Բրենդային ընկալման հոգեբանական առանձնահատկություններ («APPL» և «SAMSUNG» ապրանքանիշերի օրինակ) Ապրանքանիշերը դարձել են մեր առօրյա կյանքի բաղկացուցիչ մասը: թելադրում է ապրելակերպը, ազդում սպառողների արժեքային համակարգի վրա, ստեղծում յուրահատուկ սպառողական մշակույթ:  Ամեն օր սպառողը ընտրության մեջ բախվում է նոր ապրանքների, որոնց հետ ինքը ժամանակ չունի ֆիզիկապես համեմատելու:   Խոստանալով բավարարել սպառողի ներկայիս կարիքները ՝ ապրանքանիշերը «բարեկամական» հարաբերությունների մեջ են մտնում սպառողների հետ ՝ ստեղծելով ներգրավում կոչվող մի երեւույթ:  Հատկապես վերջին տարիներին, գիտական ​​և տեխնոլոգիական առաջընթացի արդյունքում, բացահայտելով սպառողների գիտակցության վրա ազդելու նոր ուղիներ, մենք ավելի հաճախ ենք բախվում այս խնդրին, երբ սպառողները գնում են տվյալ ապրանքանիշի արտադրանքը ՝ անկախ արժեքից, գեղեցկությունից և անհրաժեշտությունից, մինչդեռ հավատալով և նախապատվությունը տալով հստակ ապրանքանիշի: «Բրենդ» հասկացությունը հայտնի է դեռ 11-րդ դարից և ունի հին նորվեգական ծագում (ապրանքանիշ ՝ այրվածք, կրակ):  Այն կոչվում է տերմին, նշան կամ ձևավորում, ինչպես նաև այս բոլորի համադրություն `ապրանքները տարբերակելու և ծառայությունը ճանաչելի դարձնելու համար [1]:  Ապրանքանիշը շոշափելի և ոչ նյութական ակտիվների համադրություն է, որը ձևավորում է կազմակերպության իմիջը սպառողների շրջանում `առաջացնելով դրական վերաբերմունք:   Այն հայտնի է մեծ թվով սպառողների, նույնիսկ նրանց, ովքեր չեն օգտագործում ապրանքը կամ ծառայությունը:  Հաջող ապրանքանիշը ճանաչելի ապրանք է, ծառայություն կամ վայր, որը հիմնված է պատկերի վրա, որի միջոցով սպառողը կամ օգտագործողը ընկալում են իրենց յուրահատուկ և ավելացված արժեքը `համապատասխան իրենց պահանջներին:  Հզոր ապրանքանիշերը մեծ ուժ ունեն: կազմակերպության համար լրացուցիչ եկամուտ ապահովել:  Ապրանքանիշը կարող է ապրանքը խթանել շուկայում, քանի որ այն արտադրանքին տալիս է անհատականություն ՝ երաշխավորելով, որ սպառողը կստանա այն, ինչ ակնկալում է:  Կարելի է եզրակացնել, որ ապրանքանիշը արտադրանքի «դեմքն» է:  Մյուս կողմից, ապրանքանիշը խոստանում է, քանի որ այն կարող է վստահություն սերմանել սպառողի գիտակցության մեջ: Ապրանքանիշը օգնում է լուծել հետևյալ խնդիրները. Toանաչել ապրանքը, առանձնացնել այն նմանատիպ ապրանքներից, ստեղծել սպառողների մտքում դրական պատկեր, որը վստահություն կներշնչի, ապրանքի հետ կապված դրական հույզեր ստեղծել, գնելը խթանել մշակել և վայելել այդ գործընթացը, ստեղծել մշտական ​​սպառողների խմբեր:  Անհրաժեշտ է հաշվի առնել այն հիմքը, որի վրա հիմնված է ապրանքանիշը:   Այս դեպքում նպատակահարմար է ուսումնասիրել անձնական արժեքներն ու կարիքները: Ուսումնասիրության հիմնական առարկան անձնական արժեքներն են, որոնք հիմք են դառնում անձի համար կողմնորոշվել ցանկացած ապրանքային նշանի հարցում:   Իսկ պահանջները ձեւավորվում են անձնական արժեքների հիման վրա:  Հիմնական անձնական արժեքները մարդու մեջ ձեւավորվում են կյանքի առաջին 25 տարիների ընթացքում և գրեթե չեն փոխվում կյանքի ընթացքում:  Ուստի կարելի է պատկերացում կազմել ապագայում ամենաազդեցիկ արժեքների մասին ՝ ուսումնասիրելով այսօրվա երիտասարդ սերունդը:   Անհատական ​​արժեքները մեր գաղափարներն են մեր սեփական կարիքները բավարարելու համար անհրաժեշտ ձիու մասին:  Արժեքները որոշակի ուղղություն են տալիս մեր կարիքներին և պարզաբանում են դրանց բավարարման ուղիները, ավելին ՝ արժեքները համարյա միշտ պատասխանատու են մեր կարիքները բավարարելու կամ չբավարարելու համար:  Անձի անհատական ​​արժեքներն այն հիմքն են, որի վրա կառուցվում է ապրանքանիշը:   Անհատական ​​արժեքներն օգնում են ապրանքանիշին մտնել մարդու ներաշխարհ:   Նույնը տեղի է ունենում ապրանքանիշի ընտրության դեպքում: Անձը ընտրում է այն ապրանքանիշը, որը համապատասխանում է իր անձնական պոտենցիալ արժեքներից մեկին: Ընկալման գործընթացում կարևոր բաղադրիչ է ներգրավումը, որը ընկալվող օբյեկտի նկատմամբ հետաքրքրության զարգացման գործընթացն է:  Վերջինիս արտաքին տեսքը կապված է անձի հուզական ոլորտի ակտիվացման հետ, որի արդյունքում ընկալման առարկայի «օբյեկտի» միջեւ առաջանում է հուզական կապ:  Գրավչությունը գործընթաց է, որի ընթացքում ընկալողը սկսում է հետաքրքրվել անձով կամ առարկայով:  Գրավչությունը սոցիալական հարաբերությունների եզակի ձև է, որի հիմնական բաղադրիչը համարվում է աֆեկտիվ գնահատումը:  Անգիտակցականի ազդեցությունը նշանակալի է այս երեւույթի ձևավորման գործում [7]:  Գրավչության ձևավորման վրա ազդում են մի շարք սոցիալական գործոններ ՝ սոցիալական կարգավիճակ, կրթություն, մասնագիտություն, հաղորդակցման հմտություններ և այլն:  Շուկայավարման մեջ ներգրավման հիմնական նպատակը հետևյալն է. ազդել սպառողների վրա ՝ թուլացնելով նրանց զգոնությունը: Գրավչությունը հնարավորություն է տալիս կառավարել սպառողներին: «Որքան շատ են նրանք հավատում մեզ, այնքան ավելի շատ ապրանքներ են գնում»: Մեր աշխատանքի շրջանակներում մենք ուսումնասիրություն անցկացրեցինք ՝ նպատակ ունենալով ուսումնասիրել բերքը ՝ պարզելու գործոնները, որոնք որոշում են սպառողների գիտակցության վրա ապրանքանիշի գրավիչ ուժի ազդեցությունը, օրինակ ՝ ընտրեցինք Apple և Samsung ապրանքանիշերը:  Հետազոտության նմուշը բաղկացած էր 18-30 տարեկան 40 տղամարդկանց և կանանց ներկայացուցիչներից, ովքեր ամեն օր Apple և Samsung ապրանքանիշերի օգտվողներ են:   Հետազոտության ընթացքում առաջ է քաշվել վարկած, համաձայն որի ՝ «Apple» ապրանքանիշի գրավիչ ուժը հիմնականում հուզական է ՝ ի տարբերություն «Samsung» ապրանքանիշի, որի ընկալումը հիմնականում ռացիոնալ է:   Մեր նպատակներին հասնելու համար մենք ընտրել ենք հետևյալ գործիքները • Անվճար համադրությունների մեթոդը, որը հնարավորություն տվեց հեռացնել ապրանքանիշի ասոցիատիվ դաշտը և ասոցիատիվ առանցքը, • Շ. Շվարցի արժեքի գնահատման հարցաշար, որը կարողացավ արդյունահանել որոշակի ապրանքանիշ նախընտրող անձի ելակետային արժեքները. Ազատ զուգորդությունների մեթոդի հիմքում ընդհանուր առմամբ ստացվել է 203 բառ, որից 92-ը վերաբերում է Samsung- ին, իսկ 111-ը ՝ Apple- ին:  Այնուհետև առանձնացվեցին յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար առավել հաճախ կրկնվող տաս բառերը, որոնց վերլուծությունից պարզվեց, որ «Samsung» ապրանքանիշի հետ զուգակցություններն ավելի շատ կապված են դրա օգտագործման ֆունկցիոնալ կողմի, գործնական-ֆիզիկական հատկությունների հետ, ինչպիսիք են բարդ գործառույթները, բազմաֆունկցիոնալություն, գույն, կոպտություն: արտահայտություն (կապույտ գույն), հատուկ պարագաներ և այլն:   Apple ապրանքանիշի համադրությունները հիմնականում ավելի հուզական են գնահատում: Դրանք արտահայտում են տվյալ ապրանքանիշի արտադրանքի օգտագործողի հուզական վերաբերմունքը, ցույց տալիս օգտագործողի հուզական գնահատումը: Այս ապրանքանիշն ընկալվում է որպես ավելի կանացի, նուրբ, գեղեցիկ և գրավիչ:   Այն արտահայտվում է այնպիսի համադրություններով, ինչպիսիք են գեղեցկությունը, պատկերանշանի ձևավորումը, կանացիությունը, նորաձեւությունը և այլն:  Այլ կերպ ասած, մենք կարող ենք եզրակացնել, որ «Samsung» ապրանքանիշը սպառողների շրջանում ունի ավելի ռացիոնալ ընկալում, մինչդեռ «Apple» ապրանքանիշն ընկալվում է ավելի հուզական կողմով:  Վերոհիշյալ ապրանքանիշերի ընկալումների մյուս տարբերությունն այն է, որ «Apple» ապրանքանիշն ավելի անհատական ​​է: Գրեթե բոլորը գիտեն Apple- ի հիմնադիր Սթիվ Jobոբսին:  Կազմակերպության ղեկավարի անձի հետ կապված ապրանքանիշը կարող է լրացուցիչ ազդեցություն ունենալ ապրանքանիշի ընկալման վրա (դրական կամ բացասական):  Apple ապրանքանիշի դեպքում այն ​​դրական ազդեցություն ունի սպառողի ընկալման վրա: Շ-ի կիրառման արդյունքում: Շվարցի հարցաշարը, որի նպատակն էր ուսումնասիրել հիմնական արժեքներն ու համոզմունքները, ստացվել է հետևյալ պատկերը (տե՛ս Նկար 1) ․ Անկախության, խթանման, հեդոնիզմի, նվաճումների ուժի արժեքները արտահայտման բարձր աստիճան ունեն «Apple» ապրանքանիշի օգտագործողների շրջանում:  Մասնավորապես, անկախության արժեքների գերակայության դեպքում դա վերաբերում է մտածելուն և ինքնուրույն որոշումներ կայացնելուն:   Դա գալիս է որպես արժեք օրգանիզմի ինքնակարգավորման ինքնակարգավորման անհրաժեշտությունից, մյուս կողմից `ինքնավարությունը և անկախությունը:  Խթանիչ արժեքների տեսակը բխում է մարմնի բազմազանության և խորը զգացմունքների անհրաժեշտությունից:  Այն ուղղված է գործունեության օպտիմալ մակարդակի ապահովմանը, նորարարության անընդհատ հետապնդմանը:  Հեդոնիստական ​​արժեքների դրդապատճառը հաճույքն է և բավարարվածությունը:   Ձեռքբերման նվաճման տիպի հիմնական նպատակը սոցիալական ստանդարտներին համապատասխան իրավասության հասնելն է:   Վերջինս ենթադրում է սոցիալական ընդունում:  Կառավարության արժեքային խումբը հիմնված է իշխելու, սոցիալական հեղինակություն վայելելու, մյուսներին վերահսկելու անհրաժեշտության վրա: Նկար 1 Տասը արժեքի կողմնորոշումների խմբային միջին Ինչ վերաբերում է Samsung ապրանքանիշին, ապա նրանց նախընտրողները գերակշռում են անվտանգության, ունիվերսալիզմի, համապատասխանության և ավանդույթի ու պատրաստակամության միջև շատ փոքր տարբերությունները:  Անվտանգության արժեքների տեսակը կապված է իր անձի անվտանգության, այլոց անվտանգության, հասարակության ներդաշնակության հետ:  Համընդհանուրության արժեքային տեսակը կապված է հասկանալու և հանդուրժողականության, հասարակության բարեկեցության և արդարության հետ կապված մտահոգությունների հետ:   Պատրաստակամության արժեքային տեսակը կապված է ավելի սերտ հարաբերությունների մեջ գտնվողների բարեկեցության պահպանման հետ:   Համապատասխանության արժեքի տեսակը կապված է այն գործողություններից խուսափելու հետ, որոնք կարող են վնասել ուրիշներին: Ըստ Kelly- ի ռեպերտուարային բջիջների մեթոդի, ստացված տվյալների ՝ «Apple» ապրանքանիշի օգտվողներն այն ընկալում են որպես ավելի գեղեցիկ, կանացի, բարձրորակ, պարզ ֆունկցիոնալություն, որն ունի ավելի գրավիչ պատկերանշան ՝ հարմարեցված պարագաներ, ինչպես նաև արտահայտված գույնի ընկալում:  Համեմատության համար նշենք, որ «Samsung» ապրանքանիշը նույն օգտվողների կողմից ընկալվում է որպես կոպիտ, առնական, համեմատաբար ցածրորակ, բարդ գործառույթներ ՝ ոչ այնքան գեղեցիկ դիզայնով ապրանքանիշ: Apple- ի օգտագործողներն, ամենայն հավանականությամբ, ապրանքանիշին վստահում են կազմակերպության պատասխանատուին, միաժամանակ ապրանքանիշն ավելի հուսալի համարում բջջային հեռախոսների ոլորտում:   Նույն խմբի անդամները, համեմատության համար, «Samsung» ապրանքանիշը համարում են հուսալի կենցաղային տեխնիկայի արտադրության ոլորտում:   Այսպիսով, «Apple» ապրանքանիշի օգտագործողների շրջանում վերջինս ընկալվում է ավելի հուզական երանգով, ապրանքանիշի նկատմամբ կա ներկառուցված վստահություն, բացի այդ, դա նրանց պատկերի բաղադրիչն է:  Այլ կերպ ասած, մենք կարող ենք արձանագրել, որ Apple- ի գրավիչ ուժի ազդեցությունը սպառողական զանգվածի վրա ավելի մեծ է, քան «Samsung» - ի: Ինչ վերաբերում է «Samsung» ապրանքանիշի ընկալմանը, ապա դրա օգտագործողների շրջանում արտահայտված են ապրանքանիշի բազմաֆունկցիոնալությունը, բարձր որակը և բազմապրոֆիլը:  Չնայած «Samsung» - ի օգտագործող լինելուն ՝ նրանց մեծ մասը «Apple» - ը համարում են ամենագեղեցիկ բրենդը ՝ կանացի հատկություններով գրավիչ լոգոտիպով:  Այսպիսով, կարելի է եզրակացնել, որ «Samsung» ապրանքանիշն ավելի ռացիոնալ է ընկալվում սպառողների շրջանում, այսինքն ՝ շեշտը դրվում է ավելի շատ ֆունկցիոնալ գործառույթների վրա, քան հուզական կողմի:  Բացի այդ, այն նաև բազմապրոֆիլ ապրանքանիշ է, քանի որ շուկայում կա կենցաղային տեխնիկայի մեծ ընտրություն:  Այդ պատճառով «Samsung» - ը սպառողների մտքում ունի ավելի ընդհանուր արտահայտություն:   Միևնույն ժամանակ, «Samsung» - ի գործնական նշանակությունը, բազմաֆունկցիոնալությունն ու գործնականությունը որակ են համարվում: Ստացված արդյունքները թույլ են տալիս ապացուցել, որ հետազոտության ընթացքում առաջ քաշված վարկածը հաստատվել է: ԳՐԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ [4] Годин А. Մ., Բրենդինգ:  Учебное пособие, 2-е изд., Москва, Издательско-торговая [5] Гэд Т., 4Д брандинг.   взламывая корфортивный код сетевой экономики, СПб, [6] Душкина М. Ռ., PR և շուկայավարման քայլ:  коммуникации и воздействие, Պողոսյան YՆԻԲՐԵՆԴԱՅԻՆ ԸՆԴՈՒՆՄԱՆ ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ («EPPL» ԵՎ «SAMSUNG» ապրանքանիշերի օրինակ) Հիմնաբառեր. ապրանքանիշի ընկալում, ապրանքանիշի արժեք, ներգրավում, պահանջարկ ։

Հոդվածում  հոգեբանական  տեսանկյունից  դիտարկվում  են  բրենդի  ընկալման  առանձնահատկությունները։
  Հոդվածի տեսական մասում անդրադարձ է կատարվում  «բրենդ» հասկացությանը, բրենդի կատարած հիմնական գործառույթներին, ատրակցիա  կոչվող  երևույթին։
   Գործնական  մասում  ներկայացվում  են  իրականացված  հետազոտության  արդյունքները,  որոնք  նպատակ  ունեին  բացահայտելու  սպառողների  կողմից  բրենդի  ընկալումը  և  սպառողների  գիտակցության  վրա  բրենդի  ատրակտիվ ուժի ներգործությունը պայմանավորող հիմնական գործոնները։
