ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՈՒՂԵՐՁԻ ԿԱՌՈՒՑՄԱՆ ԵՎ ԿՈԴԱՎՈՐՄԱՆԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸՀասարակության մեջ արժեքները ձևավորվում, տարածվում և առավել առարկայական  են  դառնում  ուղղորդված  նպատակային  տեքստերում՝  մեդիատեքստերում։
  Տեղեկատվամիջոցների ամենահասությունը հասարակությունիցայսօր պահանջում է բացառիկ բարձր մակարդակի «նշանագիտական գրագիտություն»՝  ապակոդավորելու  մեդիատեքստի  ուղերձը,  «կարդալու»  դրա  թաքուն  նշանակությունները  և  անբացահայտ  երանգները։
   Մեդիատեքստերի  ամենատարածված  օրինակները,  թերևս,  գովազդներն  են։
   Գովազդը  և  գովազդային պաստառներն այսօր ամենուր են։
  Այն հեղեղել է ողջ շուկան՝ ընդգրկելով  մեր  կյանքի  գրեթե  բոլոր  բնագավառները։
   Մոտ  երեք  տասնամյակ  առաջԺան  Բոդրիյարը  նկատել է,  որ գովազդը դառնում  է  հասարակության  հաղորդակցության  տիրապետող  ձև,  և  որ  գովազդն  արդի  կապիտալիստական  հասարակության պաշտոնական արվեստն է։
 Գովազդի մեկնաբանման հարցում ոլորտի մասնագետները տարբեր սահմանումներ  են  տվել։
   Տեսաբան  Մուդրովը,  օրինակ,  գովազդը  սահմանում  էայսպես. «Գովազդը գործունեության հատուկ տեսակ է, որն ուղեկցում է մարդկությանն  իր  զարգացման  պատմության  ողջ  ընթացքում»1։
   Իսկ  ահա  ԿլոդՀոփկինսը  նշում  է.  «Գովազդը  վաճառելու  կարողությունն  է։
   Դրա  ներգործության  մեթոդները  համընկնում  են  այն  նույն  մեթոդներին,  որոնք  կիրառում  էլավ  վաճառողը՝  համոզելով  գնորդին  յուրացնել  ապրանքը»2։
   Հայտնի  «MccanErickson» գովազդային գործակալության հավաստմամբ էլ «գովազդը լավ ներկայացած ճշմարտությունն է»3։
 Ընդհանրացնելով  կարելի  է  նշել,  որ  գովազդն  ապրանքների  և  ծառայությունների  սպառողական  հատկությունների  մասին  տեղեկություն  է՝  դրանցնկատմամբ  ուշադրության  հրավիրելու,  պահանջարկ  առաջացնելու  և  տարածելու  նպատակով։
   Այսօր  գովազդը  մարդկանց  մշտական  ուղեկիցն  է  և  ներգործում  է  բոլորի  վրա։
   Դրա  հետևանքը  դարձել  է  գովազդի  այն  հսկայականդերը,  որն  այսօր  առկա  է  հետարդյունաբերական-տեղեկատվական  հասարակության  կյանքում։
   Այդ  դերը  հատկապես  մեծ  է  տնտեսական  ու  հասարակա3 http։
 //mccann.com/truth/.կան կյանքում։
  Չի կարելի չնշել նաև գովազդի գաղափարախոսական, կրթական, հոգեբանական ու գեղագիտական դերը։
  Գովազդի ամենօրյա ներգործությունը միլիարդավոր մարդկանց վրա նպաստում է ոչ միայն նրանց սպառողական նախընտրությունների ձևավորմանը, այլև դառնում է սոցիալական միջավայրի մի մաս, որը մասնակցում է մտածողության որոշակի ստանդարտների ևհասարակության տարբեր շերտերի սոցիալական վարքի ձևավորմանը յուրաքանչյուր  երկրում  և  ամբողջ  աշխարհում։
   Մեծ  Բրիտանիայի  նախկին  վարչապետ Ուինսթոն Չերչիլն այս առիթով ասել է. «Գովազդն ավելի բարձր կենսամակարդակի  անհրաժեշտություն  է  ստեղծում։
   Այն  մարդու  առաջ  նպատակ  էդնում ապահովելու իրեն ավելի լավ հագուստով, կացարանով ու սննդով։
  Այնխթանում է աշխատասիրությունն ու բարձր կատարողականությունը»4։
 Գովազդի  ազդեցությունը  երկարաժամկետ  է  և  անուղղակի։
   Այնպիսիհատկություն, ինչպիսին սպառողական տրամաբանությունն է, ձեւավորվում էգովազդի՝ տարիներ տևող մշտական, կայուն ազդեցության ներքո։
  Ընդ որում՝գովազդի  ազդեցությունը  վերաբերում  է  ոչ  միայն  ուղերձն  ընդունողներին,նրանց  ընկալումներին,  դիրքորոշումներին  և  վարքին։
   Դրանք  արտացոլվումեն  նաև  տարատեսակ  հաստատությունների  պրակտիկաներում  և  վարքագծում։
  Պետք է հաշվի առնել նաև այն, որ գովազդային ուղերձը միաժամանակգործում է երկու մակարդակներում։
  Առաջնային մակարդակում այն պատմումէ  տվյալ  ապրանքի,  իսկ  երկրորդային  մակարդակում  (որը  հաճախ  չի  նկատվում  կամ  անտեսվում  է)՝  հասարակության  մասին5։
   Առավելապես  հենց  այսվերջին մակարդակում է դրսևորվում գովազդի սոցիալական նշանակությունը՝որոշակի արժեքների ու նորմերի շեշտադրումը։
 Գովազդը  հաղորդակցության  գործընթաց  է6։
   Եվ  հաղորդակցության  առավել արդյունավետ լինելու համար, այն ստեղծողը պետք է հստակորեն որոշի  իր  նպատակները,  առանձնացնի  թիրախային  լսարանը  և  հասկանա  ցանկալի պատասխան-արձագանքը։
 Տեղեկատվության փոխանցման, հուզական ու հոգեբանական ներգործության համար հիմնական գործիքը դիմումն է (ուղերձ, հաղորդագրություն)։
  Հաղորդակցման  ուղերձը միշտ  երկու կողմ ունի՝  բովանդակային՝  իդեալական  ուխելամիտ կողմ, արտահայտման՝ զգայական օրգաններով ընկալելի կողմ7։
 Գովազդային հաղորդագրություններում այս երկու կողմերի կապակցումըթույլ է տալիս կոդավորման համակարգը, որն իր հերթին հիմնվում է նշանագիտության դրույթների վրա։
 Գովազդային հաղորդակցության մեջ կոդավորումը հասկացվում է որպեսհաղորդակցման  գործընթաց,  որը  հասցեատիրոջն  է  փոխանցում  տեղեկատ5 http։
 //hetq.am/arm/news/31575/govazd-patmutyun-ev-ashkharhagrutyun.6 http։
 //www.portal-1.ru/reklama/pr01.html.վություն տեքստի, նշանների (խորհրդանիշների) և պատկերների միջոցով։
  Իսկթվարկված բոլոր ձևերն էլ նշանագիտության ուսումնասիրության տիրույթում են։
 Ինչպես  արդեն  նշել  ենք,  բովանդակության  և  ձևի  միասնականություննարտահայտվում է նշանի միջոցով։
  Նշաններից էլ ձևավորվում է տեքստը։
  Նշանը կոդավորման միավոր է, որն ապահովում է մեկ իմաստի համապատասխանությունը մեկ  ձևին։
   Նշանի  հասկացությունը  շատ արդիական  է  գովազդայինհաղորդագրության ձևավորման հարցում։
  Այստեղ հարկ է նշել նաև, որ նշանըկամ առարկան, լրացուցիչ իմաստներ ստանալով, երբեմն բավականաչափ հեռանալով  իրենց  նախնական  իմաստներից,  բնորոշվում  են  որպես  խորհրդանիշներ։
 Հաղորդագրության  ձևավորման  համար  օգտագործվում  են  ինչպես  վերբալ (խոսքային), այնպես էլ ոչ վերբալ (ոչ խոսքային) մեթոդներ։
  Վերջինի դեպքում  օգտագործվում  են  ժեստերը,  բնորոշ  կեցվածքները  և  այլն։
   Ձևավորմանժամանակ ստեղծողը պետք է հաշվի առնի նաև այն հանգամանքը, որ հասցեատերը քաջատեղյակ է օգտագործվող կոդին։
  Հակառակ դեպքում հաղորդակցության արդյունավետությունը բավականին ցածր կլինի։
 Կոդավորման  ժամանակ պետք  է  հաշվի  առնել  նաև  ազգային մտածելակերպը,  արքետիպերը,  մշակութային  արժեքների  հիերարխիան։
   «Ազգայինմտածելակերպ» հասկացության ներքո պետք է հասկանալ տվյալ ազգին բնորոշ  աշխարհընկալումն  ու  աշխարհըմբռնումը։
   Այն  ենթադրում  է  այնպիսիտարրերի  համալիր  ներկայություն,  որոնք  սերտորեն  կապված  են  միմյանցհետ,  և  որոնք  զարգացել  են  ազգի  գոյության  պատմության  ողջ  ընթացքում։
 Այս համակարգի հիմնական տարրերից կարելի է առանձնացնել լեզուն, առասպելաբանությունը, բարոյախոսությունը, պատմությունը (այդ թվում՝ վերաբերմունքը պատմության նկատմամբ), ազգային հիշողությունը, մշակույթը և այլն։
 Գովազդային ուղերձի կառուցման ժամանակ շատ են օգտագործվում նաև արքետիպերն ու կարծրատիպերը։
 «Արքետիպ»  հասկացությունն  առաջ  է  քաշել  շվեյցարիացի  հոգեբան  ևփիլիսոփա Կ. Յունգը։
  Վերջինս այն սահմանում է որպես բնածին հոգեկան կառուցվածք,  որը  կազմում  է  յուրաքանչյուր  ազգի  սեփական  «հավաքական  անգիտակցությունը»8։
   Արքետիպերը  երևում  են  հատկապես  ազգային  ստեղծագործություններում (առասպելներ, հեքիաթներ, երգեր, անեկդոտներ և այլն)։
 Կարծրատիպերը  կարելի  է  ներկայացնել  որպես  ստանդարտացված  ուտիպական  սցենարներ,  որոնք  նկարագրում  են  այս  կամ  այն  երևույթների  հոգեբանական ընկալման սխեմաները։
  Միանգամայն հասկանալի է, որ այդ տիպական սխեմաները ձևավորվում են հավաքական փորձի հիման վրա և իրենցհիմքում ունեն կյանքի իրական օրինակ։
 Արքետիպերը  և  կարծրատիպերն  օգնում  են  գովազդային  ուղերձ  կառուցողներին խնայել ժամանակ և միջոցներ՝ միևնույն ժամանակ տեղ հասցնելովցանկալի իմաստը։
 8 http։
 //www.taby27.ru/studentam_aspirantam/philos_design/teoriya-arhetipov.Տեսաբան Վիլիամսոնը նշում է, որ գովազդի տեխնիկական զինանոցի միջոցներից  մեկն  էլ  զգացողությունների,  տրամադրությունների  զուգորդումն  էշոշափելի առարկաների հետ. «Կապելով ենթադրաբար անհասանելի բաներնայնպիսի իրերի հետ, որոնք հասանելի են, կարելի է հավատացնել մեզ, թե հասանելի են նաև առաջինները»9։
  Այսինքն՝ մատչելի իրը, ապրանքը գնելը և օգտագործելը մատչելի է դարձնում դրան վերագրված սոցիալական իմաստը։
 Գովազդը  նաև  պատմություն  է  տվյալ  հասարակության  մասին  (թեկուզկարճ ու կցկտուր), որտեղ ներկայացվում են մշակույթի նմուշներ և արժեքներ։
 Հենց այս առումով է նաև, որ գովազդը նմանվում վեպերին և կինոնկարներին։
 Գովազդում պատկերի, ձայնի և խոսքի միջոցներով կոդավորվում և շարունակներկայացվում են նորմատիվային կամ այդ դերին հավակնող վարքագծեր, տիրապետող  արժեքային  համակարգին  վերաբերող  կանոններ,  նորմեր  և  այլն։
 Այսինքն՝ գովազդի օգնությամբ ճանաչելի են դառնում նաև հասարակությունը,ակնկալվող  դիրքորոշումներն  ու  առաջարկվող  հնարավորությունները։
   Գովազդային ուղերձները պարունակում են հղումներ ինքնության՝ բոլորի համարընդհանուր  հասկացությունների,  ինչպես  նաև  «իդեալական»  մարդկային  հարաբերությունների և երջանկության պատկերներ։
 Հայաստանյան գովազդի վերլուծության համար անհրաժեշտ է տարբերակել  տեղական  և  անդրազգային  (միջազգային,  գլոբալ  և  այլն.  տարբեր  հեղինակներ  գործածում են  տարբեր բառեր)  գովազդները,  փորձել պարզել դրանցփոխհարաբերությունները։
   Անդրազգային  գովազդի  հիմնական  դժվարությունը սեփական ուղերձը տվյալ մշակութային համատեքստի համար հասկանալիեղանակով ձևակերպելն է։
  Այս իմաստով հայտնի են անդրազգային գովազդիերկու հիմնական  ռազմավարություններ`  գովազդային ուղերձի ստանդարտացումը և տեղայնացումը։
  Հասկանալի է, որ այս ռազմավարություններից յուրաքանչյուրն ունի տարբեր մշակութային իրադրություններում սպառողական ճաշակ և կենսաոճեր ձևավորելու ու արմատացնելու իրենց միջոցներն ու դժվարությունները։
 Պետք  է  փաստել,  որ  տեղական  հանգամանքների  անխուսափելի  ճնշմաններքո  աստիճանաբար  տեղական  արտադրության  գովազդն  ընդունում  է  համապատասխան ձևեր։
  Լավագույն օրինակը, թերևս, «Ակբա-Կրեդիտ Ագրիկոլ»բանկի՝  2015  թվականին  նկարահանված  և  հասարակությանը  ներկայացված«Ամեն  ինչ  լավ  է  լինելու»  հոլովակն  է։
   Բանկի  ֆեյսբուքյան  պաշտոնական  էջում հրապարակված «Status Holding» գովազդային գործակալության նկարահանած հոլովակը, որի ռեժիսորը Ռուբեն Ծատուրյանն է, ունի ավելի քան 250հազար դիտում, իսկ ավելի քան 7 հազար ֆեյսբուքյան բաժանորդներ կիսվելեն հոլովակով և տեղադրել իրենց անձնական էջերում10։
 9 http։
 //textb.net/51/26.html.10 https։
 //web.facebook.com/acbacreditagricolebank/videos/878048135582815/.Հոլովակը թերևս կառուցված է բացառապես ազգային մտածելակերպի ևազգային  յուրահատկությունների  ու  դրանցում  ձևավորված  կարծրատիպերիշրջանակներում։
  Գովազդը կառուցված է տեղական մշակութային արժեքներիհիմքի  վրա։
   Գլխավոր  հերոսը  որոշել  է  ընդմիշտ  հեռանալ  հայրենիքից  ևբախտն  օտար  ափերում  որոնել։
   Թեման  արտագաղթն  է,  ինչը  բավականինտարածված է այսօր և պետության կարևորագույն խնդիրներից մեկն է։
  Բացիգլխավոր  հերոսից՝  գովազդի  սկզբում  հիշատակվում  է  ևս  մեկ  ընտանիք,  որըցանկանում  է  հեռանալ  հայրենիքից։
   Տեսահոլովակի  այդ  հատվածում  օգտագործվում է Ռուբեն Հախվերդյանի երգի՝ հասարակության մեջ մեծ տարածումգտած  ու  կարգախոսային  դարձած  «Լավագույն  տղերքը  հեռանում  են,  օտարափերում են բախտ որոնում» հատվածի փոխակերպված տարբերակը, որը հնչում  է  այսպես.  «Լավագույն  տղերքը  մնում  են,  օտար  ափերում  բախտ  չենփնտրում»։
   Սա  նույնպես  ուղերձի  կոդավորման  հաջող  տարբերակ  է,  որովհետև հասարակությունը ճանաչում  է արտահայտությունն  ու կարողանում ապակոդավորել գովազդային ուղերձը։
 Հոլովակում տիպիկ կարծրատիպային հերոս է տաքսու վարորդը, որը բողոքում է ներկա պայմաններից՝ հիշելով ռուսաստանյան «իր բիզնեսները»։
 Հոլովակում  կոդավորված  կերպով  արծարծվում  են  նաև  հայոց  բանակը,հայոց  պետականություն  ու  Արցախը։
   Պետք  է  փաստել,  որ  կոդավորումը  կատարված  է  ճշգրիտ  կերպով,  այսինքն՝  հաշվի  են  առնված  հասցեատերերի(տվյալ  դեպքում՝  հայերի)  շրջանում  ձևավորված  դիրքորոշումները,  ազգայինպատմությունն  ու  վերաբերմունքն  այդ  պատմության  նկատմամբ  (5  հազարժողովուրդներից միայն 250-ն ունեն պետություն, իսկ մենք՝ նույնիսկ երկուսը)։
 Վերհիշելով ուշագրավ պահեր՝ հերոսը գիտակցում է, որ «ամեն ինչ մեզանից էկախված», և որ ամեն ինչ լավ է լինելու։
 Գովազդներում  կարևոր  է  նաև  գունային  ձևավորումը։
   Տվյալ  գովազդումգլխավոր  հերոսը,  երբ  տաքսու  մեջ  է  հուսաթափված  ու  հիասթափված,  մեզերևում է սև ու սպիտակ գույներով, իսկ այն պահերին, երբ ինքն է հուսադրողը, հոլովակը գունավոր է։
  Գովազդը գունավոր է դառնում նաև այն ժամանակ,երբ հերոսը գիտակցում է, որ չպետք է գնալ, այլ մնալ ու հավատալ լավ ապագային։
  Հայտնի է, որ գույները հոգեբանական մեծ ազդեցություն ունեն մարդկանց վրա՝ առաջացնելով որոշակի հույզեր ու զգացումներ։
  Հայտնի է նաև, որմռայլ  գույները  մարդկանց  մոտ  վատ  տրամադրություն  և  որոշակի  տագնապեն առաջացնում։
  Եվ, փաստորեն, հոլովակը նման գունային ձևավորումներովկառուցելը  նույնպես  կոդավորում  է,  որով  հեղինակները  ցույց  են  տալիս,  որգնալը ճիշտ չէ։
 Պետք  է  արձանագրել,  որ  տվյալ  հոլովակում,  ինչպես  և  տեղական  արտադրության  գովազդների  մեծամասնության  դեպքում,  գերակա  է  խոսքի  դերը, որն այստեղ օգտագործված է հասանելի (չկան բարդ տերմիններ, անհասկանալի հասկացություններ) և ոչ ժարգոնային լեզվով։
 Հետաքրքրական  է  նաև  հոլովակի  թիրախային  հասցեատերը.  այն  ոչ  միայն  հայրենիքից  հեռացող  մարդն  է,  զինվորը  կամ  հաշմանդամության  եզրինգտնվող  մեկը,  այլև  յուրաքանչյուր  ոք,  ով  որևէ  խնդիր  ունի։
   Այսինքն՝  հուզական տեքստով կազմված ուղերձը ստիպում է բոլորին մտածել, հուսալ ու հավատալ, որ իսկապես ամեն ինչ լավ է լինելու։
 Հայկական  արտադրութան  գրագետ  կազմված  այս  գովազդը  Հոփկինսիձևակերպման տեսանկյունից չի ծառայում իր նպատակին, այսինքն՝ չի նպաստում տվյալ ապրանքի (ծառայության) վաճառքին։
  Սակայն այստեղ կարևոր էհիշատակել  ժամանակակից  տեսաբանների  այն  տեսակետը,  որ  ժամանակակից գովազդն ուղղված չէ ապրանքի ուղիղ սպառմանը. «Գովազդի նպատակնէ մեզ ներգրավել իր իմաստների կառուցվածքի մեջ, մասնակիցը դարձնել լեզվական  ու  տեսողական  նշանների  ապակոդավորմանն  ու  դրանից  հաճույքստանալ»11։
   Ի  վերջո, պետք  է  փաստել նաև, որ ունենալով  հոգեբանական ուհուզական ներգործություն՝ այս հոլովակով բանկը լուծել է նաև վստահությանխնդիր՝ հավատացնելով իր հաճախորդներին, որ ինքը նույնպես մտահոգվումէ  առկա  խնդիրներով։
   Իսկ  տեսաբաններից  շատերն  են  նշում,  որ  սպառողական  ընտրության  ժամանակ  մեծամասնությունը  նախընտրում  է  այն,  ինչինվստահում  է։
   Այստեղ  գովազդի  բուն  գաղափարաբանական  ուղերձը  չի  սահմանում  սպառումը  որպես  անվիճելի  կենսական  առաջնահերթություն,  որպեսմիակ «իրական» նպատակ, այլ ներկայացնում է սպառումը որպես բոլոր ցավերի դարման, որպես միջոց «լուծելու» հոգեբանական և սոցիալական խնդիրները։
   Կրկին  գովազդը  հյուսում  է  հասարակության  սպառողական  պատկերը  ևփաստում այն «առասպելը», թե մարդկանց ինքնությունը որոշված է ոչ թե արտադրությամբ, այլ սպառմամբ։
 Ամփոփելով  արդեն  նշված  դրույթները՝  կարելի  է  նշել,  որ  ազգային  մտածելակերպի  հիմնական  բնորոշումներին  համապատասխան  ուղերձի  ձևավորումն արդյունավետ հաղորդակցության կարևոր պայմաններից է։
  Այն օգնումէ հաղթահարել բազմաթիվ հոգեբանական խոչընդոտներ ու ավելի հասկանալի  դարձնել  ուղերձը։
   Կարծրատիպերի  ու  արքետիպերի  ճշգրիտ  և  տեղին  օգտագործումն  էլ  թույլ  է  տալիս  հասցեատերերին  ենթագիտակցորեն  ապակոդավորել  գովազդային  ուղերձները՝  այդ  կերպ  ուղերձ  ստեղծողների  աշխատանքը հասցնելով ցանկալի արդյունքների՝ խնայելով ժամանակ և միջոցներ։
 Հայրենական  արտադրության  գովազդներից՝  որպես  վերոնշյալ  դրույթների  ճշգրիտ կիրառման  օրինակ, պետք  է  առանձնացնել  «Ամեն ինչ  լավ  է լինելու»  հոլովակը և հուսալ, որ  հետագա բոլոր ուղերձները նույնպես  ձևավորվելու են գրագետ մոտեցումներով։
 Քնար ՄիսակյանԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՈՒՂԵՐՁԻ ԿԱՌՈՒՑՄԱՆ ԵՎ ԿՈԴԱՎՈՐՄԱՆԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸԲանալի բառեր` գովազդ, գովազդային ուղերձ, կոդավորում, կոդավորմանառանձահատկություններ, հայաստանյան գովազդԱմփոփում։

Հասարակության  մեջ  արժեքները  ձևավորվում,  տարածվում  և  առավել  առարկայական  են  դառնում  ուղղորդված  նպատակային  տեքստերում՝  մեդիատեքստերում։
   Մեդիատեքստերի ամենատարածված օրինակները գովազդներն են, որոնք ազդեցություն են ունենում  բոլորի  վրա`  կառուցելով  ժամանակակից  կենսաոճեր։
   Հոդվածում  առանցքային  գծերով  ներկայացվում  են  գովազդային  ուղերձի  կոդավորման  մեթոդները։
   Օգտագործելով  բովանդակային և նշանագիտական վերլուծությունը որպես մեթոդ՝ հոդվածում «Ամեն բան  լավ  է  լինելու»  գովազդի  օրինակով  ներկայացվում  են  հայրենական  արտադրության  գովազդի ուղերձի կոդավորման եղանակներն ու առանձնահատկությունները, ինչպես նաև  այսօրվա հասարակության արժեհամակարգի վրա դրա ազդեցության քննությունը։
