Kommissionens beslutning
af 25. juli 2001
om en fusions forenelighed med fællesmarkedet og EØS-aftalen
(Sag COMP/M.2333 - De Beers/LVMH)
(meddelt under nummer K(2001) 2365)
(Kun den engelske udgave er autentisk)
(EØS-relevant tekst)
(2003/79/EF)
KOMMISSIONEN FOR DE EUROPÆISKE FÆLLESSKABER HAR -
under henvisning til traktaten om oprettelse af Det Europæiske Fællesskab,
under henvisning til aftalen om Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde, særlig artikel 57, stk. 2, litra a),
under henvisning til Rådets forordning (EØF) nr. 4064/89 af 21. december 1989 om kontrol med fusioner og virksomhedsovertagelser(1), senest ændret ved forordning (EF) nr. 1310/97(2), særlig artikel 8, stk. 2,
under henvisning til Kommissionens beslutning af 18. april 2001 om at indlede en procedure i den foreliggende sag,
under henvisning til udtalelse fra Det Rådgivende Udvalg for Kontrol med Fusioner og Virksomhedsovertagelser(3), og
ud fra følgende betragtninger:
(1) Den 9. marts 2001 modtog Kommissionen anmeldelse efter artikel 4 i forordning (EØF) nr. 4064/89 ("fusionsforordningen") af en planlagt fusion, hvorved virksomheden Riverbank Investments Limited ("Riverbank"), der kontrolleres af De Beers Group ("De Beers"), og Sofidiv UK Limited ("Sofidiv"), der kontrolleres af LVMH Moët Henessy Louis Vuitton ("LVMH"), får fuld kontrol med et nydannet selskab, Rapids World Limited ("Rapids World") ved køb af aktier i dette selskab [der udgør et joint venture](4).
(2) Den 18. april 2001 besluttede Kommissionen at indlede proceduren i henhold til artikel 6, stk. 1, litra c), i fusionsforordningen og artikel 57 i EØS-aftalen.
(3) Det rådgivende udvalg drøftede udkastet til denne beslutning den 16. juli 2001.
I. PARTERNE
(4) De Beers har omfattende aktiviteter i hele verden. De vigtigste aktiviteter ligger i de første omsætningsled i diamantsektoren og vedrører navnlig søgning efter, brydning, udvinding, vurdering og salg af rå diamanter. De Beers beskæftiger sig kun i relativt begrænset omfang med slebne diamanter og er ikke aktiv på markedet for detailsalg af smykker.
(5) LVMH er primært beskæftiget med fremstilling og salg af luksusvarer og virksomhedens egne forskellige berømte mærkevarer, som ligger inden for følgende sektorer: vin og spiritus, mode og lædervarer, parfume og kosmetik, ure og smykker, selektiv distribution, medier, kunst og auktioner.
(6) Rapids Worlds hovedaktivitet skal ligge inden for detailsalg af diamantsmykker. Rapids World skal primært fokusere på detailsalg af diamantsmykker med eventuel udvidelse af aktiviteterne til at omfatte detailsalg af beslægtede luksusprodukter.
II. TRANSAKTIONEN
(7) Den 16. januar 2001 indgik Riverbank og Sofidiv en aktionæraftale om oprettelsen af et nyt selskab, Rapids World.
III. FUSIONEN
(8) Den planlagte transaktion omfatter oprettelse af et nyt selskab, Rapids World.
(9) De Beers og LVMH bliver moderselskaber for Rapids World med [redegørelse for stemmerettigheder](5) og vetoret over for anliggender, som berører Rapids Worlds forretningspolitik [beskrivelse af forretningspolitik](6). De Beers og LVMH får således fælles kontrol over det nye selskab.
(10) Det nye joint venture skal opkøbe slebne diamanter og andre råvarer fra tredjeparter. Det skal selv forestå smykkedesign, mens fremstillingsaktiviteterne lægges ud til andre virksomheder; Rapids World vil distribuere sine produkter via sit eget distributionssystem til detailsalg, som omfatter Rapids World-ejede forretninger. For at sætte Rapids World i stand til at gennemføre disse aktiviteter har begge moderselskaber afsat betydelige ressourcer til det nye selskab i starten i form af penge, personale og aktiver.
(11) Det planlagte joint venture skal på længere sigt fungere som en fuldt selvstændig økonomisk enhed. Den planlagte transaktion er derfor en fusion i den i fusionsforordningens artikel 3, stk. 1, litra b), fastsatte betydning.
IV. FÆLLESSKABSDIMENSION
(12) De berørte virksomheder har tilsammen en omsætning på verdensplan på over 5 mia. EUR(7) (5171 mio. EUR for De Beers og 8547 mio. EUR for LVMH). De har begge en omsætning inden for EU på over 250 mio. EUR ([...](8) mio. EUR for De Beers og 2960,9 mio. EUR for LVMH), men ingen af dem henter over to tredjedele af deres samlede omsætning i EU inden for én og samme medlemsstat. Den anmeldte transaktion har derfor en fællesskabsdimension i den i fusionsforordningens artikel 1, stk. 2, anførte betydning.
V. RELEVANTE MARKEDER
A. Relevant produktmarked
(13) Den berørte økonomiske sektor er diamantindustrien, som omfatter flere forskellige produktionsstadier:
1) søgning og prospektering
2) brydning og udvinding af rå diamanter
3) sortering, vurdering og levering af rå diamanter
4) handel med rå diamanter
5) forarbejdning (dvs. skæring og slibning)
6) smykkefremstilling
7) engrossalg af smykker
8) detailsalg af smykker.
(14) Disse mange led kan opdeles i tre hovedgrupper: a) søgning efter, brydning og levering af rå diamanter, b) fremstilling og salg af slebne diamanter og c) fremstilling og salg af diamantsmykker. Disse tre forskellige niveauer kræver helt forskellige færdigheder og ekspertise og stiller også helt forskellige investeringsmæssige krav.
Søgning efter, brydning og levering af rå diamanter
(15) Diamanter er det hårdeste stof, der forekommer i naturen. Diamanter kan findes i kimberlit (den mest udbredte primære diamantførende bjergart i Sydafrika) og lamproit (den vigtigste diamantførende bjergart i Australien). Kimberlit ligger i jordens overflade som "rør" (diatremer) eller i spalter og laggange. Der findes tusindvis af kimberlitrør rundt omkring i verden, men kun nogle få af dem indeholder diamanter, og ikke engang én ud af 200 kimberlitaflejringer kan blive til en egentlig mine. Af de 6500 kimberlitter, der hidtil er fundet rundt omkring i verden, er kun 50 blevet mere varige diamantminer. Nogle diamanter, som er eroderet fra kimberlitrør, er blevet transporteret bort af floder og findes nu i alluvialaflejringer. Diamantførende alluvialgrus giver ofte diamanter, som for størstepartens vedkommende er af høj smykkestenskvalitet. Udvindingen af diamanter fra alluvialaflejringer kræver, at man først med maskiner fjerner overliggende lag (normalt sand og klippestykker) for at frilægge laget af diamantførende grus, som derefter udgraves til videre bearbejdning. Der udvindes også diamanter fra havbunden ved hjælp af specialindrettede fartøjer eller "flydende miner". Verdens samlede produktion af naturdiamanter er efterhånden oppe på ca. 120 mio. karat om året.
(16) Efter udvindingen kan de rå diamanter bringes på markedet på forskellig måde. Størsteparten af de rå diamanter, der udvindes, formidles gennem et 100 % De Beers-ejet datterselskab, Diamond Trading Company ("DTC")(9). DTC sælger rå diamanter, som stammer dels fra De Beers egne miner, dels fra de miner, hvori De Beers er joint venture-partner, og endelig sælger DTC diamanter, som De Beers opkøber på kontrakt fra andre producenter (navnlig Alrosa og BHP). Indtil for nylig købte De Beers også på det åbne marked rå diamanter, som efterfølgende blev formidlet gennem DTC(10). Andre producenter end De Beers kan sælge deres rå diamanter via andre kanaler. Rå diamanter kan f.eks. sælges til diamanthandlere med speciale i rå diamanter eller direkte til aktører i efterfølgende omsætningsled i diamantsektoren, dvs. enten diamantsliberier eller endog detailhandlere(11). Inden for det seneste tiår er en voksende andel af verdens produktion af rå diamanter blevet handlet gennem alternative kanaler. DTC sælger dog fortsat næsten to tredjedele af verdens samlede forsyning af rå diamanter. Kommissionen tager ikke stilling til, hvorvidt der i omsætningsleddet forud for leveringen af rå diamanter findes et særskilt marked for søgning efter og udvinding af rå diamanter, da det ikke er relevant for den foreliggende beslutning.
(17) Da efterspørgslen efter slebne diamanter er afhængig af forbrugerefterspørgslen efter smykker, er det også nødvendigt at undersøge konkurrencevilkårene i detailleddet, før der kan konkluderes noget om det relevante marked for de første omsætningsled. Det fremgår af betragtning 25-32, at detailmarkederne er mest omfattende for detailsalg af diamantsmykker. Det bekræfter en foreløbig konklusion om, at det relevante marked i de første omsætningsled højst omfatter et marked for levering af rå diamanter. Det dækker udvinding og afsætning af rå diamanter.
(18) Kommissionen har også undersøgt, hvorvidt der er tale om et enkelt relevant marked for rå diamanter, eller om der inden for dette er snævrere relevante markeder. Parterne anførte i anmeldelsen, at der på grund af produktets stærkt differentierede karakter opereres med en skala gående fra sten af dårligste kvalitet til sten af højeste kvalitet, at det ikke er muligt at skære denne skala over noget sted, og at der derfor heller ikke kan defineres særskilte relevante markeder. Der har i forbindelse med Kommissionens markedsundersøgelse ikke været fuld enighed om dette synspunkt. Både konkurrenter og kunder, der har besvaret Kommissionens spørgeskemaer, har oplyst, at rå diamanter kan opdeles i en række forskellige undergrupper.
(19) Generelt er de kriterier, efter hvilke rå diamanter kan kategoriseres, baseret på kvaliteten af de slebne diamanter, der kan fremstilles af de rå diamanter. F.eks. kan rå diamanter inddeles i diamanter, der anvendes i smykker, og diamanter, der anvendes til industriformål. En af de adspurgte oplyste desuden, at der findes standardindustrireferencer baseret på følgende kategorier: i) rå sten, der giver slebne diamanter på 0,50 karat og derover, hvide med meget få urenheder og betegnet som smykkemateriale; ii) rå sten, der giver diamanter på mellem 10 og 50 point(12), af fineste farve og kvalitet; iii) rå sten, der giver diamanter på under 10 point, af fineste farve og kvalitet; iv) rå sten, der giver, hvad der betegnes som "near gem" (eventuelt brugbare som smykkesten), fordi det kræver en stor arbejdsindsats at fjerne urenheder o.l.
(20) Ovenstående kan meget vel være standardindustrireferencer, men Kommissionen har ikke fundet tilstrækkelig dokumentation til at kunne konkludere, at de forskellige kategorier udgør særskilte relevante markeder. I forbindelse med den foreliggende analyse er det desuden heller ikke nødvendigt at afgøre, hvorvidt der findes snævrere markeder, eftersom konklusionen om, at De Beers har en dominerende stilling, er valid, uanset hvordan markedet for rå diamanter defineres.
(21) På grundlag af ovenstående konkluderes det, at det relevante marked i de første omsætningsled er levering af rå diamanter.
Fremstilling og salg af slebne diamanter
(22) Før de rå diamanter indfattes i smykker, forarbejdes de af diamantsliberier til slebne diamanter. På grund af diamanternes karakter og især deres hårdhed kræver det en række helt specifikke færdigheder og faciliteter at slibe rå diamanter. F.eks. skal diamantslibere være i stand til at vurdere rå diamanter meget nøje, før de beslutter, hvordan de kan maksimere værdien af de færdige slebne diamanter, de kan fremstille. Det er særdeles usandsynligt, at virksomheder, der har investeret i de meget specifikke krav, der stilles til diamantforarbejdning og -slibning, vil ændre deres produktionsfaciliteter med henblik på slibning af andre smykkesten.
(23) De fleste af verdens største diamantsliberier er samtidig De Beers' kunder, de såkaldte "sightholders" (indbudte deltagere i særlige "diamantauktioner"), og de er for hovedpartens vedkommende etableret i de traditionelle "diamantcentre", dvs. Antwerpen, New York, Tel Aviv og Mumbai. Dette led i diamantsektoren er kraftigt opdelt, idet De Beers' salg, som repræsenterer næsten to tredjedele af verdens forsyning af diamanter, sælges til ca. 120 "sightholders". De Beers opererer også på dette niveau i diamantsektoren via sine Diamdel-selskaber og "The Polished Division"(13).
(24) I forbindelse med den foreliggende beslutning er det ikke nødvendigt at afgøre, hvorvidt diamantslibning udgør et særskilt relevant marked, eftersom denne aktivitet ikke berøres direkte af transaktionen, og uanset hvilken definition der vælges, vil vurderingen af transaktionen være den samme.
Detailsalg af diamantsmykker
(25) Parterne hævdede i deres anmeldelse, at det relevante produktmarked er detailsalg af luksusvarer, herunder detailsalg af diamantsmykker og andre smykker. Til støtte herfor fremførte parterne følgende argumenter(14): Kreativitet og fantasi er kendetegnende for luksusprodukter, og designere og formgivere spiller en afgørende rolle for fremstillingen af særligt anerkendte produkter. Luksusvarer er højt værdsat både som varer og som kunst. Luksusvarer har både konkrete karakteristika i form af design, kvalitet og høj pris, og abstrakte karakteristika såsom en aura af eksklusivt præg og prestige. Luksusvarer værdsættes i højere grad som objekter end for deres eventuelle funktionelle egenskaber.
(26) Desuden anfører parterne, at de beslutninger om køb, som forbrugerne af luksusvarer træffer, ikke primært er baseret på prisen, men på andre faktorer, og at "Kommissionens vurdering af substitutionsmulighederne på efterspørgselssiden, som primært baserer sig på funktionalitet og pris, derfor ikke kan anvendes til at definere markedet for luksusvarer"(15).
(27) De markedstest, Kommissionen gennemførte både i starten af undersøgelsen og i den efterfølgende fase, viste generelt, at graden af heterogenitet inden for luksusvarer betyder, at det vil være forkert at opfatte diamantsmykker som en del af et bredere marked for luksusvarer.
(28) I forbindelse med markedsundersøgelsen anførte et mindretal af de adspurgte desuden, at den nøjagtige markedsdefinition kunne være et marked for "kostbare smykker", som i givet fald ville omfatte smykker med indfattede ædelsten (diamanter, rubiner, smaragder eller safirer i platin- eller guldindfatning), som adskiller sig fra halvædelsten (f.eks. ametyster, akvamariner og turmaliner i guld- eller sølvindfatning) og bijouteri (similisten indfattet i uædle metaller eller gulddublé). Forskellen ligger i distributions- og salgskanalerne, eftersom kostbare smykker eller diamantsmykker næsten udelukkende sælges via eksklusive uafhængige detailhandlere eller eksklusive smykkekædeforretninger.
(29) Diamantsmykker er ikke noget, folk køber særligt hyppigt. En meget betydelig del af efterspørgslen efter diamantsmykker er - i vidt omfang på grund af mange års markedsføringsindsats fra De Beers - relateret til specielle lejligheder i livet, navnlig allianceringen. De Beers' markedsføring - navnlig "A Diamond is Forever"-kampagnen - har forstærket de konnotationer, der i dag er knyttet til diamanter. På grund af disse sentimentale forestillinger omkring diamanter ville smykker med andre smykkesten kun i ringe grad kunne erstatte diamantsmykker.
(30) Eftersom Rapids World vil fokusere på diamantsmykker, som er fremstillet med slebne diamanter af meget høj kvalitet og navnlig af de fineste farver, har det derfor været nødvendigt at overveje, hvorvidt smykker med sådanne diamanter udgør et særskilt relevant marked inden for et bredere marked for diamantsmykker. Kommissionen har imidlertid ikke fundet tilstrækkelig dokumentation til at kunne konkludere, at de udgør særskilte relevante markeder.
(31) På grund af det nye joint ventures fokus på mærkevarer har det desuden også her været nødvendigt at overveje, hvorvidt der findes et særskilt relevant marked for diamantsmykker af specielle mærker. Dokumentationsmateriale fra parterne om prototypesalg af mærkevaresmykker viste, at disse prototyper kunne skabe en gradvist stigende efterspørgsel efter diamantsmykker. Det støtter indirekte formodningen om, at der findes et særskilt marked for diamantsmykker af specielle mærker, eftersom mærkevaresalget kom oven i - og ikke erstattede - salget af mere anonyme smykker. Dette er ikke i sig selv tilstrækkeligt til at konkludere, at der findes et særskilt marked for diamantsmykker af specielle mærker, selv om det er en indikation af, at der muligvis findes en sådant marked. Kommissionen har også fået dokumentation for, at konkurrencen inden for diamantsmykker af specielle mærker dækker et større geografisk område end konkurrencen inden for anonyme smykker (se betragtning 35-39). I forbindelse med den foreliggende sag er det imidlertid ikke nødvendigt at få afgjort dette spørgsmål, eftersom den konkurrencemæssige vurdering vil være den samme, uanset hvilken definition der vælges.
(32) Det kan derfor konkluderes, at det relevante produktmarked er detailsalg af diamantsmykker.
B. Relevante geografiske markeder
Levering af rå diamanter
(33) Der udvindes i dag rå diamanter i ca. 25 lande rundt omkring i verden i underjordiske miner, ved overfladebrydning og fra havbunden. Diamanterne forarbejdes i 30 forskellige lande. Markedstesten viste, at det begrænsede antal virksomheder, der sælger rå diamanter, produktets høje værdi i forhold til vægten og ombytteligheden af rå diamanter, som forventes at kunne forarbejdes til en bestemt karat i slebet tilstand, betyder, at rå diamanter handles over hele verden.
Produktion og salg af slebne diamanter
(34) Hvad angår produktion og salg af slebne diamanter anslås det, at der findes diamantforarbejdningsfaciliteter i 26 lande med fire traditionelle centre for diamantsliberier (Indien, Israel, Belgien og USA). De enkelte sliberier har i stigende grad specialiseret sig i forarbejdning af bestemte typer diamanter. Det er dog i forbindelse med den foreliggende beslutning ikke nødvendigt at afgøre, om det geografiske marked er verdensdækkende eller regionalt, eftersom den konkurrencemæssige vurdering vil være den samme, uanset hvilken definition der vælges.
Detailsalg af diamantsmykker
(35) Parterne anfører, at det geografiske marked for detailsalg af smykker er globalt. De mener, at den omfattende internationale rejseaktivitet og turisme betyder, at turister er en målgruppe for smykkesælgere, og at de relativt billige og lette rejsemuligheder kan anspore forbrugerne til at tage på "indkøbstur" i fashionable byer. De mener også, at en række detailforretninger såsom Cartier, Tiffany & Co. ("Tiffany"), Bulgari og Van Cleef & Arpels forsøger at operere eller have forretninger i et bredt udsnit af lande og markedsfører sig internationalt med ingen eller kun begrænset hensyntagen til nationale karakteristika. De tilføjer, at verdensøkonomiens sundhedstilstand, udviklingen på finansmarkederne og udsving i vekselkurser har betydelig indvirkning på smykkemarkedet, og at transportomkostningerne er forholdsvis lave sammenholdt med den høje pris på smykker.
(36) Hvad angår det snævre markedssegment for diamantsmykker af specielle mærker, understøttes parternes argumenter af besvarelser på Kommissionens spørgeskemaer. Diamantsmykker af specielle mærker sælges med samme indhold og kvalitet af diamanter i alle egne af verden. Forbrugeren køber et bestemt designerprodukt, som er umiddelbart genkendeligt som en mærkevare på grund af dets design og udseende. Salget af mærkevaresmykker foregår globalt, fordi mærkevaren sælges på samme måde i EU som i USA og Japan.
(37) Det er imidlertid kun i relation til diamantsmykker af specielle mærker, at Kommissionens undersøgelse underbygger den konklusion, at det relevante geografiske marked for detailsalg af diamantsmykker er globalt. Konkurrencen mellem forhandlere af diamantsmykker foregår primært lokalt og sekundært inden for de enkelte lande. Køb af en diamant forudsætter tillid til sælgeren, og det er vigtigt, sælgeren befinder sig tæt på kunden. Det er grunden til, at selv mindre etablerede lokale juvelerer er i stand til at konkurrere effektivt, hvis de kan tilbyde den rigtige vare.
(38) Der er også tale om prisforskelle mellem regionale markeder. F.eks. er priserne i Japan generelt højere end i USA og EU. På grund af prispointenes betydning for forbrugernes køb fastsættes priser nationalt og tilpasses ikke ændringer i de relative priser som følge af f.eks. ændringer i vekselkurser mellem to lande.
(39) Argumentet om, at det relevante geografiske marked for detailsalg af diamantsmykker er globalt, kan således afvises, men i forbindelse med den foreliggende beslutning er det ikke relevant at afgøre, hvorvidt de relevante detailmarkeder er europæiske (dvs. EØS-dækkende) eller nationalt eller lokalt dækkende. Det kan derfor konkluderes, at det geografiske detailmarked for diamantsmykker højst er EØS-dækkende, medens detailmarkedet for det snævrere produktsegment, som er detailsalg af diamantsmykker af specielle mærker, tilsyneladende godt kan være globalt.
VI. FORENELIGHED MED FÆLLESMARKEDET
OMSÆTNING AF DIAMANTER - DE BEERS' NYE STRATEGI
(40) Den aktuelle transaktion er led i De Beers' nye strategi, der går ud på at erstatte den traditionelle monopolistiske strategi, baseret på kontrol med forsyningssiden, med en strategi baseret på efterspørgselsstyrede foranstaltninger og skabelse af et forretningsområde med mange forskellige mærker. De Beers fokuserer nu på værditilvækst - dels gennem markedsførings- og mærkevareinitiativer, dels gennem en styrkelse af kontrollen med forsyningskæden - til de diamanter, virksomheden leverer.
(41) I næsten hundrede år stod De Beers for salget af mellem 85 og 90 % af alle de diamanter, der blev udvundet i hele verden. Med denne stærke position kunne virksomheden kunstigt holde diamantpriserne stabile ved at tilpasse udbuddet til efterspørgslen på verdensplan. De Beers opgiver ikke sin dominerende stilling, men reagerer på to væsentlige vanskeligheder, der nu har gjort sig gældende for virksomheden et stykke tid. Da der i 1990'erne pludselig opstod flere diamantproducenter, var De Beers i forsøget på at holde priserne oppe nødsaget til at holde en stor del af sine diamanter tilbage og opkøbe en betydelig del af den overskydende forsyning fra sine nye konkurrenter - ofte til kunstigt opskruede priser. Virksomhedens markedsandel faldt fra [80-85](16) % til [60-65](17) %, og dens lagerbeholdning forøgedes voldsomt fra 2,5 til 5 mia. USD, hvilket bandt dens kontantreserver og foruroligede investorerne med det resultat, at De Beers' aktiekurser faldt kraftigt.
(42) De Beers forsøger ikke længere at opkøbe alle diamanter i hele verden, men planlægger i stedet at skabe en værditilvækst til de [60-65](18) % af udbuddet, virksomheden kontrollerer, og at øge forbrugerefterspørgslen efter diamanter. For at opnå dette har De Beers udviklet en dobbelt varemærkestrategi. Det nye selskab, der oprettes i fællesskab med LVMH, har til formål at udvikle en detailsalgsstrategi for De Beers-mærket baseret på De Beers' navn, som af forbrugerne forbindes med stor troværdighed. DTC, dvs. De Beers' salgs- og markedsføringsled, vil [anvende "Forevermark"-mærket og "A Diamond is Forever" i sin almindelige reklamekampagne](19). "Forevermark" er et navnebeskyttet [mærke for udvalgte diamanter fra DTC, som viser, at de hidrører fra konfliktfri områder](20).
(43) I forsøget på at styrke disse mærker er De Beers begyndt at satse stærkere på at styre sin omsætning af diamanter - det netværk af "sightholders", grossister og detailforhandlere, som formidler virksomhedens diamanter. Det "Supplier of Choice"-program, som De Beers bebudede i juli 2000, har til formål at tilskynde De Beers' "sightholders" til at arbejde tættere sammen med partnere i de efterfølgende omsætningsled for at stimulere efterspørgslen gennem skabelsen af et forretningsområde, der dækker flere mærker. De Beers ønsker sikkerhed for, at de diamanter, virksomheden sælger, lægges i de stærkeste og mest effektive hænder. Til gengæld anfører parterne, at virksomhedens "sightholders" vil få [forbedret](21) forsyning og ret til at anvende De Beers' "Forevermark" tillige med [de yderligere fordele, der er knyttet til dette mærke](22).
(44) De Beers lod indtil for nylig alle i diamantindustrien drage fordel af virksomhedens reklamekampagner, men fra nu af skal al markedsføring kun tage sigte på De Beers' egne kunder. For at sikre, at De Beers-mærket udelukkende anvendes af det nye joint venture, er virksomheden i færd med at ændre sin [generelle reklamekampagne til at omfatte "Forevermark"-mærket på en måde, så det betegner](23) salgs- og markedsføringsvirksomheden DTC, der ejes 100 % af De Beers.
(45) Stillet over for de stadigt mere komplicerede logistiske og finansielle problemer ved at kontrollere hver enkelt diamants vej har De Beers således sat en efterspørgselsbaseret strategi i gang, som har til formål at skabe øget efterspørgsel til fordel for DTC.
1. De Beers' dominerende stilling på markedet for fremstilling og salg af rå diamanter
1.1. De Beers har en markedsandel på 60-65 %, mens resten af markedet er opdelt
(46) De Beers er diamantindustriens selvbestaltede "vogter". I næsten hundrede år kontrollerede De Beers 85-90 % af udbuddet af rå diamanter. Denne andel er i de senere år blevet reduceret ved, at nogle konkurrenter, primært Argyle (AESO), har besluttet at bryde ud af De Beers' monopolistiske omsætningskanal, og fordi den nye aktør på markedet, BHP Diamonds Inc. ("BHP"), ligeledes har besluttet at bringe i hvert fald nogle af sine diamanter på markedet via egne kanaler. Det skal bemærkes, at BHP leverer 35 % af sin produktion via De Beers' salgskanal. Uanset denne seneste nedgang i andelen af udbuddet (se tabel 1) er De Beers stadig den største leverandør af rå diamanter, og kun to andre leverandører har mellem 1995 og 2000 opnået markedsandele på over 10 %. En så stor forskel i markedsandele er i sig selv en klar indikation af, at De Beers er dominerende inden for levering af rå diamanter.
TABEL 1
Anslåede andele af udbuddet af rå diamanter efter værdi, 1995-2000
TABELPOSITION
(47) Desuden kan De Beers styre produktionsmængden af rå diamanter fra de miner, virksomheden selv kontrollerer, gennem produktionskvoter for at undgå, at markedet overforsynes, og kan dermed begrænse nedadgående pres på priserne. Det er grunden til, at De Beers reagerer på forbedringer i de efterfølgende omsætningsled ved at forhøje sine priser på rå diamanter og på en forværring af situationen i efterfølgende omsætningsled gennem en kombination af produktionskvoter og prisnedsættelser.
1.2. De Beers driver de mest effektive miner og er førende med hensyn til drift af fremtidige miner
(48) Tabel 2 viser, hvilke miner der ejes 100 % af De Beers.
TABEL 2
TABELPOSITION
(49) Tabel 3 viser, hvilke miner De Beers er medejer af.
TABEL 3
TABELPOSITION
(50) De Beers' største forsyninger af rå diamanter kommer fra Debswana-minerne. Debswana er et joint venture mellem De Beers Group og Botswanas regering. I henhold til vilkårene for dette joint venture driver De Beers minerne Botswanan Orapa, Letlhakane og Jwaneng.
(51) Ifølge oplysninger fra De Beers(24) til Kommissionen er Jwaneng den mest produktive diamantmine i verden med hensyn til mængden af producerede karater. Det er samtidig De Beers' mest rentable mine på grund af værdien pr. ton af den malm, der brydes, og produktionens effektivitet. Mellem 1995 og 2000 tegnede denne mine sig på årsbasis for ikke mindre end 18 % af verdens samlede produktion. I henhold til oplysninger fra De Beers om fortjeneste/indtjening i 2000 hidrører 55 % af den samlede indtjening i verden fra diamantminer fra otte miner, hvor det koster under 0,25 USD at generere 1,00 USD i indtjening. Af disse 55 % hidrører størsteparten (ca. 37 %) fra miner, der kontrolleres af De Beers, og de resterende 18 % hidrører fra tre miner, der kontrolleres af andre producenter(25). Selv i den usandsynlige situation, at hele denne resterende produktion ville blive bragt på markedet uden om DTC's afsætningskanal, ville De Beers stadig være bedre placeret end nogen anden producent til at klare sig igennem en priskrig, hvis der skulle opstå en sådan.
(52) De forretningsmæssige fordele, der er forbundet med kontrollen over disse meget rentable miner i Botswana, vil fortsætte i hvert fald nogle år endnu. Driften af de to største miner i Botswana (Jwaneng og Orapa) forventes således først indstillet i 2030.
(53) De Beers har desuden holdt trit med successive stigninger i verdens samlede diamantproduktion. Produktionen af rå diamanter voksede fra 5894 mio. USD i 1995 til 7519 mio. USD i 2000. De Beers' andel af denne produktion har ligget nogenlunde stabilt mellem 41 og 47 % i hele perioden. I betragtning af De Beers enorme erfaring med søgning efter diamanter og de omfattende data, virksomheden har indsamlet i forbindelse med sine prospekteringsaktiviteter, skulle virksomheden bedre end andre kunne forudsige mere præcist, hvorvidt en given prøveboring vil kunne resultere i en produktiv mine. Disse fordele skulle sætte De Beers i stand til at fastholde sin stærke position inden for produktionen af rå diamanter.
1.3. Ud over sin egen produktion har De Beers en betydelig lagerbeholdning, hvorfra virksomheden kan bringe rå diamanter på markedet, når den finder det hensigtsmæssigt
(54) De Beers har opretholdt en lagerbeholdning, som ligger væsentligt over virksomhedens operationsniveau. De Beers har i CO-formularen erkendt, at lagerbeholdningen har været betydeligt større, end hvad der var nødvendigt for virksomhedens operationer. Det oplyses i anmeldelsen, at De Beers har truffet en strategisk beslutning, som vil indebære, at lagerbeholdningen reduceres, så den svarer til operationsniveauet.
(55) Kontrollen med lagerbeholdningen har ikke blot sat De Beers i stand til at sikre sig mod overforsyning af markedet, men har også givet De Beers mulighed for når som helst at bringe diamanter af alle typer og kvaliteter på markedet og potentielt (midlertidigt) oversvømme markedet.
(56) Selv om De Beers har erklæret, at virksomheden af strategiske årsager har besluttet at reducere sin lagerbeholdning, er det ikke en irreversibel strategi, og der er ingen grund til at tro, at De Beers ikke skulle være i stand til at genopbygge sine lagre lige så hurtigt, som de er blevet reduceret.
1.4. De Beers opretholder tætte økonomiske forbindelser med mange af sine konkurrenter
(57) DTC er De Beers' markedsførings- og afsætningsled og tidligere kendt under betegnelsen "Central Selling Organisation" ("CSO"). Flere af De Beers' konkurrenter sælger ligeledes en væsentlig del af deres produktion via DTC på kontrakt med DTC.
(58) Rusland står f.eks. for 20 % af verdens diamantproduktion (ca. 1,5 mia. EUR), men den russiske producent Alrosa afsætter kun halvdelen af denne produktion under eget navn (se betragtning 46). Den anden halvdel sælges i henhold til en salgskontrakt gennem De Beers og DTC.
(59) BHP er en ny aktør i sektoren for diamantproduktion og gennemførte sine første salg i 1998. BHP besluttede ligeledes i et vist omfang at operere uden for DTC-salgsleddet. I 1999 havde virksomheden en markedsandel på [1-5](26) %, primært fra Ekati-minen i Canada. BHP afsætter dog også en meget betydelig del af sin produktion (35 %) via DTC.
(60) Sådanne salgsaftaler begrænser i væsentlig grad de pågældende virksomheders incitament til at konkurrere aktivt med De Beers. Det skyldes, at en aktiv konkurrence ikke blot vil resultere i lavere priser for de varer, de sælger direkte, men også vil reducere værdien af deres salg til DTC. Det giver virksomhederne en tilskyndelse til at optræde som prisfølgere med De Beers som prisfører.
1.5. De Beers' kunder afhænger af leverancer fra De Beers og kan kun i meget begrænset omfang skifte til andre leverandører
(61) Nogle miner giver en større procentdel af større sten og/eller sten af højere kvalitet; andre miner giver en højere procentdel af mindre og/eller farvede sten og/eller sten, der på anden måde er af ringere kvalitet. Desuden kan produktionen fra en bestemt mine ændre sig over tid som følge af variationer i den omgivende bjergart, hvori brydningen foregår på et givet tidspunkt. Kombinationen af produktioner fra De Beers Groups mange forskellige miner gør det lettere for De Beers at udjævne udsving i produktionens sammensætning over tid. Det sætter igen De Beers i stand til at levere et mere ensartet produkt, end hvad andre producenter kan tilbyde.
(62) De Beers' stærke stilling på markedet afspejles i de besvarelser, Kommissionen har modtaget i forbindelse med sin markedsundersøgelse. Som svar på spørgsmål om, hvorvidt det var muligt - og i givet fald hvor let det ville være - at flytte sine opkøb væk fra DTC, understregede mange af de adspurgte, at selv om de kan købe rå diamanter fra andre leverandører, er De Beers den eneste producent, der kan garantere nogen form for ensartethed i leverancerne. Det forhold, at de øvrige leverandører får deres rå diamanter fra et begrænset antal miner, betyder, at de ikke kan tilbyde ensartede leverancer, og de adspurgte vil derfor kun benytte sig af leverancer fra andre udbydere på ad hoc-basis. De Beers har bekræftet dette forhold ved at understrege, at kombinationen af produktionerne fra De Beers Groups mange forskellige miner gør det lettere at udjævne udsving over tid i sammensætningen af virksomhedens produktion.
1.6. De Beers organiserer markedet
(63) DTC sælger sine rå diamanter til et omhyggeligt udvalgt antal virksomheder, de såkaldte "sightholders". "Sightholders" kan gennem deres mæglere fremsætte anmodning om køb af rå diamanter på de ti årlige "sights" (en form for lukket diamantauktion), som DTC afholder.
(64) At blive udvalgt som "sightholder" af De Beers/DTC betragtes som den højeste ære i diamantindustrien og kan skabe tillid ned igennem omsætningsleddene til smykkefabrikanterne og detailhandlerne. Virksomheder arbejder i årevis på at blive accepteret som "sightholder" ved at gøre deres yderste for at overbevise DTC om, at deres finansielle situation er stærk nok og deres renommé og klientel uangribeligt. "Sightholders" skal, når først de er udvalgt, med jævne mellemrum give DTC detaljerede, fortrolige finansielle oplysninger samt rapportere om de rå og slebne diamanter, de sælger, størrelsen af deres varebeholdning osv. DTC kontrollerer disse oplysninger uanmeldt i den enkelte "sightholder"s lokaler eller fremstillingsfaciliteter eller anmoder om en drøftelse med de pågældendes bankforbindelser.
(65) Der er i dag ca. 120 "sightholders" udpeget af DTC. Deres køb af rå diamanter i 2000 anslås at udgøre [65-75](27) % af det samlede verdensmarked for rå diamanter. "Sightholders" kan være diamanthandlere eller -sliberier (fabrikanter), virksomheder, der forbereder stenene til forarbejdning på sliberierne, eller en hvilken som helst kombination af sådanne virksomheder. De er placeret i de traditionelle diamantcentre, New York, Antwerpen, Tel Aviv, Mumbai/Surat og til en vis grad Sydafrika og lande i Det Fjerne Østen.
(66) Kommissionens undersøgelse viste, at DTC fuldstændigt enerådigt kan bestemme over kvantiteten, kvaliteten og værdien af de diamanter, selskabet tildeler en bestemt "sightholder" ved hvert af de ti årlige "sights". De Beers' detaljerede viden om de økonomiske forhold i de efterfølgende omsætningsled i diamantsektoren sætter virksomheden i stand til at fastlægge ikke blot mængden og kvaliteten af diamanter, der bringes på markedet, men også den pris, hvortil disse diamanter sælges.
(67) DTC opstiller et salgsmål for hvert år baseret på data om selskabets andel af den disponible forsyning af rå diamanter og den forventede efterspørgsel på verdensplan. Der opereres med seks hovedkategorier af rå diamanter, når det skal besluttes, hvordan salgsmålet kan opfyldes med de forskellige typer produkter, selskabet udbyder. Når først DTC har fastlagt, for hvor meget inden for hver kategori selskabet ønsker at sælge det pågældende år, og hvordan disse kategorier skal fordeles mellem bestemte regioner eller diamantcentre, udarbejdes der en foreløbig plan for, hvor mange "boxes" der skal sælges til hver enkelt "sightholder" det pågældende år.
(68) Ved udarbejdelsen af det årlige salgsmål bistås DTC af De Beers' "market controllers", som har til opgave at udarbejde periodiske rapporter om de fremherskende markedsvilkår i de traditionelle diamantcentre, og som desuden er ansvarlige for den foreslåede tildeling af bestemte kategorier af produkter i tilstrækkelig mængde til disse regioner/diamantcentre og for afvejningen i forhold til kundernes behov. Den markedssegmentering, De Beers gennemtrumfer i sin egenskab af "vogter" over markedet, er med til at holde markedet stabilt ved at sikre, at intet enkelt diamantcenter bliver for dominerende ved at få en for stor tildeling til de "sightholders", der er etableret i det pågældende center. Rent statistisk slibes over 90 % af alle rå diamanter imidlertid i Indien.
(69) De Beers' tilstedeværelse i efterfølgende omsætningsled i forhold til virksomhedens kerneaktivitet via Diamdel-selskaberne(28) og virksomhedens "Polished Division"(29), som i realiteten konkurrerer med virksomhedens egne kunder, bidrager ligeledes til den meget detaljerede og grundige markedsvurdering. Diamdel-selskaberne køber rå diamanter fra DTC og sælger dem videre til det sekundære marked (et niveau under "sightholders") i diamantcentrene. De Beers' "Polished Division" køber også rå diamanter fra DTC og sælger slebne diamanter til grossister og smykkefabrikanter og skaffer gennem sine aktiviteter DTC øget viden om markedet for slebne diamanter. Tilbagemeldinger og markedsrapporter fra mæglere og talrige undersøgelser af forbrugerpræferencer og -efterspørgsel på markedet for diamantsmykker bidrager yderligere til De Beers' enorme og detaljerede kendskab til hele diamantsektoren over alt i verden "fra minen til forbrugeren".
(70) Til brug for den interne vurdering sorterer De Beers/DTC de rå diamanter efter størrelse, form, kvalitet og farve i 16000 kategorier, som hver især refererer til et prispoint. De Beers/DTC fastsætter priserne på hver enkelt af disse kategorier på grundlag af en prissætningsmodel, som skal fastslå værdien af de slebne sten, der kan forventes at komme ud af en rå diamant. De Beers/DTC anvender forskellige kilder til at anslå vurderingen af de slebne sten, bl.a. den prisoversigt, "The Polished Division" udarbejder, prisoplysninger i anerkendte forretningstidsskrifter, markedsoplysninger osv. Ved at beregne den aktuelle værdi af den slebne diamant kan DTC derefter beregne et prispoint for den rå diamant. DTC kan ændre priserne for at afspejle markedsvilkårene. Prisændringer behøver ikke at berøre alle kategorier i lige høj grad. Der foretages ændringer for bestemte kategorier for at afspejle bevægelser i værdien af den slebne sten, der kan fremstilles af den rå diamant.
(71) Når først diamanterne er sorteret og gradueret, indgår de i en "salgsblanding" og opdeles i bestemte udvalg af sten, der betegnes "boxes". De Beers/DTC foretager den årlige tildeling til "sightholders" på grundlag af følgende: den enkelte sightholdes vejledende ønsker og behov, sight-tidspunktet (i visse perioder er efterspørgslen større, f.eks. op til jul), hvorvidt efterspørgslen er stærk på forbrugermarkederne, og hvordan lager- og forsyningssituationen ser ud. Lager- og forsyningssituationen vurderes af De Beers med jævne mellemrum og vedrører lagrene af rå og slebne diamanter hos virksomheder, der beskæftiger sig med handel med og fremstilling af rå diamanter, eller som befinder sig på et andet efterfølgende omsætningsled i diamantsektoren. De Beers kan derfor vurdere efterspørgslen på alle de forskellige stadier og anslå, hvorvidt yderligere salg vil blive absorberet og hvordan.
1.7. De Beers kan kontrollere de forskellige sightholders på grund af deres afhængighed af De Beers
(72) DTC tildeler de forskellige "sightholders" "boxes" efter de indkomne anmodninger. DTC opererer med et fast udvalg på 83 kategorier af "boxes" og specificerer med jævne mellemrum inden for dette udvalg, hvilken mindstemængde en "sightholder" kan anmode om (f.eks. "Indian fancies: USD 350000"). Hver kategori er efter sigende blevet statistisk analyseret for at få fastslået det minimumsantal sten, en box skal indeholde for at garantere et jævnt sortiment af rå diamanter. Dette minimumsantal af sten multipliceret med gennemsnitsprisen pr. karat for de forskellige sten, den indeholder, bestemmer minimumsværdien. Sightholders anmoder om boxes med specifikation af den ønskede værdi for de enkelte kategorier (f.eks. "spotted box 2-4 cts': USD 700000"). "Sightholders" informeres på forhånd om, hvor meget de vil få tildelt ved en bestemt "sight", så de kan iværksætte de nødvendige finansielle arrangementer til formålet. Der afregnes kontant til De Beers, før varerne leveres.
(73) "Sightholders" har ikke mulighed for at forhandle om prisen. De får ikke engang oplysning om de individuelle prispoint, eftersom de køber en "box" med et bestemt udvalg af varer indeholdende et antal prispoint. De kan acceptere eller lade være, men prisen ligger fast. Alt, hvad de kan gøre, er at fremsætte deres bemærkninger med henblik på næste "sight".
(74) Det forekommer hyppigt, at "sightholders" ikke får de mængder, de har anmodet om, og nogle får forholdsmæssigt mere eller mindre end andre, fordi de får tildelt bestemte kategorier af diamanter, de ikke har anmodet om, eller fordi DTC enerådigt fra den ene "sight" til næste kan beslutte at udelukke "sightholders" fra at få leveret bestemte kategorier.
(75) I 2000 afviste "sightholders" kun [en lille del](30) af de "boxes", de havde fået tildelt af DTC. Det kan til dels skyldes det optimistiske marked det pågældende år, men også det forhold, at de i en situation med knappe forsyninger ikke ønsker at miste deres rettigheder ved efterfølgende "sights".
(76) De Beers har desuden fuldt kendskab til og kontrol over den fortjeneste, "sightholders" kan opnå ved videresalget af diamanterne. Under en mundtlig redegørelse i 1999 fra De Beers' administrerende direktør, Gary Ralfe, blev det fremhævet, at en væsentlig faktor var De Beers' beslutning om at sikre, at der ligger en rimelig fortjeneste i de forskellige "boxes", når de sælges til virksomhedens "sightholders".
1.8. Det påtænkte "Supplier of Choice"-arrangement vil yderligere styrke De Beers' kontrol over kunderne
(77) De såkaldte "Supplier of Choice"-arrangementer(31), som indgår i den strategiomlægning, De Beers påbegyndte i 1999, har til formål at styrke De Beers' kontrol over virksomhedens "sightholders" for i sidste ende at skabe øget efterspørgsel efter slebne diamanter og presse priserne på rå diamanter op.
(78) "Supplier of Choice"-arrangementer er ensbetydende med en formalisering af forbindelsen mellem DTC og selskabets "sightholders" på forskellig måde med det formål at sikre, at De Beers sælger sine rå diamanter til de stærkeste og mest dynamiske aktører på markedet. For at opnå dette begyndte De Beers at udvælge de "sightholders", der skulle være omfattet af "Supplier of Choice"-strategien, og anmodede alle sine eksisterende og nogle få potentielle "sightholders" om særdeles detaljerede og fortrolige oplysninger. De indsamlede oplysninger indgår i en finansiel revision af hver enkelt "sightholder" kombineret med en vurdering af vedkommendes forretningsplan. Der blev bl.a. bedt om oplysninger om den enkelte "sightholder"s fremstillingskapacitet, salgsstrategi, distributionskapacitet, tilstedeværelse og styrke på bestemte markeder, planer for investering i reklame og markedsføring samt planer for potentielle aktiviteter i efterfølgende omsætningsled.
(79) Efter en vurdering [beskrivelse af model for vurdering af den enkelte "sightholder" relative resultater](32). På grundlag af [resultaterne af modellen]* vil DTC kunne udvælge et begrænset antal "sightholder"s, som selskabet derefter vil foretrække at handle med, og fastlægge, hvor meget hver enkelt sightholder vil få tilbudt. For løbende at kunne følge de sightholders, der klarer sig bedst, påtænker De Beers at opdatere de detaljerede oplysninger om virksomhedens "sightholders" [redegørelse for hyppigheden af opdatering]*, hvilket i realiteten vil give De Beers et permanent og meget detaljeret overblik over langt størsteparten af markedet.
(80) Ved vurderingen af, hvem der kan blive sightholder, og hvorvidt anmodninger om "boxes" kan imødekommes, vil DTC ud over de i betragtning 78 nævnte kriterier tage hensyn til, om den enkelte "sightholder" overholder DTC's etiske regler. Det omfatter en forpligtelse til ikke at beskæftige sig med uacceptabel praksis såsom børnearbejde eller handel med diamanter fra konfliktområder samt garanti for, at der oplyses om alle aspekter af forarbejdningen af de rå diamanter.
(81) Kommissionen har forstået, at grundprincipperne for De Beers' pris- og tildelingspolitik vil være uændrede. De Beers vil således ved at reducere [redegørelse for omfanget af reduktionen](33) antallet af "sightholders" og forlange fuld åbenhed om de aktiviteter, som er relateret ikke blot til deres køb af rå diamanter, men også til videresalget til deres kunder, få øget kontrol over virksomhedens "sightholders" og øget viden om markedet.
(82) De Beers' har muligvis til hensigt at reducere [redegørelse for omfanget af reduktionen]* antallet af "sightholders", bibeholde den samme geografiske fordeling, men imødekomme deres anmodninger om leverancer fuldt ud i stedet for direkte at dække ca. [en stor del](34) af deres behov og dermed sikre regelmæssighed og tillid gennem hele omsætningen, men samtidig skabe total afhængighed og dermed gøre sig til eneleverandør. Gennem den stramning af DTC's forsyningskanal, det indebærer kun at levere til de bedste "sightholders", vil De Beers begrænse konkurrencen kunderne imellem. Ved at forsyne et begrænset antal "sightholders" i fuldt omfang vil De Beers også sikre, at de udvalgte sightholders bliver i stand til at give langsigtede forsyningstilsagn i efterfølgende omsætningsled(35) uden at skulle løbe de finansielle risici, der er forbundet med usikre eller uregelmæssige forsyninger. Det vil igen kunne give øget efterspørgsel i de sidste omsætningsled.
(83) Dette træk skal ses i sammenhæng med udviklingen af "Forevermark"-mærket og den deraf følgende fornyede tillid til DTC's eneforsyningskanal, som dermed bliver mere attraktiv for nye producenter af rå diamanter på grund af den øgede tillid i de forudgående omsætningsled og de fordele, der kan opnås i de efterfølgende led.
2. Ingen signifikant styrkelse af De Beers' dominerende stilling på markedet for rå diamanter gennem oprettelsen af det nye joint venture med LVMH
2.1. Dette joint venture vil kunne udvikle og udnytte varemærkepotentialet i De Beers' navn som synonym for diamanter af høj kvalitet
(84) Den planlagte oprettelse af det nye joint venture sammen med LVMH er resultatet af en gennemgang af De Beers' strategi, som blev påbegyndt i 1999, og som omfatter alle aspekter af virksomhedens aktiviteter. På grundlag af denne gennemgang valgte De Beers en række initiativer, som omfatter foranstaltninger med henblik på at øge efterspørgslen efter rå diamanter og muligheder for at udnytte De Beers-navnet som varemærke for diamantsmykker(36). En af hovedmålsætningerne for det nye De Beers er at realisere det betydelige uudnyttede potentiale, der ligger i De Beers-varemærket gennem oprettelse af Rapids World.
(85) N.M. Rothschild & Sons, som er rådgiver for De Beers, oplyste følgende i den fortrolige redegørelse om virksomheden i forbindelse med det planlagte Rapids World-joint venture (del 4, The De Beers Brand): [redegørelse for De Beers' vurdering af varemærkets potentiale og begrundelserne herfor]*(37).
(86) Værdien af De Beers-varemærket er baseret på virksomhedens 112-årige historie som førende inden for diamantindustrien(38). De Beers begyndte allerede i 1939 at etablere forbindelse med forbrugerne, da virksomheden begyndte markedsføring i USA, oprindeligt primært fokuseret på allianceringen (i dag køber ca. 74 % af alle par i USA, der forloves, allianceringe med diamanter)(39). Siden De Beers begyndte sine markedsføringsaktiviteter over for forbrugerne i 1939, har virksomhedens forbrugermarkedsafdeling arbejdet med stort held på at udvikle drømmen om diamanter baseret på fysiske egenskaber - såsom skønhed og sjældenhed - og følelsesmæssige værdier - såsom kærlighed og romantik, prestige og status, mystik og historie - og til disse kerneegenskaber kommer opfattelsen af uforgængelig værdi (A Diamond is Forever)(40).
(87) De Beers' tætte relationer til forbrugerne er et resultat af virksomhedens kommunikationsindsats og historie, som med stort held har placeret De Beers som mentor for forbrugerne i deres valg af diamantsmykker(41). De Beers opfandt og markedsførte de 4 C'er (carat, colour, clarity, cut) over hele verden for at sætte forbrugerne i stand til at træffe beslutninger om køb af diamanter på et mere velinformeret grundlag. Hertil kom en reklamekampagne om allianceringen med en vejledning om forholdet mellem smykkeprisen og månedslønninger (How can you make two month's salary last forever? The Diamond Engagement Ring), som resulterede i kraftige prisstigninger på allianceringe med diamanter(42).
(88) Kendskabet til De Beers-mærket og virksomhedens image er resultatet af De Beers' markedsføringskampagner for diamanter. Fra 1995 til 1999 udgjorde virksomhedens kumulerede markedsføringsudgifter ca. [...]* mio. USD(43). De Beers-mærket genkendes umiddelbart af mange (andel af målkunder, som helt korrekt identificerer De Beers som en diamantvirksomhed, når navnet nævnes) verden over, navnlig i USA ([...]* %), Europa (Italien [...]* %, Tyskland [...]* %, Det Forenede Kongerige [...]* %) og Japan ([...]* %)(44). Forbrugere både i USA og Japan associerer De Beers-mærket til [beskrivelse af type diamanter]*(45). [Redegørelse for resultaterne af De Beers' undersøgelser af mærkekendskabet viser, at De Beers-mærket er godt kendt blandt forbrugerne]*(46).
(89) Det nye joint venture skal udvikle mærkepotentialet i De Beers-navnet over for forbrugerne på verdensplan. Det får eneret i hele verden til at anvende De Beers-mærket til luksusvarer på forbrugermarkeder. Det nye joint venture skal umiddelbart fokusere på eksklusive diamantsmykker.
2.2. Det nye joint venture skal baseres på De Beers' enestående ekspertise inden for udvalget og udbuddet af diamanter
(90) Ud over De Beers-navnet skal De Beers' betydelige akkumulerede diamantekspertise danne grundlag for det nye joint ventures eksklusive produktudvalg. De Beers sælger gennem sin centrale handels- og salgsafdeling for rå diamanter omkring to tredjedele af verdens diamanter af smykkestenskvalitet til virksomhedens sightholders i diamantcentre over hele verden. Disse diamanter vurderes og sorteres af [et antal]* eksperter [redegørelse for eksperternes erfaring]*(47).
(91) De Beers' eksperter er på grund af deres faglige kunnen og sikre æstetiske fornemmelse i stand til at vurdere hver eneste diamants tekniske karakteristika og analysere nuancerne for at give en i sidste ende subjektiv bedømmelse af, hvilke diamanter der giver bedst balance og optimalt farvespil og glans(48). Det nye joint venture vil gøre brug af De Beers' ekspertise til at udvælge de smukkeste diamanter sideløbende med og ud over den mere objektive graduering efter de traditionelle 4 C'er(49) og vil udvikle et eksklusivt udvalg af diamantsmykker til forbrugerne.
(92) I henhold til den indgåede aftale om tekniske ydelser vil De Beers overføre personale og teknologi fra De Beers til det nye joint venture [redegørelse for formålet med disse overførsler]*(50). [Redegørelse for diamantudvælgelsesprocessen, de relevante udvælgelseskriterier og den måde, hvorpå de udvalgte diamanter vil blive mærket]*.
(93) [Redegørelse for De Beers-Instituttet og dets fremtidige forbindelse med Rapids World]*(51).
2.3. De Beers' dominerende stilling på markedet for rå diamanter og virksomhedens kontrol med sine sightholders sikrer, at det nye joint venture får adgang til diamanter af fineste kvalitet
(94) Forsyningen af slebne diamanter er det vigtigste operationelle spørgsmål for det nye joint venture, eftersom De Beers-mærket forudsætter, at Rapids World kan tilbyde diamanter af højeste kvalitet. Rapids World vil indgå i [redegørelse for Rapids Worlds forventede arrangementer om levering af slebne diamanter]*(52).
(95) Det bliver formentlig De Beers' sightholders, der skal levere slebne diamanter til det nye joint venture, eftersom De Beers er verdens største leverandør af de dyreste og fineste diamanter. De Beers har enorm kontrol over fordelingen af rå diamanter via sight-systemet. På grund af systemet med tildelingen af boxes, som de forskellige sightholders er nødsaget til at acceptere til den fastsatte pris, er disse sightholders afhængige af De Beers med hensyn til levering af kategorier af diamanter, der passer til deres forretningsaktiviteter. Eftersom de med jævne mellemrum skal give De Beers detaljerede oplysninger om deres forretningstransaktioner, produktion, finansielle resultater og beholdninger af slebne og rå diamanter og om deres kunder til slebne diamanter, vil De Beers vide, hvilke sightholders der vil levere slebne diamanter til det nye joint venture. De Beers' kontrol med fordelingen af rå diamanter giver virksomheden mulighed for at kanalisere diamanter af høj kvalitet til de ightholders, som leverer til det nye joint venture, og De Beers kan dermed sikre, at Rapids World hele tiden får den bedste kvalitet.
2.4. LVMH's knowhow og ekspertise inden for udvikling af luksusmærkevarer og styring af detailnetværk sikrer, at det nye joint venture får succes som detailforhandler
(96) De Beers har mærkenavnet og dominerer produktionen og markedsføringen af rå diamanter. De Beers har imidlertid ingen erfaring med styring af detailsalg af mærkevarer og ingen ekspertise inden for detailforretningsvirksomhed. Det er grunden til, at virksomheden ikke har overvejet selv at gå ind i detailforhandling af smykker, men har valgt en partner, som kan bidrage med knowhow og ekspertise til udviklingen af luksusmærkevarer og styringen af detailnetværk. LVMH er som verdens førende koncern inden for luksusprodukter den ideelle partner for udviklingen af De Beers-mærkets forbrugerpotentiale, fordi LVMH kan bidrage med omfattende erfaring både med udvikling af luksusmærker og udarbejdelse af eksklusive detailforretningskoncepter(53)
(97) LVMH har en enestående portefølje af magtfulde kendte mærker og store navne. Virksomhedens aktiviteter inden for luksusprodukter omfatter vin og champagne (mærker som Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Pommery, Chateau d'Yquem, Hennessy), mode og lædervarer (mærker som Louis Vuitton, Loewe, Céline, Berlutti, Kenzo, Givenchy, Christian Lacroix, Fendi, Pucci), parfume og kosmetik (mærker som Givenchy, Guerlain, Christian Dior, Kenzo) og ure og smykker (mærker som TAG Heuer, Ebel, Chaumet, Zenith, Fred Joallier). I 1999 voksede LVMH's samlede nettosalg med 23 % til 8,5 mia. EUR(54). Inden for cognac og champagne er LVMH verdens førende med en andel på 34 % af markedet for cognac og 19 % for champagne(55). Louis Vuitton er verdens førende luksusvaremærke(56). Inden for eksklusive parfumer og kosmetik er LVMH den tredjestørste i verden og nummer et i Europa(57). Inden for eksklusive ure er LVMH verdens tredjestørste(58).
(98) LVMH driver og ejer over 1000 detailforretninger(59). Det er LVMH's opfattelse, at kontrol med detaildistributionen er nøglen til succes for luksusmærker, fordi virksomheden derved får mulighed for selv at hente fortjenesten ved detaildistributionen og sikre, at deres mærkevareimage og det forretningsmiljø, hvori dens produkter sælges, er yderst eksklusivt(60). LVMH har en særskilt koncern for eksklusive detailforretninger og er verdens førende inden for eksklusivt detailsalg af luksusvarer(61). LVMH-netværket omfatter store mode- og lædervarehuses eksklusive modebutikker og forretninger rundt om i hele verden, luksusvarekæden Duty Free Shoppers (DFS), parfume- og kosmetikforretningerne Sephora samt Le Bon Marché, der betragtes som det mest eksklusive stormagasin i Paris(62). DFS er verdens førende inden for detailsalg til internationale rejsende(63). I 2000 overtog LVMH Miami Cruiseline Services, et selskab i USA, som er verdens førende inden for toldfrie luksusvarer til krydstogtskibe, og som supplerer DFS' aktiviteter(64).
(99) Det nye joint venture bygger på LVMH's omfattende erfaring både med udvikling af luksusvaremærker og eksklusive detailforretningskoncepter. Det bliver en afgørende del af LVMH's portefølje af luksusvarer(65).
2.5. De Beers' og LVMH's stærke position tilsammen kan gøre det nye joint venture førende inden for detailsalg af finere diamantsmykker af specielle mærker
(100) Ifølge De Beers skulle det samlede detailsalg i verden af diamantsmykker (alle smykker med diamanter) beløbe sig til ca. 56 mia. USD i 1999, og næsten [...]* USD af dette salg udgjordes af diamantsmykker til en pris af over 1000 USD pr. stk. i detailsalg (finere diamantsmykker)(66), [redegørelse for Rapids Worlds produktfokus]*(67). Diamantsmykkeindustrien er stadig stærkt opdelt, og størsteparten af salget ligger hos små uafhængige juvelerer, som typisk driver en smykkeforretning i traditionel forstand(68). Specialforretninger og selvstændige detailforretninger tegner sig for 84 % af det samlede detailsalg af eksklusive smykker i Frankrig, 86 % i Tyskland, 95 % i Italien, 74 % i Spanien og 63 % i Det Forenede Kongerige(69). Specialforretninger og selvstændige forretninger er også den vigtigste distributionskanal for eksklusive smykker i USA med en andel på 86 %(70), hvorimod det i Japan er stormagasiner, der tegner sig for størsteparten af detailsalget af eksklusive smykker med en andel på 83 %(71). Stormagasiner er den næststørste distributionskanal i Frankrig (12 %), Tyskland (9 %), Spanien (7 %) og Det Forenede Kongerige (22 %)(72). De toldfrie forretninger er den tredjevigtigste distributionskanal. De største aktører inden for denne industri er eksklusive smykkedetailforhandlere såsom Tiffany, Cartier, Bulgari og Van Cleef & Arpels.
(101) Mærkevarebegrebet inden for detailsalg af diamantsmykker er endnu ikke særligt udviklet. Eksklusive mærkevaresmykkers markedssegment anslås til 4,5 mia. USD i værdi i detailleddet. De førende aktører inden for finere mærkevaresmykker er Cartier (omsætning i 1998: 1580 mio. USD), Tiffany (omsætning i 1998: 970 mio. USD) og Bulgari (omsætning i 1998: 370 mio. USD). Hvis ure ikke medregnes, er Tiffany verdens førende (omsætning i 1998: 860 mio. USD), mens Cartier er nummer to på verdensplan (omsætning i 1998: 500 mio. USD). Tiffany er det førende mærke for smykker i USA(73). Tiffany tegner sig for 2 % af alle finere smykker på verdensplan og 19 % af finere mærkevaresmykker. Cartier er det førende smykkemærke i Frankrig, Tyskland og Det Forenede Kongerige og det førende vestlige smykkemærke i Japan(74). Cartier tegner sig for 1 % af alle finere smykker på verdensplan og 11 % af finere mærkevaresmykker. Cartier og Bulgari er de førende mærker af eksklusive smykker i Italien og Spanien(75).
(102) Det planlagte joint venture er baseret på De Beers' styrke som verdens førende diamantvirksomhed, effektiviseringsgevinster og omkostningsbesparelser i diamantproduktionen, et bredt baseret mærkevaregrundlag og LVMH's erfaring og støtte inden for international detailhandel, forretningsdrift og markedsføring(76). Det nye joint venture skal sælge diamantsmykker gennem [redegørelse for mulige typer detailforretninger]*. Det vil fokusere på finere diamantsmykker. [Nærmere enkeltheder om Rapids World's fokus på eksklusive diamantsmykker]*(77).
(103) [Redegørelse for Rapids World's forventede struktur]*(78).
(104) Fra 2001 til 2002 vil det nye joint venture åbne [et antal]* forretninger i [nærmere enkeltheder om forretningernes placering]*. Fra 2003 til 2005 skal der åbnes [et antal]* forretninger, og i 2010 vil der være åbnet [et antal]* forretninger og oprettet [et antal]* modebutikker [forskellige]* steder. Den geografiske fordeling af det [...]* globale netværk vil komme til at omfatte [et antal]* forretninger i [landenavn]*, [et antal]* forretninger i [landenavn]*, [et antal]* forretninger i de vigtigste lande i resten af verden og [et antal andre]* modebutikker(79).
(105) Kombinationen af De Beers' navn og diamantekspertise på den ene side og LVMH's designmæssige ekspertise, erfaring med styring af detailsalg af mærkevarer samt LVMH's verdensomspændende distributionsnet og knowhow på den anden side vil kunne gøre det nye joint venture førende inden for detailsalg af finere mærkevaresmykker. Det nye joint ventures forventede nettosalg i 2005 er [...]* USD og [...]* USD i 2010(80). På grundlag af disse prognoser [redegørelse for Rapids Worlds forventede succes og resultater i forhold til andre detailforhandlere af smykker]* (forventede driftsresultater på [...]* USD i 2010)(81). På grund af det nye joint ventures markedsposition vil De Beers-mærket blive slået fast som et førende mærke inden for finere diamantsmykker.
2.6. Det nye joint venture vil imidlertid ikke medføre nogen væsentlig styrkelse af De Beers' eget leverandørsystem i forbindelse med Forevermark-mærket
(106) De Beers har i forbindelse med gennemgangen af sin forretningsstrategi besluttet at adskille De Beers-navnet, som udelukkende skal anvendes som mærke af Rapids World, fra DTC-varemærket, der fremover skal være forbundet med Forevermark-mærket (A Diamond is Forever). DTC's nye Forevermark-identitet omftter tre hovedelementer: selskabets navn, DTC, det verdensberømte slogan "A Diamond is Forever" og et visuelt mærke (DTC's logo), som kaldes Forevermark.
(107) Det er hensigten, at Forevermark skal blive et [foreslået anvendelse af Forevermark]* for diamanter, der er baseret på DTC's etiske regler for diamanter. Forevermark-diamanter er naturlige, ubehandlede, ikke hidrørende fra konfliktområder, i overensstemmelse med den bedste miljøpraksis og sociale adfærd og opfylder således alle etiske krav. Forevermark står for diamantens integritet. Det har ikke noget at gøre med diamantens kvalitet og værdi, som måles med de fire C'er, og således [redegørelse for det potentielle omfang af brugen af Forevermark]*. I realiteten kommer Forevermark til at repræsentere det femte C: Confidence.
(108) Ved at indføre DTC's "Forevermark" som et [middel til at identificere udvalgte diamanter hidrørende fra DTC](82) tilstræber De Beers at øge efterspørgslen efter diamanter fra DTC ganske betydeligt. Forevermark skal blive synonymt med konfliktfri og legale diamanter. DTC og virksomhedens "sightholders" vil blive [nærmere enkeltheder om DTC's og virksomhedens "sightholders'" brug af Forevermark for at vise diamanternes konfliktfri oprindelse]*(83). Resultatet er, at hver enkelt diamants oprindelse bliver vigtigere for forbrugerne, som i stigende grad vil efterspørge konfliktfri diamanter hidrørende fra DTC.
(109) Det er hensigten, at De Beers' Forevermark skal blive virksomhedens egen produktgaranti, som i sig selv vil gøre DTC-diamanter mere værdifulde for kunderne end rå diamanter fra det åbne marked og dermed gøre det muligt at forlange højere priser for DTC's rå diamanter. De Beers tilstræber at skabe en forbrugerefterspørgsel i detailleddet efter Forevermark-diamanter og dermed koncentrere efterspørgslen på diamanter hidrørende fra DTC. Følgen kan blive, at uafhængige producenter efterhånden beslutter at sælge deres diamanter i endnu større omfang end hidtil gennem DTC.
(110) De Beers kunne tidligere overbevise uafhængige producenter som Alrosa og BHP om det fornuftige i at afsætte en del af deres produktion til De Beers på grund af De Beers' betydning for fastholdelsen af priserne. Fremover vil De Beers formentlig kunne sikre samme arrangementer på grund af Forevermark-mærkets betydning, hvis De Beers får held til at slå det fast som synonymt med konfliktfri diamanter. Den værditilvækst, hvormed DTC vil kunne bakke sit salg af rå diamanter op, vil for det første gøre det dyrere for ikke-DTC-producenter at konkurrere, og for det andet vil DTC kunne fastsætte en højere pris for sine egne rå diamanter, som igen sætter DTC i stand til at betale højere priser til de uafhængige producenter. Derfor vil konkurrenterne formentlig efterhånden beslutte sig for at sælge gennem DTC, fordi det er blevet mere attraktivt i stedet for at få en lavere pris for deres produktion på det åbne marked.
(111) Det nye joint venture vil vedtage og gennemføre politikker og praksis for køb af diamanter, som er i overensstemmelse med DTC's etiske regler(84). [Redegørelse af vilkårene for brugen af Forevermark]*.
(112) Kommissionens undersøgelse har dog ikke bekræftet, at oprettelsen af det nye joint venture er en nødvendig forudsætning for etableringen af Forevermark-mærket, eller at det nye joint venture vil medføre en væsentlig strukturel ændring på markedet for rå diamanter. Den strukturelle ændring vil hovedsagelig være forårsaget af De Beers' egen mærkestrategi.
(113) [Redegørelse for vilkårene for brugen af "Forevermark"-mærket](85). Smykkeindustrien er forholdsvis opdelt (se betragtning 100). Det nye joint venture er baseret på De Beers' førende stilling i diamantindustrien, og det er hensigten, at det skal blive en autoritet inden for detailsalg af diamantsmykker og på samme måde, som De Beers gør det i diamantindustrien, sætte standarden i detailleddet (se betragtning 93). [Redegørelse for vilkårene for brugen af Forevermark-mærket]*. Der vil dog kun blive tale om et meget begrænset bidrag. Det nye joint venture er endnu ikke operationelt og skal i løbet af de næste ti år opbygge sin markedsposition som et mærke for finere diamantsmykker. De Beers har officielt meddelt, at DTC vil bruge flere penge på sine globale generelle markedskampagner for at presse den samlede forbrugerefterspørgsel efter diamanter i vejret, og at DTC vil investere ca. 180 mio. USD i markedsføringskampagner over for forbrugerne i 2001 med anvendelse af det verdensberømte slogan A Diamond is Forever(86). I betragtning af De Beers dominerende stilling inden for rå diamanter forekommer det meget sandsynligt, at DTC og selskabets sightholders ville kunne slå Forevermark-mærket fast også uden det planlagte joint venture.
(114) Det kan derfor konkluderes, at det planlagte joint venture ikke vil resultere i nogen væsentlig styrkelse af De Beers' i forvejen dominerende stilling på det globale marked for rå diamanter.
VII. KONKLUSION
(115) Det kan på grundlag af ovenstående konkluderes, at den foreslåede fusion ikke vil resultere i en styrkelse af en dominerende stilling, der vil hæmme en effektiv konkurrence på en væsentlig del af fællesmarkedet. Fusionen kan derfor erklæres forenelig med fællesmarkedet og EØS-aftalen i overensstemmelse med artikel 8, stk. 2, i fusionsforordningen (og artikel 57 i EØS-aftalen) -
VEDTAGET FØLGENDE BESLUTNING:
Artikel 1
Den anmeldte transaktion, hvorved Riverbank Investments Limited, der kontrolleres af De Beers Group, og Sofidiv UK Limited, der kontrolleres af LVMH Moët Henessy Louis Vuitton, opnår fælles kontrol med det nydannede foretagende, Rapids World Limited, erklæres forenelig med fællesmarkedet og EØS-aftalen.
Artikel 2
Denne beslutning er rettet til: Riverbank (De Beers) 17 Charterhouse Street London EC1N 6RA Det Forenede Kongerige, Sofidiv (LVMH) 15 St George Street London W1R 9DE Det Forenede Kongerige.
Udfærdiget i Bruxelles, den 25. juli 2001.
Komission päätös,
tehty 25 päivänä heinäkuuta 2001,
yrityskeskittymän julistamisesta yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan soveltuvaksi
(Asia COMP/M.2333 - De Beers / LVMH)
(tiedoksiannettu numerolla K(2001) 2365)
(Ainoastaan englanninkielinen teksti on todistusvoimainen)
(ETA:n kannalta merkityksellinen teksti)
(2003/79/EY)
EUROOPAN YHTEISÖJEN KOMISSIO, joka
ottaa huomioon Euroopan yhteisön perustamissopimuksen,
ottaa huomioon Euroopan talousalueesta tehdyn sopimuksen ja erityisesti sen 57 artiklan 2 kohdan a alakohdan,
ottaa huomioon yrityskeskittymien valvonnasta 21 päivänä joulukuuta 1989 annetun neuvoston asetuksen (ETY) N:o 4064/89(1), sellaisena kuin se on viimeksi muutettuna asetuksella (EY) N:o 1310/97(2), ja erityisesti sen 8 artiklan 2 kohdan,
ottaa huomioon menettelyn aloittamisesta tässä asiassa 18 päivänä huhtikuuta 2001 tehdyn komission päätöksen,
ottaa huomioon keskittymiä käsittelevän neuvoa-antavan komitean lausunnon(3),
sekä katsoo seuraavaa:
(1) Komissio sai 9 päivänä maaliskuuta 2001 asetuksen (ETY) N:o 4064/89, jäljempänä "sulautuma-asetus", 4 artiklan mukaisen ennakkoilmoituksen keskittymästä, jolla De Beers Group -yhtymän, jäljempänä "De Beers", määräysvallassa oleva Riverbank Investments Limited, jäljempänä "Riverbank", ja LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton -yhtiön, jäljempänä "LVMH", määräysvallassa oleva Sofidiv UK Limited, jäljempänä "Sofidiv", hankkivat yhteiseen määräysvaltaansa uuden Rapids World Limited -nimisen yhtiön, jäljempänä "Rapids World", ostamalla sen osakkeita [ja muodostamalla yhteisyrityksen(4).
(2) Komissio teki 18 päivänä huhtikuuta 2001 sulautuma-asetuksen 6 artiklan 1 kohdan c alakohdan ja ETA-sopimuksen 57 artiklan mukaisesti päätöksen menettelyn aloittamisessa tässä asiassa.
(3) Neuvoa-antava komitea käsitteli luonnosta täksi päätökseksi 16 päivänä heinäkuuta 2001.
I OSAPUOLET
(4) De Beers toimii laajasti eri puolilla maailmaa. Sen pääasiallinen liiketoiminta käsittää timanttien tuotantoketjun alkuvaiheen toimintoja, erityisesti raakatimanttien etsintää, kaivostoimintaa, talteenottoa, arviointia ja markkinointia. Sen hiottuihin timantteihin liittyvä toiminta on suhteellisen vähäistä, eikä sillä ole lainkaan korujen vähittäiskauppaan liittyvää toimintaa.
(5) LVMH toimii pääasiassa ylellisyystuotteiden valmistajana ja myyjänä. Se omistaa myös useita tunnettuja tuotemerkkejä, jotka on yhtiön sisällä jaoteltu seuraaviin lohkoihin: viinit ja väkevät alkoholijuomat, muoti ja nahkatavarat, parfyymit ja kosmetiikka, kellot ja korut, valikoiva jakelu, tiedotusvälineet, taide ja huutokaupat.
(6) Rapids Worldin pääasialliseksi toimialaksi tulee timanttikorujen vähittäiskauppa. Erityisesti Rapids World keskittyy timanttikorujen vähittäiskauppaan, ja se laajentaa mahdollisesti toimintaansa myös niihin liittyvien ylellisyystuotteiden vähittäiskauppaan.
II TOIMENPIDE
(7) Riverbank ja Sofidiv tekivät 16 päivänä tammikuuta 2001 uuden Rapids World -nimisen yhtiön perustamista koskevan osakassopimuksen.
III KESKITTYMÄ
(8) Ehdotettu toimenpide koskee uuden Rapids World -nimisen yhtiön perustamista.
(9) De Beersistä ja LVMH:sta tulee Rapids Worldin emoyhtiöitä [kuvaus äänioikeuksista]*, ja kummallakin on veto-oikeus asioissa, jotka koskevat Rapids Worldin liiketoimintaperiaatteita [kuvaus liiketoimintaperiaatteista]*. Näin ollen uusi yhtiö tulee De Beersin ja LVMH:n yhteiseen määräysvaltaan.
(10) Uusi yhteisyritys hankkii hiotut timantit ja muut raaka-aineet kolmansilta osapuolilta. Se hoitaa korusuunnittelun yhtiön sisällä, valmistuttaa tuotteet ulkopuolisilla ja hoitaa niiden jakelun oman jakelujärjestelmänsä välityksellä vähittäismyymälöihin, joihin kuuluu myös Rapids Worldin omistamia liikkeitä. Jotta Rapids World voisi suoriutua näistä toiminnoista, molemmat emoyhtiöt ovat varanneet sen käyttöön alkuvaiheessa huomattavat resurssit rahoitusta, henkilöstöä ja pääomaa varten.
(11) Ehdotettu yhteisyritys huolehtii pysyvästi itse kaikista itsenäisesti toimivalle taloudelliselle yksikölle kuuluvista toiminnoista. Siksi ehdotettu toimenpide muodostaa sulautuma-asetuksen 3 artiklan 1 kohdan b alakohdassa tarkoitetun keskittymän.
IV YHTEISÖNLAAJUINEN ULOTTUVUUS
(12) Asianomaisten yritysten yhteenlaskettu koko maailmasta kertynyt liikevaihto ylittää 5 miljardia euroa(5) (De Beers 5171 miljoonaa euroa, LVMH 8547 miljoonaa euroa). Yhtiöiden erilliset yhteisön alueelta kertyneet liikevaihdot ylittävät kumpikin 250 miljoonaa euroa (De Beers [...]* miljoonaa euroa, LVMH 2960,9 miljoonaa euroa), mutta yli kaksi kolmasosaa molempien kokonaisliikevaihdosta ei ole kertynyt yhdestä ja samasta jäsenvaltiosta. Siksi ilmoitetulla toimenpiteellä on sulautuma-asetuksen 1 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu yhteisönlaajuinen ulottuvuus.
V MERKITYKSELLISET MARKKINAT
A. Merkitykselliset tuotemarkkinat
(13) Taloudellinen toimiala on timanttiteollisuus. Timanttien tuotantoketju käsittää useita vaiheita, jotka ovat seuraavat:
1) etsintä ja koekaivostus;
2) raakatimanttien louhinta ja talteenotto;
3) raakatimanttien lajittelu, arviointi ja toimittaminen;
4) välitystoiminta;
5) työstäminen (hionta ja kiillotus);
6) korujen valmistus;
7) korujen tukkukauppa ja
8) korujen vähittäiskauppa.
(14) Tämä tuotantoketju voidaan jakaa kolmeen päätasoon: a) raakatimanttien etsintä, louhinta ja toimittaminen, b) hiottujen timanttien tuotanto ja myynti sekä c) timanttikorujen valmistus ja myynti. Jokainen näistä tasoista edellyttää omaa erikoisasiantuntemustaan ja ydinosaamistaan sekä täysin erilaisia investointeja.
Raakatimanttien etsintä, louhinta ja toimittaminen
(15) Timantti on kovin luonnossa esiintyvä materiaali. Timantteja esiintyy toisinaan kimberliitissä (yleisin isäntäkivi Etelä-Afrikassa) ja lamproiitissa (pääasiallinen isäntäkivi Australiassa). Kimberliitti tunkeutuu maankuoreen "piippuina" (diatreemeina) tai juoniverkostoina ja kerrosjuonina. Eri puolilla maailmaa on tuhansia kimberliittipiippuja, mutta vain harvat sisältävät timantteja, ja vähemmän kuin yksi 200:sta kimberliittiesiintymästä kehittyy merkittäväksi kaivokseksi. Eri puolilta maailmaa tähän mennessä löydetyistä 6500 kimberliittiesiintymästä vain 50:een on perustettu kannattava timanttikaivos. Jotkin eroosion kimberliittipiipuista irrottamat timantit ovat kulkeutuneet jokien mukana ja kerrostuneet alluviaalisiksi esiintymiksi. Alluviaalisia timanttiesiintymiä sisältävistä sorakerrostumista löytyvät timantit ovat enimmäkseen hyvää jalokivilaatua. Alluviaalisten soraesiintymien louhinta edellyttää ensin pintakuormituksen (tavallisesti hiekkaa ja kivenlohkareita) mekaanista poistamista. Sen alta paljastuu timantteja sisältävä sorakerros, joka kaivetaan käsiteltäväksi. Merenpohjasta timantteja kaivetaan erityisrakenteisten alusten tai "uivien kaivosten" avulla. Luonnontimanttien maailmanlaajuinen tuotanto on kasvanut noin 120 miljoonaan karaattiin vuodessa.
(16) Eroteltujen raakatimanttien tuomiseksi markkinoille on olemassa useita eri tapoja. Valtaosa tuotetuista raakatimanteista tulee markkinoille De Beersin ainoan jakelukanavan kautta, jota hoitaa De Beersin kokonaan omistama Diamond Trading Company, jäljempänä "DTC"(6). DTC markkinoi raakatimantteja, jotka ovat peräisin De Beersin kokonaan omistamista kaivoksista tai yhteisyrityksen muotoisista kaivoksista, joissa De Beers on osapuolena, ja timantteja, jotka muut tuottajat (kuten Alrosa ja BHP) ovat sopimuksen perusteella myyneet De Beersille. Viime aikoihin saakka De Beers on ostanut myös avoimilta markkinoilta raakatimantteja, jotka on sitten ohjattu DTC:n jakelukanavaan(7). Muut tuottajat kuin De Beers voivat käyttää raakatimanttiensa markkinoinnissa muita keinoja. Raakatimantteja voidaan esimerkiksi myydä raakatimantteihin erikoistuneille välittäjille tai suoraan timanttien tuotantoketjun seuraaviin portaisiin kuuluville toimijoille, jotka saattavat olla hiottujen timanttien valmistajia tai jopa vähittäismyyjiä(8). Viime vuosikymmenen aikana jatkuvasti kasvava osuus maailman raakatimanttien tuotannosta on myyty vaihtoehtoisten jakelukanavien kautta. Tästä osuutensa supistumisesta huolimatta DTC myy edelleen lähes kaksi kolmannesta maailman raakatimanttien tuotannosta. Komissio ei ota kantaa kysymykseen, onko raakatimanttien etsinnälle ja tuotannolle olemassa raakatimanttien toimitusmarkkinoista erilliset ja tuotantoketjussa ennen niitä sijaitsevat markkinat, koska tämän kysymyksen ratkaiseminen ei ole tämän päätöksen kannalta tarpeellista.
(17) Koska hiottujen timanttien kysyntä riippuu kuluttajien korujen kysynnästä, kilpailuehtojen tutkiminen myös vähittäiskaupan tasolla on tarpeen, ennen kuin merkityksellisiä markkinoita tuotantoketjun aikaisemmilla tasoilla koskevia päätelmiä voidaan tehdä. Kuten johdanto-osan 25-32 kappaleesta ilmenee, vähittäismyyntimarkkinat ovat laajimmillaan timanttikorujen vähittäiskaupassa. Tämä vahvistaa alustavan päätelmän, jonka mukaan merkitykselliset markkinat tuotantoketjun aikaisemmilla tasoilla käsittävät vain raakatimanttien toimitukset. Ne käsittävät raakatimanttien louhinnan ja markkinoinnin.
(18) Komissio on myös tutkinut, ovatko raakatimanttien merkitykselliset markkinat yhtenäiset vai jakautuvatko ne pienempiin merkityksellisiin markkinoihin. Esittämissään huomautuksissa osapuolet väittivät, että koska tuote on erittäin monimuotoinen, sen laatu vaihtelee portaattomasti heikoimmasta parhaaseen. Timanttien laatujatkumon katkaiseminen ei ole missään kohdassa mahdollista, joten erillisiä merkityksellisiä markkinoita ei voida määritellä. Markkinatutkimuksen yhteydessä tämä kanta ei ole saanut yksimielistä kannatusta. Komissio kyselyyn vastanneet kilpailijat ja asiakkaat ovat todenneet, että raakatimantit voidaan jakaa useisiin erillisiin alaryhmiin.
(19) Yleiset raakatimanttien luokitteluperusteet liittyvät siihen, minkälaatuisia hiottuja timantteja raakatimanteista on mahdollista valmistaa. Raakatimantit voidaan esimerkiksi jakaa koruiksi jalostettaviin ja teollisuuskäyttöön tarkoitettuihin timantteihin. Eräs vastaaja ilmoitti myös, että alalla käytettävä perusjaottelu sisältää seuraavat luokat: i) raakatimantit, joista voidaan valmistaa vähintään 0,50 karaatin värittömiä, vain vähäisiä sulkeumia sisältäviä jalokiviksi luokiteltuja hiottuja timantteja; ii) raakatimantit, joista voidaan valmistaa väriltään ja laadultaan huippuluokkaisia 10-50 pisteen(9) hiottuja timantteja; iii) raakatimantit, joista voidaan valmistaa väriltään ja laadultaan huippuluokkaisia alle 10 pisteen hiottuja timantteja ja iv) raakatimantit, jotka luokitellaan lähes jalokiviksi, koska jätemateriaalin poisto kivestä on hyvin työlästä.
(20) Vaikka tämä luokitus saattaakin edustaa alan yleistä käytäntöä, komissiolla ei ole riittäviä todisteita, joiden perusteella se voisi päätellä kunkin luokan muodostavan erilliset merkitykselliset markkinansa. Tätä analyysiä varten ei ole myöskään tarpeen ratkaista kysymystä suppeampien markkinoiden olemassaolosta, koska De Beersin päätellään olevan määräävässä asemassa riippumatta siitä, miten raakatimanttien markkinat jaotellaan.
(21) Edellä esitettyjen väitteiden perusteella päätellään, että tuotantoketjun aikaisemmilla tasoilla sijaitsevat merkitykselliset markkinat käsittävät raakatimanttien toimittamisen.
Hiottujen timanttien tuotanto ja myynti
(22) Ennen timanttien kiinnittämistä koruihin timanttien hiojat jalostavat raakatimantit hiotuiksi timanteiksi. Timanttien luonteesta ja erityisesti niiden kovuudesta johtuu, että raakatimanttien hiominen vaatii hyvin pitkälle kehitettyä erityisosaamista ja erikoislaitteita. Timantinhiojien on esimerkiksi kyettävä arvioimaan raakatimantteja kriittisesti voidakseen päättää, miten niiden työn tuloksena syntyvien hiottujen timanttien arvo saadaan mahdollisimman suureksi. On erittäin epätodennäköistä, että timanttien jalostamisen ja hiomisen erittäin suurta erikoistumista edellyttävien vaatimusten mukaiset investoinnit tehneet yhtiöt muuntaisivat tuotantolaitoksensa muiden jalokivien hiontaan soveltuviksi.
(23) Useimmat maailman suurimmista timanttien hiojista ovat myös De Beersin asiakkaita, joita kutsutaan nimellä "sightholder" ja joista useimmat ovat sijoittautuneet Antwerpenissa, New Yorkissa, Tel Avivissa ja Mumbaissa oleviin perinteisiin hiontakeskuksiin. Tämä timanttien tuotantoketjun vaihe on edelleen hyvin hajanainen, ja De Beersin myynti, joka edustaa lähes kahta kolmannesta maailman kaikista timanttitoimituksista, jakautuu noin 120 sightholder-asiakkaalle. De Beersillä on timanttien tuotantoketjun tässä vaiheessa myös omaa toimintaa Diamdel-yhtiöidensä ja The Polished Divisionin välityksellä(10).
(24) Tässä päätöksessä ei ole tarpeen päätellä, muodostaako timanttien hionta erilliset merkitykselliset markkinat, koska toimenpiteellä ei ole suoraa vaikutusta kyseiseen toimintaan eikä määritelmän valinta muuttaisi toimenpiteen arviointia.
Timanttikorujen vähittäiskauppa
(25) Huomautuksissaan osapuolet väittivät, että merkitykselliset tuotemarkkinat käsittävät ylellisyystuotteiden vähittäiskaupan timanttikorujen ja muiden korujen vähittäiskauppa mukaan lukien. Seuraavassa on joitakin perusteluja, joita osapuolet esittivät väitteensä tueksi(11). Ylellisyystuotteille on ominaista luovuus ja mielikuvituksellisuus, ja suunnittelijoiden sekä muotoilijoiden osuus yksilöllisten tuotteiden luomisessa on ratkaiseva. Ylellisyystuotteita arvostetaan suuresti sekä tuotteina että taiteellisina luomuksina. Ylellisyystuotteilla on aineellisia ominaisuuksia, kuten malli, laatu ja korkea hinta, ja myös aineettomia ominaisuuksia, kuten niihin liittyvä ylellisyyden ja arvokkuuden tuntu. Ylellisyystuotteet ovat haluttuja tuotteina sinänsä eivätkä niinkään niiden mahdollisen käyttötarkoituksen vuoksi.
(26) Osapuolet väittävät myös, että ylellisyystavaroita ostavien kuluttajien ostopäätökset eivät perustu ensisijaisesti hintaan vaan muihin tekijöihin, ja että "komission lähestymistapa kysyntäpuolen korvattavuuteen ei näin ollen sovellu tarkoituksenmukaisuuden ja hinnan osalta ylellisyystavaramarkkinoiden arviointiin"(12).
(27) Komission sekä tutkimuksen alkuvaiheessa että myöhemmin sen aikana tekemät markkinatestit ovat yleisellä tasolla osoittaneet, että ylellisyystuotteiden monimuotoisuuden vuoksi ei olisi asianmukaista katsoa, että timanttikorut muodostavat osan laajemmista ylellisyystuotemarkkinoista.
(28) Vähemmistö vastaajista ilmoitti markkinatutkimuksen aikana, että tarkka markkinoiden määritelmä voisi käsittää "arvokorut", joissa on jalokiviä (timantti-, rubiini-, smaragdi- tai safiiriupotuksin varustetut platina- tai kultakorut) erotettuina puolijalokivistä (esimerkiksi ametisti-, akvamariini- tai turmaliiniupotuksin varustetut kulta- tai hopeakorut) sekä pukukoruista (kullatuista perusmetalleista valmistetut kivijäljitelmäupotuksin varustetut korut). Erot perustuvat jakelu- ja myyntikanaviin, koska arvokorujen tai timanttikorujen myynti on kaikkein selvimmin keskittynyt yksinomaan laadukkaisiin riippumattomiin myyntiliikkeisiin tai ylellisten korumyymäläketjujen liikkeisiin.
(29) Timanttikoruja ei osteta usein. Suurimmaksi osaksi De Beersin vuosien mittaan tekemästä markkinointityöstä johtuu, että erittäin merkittävä osa timanttikorujen kysynnästä liittyy erityisiin tapahtumiin ihmisten elämässä. Kuvaava esimerkki tällaisista koruista ovat kihlasormukseksi ostettavat timanttisormukset. De Beersin markkinointi - erityisesti "timantti on ikuinen" -kampanja - lisäsi timantteihin yhdistettävää tunteenomaista mielikuvaa. Näiden timantteihin liittyvien mielikuvien vuoksi timanttikoruja ei olisi mahdollista täysin korvata muita jalokiviä sisältävillä koruilla.
(30) Koska Rapids World keskittyy timanttikoruihin, joissa on käytetty laadukkaimpia ja erityisesti väriltään parhaita hiottuja timantteja, on ollut tarpeen pohtia, muodostavatko kyseisiä timantteja sisältävät korut omat erilliset merkitykselliset markkinansa osana laajempia timanttikorumarkkinoita. Komissiolla ei kuitenkaan ole riittäviä todisteita, joiden perusteella se voisi päätellä kyseisten timanttien kuuluvan erillisille merkityksellisille markkinoille.
(31) Koska uusi yhteisyritys keskittyy merkkituotteisiin, on myös ollut tarpeen pohtia, muodostavatko timanttikorujen merkkituotteet erilliset merkitykselliset markkinat. Osapuolten toimittamat merkkituotteina markkinoitavien korujen pilottimyyntiin liittyvät todisteet ovat osoittaneet, että pilottimyynneillä on onnistuttu lisäämään timanttikorujen kysyntää. Tämä tosiasia tukee epäsuorasti oletusta merkkituotteina markkinoitavien timanttikorujen erillisten markkinoiden olemassaolosta, koska merkkituotteiden myynti tapahtui erikseen eikä korvannut merkittömien korujen myyntiä. Tämä tosiasia ei yksinomaan riitä perusteeksi päätelmälle, että merkkituotteina myytävien timanttikorujen markkinat olisivat erilliset, vaikka se osoittaakin kyseisten markkinoiden mahdollisesti olevan olemassa. Komissio on myös saanut todisteita, joiden mukaan merkkituotteina markkinoitavien timanttikorujen kilpailu on maantieteellisesti laajempaa kuin kilpailu merkittömien korujen markkinoilla (katso 35-39 kappale). Tarkasteltavana olevassa asiassa tästä ei ole kuitenkaan tarpeen tehdä päätöstä, koska valitulla määritelmällä ei olisi vaikutusta kilpailua koskevaan arviointiin.
(32) Näin ollen päätellään, että merkitykselliset markkinat käsittävät timanttikorujen vähittäiskaupan.
B. Merkitykselliset maantieteelliset markkinat
Raakatimanttien toimittaminen
(33) Raakatimanttien kaivostoimintaa harjoitetaan nykyisin eri puolilla maailmaa noin 25 maassa maanalaisissa kaivoksissa, avolouhoksissa ja merellä sijaitsevissa kaivoksissa. Raakatimanttien jalostusta harjoitetaan teollisesti jopa 30 maassa. Markkinatesti on osoittanut, että koska raakatimanttien myyjien määrä on rajallinen, tuotteella on sen painoon nähden suuri arvo ja tiettyyn luokkaan kuuluviksi hiottavat raakatimantit ovat helposti keskenään korvattavissa. Raakatimanttien kauppa on maailmanlaajuista.
Hiottujen timanttien tuotanto ja myynti
(34) Kun tarkastellaan hiottujen timanttien tuotantoa ja myyntiä, tuotantolaitoksia arvioidaan olevan 26 maassa ja perinteisiä timantinhiontakeskuksia on neljä (Intia, Israel, Belgia ja Yhdysvallat). Yksittäiset hiontakeskukset ovat erikoistuneet koko ajan pitemmälle keskittymällä valmistamaan tietyntyyppisiä tuotteita. Tässä päätöksessä ei ole kuitenkaan tarpeen ratkaista, ovatko maantieteelliset markkinat maailmanlaajuiset vai alueelliset, koska kilpailuoikeudellinen arviointi pysyisi samana valitusta määritelmästä riippumatta.
Timanttikorujen vähittäiskauppa
(35) Osapuolet väittävät, että korujen vähittäiskaupan maantieteelliset markkinat ovat maailmanlaajuiset. Niiden mielestä kansainvälisen matkustuksen ja matkailun yleisyys merkitsee, että turistit muodostavat korukauppiaiden kohderyhmän ja että matkustamisen suhteellinen halpuus ja helppous saattaa innostaa kuluttajia tekemään "heräteostoksia" muodikkaissa suurkaupungeissa. Osapuolet ovat myös sitä mieltä, että vähittäiskauppiaat kuten Cartier, Tiffany & Co, jäljempänä "Tiffany", Bulgari ja Van Cleef & Arpels harjoittavat myyntiä tai omistavat liikkeitä useissa eri maissa ja markkinoivat tuotteitaan kansainvälisesti mukauttamalla markkinointiaan vain hyvin vähän tai mukauttamatta sitä lainkaan kansallisia erityispiirteitä vastaavaksi. Osapuolet lisäävät, että maailmantalouden vakaus, rahoitusmarkkinoiden tuotto ja valuuttakurssien muutokset vaikuttavat merkittävästi korumarkkinoihin ja että kuljetuskustannukset ovat suhteessa korujen korkeisiin hintoihin melko vähäiset.
(36) Komission kyselyihin annetuissa vastauksissa on tuettu merkkituotteina markkinoitavien timanttikorujen kapeaan markkinasegmenttiin liittyviä osapuolten väitteitä. Merkkituotteina markkinoitavissa timanttikoruissa olevien timanttien määrä ja laatu ovat samat riippumatta siitä, millä maailman alueilla niitä myydään. Kuluttajalle myydään tietyn suunnittelijan tuote, joka on muotonsa ja ulkonäkönsä perusteella välittömästi tunnistettavissa. Merkkikorujen myynti on maailmanlaajuista, koska merkkiä myydään yhteisössä samalla tavoin kuin Yhdysvalloissa tai Japanissa.
(37) Muiden kuin merkkituotteina myytävien korujen osalta komission tutkimus ei kuitenkaan tue päätelmää, että timanttikorujen vähittäiskaupassa merkitykselliset maantieteelliset markkinat olisivat maailmanlaajuiset. Timanttikorujen myyjien välinen kilpailu on lähinnä paikallista ja toissijaisesti kansallista. Timantin osto edellyttää luottamusta myyjään, jonka sijainti lähellä asiakasta on tärkeää. Siksi jopa pienillä paikallisesti toimivilla korukauppiailla on mahdollisuus kilpailla menestyksekkäästi, jos niillä on tuotteet, mitä myydä.
(38) Hintaeroja esiintyy myös alueellisten markkinoiden välillä. Esimerkiksi Japanissa hinnat ovat yleensä korkeammat kuin Yhdysvalloissa ja yhteisössä. Koska hintaluokilla on suuri merkitys asiakkaiden ostopäätöksissä, hinnoittelu on kansallista eikä sitä mukauteta suhteellisia hinnanmuutoksia, kuten esimerkiksi kahden valuutan välisiä kurssimuutoksia vastaavasti.
(39) Vaikka väite merkityksellisten maantieteellisten markkinoiden maailmanlaajuisuudesta timanttikorujen vähittäiskaupassa voidaankin kumota, tätä päätöstä varten ei ole tarpeen päättää, ovatko vähittäiskaupan merkitykselliset markkinat Euroopan laajuiset (toisin sanoen ETA:n laajuiset), kansalliset vai paikalliset. Tästä syystä päätellään, että timanttikorujen vähittäiskaupan merkitykselliset markkinat ovat enintään ETA:n laajuiset, ja samalla vaikuttaa siltä, että merkkituotteina markkinoitavien timanttikorujen kapeammalla tuotesegmentillä vähittäiskaupan markkinat saattavat olla maailmanlaajuiset.
VI SOVELTUVUUS YHTEISMARKKINOILLE
TIMANTTIEN TUOTANTOKETJU - DE BEERSIN UUSI STRATEGIA
(40) Tarkasteltavana oleva toimenpide on osa De Beersin uutta strategiaa, jolla sen on tarkoitus korvata perinteinen tarjonnan sääntelyyn pohjautuva monopolistinen lähestymistapansa ja joka perustuu kysyntää vastaaviin toimenpiteisiin ja monia merkkituotteita sisältävän toimintaympäristön luomiseen. De Beers keskittyy nyt lisäämään toimittamiensa timanttien arvoa sekä markkinoinnin ja merkkituotteiden luomisen avulla että vahvistamalla toimitusketjun valvontaa.
(41) Suurimman osan 1900-luvusta De Beers myi 85-90 prosenttia koko maailman timanttikaivoksista peräisin olevista timanteista. Tämän aseman avulla se pystyi pitämään timanttien hinnat keinotekoisesti vakaina mukauttamalla toimituksensa maailmanlaajuista kysyntää vastaavaksi. De Beers ei luovu johtoasemastaan, mutta se reagoi kahteen suurimpaan ongelmaan, jotka ovat vaivanneet sitä jo jonkin aikaa. Useiden timantintuottajien äkillinen tulo markkinoille 1990-luvulla johti siihen, että De Beersin oli hintatason pitämiseksi korkeana pakko estää suuren osan timanteistaan pääsy markkinoille ja ostaa huomattava osuus uusien kilpailijoidensa liikatuotannosta - monissa tapauksissa korotetuin hinnoin. Yhtiön markkinaosuus laski [80-85]* prosentista [60-65]* prosenttiin, ja sen varastojen arvo kasvoi nopeasti 2,5 miljardista Yhdysvaltain dollarista 5 miljardiin dollariin. Tämä sitoi käteisvaroja ja sai sijoittajat huolestumaan niin, että yhtiön osakkeiden hinta laski merkittävästi.
(42) De Beers ei enää pyri ostamaan kaikkia maailman timantteja. Sen sijaan se aikoo lisätä timanttien tarjonnasta määräysvallassaan olevien [60-65]* prosentin osuuden arvoa ja kasvattaa timantteihin kohdistuvaa kuluttajien kysyntää. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi De Beers on kehittänyt kahteen merkkiin perustuvan strategian. LVMH:n kanssa muodostettavan uuden yhtiön tavoitteena on muodostaa vähittäismyyntistrategia De Beersin nimeen perustuvalle De Beers -merkille, joka on kuluttajien parissa erittäin tunnettu ja jota pidetään erittäin uskottavana. De Beersin myynti- ja markkinointihaara DTC [käyttää omaa merkkiään koskevissa mainoskampanjoissa De Beersin Forevermark-merkkiä ja "Timantti on ikuinen"-mainoslausetta]*. Forevermark on erityinen [väline sen osoittamiseksi, että DTC:ltä peräisin olevat valikoidut timantit ovat lähtöisin muilta kuin konfliktialueilta]*.
(43) Mainittujen merkkien tukemiseksi De Beers kiinnittää enemmän huomiota timanttien tuotantoketjunsa hallintaan. Tämä käsittää timanttien edelleen välittämisestä vastaavien sightholder-asiakkaiden, tukku- ja vähittäiskauppiaiden koko verkoston. "Supplier of Choice" (valikoitu toimittaja) -ohjelmalla, jonka De Beers julkisti heinäkuussa 2000, kannustetaan De Beersin sightholder-asiakkaita työskentelemään läheisemmässä yhteistyössä pitemmällä jalostusketjussa toimivien kumppaneiden kanssa niin, että kysyntä saataisiin lisääntymään luomalla useita merkkejä käsittävä toimintaympäristö. De Beers aikoo varmistaa, että sen myymät timantit ohjautuvat mahdollisimman vahvojen ja tehokkaiden kumppaneiden haltuun. Osapuolten väitteen mukaan vastapainoksi toimitukset sightholder-asiakkaille [tehostuvat]*, ja asiakkaat saavat oikeuden hyödyntää De Beersin Forevermark -merkkiä sekä [muita siihen liittyviä etuja]*.
(44) Viime aikoihin saakka De Beers on antanut jokaisen alalla toimivan hyötyä mainoskampanjoistaan, mutta tästä lähtien kaikki markkinointi kattaa vain De Beersin asiakkaat. Jotta De Beersin merkin käyttö rajoittuisi yksinomaan yhteisyritykseen, yhtiö muuttaa [omaa mainoskampanjaansa sisällyttämällä siihen Forevermark-merkin tarkoittamaan]* sen kokonaan omistamaa myynti- ja markkinointiyhtiötä DTC:tä.
(45) Näin ollen De Beers on jokaisen timantin kohtalon seuraamiseen liittyvien jatkuvasti kasvavien logististen ja rahoituksellisten vaikeuksien vuoksi käynnistänyt kysyntään perustuvan strategian, jonka tavoitteena on kasvattaa DTC:n tuotteisiin kohdistuvaa kysyntää.
1 De Beersin määräävä asema raakatimanttien tuotanto- ja myyntimarkkinoilla
1.1 De Beersin markkinaosuus on 60-65 prosenttia ja loput markkinoista ovat hajautuneet pieniin osiin
(46) De Beers on oman ilmoituksensa mukaan "valvojan" asemassa timanttialalla. Suuren osan 1900-luvusta De Beersillä on ollut määräysvallassaan 85-90 prosenttia koko raakatimanttien tuotannosta. Tämä osuus on viime aikoina supistunut, kun jotkin sen kilpailijoista, kuten Argyle, jäljempänä "AESO", päättivät irrottautua De Beersin yhden kanavan järjestelmästä ja kun uusi markkinatoimija BHP Diamonds Inc., jäljempänä "BHP", myös päätti toimittaa ainakin osan timanteistaan markkinoille itsenäisesti. On huomattava, että BHP toimittaa 35 prosenttia tuotannostaan De Beersin myyntikanavan kautta. Näistä viimeaikaisista toimitusosuuden pienenemisistä (ks. taulukko 1) huolimatta De Beers on edelleen suurin raakatimanttien toimittaja. Vuosina 1995-2000 vain kaksi muuta toimittajaa on päässyt yli 10 prosentin markkinaosuuksiin. Tällainen epäsuhta markkinaosuuksissa on sinänsä selvä merkki siitä, että De Beers on raakatimanttien toimittajana määräävässä asemassa.
Taulukko 1
Arvioidut osuudet raakatimanttien toimituksista arvon mukaan laskettuna, 1995-2000
TAULUKON PAIKKA
(47) De Beers pystyy myös säätelemään raakatimanttien tuotantovauhtia määräysvallassaan olevissa kaivoksissa tuotantokiintiöitä käyttäen. Näin se varmistaa, että markkinoille ei toimiteta liikaa timantteja ja että hinnanlaskupaineet jäävät vähäisiksi. Tämä selittää sen, että De Beers reagoi tuotantoketjussa jäljempänä tapahtuvaan tilanteen kohenemiseen nostamalla raakatimanttiensa hintaa. Jos tilanne jäljempänä tuotantoketjussa heikkenee, se reagoi tuotantokiintiöiden ja hinnanalennusten yhdistelmällä.
1.2 De Beersin kaivokset ovat tehokkaimpia, ja se on tulevien kaivosten käyttöönottajana johtavassa asemassa
(48) Taulukosta 2 ilmenee, mitkä kaivokset ovat kokonaan De Beersin omistuksessa.
Taulukko 2
TAULUKON PAIKKA
(49) Taulukossa 3 ovat De Beersin yhteisyrityksinä toimivat kaivokset.
Taulukko 3
TAULUKON PAIKKA
(50) De Beersin suurin raakatimanttien lähde ovat Debswanan kaivokset. Debswana on De Beers -yhtymän ja Botswanan valtion yhteisyritys. Tämän yhteisyrityksen sääntöjen mukaisesti De Beers hoitaa botswanalaisia Orapan, Letlhakanen ja Jwanengin kaivoksia.
(51) De Beersin komissiolle toimittamien tietojen(13) mukaan Jwaneng on siellä tuotetun karaattimäärän perusteella maailman tuottoisin timanttikaivos. Lisäksi se on myös De Beersin tuottoisin kaivos, kun otetaan huomioon kaivetun malmimäärän arvo tonnia kohti ja tuotannon tehokkuus. Vuosina 1995-2000 tämä kaivos tuotti vuositasolla yksinään jopa 18 prosenttia koko maailman tuotannosta. De Beersin vuodelta 2000 antamien tilinpäätöstietojen mukaan 55 prosenttia maailman timanttituotannosta saatavista tuloista on peräisin kahdeksasta kaivoksesta, joissa yhden Yhdysvaltain dollarin tulon hankkiminen maksaa alle 0,25 Yhdysvaltain dollaria. Tästä 55 prosentista suurin osa (noin 37 prosenttia) on peräisin De Beersin määräysvallassa olevista kaivoksista, ja loput 18 prosenttia on peräisin kolmesta kaivoksesta, jotka ovat muiden tuottajien määräysvallassa(14). Vaikka otettaisiin huomioon epätodennäköinen skenaario, jossa koko jäljelle jäävä tuotanto markkinoitaisiin DTC:n yhden kanavan ulkopuolella, De Beers olisi silti vahvemmassa asemassa kuin yksikään muu tuottaja selviytymään hintasodasta, jos sellainen puhkeaisi.
(52) Näiden erittäin tuottoisten botswanalaisten kaivosten hallinnasta koituvat kaupalliset edut jatkuvat ennustettavissa olevassa tulevaisuudessa. Kahden suurimman botswanalaisen kaivoksen (Jwanengin ja Orapan) odotettavissa oleva käyttöaika jatkuu vuoteen 2030.
(53) De Beers on myös lisännyt tuotantoaan samaa vauhtia kuin maailmanlaajuinen timanttituotanto on lisääntynyt. Vuonna 1995 raakatimanttien tuotannon arvo oli 5894 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria, ja vuoteen 2000 mennessä se lisääntyi 7519 miljoonaan Yhdysvaltain dollariin. De Beersin osuus tästä tuotannosta on koko ajan pysynyt 41-47 prosentissa. De Beersillä olevan timanttien etsintään liittyvän kokemuksen laajuus ja sen keräämien etsintätoimintaa koskevien tietojen paljous huomioon ottaen sen pitäisi kyetä ennustamaan hyvin tarkasti todennäköisyys, jolla koekaivauskohde voi kehittyä tuottavaksi kaivokseksi. Näiden ansioidensa perusteella De Beersin pitäisi kyetä säilyttämään vahva asemansa raakatimanttien tuotannossa.
1.3 De Beersin oman tuotannon lisäksi sillä on merkittävät varastot, joista se voi laskea raakatimantteja markkinoille aina katsoessaan tämän tarpeelliseksi
(54) De Beers on pitänyt yllä varastoja, jotka ylittävät huomattavasti sen tavanomaisen toiminnan. CO-lomakkeessa otetaan huomioon, että varaston määrä on ollut merkittävästi suurempi kuin De Beersin toiminnalliset tarpeet edellyttävät. De Beers toteaa huomautuksessaan tehneensä strategisen päätöksen, jonka mukaisesti se vähentää varastoaan toimintansa kannalta tarpeelliselle tasolle.
(55) Varastojen hallinta on antanut De Beersille mahdollisuuden varmistaa, että markkinoille ei ole toimitettu liikaa tuotteita, ja lisäksi se on varmistanut De Beersin mahdollisuuden päästää markkinoille koska tahansa minkä tyyppisiä laatuisia timantteja tahansa sekä aiheuttaa markkinoilla mahdollisesti (väliaikaista) ylitarjontaa.
(56) Vaikka De Beers on ilmoittanut, että se on strategisista syistä päättänyt supistaa varastojensa määrää, tämä ei ole peruuttamaton strategian muutos. Ei ole myöskään syytä uskoa, että De Beersillä ei olisi mahdollisuuksia täyttää varastojaan uudelleen yhtä nopeasti kuin se on supistanut niitä.
1.4 De Beersillä on moniin kilpailijoihinsa läheiset taloudelliset yhteydet
(57) DTC on De Beersin markkinointi- ja myyntihaara, joka tunnettiin aiemmin nimellä Central Selling Organisation (CSO). Myös monet De Beersin kilpailijat myyvät huomattavan osuuden tuotannostaan DTC:n kautta sen kanssa tekemänsä sopimuksen perusteella.
(58) Esimerkiksi Venäjän osuus maailman timanttituotannosta on 20 prosenttia (arvoltaan noin 1,5 miljardia euroa). Venäläinen tuottaja Alrosa toimittaa kuitenkin vain puolet tästä tuotannosta omaan laskuunsa (ks. edellä 46 kappale). Toinen puoli myydään myyntisopimuksen mukaisesti De Beersin ja DTC:n välityksellä.
(59) BHP on timanttien tuotannon alalla uusi toimija, joka aloitti myynnin vuonna 1998. BHP päätti myös toimia jossain määrin DTC:n toimituskanavan ulkopuolella. Sen markkinaosuus oli vuonna 1999 [1-5] prosenttia* tuotteilla, jotka olivat peräisin kanadalaisesta Ekatin kaivoksesta. BHP toimittaa kuitenkin myös hyvin merkittävän osan tuotannostaan (35 prosenttia) DTC:n välityksellä.
(60) Nämä myyntisopimukset vähentävät merkittävästi kyseisten yhtiöiden kannustimia kilpailla aktiivisesti De Beersin kanssa. Tämä johtuu siitä, että aktiivinen kilpailu alentaisi niiden suoraan myymien tuotteiden hintoja, ja lisäksi se vähentäisi myös niiden DTC:n välityksellä tapahtuvan myynnin arvoa. Tämä kannustaa kyseisiä yhtiöitä toimimaan hintaseuraajina De Beersin ollessa hintajohtaja.
1.5 De Beersin asiakkaat ovat riippuvaisia De Beersin toimituksista, ja niiden mahdollisuudet siirtyä käyttämään muita toimittajia ovat hyvin rajalliset
(61) Joidenkin kaivosten tuotannosta suurempi osuus on tavallista suurempia ja/tai korkealaatuisempia timantteja. Toiset kaivokset taas tuottavat enemmän pienehköjä, värillisiä ja/tai muuten alempiin laatuluokkiin kuuluvia timantteja. Lisäksi tietyn kaivoksen ominaisuudet voivat muuttua ajan myötä riippuen kulloinkin louhittavan malmin tyypistä. De Beers -yhtymän lukuisien kaivosten tuotantojen yhdistäminen auttaa De Beersiä tasoittamaan tuotannossaan ajan mittaan tapahtuvia vaihteluja. Tämä taas antaa De Beersille muita tuottajia paremmat mahdollisuudet tarjota tasalaatuisia tuotteita.
(62) De Beersin markkina-aseman merkittävyys näkyy komission markkinatutkimukseensa saamista vastauksista. Vastauksena kysymyksiin ostojensa helppoudesta tai niiden siirtämisestä muussa tapauksessa pois DTC:ltä monet vastaajat korostivat, että vaikka ne pystyvät ostamaan muiden toimittajien raakatimantteja, De Beers on ainoa tuottaja, joka pystyy takaamaan minkäänlaista toimitusten yhtenäisyyttä. Koska muiden toimittajien tuottamat raakatimantit ovat peräisin rajallisesta määrästä kaivoksia, ne eivät kykene toimimaan vakaana toimituslähteenä, joten vastaajat ilmoittivat kääntyvänsä muiden toimittajien puoleen vain satunnaisesti. De Beers on vahvistanut tämän tekijän paikkansapitävyyden korostamalla, että De Beers -yhtymän lukuisien kaivosten tuotantojen yhdistäminen auttaa tasoittamaan sen tuotannossa ajan mittaan tapahtuvia vaihteluja.
1.6 De Beers organisoi markkinat
(63) DTC myy raakatimanttituotantonsa joukolle huolellisesti valittuja yrityksiä, joita kutsutaan nimellä "sightholder". Sightholder-asiakkailla on oikeus esittää välittäjiensä kautta pyyntöjä raakatimanttien ostamiseksi erityisten esittelytapahtumien ("sight") yhteydessä, joita DTC järjestää 10 kertaa vuodessa.
(64) Valintaa De Beersin / DTC:n sightholder-asiakkaaksi pidetään timanttialalla suurimpana mahdollisena kunniana, joka voi herättää luottamusta pidemmällä timanttien tuotantoketjussa aina korunvalmistajien ja vähittäismyyjien tasolle saakka. Yritykset työskentelevät vuosia päästäkseen DTC:n sightholder-asiakkaaksi ja tekevät kaikkensa voidakseen vakuuttaa DTC:n siitä, että niiden rahoitusasema on riittävän vahva ja niiden maine sekä asiakaskunta ovat moitteettomat. Tultuaan valituksi sightholder-asiakkaiden on toimitettava DTC:lle säännöllisesti yksityiskohtaiset luottamukselliset rahoitustietonsa sekä raportit raaka- ja hiottujen timanttien myynnistään, varastoistaan jne. DTC tekee näiden tietojen tarkistamiseksi yllätyskäyntejä sightholder-asiakkaiden luokse tai niiden tuotantolaitoksiin tai keskustelee niiden pankkien kanssa.
(65) DTC:llä on nykyisin noin 120 hyväksyttyä sightholder-asiakasta. Niiden raakatimanttiostojen määräksi vuonna 2000 arvioidaan [65-75] prosenttia* prosenttia koko maailman raakatimanttimarkkinoista. Sightholder-asiakkaat voivat olla timanttien välittäjiä, hiojia tai kiillottajia (valmistajia), "valmistelijoita" (jotka valmistelevat timantteja muiden toimesta tapahtuvaa hiontaa ja kiillottamista varten), tai ne voivat edustaa mitä tahansa yhdistelmää mainituista tehtävistä. Ne sijaitsevat perinteisissä timantinhiontakeskuksissa New Yorkissa, Antwerpenissä, Tel Avivissa, Mumbaissa/Suratissa ja jossain määrin Etelä-Afrikassa sekä Kaukoidän maissa.
(66) Komission tutkimus on osoittanut, että DTC:llä on täydellinen päätäntävalta kullekin sightholder-asiakkaalle kymmenen vuotuisen sight-esittelytapahtuman aikana osoittamiensa timanttien määrän, laadun ja arvon suhteen. De Beersin yksityiskohtaiset tiedot pitemmällä timanttien tuotantoketjussa toimivien yhtiöiden taloudellisesta asemasta antavat sille mahdollisuuden määrätä paitsi markkinoille päästämiensä timanttien määrän ja laadun, myös hinnan, joilla kyseiset timantit myydään.
(67) DTC asettaa kullekin vuodelle myyntitavoitteen, joka perustuu sen käytettävissä olevaan osuuteen raakatimanttien tuotannosta ja ennakoituun globaaliin kysyntään. Se jakaa raakatimantit kuuteen laajaan luokkaan ja päättelee niiden avulla, miten asetettu myyntitavoite voidaan toteuttaa koko sen tarjoaman tuotevalikoiman osalta. Kun DTC on päättänyt, millaisen määrän kuhunkin luokkaan kuuluvia timantteja se aikoo myydä kyseisen vuoden aikana ja missä suhteessa näihin luokkiin kuuluvat timantit olisi varattava kullekin alueelle tai hiontakeskukselle, se ennakoi kullekin sightholder-asiakkaalle vuoden aikana myytävän määrän rasioita.
(68) Vuotuisen myyntitavoitteen laatimisessa DTC saa tukea De Beersin markkinavalvojilta, jotka vastaavat kussakin perinteisessä hiontakeskuksessa vallitsevia markkinaolosuhteita koskevien kausiraporttien laatimisesta. Ne ehdottavat myös varattavaksi määriä, jotka olisivat riittäviä eri tuoteluokissa kyseisille alueille / hiontakeskuksille, ja huolehtivat siitä, että varausten sisältö vastaa asiakkaiden tarpeita. De Beersin markkinavalvojan asemassaan noudattama markkinoiden segmentointi edistää markkinoiden vakautta, sillä se varmistaa, että mikään yksittäinen hiontakeskus ei pääse liian hallitsevaan asemaan siksi, että siellä toimiville sightholder-asiakkaille olisi varattu liian suuri osuus timanteista. Tilastollisesti katsoen yli 90 prosenttia raakatimanteista hiotaan kuitenkin Intiassa.
(69) De Beersin läsnäolo omaa ydintoimintaansa pidemmällä jalostusketjussa Diamdel-yhtiöidensä(15) ja The Polished Divisionin(16) välityksellä, jotka itse asiassa ovat sen omien asiakkaiden kilpailijoita, vaikuttaa myös sen markkinoita koskevien arvioiden yksityiskohtiin ja tarkkuuteen. Diamdel-yhtiöt ostavat raakatimantteja DTC:ltä ja myyvät niitä hiontakeskusten jälkimarkkinoilla (yhden askelman verran sightholder-asiakkaita pidemmällä). De Beersin Polished Division ostaa myös raakatimantteja DTC:ltä ja myy hiottuja timantteja tukkukauppiaille sekä korunvalmistajille. Sen toiminnan ansiosta DTC:llä on paremmat mahdollisuudet ymmärtää hiottujen timanttien markkinoita. Välittäjiltä saatu palaute ja niiden esittämät markkinaraportit sekä timanttikorujen markkinoilla tehdyt lukuisat kuluttajien makua ja tarpeita koskevat tutkimukset kasvattavat De Beersin laajaa ja yksityiskohtaista tietämystä koko timanttien tuotantoketjusta "kaivoksesta kuluttajalle" kaikkialla maailmassa.
(70) Sisäistä arviointia varten De Beers / DTC lajittelee raakatimantit koon, muodon, laadun ja värin mukaan 16000 eri luokkaan, joista jokainen liittyy tiettyyn hintaluokkaan. De Beers / DTC käyttää kunkin luokan hintojen määrittelyssä hinnoittelumalliaan, jonka tarkoituksena on määrittää raakatimantista saatavan hiotun timantin odotettavissa oleva arvo. Hiottujen timanttien arvoa ennakoidessaan De Beers / DTC käyttää eri lähteitä, kuten The Polished Divisionin hinnastoa, tunnustetuissa ammattilehdissä julkaistuja hintatietoja, markkinoilta hankittuja tietoja jne. Laskettuaan hiotun timantin käyvän arvon DTC sijoittaa raakatimantin tiettyyn hintaluokkaan. DTC mukauttaa hintoja markkinaolosuhteiden mukaan. Hintojen ei tarvitse muuttua samalla tavoin kaikissa luokissa. Laatuluokissa tehtävät muutokset vastaavat kyseisistä raakatimanteista saatujen hiottujen timanttien hinnanmuutoksia.
(71) Kun timantit on lajiteltu ja luokiteltu, niistä kootaan myyntilajitelma, joka jaetaan erityisiin tuotekokonaisuuksiin, jotka tunnetaan "rasioina". De Beers / DTC kartoittaa sightholder-asiakkaille varattavat vuotuiset osuudet seuraavien seikkojen perusteella: sightholder-asiakkaiden ilmoittamat tarpeet, sight-esittelytapahtuman ajankohta (joinakin kausina kysyntä on suurempi erityisten tapahtumien, kuten joulun, vuoksi), onko kuluttajamarkkinoilla paljon kysyntää, ja kuinka "täysi" tuotantoketju on. De Beers arvioi säännöllisesti timanttien tuotantoketjun tilanteen perustaen arvionsa raakatimanttien ja hiottujen timanttien varastoihin, joita raakatimanttien kaupan ja jalostuksen parissa tai muilla tuotantoketjun myöhemmillä tasoilla toimivat yksiköt pitävät. Tällä tavoin De Beers arvioi kysynnän tuotantoketjun eri tasoilla ja arvioi, olisiko myyntiä syytä vastaavasti mukauttaa ja miten se olisi tehtävä.
1.7 De Beers pystyy valvomaan sightholder-asiakkaiden toimintaa, koska ne ovat riippuvaisia De Beersistä
(72) DTC varaa rasioita sightholder-asiakkaille saamiensa pyyntöjen mukaisesti. DTC:llä on tarjolla 83 luokkaan jaoteltuja rasioita, joista se ilmoittaa säännöllisin väliajoin vähimmäismäärän, jota sightholder-asiakkaat voivat pyytää (esimerkiksi "Indian fancies": 350000 Yhdysvaltain dollaria). Kukin luokka on ilmoituksen mukaan analysoitu tilastollisesti, jotta saataisiin selville rasiaan sisällytettävä raakatimanttien vähimmäismäärä, joka takaa valikoiman tasaisuuden. Kun tämä timanttien vähimmäismäärä kerrotaan rasiaan kuuluvien timanttien keskimääräisellä karaattihinnalla, saadaan rasian vähimmäishinta. Sightholder-asiakkaat pyytävät rasioita ilmoittamalla tarvitsemiensa tuotteiden arvon luokittain (esimerkiksi "spotted-rasia 2-4 ka": 700000 Yhdysvaltain dollaria). Sightholder-asiakkaille ilmoitetaan ennalta niille kutakin sight-esittelytilaisuutta varten varattu määrä, jotta ne pystyvät järjestämään tätä määrää vastaavan rahoituksen. De Beers saa käteismaksun, ennen kuin se lähettää tavaran asiakkaalle.
(73) Sightholder-asiakkailla ei ole hintaneuvottelumahdollisuutta. Niille ei edes anneta tietoja yksittäisistä hintaluokista, koska ne ostavat valittuihin laatuluokkiin kuuluvan rasian tavaraa, joka käsittää useita eri hintaluokkia. Niiden on otettava tai jätettävä kiinteään hintaan tarjottu tavara. Niillä on mahdollisuus vain esittää huomautuksia seuraavaa sight-esittelytilaisuutta varten.
(74) Sightholder-asiakkaat eivät usein saa pyytämiään määriä, ja jotkut saavat suhteessa enemmän tai vähemmän kuin muut. Niille on ehkä varattu tiettyihin luokkiin kuuluvia timantteja, joita ne eivät ole pyytäneet, tai niille ei ole myönnetty tiettyjä luokkia päätöksillä, jotka DTC tekee erikseen kutakin sight-esittelytilaisuutta varten.
(75) Vuonna 2000 sightholder-asiakkaat kieltäytyivät ottamasta vastaan [pientä osaa]* rasioista, jotka DTC oli niille varannut. Tämä saattaa johtua osittain kyseisen vuoden vilkkaista markkinoista mutta myös siitä, että ne eivät tarjonnan vähäisyyden vuoksi halua vaarantaa sight-oikeuttaan ottamalla riskiä sen menettämisestä.
(76) De Beersillä on myös täydelliset tiedot voittomarginaaleista, joita sightholder-asiakkailla on mahdollisuus saada timantteja myydessään, ja myös keinot vaikuttaa niihin. De Beersin toimitusjohtaja Gary Ralfe korosti vuonna 1999 pitämässään esitelmässä, että De Beersin tekemällä päätöksellä on tärkeää varmistaa sightholder-asiakkaille myytävien rasioiden riittävät voittomarginaalit.
1.8 Suunniteltu "Supplier of Choice" -järjestely lisää todennäköisesti entisestään De Beersin määräysvaltaa asiakkaisiin
(77) "Supplier of Choice" -järjestelyt(17) ovat osa De Beersin vuonna 1999 käynnistämää strategista uudistusta. Niiden tavoitteena on vahvistaa De Beersin mahdollisuuksia valvoa sightholder-asiakkaitaan ja viime kädessä lisätä hiottujen timanttien kysyntää sekä nostaa raakatimanttien hintoja.
(78) "Supplier of Choice" -järjestelyt virallistavat DTC:n ja sen sightholder-asiakkaiden välisen suhteen monin eri tavoin. Perimmäisenä tarkoituksena on varmistaa, että De Beers myy raakatimanttinsa vahvimmille ja dynaamisimmille markkinatoimijoille. Tämän tavoitteen savuttamiseksi De Beers aloitti "Supplier of Choice" -ohjelmaan kuuluvan sightholder-asiakkaiden valikoinnin kysymällä erittäin yksityiskohtaisia ja luottamuksellisia tietoja kaikilta nykyisiltä ja uusilta potentiaalisilta sightholder-asiakkailtaan. Kerätyt tiedot merkitsevät jokaisen sightholder-asiakkaan rahoituksen tarkastamista ja sen liiketoimintasuunnitelman arviointia. Kysyttyihin tietoihin kuuluivat muun muassa kunkin sightholder-asiakkaan valmistusmahdollisuudet, myyntistrategia, jakelumahdollisuudet, läsnäolo ja vahvuus tietyillä markkinoilla, investointisuunnitelmat myynninedistämiseen ja markkinointiin sekä suunnitelmat ryhtyä toimimaan aktiivisesti jalostusketjun myöhemmillä portailla.
(79) Arvioinnin jälkeen [kuvaus mallista, jota noudatetaan arvioitaessa sightholder-asiakkaiden suhteellista menestystä]*. DTC pystyy [mallia soveltamalla saatujen tulosten]* perusteella valitsemaan rajatun määrän sightholder-asiakkaita, joiden kanssa se haluaa harjoittaa liiketoimintaa, ja määrittelemään kullekin sightholder-asiakkaalle varattavan timanttimäärän. Pystyäkseen jatkuvasti seuraamaan, mitkä sightholder-asiakkaat menestyvät parhaiten, De Beers aikoo päivittää niitä koskevat yksityiskohtaiset tiedot [tieto päivitystiheydestä]*. Käytännössä tämä takaa sen, että pääosa markkinoista on läpinäkyvää De Beersille.
(80) Päättäessään sightholder-asiakkaan kelpoisuudesta ja siitä, myönnetäänkö tälle rasiat esitetyn pyynnön mukaisesti, DTC ottaa edellä 78 kohdassa kuvattujen perusteiden lisäksi huomioon, noudattaako sightholder-asiakas DTC:n parhaita käytäntöjä koskevia periaatteita. Kyseisiin periaatteisiin kuuluu pysyvä pidättäytyminen hylättävistä käytännöistä (kuten lapsityövoiman käytöstä tai kaupankäynnistä timanteilla, jotka ovat peräisin konfliktialueilta), tai varmistumien siitä, että kaikista luonnontimanteille tehtävistä toimenpiteistä ilmoitetaan.
(81) On todennäköistä, että De Beersin hinnoittelu- ja toimitusten jaottelumenettelyt jatkuvat pääosin ennallaan. Näin ollen De Beers, joka supistaa [supistuksen määrä]* sightholder-asiakkaiden lukumäärää ja edellyttää niiden raakatimanttien oston lisäksi myös asiakkaille myyntiin liittyvien toimintojen täyttä läpinäkyvyyttä, vahvistaa entisestään kykyään valvoa sightholder-asiakkaita ja lisää tietämystään markkinoista.
(82) De Beersin tarkoituksena saattaa olla sightholder-asiakkaiden määrän supistaminen [supistuksen määrä]* maantieteellinen peitto ennallaan säilyttäen. Sightholder-asiakkaiden tilaukset toimitettaisiin kuitenkin suoraan täydellisinä eikä vain [suuri osuus]* niiden tarpeesta. Näin varmistettaisiin toiminnan säännöllisyys ja luottamus koko tuotantoketjussa mutta aiheutettaisiin myös täydellinen riippuvuus ja samalla luotaisiin De Beersille asema ainoana toimittajana. De Beersin toteuttama DTC:n toimituskanavan tiivistäminen toimittamalla tuotteita vain parhaille sightholder-asiakkaille vähentäisi asiakkaiden keskinäistä kilpailua. Tarjoamalla täydet toimitukset rajalliselle määrälle sightholder-asiakkaita De Beers varmistaisi myös valituille sightholder-asiakkaille mahdollisuuden tehdä omille asiakkailleen pitkäaikaisia toimitussitoumuksia(18) ilman epävarmoista tai epäsäännöllisistä toimituksista johtuvia taloudellisia riskejä. Tämä saattaisi puolestaan lisätä kysyntää tuotantoketjun loppupäässä.
(83) Tätä muutosta on tarkasteltava ottaen huomioon Forevermark-merkin kehitys ja sen ansiosta lisääntynyt luottamus DTC:n yhteen toimituskanavaan ja sen uudistunut kiinnostavuus uusien raakatimantintuottajien parissa. Tuotantoketjun alkupäästä johtuva luottamuksen lisääntyminen tuottaa myönteisiä tuloksia tuotantoketjun loppupäässä.
2 Yhteisyrityksen perustaminen LVMH:n kanssa ei vahvista merkittävästi De Beersin määräävää asemaa raakatimanttien markkinoilla
2.1 Yhteisyritys pystyy kehittämään ja hyödyntämään mahdollisuuksia, joita De Beersin nimeen liittyvä merkkimielikuva korkealuokkaisten timanttien tarjoajana tuo mukanaan
(84) Ehdotus yhteisyrityksen perustamisesta LVMH:n kanssa on tulos vuonna 1999 aloitetusta strategisesta uudistuksesta, joka koski kaikkia De Beersin liiketoiminnan osa-alueita. De Beersin johto nimesi tämän prosessin perusteella useita aloitteita, joihin kuuluvat toimenpiteet raakatimanttien kysynnän lisäämiseksi ja mahdollisuudet käyttää De Beersin nimeä timanttikorujen tuotemerkkinä(19). Yksi "uuden De Beersin" tärkeimmistä tukipilareista nojaa De Beersin tuotemerkin toistaiseksi käyttämättä jääneiden mahdollisuuksien hyödyntämiseen perustamalla Rapids World -yhteisyritys.
(85) De Beersin neuvonantaja N M Rothschild & Sons on todennut aiheesta "Project Rapids Joint Venture" laatimansa luottamuksellisen muistion 4 osassa (De Beers -tuotemerkki) seuraavaa: [kuvaus De Beersin tuotemerkkinsä mahdollisuuksia koskevasta arviosta ja sen perusteista]*(20).
(86) De Beers -tuotemerkin perinteet nojaavat yhtiön 112-vuotiseen historiaan johtavana timanttialan yrityksenä(21). De Beers alkoi luoda suhteita kuluttajiin vuonna 1939, jolloin se käynnisti Yhdysvalloissa alun perin timanttikihlasormuksiin keskittyneen markkinoinnin (nykyisin noin 74 prosenttia yhdysvaltalaisista kihlapareista ostaa kihlasormukseksi timanttisormuksen)(22). Kuluttajiin kohdistuvan markkinointitoiminnan alettua vuonna 1939 De Beersin kuluttajamarkkinointiosasto on työskennellyt menestyksekkäästi kehittääkseen "timanttiunelma" -konseptia, joka perustuu timantin fyysisiin ominaisuuksiin, kuten kauneuteen ja harvinaisuuteen, ja tunteenomaisiin arvoihin kuten rakkauteen ja romantiikkaan, arvokkuuteen ja statukseen sekä mystiikkaan ja historiaan. Näitä ydinkäsitteitä täydentää vielä mielikuva ikuisuudesta ("Timantti on ikuinen")(23).
(87) De Beersin vahva suhde kuluttajiin on tulosta De Beersin tiedotustoiminnasta ja historiasta, joilla yhtiölle on onnistuttu luomaan kuluttajien "neuvonantajan" asema näiden valitessa itselleen timanttikoruja(24). De Beers keksi ja teki maailmanlaajuisesti tunnetuksi neljän C:n käsitteen (carat, colour, clarity, cut eli karaatti, väri, puhtaus, hionta), joka antaisi asiakkaille mahdollisuuden tehdä asiantuntevampia päätöksiä. Se yhdisti myös mainonnassaan timanttikihlasormuksen osto-ohjeen palkkaan ("Miten saat kahden kuukauden palkan kestämään ikuisesti? Timanttikihlasormuksessa"). Tämä nosti huomattavasti timanttikihlasormusten hintoja(25).
(88) Tietoisuus De Beersin merkistä ja yhtiön imago ovat tulosta De Beersin toteuttamista timanttien markkinointikampanjoista. Vuosina 1995-1999 yhtiön markkinointikustannukset olivat yhteensä noin [...]* miljoonaa Yhdysvaltain dollaria(26). De Beersin tuotemerkillä on suuri välitön tunnettuus (osuus kohderyhmän kuluttajista, jotka tunnistavat De Beersin timanttialalla toimivaksi yhtiöksi kuullessaan sen nimen) koko maailmassa, erityisesti Yhdysvalloissa ([...]* prosenttia), Euroopassa (Italia [...]* prosenttia), Saksa [...]* prosenttia, Yhdistynyt kuningaskunta [...]* prosenttia) ja Japanissa ([...]* prosenttia)(27). Sekä yhdysvaltalaiset että japanilaiset kuluttajat yhdistävät De Beersin tuotemerkin [timanttityypin kuvaus]*(28). [Kuvaus De Beersin merkkitietoisuutta koskevan tutkimuksen tuloksista, jotka osoittavat De Beersin merkin olevan hyvin tunnettu kuluttajien parissa]*(29).
(89) Yhteisyritys kehittää De Beersin nimen maailmanlaajuista potentiaalia kuluttajille tarjottavien tuotteiden merkkinä. Se saa yksinoikeuden koko maailmassa De Beers -tuotemerkin käyttöön kuluttajille tarjottavien ylellisyystavaroiden markkinoilla. Yhteisyritys keskittyy lähinnä huippulaatuisiin timanttikoruihin.
2.2 Yhteisyrityksen toiminta perustuu De Beersin ainutlaatuiseen asiantuntemukseen timanttien valikoijana ja tarjoajana
(90) De Beers -nimen lisäksi yhteisyrityksen omaleimainen tarjonta kuluttajille perustuu De Beersille kertyneeseen merkittävään timanttialan asiantuntemukseen. De Beers myy keskitetyn timanttien kauppa- ja markkinointiosastonsa välityksellä kaksi kolmannesta koko maailman jalokivilaatuisista timanteista sightholder-asiakkailleen, jotka toimivat hiontakeskuksissa eri puolilla maailmaa. Kyseisten timanttien arvioinnista ja lajittelusta vastaa [joukko]* asiantuntijoita [kuvaus asiantuntijoiden kokemuksesta]*(30).
(91) Teknisten taitojensa ja esteettisen tarkkanäköisyytensä ansiosta De Beersin asiantuntijat pystyvät arvioimaan kunkin timantin tekniset ominaisuudet ja analysoimaan sitä yksityiskohtaisesti niin, että tulokseksi saadaan lopullinen subjektiivinen arvio siitä, mistä timanteista saadaan aikaan tasapainoisin lopputulos ja parhaat valontaitto- sekä kirkkausominaisuudet(31). Yhteisyritys käyttää De Beersin asiantuntemusta valitessaan kauneimmat timantit. Se käyttää apuna myös kaavamaista perinteisten neljän C:n arviointia kuitenkin ylittäen sen vaatimukset(32). Näin se luo kuluttajille tarjottavan omaleimaisen timanttikoruvalikoiman.
(92) Teknisiä palveluja koskevan sopimuksen mukaisesti De Beers siirtää yhteisyritykselle De Beersin henkilöstöä ja teknologiaa [kuvaus näiden siirtojen tarkoituksesta]*(33). [Kuvaus timanttien valintaprosessista, siinä sovellettavista valintakriteereistä ja tavasta, jolla valitut timantit varustetaan tuotemerkillä]*.
(93) [Kuvaus De Beers -instituutin tavoitteista ja sen tulevista yhteyksistä Rapids Worldin kanssa]*(34).
2.3 De Beersin määräävä asema raakatimanttien markkinoilla ja sen määräysvalta sightholder-asiakkaisiin varmistavat, että yhteisyritys saa käyttöönsä parhaanlaatuiset timantit
(94) Hiottujen timanttien saatavuus on yhteisyrityksen kannalta ratkaiseva toiminnallinen kysymys, koska De Beersin tuotemerkki perustuu parasta laatua edustaviin toimituksiin. Yhteisyritys sitoutuu [kuvaus Rapids Worldin odotettavissa olevista järjestelyistä hiottujen timanttien toimitusten suhteen]*(35).
(95) Yhteisyritykselle hiottuja timantteja toimittavat yhtiöt tulevat todennäköisesti olemaan De Beersin sightholder-asiakkaita, koska De Beers on maailman merkittävin keskimääräistä kalliimpien ja parempilaatuisten timanttien toimittaja. De Beersillä on sight-järjestelmänsä ansiosta valtavan suuret mahdollisuudet määrätä raakatimanttitoimitusten jakautumisesta. Koska varattuihin rasioihin sovelletaan ota tai jätä -järjestelmää, sightholder-asiakkaat ovat riippuvaisia De Beersin halusta toimittaa niille juuri senlaatuisia timantteja, joita ne tarvitsevat liiketoiminnassaan. Sightholder-asiakkaiden on toimitettava De Beersille säännöllisesti yksityiskohtaiset tiedot toiminnastaan, tuotannostaan, taloudellisesta menestyksestään, hiottujen timanttien ja raakatimanttien varastoistaan ja hiottuja timantteja ostavista asiakkaistaan, joten De Beers saa tietoonsa, mitkä sightholder-asiakkaista toimittavat hiottuja timantteja yhteisyritykselle. De Beersin valta päättää timanttitoimitusten jakautumisesta antaa sille mahdollisuuden ohjata laadukkaat timantit sellaisille sightholder-asiakkaille, jotka toimittavat tuotteitaan yhteisyritykselle. Näin se voi varmistaa, että yhteisyritys saa jatkuvasti parasta laatua.
2.4 LVMH:n tietotaito ja asiantuntemus ylellisten merkkitavaroiden kehittäjänä ja vähittäismyyntiverkkojen hallinnoijana varmistaa yhteisyrityksen menestymisen vähittäiskauppiaana
(96) De Beersillä on tuotemerkki ja timanttialan asiantuntemus sekä määräävä asema raakatimanttien tuotannossa ja markkinoinnissa. De Beersillä ei ole kuitenkaan taitoa hallita vähittäismyynnin tuotemerkkejä eikä asiantuntemusta vähittäiskaupasta tai myynninedistämisestä. Tämän vuoksi se ei katsonut voivansa aloittaa korujen vähittäiskauppaa yksin vaan valitsi kumppanin, joka toisi mukanaan tietotaidon ja asiantuntemuksen merkkitavaroiden kehittämisestä ylellisyystarkoituksiin ja vähittäismyyntiverkkojen hallinnoinnista. LVMH, joka on maailman johtava ylellisyystavaroihin erikoistunut yhtymä, on ihanteellinen kumppani kehittämään De Beersin tuotemerkin mahdollisuuksia kuluttajamarkkinoilla, koska sillä on laaja kokemus sekä ylellisten merkkien että laadukkaiden vähittäismyyntijärjestelmien lanseeraajana(36).
(97) LVMH:lla on ainutlaatuinen valikoima erittäin elinvoimaisia tuotemerkkejä ja tunnettuja nimiä. Sen ylellisyystuotteisiin liittyvään toimintaan sisältyy viiniä ja samppanjaa (kuten merkit Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Pommery, Chateau d'Yquem, Hennessy), muotia ja nahkatuotteita (kuten merkit Louis Vuitton, Loewe, Céline, Berlutti, Kenzo, Givenchy, Christian Lacroix, Fendi, Pucci), parfyymejä ja kosmetiikkaa (kuten merkit Givenchy, Guerlain, Christian Dior, Kenzo) sekä kelloja ja koruja (kuten merkit TAG Heuer, Ebel, Chaumet, Zenith, Fred Joallier). Vuonna 1999 LVMH:n nettomyynti kasvoi 23 prosenttia, 8,5 miljardiin euroon(37). Konjakkien ja samppanjoiden kaupassa LVMH on maailmanlaajuisesti johtoasemassa. Konjakeista sen osuus on 34 prosenttia ja samppanjoista 19 prosenttia(38). Louis Vuitton on maailman johtava ylellisyystuotemerkki(39). Valikoitujen parfyymien ja kosmeettisten tuotteiden alalla LVMH on kolmantena koko maailmassa ja ensimmäisenä Euroopassa(40). Ylellisten kellojen alalla LVMH on kolmantena koko maailmassa(41).
(98) LVMH:lla on käytössään ja omistuksessaan yli 1000 vähittäismyymälää(42). LVMH:n mielestä vähittäisjakelun hallinnalla on ratkaiseva merkitys menestymiselle ylellisyysmerkkien kaupassa, koska se mahdollistaa yhtiölle vähittäismyyntimarginaalien valvonnan ja varmistaa, että yhtiön merkki-imago ja ympäristö, jossa yhtiön tuotteita myydään, ovat korkeinta mahdollista laatua(43). LVMH:lla on erillinen valikoivaan vähittäismyyntiin erikoistunut liiketoimintaryhmä (Selective Retailing), ja ylellisyystavaroiden valikoivan myynnin alalla sillä on johtoasema maailmassa(44). LVMH:n verkostoon kuuluu ylellisiä boutique-myymälöitä ja muoti- sekä nahkatuotteiden tuottajien myymälöitä kaikkialla maailmassa, verottomia Duty Free Shoppers (DFS) -ylellisyystavaramyymälöitä, Sephora-nimisiä parfyymi- ja kosmetiikkamyymälöitä sekä Le Bon Marché, joka on arvioitu Pariisin ylellisimmäksi tavarataloksi(45). DFS:llä on kansainvälisille matkustajille tarkoitetun vähittäiskaupan johtoasema koko maailmassa(46). LVMH osti vuonna 2000 yhdysvaltalaisen Miami Cruiseline Services -yhtiön, jolla on johtoasema koko maailman risteilylaivoilla myytävien verottomien ylellisyystuotteiden kaupassa ja joka täydentää DFS:n toimintoja(47).
(99) Yhteisyritys tukeutuu LVMH:n laajaan kokemukseen sekä ylellisyysmerkkien kehittäjänä että laadukkaiden vähittäismyyntijärjestelmien lanseeraajana. Sillä tulee olemaan tärkeä tehtävä LVMH:n ylellisyystuotteiden valikoimassa(48).
2.5 De Beersin ja LVMH:n toisiaan täydentävät vahvuudet saattavat antaa yhteisyritykselle mahdollisuuden saavuttaa johtoasema hienoimpien (merkkituotteina markkinoitavien) timanttikorujen vähittäiskaupassa
(100) De Beersin arvion mukaan timanttikorujen (kaikkien arvokorujen, joissa on timantteja) vähittäismyynti oli vuonna 1999 koko maailmassa noin 56 miljardia Yhdysvaltain dollaria, ja lähes [...]* Yhdysvaltain dollaria kyseisestä myynnistä koski timanttikoruja, joiden yksikköhinta vähittäiskaupassa oli yli 1000 Yhdysvaltain dollaria (arvokkaimmat timanttikorut)(49), [kuvaus tuotteista, joihin Rapids World keskittyy]*(50). Timanttikoruala on edelleen erittäin hajanainen, ja suurimmasta osasta myyntiä vastaavat pienimuotoiset itsenäiset korukauppiaat, joiden toimintamuotona on tavallisesti perinteinen myymälä(51). Erikoisliikkeiden ja yksittäisten vähittäiskauppiaiden osuus koko ylellisyyskorujen vähittäismyynnistä on Ranskassa 84 prosenttia, Saksassa 86 prosenttia, Italiassa 95 prosenttia, Espanjassa 74 prosenttia ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa 63 prosenttia(52). Erikoisliikkeet ja yksittäiset kauppiaat ovat myös Yhdysvalloissa ylellisyyskorujen merkittävin jakelukanava, jonka osuus myynnistä on 86 prosenttia(53). Japanissa taas tavaratalojen osuus ylellisyyskorujen myynnistä on suurin, 83 prosenttia(54). Tavaratalot ovat toiseksi merkittävin jakelukanava Ranskassa (12 prosenttia), Saksassa (9 prosenttia), Espanjassa (7 prosenttia) ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa (22 prosenttia)(55). Verottomat myymälät ovat kolmanneksi merkittävin jakelukanava. Tämän alan suuret toimijat ovat merkkituotteina markkinoitavien arvokkaampien korujen vähittäismyyjiä, kuten Tiffany, Cartier, Bulgari ja Van Cleef & Arpels.
(101) Timanttikorujen vähittäismyyntimerkit eivät ole vielä sanottavasti kehittyneitä. Ylellisyystavaroihin luettavien merkkikorujen tuotesegmentin vähittäismyyntiarvoksi arvioidaan 4,5 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Ylellisyystavaroihin luettavien merkkikorujen alalla suurimmat toimijat ovat Cartier (vuoden 1998 liikevaihto 1580 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria), Tiffany (vuoden 1998 liikevaihto 970 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria) ja Bulgari (vuoden 1998 liikevaihto 370 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria). Jos kelloja ei oteta huomioon, Tiffany on maailman suurin (vuoden 1998 liikevaihto 860 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria) ja Cartier toiseksi suurin (vuoden 1998 liikevaihto 500 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Tiffany on Yhdysvaltain johtava korumerkki(56). Tiffanyn maailmanlaajuinen osuus kaikista arvokoruista on 2 prosenttia ja merkkituotteina markkinoitavista arvokoruista 19 prosenttia. Cartier on johtava korumerkki Ranskassa, Saksassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa sekä johtava länsimainen korumerkki Japanissa(57). Cartierin maailmanlaajuinen osuus kaikista arvokoruista on 1 prosentti ja merkkituotteina markkinoitavista arvokoruista 11 prosenttia. Cartier ja Bulgari ovat johtavat ylellisten korujen merkit Italiassa ja Espanjassa(58).
(102) Ehdotettu yhteisyrityksen perustaminen perustuu De Beersin perinteisiin johtavana timanttialan yhtiönä maailmassa, timanttituotannon tehokkuuteen ja kustannusten alentamiseen sekä laajaan tuotemerkkipääomaan ja LVMH:n kokemukseen ja tukeen kansainvälisessä vähittäismyynnissä, toiminnoissa ja markkinoinnissa(59). Yhteisyritys myy timanttikoruja [kuvaus mahdollisista vähittäismyymälätyypeistä]*. Se keskittyy toiminnassaan arvokkaampiin timanttikoruihin. [Tietoja tavasta, jolla Rapids World keskittyy ensiluokkaisiin timanttikoruihin]*(60).
(103) [Tietoja Rapids Worldin odotettavissa olevasta rakenteesta]*(61).
(104) Yhteisyritys avaa vuosina 2001-2002 [tietyn määrän]* myymälöitä [tietoja avattavien myymälöiden sijainnista]*. Vuosina 2003-2005 avataan [tietty määrä]* myymälöitä ja vuoteen 2010 mennessä avataan [tietty määrä]* myymälöitä ja [tietty määrä]* boutique-myymälöitä perustetaan [tiettyihin]* paikkoihin. [...]* globaalin verkoston maantieteellinen jakauma kattaa [tietyn määrän]* myymälöitä [maan nimi]*, [tietyn määrän]* myymälöitä [maan nimi]*, [tietyn määrän]* myymälöitä keskeisissä maissa muualla maailmassa ja [tietyn määrän muita]* boutique-myymälöitä(62).
(105) De Beersin tuotemerkin ja sen timantteihin liittyvän asiantuntemuksen yhdistäminen LVMH:n suunnittelutaitoon, sen asiantuntemukseen tuotemerkkien hallinnasta ja sen maailmanlaajuiseen jakeluverkkoon sekä tietotaitoon voi antaa yhteisyritykselle mahdollisuuden tulla johtavaksi toimijaksi merkkituotteina markkinoitavien arvokkaampien korujen vähittäiskaupassa. Yhteisyrityksen nettomyynnin ennakoidaan kasvavan vuoteen 2005 mennessä [...]* Yhdysvaltain dollaria ja vuoteen 2010 mennessä [...]* Yhdysvaltain dollaria(63). Näiden suunnitelmien perusteella [kuvaus Rapids Worldin odotetusta menestyksestä ja tuloksista verrattuna muihin korujen vähittäiskauppiaisiin]* (suunnitelman mukaan toiminnan tulos kasvaa vuoteen 2010 mennessä [...]* Yhdysvaltain dollariin(64). Yhteisyrityksen markkina-aseman ansiosta De Beers -tuotemerkki vakiinnuttaa asemansa merkkituotteina myytävien timanttikorujen johtavana tuotemerkkinä.
2.6 Yhteisyritys ei kuitenkaan vahvista merkittävästi Forevermark-merkistä tunnettua De Beersin omaa toimituskanavaa
(106) De Beers on strategisen uudistuksensa yhteydessä päättänyt erottaa toisistaan De Beersin nimen, jota käytetään yksinomaan Rapids-yhteisyrityksen tuotemerkkinä, ja DTC-tavaramerkin, joka yhdistetään nyt Forevermark-nimeen ("timantti on ikuinen"). DTC:n uusi Forevermark-identiteetti käsittää kolme päätekijää: yrityksen nimen (DTC), maailmankuulun mainoslauseen "Timantti on ikuinen" ja visuaalisen merkin (DTC-logo), jota kutsutaan nimellä "Forevermark".
(107) Forevermarkista on tarkoitus tehdä [Forevermarkin suunniteltu käyttö]* timanteille, jotka täyttävät DTC:n timanttialan parhaita käytäntöjä koskevat periaatteet. Forevermark-timantit ovat luonnollisia, käsittelemättömiä, peräisin muilta kuin konfliktialueilta ja tuotettu ympäristöä koskevien parhaiden käytäntöjen sekä yhteiskunnallista käyttäytymistä koskevien periaatteiden mukaisesti niin, että niiden eettinen tausta on ongelmaton. Forevermark symboloi timantin moitteettomuutta. Se ei liity timantin laatuun eikä arvoon, joka perustuu perinteisiin neljään C:hen, joten [kuvaus Forevermarkin käytön potentiaalisesta laajuudesta]*. Forevermark tarkoittaa itse asiassa viidettä C:tä, joka on "confidence" (luottamus).
(108) Vakiinnuttamalla DTC:n Forevermark [välineeksi, jonka avulla valikoitujen timanttien alkuperäksi tunnistetaan DTC]*, De Beers aikoo lisätä merkittävästi DTC:n toimittamien timanttien kysyntää. Forevermark-merkistä on tarkoitus tehdä muilta kuin konfliktialueilta peräisin olevien, eettisin periaattein tuotettujen timanttien synonyymi. DTC ja sightholder-asiakkaat [yksityiskohtia ehdotetusta tavasta, jolla DTC ja sightholder-asiakkaat käyttävät Forevermark-merkkiä osoittaakseen, että timantit ovat peräisin muilta kuin konfliktialueilta]*(65). Toimenpiteiden tuloksena jokaisen timantin alkuperän merkitys kasvaa kuluttajille, jotka alkavat vaatia entistä enemmän DTC:n toimittamia muilta kuin konfliktialueilta peräisin olevia timantteja.
(109) De Beersin Forevermark-merkistä on tarkoitus tehdä yrityksen oma tuotetta koskeva vakuutus, joka tekee DTC:n timanteista jo sinänsä asiakkaiden silmissä avoimilta markkinoilta peräisin olevia raakatimantteja arvokkaampia ja tukee näin DTC:n raakatimanttien arvostusta ylimpään hintaluokkaan. De Beersin tavoitteena on luoda tilanne, jossa asiakkaat vaativat tuotantoketjun loppupäässä juuri Forevermark-timantteja, minkä tuloksena kysynnän painopiste keskittyy DTC:ltä peräisin oleviin timantteihin. Tästä seuraa, että itsenäiset tuottajat saattavat ajan mittaan päättää vielä lisätä timanttiensa myyntiä DTC:n toimituskanavan kautta.
(110) Aikaisemmin De Beers onnistui taivuttelemaan riippumattomat tuottajat, kuten Alrosan tai BHP:n, toimittamaan osan tuotannostaan De Beersille, koska De Beersillä oli hintatasoa ylläpitävä tehtävä. Tulevaisuudessa De Beers voi saada aikaan samanlaiset järjestelyt Forevermark-merkin voimalla, jos se onnistutaan vakiinnuttamaan muilta kuin konfliktialueilta peräisin olevien timanttien synonyymiksi. Lisäarvo, jolla DTC voisi tukea raakatimanttiensa myyntiä, nostaisi DTC:n ulkopuolella toimivien tuottajien kilpailukustannuksia. Toisaalta DTC pystyisi itse määräämään DTC:n raakatimanttien hinnan, mikä antaisi sille mahdollisuuden maksaa riippumattomille tuottajille. Näin ollen kilpailijat voivat ajan mittaan päättää myydä tuotteensa DTC:n jälleen houkuttelevaksi muuttuneen yhden toimituskanavan kautta sen sijaan, että myisivät alempaan hintaan avoimilla markkinoilla.
(111) Yhteisyritys ottaa käyttöön ja toteuttaa timanttien hankinnassaan politiikkoja ja käytäntöjä, jotka vastaavat DTC:n parhaita käytäntöjä koskevia periaatteita(66). [Kuvaus ehdoista, joita noudattaen Forevermark-merkkiä on lupa käyttää]*.
(112) Komission tutkimuksen tulokset eivät ole kuitenkaan vahvistaneet sitä, että yhteisyrityksen luominen olisi välttämätöntä Forevermark-merkin käyttöönotolle, eikä sitä, että yhteisyritys johtaisi raakatimanttimarkkinoilla merkittäviin rakenteellisiin muutoksiin. Rakenteellinen muutos johtuu etupäässä De Beersin omasta tuotemerkkistrategiasta.
(113) [Kuvaus ehdoista, joita noudattaen Forevermark-merkkiä on lupa käyttää]*. Koruala on varsin hajanainen (ks. edellä 100 kappale). Yhteisyrityksen toiminta perustuu De Beersin johtoasemaan timanttialalla, ja sen tarkoituksena on tulla timanttikorujen vähittäiskaupassa auktoriteetiksi, joka pystyy asettamaan vähittäiskaupan tasolla sovellettavia standardeja (ks. edellä 93 kappale). [Kuvaus ehdoista, joita noudattaen Forevermark-merkkiä on lupa käyttää]*. Tällainen vaikutus jäisi kuitenkin hyvin rajalliseksi. Yhteisyritys ei ole vielä aloittanut toimintaansa, ja sen on rakennettava markkina-asemansa arvokorujen tuotemerkkinä seuraavien kymmenen vuoden aikana. De Beers on ilmoittanut julkisesti, että DTC lisää omien maailmanlaajuisten markkinointikampanjoiden rahoitukseen osoittamiaan varoja kasvattaakseen timanttien yleistä kysyntää kuluttajien parissa ja että se investoi vuonna 2001 noin 180 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria kuluttajille suunnattuihin markkinointikampanjoihin, joissa käytetään tunnettua mainoslausetta "Timantti on ikuinen"(67). Ottaen huomioon De Beersin määräävä asema raakatimanttien markkinoilla näyttää todennäköiseltä, että DTC ja sen sightholder-asiakkaat onnistuisivat vakiinnuttamaan Forevermark-merkin myös ilman ehdotettua yhteisyritystä.
(114) Näin ollen komissio päättelee, että ehdotettu yhteisyritys ei vahvistaisi merkittävästi De Beersin nykyistä määräävää asemaa maailmanlaajuisilla raakatimanttimarkkinoilla.
VII PÄÄTELMÄT
(115) Edellä esitetyn perusteella voidaan päätellä, että ehdotettu keskittymä ei johtaisi sellaiseen määräävien asemien vahvistumiseen, jonka seurauksena tehokas kilpailu estyisi yhteismarkkinoiden merkittävällä osalla. Näin ollen toimenpide on julistettava sulautuma-asetuksen 8 artiklan 2 kohdan ja ETA-sopimuksen 57 artiklan nojalla soveltuvaksi yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan,
ON TEHNYT TÄMÄN PÄÄTÖKSEN:
1 artikla
Ilmoitettu toimenpide, jolla De Beers -yhtymän määräysvallassa oleva Riverbank Investments Limited ja LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton -yhtymän määräysvallassa oleva Sofidiv UK Limited hankkisivat yhteisen määräysvallan perustettavassa Rapids World Limited -yhtiössä, julistetaan soveltuvaksi yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan.
2 artikla
Tämä päätös on osoitettu seuraaville: Riverbank (De Beers) 17 Charterhouse Street London EC1N 6RA Yhdistynyt kuningaskunta , Sofidiv (Lvmh) 15 St George Street London W1R 9DE Yhdistynyt kuningaskunta.
Tehty Brysselissä 25 päivänä heinäkuuta 2001.