JSON vs. HTML (XML?). Что использовать в AJAX запросе?
JSON это данные в голом виде, не привязанные к текущей реализации на фронтенде. Отдавая разметку HTML с сервера разработчик привязывает серверную часть к определенному виду на фронтенде. Если меняется дизайн, нужно менять весь бэкенд. С JSON в этом случае будет проще работать. Логику на сервере в этом случае можно вообще не менять, а изменить только логику на фронтенде.
Во-вторых JSON-данные меньше размером, чем HTML-разметка, что снижает нагрузку на сервер и трафик.
В-третьих генерация HTML на бэкенде это дополнительная нагрузка на сервер. Лучше нагрузить клиент (браузер), особенно если речь идет о высоконагруженном сервисе (high load).
В третьих отдавая данные в виде JSON, можно сократить количество запросов к серверу, за счет объединения данных для разных участков html в одном JSON. А вот с HTML-разметкой такое не прокатит.
P.S.: Отдавать разметку в ajax-запросе уже давно считается дурным тоном.
JSON будет удобен во многих случаях, самое простое - если полученные данные необходимо заполнить в поля формы. Конечно можно её сформировать и на сервере, но если форма сложная, серверный скрипт получится довольно сложным.