ENTSCHEIDUNG DER KOMMISSION vom 21. Juni 1994 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und mit der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR) (94/893/EG)
DIE KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN -
gestützt auf den Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft,
gestützt auf die Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates vom 21. Dezember 1989 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (1), insbesondere auf Artikel 8 Absatz 2,
gestützt auf das Abkommen über den Europäischen Wirtschaftsraum (EWR), insbesondere auf Artikel 57 Absatz 1,
im Hinblick auf die Entscheidung der Kommission vom 17. Februar 1994 zur Einleitung des Verfahrens in diesem Fall,
nachdem den beteiligten Unternehmen Gelegenheit gegeben wurde, sich zu den Einwänden der Kommission zu äussern,
nach Anhörung des Beratenden Ausschusses für die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen,
in Erwägung nachstehender Gründe:
(1) Die Procter & Gamble GmbH (P& G) meldete bei der Kommission am 17. Januar 1994 ein Zusammenschlußvorhaben an, durch das sie die Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG (VPS) zu erwerben beabsichtigt. Dieser Anmeldung war am 9. Dezember 1993 eine erste Anmeldung vorausgegangen, die am 17. Januar 1994 zurückgezogen wurde.
Der zweiten Anmeldung zufolge hat sich das Zusammenschlußvorhaben insofern geändert, als es die Ausgliederung eines Teils des VPS-Frauenhygienemittelgeschäfts vorsieht (siehe Randnummer 8).
(2) Die Kommission hat nach Prüfung der Anmeldung festgestellt, daß das Zusammenschlußvorhaben in den Anwendungsbereich der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 (Fusionskontrollverordnung) fällt.
Sie beschloß am 17. Februar 1994, das Verfahren gemäß Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c) der Fusionskontrollverordnung zu eröffnen.
I. DIE PARTEIEN (3) Die P& G ist eine 100%ige Tochtergesellschaft der Procter & Gamble Company, die in den Bereichen Wasch-, Reinigungs- und Körperpflegemittel sowie Papiererzeugnisse, einschließlich Hygieneprodukte (mit Ausnahme von Tampons), und im Lebensmittel- und Getränkesektor tätig ist.
(4) Die VPS ist eine 100%ige Tochtergesellschaft der Gustav und Grete Schickedanz Holding KG (GGS), einer dem deutschen Recht unterliegenden Personengesellschaft. VPS stellt Haushaltspapier und Hygieneprodukte her.
II. DAS VORHABEN (5) Die P& G wird das gesamte Aktienkapital des VPS sowie das Aktienkapital anderer in verwandten Geschäftszweigen tätiger GGS-Tochtergesellschaften erwerben. Die Vereinbarung über den Anteilserwerb zwischen P& G und GGS und eine Zusatzvereinbarung zwischen GGS, VPS und P& G besagen, daß VPS ihr Babywindelgeschäft aus ihren übrigen Tätigkeiten ausgliedern und vor Durchführung des Vorhabens in eine getrennte Gesellschaft einbringen wird. Die Vereinbarungen sehen ausserdem vor, daß P& G die VPS-Aktien erwirbt und am Übergabetag die Aktien der Gesellschaft, die das VPS-Babyhygienegeschäft weiterführt, auf einen Dritten überträgt, d. h. auf einen von P& G am 22. Dezember 1993 ernannten Treuhänder.
(6) Dieser Dritte soll beauftragt werden, innerhalb einer Frist von [. . .] (2) Monaten nach der Übergabe, die unter bestimmten Bedingungen um weitere [. . .] Monate verlängert wird, einen endgültigen Käufer zu finden.
(7) Die Verpflichtung, keine Kontrolle über das Babywindelgeschäft der VPS zu erwerben, ist fester Bestandteil der Anmeldung. Dieser Markt bleibt deswegen trotz der Einwände, die die Kommission gegen einen derartigen Erwerb erheben würde, in der vorliegenden Entscheidung unberücksichtigt.
(8) Hinsichtlich der Probleme, die sich im Zusammenhang mit den möglichen Auswirkungen des angemeldeten Zusammenschlusses im Bereich der Frauenhygieneprodukte stellen, bot P& G seinerseits in der Anmeldung - ergänzt durch ein weiteres Zusatzabkommen zwischen den Parteien - der Kommission an, keine Kontrolle über das "Nicht-Camelia-Geschäft" (die materiellen und immateriellen Aktiva im Zusammenhang mit drei VPS-Marken - Blümia, Femina und Tampona - und das Handelsmarkengeschäft der VPS) des Frauenhygienemittelgeschäfts der VPS zu erwerben. Später, im Lichte der von der Kommission erhobenen wettbewerblichen Bedenken, modifizierte P& G dieses Angebot in wesentlichen Punkten, was sowohl die Marken als auch die Veräusserungsbedingungen im einzelnen anging (siehe Abschnitt VI). Sie ersetzte den Geschäftsbereich der oben genannten VPS-Marken durch den Geschäftsbereich der Camelia-Frauenhygiene von VPS.
III. DER ZUSAMMENSCHLUSS (9) P& G wird die alleinige Kontrolle über VPS erwerben (mit Ausnahme des Babywindelgeschäfts). Das Vorhaben stellt somit einen Zusammenschluß im Sinne des Artikels 3 der Fusionskontrollverordnung dar.
IV. GEMEINSCHAFTSWEITE BEDEUTUNG (10) Das angemeldete Vorhaben hat gemeinschaftsweite Bedeutung, da der weltweite Gesamtumsatz der beteiligten Unternehmen (P& G 23,626 Milliarden ECU und VPS 681 Millionen ECU 1992/1993) die Schwelle von 5 Milliarden ECU überschreitet. Der gemeinschaftsweite Gesamtumsatz beider Unternehmen (P& G [. . . . . .] ECU und VPS [. . . . . .] ECU) beläuft sich auf mehr als 250 Millionen ECU. Dabei erzielen die beiden Parteien nicht mehr als zwei Drittel ihres Gemeinschaftsumsatzes in ein und demselben Mitgliedstaat.
V. VEREINBARKEIT MIT DEM GEMEINSAMEN MARKT (11) Der Zusammenschluß betrifft die nachstehenden von VPS hergestellten Erzeugnisse: Hygienepapiere für den Haushalt, Frauenhygieneprodukte, Inkontinenzprodukte für Erwachsene, Watteartikel und bestimmte Körperpflegemittel (kosmetische Mittel).
(12) In bezug auf Monatsbinden wurde das Verfahren eingeleitet.
Hygienepapiere für den Haushalt (13) P& G ist in Europa auf dem Sektor für Haushaltshygienepapiere nicht tätig. Dieser Sektor besteht unter anderem aus Toilettenpapier, Papiertaschentüchern, Gesichtstüchern und Küchenpapier. Auf diese Erzeugnisse entfallen ca. [. . .] (3) sämtlicher Verkäufe der VPS (rund [. . .] (4)). P& G erklärte, daß das strategische Ziel des Fusionsvorhabens der Einstieg in den europäischen Markt dieser Erzeugnisse sei. Dieser Markt gilt als ebenso groß wie der Windel- und der Frauenhygienemittelmarkt zusammen (rund 5 Milliarden ECU). P& G ist in diesem Sektor in den USA und in Kanada bereits marktführend und hofft, aufgrund des Zusammenschlusses ihren technologischen Vorsprung und ihre grössere Produktkenntnis nach Europa zu bringen. Die Marktanteile der VPS fallen bescheiden aus ([. . .] (5) in der Gemeinschaft und [. . .] (6) in Deutschland; über den wertmässigen Anteil liegen keine Angaben vor). Was die einzelnen Erzeugnisse betrifft, so liegen die gemeinschaftsweiten Marktanteile zwischen [. . .] (7) (Küchenpapier) und [. . .] (8) (Papiertaschentücher), während diese Anteile in Deutschland bei Papiertaschentüchern [. . .] (9) und bei Toilettenpapier [. . .] (10) betragen. Scott und JA/Mont sind die Hauptanbieter auf einem Markt, auf dem Handelsmarken eine wichtige Rolle spielen und der für die Zukunft als wachstumsträchtig gilt.
Da in diesem Sektor keine Überschneidungen zwischen P& G und VPS bestehen und VPS nur über beschränkte Marktanteile verfügt, gibt das Vorhaben keinen Anlaß zu irgendwelchen wettbewerblichen Bedenken in bezug auf die vorerwähnten Erzeugnisse.
Inkontinenzprodukte für Erwachsene Produktmarkt (14) Zu den Inkontinenzprodukten für Erwachsene gehören Windelhöschen, Schutzbinden, Binden und Schutzhöschen. Die einzelnen Erzeugnisse sind für unterschiedliche Schweregrade von Inkontinenz bestimmt. Obwohl Inkontinenzprodukte für Erwachsene Babywindeln und Monatsbinden ähneln, sind sie weder für den Anbieter noch für den Abnehmer austauschbar, weil sie völlig unterschiedliche Funktionen erfuellen. Die Saugkapazität der Inkontinenzprodukte reicht von 150 ml bei leichter Inkontinenz bis 800-1 000 ml in schweren Fällen, während die Artikel der Monatshygiene 5 bis 20 ml Flüssigkeit aufnehmen und die saugfähigste Babywindel rund 160-190 ml absorbiert.
(15) Inkontinenzprodukte unterscheiden sich von Windeln und Frauenhygieneprodukten nicht nur durch ihre Abmessungen und ihr Design, sondern auch in bezug auf die verwendeten Rohstoffe und in gewissem Masse durch das Fertigungsverfahren. Das Fertigungsverfahren zur Erzielung einer hohen Saugfähigkeit ist für Inkontinenzprodukte, für Babywindeln und für Binden unterschiedlich, um den verschiedenen Absorptionsanforderungen gerecht zu werden. Maschinen für die Herstellung von Binden oder Babywindeln könnten zwar theoretisch für die Herstellung von Inkontinenzbinden oder Windelhöschen umgerüstet werden. Bestimmte Anbieter haben aber bestätigt, daß dies kommerziell nicht möglich ist. P& G räumt ein, daß trotz einer gewissen Substituierbarkeit auf der Angebotsseite Inkontinenzprodukte für Erwachsene einen getrennten Markt darstellen.
(16) Die Untersuchungen der Kommission über den räumlich relevanten Markt haben zu widersprüchlichen Ergebnissen geführt. VPS stellt Inkontinenzprodukte in Deutschland her und verkauft sie in den Benelux-Ländern, in Frankreich, Italien, Spanien, Deutschland, Österreich und in der Schweiz (in der Regel unter der Marke Certina). P& G fertigt und verkauft Inkontinenzerzeugnisse unter der Marke Attends in bestimmten Ländern Westeuropas und unter der Marke Lindor oder Linidor in Italien, Spanien und Portugal.
(17) Die anderen grossen Anbieter in Europa wie Mölnlycke ( "Tena") und Hartmann ( "Molicare") vermarkten ihre Erzeugnisse in den meisten EWR-Ländern. Sie konkurrieren offensichtlich mit dem gleichen Sortiment von Erzeugnissen unter europaweiten Marken miteinander. Diese Tendenz könnte aufgrund der geplanten Gemeinschaftsharmonisierung der Normen für medizinische Hilfsmittel, Inkontinenzprodukte eingeschlossen, weiter zunehmen und auf einen westeuropäischen Markt schließen lassen.
(18) Das Bestehen spezifischer Liefer- und Absatzwege, die Inkontinenzprodukte und alle anderen Hygieneprodukte deutlich voneinander trennen, lässt hingegen auf nationale Märkte schließen. Erwachsenenwindeln werden in der Regel als Gesundheitsartikel angesehen und von Krankenhäusern, Apotheken und institutionellen Anbietern vertrieben, auch wenn gewisse Anbieter (z. B. Mölnlycke) versuchen, Verkaufsstellen des Einzelhandels und des Drogeriehandels einzuschalten. Im Vereinigten Königreich entfallen z. B. rund 80 % des Absatzes auf den staatlichen Gesundheitsdienst (National Health Service), der seine Käufe über sechs regionale Einkaufsgruppen tätigt. In Deutschland besteht die Tendenz, daß Arzneimittelgroßhändler ihre Ware von deutschen Anbietern beziehen.
(19) Die Frage des räumlich relevanten Marktes für Erwachseneninkontinenzprodukte braucht jedoch nicht abschließend geklärt zu werden, weil auch im Fall eines nationalen Marktes, wie in Deutschland, die Wettbewerbsanalyse nicht zu der Schlußfolgerung führen würde, daß der Zusammenschluß mit dem Gemeinsamen Markt unvereinbar ist.
(20) Der Anmeldung zufolge wird das neue Unternehmen in Westeuropa über einen Marktanteil in der Gemeinschaft von zwischen [. . .] und [. . .] (11) verfügen (alle Angaben in diesem Absatz sind mengenmässig, soweit wertmässige Angaben nicht vorlagen). Auf Mölnlycke entfallen als grösstem Lieferanten über [. . .] (12) und auf Hartmann [. . .] (13) des Absatzes in Westeuropa. In Deutschland würde P& G mengenmässig mit [. . .] (14) und wertmässig mit [. . .] (15) am Markt beteiligt sein. Der sowohl mengenmässige als auch wertmässige Marktanteil der VPS würde ungefähr [. . .] (16) betragen. Hieraus ergäbe sich wertmässig ein gemeinsamer Marktanteil von [. . .] (17) in Deutschland. Mölnlycke hat [. . .] (18), Hartmann [. . .] (19) des deutschen Marktes (beides mengenmässig).
(21) Angesichts dieser Marktstruktur und der Tatsache, daß nicht P& G, sondern Mölnlycke in Europa der Marktführer ist, vertritt die Kommission die Auffassung, daß der Zusammenschluß in Deutschland auf dem Markt für Erwachseneninkontinenzprodukte zu keiner beherrschenden Stellung führen würde.
Watteartikel und kosmetische Mittel (22) P& G verkauft in Europa keine Watteartikel (wie Wattepads, Wattebällchen und einfache Watte), so daß die diesbezueglichen Marktanteile der VPS nicht zunehmen werden. VPS verfügt mit der Marke für Wattepads Demak'up in den sieben Mitgliedstaaten, in denen diese verkauft werden, über einen Marktanteil von [. . .] (20). VPS schätzt ihren Marktanteil in der Gemeinschaft für sämtliche Watteartikel auf [. . .] (21). Die Kommission ist der Auffassung, daß mangels sonstiger Anhaltspunkte der blosse Zuwachs dieser Marktanteile für P& G nicht ausreichen würde, um Anlaß zu wettbewerblichen Bedenken zu geben.
(23) Zu den Körperpflegemitteln gehören eine Vielzahl von Produkten (Körper-, Haut- und Haarpflegemittel, Mundpflege, Duftstoffe usw.), von denen VPS nur einige herstellt und die meisten davon mit einem Marktanteil von schätzungsweise [. . .] (22) in Deutschland verkauft. Die Marktanteile der P& G liegen in der EU ebenfalls unter 10 % und in einzelnen Mitgliedstaaten unter [. . .] (23). Kosmetische Mittel sind für beide Gesellschaften ein Geschäftszweig von geringerer Bedeutung. Ausserdem werden in Westeuropa aufgrund schnell wechselnder Konsumgewohnheiten jedes Jahr zahlreiche neue Produkte auf den Markt gebracht, auf dem ein lebhafter Wettbewerb herrscht. Der Zusammenschluß gibt folglich keinen Anlaß zu ernsthaften Bedenken in bezug auf seine Vereinbarkeit mit dem Gemeinsamen Markt in diesem Sektor.
Babywindeln (24) P& G würde (siehe Randnummer 5) das Babywindelgeschäft der VPS zum Zeitpunkt des Erwerbs ausgliedern.
(25) P& G hat nach Berechnungen der beteiligten Parteien einen mengenmässigen Marktanteil in der Gemeinschaft von [. . .] (24) (wertmässige Angaben liegen nicht vor) ohne das Windelgeschäft von Finaf, das in dem Verfahren P& G/Finaf einer Verpflichtung unterliegt, sein Babywindelgeschäft zu veräussern, während VPS über einen Marktanteil von [. . .] (25) verfügt. Trotz des geringen Zuwachses hat die Kommission bereits im P& G/Finaf-Fall erklärt, daß P& G ihren Marktanteil in diesem Sektor nicht erhöhen sollte.
(26) Angesichts der Marktanteile, der finanziellen Mittel, der fortgeschrittenen Fertigungstechniken und der starken Stellung der P& G gegenüber dem Einzelhandel vertritt die Kommission die Auffassung, daß das Vorhaben ohne die in der Anmeldung enthaltene Zusage von P& G, insoweit keine Kontrolle zu erwerben, zu einer beherrschenden Stellung bei Babywindeln - selbst bei Annahme eines westeuropäischen Marktes - führen könnte. Die geplante Ausgliederung wird jedoch nach Ansicht der Kommission die Bedenken in diesem Bereich ausräumen.
Frauenhygieneprodukte A. Der sachlich relevante Markt (27) Zu den Menstruationsschutzprodukten gehören Slipeinlagen, Tampons und Binden. VPS stellt alle drei Erzeugnisse her, während sich das Geschäft der P& G auf Binden und Slipeinlagen beschränkt. Slipeinlagen und Binden gewährleisten einen extravaginalen Menstruationsschutz und werden mit Hilfe von Haftstreifen in die Wäsche fixiert, während Tampons intravaginal benutzt werden. Diese Erzeugnisse fallen unter den Oberbegriff "Frauenhygieneprodukte".
(28) P& G behauptete in ihrer Anmeldung, daß die drei Frauenhygieneprodukte einen einzigen Markt darstellen. Sie führte an, daß Tampons und Binden demselben Zweck dienen, daß Frauen schnell von einem zum anderen Produkt wechseln, insbesondere wenn neue Erzeugnisse auf den Markt kommen, und daß Bindenhersteller in einem lebhaften Wettbewerb mit Tamponherstellern stehen. Die Kommission vertritt jedoch die Auffassung, daß Slipeinlagen, Tampons und Binden getrennte Produktmärkte darstellen.
(29) Slipeinlagen werden meistens als intermenstrüller Schutz vor Vaginalabsonderungen, also ausserhalb der Menstruation, getragen. Sie werden auch zur Sicherheit kurz vor und nach der Menstruation oder während der blutungsschwachen Tage (normalerweise die letzten beiden Tage der Periode, wenn der Blutverlust abklingt) oder in Verbindung mit einem Tampon während der gesamten Dauer der Menstruation getragen. Sie eignen sich nicht als Hauptmenstruationsschutz. Die Saugleistung einer Slipeinlage im Vergleich zu der einer Binde beträgt im übrigen nur rund ein Viertel. Darüber hinaus wird beim Marketing von Slipeinlagen weniger der Schutz als das Bedürfnis nach "weiblicher Frische" hervorgehoben.
(30) Es ist festzustellen, daß wegen ähnlicher Fertigungsverfahren und Stoffe auf der Angebotsseite zwar von einer gewissen Substituierbarkeit zwischen Slipeinlagen und Binden gesprochen werden kann, diese aber in der Praxis äusserst beschränkt ist. Alle Anbieter mit Ausnahme von P& G haben erklärt, daß die zur Herstellung des jeweils anderen Erzeugnisses erforderliche Umrüstung der von den grossen Herstellern verwendeten Maschinen unwirtschaftlich ist. Selbst bei einer gewissen Substituierbarkeit auf der Angebotsseite ließe sich für ein Unternehmen, das noch keine Binden herstellt, wegen der nichttechnischen Behinderungen des Zugangs zum Bindenmarkt, auf die im weiteren Verlauf eingegangen werden soll, ein Kapazitätszuwachs nur schwer in einen entsprechenden Marktanteil verwandeln.
(31) Aus diesen Gründen vertritt die Kommission die Auffassung, daß für den eigentlichen Menstruationsschutz Slipeinlagen nicht gegen Tampons oder Binden austauschbar sind.
(32) Binden sind für den Menstruationsschutz bestimmt (wobei sie auch in gewissem Umfang bei leichter Inkontinenz verwendet werden). Sie bestehen aus einem in einer Umhüllung befindlichen Saugkörper mit einer wäscheseitigen Flüssigkeitssperrschicht und einer körperseitigen durchlässigen Schicht. Dieser typische Produktaufbau unterscheidet sich von einem Hersteller zum anderen durch folgende Merkmale:
- Trockenvlies statt Zellstoff-Faservlies;
- mit oder ohne Haftfluegel für eine sichere Fixierung im Slip und als Wäscheschutz;
- Formgebung: geschwungene oder gerade Seiten;
- körpergerechtes flaches oder gekrümmtes Profil;
- Verpackung: gefaltet in einer Einzelumhüllung oder flach ohne Einzelumhüllung;
- zentraler Schutzstreifen, um die Flüssigkeit nach dem Rand zu verteilen und die Effizienz zu steigern;
- Dicke.
Als wichtigste Neuerung der letzten Jahre sind die extra-dünnen Binden mit hoher Saugkapazität zu nennen, wie das P& G-Produkt "Always Ultra" und "Silhoüttes" von Johnson & Johnson (J& J).
(33) Tampons werden ausschließlich als Menstruationsschutz benutzt. Sie bestehen aus einem Wattewickel, bei dem ein rechteckiges Vliesband zu einem Wickel aufgerollt und zu einem Tampon gepresst wird. Tampons sind für den intravaginalen Menstruationsschutz bestimmt und werden mit einem Finger (Digitaltampons) oder mit Hilfe eines aus Kunststoff oder Pappe bestehenden Applikators (Applikatortampon) eingeführt.
(34) Tampons und Binden werden mit unterschiedlichen Saugleistungen hergestellt, um dem unterschiedlichen Menstruationsfluß sowohl bei der Frau als auch an den verschiedenen Menstruationstagen Rechnung zu tragen.
(35) In Deutschland verwenden ungefähr ein Drittel der Frauen ausschließlich Tampons, ein Drittel ausschließlich Binden und ein Drittel beide Erzeugnisse. Diese drei Gruppen werden in der vorliegenden Entscheidung als Nur-Tamponbenutzerinnen, Nur-Bindenbenutzerinnen und Doppelbenutzerinnen bezeichnet. Über die genaue Grösse der betreffenden Gruppen werden je nach Quelle unterschiedliche Daten genannt: In einer von P& G übermittelten Link-Untersuchung ist von einem Verhältnis von 34:22:34 die Rede, während die ebenfalls von P& G vorgelegten Zahlen der Gesellschaft für Konsummarkt- und Absatzforschung GfK 28:35:33 lauten. In anderen Mitgliedstaaten fällt dieses Verhältnis wieder anders aus.
(36) Die Doppelbenutzerin kauft Tampons und Binden, um sie entweder gemeinsam oder getrennt zu verwenden. Kauft eine Frau beide Erzeugnisse und verwendet sie diese zu verschiedenen Zeiten, so besagt dies nicht, daß ihr die verwendete Methode egal ist. Die Doppelverwendung beruht auf den Unterschieden zwischen Tampons und Binden, die zur Folge haben, daß die Erzeugnisse in den Augen der Verbraucherin für einen bestimmten Verwendungszweck nicht austauschbar sind.
(37) Während die intra- und die extravaginale Methode das Grundbedürfnis nach einem Menstruationsschutz im weitesten Sinne erfuellen, verwendet die Frau jede Methode offensichtlich aus unterschiedlichen Gründen und entwickelt sie Gewohnheiten in Übereinstimmung mit ganz persönlichen Bedürfnissen. Die Untersuchung der Kommission hat ergeben, daß dies nicht nur für die Benutzerin der einen Methode, sondern auch für die Benutzerin beider Methoden zutrifft. Eine für Mölnlycke in Deutschland durchgeführte Umfrage bei Benutzerinnen der beiden Methoden deutet auf spezifische, situationsbedingte Gewohnheiten hin. Trotz der geringen Zahl der Befragten reicht diese für den Nachweis aus, daß Präferenzen bestehen. Für eine zuverlässigere Quantifizierung wäre allerdings eine breiter angelegte Umfrage notwendig.
Sport 7 % 66 % Schwimmen - 95 % Gesellschaftliches Leben 10 % 51 % Beruf 21 % 41 % Haus 46 % 26 % Quelle: Study on dual-users in Germany durch Infratest Burke, März 1994.
Die befragten Frauen waren häufig in bezug auf die Wahl der Methode in einer bestimmten Situation geteilter Meinung. Wichtig aber ist die Feststellung, daß ein so hoher Anteil von Frauen die eine oder andere Methode gewohnheitsmässig bevorzugt. Daß die bevorzugte Methode nicht für alle Frauen dieselbe ist, ist ein Beweis für den äusserst persönlichen Charakter des Erzeugnisses und die entscheidende Rolle der individuellen Präferenzen.
(38) Dabei dürfen bestimmte Sachzwänge bei der Wahl der Methode nicht übersehen werden, z. B. die Tatsache, daß beim Schwimmen nur Tampons verwendet werden können, daß Binden weniger diskret als Tampons sind und daß Frauen möglicherweise nicht unmittelbar nach einer Entbindung Tampons verwenden können. Diese Sachzwänge haben aber nur sehr beschränkte Auswirkung. Viel grösseren Einfluß haben die Verbraucherpräferenzen. Deren Bedeutung wurde in einem früheren Fall (siehe Entscheidung 92/553/EWG der Kommission (26) (Nestlé/Perrier)) von der Kommission anerkannt, indem sie feststellte, daß für Erfrischungsgetränke und abgefuelltes Wasser getrennte Märkte bestehen, weil diese Getränke trotz ihres gemeinsamen durstlöschenden Charakters für den Verbraucher nicht substituierbar sind.
(39) Die zwischen den Ländern bestehenden Unterschiede im Verhältnis zwischen Nur- und Doppelbenutzerinnen hängen ausserdem von der relativen Beliebtheit ab, der sich Binden und Tampons in den verschiedenen Ländern erfreuen. Dies ist an den einzelnen "Durchdringungsraten" bzw. Verwendungsraten von Tampons und Binden erkennbar:
Vereinigtes Königreich 49 : Deutschland 36 : Frankreich 28 : Niederlande 25 : Belgien 25 : Dänemark 22 : Spanien 12 : Portugal 10 : Italien 6 : Griechenland 2 : 98 Quelle: Von einem Wettbewerber zusammengestellte Zahlen von Nielsen für September 1992 bis August 1993.
(40) Obwohl die Wahl der Schutzmethode von sehr subjektiven, persönlichen Vorstellungen bestimmt wird, zeichnen sich einige allgemeine Tendenzen ab. Die heranwachsende Frau wählt den Menstruationsschutz und die Marke des Erzeugnisses häufig unter dem Einfluß der Mutter, älterer Schwestern, enger Freundinnen und gesundheitserzieherischer Programme. Sie entscheidet sich offensichtlich häufig zunächst für die Binde. Einige junge Frauen gehen anschließend zum Tampon über, insbesondere wenn sie das Elternhaus verlassen haben. Einige Tamponbenutzerinnen kehren anschließend entweder zum ständigen oder zum vorübergehenden Gebrauch der Binde nach Entbindungen und in mittleren Jahren zurück. Manchmal muß die Frau aus medizinischen oder physiologischen Gründen die von ihr gewählte Schutzmethode wechseln (z. B. bei blutungsstarken Perioden nach Entbindungen oder aufgrund der Wahl der Verhütungsmethode). In der Wahl der Methode können sich auch ein bestimmter Lebensstil und veränderte Verhaltensweisen widerspiegeln.
(41) Bei der Wahl des Menstruationsschutzes sind preisunabhängige Faktoren wie Komfort, Sicherheit und Diskretion ausschlaggebend. Binden sind normalerweise dick und wenig diskret, obwohl dieses Problem aufgrund der neuen extra-dünnen Binden weitgehend gelöst ist. Tampons bieten immer noch einen diskreteren Schutz als Binden und können in enger Kleidung getragen werden. Ausserdem halten einige Frauen Tampons für bequemer, insbesondere beim Sport. Andere leistungsunabhängige Erwägungen können ebenfalls eine Rolle spielen: Manche Frauen erachten Binden als ein "natürlicheres" Mittel, weil sie den Menstruationsfluß nicht behindern. Für andere Frauen wiederum stellt die Verwendung von Tampons ein moralisches Problem dar oder fallen gesundheitliche Probleme ins Gewicht, insbesondere bei Teenagern, die sich Gedanken über den Erstgebrauch von Tampons machen und Angst haben, sich bei der Einführung eines Fremdkörpers zu verletzen. Gesundheitliche Bedenken können auch aufgrund des toxischen Schocksyndroms (TSS) entstehen. Daß ein Zusammenhang zwischen der Verwendung von Tampons und TSS besteht, wurde 1981 in den Vereinigten Staaten nachgewiesen. Während sich fast alle Frauen in den USA und im Vereinigten Königreich dieses Problems bewusst sind, ist dieses Bewusstsein anderweitig in Europa weniger ausgeprägt.
(42) Obwohl Tampons und Binden weitgehend dieselbe Aufgabe erfuellen, unterscheidet sich ihre Funktionsweise so grundlegend, daß beide Erzeugnisse für die Verbraucherin nicht austauschbar sind, sobald sie eines der beiden Erzeugnisse bevorzugt oder Gebrauchsgewohnheiten entwickelt hat. Die Verbraucherin bevorzugt offensichtlich aus sehr persönlichen Gründen entweder eine Methode oder eine bestimmte Verbindung beider Methoden im Fall der Doppelbenutzerin. Diese Präferenzen werden gleichermassen durch die bereits erwähnten psychologischen und physischen Erwägungen und durch die technischen Eigenschaften des Erzeugnisses bestimmt. Die Wahl einer anderen Schutzmethode oder Kombination ist jedoch kein Beweis für die Substituierbarkeit von Binden und Tampons für die Frau. Die Tatsache, daß die Frau eine Methode bevorzugt, von der sie sich aufgrund veränderter Lebensumstände abwendet, besagt keineswegs, daß ihr die verwendete Methode egal ist, sondern vielmehr das Gegenteil: Die Frau wechselt Menstruationsschutz gemäß den unterschiedlichen Methoden und wählt diejenige, die ihrer Situation besser entspricht.
Handelsmarke (43) In Deutschland werden wertmässig [. . .] (27) und mengenmässig rund [. . .] (28) Binden unter einer Handelsmarke verkauft. Im Fall Spaniens betragen diese Zahlen [. . .] (29) bzw. [. . .] (30). Angesichts dieses Unterschieds zwischen wert- und mengenmässigen Marktanteilen stellt sich die Frage, ob Markenbinden und Binden, die unter einer Handelsmarke verkauft werden, denselben Markt bilden. Binden, die unter einer Handels- oder einer Herstellermarke vertrieben werden, sind von geringerer Qualität und billiger als Markenerzeugnisse (von VPS hergestellte Markenbinden sind im Einzelhandel doppelt so teuer wie die von dem Unternehmen für Vertriebsketten hergestellten Binden). Die Handelsunternehmen haben beobachtet, daß, obwohl es ein Segment preisbewusster Verbraucherinnen gibt, die Binden unter einer Handelsmarke kaufen, erhebliche Preiserhöhungen notwendig wären, um Käuferinnen von Markenbinden davon zu überzeugen, auf Handelsmarken überzuwechseln. Im übrigen ist die Feststellung wichtig, daß in Deutschland Erzeugnisse mit einer Handelsmarke mit Sicherheit qualitativ nicht den Ruf haben, den sie z. B. im Vereinigten Königreich genießen.
(44) Die Kommission vertritt die Auffassung, daß aufgrund der erheblich niedrigeren Preise, zu denen Erzeugnisse mit einer Handelsmarke verkauft werden, zwischen Marken- und Nichtmarkenbinden nur begrenzt Wettbewerb besteht. Beim Kauf der meisten Erzeugnisse vergleicht der Verbraucher zwischen bester Qualität und Preis. Binden stellen möglicherweise einen Bereich dar, in dem viele Frauen weniger bereit sind, wegen eines günstigen Preises auf hohe Qualität zu verzichten. Bei einer Preiserhöhung bei Markenbinden werden manche Frauen vielleicht ihre Wahl überdenken und zu dem Schluß gelangen, daß der neue Preis einfach zu hoch ist, und sie werden eine billigere leistungsschwächere Binde kaufen.
Preise (45) P& G behauptet, daß die Preise für Tampons und Binden so gestaltet würden, daß beide Erzeugnisse miteinander konkurrieren. Dabei vergleicht P& G den Durchschnittspreis für ob-Tampons (Tampon-Marktführer in Deutschland) mit dem Preis für Camelia-Binden (Binden-Marktführer in Deutschland im Jahre 1993). Beide Preise sind identisch. Obwohl dies richtig ist, muß darauf hingewiesen werden, daß sich die Einzelhandelsstückpreise für Camelia-Erzeugnisse zwischen 0,136 DM und 0,377 DM (ohne Mehrwertsteuer) bewegen, und tatsächlich nicht behauptet werden kann, daß sie sich an den ob-Preisen ausrichten. Nach Auffassung der Kommission müssen auch die Preise untersucht werden, die P& G für die seit Anfang 1994 marktführende eigene Marke Always festlegt. Der durchschnittliche Stückpreis übersteigt den ob-Preis um rund 150 %. In einer derart uneinheitlichen Situation können nach Ansicht der Kommission aus dem relativen Preisniveau von Tampons und Binden keine aussagekräftigen Schlüsse gezogen werden.
Ansichten Dritter (46) Die Hauptwettbewerber von P& G in Europa, nämlich J& J, Kimberly-Clark und Mölnlycke, haben erklärt, daß für Binden und Tampons getrennte Märkte bestehen. Kleine Wettbewerber wie Rauscher und Hedwigsthal teilen diese Ansicht. Der Tampon-Hersteller Tambrands räumte ein, daß der sachlich relevante Markt der Bindenmarkt ist, erklärte aber gleichzeitig, daß die Kommission Tampons als eine andere Form des Menstruationsschutzes berücksichtigen sollte.
(47) Die Kommission hat sich ausserdem mit zahlreichen Handelsunternehmen in Deutschland, im Vereinigten Königreich, in Frankreich, Spanien und Österreich in Verbindung gesetzt. Alle bis auf eines hielten Tampons und Binden für unterschiedliche Märkte. Von den 21 Handelsunternehmen, die eine Stellungnahme zur Auswirkung von Promotion bei Binden abgaben, vertraten 15 die Auffassung, daß solche Promotionen keine Auswirkung auf den Absatz von Tampons hätten; drei sagten, es gäbe geringfügige Effekte, und ein Handelsunternehmen war der Meinung, eine solche Promotion würde den Absatz von Damenhygieneprodukten insgesamt steigern.
Feste Gebrauchsgewohnheiten (48) Um zu beweisen, daß die Frau bereitwillig zwischen Tampons und Binden wechselt, ließ P& G das Meinungsforschungsinstitut GfK eine Umfrage durchführen, bei der die befragten Frauen erklären sollten, ob sie bereit seien, gelegentlich zwischen Tampons und Binden zu wechseln, wenn sie einen besseren Tampon oder eine bessere Binde finden oder der Preis eines der beiden Erzeugnisse um 10 % heraufgesetzt wird (Hervorhebungen ergänzt).
(49) Diese Umfrage ergab, daß 44-65 % der Frauen in Erwägung ziehen würden, gelegentlich einen anderen Menstruationsschutz zu kaufen oder diesen aufgrund eines verbesserten Erzeugnisses häufiger zu benutzen, und daß 31-50 % der Frauen bei einem 10%igen Preisansteig an einen anderen Menstruationsschutz denken würden. Bei der Frage, zu welchen Schlußfolgerungen diese Umfrage berechtigt, ist die Kommission zunächst der Auffassung, daß ein erheblicher Unterschied zwischen der Bereitschaft, ein anderes Erzeugnis vielleicht auszuprobieren oder gelegentlich zu benutzen, und der anhaltenden Veränderung der Konsumgewohnheiten besteht. Ausserdem müssen bei der Auslegung derartiger Umfrageergebnisse Überbewertungen der Befragten berichtigt werden. Ein von einem Marktforschungsinstitut entwickeltes und von verschiedenen Forschungseinrichtungen auf diesem Markt benutztes allgemein anerkanntes Modell besagt, daß der natürliche Wunsch der Befragten zu gefallen sowie die Tatsache, daß es leichter ist, ja als nein zu sagen, berücksichtigt werden müssen und daß das Interesse an der Frage zum Zeitpunkt des Interviews möglicherweise nicht von Dauer ist und nichts über das künftige Kaufverhalten aussagt. Diesem Modell zufolge müssen derartige Ergebnisse um 50-80 % nach unten berichtigt werden.
(50) Zu einem ganz anderen Ergebnis bezueglich der Frage, ob eine Frau ihren Menstruationsschutz im Fall einer Preiserhöhung wechseln würde, gelangte eine andere Anfang 1993 von der Wettbewerbsbehörde eines Mitgliedstaats im Rahmen einer inoffiziellen Untersuchung eines nationalen Tamponmarkts in Auftrag gegebene Umfrage. Würden die Preise bei sämtlichen Marken des intravaginalen Menstruationsschutzes um 10 % steigen, dann würden 95 % der Nur-Tamponbenutzerinnen weiterhin dieselbe Anzahl von Tampons (3 % würden weniger) und 80 % der Doppelbenutzerinnen (Tampons und Binden) dieselbe Anzahl von Erzeugnissen (12 % würden weniger) benutzen. Dieselbe Frage in bezug auf extravaginale Frauenhygieneprodukte ergab, daß 89 % der Nur-Bindenbenutzerinnen und 78 % der Doppelbenutzerinnen ihre Kaufgewohnheiten bei einem Preisanstieg von 10 % nicht ändern würden (wobei 11 % bzw. 8 % weniger Erzeugnisse verwenden würden). Die ungebrochene Treue zu einer bestimmten Methode des Menstruationsschutzes stellt sich als besonders stark heraus, weil die Aufmerksamkeit der Frau bei dieser Umfrage auf einen hypothetischen Preisanstieg und die Möglichkeit des Wechsels der Methode gelenkt wird. Besonders signifikant ist der hohe Anteil der Doppelbenutzerinnen, die die Benutzung eines Erzeugnisses nur widerwillig einschränken würden, obwohl sie das andere Erzeugnis kennen und tatsächlich verwenden.
(51) P& G hat zur Untermauerung ihrer Behauptung, daß Frauen keine festen Gebrauchsgewohnheiten bei Erzeugnissen der Monatshygiene haben, Angaben zum Kaufverhalten einzelner Frauen vorgelegt, die vom Meinungsforschungsinstitut GfK stammen. Diese Daten zeigen, daß von denjenigen Frauen, die von dem Individualpanel erfasst wurden und im ersten Halbjahr 1993 sowohl Tampons als auch Binden gekauft haben, im zweiten Halbjahr nur 57 % Tampons und Binden gekauft haben. Dies scheint darauf hinzudeuten, daß etwa die Hälfte aller Doppelbenutzerinnen alle sechs Monate Nur-Benutzerinnen werden. Ähnliche Daten eines Panels des Instituts A. C. Nielsen betreffend Haushalte mit nur einer Frau, bei dem Zeiträume von neun Monaten miteinander verglichen wurden, weisen jedoch auf ein starreres Kaufverhalten hin. 87 % bzw. 82 % der Nur-Binden- bzw. Nur-Tamponbenutzerinnen während des ersten Zeitraumes blieben Nur-Benutzerinnen im zweiten Zeitraum. Betrachtet man die mengenmässigen Angaben des Nielsen-Panels, die einen besseren Indikator für den Einfluß von Preisen infolge von auch nur marginaler Austauschbarkeit zwischen den beiden Methoden abgeben würden, so wird deutlich, daß von den Nur-Tampon-Benutzerinnen in der Zeit April-Dezember 1993 lediglich 6,3 % zwischen Januar und September 1993 Binden kauften. Nur 8 % der Nur-Binden-Benutzerinnen im ersten Zeitraum kauften Tampons im zweiten Zeitraum.
(52) Das grundlegende Problem bei der Verwendung von Daten derartiger Panels besteht jedoch darin, daß sie Kauf- und keine Konsumgewohnheiten widerspiegeln. Der Kaufzyklus für Binden beträgt durchschnittlich 1,5 bis 2 Monate und bei Tampons fast 3 Monate für alle am Panel beteiligten Haushalte. Frauen, die überwiegend Binden benutzen, kaufen demnach Tampons vielleicht höchstens einmal im Jahr, und dasselbe gilt für Binden im Fall von Tamponbenutzerinnen. Diese Feststellung ist besonders aufschlußreich, vergleicht man relativ kurze Zeiträume von z. B. sechs Monaten miteinander. Ausserdem erklären die Daten nicht, warum ein Kauf getätigt wird. Um zu erfahren, ob Gebrauchsgewohnheiten stabil sind oder ständig wechseln, müsste man wissen, wie viele Käufe Faktoren zuzuschreiben sind, wie jahreszeitlichen Veränderungen, Entbindungen, Wechseljahren, und wieviele Probekäufe getätigt werden.
(53) Die Argumente der P& G widersprechen im übrigen der Auffassung sowohl von Wettbewerbern als auch von Handelsunternehmen, wonach Frauen beim Kauf von Frauenhygieneprodukten nicht nur in bezug auf eine bestimmte Methode oder Kombination besonders konservativ, sondern auch in bezug auf einzelne Marken besonders treu sind.
Preis- und Kreuzpreiselastizität (54) P& G behauptet, daß der Bindenabsatz durch das Preisniveau von Tampons beeinflusst wird und folglich beide Produkte demselben Produktmarkt angehören. Von P& G vorgelegte Scannerdaten sollen beweisen, wie hoch die eigene Preiselastizität bei Always ist und daß eine Kreuzpreiselastizität zwischen Binden und Tampons besteht. Die Scannerdaten der GfK zu den wöchentlichen Verkäufen von 120 Geschäften mit einer Ladenfläche von über 800 m² ergeben, daß innerhalb von 52 Wochen ein Preisrückgang bei Always von [. . .] bei derselben Marke zu einer durchschnittlichen Absatzsteigerung von [. . .] (Preiselastizität [. . .] (31)) und zu einem Rückgang des ob-Absatzes von [. . .] (Kreuzpreiselastizität [. . .] (32)) geführt hat, während eine Steigerung der Always-Preise um [. . .] einen Rückgang des Always-Absatzes von [. . .] (Preiselastizität [. . .] (33)) und eine Zunahme der ob-Verkäufe von [. . .] (Kreuzpreiselastizität [. . .] (34)) zur Folge hatte. Diese Daten weisen also auf eine ziemlich hohe Eigenpreis- und Kreuzpreiselastizität gegenüber ob im Fall eines Preisrückgangs hin. Die Eigenpreis- und Kreuzpreiselastizität fallen hingegen bei einer Preissteigerung wesentlich geringer aus. P& G hat auch aus anderen Quellen stammende Daten vorgelegt, die in derselben Art und Weise untersucht wurden und ähnliche Ergebnisse zeitigen.
(55) Diese Art der Untersuchung weist jedoch mehrere Schwächen auf. Bei einer derartigen Berechnung der Elastizitäten stellen sich erstens technische Probleme. Eine Preiselastizität, die mit [. . .] berechnet wird, stellt z. B. einen Durchschnittswert für die Wirkung von Preissenkungen zwischen 0 und 20 % dar. Eine 10%ige Preiserhöhung könnte z. B. eine wesentlich geringere Preiselastizität als eine 20%ige Steigerung erkennen lassen. Zweitens beruht die Berechnung ausschließlich auf Wochen, in denen der Preis für Always herabgesetzt war. Die Untersuchung stützt sich demnach auf eine relativ begrenzte Zahl von Beobachtungen. Drittens - und dies ist noch grundlegender - werden bei dieser Art der Untersuchung alle Absatzveränderungen durch Preisveränderungen erklärt. Dies ist offensichtlich ein sehr einfacher Ansatz, bei dem Absatzveränderungen aufgrund so unterschiedlicher Faktoren wie jahreszeitlicher Schwankungen allgemeinen Preisveränderungen zugeschrieben werden.
(56) Die Elastizität lässt sich besser unter Zugrundelegung eines Modells beurteilen, das möglichst viele aussagekräftige Variablen umfasst, d. h. einen multivariablen statt einen univariablen Ansatz darstellt. Auf diese Weise können die verschiedenen Wirkungen der einzelnen erklärenden Variablen voneinander unterschieden werden. Anhand eines solchen Modells lässt sich das Marktverhalten umfassender als nur anhand von Preisveränderungen erklären, und das Risiko der Verwechslung der Ursachen von Veränderungen nimmt ab.
(57) P& G hat keine ökonometrische Untersuchung auf der Grundlage der Scannerdaten der GfK vorgelegt. A. C. Nielsen hat jedoch ein ökonometrisches Preis-Promotionsmodell ( "Scanpro") auf der Grundlage ähnlicher wie der GfK-Daten entwickelt, mit dem die Wirkungen besonderer Preisangebote und allgemeiner Preisveränderungen unter Ausschluß jahreszeitlich bedingter und anderer Schwankungen berechnet werden können. Diese Untersuchung gehört zu den Standarderzeugnissen, die A. C. Nielsen in vielen Ländern für sehr unterschiedliche Produktkategorien verkauft und die der Kommission im vorliegenden Fall von J& J übermittelt wurde. Sie soll die Unternehmen in die Lage versetzen, ihre verkaufsfördernden Anstrengungen besser zu planen. Mit Hilfe dieses Modells wurde eine vergleichende Analyse zwischen Always Super Thin und ob durchgeführt. Solche extradünnen Binden sind die Bindenart, von der man noch am ehesten eine Wettbewerbswirkung auf Tampons erwarten würde. Die Untersuchung hat ergeben, daß sich weder Verkaufsförderungen noch die langfristige Preisentwicklung von ob signifikant auf den Absatz von Always Super Thin ausgewirkt hat, geht man von einem 95%igen Genauigkeitsgrad aus.
(58) Die multivariable Analyse der A. C. Nielsen gibt zusätzliche nützliche Aufschlüsse und eignet sich im Vergleich zur univariablen Analyse des GfK besser, um das komplexe Verhalten auf dem Markt zu verstehen. Möglicherweise spiegeln sich in den Preiselastizitäten, die sich aus der GfK-Untersuchung ergeben, in starkem Masse verkaufsfördernde Wirkungen wider. Würden sie eher langfristige als durch verkaufsfördernde Maßnahmen bedingte Elastizitäten widerspiegeln, dann würden sogar kleine Preisveränderungen von einem Jahr zum anderen zu dramatischen Verlagerungen in der Gesamtnachfrage nach ob-Tampons und Always Super Thin-Binden führen. Im übrigen hat P& G zugegeben, daß die GfK-Daten nicht auf den gesamten Markt projiziert werden können.
(59) Diese Ergebnisse decken sich mit den Daten der Untersuchung von Verbrauchereinstellungen, wonach der Preis für die Käuferin eines solchen Erzeugnisses relativ unwichtig ist. Die Analyse der von P& G vorgelegten eingescannten Daten widerspricht weiterhin der Auffassung fast sämtlicher befragten Handelsunternehmen, wonach verkaufsfördernde Maßnahmen für Binden zu einem Rückgang des Absatzes von Binden anderer Marken, nicht aber von Tampons geführt haben. In den Fällen, wo die Maßnahmen einen gewissen Erfolg zeitigten, wurde dies darauf zurückgeführt, daß regelmässige Käuferinnen einer Marke, vor allem Doppelbenutzerinnen, die beide Erzeugnisse gut kennen, auf Vorrat kauften, wenn die betreffende Marke preisgünstig angeboten wurde. Bei einer eingehenderen ökonometrischen Untersuchung decken sich jedoch die Ergebnisse der GfK-Untersuchung mit der Auffassung der Handelsunternehmen und Wettbewerber und werden Elastizitätsberechnungen geliefert, die auf den gesamten Markt projiziert werden können.
(60) Das A. C.-Nielsen-Modell ist zwar in mancher Hinsicht nicht sehr ausgefeilt, aber seine Ergebnisse wurden durch eine getrennt durchgeführte multivariable Untersuchung der amerikanischen Gesellschaft RLS bestätigt, die der Kommission von einem Wettbewerber übermittelt wurde. In dieser Untersuchung wurden für Binden eine Preiselastizität von 0,5, eine Kreuzpreiselastizität von 0,3 bei nicht durch verkaufsfördernde Maßnahmen bedingten Preisveränderungen und unerhebliche Elastizitäten im Fall verkaufsfördernder Maßnahmen genannt. Die Untersuchung bestätigte somit die in der Nielsen-Untersuchung festgestellte geringe Kreuzpreiselastizität zwischen Tampons und Binden. Obwohl diese Untersuchung die USA und nicht Deutschland betrifft, zeigte sich für die Kommission, daß sich die Märkte in wesentlichen Punkten ähnlich sind: So gibt es in Deutschland 39 % Doppelbenutzerinnen und in den USA 32 % bei einem Durchdringungsverhältnis von 40:60 in den USA und 39:61 in Deutschland.
(61) Die Ergebnisse der vorerwähnten ökonometrischen Untersuchungen werden durch Marktbeobachtungen bestätigt.
Wirkung der Markteinführung von Always (62) Würden Tampons und Binden denselben Markt bilden, so wäre damit zu rechnen, daß Ereignisse wie die Einführung von Always auf dem Bindenmarkt und Preiserhöhungen auf einem der Märkte Auswirkungen auf den anderen Markt hätten.
(63) Always wurde in Deutschland im Juli/August 1991 eingeführt. Die nachstehende Tabelle zeigt, wie auf das neue Produkt innerhalb von sechs Monaten reagiert wurde und wie sich die Durchschnittspreise für Tampons und Binden innerhalb von zwei Jahren entwickelt haben.
(35) In 6 Monaten + 0,7 - 3,8 Februar 1994 + 18,2 + 2,3 Quelle: Von einem Wettbewerber zusammengestellte Nielsen-Daten.
Die Durchschnittspreise für Binden mit Ausnahme von Always-Binden sind ersichtlich zunächst geringfügig zurückgegangen und in den beiden nachfolgenden Jahren nur um 2,3 % gestiegen. Die Tamponpreise sind ihrerseits im ersten Halbjahr nach Einführung von Always leicht und in den beiden nachfolgenden Jahren um 18,2 % gestiegen.
(64) P& G hat behauptet, daß Tampons und Binden austauschbar sind und die Always-Binden seit ihrer Markteinführung von den Tampons Marktanteile erobert haben. Die nachstehende Tabelle zeigt den relativen mengenmässigen Anteil der Binden und Tampons am Binden- und Tamponmarkt in Deutschland (sogenanntes "Durchdringungsverhältnis"), auf dem Always im Juli 1991 eingeführt wurde.
Entwicklung des Durchdringungsverhältnisses (Binden/Tampons) mit dem Bindenanteil der P & G
"(mengenmässige Angaben) Deutschland - 64 36 5 58 37 11 52 37 % Wechsel (mengenmässig) 2. (100) (100) 5. + 17 % + 20 % 8. + 4,9 % + 5,5 % Always Einführung Juli 1991. Quelle: Kommissionsberechnungen auf der Grundlage der von P & G vorgelegten Nielsen-Daten.
(65) Bei dieser Tabelle ist darauf hinzuweisen, daß das Marktwachstum 1991/92 auf die Einbeziehung der neuen Bundesländer im Anschluß an die Vereinigung zurückzuführen ist. Es müssen mengenmässige Angaben verwendet werden, um festzustellen, ob ein Wechsel stattgefunden hat. In Deutschland hat jedenfalls die Einführung von Always im Juli 1991 keinen Rückgang des Tampon-Anteils am Binden- und Tamponmarkt zur Folge gehabt.
(66) P& G behauptet, daß dieses Bild irreführend sei und daß Always trotz des unveränderten Durchdringungsverhältnisses in Deutschland tatsächlich [. . .] seines Marktanteils von den Tampons (und [. . .] seiner Gewinne von anderen Marken) bezogen habe und daß Tampons den Binden ähnliche Anteile abgewinnen konnten, insbesondere dickeren und nicht so hochwertigen Binden. Diese Untersuchung wurde von GfK für P& G erstellt und beruht auch in diesem Fall auf einem Kaufpanel, dessen Ergebnisse nicht näher erklärt wurden. Die Verlagerungen, die die graphische Darstellung in der nachfolgenden Randnummer für die alten Bundesländer in Deutschland zeigt, ereigneten sich im übrigen in fast allen EWR-Staaten im Anschluß an die Markteinführung von Always, d. h., der mengenmässige Anteil von Tampons hat sich nicht verändert. Es scheint sehr unwahrscheinlich, daß in sämtlichen Fällen mengenmässige Verlagerungen von Tampons auf Always und von anderen Binden auf Tampons stattgefunden haben, die einander genau ausgleichen.
(67) Die nachstehende graphische Darstellung zeigt die Wirkung der Einführung von Always in den alten Bundesländern:
(68) Der Tamponabsatz lag danach 1993 etwas höher als im Vorjahr. Wenig deutet darauf hin, daß Always Marktanteile zu Lasten von Tampons gewonnen hat.
(69) Die folgende, von einem Wettbewerber vorgelegte und auf Nielsen-Daten beruhende graphische Darstellung zeigt, daß Always seit seiner Einführung in den alten Bundesländern erhebliche Marktanteile zu Lasten anderer Bindenmarken, insbesondere der VPS-Marke Camelia, gewonnen hat:
(70) Ein anderes Beispiel für die geringe Wechselwirkung zwischen beiden Märkten ist der Preisanstieg für ob-Tampons im Mai/Juni 1993. Die Zahl der Tampons in den ob-Packungen wurde bei unverändertem Preis von 80 auf 64 herabgesetzt (was einer tatsächlichen Preiserhöhung von 25 % entspricht), und ob ist mit einem Marktanteil von ca. 75 % repräsentativ für den deutschen Tamponmarkt. Die Always-Preise blieben nach dieser ob-Maßnahme konstant. Dabei stieg die Wachstumsrate des Marktanteils von Always nicht nur nicht an, sondern verlangsamte sich im letzten Halbjahr 1993. Auch im Umsatzvolumen aller Binden schlug sich die Tamponpreiserhöhung nicht spürbar nieder.
(71) Von Mölnlycke vorgelegte Zahlen zeigen, daß Mölnlycke in den nordischen Ländern, wo das Unternehmen sowohl Tampons als auch Binden verkauft, als Reaktion auf die Einführung von Always Mitte 1992 (Mitte 1993 in Norwegen) seine Werbe- und verkaufsfördernden Maßnahmen für Binden stark intensivierte, während es seine diesbezueglichen Ausgaben für Tampons kaum erhöhte. Zwischen 1991 und 1993 wurden für Werbung und Verkaufsförderung im Bindengeschäft über 200 % mehr ausgegeben, für Tampons aber nur 34 % mehr.
Ziele der Werbung (72) Die Parteien haben erklärt, daß Hersteller von Tampons wie auch von Binden Werbekampagnen geführt haben, um die Benutzerin extravaginaler Erzeugnisse zu einem intravaginalen Menstruationsschutz zu bewegen und umgekehrt. Sie haben behauptet, daß die Hersteller keine derartigen Ausgaben auf sich nehmen würden, wenn beide Erzeugnisse nicht einen gemeinsamen Markt bildeten. Nach Auffassung der Kommission widersprechen derartige Werbemaßnahmen nicht der Existenz getrennter Märkte, weil auf längere Sicht und im Leben einer Frau, wie weiter oben beschrieben wurde, ein Wechsel von einem Erzeugnis zum anderen stattfinden kann. Die Werbung ist nämlich darauf ausgerichtet, einen derartigen Wechsel zu fördern und die Frauen mit den Argumenten für einen Wechsel im Vorgriff auf wesentliche Veränderungen in ihrem Leben vertraut zu machen. Ausserdem ist ein Grossteil dieser Werbung für die heranwachsende Frau bestimmt, die immer noch beide Erzeugnisse ausprobiert.
Substituierbarkeit auf der Angebotsseite (73) Während Tampons aus einem aus Fasern bestehenden Vließtoff hergestellt werden, bestehen Binden aus Zellstoff- oder Cellulose-Fasern, die auch für die Herstellung von Windeln und Haushaltspapieren verwendet werden. Die Fertigungsverfahren sind relativ unkompliziert und nicht besonders aufwendig, stehen aber in keiner Beziehung zueinander.
Zusammenfassung zum sachlich relevanten Markt (74) P& G hat behauptet, daß es nur einen einzigen Frauenhygienemarkt für Binden, Tampons und Slipeinlagen gibt, und hat sich dabei auf verschiedene Haushaltspanels, Scannerdaten und Preisstudien gestützt. Die Kommission erkennt die Seriosität der vorgelegten Studien an, sieht die Daten jedoch zum einen als zu spezifisch und punktüll an, um damit zu der von P& G vorgenommenen weiten Marktabgrenzung zu kommen. Auch hat die Kommission Marktforschungsstudien von Dritten geprüft, die trotz ebenfalls bestehender methodischer Schwächen breiter angelegt sind und eher auf getrennte Märkte hinzuweisen scheinen. Die Kommission wurde bei der Analyse der Schlußfolgerungen, die aus dem vorliegenden Marktstudienmaterial gezogen werden können oder auch nicht, unterstützt von zwei unabhängigen Experten für Marktforschungsanalysen.
(75) Wenn auch keine der vorgelegten Marktforschungsstudien für sich allein ausschlaggebend ist, so geht die Kommission davon aus, daß mehrere unter ihnen starke Indizien für das Bestehen getrennter Märkte für Binden und Tampons enthalten. Diese Indizien, zusammen mit der von der Kommission selbst vorgenommenen Untersuchung des Marktes und mit den insoweit deckungsgleichen Ansichten nicht nur anderer Hersteller, sondern auch der Handelsunternehmen auf der Abnehmerseite, lassen die Kommission zu dem Schluß kommen, daß in der Tat von getrennten Märkten nicht nur für Slipeinlagen, sondern auch für Binden und für Tampons auszugehen ist.
B. Der räumlich relevante Markt (76) Der räumlich relevante Markt ist den Angaben von P& G zufolge Westeuropa. Begründet wird dies damit, daß die bedeutenden Anbieter von Frauenhygieneprodukten in mehreren oder sogar in allen EWR-Staaten tätig seien und daß dort jeweils die von ihnen verwendeten europaweiten Markennamen vorherrschten. Ausserdem verweist das Unternehmen auf das Fehlen rechtlicher oder tarifärer Handelshemmnisse, auf ein hohes Maß an Standardisierung bei der Werbung und Verpackung, auf niedrige Transportkosten, auf europäische Zulieferer und auf eine zunehmend auf Europa ausgerichtete Einkaufspolitik des Einzelhandels.
(77) Im Hinblick auf die nachstehend dargelegten strukturellen Elemente und nach Prüfung des Wettbewerbsumfelds auf dem Markt für Monatsbinden im Europäischen Wirtschaftsraum ist die Kommission jedoch, zumindest für Deutschland und Spanien, zu der Schlußfolgerung gekommen, daß der räumlich relevante Markt, auf dem die Präsenz von P& G nach dem Zusammenschluß zu bewerten ist, national abzugrenzen ist. Verschiedene Faktoren weisen darauf hin, daß die an dem Zusammenschluß beteiligten Unternehmen in der Lage sind und künftig auch sein werden, ihr Wettbewerbsverhalten in Deutschland und Spanien ohne signifikante Wettbewerbszwänge von aussen zu bestimmen. Die Frage, ob auch Österreich einen gesonderten räumlichen Markt für Binden darstellt, kann insofern offen bleiben, da dort, wie nachfolgend dargestellt, durch den Zusammenschluß keine beherrschende Stellung wie die im folgenden nachgewiesene begründet wird.
1. Verbraucherpräferenzen (78) Die Nachfrage nach Binden variiert von Mitgliedstaat zu Mitgliedstaat. Dies lässt sich daraus ersehen, daß der relative Beliebtheitsgrad von Binden im Vergleich zu Tampons in den einzelnen Mitgliedstaaten und - was noch wichtiger ist - innerhalb der Produktkategorie Monatsbinden unterschiedlich ist. Während die herkömmlichen dicken Binden ohne Flügel immer noch am weitesten verbreitet sind und wertmässig rund 70 % des Marktes in den grossen Mitgliedstaaten ausmachen, haben Neuentwicklungen wie extradünne Binden mit Flügeln zu unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen geführt. So machen die französischen und britischen Konsumentinnen mehr von den extradünnen und mit Flügeln versehenen Binden Gebrauch als die Verbraucherinnen in Spanien, Italien oder sogar Deutschland. Bei dicken Binden mit Flügeln ist der Trend genau umgekehrt. Superdünne Binden ohne Flügel werden in Deutschland stärker nachgefragt als in Frankreich und im Vereinigten Königreich. Diese Muster im Konsumverhalten mögen allein nicht zum Nachweis nationaler Märkte ausreichen, sie sind jedoch im Kontext mit den anderen vorgenannten Punkten zu sehen.
2. Preise für Binden 2. Preise für Binden (79) Die Kommission hat sowohl die Preise ab Werk als auch die vom Handel gezahlten Preise abzueglich aller Preisabschläge (Nettoabgabepreise) für Binden in verschiedenen Mitgliedstaaten untersucht. Sie hat dann die Preise indexiert, wobei der Durchschnitt als 100 Punkte genommen wurde. Im Fall von Procter & Gamble betrug der Unterschied zwischen dem höchsten und dem niedrigsten Preis ab Werk in Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Belgien und den Niederlanden [. . .] (36) Punkte. Bei den Nettoabgabepreisen lag die entsprechende Differenz bei [. . .] (37) Punkten. Die Preise der Wettbewerber wiesen jedoch je nach Mitgliedstaat ein wesentlich höheres Gefälle auf. Für die einzelnen Wettbewerber betrug die Differenz zwischen den höchsten und den niedrigsten Preisen für superdünne Binden mit Flügeln in diesen Ländern bis zu 34 Punkten bei den Nettoabgabepreisen bzw. bis zu 52 Punkten bei den Ab-Werk-Preisen. Bei dicken Binden ohne Flügel lagen die grössten Abweichungen je nach Anbieter zwischen 8 und 34 Punkten (Nettoabgabepreise) bzw. 19 und 57 Punkten (Preise ab Werk). (38)
(80) In Spanien und Italien sind sowohl die Ab-Werk-Preise als auch die Nettoabgabepreise bedeutend niedriger als in allen übrigen Mitgliedstaaten (trotz des rapiden Preisanstiegs in den letzten Jahren von einer niedrigen Basis aus). Dies trifft insbesondere auf dicke Binden zu, bei denen die Erzeugnisse von P& G (Arbora) oder J& J in Spanien um mehr als die Hälfte billiger sind als in Deutschland oder in anderen Mitgliedstaaten. Selbst bei den extradünnen Binden beträgt der Preisunterschied zwischen Spanien und anderen Ländern mehr als 25 Punkte. Dies gilt für die Ab-Werk-Preise und die Nettoabgabepreise gleichermassen. Spanische Einzelhändler haben der Kommission auf Anfrage bestätigt, daß die von den beiden Gemeinschaftsunternehmen von P& G und anderen Anbietern vertriebenen superdünnen Erzeugnisse Evax und Ausonia der superdünnen Always-Binde gleichwertig sind.
(81) Die Preise für Binden haben sich in Deutschland völlig anders als in den übrigen Mitgliedstaaten entwickelt. Nach den von einem Wettbewerber vorgelegten Nielsen-Daten stiegen die Durchschnittspreise für Binden in Deutschland zwischen Januar/April 1991 und Januar/April 1993 um 10,6 %; dagegen lag der Preisanstieg zwischen Mai bis August 1991 und Mai bis August 1993 in Frankreich bei 24 %, im Vereinigten Königreich bei 43 % und in den Niederlanden bei 45,5 %.
3. Die Angebotsseite (82) Wenngleich feststeht, daß die grossen Anbieter von Binden in mehreren Mitgliedstaaten und EFTA-Staaten tätig sind, darf nicht ausser acht gelassen werden, daß jeder Hersteller über "heimische Märkte" verfügt und die Marktanteile selbst zwischen benachbarten Staaten erheblich schwanken.
(83) Unternehmen mit einer starken Marktstellung in den an Deutschland angrenzenden Staaten (z. B. Kimberly-Clark mit [. . .] (39) Marktanteil in den Niederlanden oder Mölnlycke mit seinen Marktanteilen von [. . .] (40) in Dänemark, [. . .] (41) in Frankreich und [. . .] (42) in den Niederlanden) sind in Deutschland selbst entweder überhaupt nicht oder nur in unbedeutendem Masse vertreten. Sogar der mit [. . .] (43) Anteil am deutschen Markt grösste Wettbewerber von P& G nach dem Zusammenschluß, J& J, verfügt in Österreich über einen wesentlich höheren Marktanteil [. . .] (44). Wettbewerber mit bedeutenden Marktanteilen in Frankreich (Kaysersberg, Mölnlycke und Kimberly-Clark) sind schließlich auf dem spanischen Markt nicht vertreten.
(84) P& G selbst vertreibt Binden und Slipeinlagen in insgesamt 13 Staaten des EWR und über Gemeinschaftsunternehmen in drei weiteren EG-Mitgliedstaaten: Italien, Spanien und Portugal. VPS verkauft die ganze Produktpalette von Frauenhygieneprodukten in den Benelux-Staaten, Deutschland, Österreich, in der Schweiz, Spanien und Italien. Die Produktionsstätten von VPS befinden sich allerdings mit Ausnahme eines spanischen Werks alle in Deutschland. P& G bezieht seine für Italien und Spanien bestimmten Bindenerzeugnisse [. . .] aus seinen dort ansässigen Werken. Aus seiner deutschen Produktionsanlage in Crailsheim werden die Märkte in Deutschland [. . .], Frankreich [. . .], im Vereinigten Königreich und Irland [. . .] sowie in anderen EWR-Staaten [. . .] beliefert.
(85) Die anderen Hersteller von Bedeutung vertreiben ihre Erzeugnisse in diversen EWR-Staaten, doch auch sie verfügen über mehrere Produktionsstandorte. J& J, der am weitesten verbreitete Wettbewerber von P& G, ist in Westeuropa mit insgesamt sechs Produktionsanlagen vertreten. Das vorwiegend in Frankreich, den Niederlanden, Belgien, dem Vereinigten Königreich, Dänemark und den nordischen Staaten tätige Unternehmen Mölnlycke hat Werke im Vereinigten Königreich, den Niederlanden, Frankreich und Norwegen; neu hinzugekommen ist im Januar 1994 mit der Übernahme des italienischen Unternehmens Sodalco ( "Nuvenia") Italien als Produktionsstandort. Kimberly-Clark ist hauptsächlich im Vereinigten Königreich, in Irland und in den Niederlanden aktiv und beliefert andere Länder, z. B. Frankreich, aus seinen im Vereinigten Königreich und in den Niederlanden ansässigen Werken. Demnach bezieht keiner der Wettbewerber von P& G seine Lieferungen ausschließlich aus einem Werk, und obwohl diese Hersteller nicht in jedem EWR-Staat über eine eigene Produktionsstätte verfügen, scheinen regionale Lieferbeziehungen zu bestehen. In jedem Fall aber würde die Zentralisierung der Produktionsstandorte für sich genommen nicht die Annahme von nationalen Märkten ausschließen.
(86) In der Frage, wo die in den einzelnen Werken hergestellten Binden abgesetzt werden, ist die Kommission zu dem Ergebnis gelangt, daß die meisten Produzenten und insbesondere P& G bei der Wahl ihrer Produktionsstandorte darauf achten, zumindestens bei grossen Liefermengen lange Transportwege zu vermeiden. Vor allem die Belieferung der wichtigen Märkte wie Deutschland, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Italien und Spanien erfolgt daher über verhältnismässig kurze Versorgungswege. Ein Wettbewerber hat eigenen Angaben zufolge im Hinblick auf den Zugang zu dem Markt eines bestimmten EWR-Staates ein dort ansässiges Unternehmen aufgekauft, weil die Versorgung aus seinen entfernter gelegenen Produktionsstätten unwirtschaftlich gewesen wäre. P& G hat bestätigt, daß ein Anbieter über einen Produktionsstandort verfügen muß, der vertretbare Vertriebskosten mit sich bringt. P& G gab Transportkosten in Höhe von [. . .] (45) für Lieferungen von Deutschland nach Frankreich bzw. [. . .] (46) für Lieferungen von Deutschland ins Vereinigte Königreich an. Nach der ausführlichen Kostenrechnung eines Wettbewerbers machten die Aufwendungen für den Transport ins Vereinigte Königreich, nach Schweden und Italien dagegen [. . .] (47), [. . .] (48) bzw. [. . .] (49) der jeweiligen konzerninternen Weitergabepreise aus. Die meisten Hersteller beliefern ihre Absatzgebiete entweder aus benachbarten Ländern oder zumindest aus relativ nahe gelegenen Produktionsstätten.
(87) Die begrenzte Anzahl der den grossen Anbietern zur Verfügung stehenden Produktionsstandorte lässt den Schluß zu, daß einige Hersteller Kostenersparnisse durch Betriebsvergrösserung eine grössere Bedeutung beimessen als der Einsparung von Transportkosten. Auf der anderen Seite sind die Aufwendungen für den Transport, wie oben dargelegt, alles andere als ein unbedeutender Faktor, und offensichtlich neigen die grossen Hersteller dazu, ihre wichtigen Märkte über verhältnismässig kurze Lieferwege zu versorgen.
(88) P& G hat selbst eingeräumt, daß 90 % des Angebots auf dem deutschen Markt für Binden von deutschen Herstellern (VPS, Pelz, Hedwigsthal) oder aus deutschen Werken internationaler Anbieter (P& G, J& J) stammen. Der Rest entfällt auf Handelsmarken, die zum Teil importiert werden. Davon abgesehen spielen Einfuhren kaum eine Rolle, auch wenn keine rechtlichen oder tarifären Handelshemmnisse bestehen. In Spanien versorgen lokale Hersteller über 80 % des Marktes aus lokalen Produktionsstätten (einschließlich VPS), und auch hier entfällt der Rest hauptsächlich auf Handelsmarken.
4. Die Marken (89) Von P& G wird angeführt, daß in Westeuropa europaweite Markennamen dominieren und selbst dort, wo es unterschiedliche Marken gibt, die Hersteller auf grenzuebergreifende Technologien und mehrsprachige Verpackungen zurückgreifen. Dies konnte durch die Nachforschungen der Kommission insbesondere für Deutschland und Spanien nicht bestätigt werden. Einzelne "Euromarken" schließen im übrigen das Bestehen im wesentlichen nationaler Märkte nicht aus.
(90) Kein einziger Bindenhersteller, einschließlich P& G, verwendet nur einen Markennamen in ganz Westeuropa, wenn auch P& G in zehn von zwölf Mitgliedstaaten vertreten ist. Die folgende Übersicht lässt eine erhebliche Markenvielfalt in den Mitgliedstaaten erkennen, die auf weiterhin uneinheitliche Wettbewerbsstrukturen in der Gemeinschaft hinweisen:
Bindenmarken in EU-Mitgliedstaaten (50)()
" Always Camelia Silhoüttes Serena Always 2 Silhoüttes Vania Kotex-Freedom Nana Always 2 Silhoüttes Vespre 4 Kotex-Simplicity Bodyform Pennywise Lines 2 Silhoüttes 4 5 Nuvenia Ausonia Evax 2 Silhoüttes Always 2 3 4 Kotex Libresse Always 2 3 Vania 5 Nana Mimosept Always 2 3 4 5 Libresse Ausonia Evax 2 Serena Modeß Stayfree Always 2 Serena 4 5 Nana Always 2 Vespre Stayfree Staydry 4 Kotex-Simplicity 6
(91) Daraus ergibt sich eine Einteilung nach europäischen (Always und Silhoütte) und im wesentlichen nationalen Marken. Einige Namen der letztgenannten Kategorie können sich auch über zwei oder drei benachbarte Staaten mit engen Beziehungen erstrecken (z. B. Vania in Frankreich und Belgien, während Ausonia und Evax in Spanien und Portugal). Ein grosser Teil der Umsätze in Europa wird derzeit von bedeutenden, im wesentlichen nationalen Marken erzielt (Lines und Nuvenia in Italien, Camelia in Deutschland, Evax und Ausonia in Spanien). Da Serena und Vespré (J& J), Kotex und Freedom (Kimberly-Clark) oder Libresse und Nana (Mölnlycke) - noch - nicht als europäische Marken einzustufen sind, kann davon ausgegangen werden, daß mit den bestehenden "Euromarken" - in erster Linie Always und Silhoütte - 1993 in Westeuropa wertmässig [. . .] (51) und mengenmässig [. . .] (52) aller Umsätze erzielt worden sind (Berechnung auf Basis der von P& G vorgelegten Nielsen-Marktanteilsdaten und der Umsatzzahlen von J& J).
5. Die Nachfrageseite (92) Der deutsche Einzelhandel ist weiterhin im wesentlichen national ausgerichtet. Das gewerbliche Umfeld des deutschen Einzelhandels unterscheidet sich erheblich von dem der französischen oder italienischen Einzelhändler. Die Zahlungsziele sind in Deutschland viel kürzer als etwa im Vereinigten Königreich, und es gibt bedeutend weniger Einzelhandelsgeschäfte als in anderen Mitgliedstaaten (im Vergleich zu Italien und Spanien mit ihren 100 000 oder noch mehr Verkaufsstellen verfügt Deutschland trotz seiner weitaus grösseren Bevölkerung nur über 70 000). Unter Handelsmarken vertriebene Produkte haben in Deutschland den Ruf minderer Qualität und spielen aus der Sicht des Wettbewerbs keine so grosse Rolle wie auf anderen Märkten, etwa im Vereinigten Königreich, wo sie viel weiter verbreitet sind und preislich fast an die Markenartikel heranreichen. Dementsprechend sind in Deutschland auch die Preisunterschiede zwischen Handelsmarkenprodukten und Markenartikeln wesentlich grösser. Bei VPS liegt der durchschnittliche Einzelhandelspreis ohne Mehrwertsteuer für die unter der bekannten Marke Camelia vertriebenen Erzeugnisse in Deutschland bei [. . .] (53) DM, während die unter Handelsmarken verkauften Produkte nur [. . .] (54) bis [. . .] (55) DM kosten.
(93) Der Einkauf erfolgt weitgehend auf nationaler Basis. Deutsche, spanische, britische und französische Einzelhändler haben nach eigenen Angaben ihre Verträge mit multinationalen Herstellern von Frauenhygieneprodukten wie P& G über deren inländische Vertriebsbüros und auf nationaler Ebene abgeschlossen. Die Präsenz nationaler Vertriebsorganisationen ist, wie von P& G eingeräumt wurde, nicht ausschließlich auf sprachliche Unterschiede in den EWR-Staaten zurückzuführen. Dies wurde auch von Einzelhändlern auf eine entsprechende Anfrage der Kommission bestätigt: Sie gaben an, die Preise in anderen Ländern nicht zu kennen und auch nicht berücksichtigen zu wollen. Auch wurde vorgetragen, daß etwa französische Händler beim Versuch, bei Procter & Gamble Deutschland einzukaufen, lediglich an Procter & Gamble Frankreich verwiesen würden. Wozu selbst grosse französische, deutsche, spanische oder britische Vertriebsgesellschaften nicht in der Lage sind, kann auch von den kleineren und stärker zersplitterten Einzelhandelsgruppen in Spanien und anderen EWR-Staaten nicht erwartet werden. Lediglich unter Handelsmarken vertriebene Erzeugnisse würden unter Umständen zu einem gewissen Grad im Ausland eingekauft in dem Bestreben, den niedrigsten Preis zu erzielen. Diese Erzeugnisse werden dann natürlich von den Handelsunternehmen mit eigenen Marken versehen, um sie dem lokalen Geschmack anzupassen.
(94) Internationale Einkaufsgemeinschaften, auf deren zunehmende Bedeutung P& G hingewiesen hat, scheinen weder beim Einkauf von Frauenhygieneprodukten noch bei den entsprechenden Konditionenverhandlungen eine besondere Rolle zu spielen. Überdies scheint es, daß grosse Anbieter wie P& G in vielen Fällen die Versuche solcher Gruppen, europaweite Konditionen festzulegen, zunichte machen können. In jedem Fall sind diese Gruppen vielfach nur Kooperationen grosser Einzelhandelsketten, die nur gelegentlich europaweit gemeinsame Werbeaktionen durchführen.
6. Marktzutrittsschranken (95) Neben den unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen, die in den EWR-Staaten herrschen, bestehen erhebliche Schranken für den Zugang zu den nationalen Märkten für Monatsbinden. Diese Marktzutrittsschranken (auf sie wird in der Beurteilung ausführlich eingegangen) sind an sich schon ein klares Indiz dafür, daß die räumlich relevanten Märkte nationale Märkte sind.
Hoher Konzentrationsgrad (96) Die enorme Konzentration auf dem deutschen Markt für Binden - der Marktanteil der drei führenden Unternehmen P& G, J& J und VPS liegt wertmässig bei [. . .] (56) und mengenmässig bei [. . .] (57) - stellt eine bedeutsame Marktzutrittsschranke dar. Sie erhöht die mit einem Neueintritt verbundenen Risiken insofern, als sich die etablierten Anbieter gegen neue Wettbewerber wehren, um die erworbene Marktstellung und ihre Erträge zu behaupten. Dasselbe gilt für den spanischen Markt, auf dem P& G allein wertmässig [. . .] (58) und mengenmässig [. . .] (59) der Marktanteile hält.
Markentreue (97) Die im Bereich der Monatsbinden verhältnismässig starke Bindung an eine bestimmte Marke macht es schwierig, Verbraucherinnen zum Umsteigen auf ein neues Produkt zu überzeugen, und erschwert neuen Anbietern den Marktzutritt. In Ländern wie Spanien und Italien verschaffte sich P& G den Zutritt auf dem Markt für Binden über den Erwerb gut eingeführter inländischer Marken, die aufgrund ihrer Markengeltung, d. h. der Treue der Verbraucherinnen zu diesen Produkten, beibehalten wurden.
Zugang zum Handel (98) Der Markt für Binden ist hinsichtlich Anzahl der Marken und des Produktsortiments ein gesättigter Markt. Die Einführung einer neuen Marke bei Einzelhandelsketten in Deutschland und Österreich ist, wie der Fall Always gezeigt hat, keineswegs unmöglich, setzt jedoch ein innovatives und hochwertiges Produkt voraus und erfordert einen hohen Aufwand an Werbung und Verkaufsförderung (Reklame, Muster usw.)
Einmalige Aufwendungen für Werbung (99) Die Einführung einer neuen Marke würde, wie erwähnt, gewaltige Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung erfordern, um markentreue Käuferinnen dazu zu bringen, auf ein neues Produkt umzusteigen. Ausgaben dieser Art stellen einmalige Aufwendungen ( "sunk costs") dar und vergrössern das mit dem Markteintritt verbundene Risiko.
Frühere Markteintrittsversuche (100) Die Marktzutrittsschranken vor allem zum deutschen Markt, werden ungeachtet der erfolgreichen Einführung der Marke Always dank des starken Engagements und hohen Mitteleinsatzes von P& G durch mehrere in den vergangenen Jahren unternommene, aber gescheiterte Markteintrittsversuche im Monatsbindensektor belegt.
Zusammenfassung (101) Faktoren wie die Möglichkeit der unterschiedlichen Preisgestaltung in Deutschland und in Spanien im Vergleich zu anderen Staaten des EWR, die Markentreue der Verbraucherinnen, der hohe Konzentrationsgrad und das mit einem Marktzutritt verbundene Investitionsrisiko bilden ein Bündel von Faktoren, das den Zugang zu den nationalen Märkten erheblich erschwert. Die von der Kommission befragten Handelsunternehmen und industriellen Anbieter haben dies fast einstimmig bestätigt. Aufgrund der erwähnten Preisunterschiede, der Bedeutung der Marke Camelia, des Einkaufs des Einzelhandels auf nationaler Basis und der fehlgeschlagenen Markteintrittsversuche ist Deutschland als ein nationaler Markt anzusehen. Der spanische Markt ist durch den extrem hohen gemeinsamen Marktanteil der Marken Ausonia und Evax gekennzeichnet, die beide von den von P& G mitbeherrschten Unternehmen Arbora und Ausonia hergestellt werden. Andere Anbieter spielen keine nennenswerte Rolle. Spanien weist damit im Europäischen Wirtschaftsraum die höchste Konzentration auf dem Markt für Binden auf. Die bestehenden und insbesondere die vorstehend genannten Marken sind rein nationale Marken; Always wurde auf dem spanischen Markt nicht eingeführt. Der spanische Einzelhandel ist ausserdem im Vergleich zu Deutschland noch sehr zersplittert.
(102) P& G trug im weiteren Verlauf des Verfahrens vor, daß die räumlich relevanten Märkte regional abzugrenzen seien. Sie sehen drei solche Märkte: die nordischen Länder; andere nordeuropäische Staaten (Benelux, Deutschland, Frankreich, das Vereinigte Königreich und Irland); Südeuropa. Diese Ländergruppen mögen gewisse Gemeinsamkeiten aufweisen (z. B. das Verhältnis Tampons-Binden), sie unterscheiden sich jedoch erheblich in der Angebotsstruktur. Vor allem sind in benachbarten Staaten manche grosse Anbieter gar nicht vertreten oder besitzen höchst unterschiedliche Marktanteile. Kimberly-Clark und Mölnlycke sind nicht auf dem deutschen Markt vertreten, haben aber bedeutende Marktanteile in Nachbarländern. VPS, der Marktführer in Deutschland bis 1993, ist nicht präsent in Frankreich, Benelux oder dem Vereinigten Königreich, während der belgische und französische Markt durch wichtige Marken gekennzeichnet ist, die nicht in benachbarten Ländern verkauft werden (Vania, Nana). Entsprechend sind die Hauptmarken in Spanien, Ausonia und Evax, nicht in Italien, während bedeutsame italienische Marken wie Lines und Nuvenia nicht in Spanien erhältlich sind. Wenn auch nicht ausgeschlossen werden kann, daß Frankreich und Benelux einen Markt bilden, so wären davon aufgrund der Unterschiede in der Marktstruktur und den Marken jedenfalls Deutschland und Spanien nicht umfasst.
Die künftige Entwicklung des räumlich relevanten Marktes (103) Nach Aussage von P& G umfasst der räumlich relevante Markt bereits jetzt ganz Westeuropa. Das Unternehmen weist insbesondere darauf hin, daß die grossen internationalen Anbieter von Binden überall in Westeuropa vertreten sind und daß europaweite Markennamen zunehmend an Bedeutung gewinnen. P& G selbst scheint mit Always eine europäische Strategie zu verfolgen, und die Kommission räumt aufgrund der Ergebnisse ihrer Untersuchung ein, daß manche Indizien auch auf eine Entwicklung in Richtung eines europäischen Marktes hindeuten. Während zumindest ein Hersteller neben P& G den Versuch unternimmt, nationale oder regionale Markennamen zu harmonisieren, greifen andere Anbieter auf Verpackungen mit mehrsprachigen Aufschriften zurück. Ausserdem legen die im Einzelhandel zu beobachtenden Tendenzen wie der grenzueberschreitende Einkauf oder formelle und informelle internationale Einzelhandelskooperationen erste versuchsweise Ansätze zur Integration und Europäisierung des Einzelhandels im EWR nahe. Verhältnismässig niedrige Transportkosten und eine Zentralisierung von Produktionsstandorten können diese Annahme stützen.
(104) Damit ist jedoch keineswegs gesagt, daß der deutsche und der spanische Markt gegenwärtig anders als national abzugrenzen wären. Auch ein gemeinsamer Markt in diesem Bereich wird nicht in einem überschaubaren Zeitraum (z. B. in den kommenden drei Jahren) vollendet sein. Ein derart sensibler und von Markentreue geprägter Markt macht den Anbietern eine allzu rasche Einführung europaweiter Markennamen ohne Absatzverluste unmöglich. Der Zeithorizont für eine mögliche Europäisierung des Marktes übersteigt die von der Kommission im Rahmen der Fusionskontrollverordnung zugrunde zu legende zeitliche Perspektive, und die Annahme, daß die Märkte am Ende dieses Zeitraums auch tatsächlich europäisch sein werden, ist angesichts der Umstände alles andere als gewiß. Die Tatsache, daß sich der Markt für Damenbinden wahrscheinlich zu einem europäischen Markt entwickeln wird, darf daher zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht in Betracht gezogen werden.
C. Wettbewerbliche Würdigung Überblick über den Markt für Binden (105) In Europa ist der Markt für Damenbinden in den letzten Jahren vom Volumen her um weniger als 5 % gewachsen. Angesichts eines relativ stagnierenden Bevölkerungswachstums ist die gestiegene Nachfrage in erster Linie darauf zurückzuführen, daß Frauen während der Periode mehr Binden verwenden. Wertmässig hat der Markt seit 1991/92 einen gewaltigen Zuwachs verzeichnet. Während der gesamte westeuropäische Markt für Binden nach den von P& G vorgelegten und berichtigten Nielsen-Daten in den vergangenen zwei Jahren um 9 % bzw. 16 % gewachsen ist, wird das Wachstum des deutschen Marktes wertmässig mit 32 % bzw. 21 % beziffert. Der Umsatzwert des westeuropäischen Marktes insgesamt lag zum Juni 1993 bei jährlich 1,5 Milliarden ECU, des deutschen Marktes bei jährlich 269 Millionen ECU. Ursache für diesen wertmässigen Marktzuwachs ist die Anfang der 90er Jahre erfolgte Einführung neuer, höher entwickelter Produkte, die im Vergleich zu den bisherigen Erzeugnissen u. a. dünner und erheblich saugfähiger waren und "Haftfluegel" (Klebestreifen zur Fixierung der Binde) sowie eine körpergerechte Form aufwiesen. Diese innovativen Produkte waren und sind in der Lage, gegenüber herkömmlichen Erzeugnissen einen beträchtlichen Vorsprung zu erzielen.
Die Anbieter (106) Die Hauptanbieter auf dem Markt für Binden im EWR sind: P& G als Hersteller von Binden und Slipeinlagen sowie J& J, Mölnlycke und Kimberly-Clark, die allesamt Binden, Slipeinlagen und Tampons herstellen. P& G ist in allen Staaten des EWR und in der Schweiz vertreten, in Spanien, Portugal und Italien allerdings über Gemeinschaftsunternehmen mit lokalen Herstellern. J& J ist ebenfalls in allen EWR-Staaten mit Ausnahme Dänemarks vertreten, wenn auch nicht mit allen drei Produkten. Der Tätigkeitsschwerpunkt von Mölnlycke liegt in den nordischen Staaten, in Frankreich, im Vereinigten Königreich, in den Benelux-Staaten sowie in Griechenland, und Kimberly-Clark ist hauptsächlich in Frankreich, im Vereinigten Königreich, in den Benelux-Staaten, in Irland und marginal auch in Deutschland präsent.
(107) J& J gehört zu einem weltweit operierenden Körperpflegekonzern und ist mit einem Marktanteil von [. . .] (60) nach P& G der zweitgrösste Bindenhersteller in Westeuropa. Das Unternehmen ist der grösste Anbieter von Slipeinlagen in Westeuropa ([. . .] (61) Marktanteil) und nach Tambrands der zweitgrösste Tamponproduzent [. . .] (62). In Deutschland ist J& J nach P& G und VPS der drittgrösste Hersteller von Binden und der grösste Anbieter (ungefähr 80 % Marktanteil) von Tampons. In Österreich ist das Unternehmen mit einem wertmässigen Marktanteil von [. . .] (63) der grösste Produzent von Damenbinden; hier wird jedoch P& G nach dem Zusammenschluß mit VPS mit [. . .] (64) die Rolle des Marktführers übernehmen. Am spanischen Markt hält J& J bei Binden mit 1 % nur einen minimalen Anteil, auch wenn das Unternehmen bei anderen Frauenhygienemitteln eine stärkere Marktstellung einnimmt. Zu seinem Sortiment in der Produktgruppe Binden gehören auch extradünne Binden mit hoher Saugfähigkeit, die sich mit den "Always ultra"-Binden vergleichen lassen; sie wurden etwa zeitgleich mit diesen auf dem Markt eingeführt und bewegen sich ebenfalls auf hohem Preisniveau.
(108) Mölnlycke, das das Unternehmen Peaudouce Frankreich kontrolliert, ist der zweitgrösste Produzent von Binden und stellt auch Tampons und Slipeinlagen her. Es befindet sich vollständig im Besitz der schwedischen Aktiengesellschaft Svenska Cellulosa AB. Sein geographischer Schwerpunkt ist Skandinavien, wo es Marktanteile von über 50 % (Norwegen: über 90 %) hält. Daneben verfügt das Unternehmen auch im Vereinigten Königreich, in Frankreich, in den Niederlanden und in Belgien über signifikante Marktanteile. In Deutschland, Irland, Spanien, Portugal und Österreich ist Mölnlycke dagegen nicht vertreten; in Italien hat es vor kurzem ein Unternehmen erworben, das die Marke Nuvenia vertreibt.
(109) Kimberly-Clark gehört in den USA zu den Marktführern bei Binden und hält nur im Vereinigten Königreich, in Irland, Frankreich und den Niederlanden nennenswerte Marktanteile. In Österreich und Spanien ist das Unternehmen überhaupt nicht, in Deutschland mit einem Marktanteil von lediglich 0,9 % präsent. Kimberly-Clark, das auch Tampons und Slipeinlagen herstellt, vertreibt in Europa keine extradünnen Binden.
(110) Weitere Wettbewerber auf dem deutschen Markt sind Pelz und Hedwigsthal, deren Marktanteile jeweils deutlich unter 5 % liegen. Der Discounter Aldi vertreibt ein Erzeugnis unter eigenem Namen, dessen Anteil am deutschen Markt für Binden nach einer Schätzung von P& G wertmässig bei [. . .] (65) und mengenmässig bei [. . .] (66) liegt.
(111) Kaysersberg ist in den Sektoren Haushalts- und Hygienepapier aktiv. An Frauenhygieneprodukten stellt das Unternehmen lediglich Binden her, die unter der Marke Vania hauptsächlich in Frankreich und Belgien vertrieben werden. Seit Februar 1990 ist Kaysersberg eine hundertprozentige Tochtergesellschaft einer von der James River Corporation und Cragnotti und Partners gemeinsam kontrollierten niederländischen Holdinggesellschaft namens Jamont NV. In Frankreich ist Kaysersberg in den Bereichen Frauenhygiene und Inkontinenzschutz für Erwachsene über die Unternehmen Vania Expansion (für Einzelhandelsketten) und Polive (Apotheken) vertreten. Diese beiden Unternehmen befinden sich zur Hälfte im Besitz von Kaysersberg SA und zur Hälfte im Besitz von J& J, werden jedoch ausschließlich von Kaysersberg kontrolliert.
Marktanteile (112) Die beste Methode zur Beurteilung der Marktanteile der Parteien ist nach Auffassung der Kommission die Berechnung der Anteile auf wertmässiger Basis. Die beteiligten Unternehmen halten dagegen eine mengenmässige Betrachtung für angemessener und begründen dies damit, daß der Preisunterschied bei Binden sich nicht auf längere Tragezeiten oder einen geringeren Verbrauch zurückführen ließe, sondern einfach darauf, daß die teureren Produkte bequemer bzw. leistungsfähiger seien. Die Anzahl der von einer Frau verwendeten Einheiten wäre demnach ein guter Indikator für den Einfluß eines Herstellers auf die Kundin im Hinblick auf ihre künftige Bedarfsdeckung. Dies mag zutreffen, wenn höhere Preise nicht zugleich höhere Qualität bedeuten; bei Damenbinden tun sie dies jedoch.
(113) Frauenhygieneprodukte und insbesondere Damenbinden sind heterogene Erzeugnisse, die nach Grösse, Saugstärke (mini, normal, extra; Nachtbinden) und den zuvor beschriebenen besonderen Eigenschaften zu unterscheiden sind. Diese Unterschiede, die ein bestimmtes Produkt für die Käuferin attraktiv machen, spiegeln sich in den Preisen und insofern in den wertmässigen Marktanteilen wider.
(114) Markenbinden kosten zwischen der Hälfte und dem Doppelten mehr als Zweit- oder Handelsmarkenerzeugnisse. Die teuersten Produkte sind die technisch hoch entwickelten superdünnen Binden, die in dem Markt insgesamt für den Wachstumssektor stehen. Die im wertmässigen Marktanteil zum Ausdruck kommende Stärke eines Unternehmens in diesem Wachstumsmarkt ist ein wichtiges Indiz für seine Wettbewerbsposition.
(115) Die Fähigkeit eines Herstellers, für seine Erzeugnisse durch entsprechende Produktinnovation, Werbung, Warenzeichen- oder Absatzpolitik höhere Preise zu erzielen als die Konkurrenz, ist ein bedeutender Hinweis auf die jeweilige Marktstärke des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Diese Fähigkeit spiegelt sich nicht in mengenmässigen, sondern in wertmässigen Marktanteilen wider.
(116) In einem Sektor, in dem mit enormem Werbeaufwand geförderte Produkte dominieren, geben die wertmässigen Anteile überdies einen ungefähren Anhaltspunkt dafür, über welche finanziellen Mittel der Hersteller zur Reinvestition in seine Marke, vor allem durch Werbung, verfügt.
(117) Die Kommission vertritt daher die Auffassung, daß die auf Wertbasis berechneten Marktanteile die tatsächliche Stärke der auf diesem Markt aktiven Unternehmen besser widerspiegeln als die mengenmässig erfassten Anteile (vgl. Kommissionsentscheidungen 92/553/EWG "Perrier", Randnummer 40, und 93/252/EWG (Warner Lambert/Gillette) (67), Randnummer 22).
(118) Die folgenden Angaben wurden von P& G vorgelegt und geben sowohl die mengen- als auch die wertmässigen Marktanteile wieder. Sie basieren auf Nielsen-Daten und wurden von P& G berichtigt, um der unzureichenden Erhebungsgrundlage von Nielsen Rechnung zu tragen. (68) Die Tabelle enthält die Angaben für die drei nationalen Märkte, auf denen der Zusammenschluß zu einem nicht unerheblichen Marktanteilszuwachs für P& G führt.
(119) Nationale Märkte: Anteile auf dem Markt für Binden (1993) (69)
" 35-40 20-25 75-80 65-70 20-25 15-20 20-25 20-25 1- 5 1- 5 10-15 10-15 60-65 40-45 80-85 65-70 35-40 30-35 5-10 10-15 0 1 1-5 1-5 10-15 5-10 1- 5 1 30-35 20-25 - - - - - - 1 1 - - - - - - - - 15-20 25-30 10-15 20-25 10-15 15-20 5-10 1- 5 5-10 10-15 5-10 10-15 1- 5 10-15 Quelle: AC. Nielsen, angepasst durch P& G.
Deutschland
(120) Der Zusammenschluß wird auf den vier räumlichen Märkten, auf denen VPS aktiv ist, zu Marktanteilsadditionen führen. Selbst unter Berücksichtigung der von P& G zugesagten Veräusserung des Nicht-Camelia-Geschäfts würde der Anteil des Unternehmens auf dem deutschen Markt nach der Fusion bei [. . .] (70) (wertmässig) bzw. [. . .] (71) (mengenmässig) liegen. Ohne die Ausgliederung des "Nicht-Camelia-Geschäfts" läge der Marktanteil bei [. . .] (72) (wertmässig) bzw. [. . .] (73) (Umsatzmenge). Der nächstfolgende Wettbewerber wäre J& J mit einem Marktanteil von [. . .] (74). Der Anteil von Aldi mit seinen unter eigener Marke vertriebenen Binden wird von P& G auf [. . .] (75) geschätzt, während kleinere Hersteller wie Pelz und Hedwigsthal zusammen [. . .] (76) erreichen (ihre jeweiligen Marktanteile werden von Nielsen nicht erfasst). Kimberly-Clark ist auf dem deutschen Markt für Binden mit lediglich [. . .] (77) vertreten.
(121) Der Marktanteil von P& G in Deutschland steigt weiterhin an, obgleich der Anstieg in jüngster Zeit leicht abgeflacht ist. Bis Juni 1992 hatte P& G nach Einführung der Marke Always in Deutschland innerhalb eines Jahres wertmässig [. . .] (78) Marktanteil erreicht, der bis Juni 1993 auf [. . .] (79) und bis Dezember 1993 auf [. . .] (80) anstieg. Da die VPS-Marke Camelia wie andere Marken auch in diesem Zeitraum erhebliche Einbussen bei den Marktanteilen hinnehmen musste, nahm der kombinierte Marktanteil von P& G und Camelia langsamer zu; dennoch wurde ein stetiger Zuwachs verzeichnet (81).
Juli 1991 bis Juni 1992 45-50 30-35 Juli 1992 bis Juni 1993 55-60 35-40 Januar bis Dezember 1993 60-65 40-45 November bis Dezember 1993 60-65 40-
Spanien und Italien (122) In Spanien wird P& G seine aufgrund der Gemeinschaftunternehmen mit Arbora und Fater schon bislang starke Position mit einem wertmässigen Marktanteil von [. . .] (82) ([. . .] (83) auf Mengenbasis) um [. . .] (84) ausbauen. Der Marktanteil von J& J beträgt gerade [. . .] (85) wertmässig ([. . .] (86) mengenmässig). Die übrigen Umsätze werden überwiegend durch den Verkauf von Handelsmarken und von anderen kleineren Anbietern erzielt.
(123) In Italien wird P& G seinen über das Gemeinschaftsunternehmen mit Finaf gehaltenen Marktanteil, der derzeit bei [. . .] (87) bzw. [. . .] (88) liegt, nach der Fusion lediglich um [. . .] (89) erhöhen.
Österreich (124) In Österreich wird der derzeitige P& G-Marktanteil in Höhe von [. . .] (90) durch den Erwerb von VPS Camelia um [. . .] (91) aufgestockt, so daß das erweiterte Unternehmen insgesamt wertmässig über [. . .] (92) und mengenmässig über [. . .] (93) Marktanteile verfügen wird. Der nächstfolgende Wettbewerber ist J& J mit Marktanteilen von [. . .] (94) (Wert) bzw. [. . .] (95) (Menge); danach kommt Rauscher, ein nationaler Anbieter, mit [. . .] (96) bzw. [. . .] (97) Marktanteil.
Marktzutrittsschranken Markentreue (125) Ein Versagen der einmal gewählten Art des Menstruationsschutzes hat für die Benutzerin sowohl körperlich unangenehme als auch gesellschaftlich peinliche Folgen. Frauen scheinen der Sicherheit und Verläßlichkeit des betreffenden Produkts sehr grosse Bedeutung zuzumessen. Sie sind daher sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, ein neues Erzeugnis auszuprobieren. Die meisten Frauen lassen eine sehr starke Bindung nicht nur an die von ihnen gewählte Methode, sondern auch an eine bestimmte Produktmarke erkennen. Sie kaufen gezielt diese Marke ein. Ein britischer Händler formulierte es so: "Kundinnen suchen im Geschäft nicht erst lange herum."
(126) Die Kommission hat eine Reihe von Studien über das Verbraucherverhalten untersucht, die alle auf einen hohen Grad der Markenbindung hinweisen:
- Ein Wettbewerber hat von der GfK zusammengestellte Daten vorgelegt, wonach im Jahre 1993 49 % aller in Deutschland abgesetzten Binden der Marke Always an Frauen verkauft wurden, die dieser Marke 100 %ig treu blieben über ein ganzes Jahr.
- Eine von Dymparez im Jahre 1993 verfasste Studie über den spanischen Markt hat ergeben, daß die Bedeutung der Marken und der Markenbindung zugenommen hat und 54 % der Verbraucherinnen immer dieselbe Marke kaufen.
- Bei einer anderen Untersuchung, die Infratest Burke im März 1994 im Auftrag eines Wettbewerbers von P& G in Italien durchgeführt hat, haben 89 % der befragten Frauen angegeben, "für den Monatsschutz seit langem dieselbe Marke zu verwenden".
(127) P& G-eigene Daten für Deutschland belegen, daß [. . .] der Käuferinnen von Always-Binden dieser Marke ein ganzes Jahr lang treu geblieben sind. Weitere [. . .] griffen bei 67-99 % ihrer Einkäufe auf Always zurück. Damit war effektiv mehr als die Hälfte aller Benutzerinnen von Binden der Marke Always treu und verwendete ausschließlich bzw. fast ausschließlich Always-Binden.
(128) Dieser Grad an Markenbindung spiegelt den Wunsch nach Verläßlichkeit, die Macht der Gewohnheit und das Bedürfnis nach einem vertrauten Produkt bei einem derart intimen Artikel wider.
(129) Manche Frauen verwenden ausserdem verschiedene Arten von Binden zu unterschiedlichen Zwecken und nehmen für extradünne Binden eine Marke und für extradicke oder Nachtbinden eine andere Marke. Selbst wenn diese Verbraucherinnen ihren beiden Marken stets treu bleiben, erscheinen sie in der Statistik unter der Rubrik der Käuferinnen ohne feste Markenbindung.
(130) Ein solcher Grad an derart hoher Markentreue wirkt insofern als Marktzugangsschranke, als bei einem mengenmässigen Marktwachstum von weniger als 5 % im Jahr jeder neue Anbieter erst einem etablierten Unternehmen Anteile abnehmen muß. Um dies zu erreichen, muß der Marktneuling die Verbraucherinnen dazu bringen, sein Produkt zunächst auszuprobieren und dann unter Verzicht auf die vertraute Marke regelmässig zu kaufen.
Preisunempfindlichkeit (131) "Always ultra" und die anderen Neuentwicklungen wie Silhoüttes von J& J wurden mit einem beträchtlichen Preisaufschlag gegenüber gewöhnlichen Binden auf dem Markt eingeführt. Wenngleich es sich dabei um völlig neu entwickelte und leistungsfähigere Erzeugnisse handelte, kann dieser Preisunterschied als Maßstab für die geringe Preissensibilität bei diesem Produkt herangezogen werden, ebenso wie das Preisspektrum bei Binden in Deutschland: Bei einem Stückpreis zwischen 0,052 ECU und 0,181 ECU kostet die teuerste Binde mehr als dreimal soviel wie die billigste. Verbraucherstudien belegen, daß der Preis bei der Wahl von Binden für die meisten Frauen nicht ausschlaggebend ist:
- 48 % der in Deutschland im Auftrag eines P& G-Wettbewerbers befragten Doppelbenutzerinnen gaben an, sie würden auch bei einem um 10 % höheren Preis weiterhin ihre bevorzugte Marke kaufen, selbst wenn in dem Geschäft noch andere Marken angeboten würden.
- 64 % der im Rahmen einer Studie von Infratest Burke in Italien befragten Frauen gaben an, beim Kauf einer Marke nicht auf den Preis zu achten. Weitaus wichtigere Faktoren wären Komfort, Aufnahmefähigkeit und Verläßlichkeit.
- Fast alle befragten Einzelhändler haben darauf hingewiesen, daß die meisten Frauen nicht wegen des Preises zu einer neuen Marke griffen. Ihrer Ansicht nach müssten die Preise um mindestens 10-20 % höher liegen, bevor sich eine Frau zum Umsteigen auf eine andere Marke entschließen würde, und selbst das wäre unwahrscheinlich.
Innovation (132) Der Markt ist bereits gut entwickelt und weist eine Reihe von weithin bekannten und fest eingeführten Marken sowie eine Vielzahl von Produktvarianten auf. Angesichts der oben dargelegten starken Bindung der Verbraucherinnen an eine bestimmte Methode und der enormen Markentreue bei Binden erscheint der Neueintritt in den Markt ohne ein Produkt, das von der Kundin in vielerlei Hinsicht als wirklich innovativ empfunden wird, äusserst schwierig. Unwesentliche Verbesserungen oder geringfügige Qualitätsunterschiede neuer Produkte gegenüber bestehenden Erzeugnissen reichen unter Umständen nicht aus, um die Verbraucherinnen dazu zu bewegen, ihr gewachsenes Vertrauen in etablierte Marken aufzugeben. Mit Always bot P& G eine innovative Kombination von Produktverbesserungen an, der es gelang, rasch in den Markt einzudringen. Es ist kaum absehbar, daß ein Wettbewerber in naher Zukunft ein vergleichbar innovatives Produkt entwickelt. Besonders Marktneulinge, die nicht bereits auf anderen räumlichen Märkten Binden herstellen, dürften es schwer haben, ein Produkt auf dem neuesten technologischen Stand zu entwickeln, und wären daher bei jedem Markteintrittsversuch benachteiligt.
(133) Davon abgesehen scheinen diejenigen Unternehmen, die den "ersten Zug" machen, erheblich im Vorteil zu sein: wer als erster eine neue Produktgeneration auf den Markt bringt, kann sich eine Marktstellung sichern, gegen die auch mit einem verbesserten Produkt nur sehr schwer anzukommen ist. Während das Unternehmen, das zuerst etwas neues vorzuweisen hat, die Kundin unter Umständen mit dem Hinweis auf die bessere Qualität dazu bewegen kann, auf sein neues Produkt umzusteigen, haben diejenigen Unternehmen, die später mit einem ähnlichen Erzeugnis auf den Markt kommen, grössere Schwierigkeiten, Kundschaft zu gewinnen. Denn die Frauen, die sich anfänglich von der Neuentwicklung angesprochen fühlten, dürften dann bereits auf das Erzeugnis des ersten Unternehmens umgestiegen sein, wohingegen alle anderen, die sich nicht zu einem Wechsel entscheiden konnten, dazu vielleicht ohnehin weniger bereit sein dürften. In Dänemark, in den Niederlanden und in Schweden, wo Mölnlycke als erster Hersteller eine extradünne Binde angeboten hat, war es für P& G selbst mit einem hochwertigen Erzeugnis schwierig, die auf anderen Märkten erzielten Marktanteilsgewinne zu wiederholen.
Schwierigkeit eines Markteinstiegs über niedrige Preise (134) Der Wettbewerb auf dem Markt für Binden wird weitgehend über Werbung, Leistung und Image ausgetragen. Da die Endverbraucherinnen, wie erwähnt, relativ preisunempfindlich sind, dürfte einer Eintrittsstrategie mit niedrigen Preisen und geringem Werbeeinsatz, die lediglich darauf ausgerichtet ist, die Preise etablierter Unternehmen zu unterbieten, wenig Erfolg beschieden sein. In dem Masse, wie Werbung eine Nachfrage auslöst und den Absatz bestimmt, ist sie ein wichtiger Faktor für die Bereitschaft des Handels, ein neues Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Eine Niedrigpreisstrategie würde jedoch nicht die Erträge erwirtschaften, die erforderlich sind, um eine solche Werbung zu finanzieren oder um den Händlern hohe Einlistungsgelder als Anreiz für die Aufnahme einer mit schmalem Werbebudget geförderten Marke in ihr Sortiment zu zahlen.
Zugang zum Einzelhandel (135) Mit der zunehmenden Konzentration des Einzelhandels vor allem in den nordeuropäischen Staaten gestaltet sich die Einführung neuer Marken immer schwieriger. Konnten die Anbieter früher auf zehn oder mehr bedeutende Handelsunternehmen zurückgreifen, um in die Regale der Supermärkte zu gelangen, so stehen ihnen jetzt nur noch fünf oder sechs Grossabnehmer zur Verfügung, die sie für den Vertrieb gewinnen müssen, um rentabel wirtschaften zu können. Ausserdem gibt es Hinweise darauf, daß Händler teilweise die Zahl der Marken in ihrem Sortiment verringern, um ihre Verhandlungsmacht beim Einkauf zu konzentrieren und grössere Mengenrabatte zu erhalten. Obwohl die Konzentration des Einzelhandels in den südeuropäischen Ländern noch lange nicht so weit fortgeschritten ist, macht sich dieser Trend allmählich auch dort bemerkbar.
Werbung und Promotion (136) P& G hat seine Binde Always auf dem europäischen Markt mit einem in den Augen anderer Anbieter für ein neues Produkt noch nie dagewesenen Werbeaufwand - einschließlich Verteilung von Proben und Reklame in den Medien - eingeführt.
(137) Werbung spielt bei der Schaffung von Nachfrage nach Markenkonsumgütern eine zentrale Rolle. Mit Hilfe der Werbung können die Hersteller versuchen, die Nachfrageelastizität bzw. die Preissensibilität der Verbraucher für ihr Produkt abzubauen. Im Falle des Erfolgs führt Werbung insofern zu einem "Circulus virtuosus" für den Anbieter, als dieser durch höhere Umsätze die Möglichkeit erhält, weitere umsatzsteigernde Werbemaßnahmen zu finanzieren. Da auch das Gegenteil zutrifft - ein "Teufelskreis" von geringeren Umsätzen, die die Möglichkeiten, Werbung zu finanzieren, einschränken -, ist davon auszugehen, daß Werbung die Marktstellung der Starken stärkt und die der Schwachen schwächt. Der Wettbewerb bei Markenbinden wird daher in gleichem Masse über die Werbung ausgetragen wie über den Preis. Wie auf preisempfindlicheren Märkten auch hängt die Wettbewerbsfähigkeit von der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens und Kostenersparnissen durch Grössenvorteile ab, die helfen, die Grundkosten niedrig zu halten, wenngleich damit nicht der Preis gesenkt, sondern soviel Cash-flow wie möglich für verkaufsfördernde Maßnahmen freigemacht werden soll. Ferner wäre zu unterscheiden zwischen den Ausgaben für Werbung und Promotion, mit denen die Verbraucherinnen dazu gebracht werden sollen, ein neu eingeführtes Produkt auszuprobieren, einerseits und der laufenden Werbung für eine etablierte Marke andererseits.
(138) Es liegt auf der Hand, daß ein Neueintritt in den Markt entschlossen und erfolgreich genug durchgeführt werden muß, um die bestehenden und in sich stabilen Marktanteilsstrukturen und Werbeausgaben aufzubrechen, und daß dies rasch geschieht. Andernfalls steigen die einmaligen Aufwendungen ( "sunk costs") des Markteintritts weiter rasant an. Der Versuch von Kimberly-Clark, in den deutschen Markt einzudringen, ist ein anschauliches Beispiel dafür: Das Unternehmen hat, nachdem es ihm anfangs nicht gelungen war, einen ausreichenden Vertrieb aufzubauen und sich genügend Marktanteile zu sichern, offensichtlich keine Mittel mehr bereitgestellt, um für seine Marke zu werben, mit dem Ergebnis, daß der Absatz rasch auf ein unbedeutendes Niveau schrumpfte. Ein Marktneuling muß nicht nur in Werbung investieren, um die Verbraucherinnen zum Kauf seines Produkts zu überreden, sondern auch ausreichend Mittel aufwenden, um vor dem Hintergrund der laufenden Markenwerbung bestehen zu können.
(139) P& G schien sich dieser Faktoren bewusst zu sein. In den Plänen zur Einführung von Always auf dem belgischen Markt sprach das Unternehmen davon, in der Einführungsphase durch gewaltige Ausgaben für die Werbung in den Medien ein hohes Markenbewusstsein zu erreichen, indem in den ersten [. . .] (98) [. . .] (99) von dem investiert werden soll, was der Sektor Binden im Jahr insgesamt für Medienwerbung ausgibt - d. h. das [. . .] (100) der Summe, die alle übrigen Anbieter zusammen in den [. . .] aufgebracht haben. Darüber hinaus sollten Proben der wichtigsten [. . .] Grössen der neuen Binde an [. . .] der Haushalte verteilt werden.
(140) Folgende Beträge hat P& G bei der Einführung der extradünnen Always-Binde in einzelnen Staaten des EWR in Werbung, Bemusterung, Absatzförderung und Einlistungsgelder für den Einzelhandel investiert:
Februar 1992 bis Januar 1993 UK und Irland [. . .] November 1991 bis Oktober 1992 Frankreich [. . .] Juli 1991 bis Juni 1992 Deutschland [. . .] Juli 1990 bis Juni 1991 Belgien und Luxemburg [. . .] Mai 1992 bis April 1993 Niederlande [. . .] August 1992 bis Juli 1993 Österreich [. . .]
(141) Die Kommission räumt ein, daß diese Zahlen die Einführung eines innovativen Produkts auf nationalen Märkten betreffen, auf denen P& G zuvor nicht aktiv war (auch wenn das Unternehmen in Europa bereits über Gemeinschaftsunternehmen in Spanien, Portugal und Italien vertreten war). Diese Ausgaben sind jedoch vom Umfang her bedeutend höher als die von den Wettbewerbern bei der Einführung ihrer neuen superdünnen Binden aufgebrachten Kosten. Während von P& G bei der Einführung der extradünnen Binden etwa in Deutschland [. . .] Millionen DM ausgegeben wurden, hat J& J weniger als [. . .] dieser Summe investiert. Mölnlyckes Markteinführungskosten in Frankreich und dem Vereinigten Königreich betrugen weniger als [. . .] des von P& G aufgebrachten Betrags.
(142) P& G hat auch in den Jahren nach der Einführung von Always für alle Arten der Verkaufsförderung wesentlich mehr ausgegeben als seine Wettbewerber. Diese haben daraufhin zur Verteidigung ihrer Marktanteile die laufende Markenwerbung verstärkt, wie sich aus der nachstehenden Tabelle ablesen lässt:
(143) Anstieg der Ausgaben für Werbung und Promotion bei Binden
J& J + 63 % - - unverändert - 8 % - - + 56 % Kaysersberg - + 61 % unverändert - - unverändert - 18 % - Mölnlycke + 18 % - 17 % unverändert + 21 % + 38 % + 87 % + 118 % + 35 % Kimberly-Clark + 77 % unverändert - - 8 % - 23 % + 7,7 % - unverändert
(144) P& G verweist auf Zahlen von DMB& B, denen zufolge in Deutschland die Werbeausgaben im Bereich Frauenhygiene gemessen am Gesamtumsatz zwischen 1989/90 und 1992/93 von [. . .] (101) auf [. . .] (102) angestiegen sind. Dem steht ein Zuwachs von [. . .] (103) auf [. . .] (104) bei Babywindeln und von [. . .] (105) auf [. . .] (106) bei Reinigungsmitteln im gleichen Zeitraum gegenüber. Damit weicht das Verhältnis zwischen Umsatz und Werbeaufwendungen insgesamt zwar nicht unbedingt von den bei einer Reihe anderer Konsumgüter üblichen Werten ab, doch liegt die durch den enormen Werbeaufwand bedingte Marktzutrittsschranke nunmehr signifikant höher als vor dem Markteintritt von P& G.
(145) Was die Marktzugangsschranken anbetrifft, so hat die markante Zunahme der laufenden Promotionsmaßnahmen dazu geführt, daß ein Marktneuling inzwischen wesentlich mehr investieren muß, wenn er sich gegen diese intensive Markenwerbung durchsetzen möchte, d. h., der zur Überwindung der Marktzutrittsschranke Werbung erforderliche absolute finanzielle Aufwand liegt mittlerweile wesentlich höher. Dieser Anstieg bei den Aufwendungen für die Absatzförderung hat ausserdem zur Folge, daß ein Markteinstieg auch einen höheren Mindestmarktanteil zum Erreichen der Wirtschaftlichkeit voraussetzt, denn zur Finanzierung wettbewerbsfähiger Werbemaßnahmen muß der potentielle neue Anbieter natürlich hinreichende Umsätze erzielen. Etablierte Marktteilnehmer mit hohen Marktanteilen wie P& G können ihre Werbekosten über weitaus höhere Umsätze streuen. Da die Reklame in einer bestimmten Zeitschrift oder einem Rundfunksender unabhängig vom Umsatz des betreffenden Produkts fixe Kosten verursacht, kommt es bei der Werbung zu erheblichen Grössenvorteilen. Unternehmen, die bereits über grosse Marktanteile verfügen, können sich gegen Neuankömmlinge daher billig und einfach zur Wehr setzen, und bis diese einen ähnlichen Marktanteil erreichen, besitzen die etablierten Unternehmen bei einem der zentralen Wettbewerbsparameter einen Kostenvorteil.
(146) Diese Steigerung des allgemeinen Werbeaufwands bedeutet somit nicht nur für den potentiellen Einsteiger ein höheres Risiko, sondern auch für die aktuellen Wettbewerber und zwar insbesondere diejenigen, die weder die Mittel haben noch - und dies ist genauso wichtig - bereit sind, derart hohe Beträge einzusetzen.
(147) Die Aufwendungen für Werbung und Verkaufsförderung stellen einmalige Aufwendungen ( "sunk costs") dar, die bei einem Scheitern am Markt nicht wieder hereingeholt werden können. Dies bedeutet, daß die beiden vorstehend beschriebenen Effekte das finanzielle Risiko eines Markteintritts auch dann drastisch erhöhen werden, wenn sie für sich selbst genommen keine unüberwindliche Schranke darstellen und wenn potentielle Wettbewerber mit den notwendigen finanziellen Mitteln vorhanden sind: Der Zugang zum Markt muß nicht nur möglich, sondern auch ein solides Geschäftsvorhaben sein.
Hoher Konzentrationsgrad (148) In Deutschland hielten die drei grössten Anbieter vor dem Zusammenschluß wertmässig über 80 % Marktanteil, in Spanien hielt P& G über seine beiden Gemeinschaftsunternehmen bereits alleine 80 %. Während nach dem Zusammenschluß die zwei grössten Unternehmen in Deutschland, P& G und J& J, wertmässig [. . .] (107) des Marktes (108) unter sich aufteilen werden, wird P& G mit seinen Gemeinschaftsunternehmen in Spanien über [. . .] (109) mehr Marktanteile verfügen. Diese hohe Konzentration stellt an sich schon eine Marktzutrittsschranke für neue Unternehmen dar. Je grösser der Anteil des Marktführers ist, desto schwieriger wird es für den Handel, statt der Marke des führenden Unternehmens das Produkt eines Marktneulings in sein Sortiment aufzunehmen. Eingesessene Firmen können aufgrund ihres höheren Marktanteils zudem leichter auf Neulinge reagieren, weil sie Regalflächen mit Hilfe von Sonderrabatten für den Einzelhandel oder zusätzlicher Werbung im Laden und in den Medien behaupten können. Ferner nimmt mit dem Marktanteil auch der Vorsprung der etablierten Marktteilnehmer bei den Grössenvorteilen in der Werbung und anderen Bereichen zu. Gemeinkosten wie Ausgaben für die allgemeine Absatzförderung und die eigentliche Werbung können auf grössere Umsätze verteilt werden, so daß für Werbe- und andere Vergeltungsmaßnahmen mehr Cash-flow frei wird.
(149) Die aufgezählten Marktzutrittsschranken sind nicht von vornherein unüberwindbar, insbesondere dann nicht, wenn sie einzeln für sich betrachtet werden. Zusammengenommen wirken sie jedoch auf Unternehmen, die einen Eintritt in diesen Markt in Betracht ziehen, extrem leistungshemmend. P& G gelang es, diese Schranken mit der Kombination aus einem innovativen Produkt und massiven Aufwendungen für Bemusterung und Reklame zu überwinden. Es hat allerdings gerade damit einige der Hindernisse - zu nennen wären in erster Linie die Werbung, der Zugang zum Handel und die hohe Marktkonzentration - erheblich nach oben geschraubt.
(150) Daß diese Schranken tatsächlich bestehen, lässt sich aus früheren Neuzugängen auf dem deutschen Markt ersehen. Die von Kimberly-Clark 1988/89 in Deutschland eingeführte Bindenmarke Freedom ist zu keinem Zeitpunkt über 2 % Marktanteil hinausgekommen; 1993 lag der Anteil sogar nur noch bei 0,9 %. Mölnlycke brachte 1979 im Rahmen einer Vertriebsvereinbarung mit Henkel Kosmetik, einer Tochtergesellschaft der Henkel AG, eine innovative, körpergerecht geformte Binde - Libresse Formé - auf den deutschen Markt. Doch trotz der mit Henkel getroffenen Vereinbarung gelang es Mölnlycke nicht, eine gewichtete Abdeckung des Handels von mehr als 35-40 % zu erreichen; das Unternehmen musste sich schließlich mit Verlusten vom Markt zurückziehen. Zu Beginn der 80er Jahre unternahm Unilever den Versuch, eine Binde unter der Marke Cosmea auf den Markt zu bringen. Obwohl es sich dabei um ein innovatives, da extrem dünnes und einzelverpacktes Produkt handelte, konnte es sich nicht durchsetzen, so daß Unilever die Marke an das Unternehmen Pelz veräusserte, das damit inzwischen 3 % Marktanteil hält. Und zwischen 1970 und 1985 hat Kaysersberg mehrmals vergeblich versucht, die Marke Vania auf dem deutschen Markt zu etablieren.
Marktbeherrschung und Angreifbarkeit (151) Wie oben dargelegt, wird P& G nach dem Zusammenschluß in Deutschland, Spanien, Österreich und Italien hohe Marktanteile auf dem durch bedeutende Marktzutrittsschranken gekennzeichneten Markt halten. Um festzustellen, ob P& G auf diesen Märkten marktbeherrschend sein wird oder nicht, ist die Frage zu klären, ob die Marktstellung von P& G von aktuellen oder potentiellen Wettbewerbern oder durch die Abnehmerseite begrenzt werden kann.
(152) Im Falle Österreichs ist die Kommission in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis gelangt, daß angesichts der Struktur des dortigen Marktes für Damenbinden vor und nach der Übernahme von VPS durch P& G das Unternehmen keine beherrschende Stellung infolge des Zusammenschlusses erlangen wird. Procter & Gamble hat seine Binde Always im Sommer 1992 auf den österreichischen Markt gebracht und dabei den Unternehmen J& J und Rauscher beträchtliche Marktanteile abgenommen. Mit diesen Anteilen und der Marke Camelia zusammen käme P& G auf [. . .] (110) Marktanteil in Österreich. P& G muß gegenwärtig mit zwei Wettbewerbern rechnen, die allerdings über bedeutende Marktanteile verfügen: J& J, vormaliger Marktführer in Österreich und multinationaler Anbieter mit bedeutenden Ressourcen, hält [. . .] (111) und Rauscher mit seinen beiden etablierten nationalen Marken Senta und Cresta [. . .] (112) des Marktes. Der österreichische Markt für Binden weist demnach eine ausgewogenere Struktur als der deutsche Markt auf. Wenn auch die Position von P& G durch den Zusammenschluß gestärkt wird, ist nach Auffassung der Kommission davon auszugehen, daß die beiden anderen Anbieter auf diesem Markt mit bedeutenden Marktanteilen den Verhaltensspielraum von P& G beschränken werden. Daß P& G seine Marktstellung durch organisches Wachstum künftig weiter ausbauen wird, ist zwar denkbar, jedoch nicht sicher; keinesfalls wäre dafür der Zusammenschluß verantwortlich zu machen, sondern das organische Wachstum des Unternehmens.
(153) In Italien wird P& G seinen mengenmässigen Marktanteil von [. . .] (113) um lediglich [. . .] (114) ausbauen. Wenn auch nach Einschätzung der Kommission der Marktanteil von P& G prima facie eine Marktbeherrschung belegt, so führt ein [. . .] (115) Zuwachs nicht zur Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung.
(154) Angesichts der Marktstärke von P& G in Deutschland und den Folgen des Erwerbs von VPS für den spanischen Markt, ist zu prüfen, ob das Unternehmen infolge des durch die Übernahme bedingten höheren Anteils am deutschen und am spanischen Bindenmarkt in der Lage sein wird, auf diesen Märkten dauerhaft unabhängig von seinen Wettbewerbern und Abnehmern zu handeln.
Die Marktstellung von P& G (155) P& G ist mit bemerkenswertem Tempo und Erfolg in den europäischen Markt eingedrungen. Dabei hat das Unternehmen nicht nur traditionellen Marken einzelner Länder wie Camelia Marktanteile abgenommen, sondern auch seinen weltweiten Wettbewerbern J& J, Kimberly-Clark und Mölnlycke. Seine Wettbewerber haben ihrerseits innovative Produkte entwickelt und - als Antwort auf die Herausforderung Always - die Werbeausgaben drastisch erhöht, um ihre Marktanteile zu behaupten (s. o.). Dennoch führte die Kombination aus dem P& G-Produkt Always und anderen Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens zu einem rasanten organischen Wachstum.
(156) Bei Monatsbinden kommen den Herstellern eine verhältnismässig hohe Markentreue und eine verminderte Preisempfindlichkeit zugute. Binden werden in regelmässigen Abständen gekauft, machen aber nur einen kleinen Prozentsatz der monatlichen Gesamtausgaben einer Frau aus. In dem Produktsektor Binden brauchen daher Preisanhebungen über das Preisniveau der Wettbewerber hinaus nicht unbedingt mit einem Absatzrückgang einherzugehen.
(157) Auf dem Bindenmarkt ist P& G vor allem im Segment der extradünnen Produktvarianten stark. Das von dem Unternehmen vertriebene Produkt ist eine Neuentwicklung aus jüngerer Zeit, dessen Anteil am Markt insgesamt rasch wächst. Die Stärke von P& G in dem Bereich des Marktes, der das grösste Wachstum verzeichnet, ist ein Faktor, der seine Marktmacht zusätzlich vergrössert.
(158) P& G ist einer der grössten Anbieter von Markenartikeln im Konsumgüterbereich. Viele seiner Marken sind ein "Muß" für den Einzelhandel; dies trifft u. a. auch auf die Marke Always zu, auf die die meisten der von der Kommission befragten Handelsunternehmen nicht verzichten können. P& G hat infolgedessen in den Geschäftsbeziehungen mit dem Handel eine wesentlich bessere Ausgangsposition als viele seiner Wettbewerber. Da es zwischen [. . .] (116) der Frauenhygieneprodukte liefert, die vom deutschen Einzelhandel abgesetzt werden, kann das Unternehmen bei neuen Produkten aus einer starken Position heraus über den Zugang zur alles entscheidenden Regalfläche in grossen Supermarktketten verhandeln.
(159) P& G hat grosse Erfahrung bei der Entwicklung und Vermarktung von Non-food-Markenkonsumgütern und weiß genau, daß die gewaltigen Investitionen, die bei der Einführung einer Marke im Vorfeld erforderlich sind, auf lange Sicht äusserst gewinnbringend sein können.
(160) P& G setzt insgesamt mehr als doppelt soviel um wie der nächstfolgende Wettbewerber auf dem Markt für Binden, J& J. Noch bedeutender ist der Umstand, daß der Umsatz von J& J und Mölnlycke im Bindengeschäft rund ein Drittel dessen ausmacht, was P& G in Europa umsetzt. Dies spielt im Zusammenhang mit den weiter oben erörterten Grössenvorteilen bei der Werbung eine wichtige Rolle. Im Hinblick auf die Werbung ist ferner folgendes festzuhalten: Mit dem gleichen Verhältnis von Umsatz zu Werbung wie seine Wettbewerber kann P& G in absoluten Beträgen dreimal soviel Mittel für die Verkaufsförderung freimachen. Die finanzielle Lage des Unternehmens wird ferner durch seine Stellung auf anderen Märkten (Waschpulver, Reinigungsmittel) gestärkt, denn schließlich wird, auch wenn es zwischen den verschiedenen Geschäftsbereichen nicht zum Mitteltransfer kommt, die Fähigkeit des einzelnen Unternehmensbereichs, Risiken einzugehen, durch die Stärke des ganzen Unternehmens bestimmt.
Wettbewerbsdruck durch Tampons (161) P& G hat vorgebracht, daß auch unter der Annahme, es bestuenden für Tampons und Binden zwei getrennte Märkte, von Tampons ein Wettbewerbsdruck auf den Markt für Binden ausgehen würde, dem bei der Beurteilung des Zusammenschlusses Rechnung getragen werden müsste. Die Kommission hält einen solchen von Tampons ausgehenden Wettbewerbsdruck im Hinblick auf Preiswettbewerb für nicht signifikant.
(162) Vorrangig in diesem Zusammenhang ist die Frage, inwieweit Frauen ihre Gewohnheiten aus anderen - unterschiedlichen - Gründen als Preisüberlegungen ändern. Eine Frau, die sich für eine andere Verhütungsmethode entscheidet, muß unter Umständen auch einen anderen Menstruationsschutz wählen: So kann eine Spirale heftige Blutungen verursachen, die sich am besten mit einer Binde auffangen lassen, während beim Gebrauch der blutungsmindernden Pille eher auf ein Tampon zurückgegriffen werden kann. Unmittelbar nach der Entbindung können Frauen wiederum keine Tampons verwenden, sondern müssen eine gewisse Zeit lang Binden tragen. Frauen, die in die Wechseljahre kommen, können unter Umständen ebenfalls nur Binden benutzen. In solchen Fällen herrscht ersichtlich kaum Wettbewerb nach Preis oder Leistung zwischen den Methoden (vorausgesetzt, eine Methode hat einen klaren funktionalen Vorteil gegenüber einer anderen). Andere Frauen wechseln ihre Methode ebenfalls nicht aus Preisgründen, aber aus Gründen der besonderen Leistungsmerkmale. Dies gilt insbesondere für heranwachsende Frauen, die mit beiden Methoden experimentieren, um die für sie beste herauszufinden. Ebenso wechseln einige Frauen später im Leben aus preisunabhängigen Gründen. Dies mag z. B. an der Wahrnehmung von Binden als "natürlicher" oder von Tampons als dem "moderneren" Produkt liegen.
(163) Viele Frauen stellen demnach ihre Gewohnheiten aus einer ganzen Reihe von Gründen, nicht aber wegen des Preises eines bestimmten Produkts um. Dieser Wechsel, bei dem der Preis keine Rolle spielt, ist eine grundsätzliche Gegebenheit des Marktes - unabhängig davon, ob P& G die Preise für seine Binden erhöht oder nicht. Inwieweit die genannten Personengruppen ihre Gewohnheiten tatsächlich ändern, ist schwierig einzuschätzen; nach Schätzungen eines Wettbewerbers dürften jedoch in dem im AC Nielsen-Haushaltspanel zugrunde gelegten Neunmonatszeitraum rund 4 % der Frauen ein Kind bekommen haben und 3 % in die Wechseljahre gekommen sein - beides Gründe, die unter Umständen den Übergang zur Bindenbenutzung erforderlich machen. Wechsel der Verhütungsmethoden und das Experimentieren von Jugendlichen müssen ebenfalls berücksichtigt werden. Angesichts des von dem AC Nielsen Haushaltspanel ermittelten Wechselverhaltens (6-8 % der eingekauften Menge oder 13-18 % der betroffenen Frauen), des Umstands, daß ein Teil dieser Wechsel nur scheinbarer Natur ist wegen langfristiger Kaufzyklen und wegen Vorratskäufen, sowie der Anzahl von Frauen, die aus preisunabhängigen Gründen wechseln, stellt sich das Ausmaß von preisbedingtem Wechselverhalten als äusserst gering dar.
(164) Es ließe sich einwenden, daß es neben dem vorstehend dargelegten preisunabhängigen Wechsel dennoch auch aufgrund der jeweiligen Preise von Tampons und Binden zu minimalen Änderungen der Gebrauchsgewohnheiten kommen kann. Selbst wenn preisbedingte Wechsel in nicht unerheblichem Umfang stattfänden, wäre es angesichts der in den erwähnten Untersuchungen festgestellten geringen Kreuzpreiselastizität klar, daß sich Preiserhöhungen für P& G trotzdem auszahlen würden, da etwaige Ertragseinbussen infolge der Abwanderung von Kundinnen immer noch geringer wären als der durch die Nachfrage der übrigen Verbraucherinnen erzielte Ertragszuwachs.
(165) Tampons bilden einen von Binden getrennten Markt; sie üben darüber hinaus keinen nennenswerten Wettbewerbsdruck auf Binden aus, denn die meisten Verbraucherinnen steigen nicht aus Gründen des Preises von einer Schutzmethode auf eine andere um.
Nachfragemacht des Handels (166) P& G hat geltend gemacht, daß der Einzelhandel wegen der enormen Nachfragemacht grosser Handelsunternehmen und internationaler Einkaufsgemeinschaften einen starken Wettbewerbsdruck auf die Hersteller von Frauenhygieneprodukten ausübt.
(167) Wie bereits dargelegt, spielen grenzuebergreifende Einkaufsgemeinschaften auf dem Markt für Binden weder in der Gegenwart noch in absehbarer Zukunft eine wesentliche Rolle. Zwar trifft es zu, daß der deutsche Einzelhandel hoch konzentriert ist, doch von einer Nachfragemacht, die das Wettbewerbsverhalten von P& G entscheidend beeinflussen könnte, kann derzeit aus verschiedenen Gründen nicht ausgegangen werden. Die Nachfrageseite weist bei Binden eine im Vergleich zu anderen im Einzelhandel verkauften Verbrauchsgütern geringere Konzentration auf, da Binden auch über Drogerien und Apotheken verkauft werden. Weniger als [. . .] (117) des Umsatzes von P& G (VPS: [. . .] (118)) entfallen auf die drei grössten Einzelhandelsunternehmen in Deutschland, die ihrerseits weniger als 40 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes erzielen.
(168) Aus einem Sondergutachten über "Marktstruktur und Wettbewerb im Handel", das die Monopolkommission - ein Gremium von unabhängigen Sachverständigen, die vom Bundespräsidenten berufen werden - gemäß dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen am 18. Februar 1994 veröffentlicht hat, geht hervor, daß die Beschaffungsmärkte des deutschen Einzelhandels nicht durch Nachfragemacht gekennzeichnet sind, da die Anbieter von Konsumgütern für ihre Erzeugnisse auch alternative Absatzmöglichkeiten haben und die Nachfrageseite von Wettbewerb geprägt ist. Der intensive Wettbewerb im deutschen Einzelhandel um die Verbraucher wirkt sich ebenfalls auf den Nachfragewettbewerb aus. Der Einzelhandel in Spanien ist weit mehr zersplittert als in Deutschland und hat deshalb viel weniger Gewicht als der deutsche Handel.
(169) Doch selbst wenn die Annahme zutrifft, daß sich die Handelsunternehmen gegenüber den Anbietern in einer starken Position befinden, wäre dieser Umstand im Bereich der Monatsbinden aufgrund der engen Bindung der Verbraucherinnen an eine bestimmte Art des Schutzes und an eine Marke anders zu bewerten. Handelsunternehmen könnten zwar versucht sein, der starken Verhandlungsposition von P& G dadurch Grenzen zu setzen, daß sie das Produktangebot je Hersteller in ihrem Sortiment beschränken; sie wären dann jedoch zwischen dem Anbieter und der durch dessen Reklame ausgelösten Nachfrage hin- und hergerissen. Durch die Werbung gerät der Händler unter den Druck der Kundschaft, eine in der Reklame angepriesene Marke in sein Sortiment aufzunehmen, um die Nachfrage zu befriedigen. Angesichts der Werbemöglichkeiten des Unternehmens P& G sind die beiden führenden Marken Always und Camelia, wie auch die meisten der von der Kommission befragten Handelsunternehmen bestätigt haben, für den Einzelhandel daher beinahe unverzichtbar.
(170) Selbst wenn man annähme, daß die Handelsunternehmen eine gewisse Gegenmacht zu P& G bilden könnten, müsste untersucht werden, welche Gründe sie für ein solches Verhalten hätten. P& G hat bei der Markteinführung von Always in Werbeprospekten für Handelsunternehmen erklärt, daß Always ein hochwertiges Produkt ist und sie einen Teil des hierdurch bedingten höheren Verkaufspreises mit den Handelsunternehmen, die Always in ihr Sortiment aufnehmen, teilen würde. Die höheren Preise bedeuten demnach lediglich höhere Gewinnspannen für den Handel. Die relativ geringe Preissensibilität der Verbraucherinnen und ihre Markentreue sowie die Wirkung der Werbung, die die Preiselastizität der angepriesenen Ware verringert, haben im übrigen zur Folge, daß der Handel den höheren Preis ohne Absatzeinbusse auf die Kundin abwälzen kann. Es besteht also wenig Grund für ein Handelsunternehmen, Widerstand gegen eine Preiserhöhung der P& G zu leisten.
(171) Man könnte das Argument vorbringen, daß die Handelsunternehmen nach dem Zusammenschluß ihre Lieferantenpalette diversifizieren wollen, da P& G die beiden Spitzenmarken in Deutschland liefern wird. Die Einzelhändler nehmen aber im allgemeinen nicht gerne zugunsten eines neuen Produkts Premium-Marken wie "Always" und "Camelia" aus ihrem Sortiment heraus, die einer starken Promotion unterliegen, hohe Gewinnspannen und folglich einen hohen Umsatz bedeuten.
Aktuelle Wettbewerber (172) Der stärkste Wettbewerber für P& G in Deutschland ist J& J mit einem Marktanteil von [. . .] (119). Sein Produktangebot steht nicht wesentlich hinter dem der P& G zurück (die extradünne Binde wurde im August 1992 eingeführt), aber sein Marktanteil von [. . .] (120) ist innerhalb von 2 Jahren nach der Markteinführung von Always um die Hälfte geschrumpft. J& J erhöhte seine Werbeaufwendungen zwischen 1990 und 1991 für seine Marke Silhoütte als Reaktion auf die Markteinführung von Always im Juli 1991 um 90 %, scheint aber hiermit gegenüber P& G nur begrenzten Erfolg erzielt zu haben. Obwohl J& J in Spanien das einzige andere multinationale Unternehmen ist, stellt es aufgrund seines sehr kleinen Marktanteils von [. . .] (121) für die Gemeinschaftsunternehmen von P& G keine wettbewerbliche Herausforderung dar.
(173) In Deutschland sind zwei andere kleine Wettbewerber präsent, nämlich Pelz und Hedwigsthal. Mit Marktanteilen von weniger als 5 % und keinen anderen Marken als Zweitmarken gehen von diesen Unternehmen kaum Wettbewerbsimpulse aus. Sie verfügen weder über die Mittel noch über die Produkte, um P& G in ihrer Marktstellung ernsthaft zu bedrohen oder in ihrem Verhalten einzuengen.
(174) Wie bereits erwähnt wurde, stellen unter einer Handelsmarke verkaufte Binden wertmässig [. . .] (122) und mengenmässig [. . .] (123) des deutschen Bindenmarktes dar und werden zu Preisen verkauft, die etwa die Hälfte des Preises von Markenerzeugnissen ausmachen. Der Wettbewerb durch Handelsmarken ist aufgrund der preislichen und qualitativen Unterschiede in Deutschland und Spanien äusserst beschränkt. Erzeugnisse, die unter einer Handelsmarke verkauft werden, stellen im Falle extremer Preiserhöhungen bei Markenerzeugnissen für die Verbraucherin eine Alternative dar. Sogar auf diesem Markt kann die Verbraucherin zu dem Schluß gelangen, daß die höhere Leistungsfähigkeit des Markenartikels gegenüber der unter einer Handelsmarke verkauften Ware den höheren Preis nicht rechtfertigt. Wegen der relativ geringen Preissensibilität auf diesem Markt besteht jedoch nicht die Wahrscheinlichkeit, daß Erzeugnisse, die unter einer Handelsmarke vertrieben werden, Preiserhöhungen bei Markenartikeln, sofern diese nicht stark übertrieben sind, verhindern.
Potentieller Wettbewerb (175) Was den Markteintritt oder die Möglichkeit eines solchen Eintritts betrifft, um das Verhalten der P& G auf dem deutschen und spanischen Markt einzuengen, so ist zu prüfen, ob ein derartiger Eintritt wahrscheinlich ist, ob er wettbewerblich erheblich und wirkungsvoll wäre und in so kurzer Zeit erfolgen könnte, daß er P& G von einem Mißbrauch ihrer Marktmacht abhalten würde.
(176) Die erste Gruppe der möglichen Neuzugänger sind die in anderen Ländern, nicht aber in einem bestimmten Land oder in einer Gruppe von Ländern anwesenden Anbieter von Frauenhygieneprodukten. In Deutschland und Spanien könnten Mölnlycke, Kaysersberg und sogar Kimberly-Clark mit seinem geringen und rückläufigen Anteil am deutschen Markt als potentielle Neuzugänger angesehen werden. Abgesehen von den in Europa vertretenen Wettbewerbern sind zwei Gruppen von Unternehmen zu nennen, die potentielle Zugänger sein könnten: die beiden japanischen Unternehmen Unicharm und Kao, die Artikel der Monatshygiene herstellen, und Handelsmarkenspezialisten wie Confab (USA) oder Disposable Soft Goods (Hongkong) sowie andere Gesellschaften, die Markenkonsumgüter herstellen.
(177) Kao und Unicharm sind die einzigen wichtigen Hersteller von Frauenhygieneprodukten, die gegenwärtig auf dem EWR-Markt nicht präsent sind (obwohl Unicharm mit Mölnlycke ein Gemeinschaftsunternehmen für Babywindeln betreibt). Ihnen fehlen jedoch in Europa Marketingerfahrung und Vertriebsketten. Ein japanischer Anbieter erklärte, daß es wegen der Stellung von P& G in Europa "fast unmöglich" sei, Zutritt zu einem EWR-Markt zu erhalten, und daß es zu teuer wäre, ein eigenes Vertriebsnetz zu errichten, wenn man lediglich Hygieneprodukte zu Absorptionszwecken zu verkaufen hat. Hersteller von Konsumwaren wie Unilever, Nestlé oder Philip Morris verfügen zwar über die notwendigen finanziellen Mittel, haben aber keine Erfahrung im Bereich der Frauenhygieneprodukte und in verwandten Bereichen und müssten erst ein neues Erzeugnis und eine neue Marke aufbauen.
(178) Obwohl es also einige potentielle Wettbewerber gibt, stellt sich die Frage, ob einer von ihnen in den nächsten zwei bis drei Jahren oder als unmittelbare Reaktion auf eine übermässige Preiserhöhung am Markt auf dem deutschen oder spanischen Markt tätig würde. Für Deutschland wurde bereits darauf hingewiesen, daß in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren verschiedene Marktzutrittsversuche gescheitert sind, die beweisen, wie schwierig es ist, mit weniger als dem von P& G bei "Always" unternommenen Einsatz auf diesen Markt zu gelangen.
(179) Wie bereits in der Diskussion über die Zutrittsschranken zum Bindenmarkt erklärt wurde, sind für einen erfolgreichen Markteintritt zwei Dinge notwendig: Das Erzeugnis muß für die Verbraucherin innovativ sein, und es muß ein gewaltiger Werbe- und Promotionsaufwand getrieben werden. Dieser Aufwand ist unerläßlich, um in kurzer Zeit Marktanteile zu gewinnen und den Vertrieb aufzubauen. Schätzungen von Wettbewerbern der P& G zufolge hängt die Rentabilität von einem Marktanteil von mindestens 15 bis 20 % ab, der einem Anbieter die notwendigen Werbemittel verschafft, um eine angemessene Handelsabdeckung sicherzustellen (von Wettbewerbern für Deutschland auf ungefähr 70 % veranschlagt), und er muß den eroberten Marktanteil sichern. Ausserdem ist ein Mindestmarktanteil erforderlich, um Grössenvorteile erwirtschaften zu können, insbesondere im Bereich der Werbung. Durch dieses Erfordernis eines Mindestmarktanteils werden die Marktzutrittsmöglichkeiten noch weiter eingeschränkt. Eine Eintrittsstrategie, bei der die Preise der bestehenden Marken unterboten werden anstelle einer Verdrängung mit Hilfe von Promotionsmaßnahmen, hätte wahrscheinlich keinen Erfolg, was auf die relativ geringe Preissensibilität der Verbraucherinnen und auf die Tatsache zurückzuführen ist, daß in ausreichendem Masse Werbung finanziert werden muß, um Verbraucherinnen zum Wechsel einer Marke zu bewegen und auf diese Weise den Zugang zum Handel und den Absatz im allgemeinen zu sichern.
(180) Selbst wenn ein Unternehmen beschließen würde, in den Markt vorzustossen, wäre dies eine langfristige Entscheidung, die der Festsetzung übertriebener Preise nicht unmittelbar Einhalt gebieten könnte. Binden sind keine gewöhnlichen Konsumerzeugnisse, und ein Neuzugänger würde vielleicht die Entwicklung einer neuen Marke und eines innovativen Erzeugnisses einleiten, das für den Markt getestet, zur Probe angeboten und massiv gefördert werden müsste, bevor es am Markt eingeführt wird. Da für den Zugang zum deutschen und zum spanischen Markt - insbesondere angesichts der führenden Präsenz der P& G - erhebliche Investitionen vorgenommen werden müssen und hiermit entsprechende Risiken verbunden sind, wird sich ein Unternehmen übrigens nicht opportunistisch wegen kurzfristiger Preisvorteile auf dem Markt niederlassen, sondern aufgrund der langfristigen strategischen Entscheidung, daß der deutsche und der spanische Markt trotz der Hindernisse und Schwierigkeiten Rentabilität versprechen und ein Angriff auf die beherrschende Stellung von P& G eine Priorität für das Unternehmen darstellt. Daher dürfte es unwahrscheinlich sein, daß sich P& G durch die Bedrohung eines Marktzutritts eingeengt fühlen wird. P& G weiß nämlich, daß die Kosten und Risiken nur für das engagierteste Unternehmen nicht zu hoch sind und daß folglich weder eine diesbezuegliche Entscheidung schnell eintreten noch ein Produkt schnell auf den Markt gebracht wird.
(181) Obwohl der wertmässige Zuwachs der P& G auf dem spanischen Markt nur [. . .] (124) beträgt, ist er angesichts des sehr hohen Marktanteils (wertmässig [. . .] (125)) und der Tatsache signifikant, daß P& G aufgrund des Zusammenschlusses jedem potentiellen Neuzugänger die Möglichkeit verwehrt, sich durch den Kauf der Camelia-Marke auf dem spanischen Markt niederzulassen. Abgesehen von Camelia ist lediglich J& J mit unbedeutenden Marktanteilen bei Premium-Marken (Silhoüttes [. . .] (126) Serena und Vespre [. . .] (127)) präsent. Auf die anderen Herstellermarken entfallen insgesamt [. . .] (128) und auf Handelsmarkenprodukte [. . .] (129). Auf einer derart schmalen Grundlage werden diese Wettbewerber den beiden Marken der P& G-Gemeinschaftsunternehmen, auf die [. . .] (130) bzw. [. . .] (131) entfallen, keinen Einhalt gebieten können. Wegen der grossen Markentreue in diesem Sektor und der sicheren Position von Ausonia und Evax wird durch den Erwerb einer der verbleibenden Premium-Marken die beherrschende Stellung der P& G-Gemeinschaftsunternehmen auf dem spanischen Markt verstärkt.
(182) Die marktbeherrschende Stellung von P& G wird nach Auffassung der Kommission in mehrfacher Weise für den Endverbraucher von Nachteil sein:
- Preis - P& G wird in der Lage sein, die Preise für Camelia und Always unabhängig von einer wettbewerblichen Reaktion anderer Anbieter zu erhöhen. Die Möglichkeit, dies zu tun, ergibt sich aus der marktbeherrschenden Stellung in Deutschland sowie aus der relativ geringen Preissensibilität der Verbraucherinnen in diesem Produktmarkt. P& G wird sich insbesondere in dem Segment für ultradünne Binden in dieser Weise verhalten können, da einziger Wettbewerber für Camelia und Always hier die Marke Silhoüttes von J& J ist. Auch ist es wahrscheinlich, daß J& J als der nächstfolgende Wettbewerber die Strategie verfolgen würde, Preiserhöhungen von P& G mitzuvollziehen, um sein derzeit mit Verlusten arbeitendes Bindengeschäft in Deutschland wieder in die Gewinnzone zu bringen.
- Innovation und Qualität - der Zusammenschluß wird den Innovationswettbewerb zwischen VPS und P& G beseitigen. Camelia und Always werden die von P& G entwickelte Technologie benutzen, und jede Innovation, die ansonsten von VPS - oder von VPS unter einem anderen Eigentümer - entwickelt worden wäre, ist für die Verbraucherin verloren. Der einzige verbleibende ernste Wettbewerber im Bereich von Innovationen wird wiederum J& J sein.
- Auswahl - der Erwerb durch P& G wird nicht unmittelbar in eine Verminderung der Auswahl für die Verbraucherin führen. Es ist jedoch sehr wahrscheinlich, daß P& G anschließend die breite Produktpalette von Camelia und Always rationalisieren wird, um die Effizienz seines Bindengeschäfts in Deutschland zu maximieren. Dadurch würde die Auswahl für die Verbraucherin vermindert.
Schlußfolgerung (183) Aufgrund der vorerwähnten Untersuchungsergebnisse und insbesondere der Ausführungen über Marktanteile, Marktzutrittsschranken und potentiellen Wettbewerb vertritt die Kommission die Auffassung, daß es mehrere Faktoren hinsichtlich des deutschen und des spanischen Bindenmarktes gibt, denen zufolge der Erwerb der VPS durch P& G auch nach der Ausgliederung des VPS-Babywindelgeschäfts P& G in die Lage versetzen wird, auf diesen Märkten unabhängig von ihren Abnehmern und Wettbewerbern zu agieren.
(184) P& G wird in Deutschland nach dem Zusammenschluß über einen wertmässigen Marktanteil von [. . .] (132) und einen mengenmässigen Marktanteil von [. . .] (133) verfügen, während ihr stärkster Wettbewerber wertmässig nur [. . .] (134) und mengenmässig [. . .] (135) auf sich vereinigen wird. Den Rest des Marktes teilen sich andere Anbieter und Handelsmarken. Diese Zahlen berücksichtigen bereits das ursprüngliche Angebot von P& G zur Veräusserung des Nicht-Camelia-Frauenhygienegeschäfts von VPS (dieses Angebot wurde nachfolgend ersetzt durch das Angebot, Camelia zu veräussern, siehe Randnummer 8). Aufgrund dieser Zahlen, der Marktzutrittsschranken zum deutschen Markt und der bisherigen Markteintrittsversuche vertritt die Kommission die Auffassung, daß die Marktmacht der P& G weder durch tatsächliche noch durch potentielle Wettbewerber beschränkt wird. Denn durch den Erwerb der VPS und ihrer Marke Camelia, der letzten grossen unabhängigen nationalen Marke, würde der Zugang zum deutschen Markt für andere Unternehmen dadurch erschwert, daß sie de novo statt über den Erwerb eines bestehenden Anbieters in den Markt eintreten müssten.
(185) Wie bereits ausgeführt wurde, würde der Zuwachs der Marktstellung der P& G auf dem spanischen Markt um weitere [. . .] (136) ihre beherrschende Stellung auf einem Markt verstärken, der durch einen hohen Konzentrationsgrad isoliert ist. Nicht nur würde die beherrschende Stellung noch einen Zuwachs erfahren, sondern es wäre auch die Camelia-Marke, die ein Einbtrittsgeld für einen Neuzugänger sein könnte, verloren.
VI. ZUSAGEN VON P& G (186) P& G hat angeboten, das ursprünglich angemeldete Zusammenschlußvorhaben durch die nachfolgenden Zusagen zu modifizieren:
"P& G gibt hiermit gegenüber der Kommission die folgenden Zusagen ab bezueglich des Camelia-Frauenhygiene-Geschäftsbereichs, welcher im einzelnen umfasst: i) die Forchheim Produktionsstätte und die Produktionslinien für die Herstellung von Frauenhygieneprodukten; ii) die Marke Camelia und iii) alle anderen Aktiva und Passiva, die Bestandteil des sowie notwendig zum Betrieb des Camelia-Frauenhygiene-Geschäftsbereichs von VPS (nachfolgend: "der Geschäftsbereich") sind.
1. P& G verpflichtet sich, so bald wie möglich nach einer Genehmigung des Zusammenschlusses durch die Kommission unter der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89, spätestens aber mit Ablauf des Stichtags für den Erwerb der VPS-Anteile durch P& G einen unabhängigen Treuhänder (im folgenden "Treuhänder") zu ernennen, der im Namen von P& G die laufende Geschäftsführung des Camelia-Geschäftsbereichs überwacht, um dessen Funktionsfähigkeit und Marktwert weiterhin zu gewährleisten sowie die schnelle und effektive Ausgliederung aus den übrigen Aktivitäten von P& G sicherzustellen. Der Treuhänder wird gleichzeitig Goldman Sachs International Limited ( "Goldman Sachs") damit beauftragen, in seinem Namen Verhandlungen mit interessierten Dritten im Hinblick auf den Verkauf des Geschäftsbereichs zu führen. P& G wird sich mit dem Treuhänder sowie mit Goldman Sachs über eine Vergütung für jeden von beiden verständigen; ein Teil der Vergütung für Goldman Sachs soll von dem erzielten Verkaufspreis abhängig sein.
2. P& G verpflichtet sich, daß es dem Treuhänder eine unwiderrufliche Vollmacht erteilt, innerhalb von [. . .] einen gültigen Erwerber für den Geschäftsbereich zu finden. Dieser Erwerber muß ein ernsthafter aktueller oder zukünftiger Wettbewerber sein, der unabhängig von und ohne jegliche Verbindung zu P& G ist und ausserdem die finanziellen Mittel sowie die ausgewiesene Erfahrung im Konsumgüterbereich besitzt, die es ermöglichen, den Geschäftsbereich als aktive wettbewerbliche Kraft und in Wettbewerb zu dem Frauenhygienegeschäft von P& G auf den verschiedenen betroffenen Märkten zu erhalten und fortzuführen. [. . .] P& G unternimmt alle zumutbaren Schritte, um das einschlägige gegenwärtig in dem Geschäftsbereich beschäftigte Personal, einschließlich Vertriebs- und Verwaltungspersonal, dazu zu ermutigen, ihr Beschäftigungsverhältnis mit dem unabhängigen Dritten fortzusetzen. Diese Zusage wird als von P& G erfuellt angesehen, wenn P& G innerhalb dieser [. . .] Frist einen verbindlichen Letter of intent zum Verkauf des Geschäftsbereichs eingegangen ist, vorausgesetzt daß dieser Verkauf innerhalb eines mit der Kommission abgestimmten Zeitraums vollzogen wird. P& G verpflichtet sich weiterhin, bis zur Veräusserung des Geschäftsbereichs an einen Dritten Goldman Sachs und dem Treuhänder jede erbetene Unterstützung zu geben, als ob sie Aussenstehende wären.
3. In den nachfolgend in Ziffer 10 genannten Berichten hat der Treuhänder der Kommission mitzuteilen, ob seiner Ansicht nach ein Dritter, mit dem ein Letter of intent unterschrieben werden soll, den unter Ziffer 2 genannten Voraussetzungen für einen akzeptablen Erwerber genügt und ob seiner Ansicht nach die Verhandlungen mit diesem fortgesetzt werden sollen. Sofern die Kommission nicht innerhalb einer Woche ab Entgegennahme der Stellungnahme des Treuhänders formal ihre Ablehnung der Einschätzung des Dritten durch den Treuhänder mitteilt, können die Verhandlungen mit dem Dritten als einem akzeptablen Erwerber fortgesetzt werden.
4. Vorausgesetzt, daß die betreffenden Angebote von Erwerbern stammen, die als akzeptabel im Sinne des Verfahrens nach Ziffer 3 gelten, kann allein P& G über die Annahme eines Angebots entscheiden, oder das seiner Auffassung nach beste Angebot unter mehreren auswählen. Der Wert eines jeden Angebots richtet sich nach dem angebotenen Preis sowie anderen Verpflichtungen, die den Wert des Angebots beeinflussen.
5. Sobald ein bindender Kaufvertrag über den Geschäftsbereich unterzeichnet ist, wird der Erwerber fortan an allen laufenden Vertragsverhandlungen mit deutschen Einzelhandelsunternehmen über die Lieferung von Frauenhygieneprodukten teilnehmen können, um so zu gewährleisten, daß die Funktionsfähigkeit des Geschäftsbereichs gewährleistet ist. Bis zum Abschluß eines solchen bindenden Kaufvertrags nimmt der Treuhänder diese Stellung in den Verhandlungen ein.
6. P& G verpflichtet sich weiterhin, innerhalb der unter Ziffer 2 genannten [. . .] Frist und in jedem Fall vor Vollzug des Verkaufs des Geschäftsbereichs an einen Dritten die Produktionsstätte in Forchheim in einen Zustand zu versetzen, in dem sie an einen Dritten übertragen und insbesondere getrennt von P& G geführt werden kann.
7. Bis zum Vollzug des Verkaufs des Geschäftsbereichs an einen Dritten hat P& G sicherzustellen, daß der Geschäftsbereich als getrennte und verkaufsfähige Einheit mit eigenen Geschäftskonten, mit einem eigenen, getrennt vom Frauenhygienegeschäft von P& G zu haltenden Vertrieb für den Geschäftsbereich und mit seinen eigenen Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen, wie sie gegenwärtig unter der Leitung von VPS existieren, geführt wird. P& G verpflichtet sich weiter, daß der Geschäftsbereich seine eigene Geschäftsführung hat, welche aus ehemaligem VP-Personal oder anderem nicht P& G angehörendem Personal besteht und welche - unter Führung und Kontrolle des unter Ziffer 1 genannten Treuhänders - angewiesen ist, den Geschäftsbereich unabhängig zu führen, um seine Funktionsfähigkeit, seinen Marktwert und seine Unabhängigkeit von P& G forthin zu gewährleisten. Auf Anforderung des Treuhänders wird P& G zu diesem Zweck ausreichende finanzielle Mittel für den gewöhnlichen Geschäftsbetrieb bereitstellen. Bis zum Vollzug des Verkaufs des Geschäftsbereichs an einen Dritten wird P& G weder den Geschäftsbereich in eine betriebliche Einheit von P& G eingliedern noch zu P& G gehörende Personen in den Geschäftsbereich berufen oder für diesen abstellen. P& G verpflichtet sich ausserdem, ohne vorherige Zustimmung der Kommission keine strukturellen Veränderungen innerhalb des Geschäftsbereichs vorzunehmen.
8. Bis zum Vollzug der Veräusserung des Camelia-Geschäftsbereichs wird P& G das Zweit- und Handelsmarkengeschäft von VPS nicht in seine eigenen Geschäfts- und Fertigungsstrukturen von Frauenhygieneprodukten eingliedern.
9. P& G darf von dem Management des Geschäftsbereichs weder Geschäftsgeheimnisse noch Know-how oder geschäftliche Informationen oder andere industrielle Informationen oder Schutzrechte, die vertraulicher oder mit den Schutzrechten zusammenhängender Natur sind, über den Geschäftsbereich erhalten.
10. P& G verpflichtet sich, den Treuhänder dazu anzuhalten, vor Unterzeichnung eines Letter of intent, jedenfalls aber in zweimonatigem Abstand schriftliche Berichte über alle wesentlichen Entwicklungen der Verhandlungen mit kaufinteressierten Dritten vorzulegen und diese Berichte, zusammen mit entsprechendem Belegmaterial, der Kommission zu übermitteln. Diese Belege schließen einen Bericht des Managements des Geschäftsbereichs über die laufende geschäftliche Entwicklung ein.
11. Unbeschadet der Befugnisse der Kommission zur Durchsetzung der oben genannten Zusagen als Bedingungen und Auflagen im Sinne von Artikel 8 Absatz 2 der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 sind Meinungsverschiedenheiten zwischen P& G und dem als Käufer des Geschäftsbereichs in Frage kommenden Dritten in Zusammenhang mit der Umsetzung dieser Zusagen einer unabhängigen Schiedsstelle vorzulegen, auf die sich P& G und der Dritte einvernehmlich verständigt haben. Dabei gilt, daß die für eine solche Schiedssache erforderliche Zeit den Lauf der unter Ziffer 2 bestimmten Frist für den Vollzug des Verkaufs des Geschäftsbereichs nicht berührt."
(187) Die Kommission ist überzeugt, daß das Angebot von P& G, den Geschäftsbereich der Damenbinde Camelia zu veräussern, verhindern wird, daß P& G eine marktbeherrschende Stellung in Deutschland erlangt und daß seine beherrschende Stellung in Spanien verstärkt wird. Nach dem Zusammenschluß und nach der Veräusserung wird sich - unter Berücksichtigung der nun nicht mehr erfolgenden Veräusserung des Nicht-Camelia-Bindengeschäfts von VPS - folgende Marktstruktur in Deutschland und Spanien ergeben (137):
" 35-40 20-25 75-80 65-70 5-10 10-15 0 1 40-45 30-35 75-80 65-70 20-25 20-25 1- 5 1- 5 10-15 5-10 1- 5 1 1 1 - - 10-15 20-25 10-15 15-20 5-10 10-15 5-10 10-
Wie ersichtlich, wird P& G seinen Marktanteil auf dem deutschen Markt um [. . .] auf wertmässig insgesamt [. . .] erhöhen, während Camelia [. . .] und J& J [. . .] halten. Der Zuwachs für P& G geht allein auf den Erwerb der Zweit- und Handelsmarken von VPS (d. h. keine Premium-Marken) zurück, P& G's Always-Geschäft wird jedenfalls dem Wettbewerb von zwei bedeutenden Anbietern von Erstmarken ausgesetzt sein. In Spanien erhöht sich der Anteil von P& G um weniger als [. . .]. Die Kommission ist deshalb zu dem Ergebnis gelangt, daß die Zusagen von P& G hinsichtlich des Camelia-Frauenhygienegeschäfts von VPS hinreichend sind, um die Entstehung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung auf dem deutschen und spanischen Markt sowie anderweitig im Bereich des EWR zu verhindern.
(188) Ist der Verkauf der zu veräussernden Vermögenswerte nicht bis zum Ablauf der in der Zusage von P& G festgesetzten Frist erfolgt, oder handelt P& G anderen in dieser Zusage vorgesehenen Auflagen zuwider, behält sich die Kommission wie in Artikel 8 Absatz 4 der Fusionskontrollverordnung vorgesehen, das Recht vor anzuordnen, daß P& G sämtliche Vermögenswerte und Beteiligungen, die es in VPS hält, veräussert und die vollständige Trennung von VPS vollzieht, um die Voraussetzungen für einen wirksamen Wettbewerb wiederherzustellen. Für den Fall schließlich, daß P& G einer der von ihr akzeptierten Auflagen zuwiderhandeln sollte, behält sich die Kommission gemäß Artikel 8 Absatz 5 das Recht vor, ihre Entscheidung nach Artikel 8 Absatz 2 zu widerrufen.
(189) Diese Maßnahmen werden unbeschadet der Rechte der Kommission zur Festsetzung von Geldbussen nach Artikel 14 Absatz 2 der Fusionskontrollverordnung vollzogen -
HAT FOLGENDE ENTSCHEIDUNG ERLASSEN:
Artikel 1
Vorbehaltlich der Erfuellung aller Bedingungen und Auflagen, die Procter & Gamble GmbH in ihrer Verpflichtungserklärung bezueglich des Camelia-Frauenhygiene-Geschäftsbereichs (siehe Randnummer 186 dieser Entscheidung) der Kommission gegenüber eingegangen ist, wird der von Procter & Gamble GmbH am 17. Januar 1994 angemeldete Zusammenschluß zwischen Procter & Gamble GmbH und VP Schickedanz AG als mit dem Gemeinsamen Markt und der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens vereinbar erklärt.
Artikel 2
Diese Entscheidung ist an folgendes Unternehmen gerichtet:
Procter & Gamble GmbH
Procter & Gamble European Technical Center
Temselaan, 100
B-1820 Strombeek-Bever
Brüssel, den 21. Juni 1994