. /.RESTRICTEDORGANIZACIÓN MUNDIAL
DEL COMERCIOS/C/W/82
9 de diciembre de 1998
(98-4969)
Consejo del Comercio de Servicios Original:  inglés
COMUNICACIÓN DE LOS ESTADOS UNIDOS
Servicios de publicidad
La siguiente comunicación de la delegaci ón de los Estados Unidos se distribuyó
informalmente el 22 de julio de 1998 a los miembr os del Consejo del Comercio de Servicios como
contribución al debate sobre los servicios de publicidad en el marco del programa de intercambio deinformación.
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I. PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO Y VENTAJAS DE LA LIBERALIZACIÓN
1. Las ventajas de la liberalización del comercio de servicios de publicidad son similares a las de
la liberalización del comercio de otros servicios prestados a las empresas.  La liberalización
aumentará la variedad y cantidad de servicios de publicidad disponibles y ayudará a las empresas areducir los costos por tal concepto.  Los mercados publicitarios abiertos favorecen además el
desarrollo de nuevos medios de comunicación, incluidos los multimedios.
2. Como señala la Secretaría, la publicidad es un sector en expansión con considerables
posibilidades de crecimiento en muchos países, especialmente en aquellos en que hay un alza de los
ingresos por habitante.  La Secretaría también ha subrayado la función especial de los servicios depublicidad en cuanto servicio auxiliar prestado a las empresas que fomenta la demanda de otros bienes
y servicios.  Dada la creciente globalización de la economía mundial, es probable que se incremente el
número de países interesados en abrir o seguir abriendo los mercados para servicios de publicidad.
3. Según los datos comerciales oficiales de los Estados Unidos, las ventas transfronterizas de
servicios de publicidad por empresas estadounidenses a compradores extranjeros subieron de
130 millones de dólares en 1990 a 597 millones en 1996.  En el mismo lapso las importaciones
estadounidenses de esos servicios ascendieron de 243 millones de dólares a 971 millones.  Ellosignifica que en ese lapso las exportaciones de publicidad a compradores extranjeros aumentaron el
400 por ciento y las importaciones el 300 por ciento.  Además, las filiales de empresas publicitarias
estadounidenses también venden publicidad a compradores extranjeros, ventas éstas que totalizaron
4.900 millones de dólares en 1995, último año sobre el que se dispone de datos.
II. POSIBLES CUESTIONES PARA FUTUROS DEBATES Y TRABAJOS
a) Según lo señalado por la Secretaría, el actual alcance de los compromisos en el sector
de los servicios de publicidad es bastante amplio, pues abarca más del 80 por ciento
del comercio mundial, y no comporta limitaciones importantes al acceso a los
mercados ni al trato nacional, excepto respecto del modo 4 (presencia de personas
físicas).  Esto parece asegurar un buen punto de partida a los Miembros paraprogresar y quizá pasar a abordar otras cuestiones que puedan afectar al acceso en el
sector, por ejemplo la reglamentación nacional, con vistas a mejorar las condiciones
de la competencia.S/C/W/82
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b) Los Miembros de la OMC que no han consignado compromisos en materia de
servicios de publicidad deben considerar la posibilidad de consignarlos; ¿qué
problemas les han impedido asumir tales compromisos?
c) Todos los Miembros de la OMC deben procurar conseguir la máxima transparencia
en este sector, incluidas las reglamentaciones nacionales.
d) Los países deben examinar los fundamentos de todo obstáculo que persista respecto
del modo 3 (presencia comercial), comprendidas las limitaciones a las inversiones
destinadas al establecimiento de filiales extranjeras que ofrezcan servicios de
publicidad.
e) El documento de la Secretaría señala que la diversidad de reglamentaciones es un
elemento que puede frenar el futuro crecimiento del sector.  Los Miembros de la
OMC deben tener presente el debido equilibrio entre las disciplinas conformes alartículo VI y la autorreglamentación del sector y considerar si procede que adopten
las directrices internacionales vigentes o las utilicen como base para futuros debates
en la OMC.
f) Habida cuenta de la importancia creciente del suministro transfronterizo de servicios
de publicidad, incluido el realizado por conducto del comercio electrónico mundial,los Miembros de la OMC deben examinar los motivos en que se funda toda
restricción que subsista en esta esfera.
III. RÉGIMEN DE LOS ESTADOS UNIDOS
4. En la Ronda Uruguay los Estados Unidos asumieron compromisos importantes en el sector de
la publicidad, excepto en lo que respecta a la publicidad aérea y la formación de palabras con humo
lanzado por avión.  Los Estados Unidos consignaron como compromiso "Ninguna" en las columnas
relativas tanto al acceso a los mercados como al tr ato nacional, salvo por lo que se refiere al modo 4
de acceso a los mercados, caso en el cual consig naron como compromiso "Sin consolidar, excepto lo
indicado en los compromisos horizontales".
5. La industria publicitaria de los Estados Unidos se vale de un sistema de autorreglamentación
voluntaria para tratar la mayoría de las cuestiones relacionadas con la publicidad.  La reglamentación
estatal y federal de la publicidad está limitada al caso de la publicidad fraudulenta o engañosa y a
determinados productos, principalmente el tabaco.  La Comisión Federal de Comercio, organismo de
reglamentación del Gobierno Federal, es competente a los efectos de la protección de los
consumidores contra la publicidad fraudulenta o engañosa.
IV. OBSERVACIONES SOBRE EL DOCUMENTO DE LA SECRETARÍA/CUESTIONES
PARA DEBATE
6. Por lo que se refiere al recuadro 1 (página 2):  estamos de acuerdo en que es preciso
considerar más a fondo la cuestión del lugar en las listas en que habrán de consignarse determinadostipos de servicios de publicidad relacionados con los servicios audiovisuales para garantizar la debida
clasificación de los mismos y su correspondencia con la naturaleza de la rama de actividad de que se
trata.
7. Por lo que se refiere al párrafo 26 (página 11):  se ruega añadir a la lista de puntos de contacto
en este sector a:  "American Association of Advertising Agencies, 1899 L Street, NW, Suite 700,
Washington DC 20036".
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