ԳՈՎԱԴԱՅԻՆ ՀԵՏԱԳՐՈՒԹՅԱՆ ԵՎ ԿՈԴԻԳԱՅԻՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ հասարակության մեջ արժեքները ձևավորվում, տարածվում և դառնում են ավելի օբյեկտիվ նպատակային թիրախային տեքստերում, մեդիա տեքստերում:  Այսօր առավել հասուն լրատվամիջոցները հասարակությունից պահանջում են բացառապես բարձր «սեմոտիկ գրագիտության» մակարդակ `մեդիայի տեքստի հաղորդագրությունը վերծանելու, դրա թաքնված իմաստներն ու ակնհայտ նրբությունները« կարդալու »համար:   Մեդիա տեքստերի ամենատարածված օրինակները, ցավոք, գովազդներն են:   Գովազդ և գովազդային պաստառներ այսօր ամենուր են:  Այն ողողել է ամբողջ շուկան ՝ ընդգրկելով մեր կյանքի գրեթե բոլոր ոլորտները:   Գրեթե երեք տասնամյակ առաջ Բոդրիյարը նշեց, որ գովազդը դառնում է հանրային հաղորդակցության գերիշխող ձև, որ գովազդը ժամանակակից կապիտալիստական ​​հասարակության պաշտոնական արվեստն է: Ոլորտի մասնագետները գովազդների մեկնաբանման մեջ տվել են տարբեր սահմանումներ:   Տեսաբան Մուդրովը, օրինակ, գովազդը սահմանում է այսպես. «Գովազդը գործունեության հատուկ տեսակ է, որն ուղեկցում է մարդկությանը իր զարգացման ողջ պատմության ընթացքում» 1:   Եվ ահա Կլոդ Հոպկինսը նշում է. «Գովազդը վաճառելու ունակություն է:   Դրա ազդեցության մեթոդները համընկնում են վաճառողի կողմից օգտագործվող նույն մեթոդների հետ ՝ համոզելով գնորդին ապրանքը յուրացնել »2:   Ըստ հայտնի «MccanErickson» գովազդային գործակալության, «գովազդը լավ ներկայացված ճշմարտությունն է» 3: Ընդհանուր առմամբ, կարելի է ասել, որ գովազդը ապրանքների և ծառայությունների սպառողական հատկությունների վերաբերյալ տեղեկատվություն է `ուշադրություն գրավելու, պահանջարկ ստեղծելու և դրանք տարածելու համար:   Այսօր գովազդը մարդկանց մշտական ​​ուղեկիցն է և ազդում է բոլորի վրա:   Արդյունքում, հետինդուստրիալ-տեղեկատվական հասարակության կյանքում այսօր գոյություն ունի գովազդի հսկայական քանակ:   Այս դերը հատկապես կարևոր է տնտեսական և սոցիալական ոլորտում: //mccann.com/truth/: Կյանքում կան:  Պետք չէ անտեսել գովազդի գաղափարական, կրթական, հոգեբանական և գեղագիտական ​​դերը:  Միլիարդավոր մարդկանց վրա գովազդի ամենօրյա ազդեցությունը ոչ միայն նպաստում է նրանց սպառողների նախասիրությունների ձևավորմանը, այլ նաև դառնում է սոցիալական միջավայրի մի մաս, որը մասնակցում է մտածողության որոշակի ստանդարտների ձևավորմանը `հասարակության տարբեր շերտերի սոցիալական վարքագիծ յուրաքանչյուր երկրում: և ամբողջ աշխարհում:   Միացյալ Թագավորության նախկին վարչապետ Ուինսթոն Չերչիլն այս առիթով ասաց. «Գովազդը ստեղծում է ավելի բարձր կենսամակարդակի անհրաժեշտություն:   Այն նպատակ ունի ապահովել մարդուն ավելի լավ հագուստ, կացարան և սնունդ:  Այն խթանում է աշխատասիրություն և բարձր կատարողականություն »4: Գովազդի ազդեցությունը երկարաժամկետ է և անուղղակի:   Սպառողական տրամաբանության նման հատկությունը ձեւավորվում է տարիներ շարունակ egos- ի մշտական, կայուն ազդեցության ներքո:  Ավելին, գովազդի ազդեցությունը վերաբերում է ոչ միայն հաղորդագրության ստացողներին, նրանց ընկալումներին, վերաբերմունքին և պահվածքին:   Դրանք արտացոլվում են տարբեր հաստատությունների պրակտիկայում և վարքագծում:  Պետք է հաշվի առնել, որ գովազդային հաղորդագրությունը գործում է միաժամանակ երկու մակարդակով:  Սկզբնական մակարդակում դա պատմում է արտադրանքի, իսկ երկրորդական մակարդակում (որը հաճախ չի նկատվում կամ անտեսվում է) հասարակության մասին 5:   Հենց այս վերջին մակարդակում է բացահայտվում գովազդի սոցիալական նշանակությունը, շեշտը որոշակի արժեքների և նորմերի վրա: Գովազդը կապի գործընթաց է 6:   Եվ որպեսզի հաղորդակցությունն ավելի արդյունավետ լինի, ստեղծողը պետք է հստակ սահմանի իր նպատակները, առանձնացնի թիրախային լսարանը, հասկանա ցանկալի պատասխանը: Տեղեկատվության, հուզական և հոգեբանական ազդեցության փոխանցման հիմնական գործիքը կիրառությունն է (հաղորդագրություն, հաղորդագրություն):  Հաղորդակցման հաղորդագրությունը միշտ ունի երկու կողմ. Բովանդակությունը `իդեալական զգայական կողմը, արտահայտությունը, որն ընկալվում է զգայական օրգանների կողմից 7: Գովազդային հաղորդագրություններում այս երկու կողմերի կապը թույլ է տալիս ծածկագրման համակարգը, որն իր հերթին հիմնված է իմաստաբանության դրույթների վրա: Գովազդային հաղորդակցության մեջ կոդավորումը հասկացվում է որպես հաղորդակցման գործընթաց, որը տեղեկատվությունը փոխանցում է հասցեատիրոջը 5 http: //hetq.am/arm/news/31575/govazd-patmutyun-ev-ashkharhagrutyun.6 http: //www.portal-1.ru/reklama/pr01.html: տեքստի, նշանների (խորհրդանիշների) և պատկերների միջոցով:  Նշված բոլոր ձվերը սեմալիստիկայի ուսումնասիրության ոլորտում են: Ինչպես արդեն նշեցինք, բովանդակության միասնությունն արտահայտվում է նշանի միջոցով:  Տեքստը կազմված է նշաններից:  Նշանը ծածկագրման միավոր է, որն ապահովում է, որ մեկ իմաստ համապատասխանի մեկ ձիուն:   Նշանի հասկացությունը շատ արդիական է գովազդային հաղորդագրությունների ստեղծման գործում:  Այստեղ պետք է նշել, որ նշանը կամ առարկան, լրացուցիչ իմաստներ ստանալով, երբեմն բավականաչափ հեռու լինելով իրենց բուն իմաստներից, սահմանվում են որպես խորհրդանիշներ: Հաղորդագրություն կազմելու համար օգտագործվում են ինչպես բանավոր (ոչ վերբալ), այնպես էլ ոչ վերբալ (ոչ վերբալ) մեթոդներ:  Վերջին դեպքում օգտագործվում են ժեստեր, բնորոշ կեցվածքներ և այլն:   Ստեղծողը պետք է հաշվի առնի նաև այն փաստը, որ ստացողը քաջատեղյակ է օգտագործվող ծածկագրի մասին:  Հակառակ դեպքում կապի արդյունավետությունը բավականին ցածր կլինի: Կոդավորելիս պետք է հաշվի առնել ազգային մտածելակերպը, հնէաբանությունները, մշակութային արժեքների հիերարխիան:   «Ազգային մտածելակերպ» հասկացությունը պետք է նշանակի տվյալ ազգին բնորոշ աշխարհայացք և աշխարհայացք:   Դա ենթադրում է սերտորեն կապված այդպիսի տարրերի բարդ ներկայություն, որոնք զարգացել են ազգի ողջ պատմության ընթացքում: Այս համակարգի հիմնական տարրերն են լեզուն, դիցաբանությունը, բարոյականությունը, պատմությունը (ներառյալ վերաբերմունքը պատմության նկատմամբ), ազգային հիշողությունը, մշակույթը և այլն: Գովազդային հաղորդագրությունների կառուցման ժամանակ հաճախ օգտագործվում են արխետիպեր և կարծրատիպեր: «Արխետիպ» հասկացությունը առաջ է քաշել շվեյցարացի հոգեբան Tsilisopa K. Jung- ը:  Վերջինս այն սահմանում է որպես բնածին մտավոր կառուցվածք, որը կազմում է յուրաքանչյուր ազգի սեփական «հավաքական անգիտակիցը» 8:   Արխետիպերը հատկապես գերակշռում են ազգային գործերում (առասպելներ, հեքիաթներ, երգեր, կատակներ և այլն): Կարծրատիպերը կարող են ներկայացվել որպես ստանդարտացված ուտոպիական սցենարներ, որոնք նկարագրում են այս կամ այն ​​երեւույթի հոգեբանական ընկալման սխեմաները:  Միանգամայն պարզ է, որ այս բնորոշ սխեմաները կազմավորվում են կոլեկտիվ փորձի հիման վրա, դրանց հիմքում նրանք ունեն կյանքի իրական օրինակ: Արխետիպերը իրենց կարծրատիպերն օգնում են գովազդատուներին խնայել ժամանակը և ռեսուրսները `ցանկալի իմաստ հաղորդելով: 8 http: //www.taby27.ru/studentam_aspirantam/philos_design/teoriya-arhetipov. Տեսաբան Ուիլյամսոնը նշում է, որ գովազդի տեխնիկական զինանոցի միջոցներից մեկը զգացմունքների և տրամադրությունների համադրումն է շոշափելի առարկաների հետ: «Ենթադրաբար անհասանելի իրերը կապելով մատչելի իրերի հետ ՝ կարող ենք վստահ լինել, որ առաջինները մատչելի են»:  Այսինքն ՝ մատչելի իրը, ապրանքի գնումն ու օգտագործումը մատչելի է դարձնում իրեն վերագրվող սոցիալական իմաստը: Գովազդը նաև պատմություն է տվյալ հասարակության մասին (թեկուզ համառոտ և հակիրճ), որտեղ ներկայացվում են մշակութային նմուշներ և արժեքներ: Այս իմաստով է, որ գովազդը նման է վեպերի և կինոնկարների: Գովազդը ծածկագրվում է պատկերի, ձայնի, բառի, նորմատիվային կամ ձեւացնող վարքագծի միջոցով, ներկայացվում են գերակշռող արժեքային համակարգին վերաբերող կանոններ, նորմեր, նորմեր և այլն: Այլ կերպ ասած, գովազդի միջոցով հասարակությունը, սպասվող դիրքերը և առաջարկվող հնարավորությունները ճանաչելի են դառնում:   Գովազդային հաղորդագրությունները պարունակում են հղումներ ինքնությանը, բոլորի համընդհանուր հասկացություններին, ինչպես նաև մարդկային «իդեալական» հարաբերությունների և երջանկության պատկերներ: Հայկական գովազդի վերլուծության համար անհրաժեշտ է տարբերակել տեղական-անդրազգային (միջազգային, գլոբալ և այլն: տարբեր հեղինակներ տարբեր բառեր են օգտագործում) գովազդները, փորձել պարզել դրանց փոխհարաբերությունները:   Անդրազգային գովազդի հիմնական դժվարությունը սեփական ուղերձը ձևակերպելն է մշակութային տվյալ համատեքստի համար հասկանալի եղանակով:  Այս իմաստով հայտնի են անդրազգային գովազդի երկու հիմնական ռազմավարությունները ՝ գովազդային հաղորդագրության ստանդարտացում և տեղայնացում:  Հասկանալի է, որ այս ռազմավարություններից յուրաքանչյուրն ունի իր սեփական միջոցներն ու դժվարությունները `տարբեր մշակութային իրավիճակներում սպառողի նախասիրությունները, կենսակերպը ստեղծելու և արմատավորելու հարցում: Հարկ է նշել, որ տեղական հանգամանքների անխուսափելի ճնշումների ներքո տեղական գովազդներն աստիճանաբար ստանում են համապատասխան ձևեր:  Exampleավոք, լավագույն օրինակը «ԱԿԲԱ-Կրեդիտ Ագրիկոլ» բանկի «Ամեն ինչ լավ կլինի» տեսահոլովակն է, որը նկարահանվել է 2015 թվականին և ներկայացվել հանրությանը:   Ռուբեն Tsատուրյանի ռեժիսոր Ռուբեն aturատուրյանի բանկի ֆեյսբուքյան պաշտոնական էջում հրապարակված «Status Holding» գովազդային գործակալության կողմից նկարահանված տեսանյութն ունի ավելի քան 250 հազար դիտում, իսկ Facebook- ի ավելի քան 7 հազար բաժանորդներ կկիսեն տեսանյութը և կփակցնեն իրենց անձնական էջեր 10: 9 http: //textb.net/51/26.html.10 https: //web.facebook.com/acbacreditagricolebank/videos/878048135582815/: Տեսանյութը չի կառուցվել բացառապես ազգային մտածելակերպի ազգային առանձնահատկությունների և դրանցում ձևավորված կարծրատիպերի շրջանակներում:  Գովազդը հիմնված է տեղական մշակութային արժեքների վրա:   Գլխավոր հերոսը որոշել է ընդմիշտ լքել հայրենիքը և բախտ գտնել օտար ափերում:   Թեման արտագաղթն է, որն այսօր բավականին տարածված է `պետության կարևորագույն խնդիրներից մեկը:  Գլխավոր հերոսից զատ, գովազդի սկզբում նշվում է մի ընտանիքի մասին, որը ցանկանում է լքել հայրենիքը:   Տեսահոլովակի այդ հատվածում օգտագործվում է Ռուբեն Հախվերդյանի «Լավագույն տղաները հեռանում են, արտասահմանում բախտ են փնտրում» երգի փոփոխված տարբերակը, որը հասարակության մեջ մեծ տարածում է գտել և դարձել կարգախոս, որն այսպես է հնչում. Լավագույն տղաները մնում են, նրանք բախտ չեն փնտրում օտար ափերում »:   Սա նաև հաղորդագրությունը ծածկագրելու հաջող միջոց է, քանի որ հասարակությունը ճանաչում է արտահայտությունը և ի վիճակի է վերծանել գովազդային հաղորդագրությունը: Տեսանյութում տիպիկ կարծրատիպային հերոս է տաքսու վարորդը, որը բողոքում է առկա պայմաններից ՝ հիշելով ռուս «իր բիզնեսները»: Տեսանյութը ծածկագրում է հայկական բանակը, հայկական պետականությունը և Արցախը:   Հարկ է նշել, որ կոդավորումը կատարվել է ճիշտ, այսինքն `վերաբերմունքը, ազգային պատմությունը և վերաբերմունքը այդ պատմության հասցեին հասցեատերերի (այս դեպքում` հայերի) հասցեներում է (5 հազար ժողովուրդներից միայն 250-ն ունի պետություն, իսկ մենք նույնիսկ ունեն երկու): Հիշելով ուշագրավ պահեր ՝ հերոսը գիտակցում է, որ «ամեն ինչ մեզանից է կախված», որ ամեն ինչ լավ է լինելու: Գովազդներում հնարավոր է գունային դիզայն:   Տվյալ գովազդի գլխավոր հերոսը, երբ հիասթափվում և հիասթափվում է տաքսիից, գտնվում է սևի և սպիտակի մեջ, իսկ այն պահերին, երբ նա հույս է տալիս, տեսահոլովակը գունավոր է:  Գովազդը գունագեղ է դառնում, երբ հերոսը գիտակցում է, որ չպետք է գնա, այլ մնա ու հավատա լավ ապագային:  Հայտնի է, որ գույները հոգեբանական մեծ ազդեցություն են ունենում մարդկանց վրա ՝ առաջացնելով որոշակի հույզեր ու ապրումներ:  Հայտնի է, որ մուգ գույները մարդկանց մոտ առաջացնում են վատ տրամադրություն և որոշակի անհանգստություն:  Եվ, ըստ էության, նման գունային կազմավորումներով տեսանյութի կառուցումը նույնպես կոդավորում է, որով հեղինակները ցույց են տալիս, որ գնալը ճիշտ չէ: Նշենք, որ այս տեսանյութում, ինչպես տեղական արտադրության գովազդների մեծ մասի դեպքում, գերակշռում է խոսքի դերը, որն այստեղ օգտագործվում է (չկան բարդ տերմիններ, անհասկանալի հասկացություններ) ոչ ժարգոնային լեզվով: Հետաքրքիր է նաեւ տեսանյութի թիրախային հասցեատերը: Դա ոչ միայն հայրենիքից հեռացող մարդն է, զինվորը կամ հաշմանդամության եզրին կանգնած մեկը, այլ նաեւ յուրաքանչյուրը, ով խնդիր ունի:   Այլ կերպ ասած, հուզական տեքստից կազմված հաղորդագրությունը ստիպում է բոլորին մտածել, հուսալ և հավատալ, որ ամեն ինչ իսկապես լավ կլինի: Գրագետ պատրաստված հայկական արտադրության այս գովազդը Hopkinsiz Formulation- ի տեսակետից չի ծառայում իր նպատակին, այսինքն ՝ չի նպաստում տվյալ ապրանքի (ծառայության) վաճառքին:  Բայց այստեղ կարող ենք նշել ժամանակակից տեսաբանների այն տեսակետը, որ ժամանակակից գովազդը ուղղված չէ արտադրանքի ուղղակի սպառմանը: «Գովազդի նպատակն է մեզ ներգրավել դրա իմաստների կառուցվածքի մեջ, այն դարձնել լեզվական և տեսողական նշանների վերծանման մասնակից և վայելել դրանից»:   Ի վերջո, պետք է փաստել, որ բանկը, ունենալով հոգեբանական և էմոցիոնալ ազդեցություն, այս տեսանյութով լուծել է վստահության խնդիրը ՝ իր հաճախորդներին հավաստիացնելով, որ իրեն անհանգստացնում է նաև առկա խնդիրները:   Եվ շատ տեսաբաններ նշում են, որ երբ խոսքը վերաբերում է սպառողի ընտրությանը, մեծամասնությունը նախընտրում է այն, ինչին վստահում է:   Այստեղ գովազդի հենց գաղափարական հաղորդագրությունը չի սահմանում սպառումը որպես անվիճելի կենսական առաջնահերթություն, որպես միակ «իրական» նպատակ, այլ ներկայացնում է սպառումը որպես բոլոր ցավերի բուժում, որպես հոգեբանական և սոցիալական խնդիրները «լուծելու» միջոց:   Գովազդը կրկին հյուսում է հասարակության սպառողական իմիջը և «առասպելը» այն մասին, որ մարդկանց ինքնությունը որոշվում է ոչ թե արտադրությամբ, այլ սպառմամբ: Ամփոփելով արդեն նշված դրույթները ՝ կարելի է նշել, որ հաղորդագրության ձևավորումը ՝ ազգային մտածելակերպի հիմնական սահմանումներին համապատասխան, արդյունավետ հաղորդակցության կարևոր պայմաններից մեկն է:  Այն օգնում է հաղթահարել բազմաթիվ հոգեբանական խոչընդոտներ և հաղորդագրությունն ավելի հասկանալի դարձնել:   Կարծրատիպերի և հնիշների ճշգրիտ օգտագործումը ստացողներին նաև թույլ է տալիս ենթագիտակցորեն վերծանել գովազդային հաղորդագրությունները ՝ այդպիսով հաղորդագրություն ստեղծողների աշխատանքը հասցնելով ցանկալի արդյունքների ՝ խնայելով ժամանակ և ռեսուրսներ: Որպես վերը նշված դրույթների ճիշտ կիրառման օրինակ, անհրաժեշտ է առանձնացնել «Ամեն ինչ լավ կլինի» տեսանյութը ներքին արտադրության գովազդներից ՝ հուսալով, որ հետագա բոլոր հաղորդագրությունները կձևավորվեն գրագետ մոտեցումներով: Քնար Միսակյան ԳՈՎԱԴԱՅԻՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ ԵՎ ԿՈԴԻԳԱՅԻՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ Բանալի բառեր. Գովազդ, գովազդային հաղորդագրություն, կոդավորում, կոդավորման հատկություններ, հայկական գովազդի ամփոփում: ։

Հասարակության  մեջ  արժեքները  ձևավորվում,  տարածվում  և  առավել  առարկայական  են  դառնում  ուղղորդված  նպատակային  տեքստերում՝  մեդիատեքստերում։
   Մեդիատեքստերի ամենատարածված օրինակները գովազդներն են, որոնք ազդեցություն են ունենում  բոլորի  վրա`  կառուցելով  ժամանակակից  կենսաոճեր։
   Հոդվածում  առանցքային  գծերով  ներկայացվում  են  գովազդային  ուղերձի  կոդավորման  մեթոդները։
   Օգտագործելով  բովանդակային և նշանագիտական վերլուծությունը որպես մեթոդ՝ հոդվածում «Ամեն բան  լավ  է  լինելու»  գովազդի  օրինակով  ներկայացվում  են  հայրենական  արտադրության  գովազդի ուղերձի կոդավորման եղանակներն ու առանձնահատկությունները, ինչպես նաև  այսօրվա հասարակության արժեհամակարգի վրա դրա ազդեցության քննությունը։
