Как вывести записи с БД, с кнопкой показать еще?
с аяксом на клик передать  и подрузить еще, забрать у аякса массив и на js  разобрать его и вставить. Или если товаров немного вывести все, первые 5 поставить display:block остальным display:none и по клику менять видимость.
точно так же, через LIMIT
если надо без перезагрузки страницы, то запрашивать обновления аяксом 
гугли ajax load more