Как не умудрённому клиенту выбрать честного и эффективного SEO-оптимизатора для своего сайта? Есть ли чек-лист по выбору сеошника?
А вы уверены что вам вообще нужна SEO-оптимизация, и четко представляете что это такое?
Рассмотрим  комплексно - есть стоматология, ей нужны клиенты.
Тут следует понимать что такое стоматология и специфику работы - все услуги оказываются на территории исполнителя, клиенты исключительно местные.
Вы же не будете ставить пломбы дистанционно по RDP? И клиент не поедет в стоматологию в соседний город, или даже в соседний район крупного города. В большинстве случаев клиенты стоматологии это клиенты живущие поблизости, либо регулярно бывающие в районе ее размещения.
Возможны исключения - если вы оказываете какие-то очень специфические услуги, которые просто не найти у других, или у вас есть уникальное оборудование единственное в стране или регионе.
А SEO это просто привлечение народа на ваш сайт, там конечно можно таргетировать по географии, но это довольно неточно, и надеяться на это не стоит.
Ну выйдете вы в первые строчки поиска вбухав кучу денег, что вам это даст? Клиенты все равно будут выбирать что поближе.
В таком бизнесе сайт как правило это просто визитка, т.е информация, ну и возможность связи, и записи на прием.
Надеятся на приток клиент исключительно с сайта бессмысленно.
Нужна реклама, нацеленная на нужную аудиторию - и сайт в принципе можно использовать в рекламе для некоторых целей. Но сам по себе сайт не даст вам клиентов.
Реклама может дать клиентов, клиенты возможно сразу поедут к вам, а может сначала зайдут на сайт, по ссылке из рекламы. 
Гораздо эффективнее найти хорошего рекламщика, который разместит информацию о вашей стоматологии во всех справочниках - в яндексе, в 2gis, повесит баннер на оживленной трассе, рядом с офисом, и.т.п.
Хороший сеошник за хорошие деньги сделает ваш сайт популярным и выведет в первые строки поиска, но клиентов это вам не добавит. Поэтому даже если вы найдете хорошего сеошника,  вы все равно потратите деньги  зря.
Ну в моем понимании у хорошего сеошника есть хорошие кейсы. Если человек уже проявил себя в продвижении каких-то других ресурсов, предоставил кучу полезных данных аналитики для убедительности, то значит ему можно доверять.