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OpenStax是莱斯大学的一部分，莱斯大学是一家501（c）（3）非营利慈善公司。作为一项教育倡议，我们的使命是改变学习，让教育为每个学生服务。通过我们与慈善基金会的合作以及与其他教育资源公司的联盟，我们正在打破最常见的学习障碍。因为我们相信每个人都应该并且可以获得知识。
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关于*营销原理*
*营销原理*强调与从事各种业务职能的人相关的营销概念。为了阐明营销理念的有意义的应用和含义，本书采用了现代方法，提供了主题、解决方案和现实世界问题之间的联系。这个多方面的框架推动了概念的整合，同时保持了模块化的章节结构。理论和实践方面以平衡的方式呈现。*营销原理*让学生接触各种营利性和非营利性组织、行业、产品、品牌和服务。
教育基金会
额外资源
关于作者
序言
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单元介绍
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在聚光灯下
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当你问一群人“什么是营销？”大多数人会回答“广告”或“销售”。诚然，这两种功能都是营销的一部分，但营销也不仅仅是营销。美国营销协会（AMA）将营销定义为“为客户、客户、合作伙伴和整个社会创造、沟通、交付和交换有价值的产品的活动、一套机构和过程。”

这有点难懂，所以让我们看看是否可以简化一下。
营销定义
在我们继续之前，让我们考虑一个组织需要考虑和服务的所有人和群体。利益相关者是那些对公司的成败感兴趣的个人或实体。这些当事人可以分为内部和外部两种类型，如[链接]所示。你可能会在商业写作和其他媒体中看到这些人和群体被称为“利益相关者”。
营销如何使组织、相关方和社会受益
营销过程是指帮助企业规划、分析、实施和调整营销策略的一系列步骤。在网上搜索“营销过程中的步骤”，你会立即看到一些网站概述了10步流程，而另一些网站则提出了4步或6步流程。为了我们的目的，我们将使用5步流程。
定义的营销流程
5步流程（见[链接]）包括了解市场和客户、制定营销策略、提供价值、发展客户关系以及从客户那里获取价值。
营销过程中的步骤
营销和营销过程
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拥有一个伟大的产品或服务只是建立一个成功的企业或建立一个成功的品牌的第一步。除非人们知道，否则世界上最好的产品或服务不会转化为利润。你如何接触客户并帮助他们与你的产品建立联系？这就是营销组合的作用。
定义营销组合
到目前为止，我们一直在以某种抽象的方式谈论营销。我们将用一个你可能已经拥有的产品的例子来探讨这些话题，而不是继续对营销组合和营销的4Ps进行理论讨论——一个背包。让我们开始吧。
营销的4Ps
营销组合和营销的4Ps
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组织不是在真空中运作的。它们不是自给自足的机器；相反，它们是复杂的系统，需要与内部和外部环境的各个方面进行交互才能生存和繁荣。在本节中，我们将探讨驱动组织营销活动的内部和外部因素。
定义的营销环境
正如我们将在下面探讨的，内部环境是特定于公司的，包括5M框架和组织文化。外部环境分为两个组成部分：微环境（或任务环境）和宏观环境（或广泛环境），如[链接]所示
营销环境的组成部分
显然，营销人员不能忽视外部环境中正在发生的事情。公司用来评估其经营环境的工具之一是PESTLE分析。PESTLE是政治、经济、社会、技术、法律和环境因素的首字母缩写，为营销人员提供从多个角度全面了解整个环境的视角。

这些宏观环境因素可以用来了解当前的外部影响，以便营销人员可以更容易地识别未来可能发生的变化，减轻已识别的风险，并利用竞争机会（见[链接]）。
宏观环境的组成部分
构成和影响营销环境的因素
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所以现在你已经得到了营销作为一种实践的鸟瞰，你现在知道什么是营销了。然而，让我们回到过去，看看营销实践的演变，以及今天的营销策略有多少。正如你从[链接]中看到的，用一个古老的电视广告标语来说，你已经走了很长一段路，宝贝！
营销的演变
为了理解生产概念，重要的是首先了解技术和大规模生产的历史。在蒸汽动力的推动下，工业革命于19世纪中叶在美国开始。尽管大部分人口仍受雇于农业，但商业和工业的扩张吸引了数百万工厂工人进入城镇。突然间，家庭以前所未有的速度获得了大量的制成品。
生产概念
从20世纪20年代到50年代，产品概念占据了主导地位。随着产品可用性成为过去，消费者开始青睐提供质量、性能和/或创新功能的产品。结果，公司专注于制造卓越的产品并随着时间的推移对其进行改进。这种思维的问题之一是营销人员可能会爱上一种产品（称为“营销近视”），而可能没有意识到市场真正想要或需要什么。想想铁路营销人员忽视来自航空公司、公共汽车和汽车日益激烈的竞争的方式。作者西奥多·莱维特在他的《营销近视》一书中写道：“铁路并没有因为客运和货运需求下降而停止增长。它增长了。铁路今天陷入困境，不是因为这种需求是由其他人（汽车、卡车、飞机甚至电话）满足的，而是因为铁路本身没有满足这种需求。他们让别人把顾客从他们身边带走，因为他们认为自己是在铁路行业，而不是在运输行业。"
产品概念
到20世纪50年代，大规模生产已经成为常态，而不是例外。多年来，竞争加剧，市场上几乎没有未满足的需求。营销从简单地生产顾客想要的产品发展到试图通过广告和个人销售说服顾客购买。销售概念的基本前提是消费者和企业需要被“哄骗”购买，公司的目标是销售他们制造的东西，而不是制造消费者想要的东西。
销售理念
营销概念的前提是，当一个组织满足消费者的需求时，它将实现其目标。因此，公司在开发产品之前就开始关注客户需求，而不是开发产品，然后试图“销售”给消费者。营销概念也是关系营销的开始——培养与客户的长期关系，以确保重复销售，实现稳定的关系和降低成本。
营销理念
简而言之，社会营销概念很简单。公司不仅要考虑消费者的愿望和需求，还要考虑这些愿望和需求与公司能力和社会长期利益之间的平衡，从而做出良好的营销决策。这一概念强调公司承担的社会责任。这意味着满足消费者和企业当前的需求，同时意识到营销决策对后代满足其需求能力的环境影响。
社会营销理念
营销理念的演变
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我们一再提到满足客户需求。但理解这些需求和/或愿望并不总是像听起来那么简单。例如，有些客户的需求他们没有完全意识到；其他人无法表达他们的需求，或者这些词需要一定程度的解释。想想这个：当客户要求一家“宁静”的酒店、一件“有吸引力的”泳衣或一台“强大的”割草机时，这意味着什么？
识别消费者的需求
此时你可能会问自己，“营销是满足需求，还是创造需求？”有些人认为营销创造需求，并迫使消费者购买不需要的产品或服务。然而，营销并不创造需求；相反，它让消费者看到他们的需求，这取决于营销人员理解这些需求，以便引导消费者购买他们的产品或服务。

营销创造价值，价值说明客户需求的满足和客户从产品中获得的好处。然而，最终决定产品满足他们需求的程度以及产品创造的价值的是客户。
满足消费者的需求
确定消费者的需求和愿望
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归根结底，公司希望完成两件事：改善客户服务关系和提高客户保留率。留住忠实客户通常比获得新客户更容易、成本更低。实现这一目标的一种方法是通过用户关系管理（CRM）——公司跟踪、管理和分析客户互动的手段。
CRM对客户忠诚度和保留率的影响
我们已经讨论过客户权益——一家公司从所有现有和潜在客户那里获得的潜在利润——客户权益是客户关系管理的核心基准。客户关系管理对客户来说不是一条单向的沟通之路。这是一条双向的道路，允许客户根据自己的需求定义并因此塑造产品。这为开放、诚实的对话铺平了道路，最终会给客户带来好处，从而提高客户权益。
CRM在建立客户权益中的作用
客户关系管理（CRM）
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正如这个术语所暗示的，道德营销不仅涉及公司试图推销他们的产品和服务，还涉及考虑社会将如何从这些产品的引入中受益。与其说这是一种实践，不如说是一种哲学，试图在公司所做的所有营销中促进公平、诚实和责任感。
道德营销定义
道德对公司的声誉至关重要，尤其是当公众舆论——尤其是负面公众舆论——由于社交媒体而在瞬间传播开来时。
道德营销的重要性
上面引用的数据对那些不进行道德营销的公司来说是一幅有些可怕的画面，所以让我们来看看道德营销的一些注意事项。
道德营销的注意事项
道德营销
营销和客户价值
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在聚光灯下
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让我们从战略的简化定义开始，然后从这里继续。你们中的许多人，如果不是大多数人，都看过一场足球比赛，无论是现场直播还是电视直播。也许你是某支球队的球迷，或者你会看超级碗（也许只是为了看广告）。每个足球教练都知道，没有比赛计划，你就不会参加比赛——从战术手册中取出比赛，并将其放入特定对手的比赛计划中的过程。这不是一件容易的事情。教练组必须考虑球队球员的技能和经验，以及对方球队的优势和劣势，他们将发展他们认为最能中和对方球队优势的比赛，同时利用自己球员的优势。
战略规划定义
战略规划过程有许多变化——几乎和关于战略规划的出版物一样多。为了我们在本教科书中的目的，我们将使用[链接]中概述的五步过程。然而，请记住，对于一些组织来说，这个过程可能会有所不同，这取决于他们的产品在产品生命周期中的阶段（我们将在产品：消费者产品中了解更多信息）、企业参与的行业的成熟度、市场的竞争力以及其他因素。
战略规划过程中的步骤
制定战略计划
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为了更好地了解营销在战略规划过程中的重要性，让我们想象一下，你是一家生产小部件的制造企业的所有者。你已经能够招募顶尖的工程人才来设计这些小部件，并从值得信赖、可靠的供应商那里采购组件，你的制造设施效率很高，可以以经济高效的方式生产小部件。听起来像是一个成功的企业，不是吗？
解释营销在战略规划过程中的作用
如上所述，许多企业都有一个单一的产品或业务部门。然而，像苹果、字母表、通用电气、梅塔和微软这样的大型组织通常有多个不同的业务部门，称为战略业务部门。尽管这些SBUs直接向母公司总部报告，但它们通常会制定自己的愿景陈述、使命陈述、目标和目的，这些SBUs的战略规划是与组织内的其他SBUs分开执行的。

当公司拥有多个产品或业务单元时，这些组成了业务组合——公司拥有的产品线、服务和业务单元的总和。
业务组合定义
一个组织在成长过程中建立独立的业务部门或产品线有很多原因。例如，如果当前的产品线处于增长有限的市场中，它可能会选择扩展到其他产品线或市场。或者，一个组织可能会选择扩展到其他产品线以利用新出现的机会。
分析和设计业务组合
在本章前面，我们指出了公司级战略、业务级战略和职能战略之间的区别。如果你是《别人的钱》或《华尔街》等电影的粉丝，你可能会认为公司战略侧重于敌意收购、合并和无情的收购。
战略
营销在战略规划过程中的作用
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公司的营销计划（[link]）无疑是商业中最重要的计划工具之一。你可能会认为这是一项产生令人印象深刻、丰富多彩的文件的活动，这些文件会放在桌子抽屉里，直到下次修改，但你错了。
营销计划的目的和结构
营销计划的目的和结构
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即使是一个中等规模的组织，在运行时也会有很多活动部分。关注营销人员在特定时间内旨在实现的关键可衡量（可量化）值或变量通常是有帮助的——称为营销指标。就像医生测量身高、体重、体温、血压等来评估病人的健康一样，营销人员使用营销指标来衡量营销绩效。
营销指标解释
你有没有想过没有互联网的生活是什么样的？你可以立即在搜索引擎中输入一个术语，几秒钟内，你就会有数十万（甚至数百万）的结果。据估计，截至2020年，互联网上有40泽字节的数据。（如果你好奇的话，一个泽字节大约是1万亿千兆字节）。

这既是福也是祸。外面有太多的信息，有时很难专注于你真正需要的信息。
关键绩效指标（KPI）解释
营销人员可以选择多种KPI来管理业务目标。选择的实际KPI取决于流程的性质、可用信息的类型和团队。重要的概念是确定推动成功的“关键”指标。与其试图从300个KPI的清单中开发信息，不如确定一些最有用的KPI，以便有效管理信息。换句话说，有时少即是多，而不是筛选堆积如山的统计数据（记住互联网上所有的zettabytes信息），您可以从一小部分测量中进行选择以定期审查。让我们看看您可能希望考虑的几个，如[链接]所示。
业务目标KPI示例
任何组织最重要的指标之一都与销售/收入有关。让我们看看一些对营销人员有帮助的KPI，如[link]所示。
销售/创收KPI示例
当然，跟踪上面提到的销售/收入KPI很重要，但它们并不能说明全部情况。跟踪组织与竞争对手相比在市场上的表现也很重要。
市场份额KPI示例
在一个完美的世界里，公司将拥有零缺陷的产品和与这些产品相同数量的客户问题。然而，我们都知道我们不是生活在一个完美的世界里，零缺陷和零客户问题根本不是一个现实的期望。会有客户问题，留住忠实客户的关键是快速识别和解决这些问题。所以让我们看看一些对营销人员很重要的客户支持关键绩效指标，如[链接]所示。
客户支持KPI示例
使用指标的营销计划进度
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营销道德本质上是允许公司审查其营销策略和行动的道德准则。这意味着营销人员有义务确保所有营销活动都遵守核心道德原则，如诚信和诚实——无论是内部还是外部。
道德营销的重要性
众所周知，营销人员的主要目标是通过创造和维护客户来促进增长。然而，有时追求这种增长以满足股东目标而排斥其他群体（如客户）会导致备受瞩目的道德困境。让我们考虑几个问题：
战略规划中的关键道德考虑
制定营销策略的道德问题
营销战略规划
搭建舞台
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单元介绍
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在聚光灯下
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你今天做了多少购买决定？也许你在上班或上课的路上停下来买一杯软饮料或咖啡，在回家的路上去杂货店买面包或牛奶，或者在网上订购一些东西。你可能几乎每天都在做购买决定，而且可能没有过多考虑这些决定。但是你做出这些决定的方式对营销人员来说意义重大，因为如果他们能理解你为什么买你买的东西以及你什么时候买的东西，他们就可以利用这些信息来增加收入。
定义消费市场和消费者购买行为
按理说，构成全球消费市场的数亿人并不都购买相同的产品和服务。为什么某些人比其他人更喜欢不同的商品？答案在于影响消费者购买行为的因素。消费者购买行为的一种模型是所谓的买家黑匣子，之所以这样命名，是因为人们对人类头脑中发生的事情知之甚少。它也被称为刺激反应模型。
买家的黑匣子
购买行为不仅仅受外部环境的影响。它还取决于你参与购买的程度和购买所涉及的风险。如[链接]所示，消费者购买行为有四种类型。
消费者购买行为的类型
了解消费者市场和购买行为
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人们为什么购买并不总是一个简单的问题。想想你上次买汽车、自行车或其他物品的时候。你为什么买那个特定的品牌和型号？是因为它时尚的风格让你自我感觉良好吗？也许你买了一个特定的品牌，因为你家里有人买了同一个品牌。这些只是影响消费者购买行为的一些因素的几个例子。让我们看看其他一些。
影响消费者购买行为的文化因素
社会因素是那些在消费者所生活的社会中普遍存在的因素。每个社会都由有着不同偏好和行为的个体组成，而这些个体影响着社会中其他人的个人偏好。人类是社会个体，人们的家庭、参照群体以及角色和地位（参考[链接]）的影响对他们的购买行为有着巨大的影响。
影响消费者购买行为的社会因素
个人因素，如你的职业、年龄和生命周期阶段、经济状况、生活方式以及个性和自我概念也在你的购买行为中发挥了主要作用（参考[链接]）。让我们更详细地检查其中的每一个。
影响消费者购买行为的个人因素
你的购买选择进一步受到几个主要心理因素的影响，包括动机、感知、学习、感觉、信念和态度（参考[链接]）。
影响消费者购买行为的心理因素
影响消费者的情境因素是外在的（参考【链接】），这些因素对消费者如何体验一个产品以及这些消费者的意见如何形成起着重要作用。
影响消费者购买行为的情境因素
影响消费者购买行为的因素
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本章研究了影响消费者购买行为的许多因素，但在购买可见行为的背后，是一个重要的决策过程，发生在购买产品或服务之前、期间和之后。[链接]展示了消费者决策过程的五个阶段。
消费者决策过程
当你感觉到你的实际状态和你想要的状态之间的差异时，购买过程就开始了。这被称为问题意识或需求识别。你可能会通过内部刺激（如长途旅行时感到饥饿或口渴）或外部刺激（如路过面包店，闻到饼干烘烤的美妙香气）来意识到需求。
第1阶段：需要认可
既然你已经确定了问题或需求，你就会倾向于搜索更多信息。有两种不同的搜索状态。较温和的搜索状态称为“高度关注”，即你对产品或服务的信息更容易接受。较强的搜索状态称为“主动信息搜索”，即你可以在互联网上对产品或服务进行一些研究（称为内部搜索），询问朋友和/或家人他们的意见（称为外部搜索），甚至去商店查看和触摸产品（称为体验式搜索）。
第2阶段：信息搜索
据说消费者将产品或服务视为“产品属性的捆绑”，在做出购买决定时，你会评估产品或服务的几个属性。例如，如果你正在购买智能手机，你会考虑电池寿命、速度、存储容量或价格等因素。如果你预订酒店，你可能会考虑它的位置、清洁度、免费无线网络、早上是否有免费早餐或游泳池，当然还有价格。
第3阶段：替代品评估
这一阶段涉及对购买产品或服务做出实际决定。人们在购买决策中浏览所有信息、评估和选择的一种方法是使用启发式——心理捷径或“经验法则”。启发式是人们用来做出决策的预先存在的价值判断类型。
第4阶段：购买决策
购买产品或服务后，你会感到满意或不满意。在做出购买决定后，你可能会有新的想法，这些怀疑会导致认知失调，或者买家的悔恨——由对你决定正确性的不确定性引起的紧张。这可能会导致你搜索额外的信息来确认你的决定是否明智，以减少这种紧张。
第5阶段：购买后评估
消费者购买决策过程
m00005
所有购买行为在某种意义上都是道德的，涉及道德判断。例如，消费者担心外国侵犯人权，因此该国的企业参与可能是消费者购买决定的一个因素。同样，关心动物权利的消费者可能会考虑化妆品是否在动物身上进行过测试。例如，在2017年的一项调查中，32%的美国化妆品消费者报告说，如果制造商在动物身上进行测试，他们“很可能”停止购买他们最喜欢的品牌。
消费者购买行为中的伦理问题
消费者购买行为中的伦理问题
消费市场与购买行为
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在聚光灯下
m00021
B2B市场与B2C市场在几个方面有所不同（见[链接]）。让我们仔细看看这些差异。
B2B市场的特点
企业对企业（B2B）市场
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B2B市场由许多不同类型的买家组成，每个人都有自己的要求、政策和程序。一些B2B买家（称为*生产者*）在B2B市场购买商品，这样他们就可以生产其他商品出售给其他企业或消费者。其他B2B买家（称为经销商）在B2B市场购买商品，这样他们就可以转售、出租或租赁这些商品或服务。还有一些B2B客户，如政府和非营利机构，如受伤战士项目、救世军、教堂和慈善机构，购买商品以某种方式为公众服务。

这些类型的买家如[链接]所示。
B2B市场的买家类型
作为消费者，你每天都要面对不同类型的购买情境。你所做的一些购买几乎是自动进行的，几乎没有什么先见之明，比如当你在上班或上课的路上停下来喝杯咖啡时。你所做的其他购买决定需要花费更多的时间和精力。B2B市场也是如此。购买类是指根据四个特征区分的购买情境：新鲜度（即产品对B2B购买者有多熟悉或陌生）、可以/应该评估多少替代方案、购买情境涉及多少不确定性以及做出消费决策需要多少信息。
B2B市场的主要购买情况
想想你是如何在家里做出购买决定的。你可能是唯一参与小件购买的决策者，比如杂货或个人服装。如果你要买一辆新车或平板电视等大件商品，你可能会让你的其他家庭成员参与决策。B2B购买通常不是这种情况。购买组织的决策单位被称为购买中心，有时也被称为决策单位。购买中心由组织中所有不同的人组成，他们在B2B消费决策中有利害关系，并对购买决策有一定程度的影响。购买中心可以有以下一个或多个角色，如[链接]所示。
B2B采购流程的参与者
B2B市场中的买家和购买情况
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在B2B消费决策中起作用的外部因素可以是经济条件、政治/法律环境、竞争和社会环境。
外部因素
组织因素是组织内部影响购买决策的那些因素。每个组织都有一定的业务目标和目标，应该根据这些目标购买商品和服务。例如，如果一家公司经历了一段时间的销售业绩不佳，管理层可能会放慢或停止重大采购决策，直到公司的财务业绩有所改善。相反，拥有良好销售记录的公司可能会推动更具战略性的采购，以获得或保持竞争优势。
内部因素
和消费者一样，B2B购买决定也受购买中心个人特征的影响。只考虑一个因素：年龄。FINN Partners编制了B2B买家影响力报告，发现了几个有趣的统计数据。千禧一代（即1981年至1995年间出生的人）通常对购买决定最乐观。高达83%的人相信他们支付了合理的价格，97%的人认为供应商会如约交货。相比之下，婴儿潮一代（1946年至1964年间出生的人）只有个位数。
个体因素
企业采购决策通常是集体的，遵循组织建立的程序。采购中心通常由几个具有不同正式或非正式权限、组织内地位和技术专长的个人组成。
人际因素
按理说，组织目前的财务状况将在消费决策中发挥很大作用。如果组织在财务上陷入困境，现金短缺，它可能会决定向提供信贷的供应商购买，或者可能会选择购买预算范围内的较便宜的产品。
条件因素
B2B买家行为的主要影响
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B2B购买过程——B2B买家和购买中心完成购买的旅程——与消费者购买决策过程大不相同，也更复杂。你会记得《消费者市场和购买行为》。消费者消费决策包括五个阶段——需求识别或问题意识、信息搜索、替代方案评估、购买决策和购买后评估。相比之下，B2B过程涉及八个阶段（如[链接所示）。让我们仔细看看这些阶段。
B2B购买流程
B2B购买过程中的阶段
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正如我们在上面看到的，B2C和B2B营销之间有几个区别。例如，考虑购买。与B2C交易不同，在B2B交易中，供应商提供免费晚餐、高尔夫郊游和旅行等“额外津贴”要普遍得多。在一些外国，B2B和政府买家不仅期望这些类型的“额外津贴”，而且如果你想在他们的地盘上与他们做生意，还可能要求贿赂。这给B2B卖家和买家带来了独特的道德挑战。作为B2B卖家，你当然想进行销售，尤其是如果是大额销售。另一方面，你知道道德行为的声誉，包括诚实、透明和公开沟通，对你的业务成功至关重要，甚至可能是B2B买家决定从你而不是竞争对手那里购买的决定性因素。
商业文化和行业实践
海外反腐败法（海外反腐败法）于1977年颁布。其目的是禁止向外国官员支付贿赂（有时称为“便利费”）以获得或保留业务。海外反腐败法适用于世界任何地方被禁止的行为，并延伸到上市公司及其官员、董事、雇员、股东和代理人。
海外反腐败法
B2B营销中的伦理问题
商业市场与购买行为
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在聚光灯下
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你可能听过一句话，“你不可能成为所有人的一切。”这总结了市场细分的本质和目的——将目标市场划分为更小、更精确定义的消费者或组织群体的过程，这些消费者或组织有共同的需求，并被期望对营销行动做出类似的反应。
市场细分定义
据估计，普通人每天会看到惊人的4,000-10,000条广告信息。

这就是为什么瞄准正确的市场至关重要。大多数营销人员的广告预算有限，因此，使用一种营销信息来接触广泛的受众可能会获得一些新客户，但这可能需要很高的广告成本。
市场细分对组织的优势
您可以创建几种不同类型的营销细分市场。我们将关注四种主要类型：
细分消费市场的方法
请记住，一家公司不必只使用一两个细分基地；它可以使用所有这些，也可以混合使用它们，这一过程也称为多细分营销。只要新产品给消费者带来不同的感知利益，公司开发与自己产品竞争的产品并不少见。例如，宝洁公司销售几种不同类型的洗衣液，如Tide、Gain和Cheer。这些品牌中的每一个都提供不同的好处，如全温使用、新鲜香味、无香味、去污或美白。通过拥有这些不同的品牌，宝洁可以吸引多个目标市场。
使用多个分割基础
市场细分和消费市场
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就像其消费者市场对应物一样，企业对企业（B2B）市场细分侧重于根据共同特征识别独特的细分市场。然而，细分B2B市场在许多方面远比细分消费者市场更具挑战性，因为B2B买家的动机、流程和考虑因素与企业对消费者（B2C）买家大不相同。让我们仔细看看。
细分B2B市场的挑战
市场细分是自20世纪50年代以来一直存在的一种屡试不爽的方法，但是关于如何在B2B环境中使用它仍然存在一些困惑，因为它不像其他形式的市场细分那样清晰。营销人员如何瞄准像企业这样非个人的东西的特征？尽管细分B2B市场面临挑战，但它仍然起着至关重要的作用。让我们来看看一些优势。
细分B2B市场的优势
你如何细分B2B市场？就像消费市场一样，有各种各样的方法。营销人员可以根据公司图形、技术图形、基于需求的细分、基于价值的细分和行为细分来细分B2B市场（见[链接]）。我们将在以下部分中逐一介绍。
细分B2B市场的方法
B2B市场细分
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正如我们在本章中概述的那样，公司不可能是所有人的一切，因为买家的需求、需求和要求各不相同。因此，就像消费市场和B2B市场一样，公司通常会发现有必要细分国际市场。
细分国际市场的挑战
细分国际市场的优势与细分消费者或B2B市场的优势并没有太大不同，但有一些微妙的区别。美国的营销人员可能更容易理解美国消费者的需求，但国际消费者可能并非如此。细分国际市场和进行市场研究可以让营销人员更好地了解国际客户。它还使营销人员能够识别国际市场的异同，这可能导致他们将跨国家甚至跨地区的细分组合起来。
细分国际市场的优势
如[link]所示，划分国际市场有四种主要方法。
国际市场细分方法
国际市场细分
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对于有效和成功的市场细分的基本因素，你可以记住一个首字母缩略词——亚当斯。这个首字母缩略词代表五个标准：
有效市场细分的基本因素
有效市场细分的基本因素
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最终，细分市场的目的是突出客户群体之间的差异，以便您可以决定将营销工作和资源集中在哪些群体上——这就是您的目标市场（[链接）。
目标市场定义
到目前为止，我们已经讨论了如何细分市场和选择目标市场。在这一点上，由营销人员决定，公司是将精力和资源集中在一个或多个已确定的细分市场上，还是迎合大众市场。这种选择是公司营销组合和定位板的决定性因素。有四种通用的目标营销策略，如[链接]所示。
目标市场策略
选择目标市场
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到目前为止，您已经通过使用细分过程将市场划分为不同的客户群来细分市场，并且您已经确定了您希望将营销工作集中在哪个客户群上——目标营销过程。**产品定位**是决定和交流组织希望其市场如何思考和感受产品或服务的过程。
产品定位定义
营销中的产品定位主要有两种：头对头和差异化，我们来看看这两种。
产品定位方法
在你的其他大学课程中，你可能听说过*愿景陈述*和*使命陈述*等术语。我们将在你的词汇中添加第三个术语——*定位陈述*。本质上，定位陈述简要描述了你的品牌、产品、服务和目标市场。它不仅定义了你的品牌如何满足客户的需求，还试图澄清为什么它比你的竞争对手做得更好。它回答了“你希望你的客户对这个产品或服务有什么体验？”
定位声明
感知地图是一个可视图，它显示了普通目标市场消费者如何看待您的产品与您的竞争对手的产品。
感知定位图及其使用方式
产品定位
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为了理解不道德的目标营销，让我们首先回顾一下这个领域的道德概念。道德是对道德的系统研究——人们通常称之为“道德”。美国营销协会（AMA）有明确的道德声明，营销人员应该遵守这一道德准则。在研究道德目标营销问题之前，让我们首先回顾一下道德的一般概念，因为它适用于营销和其他商业学科。
目标市场选择的伦理含义
道德关注与目标营销
市场细分、定位和定位
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在聚光灯下
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人们通常认为营销是与目标市场沟通的过程——与客户分享信息、产品和价值。然而，营销人员知道了解客户，了解他们的需求和需求，并与他们建立关系是成功的关键。营销研究允许营销人员倾听和评估市场的需求，了解缺失的内容以及如何缩小与客户、目标市场和潜在客户的差距。经理需要营销信息来做出数据驱动的决策，而不是对消费者做出假设。在本章中，我们将研究营销研究的重要性，该领域采用的一些策略，以及如何完成营销研究过程。
什么是营销研究？
营销研究和大数据
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如本章第一节所述，数据来自各种来源。在本节中，我们将调查重要营销信息的来源，以及如何访问这些资源以满足机构的需求。公司网站、期刊数据库和电子商务地点等在线资源可以为新企业的开业者提供宝贵的资源。例如，如果要销售新产品，一些公司会在定价之前查看竞争对手的网站，以收集可比价格的信息。确定的来源与信息类别密切相关，如下所述。
识别营销信息的来源
营销信息可以从许多来源获得。我们将在本节中回顾三种类型——内部数据、外部数据和竞争情报——并在下一节中进一步解释其他类型的数据。外部和内部数据都具有独特的品质，使它们成为企业利用的必要条件。此外，竞争情报是指必须检查的特定类型的数据，以促进公司或组织的持续成功和有效性。
描述不同类别的营销信息
营销信息来源
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一个成功的营销研究项目有七个步骤（见[链接]）。当我们调查营销研究项目是如何进行的时，将解释每个步骤。
定义问题
第二步是制定研究计划。满足第一步的既定目标需要什么样的研究？这些数据将如何收集？此外，要考虑的研究和预算的时间框架是什么？如果你必须在下周获得信息，将实施一个不同于允许几个月的计划。这些是研究人员应该解决的问题，以满足所确定的需求。
制定研究计划
数据收集是系统地收集解决已识别问题的信息。最好的方法是什么？选择正确的数据收集方法需要研究人员了解目标人群和上一步选择的设计。没有完美的方法；每种方法都有优点和缺点，因此研究人员必须了解研究的目标人群和研究目标，以便选择最佳选择。
选择数据收集方法
尽管你可能想把所有可能符合你目标市场的人都包括在你的研究中，但这通常不是一个可行的选择，也没有价值。如果你决定把所有人都包括在内，你就完成了一次人口普查。让每个人都参与进来既耗时又非常昂贵，所以营销人员使用样本，即整体的一部分被包括在研究中。它类似于你在杂货店或冰淇淋店收到的样本；它不是一份完整的，但它确实让你很好地体验了整体是什么样子。
设计样品
现在所有的计划都已经建立，仪器已经创建，参与者群体已经确定，是时候开始收集数据了。正如本章前面所解释的，数据采集是从各种来源收集信息的过程，这些信息将满足第一步中定义的研究目标。数据收集可以像发送一封包含调查链接的电子邮件一样简单，也可以像与数百名消费者进行实验一样复杂。收集方法直接影响这个过程的长度。如前所述，进行个人访谈或完成实验可以为研究过程增加几周或几个月的时间，而发送电子调查可以让研究人员在几天内收集必要的数据。
收集数据
一旦收集了数据，分析它的过程可能就开始了。数据分析是将信息提炼成更容易理解和可操作的格式。分析本身可以采取多种形式，从使用基本统计数据到更全面的数据可视化过程。首先，让我们讨论一些可以用来表示数据的基本统计数据。
分析和解释数据
营销研究过程以共享生成的数据结束，并为未来的行动提出建议。从简单的数据开始的东西必须解释为分析。收集到的所有信息都应该传达出去，以便为未来的营销行动做出决策。通常是最后一步的一部分的一个项目是讨论当前项目可能遗漏的领域或完成项目时确定的任何进一步研究的领域。如果没有营销研究项目的最后一步，前六个步骤就没有价值。只有在信息共享之后，通过正式的演示或报告，这些建议才能实施并进行改进。前六个步骤用于生成信息，而最后一个步骤是启动行动。在这最后一步期间，也是对过程进行评估的时候。如果这项研究再次完成，我们会怎么做？向受访者提出的调查问题是否回答了正确的问题？对其中一些关键问题的跟进可能会导致额外的研究、不同的研究或对收集的数据的进一步分析。
准备研究报告
分享通过营销研究获得的信息的方法之一是量化研究。量化研究意味着采取各种数据并编译成更容易理解的数量。如果你想知道有多少人参加了一场篮球比赛，这是一个简单的过程，但如果你想量化对问卷做出积极评价的学生人数，这可能会有点复杂。研究人员有多种方法来收集，然后分享这些不同的分数。以下是商业中最常见的一些类型。
量化营销研究的方法
成功营销研究计划的步骤
m00037
在营销研究中，有许多潜在的道德问题领域。每天，人们通过社交媒体、公司数据库和移动设备分享个人信息。那么，当涉及到如此大量的研究数据时，公司如何确保在决策中保持道德呢？营销人员必须平衡访问这些数据的好处与他们可能影响的所有人的隐私和担忧。
欺骗性做法的使用
当涉及到营销研究数据时，隐私是另一个问题。对研究人员来说，隐私是谨慎地维护研究参与者的数据并保密。许多参与者不愿透露身份信息，因为担心这些信息会泄露、与他们个人联系在一起，或者被用来窃取他们的身份。为了帮助受访者克服这些担忧，研究人员可以将研究确定为机密或匿名。
侵犯隐私
营销研究人员最重要的道德考虑因素之一是受访者信息的保密性概念。为了拥有丰富的信息数据集，可能会收集到非常私人的信息。当研究人员以不道德的方式使用该信息时，这是对保密性的违反。许多研究从关于受访者信息将如何使用以及研究人员将如何保持保密性的声明开始。公司可能会出售个人信息，共享受访者的联系信息，或者将特定的答案与受访者联系在一起。这些都是违反了研究人员被追究责任的保密性。
违反保密规定
营销研究中的伦理问题
市场研究和市场情报
m00038
在聚光灯下
m00039
对一些人来说，将商业运营扩展到全球市场的想法是新的、令人兴奋的、有趣的。对另一些人来说，这可能看起来令人生畏或不可能。在某个时候，大多数（如果不是所有）公司将根据全球市场机会决定是否以及如何扩展到全球市场。全球市场机会只是指有利于公司在母国市场之外扩张的条件。这些条件包括内部因素，如公司的能力和知识，以及外部因素，如市场增长、客户需求以及行业内的法规或贸易壁垒。
定义全球市场机会
国际贸易有几个优势，包括增加收入、减少竞争、更快的增长、风险多样化，以及更容易找到过剩库存买家的能力。让我们更详细地看看这些。
国际贸易的优势
虽然国际贸易有许多好处，但也存在挑战。这些挑战将在以下章节中更详细地讨论。
国际贸易面临的挑战
全球市场与国际贸易优势
m00040
道格拉斯·夸肯博斯和他的合著者在《哈佛商业评论》的文章《你的公司有走向全球的条件吗》中写道，“外部因素只会为国际机会奠定基础。”

换句话说，即使全球市场对公司来说可能是一个机会，组织内部也必须做好扩张的准备。组织外部因素——例如一个国家的经济——只是等式的一半。公司领导人必须对他们的组织进行彻底的内部评估，以确定它是否具备全球扩张的条件。例如，将直接在国际市场工作的经理和营销人员应该充分评估其他国家的法规、商业环境和文化差异。
全球准备情况内部评估
经济基础设施是指一个经济体有利于商品和服务生产和分销的设施。

基础设施包括生产和/或运输商品和服务所需的一切——例如公路、铁路和高速互联网。想象一下，你正在开办一个柠檬树农场。你不会在密歇根计划你的农场，那里的气温经常低于零度，因为那会毁掉你的柠檬作物。或者想象一下，创办一家在线公司，你在那里销售艺术品，但你住在一个互联网接入参差不齐且不可靠的地方。基础设施考虑在业务需求评估中至关重要。
经济基础设施
您需要注意三种类型的收入：
消费者收入与购买力
购买力被定义为用一单位货币可以购买多少商品。正如你所想象的，购买力在全球范围内差异很大，在决定是否向国外市场扩张时非常重要。例如，在一个消费者收入很少、购买力很差的国家，很难出售昂贵的非必需品。消费者根本没有钱购买它们。
购买力
营销人员和其他业务主管必须了解外汇汇率以及波动如何影响营销策略。

汇率是一个国家的货币可以兑换另一个国家的货币的汇率。因为货币汇率每天都在波动，全球市场上的商品和服务价格也会波动。反过来，商品和服务价格的波动会对消费者的购买力产生影响，甚至对就业和通货膨胀等经济指标产生更大的影响。
货币汇率
正如世界上每个经济体的运作方式不同，每个国家的政府也是如此。每个国家的企业都受到政治的极大影响（有些比其他国家更重要）。因此，理解政府行为如何影响在全球市场上取得成功的能力是当务之急。
分析政府行为
虽然外国市场的经济和政治因素将决定一家公司*进入*市场的能力，但社会文化因素可能是决定商品和服务是否会在市场上*成功*的最重要因素。社会文化因素包括价值观、行为、文化、生活方式和语言，它们塑造了一个人或群体的生活方式。可以想象，世界各地有数百种文化，一个国家内的每一种文化都有自己的细微差别、偏好，甚至是开展业务的方式。想要进入外国市场的营销人员必须对这些因素有深刻的理解，以建立有效的营销策略。
分析社会文化因素
全球市场机会评估
m00041
在一家公司决定进入全球市场后，管理者必须确定哪种国际参与方法最适合公司的战略目标。这些方法包括出口、特许经营、许可、合资、战略联盟和直接外国投资（见[链接]）。每种方法都代表不同程度的参与。让我们更详细地看看其中的每一种。
组织进入全球舞台的方式
全球竞争可以来自国际公司、跨国公司和跨国公司。让我们看看每一个，以更好地理解它们的影响。
全球竞争的形式
进入全球竞技场
m00042
到目前为止，我们主要是在了解公司在决定是否进入全球市场时必须做出的更大的决策。一旦做出这些全公司范围的决策，营销经理必须确定在新市场销售产品的最有效方式。他们必须确定是全新产品还是现有产品将在新市场上提供。此外，他们必须确定其他营销组合变量是否必须适应当地市场。
适应全球市场的营销策略
既然公司已经为其全球运营选择了标准化或适应的营销策略，现在是时候考虑全球营销的4P——产品、价格、地点和促销。
全球环境中的营销4Ps
全球环境中的营销
m00043
与所有商业决策一样，进入全球市场时需要考虑道德问题。
识别市场中的道德问题
全球市场中的道德问题
全球环境中的营销
m00044
在聚光灯下
m00045
为了满足市场的需求，公司必须根据内部和外部条件谨慎地制定竞争战略。这些战略必须平衡组织业务活动的能力，如市场营销、销售、运营、客户服务、财务和人力资源管理，以及市场中的多种环境因素。其中包括竞争、全球化、技术、文化以及消费者人口统计和行为的变化。公司可以根据这些内部和外部变量在标准化或适应两种类型的战略方法之间进行选择。
定义标准化策略
适应是根据特定需求、品味或不同消费者群体的期望调整公司工作努力、商品或服务的过程。适应策略通常包括两个步骤。第一个是确定增加产品在目标受众中的吸引力所需的修改。第二个是根据组织的能力和资源实施变革。这两项任务对于确定战略的可行性都至关重要。
适应策略定义
在营销中，适应策略转化为定制营销组合——产品、价格、地点和促销——以适应目标人群的偏好。适应策略通常与进入外国有关。
多元化营销作为一种适应策略
战略营销：标准化与适应
m00046
正如你在上一节中读到的，多元化营销是一种战略方法，涉及识别市场中不同的细分人群，并创造有意识的营销努力来接触更广泛的受众。最后一部分是关键。它具有包容性，因为它有目的地将被忽视或被推到社会边缘的特定身份消费者纳入其中，如一些少数民族、残疾人、老年人、低收入者和其他群体。边缘化消费者往往被排除在主流广告之外，转化为错失的商机。多元化营销是营销人员将他们纳入的策略。
多元化营销定义
由消费者多样性驱动的营销理念非常相关和有意义，因为今天的市场正在发生巨大变化。这种演变不仅发生在美国，也发生在全球。对营销人员来说，这意味着在世界任何地方推广买家、家庭或社区都是一种短视的观点，因为它限制了业务增长和商业可能性。此外，过度简化人口细分也会通过负面改变公众观点对公司声誉产生不利影响。其后果可能损害销售，导致错失机会，并破坏竞争地位。这使得调整市场和多元化营销目标变得至关重要。
多元化营销的重要性
如[link]所示，多元化营销基于各种文化和社会人口统计消费者特征。营销人员必须注意这些区别，因此发起的营销传播活动对他们试图服务的受众很敏感。毕竟，文化和社会人口因素可以极大地影响消费者的动机、反应和决策。其他相关变量，如行为和个人，可以塑造买家的消费水平和他们对营销信息的接受度。考虑到这些因素的影响，公司要想在任何市场上取得成功，多元化营销的重点必须以客户为中心，而不是以公司为中心。以客户为中心是指公司在任何关于其商品、服务或体验的决策方面首先以客户为目标，而以公司为中心是指公司从组织的角度进行决策。在营销中建立适当的社会文化良知始于良好的研究。
影响多元化营销的因素
多元文化营销是一种基于不同种族、民族和文化身份和背景有意识地瞄准受众的战略方法。它侧重于为多元文化消费者量身定制的相关、价值丰富和文化真实的沟通。
定义多元文化营销
社会人口营销是一种基于共同的社会和人口特征有意瞄准受众的战略方法。听起来很熟悉吗？像多元文化营销一样，社会人口营销也侧重于与消费者的相关和真实的沟通。这两种策略都有助于企业和组织将其产品和服务与受众的需求、偏好和期望保持一致。
社会人口营销定义
多元化和包容性营销
m00047
您已经阅读了《市场营销和客户价值》中的企业文化以及影响消费市场购买行为和购买行为的文化因素。让我们更详细地探索文化。毕竟，了解文化是理解为什么这个概念是多元文化营销的基本组成部分以及它如何与多元化营销联系起来的第一步。
什么是文化？
文化既是有形的，也是无形的。这意味着它可以被看到，但也可以被隐藏。人类学家爱德华·霍尔（Edward T. Hall）将其描述为具有外部和内部表面的冰山。

正如[link]所描绘的，文化的一些元素是现成可见的，就像冰山一角。传统、音乐、语言、文物、服装和文学只是容易识别的几个方面。它们是有形的和外部的。换句话说，它们是文化的自觉部分。
有形文化与无形文化
文化是通过情感体验、符号、语言交流、价值观和态度以及其他实践来表达的。文化表达是一个人身份的重要组成部分。它们提供了关于个人信仰或个人行为方式的见解。你会如何看待在阵亡将士纪念日、7月4日或退伍军人节等节日挥舞美国国旗的人？你可能会认为这个人是爱国的，对吧？在Día de Los Muertos上画着彩色糖骷髅脸的人呢？或者在排灯节有漂亮指甲花装饰的手的人呢？可见的文化表现使人们能够适应个人的想法和感受。可见的符号还通过表现团结来帮助人们被特定社区接受。
文化的主要表现形式
识别多元文化的人口群体并有意识地让他们参与进来是多元文化营销的核心。然而，这需要有文化洞察力，因为文化会影响消费者的决策过程和购买行为。缺乏文化洞察力可能会在向这些受众营销时带来灾难。
文化如何影响多元化营销
多元文化营销
m00048
美国是一个民族、背景、文化和身份的混合体。这种混合体是几十年来来自许多国家的移民以及他们与新环境的互动所形成的。美国人口通常被称为由多数群体和少数群体组成。大多数由非西班牙裔白人组成。少数群体由其他种族、民族和社区组成。从营销的角度来看，公司历来将多数群体视为主流市场。相反，少数群体被视为消费者的一个子群体，或多元文化市场。
西班牙裔、黑人和亚洲消费者身份
从另一个国家移民到美国的人可能会经历某种个人层面的文化适应。即使是出生在美国的多元文化个体，他们的家庭在家里除了英语之外还说另一种语言，也可能会经历文化适应。文化适应是一个人的家庭文化模式因为直接和不断地接触不同的文化而改变的过程。

文化适应可以在不同程度上发生。范围从完全接受到完全拒绝新文化。在日常生活中同时融合两种文化的个人被认为是双文化的。
文化适应谱
西班牙裔、黑人和亚裔人群都有一套基于他们多元文化身份的普遍文化特征。意识到每个细分市场的个人特征有助于营销人员创造有效的营销促销和广告。除了内部特征，这些消费者还受到社会环境和市场行为等外部因素的影响。让我们更详细地探讨特征和因素。
身份连接特征和因素
正如你所看到的，对这些多元文化细分市场的营销是独一无二的。营销人员必须进行研究，了解这些目标消费者的人口统计、文化、身份和群体特征。同样重要的是，要认识到这些元素都不是静态的。它们是动态的，相互作用。
针对西班牙裔、黑人和亚洲消费者的营销
针对西班牙裔、黑人和亚洲消费者的营销
m00051
正如本章前面所定义的，社会人口统计是给定人群中两个不同因素——社会和人口统计——的组合。这种组合产生了一组可量化的变量，用于缩小大市场中的客户。社会变量可以是人们认同的任何东西。换句话说，社会变量与身份相关联。因此，它们也可以包括种族和民族身份。社会变量范围广泛，可以感觉定义松散。然而，正是这种非结构化的性质通常为营销人员提供重要的见解。另一方面，人口变量更具体或有精确的描述。这些包括性别、年龄或世代、宗教、婚姻状况、收入、就业、教育、政治派别、残疾等。
社会人口营销
LGBTQIA+群体由表达多种性别认同、偏好和性取向的消费者组成。首字母缩略词代表女同性恋、男同性恋、双性恋、变性人、酷儿/质疑者、双性人和无性人。加号（+）代表其他性身份以及不是LGBTQIA+成员但支持社区事业的盟友。几十年来，首字母缩略词已经发展到更具包容性，并抓住了多样化的关系、表达和身份。
向LGBTQIA+社区营销
年龄是用于细分人群的常用人口统计数据。年龄也以代际群体来表示或比较。这种方法使营销人员能够通过将消费者分组到定义的类别中来捕获更多的消费者。
面向世代的营销
美国残疾人所占的市场份额比你可能意识到的要大得多。大约有6100万美国残疾人。这个数字超过了美国总人口的18%。当使用*残疾*这个词时，许多人通常会想象行动不便，比如走路或爬楼梯有困难。然而，正如[链接]所示，功能性行动不便占不同类型残疾的不到三分之一。其他形式包括认知或神经、自主生活和感官相关。这也使残疾消费者成为一个非常多样化的群体。
面向残疾消费者的营销
发现社会人口趋势需要大量的研究。为了做一项有效的工作，营销研究人员不断地处理大量的变量。他们设置参数，收集数据，分析它，并根据结果提出想法。这项工作随着时间的推移而反复进行。正是延长的时间框架使营销研究人员能够看到市场模式的浮出水面。让我们来看看一些当前的趋势，这些趋势将对公司和营销人员产生未来的影响。
发展中的社会人口趋势及其未来影响
向社会人口群体推销
m00052
与商业道德相关的问题存在于社会的定义和标准中。就像许多话题一样，今天被认为是合乎道德的商业行为或公认的做法，明天可能会根据上下文而改变。换句话说，商业道德并不是一成不变的。道德标准随着商业环境的变化而变化和适应。
营销中的道德考虑
营销的主要功能之一是向市场和消费者反映组织的商业道德和价值观。这必须以积极和有意的方式进行。营销人员有责任确保努力和沟通是诚实的、平衡的，对公司和营销行业是真实的。培养对影响道德实践的文化和社会问题的认识也是多元化营销的一个关键功能。
多元化营销中的伦理问题
多元化营销中的伦理问题
多元化市场中的营销
了解市场
m00131
单元介绍
m00053
在聚光灯下
m00054
当顾客进行购买时，他们期望从交易中获得价值。想想你今天早餐吃了什么。你付了钱收到了一个满足你饥饿感的产品。这就是你收到的所有价值吗？也许不是。如果你在餐馆吃了鸡蛋、培根和咖啡，你就有了产品和服务体验。也许餐馆里有人递给你菜单，帮你点菜，给你送食物，给你补充咖啡，清理盘子，并为你收取餐费。鸡蛋、培根和咖啡是产品，而餐馆工作人员的行为是服务。这一切的总结就是产品服务体验。
产品和服务定义
客户体验（CX）是客户对品牌的总体印象。因此，产品或服务的每个接触点都成为客户体验的一部分。强大的客户体验整合了技术、营销服来传递强大的品牌形象。
客户体验
产品经理首先根据产品是消费品还是工业产品对产品进行分类。这种分类是必不可少的，因为企业通常会做出产品购买决策来创造消费品。与此同时，消费者购买产品是为了个人使用。因此，这种区别会影响产品经理设计、营销和销售产品的方式。
消费和商业产品分类
企业购买产品来帮助制造或创造消费品或服务。例如，如果你曾经去过甜甜圈店，你可能会想面包师是如何生产甜甜圈的。面包师可能购买了烘焙设备、甜甜圈的配料、包装甜甜圈的盒子和送货服务。商业和工业产品分类如下：
工商产品分类
在营销中，我们经常说消费者不会做出理性的决定——这一消费者决策过程与我们对产品的看法直接相关。因此，产品营销人员应该问自己，“消费者试图解决的问题是什么？”这个问题的答案触及核心产品的根源。核心产品是你的客户实际购买的东西：便利、自我意识、轻松、灵活等。例如，如果你曾经购买过一次性塑料水瓶，你很可能购买了便利的核心产品。
产品的三个层次
产品、服务和体验
m00055
公司通常销售许多产品，其中一些是单一的，一些是更大类别产品的一部分。所以让我们从一个产品项目开始，一个公司销售的特殊商品。例如，多米诺比萨将其原始的手工披萨作为菜单上的产品项目出售。
产品线长度和深度
产品线深度是指产品线中的产品数量。使用我们前面的例子，多米诺在比萨饼产品线中包含五种产品。同时，产品组合宽度是指一个品牌拥有的产品线数量。多米诺在其产品组合中提供七种产品线（比萨饼、沙拉、三明治、开胃菜、意大利面、甜点和饮料）。
产品线深度和产品组合宽度
充足的产品线的原因之一是不给竞争对手留下解决客户需求的空间。公司在向产品线添加产品时使用产品线填充策略，以确保竞争对手不会进入他们的市场。如果你想知道为什么达美乐有这么多比萨饼配料，考虑一下这可能是产品线填充在起作用。
产品线填充和产品线拉伸
产品项目、产品线和产品组合
m00056
你有没有想过新产品发布后会发生什么？产品是马上成功，还是需要营销的一点帮助来实现它的潜力？然后，随着产品的成熟，它是留在货架上，还是有一个自然的终点？产品生命周期（见[链接]）映射了产品经历的阶段，跟踪其销售和盈利能力。
产品生命周期
产品生命周期始于引入阶段。这是消费者意识建立和销售开始增长的时候。营销投资很高，因为品牌在广告和销售推广上投入巨资以鼓励尝试。由于推出和扩展新产品的成本，盈利能力很低。你能想到哪些产品处于产品生命周期的引入阶段？
产品生命周期阶段
产品生命周期
m00057
引入阶段的特点是建立意识以鼓励试用。在这个阶段，对营销活动进行了大量投资，以使从早期采用者转向更广泛的受众，定价是吸引试用的一种手段。
介绍阶段的营销策略
成长阶段的特点是销售增长和市场竞争加剧。在成长阶段，对产品和场所的投资对于快速最大化市场份额和规模至关重要。
成长阶段的营销策略
稳定是成熟阶段的特征：利润、客户和定价。虽然这听起来像是好消息，但品牌必须保护自己的市场份额免受竞争对手不断增加的产品复制和产品创新的影响。
成熟阶段的营销策略
产品生命周期衰落阶段的特点是销售额和盈利能力下降，产品处于生命周期末期，不再可持续，也不再是一项好的投资，品牌减少到一套核心活动，着手剥离品牌资产。
衰落阶段的营销策略
产品生命周期每个阶段的营销策略
m00058
品牌是一种具有有形价值的无形资产。我们不能看到、触摸或把品牌放在资产负债表上。相反，品牌是一种由组织的促销努力和消费者意义组成的感觉。品牌的价值很难衡量，但它通常是公司最有价值的部分。
品牌化
品牌的核心好处是与客户建立联系，鼓励他们购买品牌，创造财务回报。但你可能想知道公司如何衡量其品牌的影响。品牌价值是与品牌相关的金融资产。品牌估值发生在公司被出售并成为金融交易的一部分时，以及公司财务报表上的资产和负债。品牌价值没有单一的衡量标准，因此估值过程是主观的，可能基于品牌知名度、客户忠诚度和对品牌的看法，以及收入等财务指标。
品牌的好处
如果一个品牌是营销团队所做努力和消费者如何思考、感受和行动的结合，那么营销团队就有一定的空间来建立一个强大的品牌。一个强大的品牌在消费者心中引起共鸣，并解决他们的问题。
打造强势品牌
品牌与品牌发展
m00059
新产品可以随时添加到品牌中。有几种添加产品的方法可以根据两个指标进行分类：新/现有品牌名称和新/现有产品类别（参见[链接]）。
品牌发展
如你所见，品牌花费时间和资源来获得忠诚的客户。忠诚的客户是营销的圣杯，因为他们会购买你的品牌，并向其他人宣传这个品牌。忠诚的客户成为即时的口碑，传播品牌的积极属性。然而，并非所有客户都对一个品牌非常忠诚。相反，客户适合四个忠诚度类别之一（见[链接]）。
品牌忠诚度等级
品牌情绪很难衡量。与销售或收入不同，情绪不容易量化。然而，品牌必须衡量其有效性，因为组织在建立品牌方面投入巨资。有三种方法可以量化品牌的影响：品牌提升、品牌参与和品牌偏好。
衡量品牌有效性的指标
品牌发展形式、品牌忠诚度和品牌指标
m00060
如果你曾经从苹果公司购买过产品，你就会知道时尚包装的力量。苹果公司以其带有金属标志的简单白色设计包装而闻名。产品在包装中具有视觉吸引力，拆箱苹果产品感觉就像一次体验。苹果的包装与其产品一样创新，这给我们带来了包装的重要一课。包装和标签必须有效地代表品牌（见[链接]）。虽然不是营销的4P之一，但包装是营销组合的一个重要元素，因为它与产品密切相关。包装也是与地点相关的重要购物者营销工具。当然，有效的包装可以成为它自己的促销形式。
通过包装和标签创造价值
包装可以通过设计或功能来区分品牌。例如，设计精美的包装，如蒂芙尼的小蓝盒，通过其地位来区分品牌。同时，功能性包装，如充满空气的薯片袋，作为差异化，提供未压碎的薯片。
包装用作营销工具
通过包装和标签创造价值
m00061
消费者越来越关注包装对环境的影响及其对废物的贡献。麦肯锡的一项研究表明，超过一半的美国消费者高度关注产品包装的影响。虽然这不是购买的首要标准，但产品包装是消费者的一个考虑因素。此外，消费者愿意购买具有绿色包装的产品，如回收塑料和纤维替代品。
产品包装中的环境问题
关于包装的环境问题
m00062
除了对可持续性的担忧之外，营销专业人员还必须注意包装的道德问题。记住，消费者可以在商店货架上看到包装，而不是里面的产品。客户正在从包装中寻求产品质量的指导、解释和保证。包装不得在尺寸、质量、成分或健康声明方面误导客户。包装上的图形也必须正确地代表里面的产品。例如，包装上可能显示的产品照片比里面的产品更大或更结实，导致消费者错误地认为产品与照片相匹配。
道德在产品包装中的重要性
包装中的道德问题
产品：消费品
m00063
在聚光灯下
m00064
你可能至少看过一集热门电视节目《鲨鱼坦克》，初露头角的企业家向一群投资者推销他们的商业计划，以换取资金。到目前为止，该节目已经进行了1000多次推销——有些容易忘记，有些令人难忘——一些推销已经带来了巨大的成功。鲨鱼坦克最成功的一些产品包括蹲便盆（自从出现在《鲨鱼坦克》*以来，销售额超过2亿美元）、邦巴斯袜子（超过2.25亿美元）和擦洗爸爸（超过3.30亿美元）。
新产品定义
正如对新产品有不同的分类方式一样，客户对新事物的看法也不同。这些看法的差异是它们对消费者现有习惯造成多大变化的结果。新事物可以分为三种方式：
顾客对新鲜感的看法
我们以讨论*Shark Tank*和一些因电视节目而在市场上取得成功的产品开始本章。然而，并非所有产品都成功，开发新产品既有风险也有回报。
开发新产品的风险和回报
客户视角下的新产品
m00065
新产品开发过程包括公司思考新产品概念并推出新产品的活动。新产品开发通常遵循一个分为阶段的过程（见[链接]）。
新产品开发流程
新产品开发过程的阶段
m00066
很少有营销活动像新产品开发那样难以管理。公司不仅要兼顾新功能和创新技术等多项任务，还要考虑成本、风险和上市时间等因素，还必须确保在新产品上最有效地利用有限的资源，以满足其短期和长期战略目标。在本节中，我们将回顾可以衡量新产品发布成功（或失败）的产品开发指标。
建立新产品指标的重要性
您可以使用任意数量的指标来衡量新产品的成功。出于我们的目的，我们将只关注一些更常见的KPI（请参阅[链接]）。
用于评估新产品的特定指标
指标在评估新产品中的使用
m00067
关于美元剃须俱乐部是如何成立的故事不仅仅是城市传奇。创始人马克·莱文和迈克尔·杜宾在一个派对上相遇，并对剃须刀片的昂贵表示同情。派对结束后，他们利用自己的资金和初创企业孵化器Science Inc.的投资，推出了自己的网站，从2011年4月开始以更便宜的价格销售剃须刀片。这些创始人抓住了一个机会，基于几个见解：市场领导者吉列收取的剃须刀片价格被认为太高；大多数男人不想在商店购买剃须用品；最后，转向在线/订阅盒的趋势越来越受欢迎。五年后，该公司以惊人的10亿美元被联合利华收购。
哪些因素有助于新产品的成功？
我们刚刚检查了有利于新产品成功的因素，但是反过来呢？我们在上一节中提到的失败率不能掉以轻心。
是什么导致新产品失败？
影响新产品成败的因素
m00068
消费者在采用新产品的过程中会经历五个阶段（见[链接]）。
采用过程中的阶段
消费者以自己的速度接受新产品。有些人希望“最新、最棒”的产品一上市就到手。如果你对此表示怀疑，只要看看新产品发版当天苹果商店周围的排队情况就知道了。其他人则倾向于等一段时间再购买。学者、俄亥俄州立大学社会学教授埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）被认为在1962年引入了创新传播理论。在该理论中，他解释了一种产品或想法如何获得动力并在人群或社会中传播。在他的理论中，他确定了五个采用者类别（见[链接]）。
新产品采用者类别
消费者采用新产品过程中的阶段
m00069
在我们继续讨论新产品开发中的专利、商标和版权方面的关注领域之前，有一些定义可能会有所帮助。专利确保了将他人排除在制造、使用或出售您开发的发明之外的权利。作为一般规则，美国专利从向美国专利局提交申请之日起持续20年。版权是作者的原创作品，包括软件、歌曲、电视节目和电影。商标是合法注册或使用以代表公司或产品的文字或符号。这些术语统称为知识产权（IP）。
侵犯专利、商标和/或版权
知识产权为公司的资产增加了巨大的价值。想象一下，一个产品团队投入时间、精力和金钱开发，然后推出新产品，却发现公司的知识产权没有得到保护，或者——更糟糕的是——产品团队侵犯了另一家公司的知识产权。这就是为什么在产品开发阶段做三件事很重要：
在产品开发过程中行使应有注意的方法
新产品开发中的伦理考虑
通过新产品保持竞争优势
m00070
在聚光灯下
m00071
你可能听说过美国经济主要被认为是服务经济。但你知道为什么吗？[链接]提供了答案。它概述了2020年每个行业对国内生产总值（GDP）的贡献百分比。

（快速复习一下你的经济学课程：国内生产总值是一个国家在特定时期内生产的所有制成品和服务的货币总价值的衡量标准。哪些行业对国内生产总值的贡献最大？服务业。（请注意，这个数字不包括公用事业、采矿和农业等较小的行业。）当你把服务业加在一起时，它们占国内生产总值的67%，而制造业只有10.8%。
服务定义
服务分为基于人员的服务或基于设备的服务。在这些分类中，还有子类别（见[链接]）。
服务分类
如[链接]所述，服务业贡献了美国国内生产总值的大部分。重要的是要理解这种从制造业向服务业的转变并不仅限于美国。世界经济越来越被描述为服务经济。回顾经济史，我们可以看到发展中国家从农业到服务业的自然演变，服务业是经济的支柱。这就是为什么营销人员理解服务的特征至关重要。
服务特点
服务分类
m00072
就像商品生产企业一样，服务企业利用营销在选定的市场中定位自己。这些企业通过营销组合活动（即产品、价格、地点和促销）在市场中定位自己。然而，由于服务和有形产品之间的内在差异，可能需要不同的营销方法。考虑笔记本电脑或智能手机等产品。这些产品相当标准化，因此它们可以被生产并运送到零售商手中，然后放在商店的货架上，直到消费者购买。然而，如果你是一家服务企业，它需要一线员工和客户的互动才能真正创造服务。员工和客户之间的互动对于创造服务的价值很重要。
服务-利润链模型的定义和目的
服务-利润链模型连接了业务不同部分之间的相互作用和关系。它影响员工满意度和保留率、客户满意度、客户忠诚度和盈利能力。让我们仔细看看。
服务利润链模型中的步骤
服务营销三角是一个模型的视觉形象，它说明了员工在公司履行服务承诺能力中的重要性（见[链接]）。将服务营销三角想象成一个三条腿的凳子可能会有所帮助。取出一条腿，凳子不会站太久。这是服务营销三角的前提和重要性——所有三个方面都必须实现或超越，客户才能满意。
服务营销三角
服务利润链模型与服务营销三角
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当我们还在谈论客户满意度的时候，让我们看看另一个帮助营销人员更好地理解客户满意度的模型：服务质量差距模型（有时也被称为客户服务差距模型或五个差距模型），它首次提出于1985年。这个模型的重要性在于它证明了客户满意度本质上是感知的函数。换句话说，如果所提供的服务满足或超过了客户的期望，他们就会满意；如果没有，他们就会不满意，这可能是下面介绍的客户服务差距之一的结果。
服务质量的维度
在他们的著作《提供优质服务》中，研究人员瓦莱丽·蔡瑟姆、帕拉苏拉曼和伦纳德·贝里确定了客户在评估服务质量时使用的五个服务维度。他们的研究指出，这五个维度导致服务卓越，并导致更高的客户忠诚度。这种模型有时被称为服务质量评级框架。

有关RATER框架的可视化表示，请参阅[link]。
评级员模型
服务质量的差距模型
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2019年，AT&T播放了一系列电视广告，主角是各种不太“合格”的专业人士这些广告包括一名“几乎”复职的外科医生和一名税务专业人士，他会在审计结束后把你的税款转移到一个“好的”地方。口号是这些广告中的每一个都是“只是好的不是好的”组织的道德文化也是如此。你希望你的道德文化“只是好的”吗？
道德如何有助于客户满意？
显然，道德很重要。但是你如何确保这些道德被你的员工灌输和展示，尤其是那些直接与客户互动的一线员工？美国国家道德协会（NEA）有两个建议。首先，在你的道德项目中，让客户服务成为核心组成部分。第二，推广价值观和道德，并将它们纳入一线员工的规则，以及如果不遵守这些规则的后果。
通过道德实现卓越服务
提供服务时的道德考虑
服务：无形产品
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在聚光灯下
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任何时候出售任何东西，都涉及到价格。回想一下，在交换过程中，卖方向买方提供有价值的东西，以换取有价值的东西。这种对卖方的价值通常被称为价格。定价实践并不是一个新概念。迄今为止发现的一些最古老的价格记录是在位于现代伊拉克乌鲁克的带有符号的泥板上发现的。这些记录是羊、啤酒和大麦交换的书面收据，可以追溯到公元前3300年！
定价定义
当营销人员决定商品和服务的价格时，他们必须记住定价必须有利于交换过程中的双方：卖方（公司）和买方（客户）。双方都必须通过定价看到产品过程中的价值，才能使交换过程成功。我们将首先讨论价格如何成为买方价值的指标，然后将注意力转向卖方。
定价要素
从营销人员的角度来看，这些都是定价时必须考虑的因素，除了买家感知到的价值，营销人员还必须了解影响买家对价格感知的其他心理因素，接下来讨论几个心理定价的例子。
定价心理学
定价及其在营销组合中的作用
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你应该对产品或服务收取多少费用？正如你现在可能已经发现的，营销人员在没有大量研究的情况下是不会定价的。使用定价的五个关键C可以帮助确定*最佳*价格——为买家提供最佳价值和公司利润最大化的价格。[链接]说明了定价时要考虑的五个关键C：成本、客户、分销渠道、竞争和兼容性。
成本
正如您在本章中已经了解到的，客户是定价决策的另一个关键因素。营销人员不仅必须确定客户期望产品或服务的定价，还必须确定这些客户愿意支付的价格。丰田制造汽车，并向中产阶级推销。通过研究，它已经确定了目标市场愿意和能够为特定汽车支付的价格。或者，雷克萨斯的营销更像是一辆豪华车，它的价格点更高，营销的市场与丰田不同。
顾客
许多产品通过分销渠道销售——将产品从制造商转移到最终用户的中介。中介影响产品的价格，因为他们也需要最大化利润。因此，定价决策必须考虑利润、费用以及他们为产品或服务增加的价值。
分销渠道
每个公司和产品都面临竞争。即使是最独特的产品也在争夺买家的钱。与替代品相比，买家对一种产品的看法对定价决策有重要影响。瞪羚自行车是一家顶级自行车制造商。瞪羚提供的自行车起价为1499美元。

Gazelle的竞争对手之一Giant的起价点为1,720美元，对于自行车爱好者来说，在将一个品牌与另一个品牌进行比较时，这些价格点很重要；一个爱好者偶然发现起价仅为200美元的新品牌自行车，不会将其与Gazelle和Giant自行车定位。
竞赛
几十年来，巴拿马城海滩一直是大学生最受欢迎的春假目的地之一。事实上，它被认为是“世界春假之都”

它以深夜派对、音乐会和名人见面会而闻名。巴拿马城海滩沿岸的酒店和俱乐部将营销努力推向这部分市场：大学年龄的春假常客。他们为春假几周设定的价格与这部分市场的支付能力和企业的盈利能力相一致。相反，佛罗里达州更适合家庭的地区的酒店设定了被认为对家庭有价值的价格，并向家庭而不是大学年龄的派对常客推销酒店。
兼容性
定价的五个关键C
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无论产品是新上市的还是成熟的，营销人员都面临着定价的挑战。回想一下，定价的主要目标是让买家在公司利润最大化的同时感知产品的价值。营销人员经常使用五步方法来制定定价政策（见[链接]）。
确定定价目标
在设定定价目标后，营销人员将估计产品或服务的需求。需求是一个经济学术语，指购买者以各种价格购买产品或服务的愿望和意愿。在所有其他因素一致的情况下，价格上涨将导致需求下降。需求曲线是理解需求的视觉表示。
估计需求
确定定价政策的下一步是估计生产产品或服务的总成本。回想一下，利润最大化是定价策略的目标，营销人员必须将做生意的成本纳入定价考虑。在估计总成本时，重要的是将成本分为固定成本和可变成本。
估算成本
确定价格的第四步是分析外部环境。外部环境由影响营销决策的组织外部因素组成。虽然营销人员不能直接改变这些因素，但他们应该意识到它们可能如何影响定价决策。
分析外部环境
在收集了前面步骤中解释的所有数据后，营销人员准备好制定具体的定价策略或策略。为产品或服务选择的战略和策略应与其他营销组合元素保持一致，为客户创造价值，并为公司实现利润最大化。在下一节中，我们将讨论具体的战略和策略以及如何优化每一个。
选择定价策略或策略
制定定价政策的五步程序
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当一种新产品被推向市场时，营销人员通常使用三种定价策略中的一种。记住，当一家公司向市场推出一种新产品时，甚至在第一台产品售出之前，就已经使用了大量的财政资源。因此，对于营销人员来说，选择一个既吸引买家又有助于恢复研发成本的适当价格是很重要的，这样公司就可以更快地开始实现利润最大化。
撇价
与撇价相反的是渗透定价。渗透定价策略是将新产品或服务设定在尽可能低的价格。该策略的目标是渗透市场，或从产品生命周期开始就在所有细分市场获得尽可能多的客户。
市场渗透定价
盈亏平衡点定价是一种定价策略，在这种策略中，营销人员选择的价格将涵盖所有制造成本。盈亏平衡点是指生产的单位数量等于产品的收入。盈亏平衡点将产生零利润，但将涵盖所有相关成本。
盈亏平衡定价
新产品的定价策略
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更多时候，营销人员必须对现有产品而不是新产品进行定价决策，随着产品经历产品生命周期，很可能需要发生价格变化，为客户保持价值并继续实现利润最大化，下面讨论一些现有产品的常见策略和战术。
产品线定价
假设你需要为你的家用电脑购买一台新打印机。一旦你买了打印机，你还需要买什么？没错，墨水。专属产品定价使用一种既需要核心产品又需要专属产品的策略。在上面的例子中，核心产品是打印机，专属产品是墨水。当你购买打印机时，你可能也会考虑你必须为墨水支付的价格。营销人员可能会以非常合理的价格给打印机定价，知道它会引起你的注意，从而使墨水的价格看起来更便宜。专属产品定价通过有意将核心产品和专属产品定价在增加消费者感知价值的水平上来实现利润最大化。
专属产品定价
捆绑定价是营销人员用来促进同时购买多种产品的另一种流行定价策略。想想当你去你最喜欢的快餐店的免下车服务时。有没有注意到购买“一餐”比单独购买更便宜或几乎如此？你有没有去过免下车服务，打算买一个芝士汉堡，但觉得不得不买超值餐，因为它只贵一点？这种策略被用来促使顾客购买（和消费）比他们可能拥有的更多。
捆绑定价
心理定价的一种流行形式是奇偶定价。与本章前面讨论的价格外观类似，奇偶定价依赖于人类吸引顾客的动机。这种定价策略中的“奇数”是指价格末尾的奇数，例如\19.95美元。心理上，价格中的奇数等同于价值；产品不是\20美元，它仍然在\19.95美元的“十几岁”。相反，策略中的“偶数”在价格末尾使用偶数，通常为零，例如\50美元。这种定价策略使购买者相信产品质量更高，因为它是一个漂亮的偶数。奢侈品通常使用奇偶定价的“偶数”部分进行定价。
心理定价（奇数/偶数定价）
当你在杂货店购物时，你会惊讶地发现名牌产品的价格比商店品牌高得多，尽管产品本质上是一样的吗？名牌产品的生产成本真的要高得多吗？嗯，是也不是。名牌产品在广告上的花费比商店品牌高得多。为了弥补这些成本（并且基于名牌对买家的价值感知更高的事实），公司为名牌产品定价更高。另一方面，经济定价是一种策略，其中商店品牌的价格比名牌竞争对手低得多。对这些产品的关注是通过降低价格和最小化广告成本来大量销售。
经济定价
现有产品的定价策略和策略
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回想一下，*道德*被定义为基于对与错的价值观和信念的行为。在营销中，不道德的行为会产生灾难性的后果。如果客户对产品的信任被打破，他们继续与该公司做生意的可能性就会大大降低。从事不道德行为的公司不仅面临失去客户和利润的风险，还面临法律后果。让我们探讨一些与定价相关的不道德（非法）做法。
定价
欺骗性价格广告是一种不道德的定价做法，其中产品的广告价格误导消费者。例如，假设一家公司以9.99美元的“建议零售价”为产品做广告，但以“仅4.99美元的低价”提供相同的产品。如果同一产品在同一国家的市场上实际定价为9.99美元，则不被认为具有欺骗性。但是，如果该产品在任何其他市场上的定价都不是9.99美元，则被认为具有欺骗性。
欺骗性/非法价格广告
另一种不道德的（通常也是非法的）定价策略是掠夺性定价。掠夺性定价发生在一家公司将商品或服务定价低到其他公司无法竞争的情况下。掠夺性定价通常意味着一家公司以低于成本的价格销售产品，目的是驱逐竞争并创造垄断局面。一旦竞争被消除，公司通常会成倍提高价格——不仅是为了弥补较低价格的损失，也是为了赚取更多利润。根据各种反垄断法，这种做法在试图驱逐竞争并使市场容易受到垄断影响时是非法的。

2000年，沃尔玛被威斯康星州农业、贸易和消费者保护部指控为掠夺性定价行为。诉状称，该公司以低于成本的价格销售黄油和牛奶等主要商品，目的是驱逐竞争，制造垄断。简而言之，掠夺性定价破坏了供需决定价格的自由市场。
掠夺性定价
价格歧视是一种定价策略，根据卖方认为能让客户同意的价格向客户收取不同的价格。只要不造成特定的经济损害，这种定价策略并不违法。但是营销人员应该警惕使用这种价格策略，因为如果他们觉得自己没有得到最好的价格，这可能会导致不忠诚的客户。
价格歧视
垄断欺诈是指卖方提高被认为不公平或不具竞争力的商品和服务的价格。如果没有或很少有替代品，公司可能会被诱惑迫使买方支付高得多的价格，让他们别无选择。当一个市场上的竞争对手很少时，比如公用事业，这个行业受到政府的高度监管。例如，你的电力公司不能选择随意涨价来增加利润；它必须在涨价时遵循受监管的过程。
垄断凿削
定价中的道德考虑
定价产品和服务
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在聚光灯下
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我们都是消费者，我们都是促销活动的目标。为了与目标市场的消费者建立联系，公司进行广泛的市场调查，以便更好地了解消费者。当公司了解消费者时，他们可以更好地构建信息来吸引消费者，并找到接触客户的最佳渠道。
什么是促销组合？
当单独分析时，每个促销组合元素都是强大的。他们每个人都在公司的整体成功中发挥了作用。当他们结合起来并仔细执行时，他们创造了强大的品牌，拥有大批忠实的粉丝和追随者——消费者。这些促销组合元素中的每一个都有什么作用，它们如何为与消费者联系的整个过程做出贡献？
促销组合的要素
促销组合及其要素
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乍一看，沟通过程似乎很简单。然而，更深入地了解沟通所涉及的复杂性和问题。在选择如何向消费者发送信息时，了解沟通过程是如何运作的是很重要的。所有形式的营销推广都是从公司到消费者的沟通方法。无论您使用哪种推广方法，沟通过程的要素都需要认识和考虑。
定义通信流程
为了进行交流，它必须经历一个过程。个人和专业交流都由为了进行信息交流而发生的几个元素组成。为了进行交流，必须有消息的发送者和消息的接收者。发送者和接收者之间是消息本身以及消息发送的渠道。中间的所有变量都包括无法控制的元素，如果管理不好，可能会导致问题。这些元素包括消息的编码和解码，以及阻碍信息的噪音和帮助我们判断消息成败的反馈。
沟通过程的要素
沟通过程
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既然你已经熟悉了各种形式的营销促销，你如何使用它们？因为消费者都是不同的——不管他们如何适应你的目标市场——重要的是通过组合的方法，使用营销促销组合中的各种方法来接触他们。
整合营销传播（IMC）定义
如果一群朋友计划出去吃饭，作为团体组织者，你可能会发现最好给一些朋友发短信，给其他人打电话。信息是一样的：“我们下午6点在奇波特尔见面吃饭吧。”根据团体的特点和特点，沟通方法也不同。这在营销中也同样有效。营销人员通过促销组合中可用的各种方法有多种沟通形式。然而，重要的是以不同的方式发送相同的信息，以接触目标市场内的不同客户。消费者需要多次以不同的形式听到相同的信息。
IMC在营销中的重要性
整合营销传播
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所有成功的IMC活动都始于良好的基础和精心编写和执行的计划。营销过程中的每一步都应该由研究驱动；IMC规划过程也是如此（见[链接]）。
确定目标受众
营销活动必须从明确的目标开始。目标定义了需要做什么，它们有助于保持战略和战术的清晰一致。良好的目标将有助于营销人员在所有促销组合方法中创建有凝聚力的信息。目标需要简单，并且应该以提供分析机会的方式编写。如果做得正确，营销人员应该能够分析信息和媒介是否有效。创建目标时，遵循SMART指南：简单、可衡量、可操作、现实和有时限。
确定营销传播目标
整合营销传播的一个关键要素是创建信息。信息旨在实现既定目标。根据目标和消费者期望的行动，营销人员可以创建信息来满足客户旅程中的各个阶段，并呼吁采取行动。
设计信息
在创建信息时，营销人员不仅要考虑客户旅程的阶段，还要考虑产品的特点和好处。信息内容中要考虑的其他因素包括媒体和目标市场的特征和特征。在创建吸引力时，应考虑所有细分基础。
创建消息内容
促销预算是根据许多变量确定的。在制定促销预算时，重要的是要考虑消费者在旅途中的位置。其他考虑因素包括产品的当前品牌知名度水平、目标市场的可及性、促销活动的创建以及考虑中的特定媒体。有几种常用的创建促销预算的方法。
确定预算
促销策略包括营销人员为实现目标而选择的促销方法。在促销方法中，策略是营销人员为实现目标而必须使用的细节。例如，如果Panera Bread希望其装饰的圣诞糖饼干在11月26日至12月30日期间的品牌知名度提高10%，它可以选择使用以下策略和相应的策略：
制定战略和战术
营销人员必须根据既定的营销目标决定促销工具的组合。选择促销方法的组合也主要取决于消费者以及如何最好地接触他们。
选择促销工具
在考虑目标市场和要传达的信息时，营销人员必须考虑期望的反应。促销设计中出现了三个重要问题：说什么（信息）、如何说（创意）和谁应该说（来源）。这将引导营销人员制定整体信息策略，该策略将考虑与品牌定位相关的吸引力。营销人员在设计促销时将考虑以下几点：
设计促销活动
在开始促销活动之前，营销人员必须建立目标。包括可衡量和有时限的目标很重要。营销人员必须持续评估活动，以确保活动中的每个元素都在努力实现目标。持续衡量和评估活动允许营销人员评估元素并进行更改。通常，目标也有财务责任。改变活动的元素可以避免在无法实现目标的组件上超支。
评估和衡量目标
IMC规划过程中的步骤
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虽然有些人认为营销让人们买他们不想要的东西，但营销不能*让*某人买东西。谚语“买家当心”仍然适用。尽管有流氓营销人员不遵守美国营销协会（AMA）道德准则的故事，但最终营销人员想要的是终身客户。终身客户更容易教育，更讨人喜欢，通常是公司的良好口碑证明。没有道德营销很难获得和留住客户。
社会责任营销传播
道德营销沟通包括避免可能误导消费者的活动——沟通，如隐瞒信息、做出误导性声明和错误陈述信息。为了让产品成为消费者想要的一切，营销人员很容易滑下导致道德失误的滑坡。为了确保营销沟通不遵循任何常见的不道德做法，重要的是要意识到两个最常用和最违反的道德问题：
维护和促进道德营销沟通
营销传播中的伦理问题
整合营销传播
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在聚光灯下
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营销人员利用各种方式或媒体渠道来推广组织的产品。无论使用何种媒体渠道，营销人员都必须在发送给客户的沟通中保持一致。
广告及其在促销组合中的重要性
尽管无商业广告的电视节目和在多个媒体平台跳过广告的能力大幅增加，但广告仍然是促销组合的重要组成部分。广告有助于提高消费者意识——确保观众了解产品或服务及其好处。广告还有助于通过提醒留住客户，并向观众展示企业符合他们的价值观。然而，随着社会越来越不愿意相信他们在广告中看到的东西，营销人员确保他们在正确的时间发送正确的信息比以往任何时候都更加重要。
广告的重要性
促销组合中的广告
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与任何成功的计划一样，在创建广告方案时需要做出某些决定。广告是昂贵的，应该有特定的目标，与受众进行清晰的沟通，以确保在正确的时间发送正确的信息，产生最大的影响。这些步骤包括选择目标、选择推或拉策略、建立预算、制定策略、执行程序和评估影响（见[链接]）。
广告计划中的主要广告决策
营销人员和其他公司高管为广告方案设定预算后，是时候朝着广告策略努力了。在这个规划阶段，营销人员将创造信息并选择合适的媒体。
制定广告策略
在广告方案的这个阶段，营销人员几乎已经准备好向所选择的媒体发布他们的广告。然而，在这样做之前，大多数营销人员会选择向一小部分目标受众测试他们的广告，以确保所有的信息清晰简洁。
执行广告计划
预先测试完成后，营销人员应该做出任何必要的改变，通过所选的媒体向目标受众传播广告。但是广告策划并没有就此结束。一旦广告信息发布，营销人员就必须评估和评估节目。即使是最好的计划和最好的测试节目仍然可能失败。
评估和评估广告计划
制定广告计划的主要决策
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最精心策划的广告活动只有在产生一些结果时才有效。营销人员使用绩效指标来确定活动的有效性。
衡量成功的关键指标
使用指标来衡量广告活动的有效性
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在当今不断变化的媒体环境中，保持公众的积极形象至关重要。这就是公共关系成为促销组合中的重要工具的地方。公共关系是关于创造和保持良好的公共形象。与促销组合中的其他工具不同，公共关系不是付费的；它是赢得媒体的。公共关系的结果被称为宣传。
公共关系定义
在许多组织中，公共关系一直是营销的事后想法或侧边栏，只有在危机发生时才会使用。然而，公共关系比以往任何时候都更加重要，因为公众寻求与自己价值观一致的品牌，并且毫不犹豫地抵制那些不一致的品牌。事实上，根据2017年的一项调查，86%的消费者表示，真实性是决定他们将支持哪些公司和品牌的关键因素。

例如，在过去的几年里，公众对在广告中使用Photoshop的意识和呼声越来越高。事实上，许多名人都公开表示他们自己的照片在媒体上被Photoshop处理，以及它在公众面前的不真实性。类似地，CVS、多芬和塔吉特等公司已经停止或限制了使用模型编辑来挑战不切实际的美丽标准。
公共关系在促销组合中的作用
在一个信息获取和共享的时代，公司不能再躲在错误后面，也不能再错过夸耀自己善行的机会。营销人员需要敏锐地意识到组织的形象是如何被公开描绘的——对所有相关方。营销人员应该使用几种工具来积极影响这一形象。虽然公共关系和宣传的目标是向公众宣传积极的形象，但营销人员也必须利用公共关系将负面宣传的影响降至最低。
公共关系的工具
公共关系及其在促销组合中的作用
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从商业角度来看，公共关系的最大优势是成本；公共关系不是付费的促销形式。然而，深思熟虑的公共关系策略还有其他优势。
公共关系的优势
虽然公共关系是一种潜在接触大量受众的成本效益高的方式，但它也有自己的一系列挑战，包括没有直接控制、缺乏有保证的结果以及难以评估有效性。
公共关系的缺点
公共关系的利弊
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营销人员不仅必须敏锐地意识到广告的法律含义，还必须敏锐地意识到广告的道德后果。美国联邦贸易委员会（FTC）有许多法律有助于保护消费者免受广告中的虚假声明。监督组织广告真相是一个独立的非盈利性组织，“授权[的消费者保护自己和彼此免受虚假广告和欺骗性营销的侵害。”
与广告相关的道德问题
与在广告中诚实相似，营销人员也必须意识到他们是如何通过公共关系传播信息的。同样，随着社交媒体和互联网的普遍增长，消费者更容易找到关于公司的信息。此外，消费者指责不道德或不诚实的公司要普遍得多。组织在前面诚实透明比试图摆脱公共关系噩梦要容易得多。
与公共关系相关的道德问题
广告和公共关系中的伦理问题
促销组合：广告和公共关系
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在聚光灯下
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个人销售是公司代表（销售人员）和买方（客户或潜在客户）之间的一对一互动。这种互动旨在让销售人员发现潜在客户的需求和愿望，并讨论产品或服务将如何帮助满足客户的需求和愿望。销售人员努力与潜在客户发展关系，目的是让他们购买公司的产品并成为客户。
个人销售定义
促销组合包括营销人员与消费者沟通的策略。确定如何使用促销组合取决于整体营销策略的目标和目的以及产品的性质、目标细分市场以及营销人员希望传达的信息。
个人销售在促销组合中的作用
关系销售是一种个人销售的方法，用于更好地了解买方的需求和愿望。如果产品价格相对较高，并且具有一些可定制的属性，销售人员将努力成为客户值得信赖的顾问。这允许销售人员发展一种关系，这种关系将创造信任，并最终使最佳产品与客户相匹配，以满足他们的需求和愿望，并解决他们遇到的问题，使他们进入产品市场。TalEx是一家快速发展的人力资源公司，与客户合作，为各种公司的空缺职位寻找合适的人才。TalEx的销售代表作为值得信赖的顾问与客户合作，帮助为成长中的公司找到合适的人员配置解决方案。
关系销售
当产品价格较高，性质多变，需要一些解释或教育时，个人销售最好用作促销策略。希尔顿大假期（HGV）雇佣房地产经纪人销售俱乐部会员资格。由于会员购买级别的多样性，如何使用会员资格的解释和教育，以及分时度假的较高价格，销售人员会花时间对客户进行产品教育。通常，个人销售用于产品生命周期中也处于入门阶段的产品以及需要在销售后进行大量跟进的产品。企业对企业（B2B）策略在很大程度上依赖于个人销售作为主要促销策略。
何时使用个人销售
个人销售及其在促销组合中的作用
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在个人销售的角色中，有各种类型的销售功能。许多组织使用不止一种类型的个人销售。一个组织内的各种销售人员可能会履行其中的几个角色。个人销售的类型取决于产品的性质以及客户。
订单接受者
订单获取者的角色对许多企业的收入至关重要。订单获取者负责寻找客户并说服他们购买。他们还可能负责增加当前客户的订单。订单获取者通常精通他们的产品，并对行业有卓越的了解。此外，成功的订单获取者通常被他们所服务的客户视为值得信赖的顾问。许多企业严重依赖订单获取者与他们合作，通过他们所代表的产品解决他们的问题。
订单获取者
一个典型的销售队伍包括各种帮助促进销售过程的支持人员。支持人员可以在销售过程中承担许多职能，包括营销、勘探、预约、教育客户、建立信誉、检查库存和订单状态，以及提供售后服务。销售过程中使用的支持人员主要有两种类型：传教士销售人员和技术专家。
支持人员
当今的许多客户和产品都很复杂。产品越昂贵、技术越先进，就越需要有一个团队来帮助客户确保产品满足他们的需求。团队销售是一种销售方法，可以提高满足或超过客户期望的良好体验的可能性。团队销售涉及首席销售人员从组织内部引入其他职能支持人员。其他经常涉及的职能包括财务、工程和会计。这些不同的职能可以帮助解决特定客户问题或问题的技能和知识，并通过可能需要的异议或特殊情况进行销售。将额外的技能和知识带到这种情况可以使产品更好地适应和良好的结果，客户认为公司和产品是无价的。
团队销售
参与个人销售的销售人员分类
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销售过程是用于销售产品的七个步骤（见[链接]）。根据产品和前景，这个过程可能是多方面的、漫长的和复杂的。虽然所有销售人员都不一样，但通常大多数销售专业人员都经历相同的销售过程。
第1步：勘探和鉴定
接触前阶段可以最好地描述为对潜在候选人的彻底分析或研究。在接触前阶段，销售专业人员将对潜在客户进行非常详细的研究，这通常包括关于特定产品需求的信息，他们可能使用的当前品牌，品牌意识，决策者是谁，以及个人兴趣和财务状况的一般知识。研究结果旨在帮助销售专业人员找出需求和愿望，以及接近销售演示前景的最佳方式。
第2步：预接近
在接近前收集的信息有助于销售专业人员在接近阶段。利用他们收集的关于潜在客户的见解，销售专业人员寻求联系潜在客户以建立融洽的关系，并收集更多关于潜在客户需求的信息。在这个阶段，对于销售专业人员来说，创造积极的印象、提出正确的问题并开始与潜在客户建立关系是非常重要的。
第3步：方法
一旦潜在客户通过了接近阶段，销售专业人员就准备好向潜在客户展示产品。在演示阶段，目标是根据在接近前和接近阶段发现的需求，展示对潜在客户最有利的产品功能。通常，演示可能包括对潜在客户认为最有利于解决他们问题的产品方面的教育。这是销售专业人员强调产品的好处并回答潜在客户可能遇到的问题的时候了。例如，大学招生部门与学生合作，展示大学的精华，试图说服他们入学。演示过程的一部分包括参观校园、与在校学生会面、上课和体验校园生活。
第4步：演示
在销售过程的资格认证、接近前和接近阶段的准备工作，为销售专业人员提供处理异议所需的信息。在许多情况下，经验丰富的销售专业人员能够成功地展示产品并回答问题而没有异议。对客户的良好研究以及对产品将如何帮助他们和解决他们的问题的理解使销售专业人员能够避免异议。然而，当客户确实提出异议时，熟练的销售专业人员需要敏捷地处理它们。
第5步：处理异议
对于许多销售专业人士来说，询问订单可能是销售过程中最困难的一步。到收盘时，销售专业人士已经花了大量的时间和精力在潜在客户身上。销售专业人士的大部分工作都是围绕着与潜在客户建立关系。询问订单是许多销售专业人士巨大恐惧的来源，因为这是他们所有工作都可能瓦解的地方。如果客户说不呢？然后呢？
第6步：关闭
下单后，真正的工作开始了。完成销售并以客户身份签署潜在客户后，销售专业人员现在的任务是加入客户，并确保产品销售的一切顺利进行。因为对一家公司来说，让现有客户满意比出去寻找新客户更有利可图，所以后续行动是创造终身客户价值（LCV）的重要一步。大多数销售人员宁愿维护现有客户，也不愿寻找新客户。销售后的后续行动是在下一个订单周期获得重复业务、客户推荐和追加销售的关键一步。
第7步：跟进
个人销售过程中的步骤
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销售队伍可能是组织收入周期的命脉，因此，激励他们产生新客户、维护现有客户和为组织创造收入是很重要的。销售队伍的适当管理包括设定目标、激励、激励、支持和监控。
管理销售队伍所涉及的问题
销售专业人员的大部分工作都是围绕着为现有客户服务。让客户满意很重要。大多数组织严重依赖现有客户来提供好评、客户推荐、重复购买和现有产品的追加销售。销售专业人员应继续发展和建立与现有客户的关系，以确保他们满意。这可以包括检查库存、处理供应问题和产品应用教育。目标可能包括销售专业人员与现有客户保持联系的频率。
服务现有客户
增长是大多数组织的关键驱动力，增长来自对现有客户的新销售，也来自对新客户的销售。获得一定数量新客户的销售人员目标很常见。销售人员必须拥有他们不断努力转化为客户的潜在客户的领先渠道。
开发新客户
公司成长的其他方法包括获得更多的市场份额和更有利可图的销售。当有市场份额的销售目标时，他们通常专注于提高公司销售额相对于公司在行业中销售的产品总数的比例。
增加市场份额和利润
获得新客户以及从现有客户那里获得额外销售的一个重要因素是保持客户满意。满意可以意味着好评、推荐业务和终身客户。客户满意的目标通常涉及销售人员与客户合作，获得评论和认可。
提升客户满意度
设计和发展销售队伍的方法有很多。对客户的仔细思考通常是建立正确结构的最佳实践。确定最佳结构的其他因素涉及公司及其产品。有时组织利用所有的方法来构建销售队伍。
设计销售人员战略和结构
对销售队伍的投资对任何公司来说都很重要。销售专业人员必须得到适当的激励，对于经验丰富、训练有素的员工来说，薪酬和福利待遇可能相当高。公司必须确定潜在客户的数量以及培养潜在客户的时间。销售队伍的规模必须与产品的复杂性、销售利润率以及所服务市场的客户规模和数量相联系。
确定销售队伍的规模
招聘和培训销售人员对公司来说是一个重要的过程和成本。销售经理必须具备一系列合适的候选人必须具备的技能要求和产品知识，才能胜任现有的职位。人们一致认为，优秀的销售人员都具备自我激励、时间管理、乐观、同理心和人际交往能力的特征。许多销售人员根据他们能够维持的人脉网络使自己变得有价值。
招聘和选择销售人员
对大多数公司来说，销售人员的培训是一项重大努力。许多组织都有正式的培训计划，并花费大量时间和资源来保持销售人员对所服务的产品和行业的了解。培训领域包括销售策略和如何销售、销售的产品、服务的行业以及公司本身。
培训销售人员
销售人员的薪酬通常侧重于提供公平的工资以及激励和激励。许多组织结合了各种薪酬方法来实现个人目标和总体组织目标。
补偿销售人员
虽然大多数销售专业人员都是自我激励的，但他们仍然需要监督，这将包括评估方法，以确保预定目标已经实现。销售经理的任务是制定目标和目的，以及监控和评估销售工作的成功。有许多方法用于监督和评估。
监督和评估销售团队
销售经理使用许多指标来衡量销售人员的绩效。这些指标应该与组织和销售职能的目标和目的保持一致。理想情况下，销售经理依靠指标为销售人员提供明确的工作目标。
评估销售业绩的有用指标
销售队伍的管理
m00101
促销是一种专注于在短期内诱导销售的促销策略。在所有的促销活动中，促销仅仅集中在直接号召购买某物的行动上。促销可以通过推送策略针对中介机构，也可以通过拉动策略直接针对消费者。营销人员经常将促销与其他促销策略结合使用。例如，当麦当劳做广告时，“周五通过应用程序购买菜单项时赠送薯条”，它是在使用广告和促销来吸引消费者使用该应用程序并在周五增加销售额。
销售推广
促销组合中的许多策略本质上是信息性的。然而，当其他策略与促销相结合时，就会直接和立即要求购买产品。需要在短期内创造销售的公司将从促销中受益。利用促销是在产品生命周期（PLC）的介绍阶段对产品进行试用的一种非常有效的策略。
促销在促销组合中的重要性
促销及其在促销组合中的作用
m00102
促销可以分为两种方式。第一类促销是面向消费者的，侧重于消费者通过营销渠道拉动产品。第二类是面向贸易的，旨在通过渠道将产品推向消费者。
以消费者为导向的促销
以贸易为导向的销售推广侧重于渠道中介：批发商和零售商。目标是激励中介将产品推向消费者。
以贸易为导向的销售促进
促销的主要类型
m00103
销售的目标是创造客户忠诚度和重复购买。发展与客户的关系最好通过诚实和正直来完成。销售应该始终以发展终身客户而不仅仅是一次销售为长期目标。
个人销售中的道德问题
当谈到促销时，许多道德问题可能会出现。促销中最著名的问题之一发生在麦当劳的一款流行游戏上（见[链接]）。多年来，麦当劳一直将其大富翁游戏作为一种增加消费者购买餐食的方法，同时将大富翁游戏的棋子从快餐巨头那里获得净客户奖金。这款游戏不仅受到客户的欢迎，而且它做了促销应该做的事情：它增加了销售额。不幸的是，进行促销并打印游戏棋子的公司的安全主管在一个价值2400万美元的骗局中取出了所有获胜的游戏棋子。
促销中的道德问题
个人销售和促销中的道德问题
促销组合：个人销售和销售促销
m00104
在聚光灯下
m00105
直接营销包括使用沟通工具直接与个人消费者接触，最终目的是打电话给他们采取一些营销行动（见[链接]）。这种行为可以是消费者访问网站或拨打电话号码。最终，目标是激励消费者进行购买。如果你收到邮件中的曲库，或者发现自己在看关于最新厨房小玩意或健身器材的完整电视购物，你就像消费者一样经历了传统的直接营销。
传统直销的形式
数字时代改变了营销人员与客户互动和建立关系的方式。虽然传统的印刷、电视和广播渠道无疑具有优势，但数字时代为营销人员创造了以高度个性化和互动的方式与消费者互动的机会。
数字时代如何影响营销？
虽然传统的直接营销形式集中在通过邮件和电视等渠道直接与消费者互动，在线直接营销使用丰富的数字工具集合来针对个人消费者提供要求回应或行动的报价。本节介绍的在线直接营销工具包括网站营销、电子邮件营销、内容营销、在线视频营销、博客和在线论坛。
在线直销定义
互联网使用和在线购物的爆炸式增长，加上数字技术的发展，导致了在线直接营销的出现。虽然传统形式的直接营销对于吸引消费者仍然很重要，但随着技术的发展，渠道也在发展。随着全球35亿智能手机用户，营销人员认识到通过移动设备与消费者互动的价值。仅在美国，65.6%的美国人报告说他们每天查看智能手机160次。
直销遇上数字化：直销与技术的演进
有几种在线直销工具可以使用（见[链接]）。让我们看看以下部分中的每个工具。
网络直销的形式
有几个关键优势使在线直接营销成为营销人员有吸引力的工具。首先，在线直接营销不受地理边界的限制。全球大多数消费者都可以随时使用互联网，使其在全球范围内的营销变得实用。
网络直销的优势
传统直销
m00106
如上一节所述，互联网和数字技术的使用在全球范围内激增，为营销人员与消费者实时互动创造了机会。随着消费者在这些平台上花费的时间在过去十年中大幅增长，社交媒体营销已经成为一种强大的在线营销工具。越来越多的美国人报告说，他们使用YouTube和Facebook的次数超过任何其他社交媒体平台。在30岁以下的细分市场中，最受欢迎的平台是Instagram、Snapchat和TikTok。
社会化媒体营销
Facebook的母公司于2021年更名为Meta，是最大的社交媒体平台，月活跃用户超过29亿，收入1179.20亿美元。

这些数字使这个平台在接触多样化的全球受众方面具有吸引力。脸谱网面临的挑战是，越来越多的用户是婴儿潮一代（出生于1946年至1964年间），而青少年更频繁地使用其他平台，如TikTok和YouTube。
脸书
作为一个社交媒体平台，Instagram在过去十年中呈爆炸式增长。虽然就用户而言没有脸谱网大，但它仍然拥有每月10亿活跃用户。Instagram吸引了更年轻的人群，主要是30岁以下的人，这使得它对针对这一受众的品牌具有吸引力。
Instagram
对于寻求社交、合作和就业机会的商业专业人士来说，领英被证明是一个极好的社交媒体平台（见[链接]）。领英拥有7.22亿用户，他们被称为会员。在社交媒体平台中，领英被认为是最受信任的，73%的会员同意领英保护会员的隐私。
领英
Pinterest每月用户4.78亿，是一个社交平台，允许用户直观地探索从食谱到家居装饰、工艺品到个人风格的无穷无尽的想法。

用户可以使用平台的搜索栏来寻找他们感兴趣的主题或人，这会产生与搜索关键字相关的结果。
Pinterest
作为一个社交平台， Twitter是一个微博新闻和社交网站，用户通常会发布被称为推文的较短消息。在收到140个字符不足以表达想法的投诉后，Twitter在2017年将字符限制从140个扩大到270个。它每天有大约2.38亿活跃用户，其中大约1450万生活在美国。它的国际吸引力稳步增长。
推特
播客通常是免费的、点播的、可下载的录音，涵盖各种主题，通常每周或每月提供一次。播客通过苹果播客、谷歌播客、Spotify和音频等应用程序分发，但也可以在公司网站上发布。播客一直以“曲棍球棒”的速度增长——同比增长200%。

Spotify认识到一个巨大的机会，于2020年收购了播客公司Megaphone。此次收购将Spotify定位为优质播客内容的“首选”平台，为广告商提供了新的机会。在一个人们质疑他们得到的信息的世界里，播客主持人脱颖而出，因为52%的听众信任主持人认可的广告。主持人除了通过音频为生活带来故事之外，还可以提供品牌认可和认可。听众接受主持人所说的话，然后在自己的脑海中构建出来。播客创作者利用社交媒体平台为可以播放或下载播客的应用程序和网站带来流量。
播客
移动营销被定义为使用多种数字营销渠道，旨在通过智能手机和平板电脑接触消费者。鉴于营销人员用来与消费者互动的数字工具种类繁多，讨论移动设备的使用如何影响数字营销策略非常重要。在过去十年中，移动设备访问互联网和应用程序的使用稳步增加。

随着移动设备技术和数字技术的进步，人们正在做从为房屋再融资到在线购买汽车的一切事情。移动设备的使用将继续增长，随着消费者在移动设备上花费更多时间，营销人员必须调整他们的策略以满足消费者的需求。
移动营销：定义和策略
社交媒体和移动营销
m00107
虽然在线营销工具比传统工具有许多优势，对于营销人员来说，密切关注表明其在线营销活动绩效的指标非常重要。指标是营销人员试图通过他们的活动实现的目标，它们通常是定量的。例如，公司通过测量有多少喜欢来衡量他们的社交媒体活动的表现，分享，或评论是针对内容发布的。虽然每个在线营销工具都有自己的一套指标，但我们将关注以下工具。
在线营销指标的类型
用于评估在线营销成功的指标
m00108
虽然数字营销工具和社交媒体为在线营销人员提供了与客户互动、建立关系和推动消费者购买的有效方式，但营销人员在使用这些工具时必须考虑道德问题。
隐私、透明度和意识
事实是，追踪消费者数据的不仅仅是社交媒体公司和搜索引擎。大多数公司使用跟踪代码来跟踪消费者及其相关数据。生产力和协作应用程序Zoho报告称，在B2B领域，大约72%的企业不会通知客户他们正被第三方跟踪。
跟踪消费者数据
客户评论涉及客户或客户直接发布到消费者在购买过程中可以访问的平台上的反馈。使用客户或客户评论的公司包括Amazon.com、威菲尔和兰德终端。客户通常通过给产品打分和评论他们的满意度来评价他们对产品的体验。
客户评论的使用
数字营销和社交媒体中的伦理问题
直接、在线、社交媒体和移动营销
m00109
在聚光灯下
m00110
除了确定为消费者创造价值的方法，营销人员还必须决定如何分销市场产品。在本节中，您将探索营销渠道在向目标客户提供价值方面发挥的重要作用。
什么是营销渠道？
中介的角色至关重要，它们执行各种功能（如[link]所示），为营销渠道中的其他成员创造价值。
中介功能
中介在为客户增加价值方面发挥着关键作用。他们专注于制造商不希望专注的分销方面。他们通过减少交易来提高营销渠道的效率，在合作伙伴之间共享重要信息，并将合适产品的合适数量与客户需求相匹配。制造商专注于为客户创造价值，中介则专注于提供价值。
中介如何为客户增加价值
营销渠道的使用和价值
m00111
在确定用产品接触消费者的最有效和最高效的方式时，公司有两种选择。公司可以直接向消费者销售和分销产品，称为直接渠道，也可以与可以协助分销的中介合作，称为间接渠道。
营销渠道类型
企业对企业（B2B）市场由从其他公司购买和销售给其他公司的公司组成。在B2B领域，企业不是向最终消费者分销，而是向其他企业分销。B2B市场上的公司相互购买、销售和使用材料、资源和技术来创造产品，企业是最终消费者或目的地。
商业/工业产品营销渠道
制造商或生产者及其中间渠道合作伙伴在一个系统中工作，将产品和服务转移到消费者手中。有四种主要的系统类型：垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统和全渠道营销系统。接下来我们将探索这些系统中的每一个。
其他营销系统
营销渠道类型
m00112
目标市场覆盖被定义为拥有资源和能力来接触和服务公司目标市场的消费者。各种规模的公司都必须准确确定如何用他们的产品和服务接触消费者。较小的公司往往专注于更小、更本地化的市场，而较大的公司必须满足更大、甚至全球市场的消费者需求。公司决定哪种渠道最适合满足消费者的需求涉及许多考虑因素。
目标市场覆盖
除了确定目标市场覆盖率，公司还必须考虑渠道满足买家要求的能力。消费者有特定的产品和服务期望，必须满足这些期望才能满足他们的愿望和需求。例如，当消费者购买瓶装水时，他们希望瓶子装满到顶部，瓶盖在打开前密封，水尝起来新鲜干净。考虑到这些买家要求，制造瓶装水的公司必须确保与能够满足这些买家要求的渠道成员合作，因为这些要求对消费者价值的感知至关重要。
满足买方要求
除了目标市场覆盖率和买方的要求之外，还有一些与产品相关的因素会影响渠道决策。与产品相关的因素包括单位价值、易逝性以及产品的体积和重量。这些因素会影响公司做出的分销决策（见[链接]）。
产品相关因素
渠道的盈利能力也会影响渠道决策。盈利能力与公司支付费用后将获得的金额有关。计算盈利能力的一个简单方法是从产生的收入中减去这些费用。
盈利能力
影响渠道选择的因素
m00113
在制造商评估了其分销渠道选项后，它现在需要选择正确的渠道成员，并管理和激励他们有效和高效地运营。此外，制造商还必须解决营销渠道中可能出现的任何冲突。渠道成员，也称为中介，是一家与其他公司在网络中合作的公司，以帮助将产品从制造商转移到最终消费者。渠道成员执行各种重要任务，共同为消费者创造价值。
选择频道成员
在选择了渠道成员后，制造商必须不断管理和激励成员共同努力实现他们的集体目标。这类似于一种伙伴关系或关系，公司相互依赖，沿着营销渠道列出产品。
管理和激励渠道成员
制造商必须系统地评估渠道成员绩效，以确保每个成员都符合标准。不评估绩效会导致渠道效率低下和客户感知价值下降。
评估渠道成员
有时渠道成员在分销过程中会遇到冲突。渠道冲突是指分销渠道中的公司由于竞争和合作的心态而产生分歧。例如，渠道成员可能会引起冲突，因为它的重点不是创造价值，而是以牺牲客户为代价降低成本。如果渠道合作伙伴和最终消费者受到过度利润导向的影响，这可能会在渠道中产生冲突。
处理渠道冲突
管理分销渠道
m00114
供应链是从获取制造产品所需的原材料到将最终商品交付给消费者的整个分销过程。拥有高性能供应链的公司认识到它始于以客户为中心的心态。所有活动都必须以创造和向目标消费者交付价值为最终目标进行管理。
定义供应链管理（SCM）
营销在供应链管理中发挥着不可或缺的作用。营销需要创造和交付满足客户需求的产品，同时通过用户参与建立关系。公司确保通过产品本身的特性和优势向消费者交付他们的价值主张。确保公司价值主张的实现始于与合适的供应商合作，这些供应商提供材料和成分来帮助公司实现承诺。
营销在供应链管理中的作用
供应链管理有五大功能。其中包括采购、运营、物流、资源管理和信息工作流（见[链接]）。良好的供应链以有效满足最终消费者需求的方式执行这些功能。
供应链管理的功能
供应链及其功能
m00115
供应的一个重要功能是物流，它包括从制造商到消费者的产品流中涉及的所有活动。物流是对原材料和最终成品从制造商到最终消费者的运动的规划、组织和控制。
物流定义
将产品从制造商送到最终消费者需要所有渠道成员的协调努力。这些努力需要了解产品在营销渠道中流动时需要发生的关键活动。接下来探索的物流的主要功能包括仓储、库存管理和运输。
物流的功能
为了使供应链有效，制造商、供应商、渠道成员和客户需要有用的物流信息，这些信息可以帮助他们做出明智的决策。物流信息管理是记录和报告渠道成员在移动产品的过程中可以分析和验证的有用信息。
物流信息管理
综合物流管理意味着物流的每一个要素都能协调一致地工作，以确保产品以高效和有效的方式从制造商流向最终消费者。公司必须首先从定义物流管理的目标开始。例如，在农产品的采购和分销中，供应链可能会共同设定链上每个人都承诺的目标。例如，他们可能会设定目标以最大限度地降低成本，在95%的时间内满足交货时间，并以一致和系统的方式公开诚实地就产品可用性和产品流程进行沟通。或者他们可能会努力团结一致地更有效地管理库存，以减少短缺或过剩的可能性。
综合物流管理
物流及其功能
m00138
当公司努力在正确的时间向正确的客户提供正确的产品时，他们面临着保护其经营环境的竞争利益。
碳足迹与航运速度
可持续采购是考虑供应商的社会、道德和环境绩效的过程。可持续采购的好处是提高声誉、品牌保护以及吸引新消费者和进入新市场的机会。当一家公司声称它的采购是可持续的，这意味着它在产品中使用的原材料既透明又合乎道德。它不仅在材料采购方面透明且合乎道德，而且在制造过程中也有环境意识。
可持续采购
供应链管理中的道德问题
分销：传递客户价值
m00116
在聚光灯下
m00117
当营销人员计划他们的分销策略时，他们必须确定哪个渠道最适合将他们的商品和服务送到消费者手中。分销渠道是一组将产品或服务从制造商转移到最终用户或买家的企业。

[链接]概述了消费品最常见的分销渠道类型。这些企业，通常被称为中介，在商品和服务的分销中发挥着重要作用。中介是充当买卖双方联络人的公司。这些公司可以扮演各种角色，促进产品和服务从制造商到最终用户的转移。产品或服务从卖方到买方（包括中介）的路径被称为分销或营销渠道。渠道的长度——短或长——将取决于许多因素，包括产品本身。
零售定义
零售业在分销渠道中有许多重要的功能。以塔吉特百货为例，它是一家百货零售商，在所有50个州和哥伦比亚特区以及全球各地都有门店。

塔吉特在其每个大型实体店都提供种类繁多的消费品。除了我们作为消费者在塔吉特购物时看到的之外，塔吉特和其他零售商在分销渠道中还有许多其他重要功能（见[链接]）。让我们详细看看这些功能。
零售在分销渠道中的作用
零售和零售商在分销渠道中的作用
m00118
零售商往往是最容易识别的渠道成员，因为我们走到哪里都能看到他们，无论是面对面还是在线。商店零售商是传统的实体企业，产品展示给顾客购买。商店零售商可以根据他们的战略组合进行多种分类，包括商店时间、位置、产品分类和价格的组合。
商店零售商
非商店零售商是指那些在传统实体店之外经营的零售商。有六种主要类型的非商店零售商，我们将在以下部分中逐一研究。
非商店零售商
主要零售商类型
m00119
零售营销人员和其他零售企业领导者需要确定哪种零售策略最适合他们销售的产品。回想一下，零售商经常批量购买，将批量分解成更小的单位，然后出售给最终消费者。你可能还记得，*value*是指基于产品提供的服务、价格和效用的感知价值。当营销人员为所提供的产品和服务确定最佳策略时，价值再次成为一个重要因素。
零售战略决策
零售商将根据许多因素来决定其产品的价格，包括他们购买产品的成本、运输、存储和其他与业务相关的间接费用。对于商店零售商来说，考虑到实体店的位置、商店的装饰、存储、员工工资、收缩（因损坏和盗窃而造成的损失）和其他因素，间接费用通常比在线零售商高得多。零售商的目标，就像任何营利性企业一样，是赚钱；因此，零售商不仅要考虑自己的经营成本，还要考虑消费者愿意为他们销售的产品和服务支付什么。
零售定价
零售业和房地产业有一句古老的谚语，那就是选择在哪里建立企业的三个最重要的变量是位置、位置和位置。如果消费者找不到或无法轻松找到商店零售商，他们就不会花时间寻找，而是会把生意带到其他地方。
店铺位置
全渠道营销是指各种渠道的综合方法和合作，以确保向客户传达一致的品牌信息。

以星巴克及其移动应用为例。星巴克移动奖励应用旨在让顾客获得类似于在商店内散步甚至访问其网站的体验。利用全渠道战略为消费者和公司提供了许多优势，否则这些优势可能更难实现。全渠道营销提供了更多的产品访问机会，提高了品牌知名度，并允许更多的个性化。这为客户提供了与品牌一致的体验，无论他们在哪里体验。
全渠道营销
零售商与消费者和其他渠道成员进行沟通。与消费者的沟通必须清晰简洁，让潜在客户确切地知道所提供的是什么。当零售商制定直接接触消费者的沟通策略时，他们也将与渠道合作伙伴合作制定沟通策略。例如，Target广告可能会以Kellogg麦片的销售为特色。零售商和制造商合作为消费者提供联合信息。考虑第二个例子。当你走进一家书店，在商店展示的前面看到一本流行作家的最新版本时，书店和出版商在展示的所有元素上都进行了合作：标牌、书籍故事的传达方式、展示设置等。
零售商沟通
再加上地点和价格，零售策略的选择将在很大程度上取决于向消费者提供的商品类型。商品只是零售商提供销售的商品。对于大型超市，商品可能包括数百或数千件商品，而较小的专卖店则有狭窄但深入的产品线。
商品
零售战略决策
m00120
随着消费者行为的变化和技术的进步，营销人员必须做出改变，以保持目标市场的相关性。19世纪末，百货公司开始从小型夫妻店转型。20世纪20年代，第一家超市开业。20世纪50年代，上门销售如火如荼。20世纪80年代，电视购物成为主流。20世纪90年代，网上购物开始兴起。21世纪初，传统实体店开始在线销售。社交媒体的兴起始于2007年，这创造了新的销售机会（见[链接]）。然后，在2017年，美国出现了向传统商店零售商的轻微转变。但是，唉，在2020年，随着2019年冠状病毒病大流行的出现，这种转变再次转向在线。这些只是上个世纪零售业如何与时俱进的几个例子。随着消费者越来越忙于工作和社交生活，零售商找到了用他们销售的产品创造价值的新方法。让我们更深入地看看零售业最近的一些趋势。
零售趋势
零售业的最新趋势
m00121
批发是指以折扣价从制造商或其他分销渠道成员那里批量购买商品，并以更高的价格出售给零售商的业务。批发商通常被称为中间商，因为他们是将生产商与零售商联系起来的实体。与零售商不同，批发商通常不与客户互动，也没有供他们访问的物理位置。批发商从事各种商业行为，包括购买、储存、销售和营销。
批发定义
除了上面提到的一般重要性之外，每种类型的批发商在将产品从制造商运送到最终用户方面都发挥着特定和不可或缺的作用。零售商将使用哪种类型的批发商——或者批发商选择哪种类型的批发商——在很大程度上取决于产品类型、所需的额外服务，通常还取决于整个行业。以下部分研究了批发商的类型（见[链接]）。
批发商的类型
批发
m00122
在2019年之前，我们大多数人都没有过多考虑供应链或其渠道成员。我们去商店，受到我们习惯购买的产品的无尽过道的欢迎。然而，当2019年冠状病毒病大流行来袭时，整个国家与渠道成员变得更加合拍。批发商并非没有受到大流行造成渠道成员中断的影响，批发商的新趋势即将出现。让我们来看看这些影响批发的近期趋势。
日益激烈的竞争
过去几十年来，全球化一直在整合全球市场。供应链必须做出调整以跟上这些变化。随着产品以更低的成本从世界各地出售，零售商要求更快的交货速度，许多批发商已经扩大了业务以应对全球经济的崛起。这带来了一系列挑战，如扩大销售队伍和了解其他经济体、文化和语言的需要。
全球动态对供应链的影响
随着技术的进步（以及对消费者安全的需求）和全球经济的增长，监管要求也在增加——并变得更加复杂。批发商必须了解这些要求才能合法开展业务。例如，批发商需要特殊许可证才能分销受限制的商品，如酒精、受管制药物、枪支和杀虫剂。根据所使用的运输方式类型——如拖拉机拖车拖运集装箱——可能需要获得特殊许可证。
监管要求和复杂性
技术的进步和使用的增加给批发商带来了挑战和机遇。例如，产品可追溯性变得越来越容易。订单更容易下单和跟踪。然而，技术成本很高，新用户需要学习曲线。消费者和零售客户需求的增加要求批发商跟上技术进步以保持竞争力。
技术演进的挑战
批发的最新趋势
m00123
与任何商业实体一样，零售和批发都会出现道德问题。在努力满足消费者需求和保持竞争力的同时，很容易发现自己处于道德困境。零售和批发有几个突出的道德问题。
零售业的道德问题
正如零售商可能面临对消费者不道德的诱惑一样，批发商经常发现自己与零售客户陷入道德困境。批发中出现的两个常见道德问题围绕着公平和定价。
批发中的道德问题
零售和批发中的道德问题
零售和批发
m00136
在聚光灯下
m00124
消费者越来越多地要求他们工作、购物、投资和允许在社区内使用的品牌的目的而不是利润。事实上，一项关于消费者行为的IBM研究表明，57%的消费者会改变消费习惯，变得更加环保，近80%的受访者表示可持续性至关重要。

因此，可持续性是商业上的当务之急。正如西北大学名誉教授菲利普·科特勒所定义的，“可持续营销的概念认为，一个组织应该在不损害后代满足自身需求的能力的情况下满足其当前消费者的需求。”换句话说，今天消费的产品和服务不应该伤害明天的消费者。
环境可持续性
可持续营销
m00132
传统营销采用客户方法，关注产品、价格、地点和目标受众的促销。可持续营销采用“利益相关者方法”，考虑客户、股东、员工、供应商、利益集团、媒体和公众。这些群体对品牌的可持续发展议程感兴趣，这成为营销工作的焦点。
传统营销与可持续营销的区别
传统营销与可持续营销
m00133
目标导向的战略是当公司通过他们的决策和对环境项目的支持来改变他们的社区时。制定目标导向的商业战略有许多好处，包括提高品牌知名度、降低成本、提高有效性、更容易遵守法规、最大限度地减少浪费和提高投资回报率（见[链接]）。
目标驱动战略
将目标融入其中的品牌会因为这项工作而获得更高的品牌认可，这可能成为竞争优势，并带来更高的盈利能力。巴塔哥尼亚是以可持续发展计划闻名的公司的一个典型例子。其创始人伊万·乔纳德将该公司设想为可持续发展的支柱，并为其他公司的效仿奠定了基础。巴塔哥尼亚销售耐用的户外服装，并围绕可持续发展进行设计。该品牌将修理其商品，以避免客户在重复使用时购买新的商品。它还将年度销售额的1%捐赠给全球公益事业。最后，巴塔哥尼亚还建立了一个行动工程网站，将感兴趣的各方与当地环保组织联系起来，以促进行动主义。

这些可持续发展活动对于确保巴塔哥尼亚成为一个有目的的品牌至关重要。
提升品牌认知度
可持续发展实践通常需要前期投资；然而，随着时间的推移，这些成本通常会带来成本降低。贝恩公司的一项调查显示，在所有可持续性得分最高的品牌中，收入增长了五倍。

这是可能的，因为可持续发展计划意味着减少材料、回收计划和减少自然资源的使用，这对地球都有好处，降低了生产成本。
降低成本
可持续发展实践可以提高组织的有效性。例如，人力资本投资是一个重要领域，因为潜在的新员工在决定去哪里工作时会考虑目标、福祉、文化、多样性、公平和包容性。万事达卡是一个优先考虑员工的组织，因此它认为有效性有所提高。万事达卡在将目标与利润联系起来的10年中，年均利润增长近19%。
提高效率
除了向股东回报价值，公司还负责遵守国际、国家和地方法律。可持续发展议程超越了公司的法律义务，延伸到更好地为世界服务。这一战略通过超越政府机构的期望来简化合规。例如，美国环境保护署（EPA）按行业提供监管信息，为企业提供明确的监管合规标准。
更容易遵守监管机构
环境措施可以减少浪费，创造一个更健康的地球。许多组织都专注于废物最小化，以展示对地球的承诺。例如，麦当劳设定了一个废物最小化目标，到2025年，顾客包装100%来自可再生、回收或认证来源。这很有影响力，因为一次性塑料是已知的废物来源，尤其是在某些地区塑料数量超过鱼类的海洋中。
废物最小化
与任何商业战略一样，目标和指标对于可持续发展战略也很重要。当资源投入时，组织期望投资回报，即使是在可持续发展工作中。组织可以考虑几个因素来确定可持续发展努力的财务回报。他们将评估投资者兴趣的增加、品牌价值的变化和收入。此外，组织可以考虑员工的福祉、他们对地球的影响以及他们改善世界的努力，作为衡量成功的另一个关键标准（见[链接]）。
投入产出比提高
可持续营销的好处
m00134
以消费者为导向的营销是一种专注于客户需求的解决方案。产品旨在解决问题，为了方便而分发，并作为消费者需求的解决方案进行推广。以消费者为导向的营销策略需要广泛的营销研究来了解消费者的需求。然后，组织必须围绕这些需求设计四个Ps。最后，以消费者为导向的营销策略需要客户服务和反馈，以确保消费者需求得到满足。Zappos以拥有以客户为导向的营销策略而闻名。凭借其策略，它高度关注客户服务，并组建了一个广泛的团队来解决消费者在订单中可能面临的任何问题。
消费者导向营销
与竞争对手相比，客户价值营销寻求为客户提供最大效用。客户在购买产品时进行价值交换，因此他们自然会问自己成本是否值得交易的价值。这并不意味着所有客户价值产品和服务都很便宜。事实上，产品的高价可能是公司为了吸引特定目标受众而有意选择的。例如，蒂芙尼公司围绕其珠宝对客户的价值创建了一个奢侈品牌。
顾客价值营销
创新营销利用媒体作为吸引购物者注意力并将其转化为客户的方法。不断变化的数字景观为吸引观众参与创新营销策略提供了无数可能性。例如，芝加哥的谢德水族馆在2020年带着它的企鹅进行了一次实地考察，与他们的水上室友会面，参加一个虚拟活动。在实地考察期间，水族馆在社交媒体上进行了广播，并在推广水族馆的同时让全世界的动物爱好者感到高兴。
创新营销
使命驱动营销将目标和品牌联系起来。通过使命驱动营销，公司将其核心使命和目标作为其营销战略的重点。
使命营销
社会营销与本章讨论的可持续发展战略最相似。社会营销战略在满足客户需求的同时履行社会责任义务。Gap公司Athleta向女性运动员销售高价表演服装。其产品是为运动中的女性目标受众设计的。Athleta发起了一场*Power of He*运动，以庆祝女性的多样性，并作为社会营销努力。此外，Athleta大约70%的服装是用回收和可持续材料制造的。
社会化营销
可持续营销原则
m00135
品牌满足了许多人，从员工到投资者，到客户，到供应商，以及他们所服务的社区。这些方要求的不仅仅是一个价格合理的好产品。他们要求一个品牌代表的不仅仅是所提供的产品或服务。品牌目标深深植根于一个组织的基因中，应该融入品牌所说和所做的一切。
品牌宗旨
把目标放在中心位置的品牌为顾客创造了体验目标的方式。多芬开发了真正美丽的运动，是品牌目标的先驱。营销研究发现，年轻女孩受到媒体美的标准的影响。多芬接受了这一见解，并决定解决一个系统性的社会问题。这场持续数十年的运动引发了对各种美的庆祝，重新定义了我们对女性的看法，并影响了自尊。顾客可以体验目标，因为真正美丽的运动是关于他们的。真正美丽的运动不仅仅是广告；它反映了多芬想成为什么样的人。
把目的放在第一位的品牌
目的驱动营销
可持续营销：新范式
产品、促销、价格和地点