանքի բարելավման կամ արտադրության ընդլայնման ուղղությամբ՝ նոր տեխնոլոգիայի ներդնում, ապրանքի որակի բարելավում, ապրանքատեսակի ընդլայնում եւ այլն։
  Իսկ երբ կազմակերպության իմիջը գտնվում է ցածր մակարդակի վրա, ապա կազմակերպությունը ֆինանսական ռեսուրսներից ստիպված են մեծ հատկացումներ անել իմիջի բարձրացման ուղղությամբ, այդ թվում՝ մարքեթինգային եւ գովազդային ծախսերի ավելացում։
  Այսպիսով, կազմակերպության իմիջը մեծ ազդեցություն ունի ընկերության ռազմավարության ընտրության, ռազմավարական որոշումների կայացման, ռազմավարական ուղղությունների հաստատման, ժամկետների, ֆինանսական ռեսուրսների բաշխման, ուստի եւ ողջ ռազմավարության վրա։
   Ուստի, կազմակերպությունը ռազմավարություն մշակելիս, պետք է տեղեկատվության հավաքագրման, մշակման եւ վերլուծության փուլում հիմնական ուսումնասիրվող կատեգորիաների կազմում ներառի նաեւ կազմակերպության իմիջը եւ դրա ազդեցությունը կազմակերպության ռազմավարությամբ սահմանվող նպատակին հասնելու գործողությունների վրա։

Ժամանակակից շուկայական հարաբերությունների զարգացման ներկա փուլը բնութագրվում է ուժեղ մրցակցությամբ, շուկայի որեւիցե սեգմենտում առաջատար դիրք զբաղեցնելու համար։
  Նման պայմաններում հաջող շուկայական գործունեություն ծավալելու կարեւորագույն գործոններից են իմիջը եւ հեղինակությունը, ինչպես ընկերության, այնպես էլ ապրանքների եւ ծառայությունների։
  Ներկայումս բազմաթիվ կազմակերպություններ մեծ ֆինանսական միջոցներ են ծախսում դրական իմիջ ստեղծելու համար, սակայն ճիշտ իրականացնելու դեպքում, այդ ծախսերը միանշանակ արդարացված են։
  Մյուս կողմից, կազմակերպությունները իրենց գործունեության հիմքում դնում են ռազմավարություն, որը ձեւավորվում է բազմաթիվ գործոնների ուսումնասիրության եւ վերլուծության արդյունքում։
  Իմիջը ունենալով մեծ ազդեցություն կազմակերպության հաջողությունների վրա, չէր կարող ազդեցություն չունենալ նաեւ կազմակերպության ռազմավարության ձեւավորման վրա, ինչն էլ հանդիսացել է այս հոդվածի ուսումնասիրության առարկան։
