Գիտ. ղեկավար՝ տ.գ.թ. պրոֆ. Ա. ՍարիբեկյանԷլեկտրոնային  կոմերցիան  (ԷԿ)  արդեն  նոր  երևույթ  չէ։
   Բիզնեսիցսպառող  (B2C)  առցանց  վաճառքի  առաջին  համակարգը  գործարկվել  էդեռևս  1984  թ.  Մեծ  Բրիտանիայում,  իսկ  1990-ականներին  ԷԿ-ն  սկսեցտարածվել աշխարհով մեկ։
  Չնայած այդ հանգամանքին՝ ԷԿ-ն Հայաստանում դեռևս մեծ տարածում չունի։
  2015 թ. իրականացված մարքեթինգային  հետազոտության  արդյունքները  ցույց  են  տալիս,  որ  վերջին  մեկ  տարվա ընթացքում հայաստանյան առցանց խանութներից կամ հարթակներիցգնումներ  է  կատարել  Երևանի  բնակչության  4.2  %-ը,  իսկ  արտասահմանյան առցանց խանութներից՝ 14.2 %-ը 1։
  Տրամաբանական է, որ մարզերումայս ցուցանիշները կլինեն էականորեն ավելի ցածր։
  Սա ցույց է տալիս ՀՀում էլեկտրոնային կոմերցիայի ներթափանցման ցածր մակարդակը2, ինչըպայմանավորված  է  մի  շարք  գործոններով։
   Դրանցից  են  ինտերնետիցօգտվողների  թիվը,  բնակչության  համակարգչային  գրագիտությունը,  տեղեկացվածության մակարդակը և բնակչության կողմից ԷԿ-ի ընդունումը։
 Ինտերնետից  օգտվողների  թիվը  ՀՀ-ում  գնալով  բարձրանում  է։
   Եթե2013  թ.  ինտերնետ  ծառայությունից  օգտվում  էր  Երևանի  բնակչության60.5%-ը3 , ապա 2014 թ. ՀՀ-ում ինտերնետ կապից (այդ թվում՝ անլար 3Gև  GPRS)  օգտվողների  թիվը  հասել  է  շուրջ  67%-ի4,  ինչը  բավականինբարձր ցուցանիշ է։
  Ելնելով բերված ցուցանիշներից՝ կարելի է հաշվարկել,որ ինտերնետ ունեցող Երևանի բնակիչների ոչ ավել, քան 7%-ն է օգտվումՀՀ առցանց խանութներից և ոչ ավել, քան 24%-ը՝ արտասահմանյան առցանց խանութներից։
  Սա փաստում է այն մասին, որ ինտերնետ հասանելիությունը անհրաժեշտ, բայց ոչ ամենակարևոր գործոնն է ՀՀ-ում ԷԿ-ի զարգացման  համար։
   Համակարգչային  գրագիտության  և  ԷԿ-ի  հնարավորությունների մասին տեղեկացվածության մակարդակը նույնպես ցածր է, սակայն կա աճի միտում։
  ՀՀ բնակչության կողմից ԷԿ-ի ընդունման վերաբերյալ որևէ հետազոտություն չի իրականացվել, մինչդեռ դա թույլ կտար հաս1  Երևանցիների  միայն  4%-ն  է  առցանց  գնումներ  կատարում  ՀՀ  խանութներից,http։
 //www.banks.am/am/news/retail/11590/, մատչելի էր՝ 16.01.2016։
 2 Սույն հոդվածում դիտարկվում է միայն բիզնեսից սպառող (B2C) էլեկտրոնային կոմերցիան։
 B2B, C2C, G2C, G2B և այլ տարատեսակները չեն դիտարկվում։
 https։
 //www.isoc.am/publ/penetration_am.pdf  մատչելի էր՝ 16.01.2016։
 4  Ձեռնարկությունների  ինկուբատոր  հիմնադրամ,  Հայաստանում  տեղեկատվական  և  հեռահաղորդակցությանfile։
 ///C։
 /Users/DG/Desktop/2014-ICT-Industry-Report_arm_final.pdf, մատչելի էր՝ 16.01.2016։
 ՀԿ,  Ինտերնետիհետազոտություն,«Ինտերնետհանրություն»ներթափանցումըՀայստանում,տեխնոլոգիաներիոլորտիկանալ  էլեկտրոնային  կոմերցիայի  ընդունման  վրա  ազդող  գործոնները  ևհամապատասխան  քայլեր  ձեռնարկել  հայաստանյան  բնակչության  կողմից էլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունման արագացման ուղղությամբ։
 ԷԿ-ի ընդունումը գնահատելու համար մշակվել և էմպիրիկ ձևով հաստատվել  են  մի  շարք  մոդելներ,  որոնցից  գրեթե  բոլորը  Տեխնոլոգիայի  ընդունման մոդելի՝ ԷԿ-ին հարմարեցված տարբերակներն են։
  Առավել հայտնի  մոդելներից  է  Պոլ  Պավլոուի  կողմից  2003  թ.  ներկայացված  Սպառողների կողմից էլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունման մոդելը1, որում Տեխնոլոգիայի ընդունման մոդելի (ՏԸՄ) հետ համադրվում են վստահությունն ուռիսկը։
  Վերջինս հենվում է Ողջամիտ գործողության տեսության (ՈԳՏ) վրաև  ներկայացնում  այդ  տեսության  հարմարեցումը  տեխնոլոգիական  միջավայրին2։
   Ըստ  Պավլոուի`  ԷԿ-ի  համար  ՏԸՄ-ի  կիրառումը  պայմանավորված  է  ԷԿ-ի  տեխնոլոգիական  բնույթով,  իսկ  ռիսկի  և  վստահության  գործոնների  կիրառումը`  ԷԿ-ում  առկա  անորոշությամբ։
   Այսպիսով,  տեսականորեն մշակվում և էմպիրիկ ձևով հաստատվում է մի մոդել, ինչը հնարավորություն է տալիս կանխատեսել սպառողների կողմից ԷԿ-ի ընդունումը։
 Առցանց  գործարքների  շուրջ  ակնհայտ  անորոշություն  են  առաջացնում  սպառողների  և  վեբ  վաճառողների  տարածական  և  ժամանակայինբաժանումը  և  ինտերնետային  ենթակառուցվածքի  անկանխատեսելիությունը3։
  Դա պայմանավորված է նրանով, որ.1.  կա  դրամական  կորստի  վտանգ,  քանի  որ  սպառողները  պետք  է  հենվենէլեկտրոնային  տեղեկատվության  վրա  և  այդ  կերպ  դառնան  խոցելի  վեբվաճառողի և միջնորդ կառույցների կողմից տրամադրվող ոչ ամբողջականկամ կեղծված տեղեկության նկատմամբ4,2.  կա  անձնական  տվյալների  գաղտնիությունը  կորցնելու  ռիսկ՝  պայմանավորված առցանց գործարքների ժամանակ սպառողներ կողմից վեբ վաճառողներին անձնական տվյալների տրամադրմամբ5։
 Այսպիսով,  որպես  գործարքային  ենթակառուցվածք՝  ինտերնետի  բացև գլոբալ բնույթը առցանց գործարքների շուրջ ստեղծում է անորոշություն,ինչն էլ ռիսկը և վստահությունը դարձնում է ԷԿ-ի ամենակարևոր տարրերից։
   Ստյուարտը,  Պավլոուն  և  Ուարդը  պնդում  են,  որ  վստահությունը,թերևս, սպառող-վաճառող գործարքների կարևորագույն բաղադրիչն է6։
 1 Pavlou P., Consumer Acceptance of Electronic Commerce։
  Integrating Trust and Risk with theBryant  and  D.  Zillmann  (eds.),  Media  Effects։
   Advances  in  Theory  and  Research.  Hillsdale,  NJ։
 Պավլոուի  կողմից  ներկայացված  էլեկտրոնային  կոմերցիայի  ընդունման մոդելը ներկայացված է գծապատկեր 1-ում։
  Կախյալ փոփոխականները`  գործարք  կատարելու  մտադրությունը  և  իրական  գործարքային  վարքագիծը,  ներկայացվում  են  որպես  էլեկտրոնային  կոմերցիայի  ընդունումըորոշող  հիմնական  կառույցներ։
   Հետևելով  ՈԳՏ-ի  կիրառմանը  տեխնոլոգիական  միջավայրում,  ՏԸՄ-ի  փոփոխականները  (ընկալվող  օգտակարությունը և օգտագործման ընկալվող դյուրինությունը) ներկայացված են որպես  էլեկտրոնային  կոմերցիայի  ընդունման  գլխավոր  գործոններ։
   ՈԳՏ-իհովանու ներքո այս մոդելը ներգրավում է ԷԿ-ի ընդունման լրացուցիչ գործոններ, ինչպիսիք են ռիսկը և վստահությունը։
  Բոլոր 4 գործոնները բնութագրվում են, բացատրվում և ցույց է տրվում դրանց կապը գործարքայինմտադրությունների և ԷԿ-ի ընդունման հետ։
 Գործարքի կատարումԳործարք կատարելումտադրությունԸնկալվող ռիսկԸնկալվողՕգտագործման ընկալօգտակարությունվող դյուրինությունՎստահությունԳծ. 1. Էլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունման մոդելն՝ ըստ ՊավլոուիԷլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունումը ընդհանուր ձևով բնորոշվումէ  որպես  էլեկտրոնային  փոխանակման  հարաբերություններում  սպառողների մասնակցություն։
  Այդ իսկ պատճառով առցանց գործարքները կարողեն  դիտարկվել  որպես  ինտերակտիվ  մարքեթինգային  հաղորդակցությանօրինակներ։
 Սպառող-վաճառող փոխանակային հարաբերությունները սովորաբարներառում  են  մի  շարք  գործողությունների  իրականացում1։
   Առաջին  քայլըհաճախ վաճառողից դեպի սպառող տվյալների փոխանցումն է, որ տեղի էունենում  ինտերնետ  որոնման,  տեղեկատվության  հավաքագրման  և  ապրանքային  ու  գնային  համեմատությունների  միջոցով։
   Հաջորդ  քայլը1 Pavlou P., Stewart D., Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising։
  A reսպառողի կողմից անձնական տեղեկությունների փոխանցումն է էլեկտրոնային  հասցեի  գրանցման,  ապրանքային  նախընտրությունների  և  հետադարձ  կապի  տրամադրման  միջոցով։
   Այս  քայլը  սովորաբար  ուղեկցվում  էավտոմատացված  տեղեկատվությամբ։
   Վերջին  քայլը  ենթադրում  է  անձնական և քարտային տվյալների տրամադրում, ինչպիսիք են կրեդիտ քարտի տվյալները, ապրանքային վերջնական նախընտրությունները և առաքման հասցեն։
 Գործարք  կատարելու  մտադրությունը  Զվասը  բնորոշում  է  որպեսսպառողի՝  վեբ  վաճառողի  հետ  առցանց  փոխանակային  հարաբերությանմեջ  մտնելու  մտադրություն,  ինչպիսիք  են  գործարար  տեղեկություններիկիսումը,  գործարար  հարաբերությունների  պահպանումը  և  գործարքներիիրականացումը1։
   Հիմնվելով  առցանց  գործարքի  գործընթացի  նկարագրության  վրա`  Բիզնեսից  Սպառող  (B2C)  ԷԿ-ի  ընդունումը  անհրաժեշտություն  է  առաջացնում,  որ  սպառողը  մտադրություն  ունենա  օգտագործելուվաճառողի  կայքը  տեղեկւթյան  ստացման  և  տրամադրման  նպատակով,այնուհետև  ավարտին  հասցնի  գործարքը՝  ապրանք  կամ  ծառայությունգնելով։
  Թեև ինտերնետ օգտագործողների թիվը հաստատուն կերպով աճում է, առցանց սպառողների մեծ մասը լքում են գնումների քարտը մինչևգնում  կատարելը։
   Սա  առաջ  է  բերում  լուրջ  խնդիր  վեբ  վաճառողներիհամար, քանի որ նրանց պետք են գնորդներ, ոչ թե որոնում կատարողներ։
 Վարքագծային  մտադրությունների  և  գործողությունների  միջև  առկադրական կապը մանրամասն կերպով ներկայացված է ՈԳՏ-ի և Պլանավորված վարքագծի տեսության կողմից2։
 Վստահությունը անորոշություն պարունակող, գրեթե բոլոր, տնտեսական և սոցիալական հարաբերությունների որոշիչ հատկանիշն է։
  Գործնականում  բոլոր  հարաբերությունները  պահանջում  են  վստահության  տարր,հատկապես նրանք, որոնք իրականացվում են ԷԿ-ի անորոշ միջավայրում։
 Վստահությունը  համարվում  է  սպառող-վաճառող  հարաբերություններիկատալիզատոր,  քանի  որ  այն  ապահովում  է  հաջող  գործարքներ  կատարելու սպասումներ։
  Վստահության բացակայությունը համարվում է ԷԿ-ումսպառողների չներգրավվելու հիմնական պատճառներից մեկը3։
 Վստահությունը  կարելի  է  բնորոշել  որպես  հավատ  առ  այն,  որ  մյուսկողմը իրեն կդրսևորի պատասխանատու ձևով, և այդ կերպ կբավարարիվստահող  կողմի  սպասումներն  առանց  չարաշահելու  նրա  խոցելի  կողմերը4։
 1  Zwass  V.,  Structure  and  macro-level  impacts  of  electronic  commerce։
   From  technologicallogies. CA։
  Sage,1998, pp. 289–315.2  Ajzen  I.,  From  intentions  to  actions։
   A  theory  of  planned  behavior.  In  J.Kuhl  and  J.  Beckmann(eds.), Action Control։
  From Cognition to Behavior. NY։
  Springer-Verlag, 1985, pp. 11–39.3 Keen P.G.W., Electronic Commerce Relationships։
  Trust by Design. Englewood Cliffs, NJ։
  PrenՄքնայթի և իր գործընկերների աշխատանքում1` B2C ԷԿ-ի նկատմամբվստահությունը  բնորոշվում  է  այս  մոդելում  որպես  հավատ,  որը  թույլ  էտալիս սպառողներին իրենց կամքով դառնալ խոցելի վեբ վաճառողի կողմից  նրա  բնութագրերին  ծանոթանալուց  հետո։
   Այս  բնորոշումը  պատկերում է ԷԿ-ի նկատմամբ վստահության երկու տարբեր, բայց անբաժանելիերեսները։
   Առաջին,  դա  ներառում  է  կոնկրետ  կողմի  (վեբ  վաճառողի)նկատմամբ  վստահության  ավանդական  տեսակետը,  և  երկրորդ,  դա  ներքուստ  ընդգրկում  է  գործարքի  կատարման  միջոցի  նկատմամբ  վստահությունը  (ենթակառուցվածքի  նկատմամբ  վստահություն)։
   Քանի  որ  անորոշության  որոշակի  մակարդակի  առկայությունը  հանդիսանում  է  ռիսկի  գոյության  նախապայման,  այս  մոդելում  առաջարկված  վստահության  կոնցեպտուալիզացիան  ենթադրում  է,  որ  երբ  սպառողներն  իրենց  կամքովդառնում  են  խոցելի  վեբ  վաճառողի  կողմից,  նրանք  հաշվի  են  առնում  և՛վեբ վաճառողի բնութագրերը (վարքագծային անորոշության պատճառով),և՛ նրա հետ կապված տեխնոլոգիական ենթակառուցվածքների բնութագրերը  (միջավայրային  անորոշության  պատճառով)։
   Չնայած  նրան,  որվստահությունը  ԷԿ-ում  ունի  երկու  նպատակակետ,  վեբ  վաճառողներըկարող  են  էականորեն  ազդել  ենթակառուցվածքների  նկատմամբ  վստահության վրա՝ ապահովելով գաղտնագրված գործարքների իրականացում,տեղադրելով տեղեկատվության պաշտպանության համակարգեր և օգտագործելով նույնականացման մեխանիզմներ։
 Ընկալվող  օգտակարությունը  և  օգտագործման  ընկալվող  դյուրինությունը։
   Գործնականում  առցանց  գործարքի  գործընթացի  յուրաքանչյուր քայլը պահանջում է, որպեսզի սպառողները առնչվեն կայքերի հետ ևօգտագործեն ինտերնետ տեխնոլոգիաներ։
  Քանի որ գործարք կատարելումտադրությունը հանգեցնում է տեխնոլոգիայի օգտագործման, այս մոդելըդիտարկում  է  Տեխնոլոգիայի  ընդունման  մոդելի  փոփոխականները  կանխատեսելու  համար  առցանց  գործարքների  համար  ինտերնետ  տեխնոլոգիաներ օգտագործելու սպառողի մտադրությունը։
  Ըստ ՏԸՄ-ի երկու արտաքին  փոփոխականներ  են  ազդում  ինտերնետ  տեխնոլոգիայի  ընդունման  վրա`  ընկալվող  օգտակարությունը  և  օգտագործման  ընկալվող  դյուրինությունը։
   Ըստ  Դեվիսի`  ընկալվող  օգտակարությունը  բնորոշվում  էորպես չափ, որով սպառողը հավատում է, որ որոշակի տեխնոլոգիայի օգտագործումը  հեշտացնում  է  գործարք  կատարելու  գործընթացը։
   Օգտագործման  ընկալվող  դյուրինությունը  բնորոշվում  է  որպես  չափ,  որովսպառողը հավատում է, որ որոշակի տեխնոլոգիայի օգտագործումը կլինիանջանք։
   Այս  մոդելը  ցույց  է  տալիս,  որ  ընկալվող  օգտակարությունը  ազդում  է  գործարք  կատարելու  մտադրության  վրա  ուղղակի  ձևով,  իսկ  օգտագործման  ընկալվող  դյուրինությունը  անուղղակի  ձևով`  ընկալվողօգտակարության միջոցով։
 1  McKnight  D.H.,  Chervany N.L., What trust means in e-commerce customer relationships։
  AnԸնկալվող  ռիսկը։
   Առցանց  միջավայրի  հեռավոր  և  ոչ  անձնականբնույթը  և  գործարքների  համար  գլոբալ  բաց  ենթակառուցվածքի  օգտագործմանը  հատուկ  անորոշությունը  ռիսկը  դարձրել  է  ԷԿ-ի  անբաժանելիտարր։
   Առցանց  գործարքների  ժամանակ  սովորաբար  հանդիպում  են  երկու  տիպի  անորոշություններ՝  վարքագծային  և  միջավայրային։
   Վարքագծային  անորոշությունն  առաջանում  է,  քանի  որ  վեբ  վաճառողն  ունիհնարավորություն  իրեն  պահելու  արկածախնդրորեն`  օգտվելով  ԷԿ-ի  հեռավոր և ոչ անձնական բնույթից և կառավարության` բոլոր գործարքներըարդյունավետ  կերպով  վերահսկելու  անկարողությունից։
   Միջավայրայինանորոշության գոյությունը մեծապես պայմանավորված է ինտերնետի անկանխատեսելի  բնույթով,  որը  դուրս  է  վեբ  վաճառողի  կամ  սպառողի  ամբողջական  վերահսկողությունից։
   Այս  մոդելում  ռիսկը  դիտարկվում  է  մեկամբողջական գործոն առանց վերոնշյալ տարանջատման և բացասաբար էազդում սպառողի առցանց գործարք կատարելու մտադրության վրա։
 Պավլոուի հիմնական ներդրումը վարքագծային և միջավայրային անորոշության հետ կապված փոփոխականների ինտեգրումն է Տեխնոլոգիայի ընդունման մոդելի կառույցների (ընկալվող օգտակարությունը և օգտագործման  դյուրինությունը)  հետ  մեկ  ներդաշնակ  մոդելի  մեջ,  որը  կանխատեսում  է  ԷԿ-ի  ընդունումը։
   Աշխատանքը  ներկայացնում  է  մի  քանի  նորբացահայտումներ,  որոնք  վերաբերում  են  որոշակի  փոփոխականների։
 Առաջին,  վստահությունը  և  ընկալվող  ռիսկը  հանդես  են  գալիս  գործարքկատարելու մտադրության ուղղակի անտիսեդանտներ, ինչը նշանակում է,որ  անորոշության  կրճատումը  սպառողների  կողմից  ԷԿ-ի  ընդունման  կարևորագույն  բաղադրիչներից  է։
   Երկրորդ,  չնայած  նրան,  որ  վստահությունը հանդիսանում է գործարք կատարելու մտադրության ուղղակի անտիսեդանտ, այն նաև հանդես է գալիս որպես անուղղակի անտիսեդանտ ընկալվող  ռիսկի,  ընկալվող  օգտակարության  և  օգտագործման  ընկալվող  դյուրինության  միջոցով։
   Այս  բացահայտումը  հաստատում  է  վստահությանհրամայական  դերը  ԷԿ-ում  և  բացահայտ  կերպով  ներկայացնում  է  դրաազդեցությունը։
   Երրորդ,  ընկալվող  օգտակարությունը  և  օգտագործմանընկալվող  դյուրինությունը  ունեն  էական  ազդեցություն  գործարք  կատարելու մտադրությունների վրա, որ նշանակում է, որ տեխնոլոգիայի ընդունման  մոդելը  կարող  է  տարածվել  սպառողների  առցանց  վարքագծի  վրաբացատրելու  համար  B2C  ԷԿ-ի  ընդունումը։
   Վերջապես,  գործարքայինմտադրությունները բերում են իրական գործարքային վարքագծի, հաստատելով ՈԳՏ-ն և այս մոդելի գործնական օգտակարությունը։
 Այսպիսով, էլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունման վրա ազդող հիմնական  գործոններն  են  ընկալվող  օգտակարությունը,  օգտագործման  ընկալվող  դյուրինությունը,  վստահությունը  և  ռիսկը։
   Այս  գործոնների  միջև  առկա  փոխադարձ  կապերի  և  դրանցից  յուրաքանչյուրի՝  էլեկտրոնային  կոմերցիայի ընդունման վրա ունեցած ազդեցության էմպիրիկ գնահատումը,հենվելով  հայաստանյան  տվյալների  վրա,  հնարավորություն  կտաստացված արդյունքների հիման վրա մշակել ՀՀ-ում էլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունման արագացման մեխանիզմներ։
 Դավիթ ԱբգարյանԷԼԵԿՏՐՈՆԱՅԻՆ ԿՈՄԵՐՑԻԱՅԻ ԸՆԴՈՒՆՄԱՆ ՎՐԱ ԱԶԴՈՂ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐԸԲանալի բառեր՝ էլեկտրոնային կոմերցիա, վստահություն, ռիսկ, Տեխնոլոգիայի ընդունման մոդել, Ողջամիտ գործողության տեսություն։

Էլեկտրոնային կոմերցիայի ընդունման վրա ազդող հիմնական գործոններն են  ընկալվող օգտակարությունը, օգտագործման ընկալվող դյուրինությունը, վստահությունը  և  ռիսկը։
   Այս  գործոնների  ազդեցությունը  էլեկտրոնային  կոմերցիայի  ընդունման  վրա  էմպիրիկ  ձևով  կարելի  է  գնահատել  Էլեկտրոնային  կոմերցիայի  ընդունման  մոդելի  միջոցով,  որը  հենվում  է  Տեխնոլոգիայի  ընդունման  մոդելի  վրա՝  հաշվի առնելով նաև էլեկտրոնային կոմերցիային ներհատուկ անորոշությունը։
  Բացահայտելով  գործոններից  յուրաքանչյուրի  դերը՝  կարելի  է  ազդել  դրանց  վրա՝  արագացնելով էլեկտրոնային կորմերցիայի ընդունման գործընթացը։
