Кавычки по стандартам HTML?
Используйте двойные кавычки, это уже стало негласным стандартом. А валидны оба варианта.
Если голый HTML - неважно. Если у вас имеются вставки для какого-то серверного предпроцесинга - отталкивайтесь от него - если скажем у вас там требуется двойная кавычка для строковых переменных например - тогда в HTML удобней будет использовать одинарную и наоборот.