DÉCISION DE LA COMMISSION du 21 juin 1994 déclarant une concentration compatible avec le marché commun et l'accord EEE [IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)] (Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) (94/893/CE)
LA COMMISSION DES COMMUNAUTÉS EUROPÉENNES,
vu le traité instituant la Communauté européenne,
vu le règlement (CEE) no 4064/89 du Conseil, du 21 décembre 1989, relatif au contrôle des opérations de concentration entre entreprises (1), et notamment son article 8 paragraphe 2,
vu l'accord sur l'Espace économique européen, et en particulier son article 57 paragraphe 1,
vu la décision prise par la Commission le 17 février 1994 d'engager la procédure dans la présente affaire,
ayant donné aux entreprises en cause l'occasion de faire connaître leurs points de vue au sujet des griefs retenus par la Commission,
vu l'avis du comité consultatif en matière de concentrations (2),
considérant ce qui suit.
(1) Le 17 janvier 1994, Procter & Gamble GmbH (P& G) a notifié à la Commission une opération de concentration par laquelle il se propose d'acquérir la totalité de Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG (VPS). Cette notification fait suite au retrait, le 17 janvier 1994, de la notification initiale effectuée le 9 décembre 1993.
La seconde notification concerne une opération modifiée, en ce sens que celle-ci comporte une proposition de cession d'une partie des activités de VPS dans le secteur des protections périodiques (considérant 8).
(2) Après examen de la notification, la Commission a conclu que l'opération de concentration notifiée tombait sous le coup du règlement (CEE) no 4064/89.
Le 17 février 1994, la Commission a décidé d'engager la procédure conformément à l'article 6 paragraphe 1 point c) dudit règlement.
I. PARTIES (3) P& G est une filiale à 100 % de The Procter & Gamble Company, qui exerce ses activités dans le domaine des détergents, des produits de lavage, d'hygiène et de beauté, des produits en papier-tissu, y compris les protections sanitaires (à l'exception des tampons), les produits alimentaires et les boissons.
(4) Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG est une filiale à 100 % de Gustav und Grete Schickedanz Holding KG (GGS), société de personnes de droit allemand. VPS produit du papier-tissu de ménage et des protections sanitaires.
II. OPÉRATION (5) P& G acquerra la totalité du capital de VPS et d'autres filiales de GGS opérant dans des secteurs connexes. Aux termes du Share Transfer Agreement conclu entre P& G et GGS et du Side Agreement conclu entre GGS, VPS et P& G, VPS dissociera son activité «couches pour bébés» de ses autres activités et la transférera à une société distincte jusqu'à l'achèvement de l'opération. Il est prévu que P& G acquière les actions de VPS et cède ensuite immédiatement à la clôture de l'opération les actions de la société distincte détenant le secteur «hygiène infantile» de VPS à un tiers, c'est-à-dire un administrateur désigné par P& G le 22 décembre 1993.
(6) Ce tiers a pour mandat de trouver des acquéreurs finaux pendant une première période de [. . .] (3) suivant la clôture, période qui pourra, le cas échéant, être prorogée de [. . .] sous certaines conditions.
(7) Cet engagement de ne pas acquérir le contrôle du secteur «couches» de VPS fait partie intégrante de la notification. C'est pourquoi, malgré les griefs que la Commission formulerait à l'égard d'une telle acquisition, ledit marché n'est pas visé par la présente décison.
(8) En contre, étant donné certaines préoccupations concernant les effets possibles de la concentration notifiée dans le domaine des produits d'hygiène féminine, P& G a inclus dans sa notification un engagement, offert unilatéralement à la Commission, et complété par un accord additionnel entre les parties, de ne pas acquérir le contrôle du «secteur non Camelia» (c'est-à-dire les actifs corporels et incorporels se rapportant aux trois marques de VPS - Bluemia, Femina et Tampona - et aux activités de VPS en tant que fabricant pour marques de distributeur) des activités de VPS dans le domaine des protections périodiques. Par la suite, et au vu des objections formulées par la Commission, P& G a substantiellement modifié tant les marques à être cédées que les conditions d'une telle cession (section VI de la présente décision). P& G a ainsi substitué les produits d'hygiène féminine de marque Camelia pour les produits non-Camelia de VPS.
III. CONCENTRATION (9) P& G acquerra le contrôle exclusif de VPS (sous réserve de l'exception concernant le secteur «couches pour bébés»). L'opération est donc une concentration au sens de l'article 3 du règlement (CEE) no 4064/89.
IV. DIMENSION COMMUNAUTAIRE (10) L'opération notifiée a une dimension communautaire étant donné que le chiffre d'affaires total réalisé sur le plan mondial par les entreprises concernées (23 milliards 626 millions d'écus pour P& G et 681 millions d'écus pour VPS en 1992/1993) dépasse le seuil de 5 milliards d'écus. Le chiffre d'affaires total réalisé dans la Communauté par les deux entreprises concernées ([. . .] pour P& G et [. . .] pour VPS) est supérieur à 250 millions d'écus; en outre, les parties ne réalisent pas plus des deux tiers de leur chiffre d'affaires dans la Communauté à l'intérieur d'un seul et même État membre.
V. COMPATIBILITÉ AVEC LE MARCHÉ COMMUN (11) La concentration concerne les produits suivants fabriqués par VPS: produits en papier-tissu pour le ménage, produits d'hygiène féminine, produits pour incontinents adultes, articles en coton et certains produits de soin corporel (cosmétiques).
(12) La procédure a été engagée en ce qui concerne les serviettes hygiéniques.
Produits de papier-tissu à usage hygiénique et ménager (13) P& G n'exerce pas d'activité en Europe dans ce secteur qui comprend notamment le papier hygiénique, les mouchoirs en papier, les cotons pour le démaquillage et les essuie-tout. Ceux-ci représentent [. . .] (4) des ventes totales de VPS [environ [. . .] (5)]. P& G a indiqué que le but stratégique du projet de concentration est de pénétrer le marché européen des «non-tissés» («tissue market»). Ce marché serait aussi important que les marchés des couches pour bébés et des produits d'hygiène féminine de protection réunis (5 milliards d'écus environ). La société est déjà leader dans ce secteur aux États-Unis d'Amérique et au Canada et espère pouvoir exploiter la supériorité de son expertise technologique et de son produit en Europe grâce à la concentration. Les parts du marché d'ensemble de VPS sont faibles [. . .] (6) dans la Communauté et [. . .] (7) en Allemagne en volume; les données en valeur ne sont pas disponibles. En ce qui concerne chaque produit considéré séparément, les parts de marché à l'échelle de la Communauté se situent entre [. . .] (8) (essuie-tout) et [. . .] (9) (mouchoirs), et, en Allemagne, VPS détiendra [. . .] (10) du marché des mouchoirs et [. . .] (11) du marché du papier hygiénique. Les fournisseurs leaders sont Scott et JA/Mont et les marques de distributeur jouent un rôle important sur un marché appelé à se développer au cours des prochaines années.
Compte tenu du fait que les activités de P& G et de VPS ne se chevauchent pas dans ce secteur et de la faible importance des parts de marché de VPS, l'opération de concentration ne soulève pas de doutes au regard des règles de concurrence pour ces produits.
Produits pour adultes incontinents Marché de produits (14) La gamme de produits comprend notamment les slips, les couches et protections anatomiques, les protections adhésives et les sous-vêtements. Les produits sont adaptés aux différents degrés d'incontinence d'urine et de perte de selles. Même si les produits pour incontinents adultes sont comparables aux couches pour bébés et aux serviettes hygiéniques, les fournisseurs et les consommateurs ne les considèrent pas comme substituables parce qu'ils remplissent des fonctions tout à fait différentes. Le degré d'absorption de ces produits se situe entre 150 millilitres d'urine pour une incontinence légère à 800 à 1 000 millilitres pour incontinence totale, alors que les protections féminines sont conçues pour absorber entre 5 et 20 millilitres de flux menstruels et que la couche pour bébés la plus absorbante vise à absorber environ 160 à 190 millilitres d'urine.
(15) Les produits pour incontinents adultes se distinguent des couches pour bébés et des protections féminines non seulement par leur taille et leur conception mais aussi par la matière première utilisée et dans une certaine mesure par la technologie. La technologie relative au niveau élevé d'absorption diffère pour les produits pour adultes incontinents, pour les couches pour bébés et pour les serviettes hygiéniques afin de satisfaire les différentes exigences en matière d'absorption dans chaque cas. S'il est vrai que les machines servant à fabriquer des serviettes hygiéniques ou des couches pour bébés pourraient en théorie être adaptées pour fabriquer des protections ou des slips pour incontinents adultes, cela ne semble pas commercialement faisable comme confirmé par d'autres producteurs. P& G admet que, malgré un certain niveau de substituabilité du côté de l'offre, les produits pour incontinents adultes constituent un marché distinct.
(16) En ce qui concerne le marché géographique de référence, l'enquête de la Commission a donné des résultats contradictoires. VPS fabrique en Allemagne des produits pour adultes incontinents qu'elle vend dans les pays du Benelux, en France, en Italie, en Espagne, en Allemagne, en Autriche et en Suisse (essentiellement sous la marque Certina). Pour sa part, P& G produit et vend sous la marque Attends en Europe occidentale mais sous les marques Lindor ou Linidor en Italie, en Espagne et au Portugal.
(17) Les autres grands fabricants en Europe comme Moelnlycke (Tena) et Hartmann (Molicare) commercialisent également leurs produits dans la plupart des pays de l'Espace économique européen. Ils sont apparemment en concurrence pour la même gamme de produits vendus sous des marques pan-européennes, tendance qui pourrait probablement être renforcée par le projet de législation communautaire d'harmonisation des normes du matériel médical, y compris des produits pour incontinents adultes. Cette perspective tendrait à indiquer l'existence d'un marché ouest-européen.
(18) Des indications contraires tendant à démonter l'existence de marchés nationaux apparaissent au demeurant dans la forme des circuits d'approvisionnement et de distribution particuliers qui démarquent nettement ces produits de tous les autres produits d'hygiène. Les couches pour adultes sont fondamentalement considérées comme des produits de soins. Les produits sont distribués par les hôpitaux, les pharmacies et des fournisseurs institutionnels même si certains fournisseurs (comme Moelnlycke) cherchent actuellement à les faire distribuer par les magasins de détail et les drogueries. Au Royaume-Uni, par exemple, approximativement 80 % des achats sont faits par le National Health Service par l'intermédiaire de six groupements d'achat régionaux. En Allemagne, les distributeurs de produits pharmaceutiques ont tendance à s'approvisionner auprès de fournisseurs allemands.
(19) Cependant, la définition du marché géographique de référence pour les produits pour incontinents adultes peut être laissée ouverte parce que même dans l'hypothèse d'un marché national, par exemple l'Allemagne, la conclusion de l'analyse des conditions de concurrence ne suscite pas de doutes sérieux quant à la compatibilité de l'opération de concentration avec le marché commun.
(20) Selon la notification, la nouvelle entité détiendra en Europe occidentale une part du marché se situant entre [. . .] et [. . .] (12) (dans le présent considérant, les chiffres ont été exprimés en volume lorsque des données en valeur n'étaient pas disponibles). Moelnlycke est le plus grand fournisseur avec plus de [. . .] (13), alors que Hartmann représente [. . .] (14) des ventes. En Allemagne, P& G détiendrait [. . .] (15) du marché en volume et [. . .] (16) en valeur. La part de VPS en valeur comme en volume se chiffrerait à [. . .] (17) environ. Au total, la part de marché combinée en Allemagne s'établirait à [. . .] (18) en valeur. Moelnlycke détient [. . .] (19) du marché allemand (en volume) et Hartmann [. . .] (20) (en volume).
(21) Étant donné la structure du marché et le fait que Moelnlycke est le leader à l'échelle européenne et non P& G, la Commission considère que l'opération de concentration n'est par de nature à créer une position dominante en Allemagne dans le domaine des produits pour adultes incontinents.
Produits de coton et produits cosmétiques (22) P& G ne vend pas de produits de coton (tampons, boules et coton dit hydrophile) en Europe si bien que l'opération de concentration n'accroît pas les parts de marché de VPS. VPS possède une grande marque de disques à démaquiller, Demak'up, qui occupe [. . .] (21) du marché dans les sept États membres où elle est vendue. VPS estime sa part du marché communautaire pour tous les produits de coton à [. . .] (22). En l'absence d'indication contraire, la Commission considère que l'acquisition de ces parts de marché par P& G n'est pas suffisante à elle seule pour susciter des doutes au regard des règles de concurrence.
(23) Les produits d'hygiène corporelle comportent un grand nombre de lignes de produit (produits pour le corps, la peau et les cheveux, produits d'hygiène buccale, parfums, etc.) dont VPS ne produit qu'une petite gamme qu'il vend surtout en Allemagne, avec une part du marché estimée à entre [. . .] (23). Les parts de marché de P& G sont également inférieures à 10 % dans la Communauté et à [. . .] (24) dans les États membres considérés individuellement. Pour l'une et l'autre société concernée, les produits cosmétiques constituent une branche d'activité mineure. Qui plus est, de nombreux produits nouveaux sont lancés en Europe occidentale chaque année pour répondre à des habitudes de consommation en constante évolution. Le marché semble faire l'objet d'une intense concurrence. L'opération de concentration ne soulève donc pas de doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun dans ce secteur.
Couches pour bébés (24) Comme déjà mentionné au considérant 5, P& G se déferait des activités de VPS dans le domaine des couches pour bébés simultanément avec l'achèvement de l'acquisition.
(25) Selon les calculs établis par les parties, P& G détient dans la Communauté une part de marché se chiffrant à [. . .] (25) en volume (données en valeur pas disponibles), en excluant l'activité de couches pour bébés de Finaf, laquelle sera revendue dans le cadre de l'affaire P& G/Finaf tandis que VPS détient une part de marché de [. . .] (26). Bien que le gain soit faible, la Commission a déjà clairement indiqué dans l'affaire P& G/Finaf que P& G ne doit pas augmenter sa part de marché dans ce secteur.
(26) Étant donné les parts de marché, les ressources financières, les technologies de pointe en jeu et la forte position de P& G par rapport aux détaillants, la Commission estime que, en l'absence de l'engagement contenu dans la notification de P& G de ne pas acquérir le contrôle de l'activité des couches pour bébés, l'opération de concentration créerait une position dominante de P& G même en se basant sur l'hypothèse d'un marché ouest-européen des couches pour bébés. Elle admet au demeurant que le cession proposée dissipera ses craintes à cet égard.
Produits d'hygiène féminine A. Marché de produit pertinent (27) Les protections féminines («fempro») comprennent les protège-slips, les tampons et les serviettes hygiéniques. VPS fabrique ces trois produits, alors que P& G ne produit que des serviettes et des protège-slips, à l'exclusion des tampons. Les protège-slips et les serviettes sont deux formes de protection extérieure munie d'une bande adhésive, qui sont placées à l'intérieur du slip, alors qu'un tampon est une protection interne. L'expression «protections hygiéniques féminines» désigne collectivement ces produits.
(28) P& G a déclaré dans sa notification que ces trois produits d'hygiène féminine constituent un seul marché. Elle a fait valoir, en ce qui concerne les tampons et les serviettes, que les deux produits ont le même usage; que les femmes passent facilement de l'un à l'autre, en particulier lorsque de nouveaux produits apparaissent; et que les fabricants de serviettes et de tampons se livrent une vive concurrence. Pour sa part, la Commission considère que les protège-slips, les tampons et les serviettes hygiéniques constituent chacun des marchés séparés.
(29) Les protège-slips servent principalement de protection contre les sécrétions vaginales entre les règles, à savoir en dehors des périodes de règles. Ils sont également utilisés au moment des règles, soit seuls comme protection immédiatement avant ou après la période menstruelle pendant les jours dits «légers» (c'est-à-dire normalement pendant les deux derniers jours de la menstruation lorsque le flux menstruel est moins abondant), soit en même temps qu'un tampon à n'importe quel moment pendant la menstruation. Ils ne sont pas appropriés pour être utilisés seuls comme méthode unique de protection menstruelle. Cette utilisation est confirmée par le pouvoir d'absorption d'un protège-slip, qui est environ le quart de celui d'une serviette. En outre, la commercialisation des protège-slips est axée sur la satisfaction d'un besoin de «fraîcheur féminine» et non de protection.
(30) En ce qui concerne l'offre, il y a lieu de noter que la substituabilité qui peut exister entre la production de protège-slips et de serviettes en raison de certaines similarités sur le plan de la technologie et des matériaux utilisés est dans la pratique extrêmement faible. Tous les fournisseurs autres que P& G ont déclaré que la réadaptation importante de l'équipement nécessaire pour modifier le produit fabriqué sur les machines utilisées par les grands producteurs pour la production d'un produit spécifique donné rendait une telle réadaptation non rentable. Même s'il existait une substituabilité limitée du côté de l'offre, une société qui ne produirait pas déjà des serviettes hygiéniques pourrait difficilement convertir une capacité accrue en part de marché, étant donné les barrières non techniques à l'entrée qui existent sur le marché des serviettes, barrières qui sont décrites ci-dessous.
(31) Pour les raisons qui viennent d'être indiquées, la Commission ne considère pas que les protège-slips peuvent se substituer aux tampons ou aux serviettes en tant que principal moyen de protection menstruelle.
(32) Les serviettes sont conçues pour les règles (mais elles peuvent accessoirement être utilisées dans les cas d'incontinence légère). Elles consistent en une bande absorbante dans une enveloppe, laquelle consiste en un voile arrière imperméable et en un voile de couverture perméable. À partir de ce modèle de base, les fabricants ont mis au point un grand nombre de variantes destinées à différencier leurs produits:
- surface permettant de rester au sec («stay dry») ou surface classique,
- avec ou sans rabats adhésifs permettant de maintenir la protection en place et de protéger le slip,
- forme anatomique (par exemple «papillon») ou droite,
- profil plat ou profil courbé épousant le corps,
- emballage: serviette pliée dans une pochette individuelle ou conditionnée à plat dans un paquet,
- bande centrale de protection permettant d'évacuer l'humidité du centre de la serviette et d'en améliorer l'efficacité,
- épaisseur.
L'innovation sans doute la plus importante des dernières années a été le lancement de nouvelles serviettes ultra-minces super-absorbantes, comme par exemple «Always Ultra» de P& G et «Silhouette» de Johnson & Johnson (J& J).
(33) Les tampons sont utilisés exclusivement pour les règles. Ils sont composés de bourre cardée de fibres discontinues, compressées en un tampon. Les tampons sont à usage interne et sont mis en place soit à la main (tampons digitaux) soit à l'aide d'un applicateur en plastique ou en carton (tampons à applicateur).
(34) Pour les tampons et les serviettes, plusieurs degrés d'absorption sont proposés afin de tenir compte des différences de flux selon les femmes et selon les jours d'une période de menstruation.
(35) En Allemagne, un tiers des femmes utilisent uniquement des tampons, un autre tiers uniquement des serviettes, le dernier tiers utilisant les deux méthodes à la fois. Les proportions exactes entre ces groupes varient selon la source: l'étude Link communiquée par P& G indique un rapport de 34:22:34, tandis que les chiffres calculés par Gesellschaft fuer Konsummarkt- und Absatzforschung (GfK) et également fournis par P& G aboutissent au rapport de 28:35:33. Les études concernant les autres États membres parviennent à des proportions encore différentes.
(36) Parmi les femmes qui utilisent à la fois les tampons et les serviettes, certaines les utilisent conjointement, alors que d'autres les utilisent séparément. Si une femme achète les deux produits, mais les utilise à des moments différents, cela ne signifie pas que l'utilisation de l'un ou l'autre produit lui soit indifférente. Le mixage est fondé sur les différences qui existent entre les tampons et les serviettes et qui, aux yeux des consommatrices, rendent les produits non substituables entre eux pour un usage déterminé.
(37) Alors que les méthodes internes et externes répondent au besoin fondamental de protection au sens le plus large, il semble que les femmes utilisent chacune d'elles à des fins différentes et tendent à développer des habitudes d'utilisation qui tiennent compte de préférences personnelles très marquées. L'enquête de la Commission a montré que ceci vaut non seulement pour les femmes qui utilisent une seule méthode, mais également pour celles qui utilisent les deux à la fois. Une étude effectuée pour Moelnlycke en Allemagne et portant sur les femmes qui utilisent les deux méthodes a montré que leur habitude d'utilisation variait selon la situation. Bien que l'échantillon de cette étude soit restreint, il est suffisant pour établir l'existence de ces préférences, bien qu'il soit vrai qu'un échantillon plus grand serait nécessaire pour obtenir une quantification plus fiable de ces attitudes.
Sports 7 % 66 % Natation - 95 % Vie sociale 10 % 51 % Bureau 21 % 41 % Maison 46 % 26 % Source: Study on Dual Users in Germany, étude effectuée par Infratest Burke, mars 1994.
Comme on peut le voir, toutes les femmes interrogées ne sont pas d'accord sur la méthode à adopter dans telle ou telle situation, mais il importe de noter la proportion élevée de femmes qui préfèrent habituellement l'une ou l'autre méthode pour chaque type de situation. Le fait que la méthode choisie ne soit pas la même pour toutes les femmes indique le caractère personnel du produit et le rôle prépondérant des préférences individuelles.
(38) Certaines contraintes objectives pèsent en tout état de cause sur le choix de la méthode: par exemple, on ne peut utiliser que des tampons pour nager; les serviettes sont moins discrètes, et certaines femmes ne peuvent utiliser des tampons immédiatement après un accouchement, mais ces contraintes ont cependant un impact très limité. La préférence des consommatrices joue un rôle beaucoup plus important. L'importance de telles préférences de consommateurs a été reconnue dans la décision 92/553/CEE de la Commission (27) où la Commission est parvenue à la conclusion que les marchés des boissons rafraîchissantes sans alcool et des eaux de source embouteillées étaient distincts parce que les produits n'étaient pas perçus comme substituables par le consommateur, même s'ils avaient les uns et les autres pour fonction d'étancher la soif.
(39) La différence qui apparaît dans la proportion des femmes qui utilisent un seul mode de protection ou qui utilisent les deux à la fois est aussi liée à la popularité relative des serviettes hygiéniques et des tampons dans les différents pays. C'est ce qui ressort des différents «taux de pénétration» ou taux d'utilisation respective des tampons et des serviettes hygiéniques:
Royaume-Uni 49 : Allemagne 36 : France 28 : Pays-Bas 25 : Belgique 25 : Danemark 22 : Espagne 12 : Portugal 10 : Italie 6 : Grèce 2 : 98 Source: Données en volume de Nielsen pour la période de septembre 1992 à août 1993 traitées par un concurrent.
(40) Si le choix de la méthode de protection est très subjectif et très personnel, on observe cependant certaines tendances générales. Le tout premier choix de la méthode de protection et de la marque que fait une jeune adolescente est en général fortement influencé par la mère, des soeurs plus âgées, des amies intimes ou des programmes d'éducation sanitaire. Il se porte fréquemment sur la serviette hygiénique. Certaines jeunes femmes passent ensuite aux tampons, notamment lorsqu'elles quittent le domicile familial. Certaines utilisatrices du tampon reviendront à la serviette hygiénique soit pour toujours soit temporairement après un accouchement ou au moment de la ménopause. Des raisons médicales ou physiologiques peuvent obliger une femme à changer sa méthode de protection (par exemple règles post-natales abondantes, choix d'une méthode anticonceptionnelle); le choix de la méthode sera parfois aussi le reflet d'un changement de style de vie ou d'attitude générale.
(41) Dans le choix de la méthode de protection, des paramètres non liés au prix comme le confort, la sécurité et la discrétion sont fondamentaux. Les serviettes hygiéniques avaient traditionnellement l'inconvénient d'être épaisses et indiscrètes bien que les nouveaux produits ultra-minces résolvent ce problème dans une large mesure. Les tampons continuent de présenter l'avantage de la discrétion et peuvent être portés sous des vêtements très serrés, alors que certaines femmes les considèrent plus confortables, en particulier pour des activités sportives. D'autres considérations non liées à la performance jouent aussi un rôle: les serviettes hygiéniques peuvent être perçues par certaines femmes comme plus «naturelles» parce qu'elles permettent au flux menstruel de s'écouler et de quitter le corps; certaines femmes ont des réticences morales à l'égard des tampons et, pour d'autres encore, ce sont des préoccupations de santé qui vont primer, en particulier pour les adolescentes qui envisagent d'utiliser des tampons pour la première fois et qui ont peur de se blesser par l'insertion interne d'un corps étranger. D'autres craintes tiennent au syndrome du choc toxique (SCT). Le lien entre l'utilisation du tampon et le SCT a été établi pour la première fois aux États-Unis d'Amérique en 1981, et si presque toutes les femmes aux États-Unis d'Amérique et au Royaume-Uni sont conscientes du problème du SCT, la sensibilisation au SCT est beaucoup moins grande dans les autres pays européens.
(42) S'il est vrai que les tampons et les serviettes hygiéniques ont globalement la même fonction, ils l'exercent de manière tellement différente qu'ils ne peuvent pas être considérés comme substituables par la consommatrice une fois qu'elle a défini sa préférence ou déterminé son habitude d'utilisation. Les consommatrices semblent avoir des préférences très personnelles pour une méthode donnée, ou pour une combinaison donnée de méthodes quand elles utilisent les deux méthodes à la fois, et ces préférences sont dictées autant par les considérations physiologiques et physiques déjà analysées que par les propriétés techniques du produit. Le fait que les femmes changent de méthode de protection ou de combinaison de méthodes ne prouve pas encore la substituabilité des produits pour elles. Le fait qu'elles aient une méthode préférée qu'elles sont amenées à abandonner à cause de changements intervenant dans leur vie personnelle ne signifie pas que les femmes sont indifférentes à la méthode qu'elles utilisent, tout a contraire: c'est bien parce qu'il y a des différences de caractéristiques entre les méthodes de protection interne et externe que les femmes vont changer pour mieux tenir compte de leurs circonstances nouvelles.
Marques de distributeur (43) Les ventes de serviettes hygiéniques sous des marques de distributeur représentent environ [. . .] (28) en valeur et [. . .] (29) en volume des ventes en Allemagne. Les chiffres correspondants pour l'Espagne sont de [. . .] (30) et [. . .] (31) respectivement. L'ampleur des disparités entre les parts de marché quand elles sont exprimées en valeur ou en volume incite à se demander si les grandes marques et les marques de distributeur font partie du même marché. Les marques de distributeur et les marques d'enseigne de magasin constituent une solution alternative de qualité inférieure et de coût moindre par rapport aux produits de marque, et elles sont vendues au rabais par rapport à ces produits (c'est ainsi que les serviettes hygiéniques de marque produites par VPS se vendent au détail à des prix 100 % plus élevés que les serviettes sous marque de distributeur que l'entreprise fabrique pour des chaînes de distribution). Des détaillants ont indiqué que, s'il y avait un segment du marché où les consommatrices étaient conscientes des prix et achetaient des marques de distributeur, il faudrait des hausses considérables de prix pour amener les acheteuses de serviettes hygiéniques de marque à changer pour la catégorie inférieure que constituent les serviettes de marque de distributeur. Qui plus est, il faut reconnaître que les marques de distributeur sont à l'évidence moins développées en Allemagne qu'elles ne le sont au Royaume-Uni, par exemple, du double point de vue de la qualité et de la réputation.
(44) La Commission considère que, en raison du prix nettement inférieur auquel les marques de distributeur sont vendues, la concurrence entre les produits de marque et les autres produits est limitée. En effet, pour la plupart de ses achats, le consommateur doit faire un arbitrage entre la meilleure qualité disponible et le prix. Les serviettes hygiéniques semblent un domaine dans lequel beaucoup de femmes sont moins prêtes à sacrifier la qualité au prix, mais il est cependant possible que, en cas de hausse du prix d'une serviette hygiénique de marque, certaines femmes revoient leur priorité et décident que le nouveau prix est tout simplement trop élevé, et elles vont acheter dans ce cas un produit meilleur marché, en en acceptant la moindre performance.
Prix (45) P& G soutient que les prix des tampons et des serviettes hygiéniques sont fixés de telle manière à se concurrencer directement. Pour étayer son argumentation, P& G compare le prix moyen des tampons ob (le tampon leader sur le marché allemand) à celui des serviettes Camelia (la serviette leader sur le marché allemand en 1993) et démontre qu'ils sont identiques. Bien que cela soit vrai, il n'en demeure pas moins que l'éventail des prix de vente au détail de Camelia va de 0,136 à 0,377 mark allemand l'unité (hors TVA) et que ces prix ne peuvent pas véritablement être considérés comme alignés sur les prix ob. La Commission estime qu'il y a aussi lieu d'examiner les prix de la propre marque de P& G Always, laquelle est devenue le leader sur le marché depuis le début de 1994: le prix moyen unitaire atteint approximativement 150 % du prix du tampon ob. Face à cette situation contrastée, la Commission considère qu'il n'est pas possible de tirer de conclusions, même provisoires, sur les niveaux de prix relatifs des tampons et des serviettes hygiéniques.
Avis des tiers (46) Les principaux concurrents de P& G en Europe, à savoir J& J, Kimberly-Clark et Moelnlycke, ont tous soutenu que les marchés des serviettes hygiéniques et des tampons étaient distincts. Des concurrents moins importants comme Rauscher et Hedwigsthal partageaient le même point de vue. Alors que le fabricant de tampons Tambrands a d'abord déclaré qu'il y avait un seul marché pertinent de produits pour les tampons et les serviettes hygiéniques, il a ensuite reconnu l'existence d'un marché de produits distinct pour les serviettes hygiéniques et en enjoignant la Commission de prendre en considération la disponibilité des tampons comme forme alternative de protection féminine.
(47) La Commission a également pris contact avec un grand nombre de détaillants en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Espagne et en Autriche. Tous sauf un ont considéré que les tampons et les serviettes hygiéniques formaient des marchés différents. Sur les 21 ayant exprimé un avis sur l'effet des promotions de serviettes hygiéniques, 15 ont indiqué que ces promotions n'auraient pas d'effet sur les ventes de tampons, 3 ont dit que l'effet serait minimal, alors qu'un pensait qu'une telle promotion augmenterait les ventes de toutes les catégories de protection hygiénique.
Stabilité des habitudes d'utilisation (48) À l'appui de sa thèse selon laquelle les femmes passent volontiers d'un type de protection à l'autre, P& G a commandé une étude à GfK, qui a demandé à chacune des femmes interrogées, notamment, si elle serait «prête à changer occasionnellement à des tampons / des serviettes hygiéniques» si un tampon ou une serviette de meilleure qualité était disponible sur le marché, ou si le prix du type de protection qu'elle utilise augmentait de 10 %.
(49) Les résultats de cette étude indiquent que 44 à 65 % des femmes seraient disposées à occasionnellement acheter un autre type de protection, ou à l'utiliser plus souvent si la qualité en était améliorée, et que 31 à 50 % seraient disposées à le faire si le prix du type de protection qu'elles utilisent augmentait de 10 %. Lorsqu'elle a examiné quelles conclusions il était légitime de tirer de cette étude, la Commission a d'abord considéré qu'il y a une différence non négligeable entre le fait d'être disposée à éventuellement essayer un produit ou à l'utiliser de manière occasionnelle, et le fait de modifier durablement ses habitudes de consommation. Deuxièmement, il convient, lorsque l'on interprète les résultats de telles études, de tenir compte d'une certaine exagération dans les réponses données. Un modèle de bonne réputation mis au point par une société d'étude de marché, et utilisé par plusieurs entreprises présentes sur ce marché, montre qu'un ajustement est nécessaire pour tenir compte, chez la personne interrogée, d'un désir naturel de faire plaisir; du fait qu'il est plus facile de dire oui que de dire non, et que l'intérêt suscité par la question peut être éphémère et ne se retrouve pas nécessairement, par la suite, dans le comportement d'achat de la personne. D'après ce modèle, les résultats obtenus devraient être révisés à la baisse de 50 à 80 %.
(50) Une autre étude, commandée au début de 1993 par l'autorité chargée des questions de concurrence d'un État membre dans le cadre d'une enquête informelle sur un marché national des tampons, a apporté une réponse très différente à la question de savoir si les femmes changeraient de type de protection en cas de hausse de prix de leur mode de protection habituel. Ainsi, si les prix de toutes l es marques de protection interne augmentaient de 10 %, 95 % des femmes qui n'utilisent que des tampons continueraient d'en utiliser la même quantité (alors que 3 % en utiliseraient moins), alors que 80 % des femmes utilisant les deux types de produits à la fois continueraient d'utiliser autant de tampons (12 % réduiraient leur consommation). La même question, cette fois à propos des protections externes, a montré que 89 % des femmes qui n'utilisent que des serviettes et 78 % des femmes qui utilisent les deux méthodes à la fois garderaient les mêmes habitudes d'achat dans l'hypothèse d'une hausse de prix de 10 %, alors que 11 et 8 % respectivement réduiraient leur consommation de serviettes. Le degré de fidélité exprimé à l'égard d'une méthode donnée est très élevé, compte tenu surtout de la nature de ce type d'étude, qui attire l'attention des femmes sur une hausse de prix hypothétique et met l'accent sur la possibilité de changer de méthode de protection. Le fort pourcentage d'utilisatrices à la fois de tampons et de serviettes qui ne seraient pas prêtes à réduire leur consommation de l'un ou l'autre de ces produits, bien qu'elles connaissent et utilisent les deux, est particulièrement significatif.
(51) P& G a fourni des données sur le comportement d'achat des femmes à partir du panel de consommateurs de GfK, afin d'étayer sa thèse selon laquelle les femmes n'ont pas d'habitudes d'utilisation stables en matière de produits de protection hygiénique. Ces chiffres indiquent que, parmi les femmes du panel qui avaient acheté à la fois des tampons et des serviettes au cours du premier semestre de 1993, 57 % seulement avaient également acheté à la fois des tampons et des serviettes au cours du second semestre. Cela semblerait impliquer que tous les six mois, près de la moitié des utilisatrices à la fois de tampons et de serviettes opteraient pour une seule des deux méthodes. Des données similaires provenant du panel d'AC Nielsen de ménages comptant une seule femme, révèlent cependant, en comparant des périodes de neuf mois, une plus grande rigidité dans les habitudes d'achat. Parmi les consommatrices exclusives de serviettes ou inversement de tampons dans la première période, respectivement 87 % et 82 % sont restées utilisatrices exclusives dans la seconde période. Si l'on étudie, pour les mêmes périodes, les chiffres du panel Nielsen relatifs au nombre d'unités vendues, ce qui est la mesure la plus significative pour apprécier la contrainte sur les prix de la substituabilité marginale entre les deux catégories de produit, il convient de noter que, parmi celles qui n'ont acheté que des tampons entre avril et décembre 1992, seuls 6,3 % de leurs achats entre janvier et septembre 1993 étaient des serviettes. De même, seulement 8 % des achats des femmes qui avaient acheté exclusivement des serviettes dans la première période étaient des tampons dans la seconde période.
(52) Toutefois, le problème fondamental posé par l'utilisation, dans ce contexte, des données recueillies auprès de panels de consommateurs, est que ces données reflètent des habitudes d'achat, et non des habitudes d'utilisation. D'après les données de Nielsen, sur l'ensemble des ménages du panel, les cycles d'achat se situent en moyenne entre un mois et demi et deux mois pour les serviettes, et atteignent presque trois mois pour les tampons. Les femmes qui utilisent surtout des serviettes, par exemple, peuvent n'acheter des tampons qu'une fois dans l'année, voire plus rarement encore, et réciproquement pour les femmes qui utilisent surtout des tampons. Le problème se pose particulièrement lors de la comparaison de périodes relativement courtes, comme des périodes de six mois. De plus, les données fournies par les panels ne peuvent expliquer les raisons qui motivent un achat. Pour déterminer si les habitudes d'utilisation étaient stables ou en constante évolution, il faudrait connaître le nombre d'achats imputables à des facteurs tels que les variations saisonnières, les accouchements, l'approche de la ménopause, et des achats à titre d'essai.
(53) Les arguments de P& G contredisent les déclarations de concurrents et des détaillants, d'après lesquels les femmes font preuve d'une très grande constance dans leurs achats de protections féminines, et sont en réalité extrêmement fidèles non seulement à une méthode donnée ou à une combinaison de méthodes, mais également à des marques particulières.
Élasticité des prix et élasticité croisée (54) P& G affirme que les ventes de serviettes sont influencées par le niveau de prix des tampons, et que ces produits constituent donc un seul et même marché. Les résultats du scanner de GfK fournis par P& G prétendent démontrer l'existence d'une forte élasticité des prix pour Always, et d'une élasticité croisée des prix entre les serviettes et les tampons. Ces données scanner des ventes hebdomadaires pendant 52 semaines d'un échantillon de 120 magasins d'une superficie supérieure à 800 m², montrent ainsi qu'une réduction de [. . .] du prix d'Always entraîna, en moyenne, une hausse de [. . .] des ventes de cette marque [propre «élasticité-prix» de [. . .] (32)] et une baisse de [. . .] des ventes des tampons ob [«élasticité-prix» croisée de [. . .] (33)], alors qu'une augmentation de [. . .] du prix d'Always entraîna une chute de [. . .] des ventes de ce produit [propre «élasticité-prix» de [. . .] (34)] et un accroissement de [. . .] des ventes d'ob [«élasticité-prix» croisée de [. . .] (35)]. Ces données semblent donc indiquer une élasticité et une élasticité croisée relativement élevées en cas de baisse de prix pour Always par rapport à ob. En revanche, l'élasticité et l'élasticité croisée sont beaucoup plus faibles en cas d'augmentation du prix. P& G a aussi fourni des résultats de scanners provenant d'autres sources. L'analyse effectuée est du même type que celle appliquée aux données de GfK, et donne des résultats similaires.
(55) Ce type d'analyse souffre cependant de plusieurs faiblesses. Premièrement, calculer des élasticités de cette manière pose des problèmes techniques. Par exemple, l'«élasticité-prix» obtenue par le calcul suivant [. . .] est une moyenne des effets produits par des réductions de prix allant de 0 à 20 %. Une hausse de prix de 10 % pourrait, par exemple, donner une «élasticité-prix» beaucoup plus faible qu'une hausse de 20 %. Deuxièmement, ce calcul n'est basé que sur les semaines au cours desquelles le prix d'Always a subi une réduction. L'analyse s'appuie donc sur un nombre d'observations relativement limité. Le troisième et principal défaut de ce type d'analyse est qu'il se contente d'expliquer toutes les variations des ventes par les seules modifications de prix d'Always. De toute évidence, il s'agit là d'une démarche très simplificatrice, qui confond des variations de ventes résultant de facteurs aussi différents que les facteurs saisonniers ou les promotions dans d'autres magasins non compris dans l'échantillon scanner avec les modifications générales de prix.
(56) La meilleure façon d'évaluer les élasticités consiste à utiliser un modèle comprenant le plus de variables possibles, c'est-à-dire de passer d'une approche univariée à une analyse multivariée. On peut ainsi distinguer entre eux les différents effets des variables explicatives. C'est pourquoi un modèle à plusieurs variables donne une explication plus complète des comportements sur le marché que ne le feraient les seules fluctuations de prix, et réduit donc les risques de confusion entre différents types de variations.
(57) P& G n'a pas fourni d'analyse économétrique des résultats du scanner de GfK. Cependant, AC Nielsen a mis au point un modèle économétrique de promotion par les prix («Scanpro»), basé sur des données scanner similaires à celles de GfK, et qui permet d'évaluer les effets des réductions promotionnelles de prix et des variations générales de prix, tout en éliminant les conséquences des facteurs saisonniers et autres variations. Ce modèle d'analyse est un produit standard vendu par AC Nielsen dans de nombreux pays et pour de nombreuses catégories de produits de consommation, et il a été fourni à la Commission en l'espèce par Johnson & Johnson. Son but est de permettre aux entreprises de mieux programmer leurs efforts promotionnels. Une analyse comparant les serviettes Always ultra-minces et les tampons ob a été faite à l'aide de ce modèle. Les serviettes ultra-minces sont les serviettes raisonnablement les plus susceptibles de concurrencer les tampons. Cette analyse a montré que ni les efforts promotionnels, ni l'évolution à long terme des prix d'ob n'ont eu d'impact significatif sur les ventes d'Always ultra-mince lorsque mesurés en utilisant un indice de fiabilité de 95 %.
(58) L'analyse multivariée d'AC Nielsen fournit des indications complémentaires utiles et explique mieux le comportement complexe du marché que l'analyse univariée de GfK. Par exemple, il est probable que les «élasticités-prix» obtenues grâce à l'analyse de GfK reflètent, dans une large mesure, des effets promotionnels. Si ces chiffres représentaient des élasticités à long terme, et non des élasticités promotionnelles, même les plus faibles variations de prix entraîneraient, d'une année sur l'autre, des transferts des demande considérables entre les tampons ob et les serviettes Always ultra-minces. P& G a également reconnu que les chiffres de GfK ne pouvaient pas être projetés à l'ensemble du marché.
(59) Ces résultats confirment les résultats de l'enquête sur les attitudes des consommatrices qui a montré que celles-ci accordent relativement peu d'importance au prix en ce qui concerne ce type de produit. En outre, l'analyse des résultats du scanner de GfK fournie par P& G est en contradiction avec les opinions de presque tous les détaillants interrogés, lesquels ont déclaré que les promotions sur les serviettes faisaient baisser les ventes des autres marques de serviettes, mais pas des tampons. Les effets minimes qui avaient pu être enregistrés étaient attribués au fait que les acheteuses régulières d'une marque, notamment les utilisatrices familiarisées avec les deux types de produits, constituent des réserves de cette marque lorsqu'elle est en promotion. Toutefois, comme constaté, une analyse économétrique plus élaborée permet de réconcilier les résultats de l'analyse de GfK avec les déclarations des détaillants et des concurrents, et fournit, en matière d'élasticités, des estimations qui peuvent être projetées à l'ensemble du marché.
(60) Si le modèle d'AC Nielsen reste, à certains égards, rudimentaire, ses résultats ont été confirmés par une autre analyse multivariée réalisée par la société américaine RLS, et qui a été communiquée à la Commission par un concurrent. Cette étude conclut à une «élasticité-prix» de 0,5 pour les serviettes, à une «élasticité-prix» croisée de 0,3 pour les serviettes en cas de variations de prix non promotionnelles, et à des élasticités promotionelles insignifiantes. L'étude a donc confirmé la faible «élasticité-prix» croisée entre tampons et serviettes qui a été mise en évidence par l'étude Nielsen. Bien que cette étude porte sur les États-Unis d'Amérique et non sur l'Allemagne, la Commission a relevé que les caractéristiques principales du marché y sont similaires: les utilisatrices des deux méthodes représentent 39 % du marché allemand et 32 % du marché américain, alors que les taux de pénétration y sont de 40:60 aux États-Unis d'Amérique et de 39:61 en Allemagne.
(61) Les conclusions des analyses économétriques évoquées ci-dessus sont confirmées par les observations faites sur le marché.
Impact du lancement d'Always (62) Si les tampons et les serviettes appartenaient au même marché de produits, des événements tels que l'introduction d'Always sur le marché des serviettes et les hausses de prix de l'un ou l'autre type de produit devraient avoir des répercussions sur le produit concurrent.
(63) Always a été lancé en Allemagne en juillet et en août 1991; le tableau qui suit montre la réaction à ce lancement dans les six mois qui ont suivi et après deux ans, en termes de moyenne de prix des serviettes et des tampons.
(36) après 6 mois + 0,7 - 3,8 en février 1994 + 18,2 + 2,3 Source: chiffres de Nielsen collationnés par un concurrent.
On peut ainsi constater que la moyenne des prix des serviettes hygiéniques, autres qu'Always, a légèrement baissé, puis augmenté de seulement 2,3 % en deux ans. En revanche, les prix des tampons ont légèrement augmenté dans les six mois qui ont suivi l'introduction d'Always, pour ensuite augmenter de 18,2 % sur les deux années suivantes.
(64) P& G soutient que les tampons et les serviettes sont substituables et que ses serviettes Always ont pris des parts de marché aux tampons depuis leur lancement. Le tableau ci-dessous indique les parts respectives, en volume, des deux types de produits sur l'ensemble du marché allemand des tampons et des serviettes (on parle de «taux de pénétration»), sur lequel Always a fait son entrée en juillet 1991.
Évolution du taux de pénétration serviettes/tampons avec indication séparée de la part détenue par les serviettes de P& G "(en volume) Allemagne - 64 36 5 58 37 11 52 37 Variation en volume (%) 2. (100) (100) 5. + 17 % + 20 % 8. + 4,9 % + 5,5 % Lancement d'Always: juillet 1991. Source: calculs effectués par la Commission à partir de volumes de vente relevés par Nielsen et communiqués par P& G.
(65) Il convient de noter, à propos de ce tableau, que la croissance du marché enregistrée en 1991 et en 1992 est attribuée à la prise en compte des nouveaux Laender allemands après la réunification. Il est nécessaire, en l'espèce, de se baser sur des volumes de ventes pour déterminer s'il y a eu transfert d'un produit vers un autre. Il ressort du tableau que le lancement d'Always en juillet 1991 n'a entraîné en Allemagne aucune diminution de la part des tampons sur le marché combiné des tampons et des serviettes.
(66) P& G soutient que ce tableau peut induire en erreur, et que si le taux de pénétration des tampons est resté stable en Allemagne, Always doit en fait [. . .] de sa part de marché aux tampons (et [. . .] de ses gains sur les autres marques), et que les tampons ont pris une part de marché équivalente aux autres serviettes, notamment aux variantes plus épaisses et moins prisées. Cette analyse, qui a été réalisée par GfK pour P& G, est basée, là encore, sur les réponses d'un panel de consommateurs, et ne donne aucune explication des résultats obtenus. De plus, l'évolution indiquée par le tableau du paragraphe suivant pour les anciens Laender allemands a été la même dans pratiquement tous les pays de l'Espace économique européen à la suite du lancement d'Always; autrement dit, les volumes de ventes de tampons n'ont pas été affectés par ce lancement. Il semble très improbable que, à chaque fois, des transferts parfaitement compensatoires aient eu lieu des tampons vers Always, et des autres marques de serviettes vers les tampons.
(67) L'impact du lancement d'Always dans les anciens Laender allemands est illustré par le graphique suivant:
VENTES, EN MILLIONS D'UNITES, ALLEMAGNE DE L'OUEST (68) Comme on peut le constater, les ventes de tampons en 1993 ont légèrement augmenté par rapport à l'année précédente, et rien ne semble prouver qu'Always ait empiété sur les ventes de tampons.
(69) En revanche, le graphique suivant, fourni par un concurrent mais basé sur les chiffres de Nielsen, montre que depuis son lancement dans les anciens Laender allemands, Always a pris d'importantes parts de marché aux autres marques de serviettes, notamment à la marque Camelia de VPS:
EVOLUTION DES PARTS DE MARCHE DES SERVIETTES HYGIENIQUES (ALLEMAGNE DE L'OUEST - EN VALEUR) (70) L'augmentation des prix des tampons ob en mai et en juin 1993 fournit un autre exemple du faible degré d'interaction entre les deux marchés. Le contenu des boîtes d'ob est passé de 80 à 64 unités, alors que le prix est resté le même (ce qui représente une hausse de prix réelle de 25 %); ob, avec environ 75 % du marché, est un produit représentatif de l'ensemble du marché allemand des tampons. Les prix des serviettes Always sont restés stables à la suite de cette hausse, et le rythme d'accroissement de leur part de marché, loin de s'accélérer, s'est ralenti au cours des six derniers mois de 1993. De même, le volume des ventes de l'ensemble des serviettes n'a enregistré aucune réaction sensible à l'augmentation du prix des tampons.
(71) Les chiffres fournis par Moelnlycke montrent que dans les pays nordiques, où Moelnlycke vend aussi bien des tampons que des serviettes, cette société a considérablement accru son budget de publicité et de promotion pour les serviettes en réaction au lancement d'Always, qui a eu lieu au milieu de l'année 1992 (mi-1993 pour la Norvège), mais qu'elle n'a guère augmenté ses dépenses sur les tampons. Entre 1991 et 1993, les dépenses publicitaires et promotionnelles pour les serviettes ont progressé de plus de 200 %, alors que celles consacrées aux tampons n'ont augmenté que de 34 %.
Ciblage de la publicité (72) Les parties font valoir que les fabricants tant de tampons que de serviettes lancent des campagnes publicitaires destinées à encourager les utilisatrices de protections externes à changer pour des protections internes, et vice versa, et elles en déduisent que les fabricants n'engageraient pas de telles dépenses si les produits en question ne faisaient pas partie du même marché. Pour la Commission, ce type de publicité n'est pas incompatible avec l'existence de marchés distincts, puisqu'effectivement les femmes peuvent changer de type de protection sur le long terme et au cours de leur vie, comme il a été expliqué précédemment. Le but de ces campagnes publicitaires est de les encourager à de tels changements de type de protection, et de les familiariser avec les arguments appropriés, en prévision des grands changements qui interviendront dans leur vie. En outre, la plupart de ces publicités visent les adolescentes encore en train de tester les deux méthodes.
Substituabilité du côté de l'offre (73) Les tampons sont fabriqués selon une technique totalement différente des serviettes, à partir de fibres comprimées en un cylindre compact, alors que les serviettes sont constituées de ouate de cellulose aérée («cellulose fluff»), c'est-à-dire du même matériau obtenu à partir du bois que celui qui sert à fabriquer les couches pour bébés et les produits en papier à usage domestique. Ces deux techniques, bien que relativement peu sophistiquées et peu coûteuses, sont sans rapport l'une avec l'autre.
Conclusion sur le marché de produits en cause (74) P& G soutient que les serviettes, les tampons et les protège-slips constituent un seul et même marché, celui des produits d'hygiène féminine, en se fondant sur divers panels de consommation, sur des chiffres scanner et sur des études de prix. Tout en reconnaissant le sérieux des études présentées, la Commission considère que ces chiffres ont une portée trop étroite pour servir de fondement aux conclusions sur le marché dans son ensemble qu'en tire P& G. En outre, la Commission a examiné les études de marché présentées par les parties tierces, études qui, tout en présentant aussi des difficultés d'ordre méthodologique, reposent toutefois sur des données plus larges et indiquent fortement l'existence de marchés séparés. La Commission a été assistée, dans son analyse des conclusions qu'il est correct de tirer des études de marché mises à sa disposition, par deux experts indépendants en analyse d'études de marché.
(75) Bien qu'aucune des études de marché qui lui ont été présentées ne soit décisive, la Commission considère que plusieurs indiquent fortement l'existence de marchés séparés pour les serviettes et les tampons. Si l'on juxtapose cette preuve ayant valeur indicative à la propre analyse de marché de la Commission, ainsi qu'aux opinions non seulement des autres producteurs mais aussi des détaillants, avec lesquels elle est entièrement cohérente, la Commission conclut qu'il existe en effet des marchés clairement séparés non seulement pour les protège-slips mais aussi pour les serviettes et les tampons.
B. Marché géographique de référence (76) P& G affirme que le marché géographique de référence est l'Europe occidentale, en faisant valoir que les principaux fournisseurs de produits d'hygiène féminine opèrent dans plusieurs, voire dans la plupart, des pays de l'Espace économique européen, et que les marques européennes utilisées par ces fabricants occupent une place prédominante dans chacun de ces pays. P& G se réfère en outre à l'absence de barrières juridiques ou tarifaires, au degré élevé de standardisation dans la publicité et le conditionnement, aux frais de transport peu élevés, à l'approvisionnement qui s'effectue au niveau européen, et à la politique d'achat de plus en plus pan-européenne des détaillants.
(77) Au vu des éléments structurels qui seront évoqués ci-après, et après avoir examiné l'environnement concurrentiel sur le marché des serviettes périodiques dans l'Espace économique européen, la Commission a toutefois conclu que, au moins en ce qui concerne l'Allemagne et l'Espagne, le marché géographique de référence à l'intérieur duquel doit être apprécié le pouvoir de marché de P& G après la concentration est un marché national. Plusieurs facteurs indiquent que les parties à la concentration sont et seront en mesure de décider de leur comportement concurrentiel en Allemagne et en Espagne, sans subir de contraintes concurrentielles appréciables en provenance d'autres pays. La question de savoir si l'Autriche constitue également un marché géographique distinct pour les serviettes périodiques peut rester ouverte, puisque la concentration n'entraîne pas la création d'une position dominante dans ce pays, comme indiqué ci-après.
1. Préférences des consommatrices (78) La demande de serviettes hygiéniques présente des caractéristiques distinctes dans chaque État membre. Ceci est visible dans les différences qui existent non seulement dans la popularité relative des serviettes par rapport aux tampons entre États membres, mais aussi, ce qui est plus important, dans les variations à l'intérieur des catégories de serviettes hygiéniques. Si les serviettes traditionnelles épaisses et sans rabats sont encore les plus utilisées (environ 70 % en volume dans les grands États membres), certaines innovations, comme les serviettes ultra-minces et pourvues de rabats adhésifs, ont entraîné une diversification des préférences des consommatrices. Les serviettes à rabats ultra-minces, par exemple, sont plus prisées par les consommatrices françaises et britanniques que par les consommatrices espagnoles, italiennes et allemandes. La tendance inverse est observée pour les serviettes épaisses avec rabats. Une proposition plus importante de femmes utilisent les serviettes ultra-minces sans rabats en Allemagne qu'en France et qu'au Royaume-Uni. Si ces habitudes d'utilisation ne suffisent sans doute pas en elles-mêmes à définir des marchés nationaux, elles doivent être considérées à la lumière des autres points évoqués ci-après.
2. Prix des serviettes hygiéniques (79) La Commission a examiné le niveau des prix départ usine et des prix payés par les distributeurs déduction faite de tous les rabais et remises (prix «nets nets») en ce qui concerne les serviettes dans les différents États membres. La Commission a ensuite indexé ces prix, en prenant la moyenne à 100. Dans le cas de P& G, la différence entre le plus bas et le plus élevé des prix départ usine pratiqués en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique et aux Pays-Bas, était de [. . .] (37). Pour les prix «nets nets», cet écart était de [. . .] (38) points. Chez les concurrents, cependant, les prix relevés présentaient des écarts beaucoup plus importants d'un pays à l'autre. Pour chaque concurrent, l'écart entre les prix le plus bas et le prix le plus élevé constaté dans ces pays était de jusqu'à 34 points pour les serviettes à rabats ultra-minces (en termes de prix «nets nets»), et de jusqu'à 52 points pour les prix départ usine. Pour les serviettes épaisses et sans rabats, l'écart maximal allait, selon le fournisseur, de 8 à 34 points (prix «nets nets») et de 19 à 57 points (prix départ usine) (39).
(80) En Espagne et en Italie, les prix départ usine et les prix «nets nets» sont nettement inférieurs aux prix pratiqués dans tous les autres États membres (nonobstant la rapide augmentation des prix sur les dernières années à partir d'un niveau initial bas). Ceci est particulièrement vrai pour les serviettes épaisses, les produits fabriqués par P& G (Arbora) ou par J& J étant plus de 50 points moins chers en Espagne qu'en Allemagne et que dans d'autres États membres. Même pour les serviettes ultra-minces, l'écart de prix entre l'Espagne et les autres pays est supérieur à 25. Il en va de même pour les prix départ usine et les prix nets de vente. Les détaillants espagnols interrogés par la Commission ont confirmé que les serviettes ultra-minces Evax et Ausonia, fournies par les deux entreprises communes entre P& G et d'autres sociétés, étaient équivalentes à la serviette ultra-mince Always.
(81) Les prix des serviettes n'ont pas du tout évolué au même rythme en Allemagne que dans les autres États membres. D'après des chiffres de Nielsen communiqués par un concurrent, le prix moyen des serviettes a augmenté de 10,6 % en Allemagne entre les périodes de janvier-avril 1991 et de janvier-avril 1993, alors que, entre les périodes de mai et d'août 1991 et de mai et d'août 1993, le prix moyen des serviettes a augmenté de 24 % en France, de 43 % au Royaume-Uni et de 45,5 % aux Pays-Bas.
3. Offre (82) S'il est vrai que les grands fournisseurs de serviettes périodiques opèrent dans plusieurs États membres et pays de l'Association européenne de libre-échange (AELE), on ne peut passer outre le fait qu'il existe, pour chacun d'entre eux, un «marché local», et que leurs parts de marché respectives varient sensiblement même entre pays voisins.
(83) Les entreprises ayant de fortes positions de marché dans les pays limitrophes de l'Allemagne [comme Kimberly-Clark, qui détient [. . .] (40) du marché néerlandais, et Moelnlycke avec [. . .] (41) du marché danois, [. . .] (42) du marché français et [. . .] (43) du marché néerlandais), soit ne sont pas présentes en Allemagne même, soit uniquement de manière insignificante. Même J& J, qui, après la concentration, serait le principal concurrent de P& G en Allemagne avec [. . .] (44) du marché, détient des parts nettement plus importantes ([. . .] (45)) en Autriche. De même, des opérateurs qui détiennent de fortes positions en France (Kaysersberg, Moelnlycke et Kimberly-Clark) sont absents du marché espagnol.
(84) La société P& G elle-même commercialise des serviettes périodiques et des protège-slips dans treize pays de l'Espace économique européen et opère, par l'intermédiaire d'entreprises communes, dans trois autres pays, à savoir l'Italie, l'Espagne et le Portugal. VPS commercialise toute la gamme des produits d'hygiène féminine en Allemagne, en Autriche, en Suisse, en Espagne et en Italie. Les installations de production de VPS sont cependant situées en Allemagne, avec un site industriel en Espagne. P& G s'approvisionne à hauteur de [. . .] pour ses produits de serviettes destinés à l'Italie et à l'Espagne auprès de ses usines dans ces pays. L'usine allemande de P& G, située à Crailsheim, approvisionne l'Allemagne ([. . .]), la France ([. . .]), le Royaume-Uni et l'Irlande ([. . .]) et d'autres pays de l'Espace économique européen ([. . .] environ).
(85) Tous les autres grands fournisseurs vendent leurs produits dans plusieurs pays de l'Espace économique européen, mais ils disposent aussi de plusieurs sites de production. J& J, qui, de tous les concurrents de P& G, a les activités les plus étendues géographiquement, possède six sites de production en Europe occidentale. Moelnlycke, qui opère principalement en France, aux Pays-Bas, en Belgique, au Royaume-Uni, au Danemark et dans les pays nordiques, a des usines au Royaume-Uni, en Hollande, en France et en Norvège, sans compter que la société a aussi racheté, en janvier 1994, l'entreprise italienne Sodalco (Nuvenia). Kimberly-Clark est principalement actif au Royaume-Uni, en Irlande et aux Pays-Bas, et approvisionne d'autres pays, comme la France, à partir de ses usines au Royaume-Uni et en Hollande. Ainsi, aucun des concurrents de P& G ne s'approvisionne auprès d'un site unique, et bien qu'ils ne disposent pas d'installations de production distinctes dans chacun des pays de l'Espace économique européen, il y a apparemment une dimension régionale de l'offre. Quoi qu'il en soit, le simple fait que les usines soient centralisées ne serait pas, à lui seul, incompatible avec l'existence de marchés nationaux distincts.
(86) Les investigations de la Commission, quant à la destination des serviettes produites dans chaque usine, ont démontré que la plupart des fournisseurs, et en particulier P& G, implantent leurs usines de manière à éviter les transports sur de longues distances, du moins pour les volumes importants. En particulier, l'approvisionnement des principaux marchés, tels l'Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l'Italie et l'Espagne, se fait ainsi sur des distances relativement courtes. L'un des concurrents a expliqué que, pour pénétrer le marché d'un pays de l'Espace économique européen, il avait racheté une entreprise locale, car il n'était pas rentable pour lui de faire venir la marchandise de ses usines géographiquement éloignées. P& G a confirmé qu'un fournisseur a besoin d'un site de production qui permet des coûts de distribution abordables. La société en question a indiqué que ses frais de transport s'élevaient à [. . .] (46) pour les livraisons de l'Allemagne vers la France, et à [. . .] (47) de l'Allemagne vers le Royaume-Uni, alors qu'un concurrent a fourni une estimation détaillée des coûts qui montre que ses frais de transport à destination du Royaume-Uni, de la Suède et de l'Italie représentent respectivement [. . .] (48), [. . .] (49) et [. . .] (50) de ses prix de transfert inter-entreprise. La plupart des fournisseurs approvisionnent leurs clients dans un pays donné à partir d'un pays voisin ou, en toute hypothèse, à partir de sites relativement proches.
(87) D'après le nombre limité des installations de production des principaux fournisseurs, on peut conclure que pour certains d'entre eux, les économies d'échelle sont plus importantes que les économies de frais de transport. Cela étant, l'impact des frais de transport est, comme démontré ci-dessus, loin d'être insignifiant, et les grands producteurs ont apparemment tendance à approvisionner leurs principaux marchés à partir de sites de production relativement proches.
(88) La société P& G a elle-même indiqué que 90 % des produits vendus sur le marché allemand des serviettes hygiéniques, par exemple, provenaient de fournisseurs allemands (VPS, Pelz, Hedwigsthal) ou d'usines allemandes appartenant à des fournisseurs internationaux (P& G, J& J). Le reste est constitué de produits vendus sous des marques de distributeur, qui sont en partie importés. En dehors de cela, les importations sont minimes, malgré l'absence de barrières juridiques ou tarifaires. En Espagne, les producteurs locaux ayant des usines sur place (dont VPS) alimentent plus de 80 % du marché, et à nouveau, les marques de distributeur détiennent la plus grande partie du marché restant.
4. Marques (89) P& G fait valoir que les marques européennes dominent le marché en Europe occidentale, et que, même où les noms diffèrent, les fabricants utilisent partout des techniques transnationales et des emballages multilingues. Les investigations de la Commission n'ont pas confirmé ceci, en particulier en ce qui concerne l'Allemagne et l'Espagne. En toute hypothèse, l'existence de quelques «euromarques» n'empêche pas nécessairement que le marché concerné soit essentiellement un marché national.
(90) Aucun des fournisseurs de serviettes périodiques n'utilise la même marque dans toute l'Europe occidentale, pas même P& G bien qu'il soit présent dans dix des douze États membres. L'enquête suivante réalisée dans les États membres révèle qu'il existe une grande diversité de marques, ce qui démontre que les structures concurrentielles diffèrent encore d'un pays à l'autre.
Marques de serviettes dans les États membres (51)() " Always Camelia Silhouettes Serena Always 2 Silhouettes Vania Kotex-Freedom Nana Always 2 Silhouettes Vespre 4 Kotex-Simplicity Bodyform Pennywise Lines 2 Silhouettes 4 5 Nuvenia Ausonia Evax 2 Silhouettes Always 2 3 4 Kotex Libresse Always 2 3 Vania 5 Nana Mimosept Always 2 3 4 5 Libresse Ausonia Evax 2 Serena Modess Stayfree Always 2 Serena 4 5 Nana Always 2 Vespre Stayfree Staydry 4 Kotex-Simplicity 6
(91) Comme on peut le constater, les marques sont soit des marques européennes (Always et Silhouette), soit des marques essentiellement nationales. Dans cette dernière catégorie, certaines marques sont présentes dans deux ou trois pays limitrophes ayant des liens étroits (Vania, par exemple, en France et en Belgique, Ausonia et Evax en Espagne et au Portugal). En fait, une grande partie des ventes en Europe est réalisée par de grandes marques qui sont essentiellement nationales (Lines et Nuvenia en Italie, Camelia en Allemagne, Evax et Ausonia en Espagne). Étant donné que des marques comme Serena et Vespre (J& J), Kotex et Freedom (Kimberly-Clark), Libresse et Nana (Moelnlycke) ne peuvent pas, ou ne peuvent pas encore, être considérées comme des marques pan-européennes, on peut dire que les marques européennes actuelles (c'est-à-dire essentiellement Always et Silhouette) ont représenté environ [. . .] (52) en valeur et [. . .] (53) en volume des ventes réalisées en Europe occidentale en 1993 (d'après des parts de marchés calculées par Nielsen et fournies par P& G, et des chiffres de ventes communiqués par J& J).
5. Demande (92) Le commerce de détail allemand conserve des caractéristiques essentiellement nationales. Les conditions de vente des détaillants allemands diffèrent sensiblement de celles des détaillants français ou italiens par exemple. Les marges bénéficiaires sont beaucoup plus étroites en Allemagne qu'au Royaume-Uni, par exemple, et le nombre de points de vente au détail y est nettement plus bas que dans d'autres États membres (70 000 seulement en Allemagne, contre 100 000 ou plus en Italie et en Espagne, en dépit de la population allemande beaucoup plus importante). Les marques de distributeur ont une moins bonne image de marque en Allemagne, et y jouent un rôle moins important en termes de concurrence que sur d'autres marchés, comme le marché britannique, où le concept de marque de distributeur est beaucoup plus développé et où ces marques affichent des prix proches de ceux des produits de haut de gamme. Il s'ensuit que les écarts de prix entre les marques haut de gamme et les marques de distributeur sont nettement plus importants en Allemagne. Dans le cas de VPS, le prix moyen au détail, hors TVA, du produit vendu sous la marque Camelia est de [. . .] (54) marks allemands, contre [. . .] (55) marks allemands à [. . .] (56) marks allemands pour ceux de ses produits qui sont vendus sous des marques de distributeur.
(93) Les achats s'effectuent au niveau national. Les détaillants allemands, britanniques, espagnols et français ont déclaré que leur contrats avec les multinationales qui fabriquent des produits d'hygiène féminine, comme P& G, étaient négociés par les organisations nationales de ventes de ces fabricants, et ce au niveau national. Contrairement à ce qu'avance P& G, l'existence d'organisations nationales de ventes n'est pas seulement due aux différences linguistiques entre les pays de l'Espace économique européen. Comme l'ont confirmé les détaillants interrogés par la Commission, ceux-ci ont affirmé qu'ils ne connaissaient pas, et y étaient d'ailleurs indifférents, les prix pratiqués dans les autres pays, car la tentative par un distributeur français de s'approvisionner auprès de P& G Allemagne aboutirait simplement à ce qu'il soit renvoyé à P& G France. Si les grands groupes de distribution français, allemands, espagnols et britanniques ne sont pas capables de faire ceci, on ne peut l'attendre des groupes de détaillants plus petits et plus atomisés qui existent en Espagne et dans d'autres pays de l'Espace économique européen. Seuls les produits vendus sous marque de distributeur pourraient être achetés à l'étranger, dans des proportions limitées, par des réseaux de détaillants anxieux d'obtenir les prix les plus bas. Ces réseaux de détaillants apposent bien entendu ensuite leur propre marque sur les produits afin de répondre aux références locales.
(94) Les consortiums d'achat internationaux, dont P& G souligne l'importance croissante, ne semblent pas jouer un rôle important dans l'achat des produits d'hygiène féminine ni dans la négociation des conditions qui s'y rapportent. De plus, il semblerait que les grands producteurs, comme P& G, soient en général capables de repousser les tentatives faites par ces groupements pour imposer des conditions uniformes dans toute l'Europe. La plupart de ces consortiums ne sont d'ailleurs que des rassemblements de grands groupes de distribution qui lancent occasionnellement des actions de promotion communes à l'échelle européenne.
6. Barrières à l'entrée (95) Outre le fait que les conditions de concurrence ne sont pas identiques dans tous les pays de l'Espace économique européen, il existe d'importantes barrières à l'entrée sur les marchés nationaux des serviettes périodiques. Ces barrières (qui sont examinées en détail sous le titre «Appréciation») indiquent à elles seules que le marché géographique de référence est un marché national.
Degré élevé de concentration (96) Le degré élevé de concentration du marché allemand des serviettes hygiéniques, où trois sociétés, P& G, J& J et VPS, détiennent [. . .] (57) en valeur et [. . .] (58) en volume du marché, constitue une barrière à l'entrée considérable. Il accroît le risque, lors d'une entrée sur le marché, d'une réaction des fournisseurs établis à l'encontre du nouvel arrivant, en vue de défendre les parts de marché et la rentabilité acquises. Cette constatation s'applique aussi au marché espagnol, où la société P& G détient à elle seule [. . .] (59) du marché en valeur et [. . .] (60) en volume.
Fidélité à la marque (97) L'existence dans le secteur des serviettes périodiques d'une assez grande fidélité à la marque fait qu'il est difficile de persuader les utilisatrices de changer de produit et, pour les fournisseurs, de pénétrer sur le marché. Dans des pays comme l'Espagne et l'Italie, P& G est entrée sur le marché des serviettes périodiques en rachetant de grandes marques nationales, qu'elle a ensuite conservées en raison de leur notoriété, c'est-à-dire de la fidélité des consommatrices à leur égard.
Accès à la distribution (98) Le marché des serviettes périodiques est un marché arrivé à maturité en ce qui concerne le nombre de marques et la gamme de produits disponibles. En Allemagne et en Autriche, l'accès aux chaînes de distribution au détail d'une nouvelle marque n'est pas impossible, comme démontré par l'introduction d'Always, mais cela suppose un produit haut de gamme réellement innovant, ainsi que des efforts substantiels en matière de publicité et de promotion (distribution d'échantillons, etc.)
Dépenses publicitaires non récupérables (99) L'implantation d'une nouvelle marque exigerait des investissements lourds en matière de publicité et de promotion afin de persuader les consommatrices fidèles à une marque d'en changer. De telles dépenses ne sont pas récupérables, et accroissent le risque inhérent à l'entrée sur le marché.
Tentatives antérieures d'entrée sur le marché (100) L'existence de barrières à l'entrée, notamment sur le marché allemand, est confirmée par l'échec de plusieurs tentatives faites ces dernières années pour pénétrer le marché des serviettes hygiéniques et ce malgré le lancement réussi d'Always, qui s'explique par la détermination de P& G et par l'importance des investissements consentis (voir la partie «Appréciation»).
Conclusion (101) Les facteurs tels que: la possibilité de pratiquer des prix différents en Allemagne et en Espagne par opposition aux autres États membres, la loyauté aux marques des consommatrices, le degré élevé de concentration actuelle et le risque en investissement pour entrer constituent une addition de facteurs qui créent une barrière importante à l'entrée sur les marchés allemand et espagnol. Cela a été confirmé quasiment unanimement par les détaillants et les producteurs consultés par la Commission. Les différences de prix entre l'Allemagne et les autres pays, l'importance de la marque Camelia, les achats des détaillants au plan national (même par de grandes enseignes) et les échecs des tentatives d'entrée sur le marché, démontrent tous que l'Allemagne est un marché national. De même, la structure du marché espagnol est caractérisée par la position de marché combinée très élevée des marques Ausonia et Evax, toutes deux produites par Arbora et Ausonia, qui sont contrôlées conjointement par P& G. Les autres producteurs n'y opèrent pas de façon significative. L'Espagne présente donc le degré de concentration le plus élevé en Europe de l'Ouest sur le marché des serviettes hygiéniques. Les marques existantes, en particulier celles mentionnées précédemment, sont purement nationales; Always n'a pas été introduite en Espagne. De plus, le secteur du détail espagnol est encore très fragmenté en comparaison avec l'Allemagne.
(102) P& G a ensuite fait valoir que les marchés géographiques de référence étaient régionaux. Il a ainsi identifié trois marchés régionaux: les pays nordiques, d'autres pays de l'Europe du Nord (pays du Benelux, Allemagne, France, Royaume-Uni et Irlande), et l'Europe du Sud. S'il est vrai que ces groupes de pays peuvent partager certaines caractéristiques en commun (telles que le taux de pénétration), il existe des différences importantes dans la structure de l'offre même à l'intérieur de ces groupes de pays. En particulier, les opérateurs les plus importants peuvent être absents ou détenir des parts de marché tout à fait différentes entre pays voisins. Kimberly-Clark et Moelnlycke ne sont pas présents sur le marché allemand mais détiennent des parts de marché très importantes dans des pays voisins. VPS, qui était le leader en Allemagne jusqu'en 1993, n'est pas présent en France, dans les pays du Benelux ou au Royaume-Uni alors que les marchés belge et français se caractérisent par la présence de grandes marques qui ne sont pas fournies dans des pays voisins (Vania, Nana). De même, les grandes marques espagnoles, Ausonia et Evax, ne sont pas présentes en Italie alors que les grandes marques italiennes, Lines et Nuvenia, ne sont pas présentes en Espagne. Bien que l'on ne puisse exclure l'existence d'un marché France-Benelux, les différences de structure de marché et de marques excluraient l'Allemagne et l'Espagne d'un tel marché.
Analyse prospective du marché géographique de référence (103) P& G soutient que le marché géographique de référence est d'ores et déjà ouest-européen. Il rappelle en particulier la présence de grands fournisseurs internationaux dans le secteur des serviettes périodiques à travers toute l'Europe occidentale, et l'importance croissante des marques européennes. La société P& G elle-même applique apparemment une stratégie européenne avec Always, et, à la lumière des résultats de son enquête, la Commission reconnaît que certains signes indiquent que l'on évolue vers un marché européen. Un fournisseur au moins autre que P& G s'emploie à harmoniser les marques nationales ou régionales, tandis que d'autres utilisent des emballages rédigés en plusieurs langues. De plus, les développements intervenus dans la distribution au détail, comme les acquisitions transfrontalières, ou les regroupements formels ou informels de groupements transnationaux de détaillants, semblent être les premiers signes d'une tentative d'intégration et d'une européanisation du commerce de détail dans l'Espace économique européen. Le niveau relativement bas des frais de transport et la centralisation des usines peuvent être interprétés dans le même sens.
(104) Cela se signifie pas pour autant que les marchés espagnol et allemand dépassent, à l'heure actuelle, les limites nationales. La réalisation d'un marché commun dans ce secteur n'interviendra pas non plus dans un avenir prévisible (par exemple dans les trois ans). Sur un marché sensible comme celui-ci, caractérisé par une grande fidélité aux marques, les fournisseurs ne peuvent brusquement passer à une marque européenne sans risquer de perdre des marchés. Le laps de temps nécessaire à une possible européanisation du marché va au-delà de l'horizon pour lequel la Commission est tenue de faire des prévisions en vertu du règlement (CEE) no 4064/89, et la thèse selon laquelle les marchés auront effectivement atteint des dimensions européennes à l'issue de cette période n'est en rien certaine à la lumière des éléments actuellement disponibles. Le fait qu'à long terme, le marché des serviettes hygiéniques soit susceptible de devenir un marché européen ne peut donc entrer en ligne de compte à l'heure actuelle.
C. Appréciation Présentation générale du marché des serviettes hygiéniques (105) Le marché a progressé, en volume, de moins de 5 % au cours des dernières années en Europe. L'évolution de la population étant relativement stationnaire, l'augmentation de la demande s'explique essentiellement par le plus grand nombre d'unités de produit utilisées par les femmes à chaque menstruation. En valeur, le marché a pris beaucoup d'ampleur depuis 1991/1992. Sur la base des données de Nielsen corrigées par P& G, le marché des serviettes en Europe occidentale a gagné 9 % et 16 % au cours des deux dernières années, les chiffres correspondants pour l'Allemagne étant de 32 % et 21 %. Le marché des serviettes en Europe occidentale s'établissait à plus de 1,5 milliard d'écus par an en juin 1993, le marché allemand atteignant pour sa part 269 millions d'écus par an. Cet essor du marché en valeur est dû à l'introduction au début des années 1990 de nouveaux produits élaborés se caractérisant notamment par le fait qu'ils sont plus minces, beaucoup plus absorbants et qu'ils comportent des «rabats» (des pattes adhésives de maintien sur les côtés) ou épousent la forme du corps, etc. Ces nouveautés pouvaient et peuvent obtenir une valeur ajoutée considérable par rapport aux produits plus classiques.
Fournisseurs (106) Les principaux acteurs sur le marché dans l'Espace économique européen sont P& G, qui fabrique des serviettes hygiéniques et des protège-slips, ainsi que J& J, Moelnlycke et Kimberly-Clark qui fabriquent tous des serviettes hygiéniques, des protège-slips et des tampons. Si elle est présente dans tous les pays de l'Espace économique européen et en Suisse, P& G exerce des activités en Espagne, au Portugal et en Italie par l'intermédiaire d'entreprises communes avec des sociétés locales. J& J opère également dans tous les pays de l'Espace économique européen à l'exception du Danemark, mais pas pour les trois produits à la fois. Les activités de Moelnlycke sont centrées sur les pays nordiques, la France, le Royaume-Uni, les pays du Benelux et la Grèce tandis que celles de Kimberly-Clark sont axées sur la France, le Royaume-Uni, les pays du Benelux et l'Irlande, avec une présence marginale en Allemagne.
(107) J& J fait partie d'une société de produits et d'articles de toilette opérant à l'échelle mondiale. En Europe occidentale, c'est le plus grand producteur de serviettes hygiéniques après P& G, avec environ [. . .] (61). C'est, toujours en Europe occidentale, le plus grand fournisseur de protège-slips, avec environ [. . .] (62) du marché, et le deuxième producteur de tampons après Tambrands, avec [. . .] (63). En Allemagne, J& J est le troisième producteur de serviettes hygiéniques, après P& G et VPS, et le plus grand fournisseur de tampons avec environ 80 % du marché. En Autriche, c'est le premier producteur de serviettes hygiéniques avec une part de marché de [. . .] (64) en valeur, mais après l'opération de concentration de VPS et P& G, P& G deviendra le leader sur le marché avec [. . .] (65). En Espagne, J& J n'occupe qu'une toute petite part du marché (1 %) pour les serviettes hygiéniques, sa position étant plus forte pour d'autres produits de protection hygiénique. Sa gamme de serviettes hygiéniques comporte des produits ultra-minces très absorbants comparables aux serviettes Always ultra qui ont été lancées à la même époque et qui ont aussi été vendues à des prix de haut de gamme.
(108) Moelnlycke, qui possède Peaudouce en France, est le deuxième producteur de serviettes hygiéniques, et fabrique aussi des tampons et des protège-slips. L'entreprise appartient à 100 % à la société Svenska Cellulosa AB qui est suédoise. Géographiquement, l'entreprise occupe une position forte en Scandinavie avec une part de marché régionale de plus de 50 % pour les serviettes hygiéniques (plus de 90 % en Norvège), et elle détient également des parts de marché appréciables au Royaume-Uni, en France, aux Pays-Bas et en Belgique. Elle n'opère pas en Allemagne, en Irlande, en Espagne, au Portugal ni en Autriche et vient d'acheter en Italie une entreprise qui commercialise la marque Nuvenia.
(109) Kimberly-Clark, qui compte parmi les leaders sur le marché américain des serviettes hygiéniques, ne détient des parts de marché significatives qu'au Royaume-Uni, en Irlande, en France et aux Pays-Bas. L'entreprise n'opère pas en Autriche et en Espagne et ne détient que 0,9 % du marché allemand. Elle fabrique aussi des tampons et des protège-slips. Elle ne commercialise pas de produits ultra-minces en Europe.
(110) D'autres concurrents sur le marché allemand sont Pelz et Hedwigsthal, qui ont chacun des parts de marché nettement inférieures à 5 %. Le magasin de vente au rabais Aldi vend des serviettes sous sa propre marque, lesquelles représentent [. . .] (66) en valeur et [. . .] (67) en volume du marché allemand, selon des estimations de P& G.
(111) Kaysersberg opère dans le secteur du papier de ménage et du papier hygiénique. Dans le domaine des produits de protection, l'entreprise ne fabrique que des serviettes hygiéniques qu'elle vend sous la marque Vania essentiellement en France et en Belgique. Depuis février 1990, Kaysersberg est une filiale à 100 % d'une société holding néerlandaise dénommée Jamont NV, qui appartient conjointement à James River Corporation et à Cragnotti et Partners. Kaysersberg est présente en France dans le secteur de l'hygiène féminine et des produits pour incontinents adultes par l'intermédiaire de deux sociétés: Vania Expansion pour les réseaux de détaillants et Polive pour les pharmacies. Celles-ci sont l'une et l'autre détenues à 50 % par Kaysersberg SA et à 50 % par J& J, mais elles sont contrôlées par Kaysersberg uniquement.
Parts de marché (112) Pour apprécier les parts de marché des parties, la Commission considère que la mesure la plus appropriée est la part de marché en valeur. Les parties, quant à elles, ont fait valoir qu'il était plus approprié de les mesurer en volume parce que les écarts de prix entre les serviettes hygiéniques ne tiennent pas au fait qu'elles peuvent être utilisées plus longtemps ou qu'il en faut moins, mais uniquement au fait que les articles les plus chers sont plus confortables ou offrent une performance meilleure. Ainsi le nombre d'unités utilisées par une consommatrice donne une bonne idée de l'emprise du producteur sur cette consommatrice pour ce qui concerne les achats à venir. Bien que ce raisonnement pourrait être vrai si des prix plus élevés ne reflétaient pas une qualité meilleure, sur le marché des serviettes ceci est généralement vrai.
(113) Les produits d'hygiène féminine, et surtout les serviettes hygiéniques, sont des produits hétérogènes qui se différencient selon la taille, l'absorption (mini, normal, super ou nuit) et les caractéristiques particulières déjà décrites. Ces différences, qui déterminent l'attrait du produit pour la consommatrice, se reflètent dans le prix et donc sur les parts de marché en valeur.
(114) En ce qui concerne les serviettes hygiéniques, les marques haut de gamme coûtent entre 50 et 100 % plus cher que les petites marques ou les marques de distributeur. Les serviettes les plus coûteuses sont les ultras très élaborées techniquement qui constituent le segment porteur du marché dans son ensemble. La puissance d'une société dans ce segment d'avenir, qui se mesure à la part du marché en valeur, donne une bonne idée de son positionnement par rapport à la concurrence.
(115) La capacité d'un producteur d'obtenir pour ses produits un prix supérieur à celui de produits concurrents, que ce soit par une politique d'innovation, de publicité, de marque ou de commercialisation, est une indication importante du pouvoir de marché de cette société par rapport à ses concurrents. Cette capacité transparaît dans les parts du marché en valeur et non dans les parts exprimées en volume.
(116) Qui plus est, dans un secteur où prédominent des articles de marque faisant l'objet d'une action promotionnelle intense, les parts de marché exprimées en valeur donnent une certaine idée des ressources financières dont dispose le producteur pour réinvestir dans sa marque, en particulier dans la publicité.
(117) Pout toutes ces raisons, la Commission estime que les parts de marché exprimées en valeur reflètent mieux la puissance réelle des sociétés sur ce marché que les parts exprimées en volume [voir également le considérant 40 de la décision 92/553/CEE susmentionnée et le considérant 22 de la décision 93/252/CEE de la Commission (68)].
(118) Les parts de marché ci-après indiquées ont été communiquées par P& G et sont exprimées à la fois en volume et en valeur. Les chiffres reposent sur des données de Nielsen qui ont été corrigées par P& G pour tenir compte de l'imperfection de la couverture (69). Les données indiquées dans le tableau ci-après concernent les trois marchés nationaux dans lesquels l'opération aboutit à une augmentation significative de la part de marché de P& G.
(119)
Marchés nationaux, parts du marché des serviettes hygiéniques pour 1993 (70) " 35-40 % 20-25 % 75-80 % 65-70 % 20-25 % 15-20 % 20-25 % 20-25 % 1- 5 % 1- 5 % 10-15 % 10-15 % 60-65 % 40-45 % 80-85 % 65-70 % 35-40 % 30-35 % 5-10 % 10-15 % 0 % 1 % 1- 5 % 1- 5 % 10-15 % 5-10 % 1- 5 % 1 % 30-35 % 20-25 % - - - - - - 1 % 1 % - - - - - - - - 15-20 % 25-30 % 10-15 % 20-25 % 10-15 % 15-20 % 5-10 % 1- 5 % 5-10 % 10-15 % 5-10 % 10-15 % 1- 5 % 10-15 % Source: AC. Nielsen corrigées par P& G.
Allemagne
(120) L'opération de concentration va accroître les parts du marché national sur les quatre marchés où opère VPS. Compte tenu de la cession proposée par P& G, sa part du marché allemand après concentration s'établirait à [. . .] (71) en valeur et à [. . .] (72) en volume. Sans cession des activités non Camelia, cette part s'établirait à [. . .] (73) en valeur et à [. . .] (74) en volume. Le concurrent le plus proche de la nouvelle entité serait J& J, avec une part de marché de [. . .] (75). La part d'Aldi qui vend des serviettes hygiéniques portant sa propre marque est estimée par P& G à [. . .] (76), alors que des petits producteurs comme Pelz et Hedwigsthal occupent ensemble [. . .] (77) du marché (leur part exacte n'est pas établie par Nielsen). Kimberly-Clark ne détient que [. . .] (78) du marché allemand des serviettes hygiéniques.
(121) La part du marché détenue par P& G continue de s'accroîte à un rythme qui s'est, il est vrai, quelque peu ralenti récemment en Allemagne. Au cours de l'année se terminant en juin 1992 qui a suivi le lancement d'Always en Allemagne, P& G a gagné une part de marché de [. . .] (79) en valeur, laquelle est passée à [. . .] (80) en juin 1993 et à [. . .] (81) en décembre 1993. La marque Camelia de VPS, comme d'autres marques, a beaucoup reculé pendant cette période, de sorte que la part de marché combinée de P& G et de Camelia a augmenté plus lentement quoique sûrement (82):
Juillet 1991 à juin 1992 45-50 % 30-35 % Juillet 1992 à juin 1993 55-60 % 35-40 % Janvier 1993 à décembre 1993 60-65 % 40-45 % Novembre 1993 à décembre 1993 60-65 % 40-45 %
Espagne et Italie (122) En Espagne, la position de P& G déjà forte grâce à ses entreprises communes Arbora et Fater, à savoir [. . .] (83) en valeur ([. . .] (84) en volume), gagnera [. . .] (85). La part de J& J ne se chiffre qu'à [. . .] (86) en valeur ([. . .] (87) en volume), l'essentiel du reste des ventes se composant principalement d'articles de marques propres et de petits producteurs.
(123) En Italie, l'opération de concentration ne fera croître la part de marché de P& G que de [. . .] (88), qui par le relais de son entreprise commune avec Finaf détient actuellement [. . .] (89) du marché en valeur ([. . .] (90) en volume).
Autriche (124) En Autriche, VP Camelia ajoutera [. . .] (91) à la part de marché actuelle de P& G, qui est de [. . .] (92), ce qui portera la part de marché totale de l'entité issue de la concentration à [. . .] (93) en valeur et à [. . .] (94) en volume. Le concurrent le plus proche est J& J, avec une part de marché de [. . .] (95) en valeur ([. . .] en volume (96)), suivi par un producteur local dénommé Rauscher dont la part se chiffre à [. . .] (97) en valeur ([. . .] (98) en volume).
Barrières à l'entrée Fidélité à la marque (125) Lorsque la méthode de protection choisie est défaillante, les conséquences sont à la fois déplaisantes physiquement et embarrassantes socialement pour l'intéressée. Les femmes semblent attacher une très grande importance à la sécurité et à la fiabilité du produit. Elles répugnent en conséquence à expérimenter un produit inconnu. La plupart des femmes font preuve d'une très grande fidélité non seulement à la méthode de protection qu'elles ont choisie mais aussi à une marque particulière dudit produit. Elles ont une marque en tête lorsqu'elles font leurs courses. Comme l'a dit un détaillant britannique: «Les clientes n'hésitent pas devant les linéaires».
(126) La Commission a analysé un certain nombre d'études de comportement qui font apparaître une très grande fidélité à la marque:
- il ressort de données fournies par un concurrent et préparées par GfK qu'en 1993, 49 % du volume total de serviettes Always écoulées en Allemagne ont été vendues à des femmes qui ont été fidèles à 100 % à Always pendant une année entière,
- une étude de Dymparez sur le marché espagnol en 1993 est parvenue à la conclusion que l'importance des marques et de la fidélité à la marque grandit et que 54 % des consommatrices achètent toujours la même marque,
- une étude conduite par Infratest Burke en Italie pour un concurrent de P& G en mars 1994 montre que 89 % des femmes corroborent l'affirmation suivante: «J'utilise depuis longtemps la même marque de protection».
(127) Les propres données de P& G pour l'Allemagne indiquent que [. . .] des acheteuses de serviettes Always ont été fidèles à 100 % à la marque sur une période d'une année. [. . .] des acheteuses ont intégré des serviettes Always dans 67 à 99 % de leurs achats. Autrement dit, le degré de fidélité effective à Always pour les utilisatrices de serviettes est que plus de la moitié des utilisatrices de serviettes Always recourent exclusivement ou quasi exclusivement à cette marque.
(128) De tels niveaux de fidélité à la marque reflètent le poids de l'échec éventuel, la force de l'habitude et le désir de familiarité avec un produit intime déjà éprouvé.
(129) Qui plus est, certaines femmes font une distinction entre différentes catégories de serviettes hygiéniques suivant leurs besoins et achètent une marque de serviette ultra-mince et une autre marque de serviette maxi/nuit. Ces femmes seront totalement fidèles aux deux marques mais apparaîtront comme infidèles dans ce type de statistiques.
(130) Une fidélité à la marque aussi forte agit comme une barrière à l'entrée. En effet, sur un marché qui se développe à un rythme inférieur à 5 % par an en volume, tout entrant doit empiéter sur la part de marché d'une entreprise en place. Pour ce faire, il doit tout à la fois convaincre des femmes non seulement d'essayer son produit, mais qui plus est de l'acheter de manière régulière et d'abandonner leur marque habituelle.
Insensibilité au prix (131) Lorsqu'elles ont été lancées, les serviettes Always Ultra et d'autres serviettes innovatrices, comme J& J Silhouette, ont été vendues à des prix beaucoup plus élevés que les serviettes ordinaires. Quand bien même ces produits étaient tout à fait nouveaux et offraient une meilleure performance, l'écart de prix donne une indication du faible degré de sensibilité au prix du produit comme en témoigne l'éventuail des prix des serviettes hygiéniques en Allemagne, qui s'étalent de 0,052 écu à 0,181 écu l'unité; autrement dit, le prix de la plus coûteuse est trois fois supérieur à celui de la meilleure marché. Les études de marché montrent que pour la majorité de femmes, le prix n'est pas un facteur déterminant dans leur choix.
- 48 % de personnes utilisant à la fois serviettes hygiéniques et tampons, qui ont été interrogées en Allemagne pour un concurrent de P& G, ont indiqué qu'elles continueraient d'acheter leur marque de serviette hygiénique préférée même si le prix en était majoré de 10 % et même s'il y avait d'autres marques encore disponibles en magasin.
- 64 % des femmes interrogées dans une étude conduite par Infratest Burke en Italie ont dit qu'elles achetaient une marque particulière indépendamment du prix. Des facteurs comme le confort, le degré d'absorption et la fiabilité étaient pour elles beaucoup plus importants.
- Les détaillants contactés ont presque tous indiqué que les femmes ne changeaient pas de marque à cause du prix. Pour être plus précis, ils ont signalé qu'il faudrait un écart d'au moins 10 à 20 % pour qu'une femme envisage de changer de marque, et même dans une telle hypothèse, le changement serait improbable.
Innovation (132) Le marché est déjà bien développé avec un certain nombre de marques bien connues et bien établies et une vaste gamme de variétés de produit. Étant donné la grande fidélité à la méthode et à la marque déjà expliquée précédemment, il semble extrêmement difficile de pénétrer le marché des serviettes hygiéniques sans avoir un produit qui soit perçu par la consommatrice comme vraiment innovant à divers égards. De petites modifications ou une légère supériorité ne seraient probablement pas suffisantes pour qu'une nouvelle marque puisse surmonter l'attachement des consommatrices pour des marques connues. Le produit Always de P& G présentait un ensemble substantiellement innovateur d'améliorations qui a pu pénétrer rapidement le marché. Une avance technologique de même importance par un concurrent est difficilement concevable dans un avenir proche. En particulier, les nouveaux entrants qui ne fabriquent pas déjà des serviettes hygiéniques sur d'autres marchés géographiques auraient du mal à développer un produit leader concurrentiel, ce qui hypothéquerait toute tentative de pénétration.
(133) De plus, il semble exister un avantage considérable à être le «premier à bouger», en ce sens que la première entreprise à lancer une nouvelle génération de produits peut s'assurer une position extrêmement difficile à attaquer, même avec un produit amélioré. La première entreprise ayant quelque chose de nouveau à offrir pourra éventuellement persuader des femmes de passer à son produit nouveau parce que celui-ci offre une meilleure performance, alors qu'il sera plus difficile pour des sociétés introduisant un produit comparable ultérieurement de s'attirer la même clientèle. Les femmes qui auront été séduites par la nouveauté seront déjà passées au produit de la première société, alors que celles qui n'ont pas changé de produit sont peut-être moins disposées à le faire en tout état de cause. Au Danemark, aux Pays-Bas et en Suède, où Moelnlycke a été le premier à lancer un produit ultra, P& G, qui avait pourtant un produit supérieur, a éprouvé des difficultés à gagner les parts de marché qu'elle avait pu conquérir ailleurs.
Difficulté d'une stratégie d'entrée par des bas prix (134) La concurrence sur ce marché se joue largement sur la publicité, la performance et l'image. Les consommatrices étant relativement insensibles au prix, comme exposé précédemment, une stratégie d'entrée de prix bas et de faibles dépenses promotionnelles uniquement fondée sur une guerre de prix a intrinsèquement moins de chances d'aboutir. Dans la mesure où elle crée la demande et détermine les ventes, la publicité est un facteur important pour amener les distributeurs à stocker une nouveauté. Une stratégie de bas prix ne générerait pas les revenus nécessaires pour financer un tel effort de publicité, ni pour verser des primes de référencement élevées aux distributeurs afin de les inciter à stocker une marque dont la promotion est mal faite.
Accès au commerce de détail (135) Avec la concentration croissante du commerce de détail, en Europe du Nord surtout, l'entrée de nouvelles marques devient de plus en plus difficile. Au lieu d'avoir dix grands distributeurs ou plus pour référencer leurs produits, les fournisseurs doivent tabler sur cinq ou six comptes de distribution clefs pour se créer une position viable. On observe par ailleurs une tendance sporadique des distributeurs à rationaliser le nombre de marques qu'ils stockent pour concentrer leur pouvoir de négociation en tant qu'acheteurs et obtenir des ristournes de quantités plus grandes. Si elle est actuellement beaucoup moins grande dans le sud de l'Europe, la concentration du commerce de détail commence à s'y intensifier à l'heure actuelle également.
Publicité et promotion (136) Le lancement d'Always par P& G en Europe s'est accompagné par ce que d'autres industriels ont considéré comme une action promotionnelle sans précédent pour un nouveau produit, y compris la distribution d'échantillons et la promotion par les médias.
(137) La publicité est un facteur clef pour générer la demande de produits de consommation de marque. C'est un moyen pour les producteurs de réduire l'élasticité de la demande ou la sensibilité au prix des consommateurs pour leur produit. Si la publicité marche, elle donne naissance à un «cercle vertueux» du point de vue du fournisseur puisque le plus grand chiffre d'affaires généré lui permet de financer un plus grand effort de publicité capable d'accroître encore les ventes. Mais l'inverse est aussi vrai, et le «cercle vicieux» que créent des ventes faibles et qui va réduire la possibilité pour un fournisseur de financer de la publicité renforce ainsi la position sur le marché des forts et affaiblit celle des faibles. La concurrence sur le marché des serviettes hygiéniques de marque se joue donc autant sur la publicité que sur le prix. Comme sur des marchés plus sensibles au prix, la capacité d'être compétitif dépend de l'efficacité opérationnelle et des économies d'échelle qui contribuent à maintenir un faible niveau de coût, non pas pour diminuer les prix mais pour dégager autant de cash-flow possible pour financer la promotion. Il y a également lieu de faire une distinction entre la publicité et la promotion qui visent à inciter les femmes à essayer le produit d'un entrant, d'une part, et la publicité de fidélisation, d'autre part.
(138) En ce qui concerne l'entrée sur le marché, elle doit à l'évidence être suffisamment éclatante et fructueuse pour créer le cercle vertueux propre à renforcer la part de marché et l'effort de publicité, et cela très rapidement. S'il n'en est pas ainsi, les coûts irrécupérables de l'entrée augmentent de manière spectaculaire. La tentative faite par Kimberly-Clark pour pénétrer le marché allemand est éclairante à cet égard: après une tentative initiale avortée de gagner une part suffisante de la distribution et du marché, l'entreprise semble avoir cessé de financer la promotion de sa marque si bien que les ventes sont très vite tombées à un niveau négligeable. Un nouvel entrant n'a pas seulement à financer la publicité nécessaire pour engager les femmes à essayer le nouveau produit, mais il faut que l'effort de publicité soit suffisamment important pour se démarquer de la publicité de fidélisation normale.
(139) P& G semble bien connaître ces facteurs et dans le programme de lancement d'Always en Belgique, l'entreprise a affirmé vouloir parvenir «. . . à une grande notoriété de la marque pendant la phase d'introduction . . . en consacrant aux médias au cours [. . .] (99) [. . .] (100) du budget annuel total attribué au segment des serviettes hygiéniques», ce qui correspond à [. . .] (101) fois le montant dépensé par tous les autres fournisseurs réunis au cours [. . .] en question. Par ailleurs, [. . .] modèles de base de la nouvelle serviette hygiénique ont été distribués sous forme d'échantillons à [. . .] des ménages.
(140) Dans le cadre du lancement d'Always ultra-mince dans les différents pays de l'Espace économique européen, P& G a dépensé pour la publicité, la distribution d'échantillons, la promotion des ventes et les primes de référencement à des détaillants les sommes suivantes:
Février 1992 à janvier 1993 Royaume-Uni et Irlande [. . .] Novembre 1991 à octobre 1992 France [. . .] Juillet 1991 à juin 1992 Allemagne [. . .] Juillet 1990 à juin 1991 Belgique et Luxembourg [. . .] Mai 1992 à avril 1993 Pays-Bas [. . .] Août 1992 à juillet 1993 Autriche [. . .]
(141) La Commission admet que ces chiffres correspondent au lancement d'une nouveauté sur des marchés nationaux sur lesquels P& G n'était pas présente (bien que l'entreprise opérait déjà en Europe par l'intermédiaire de ses entreprises communes en Espagne, au Portugal et en Italie). Les sommes dépensées sont en tout état de cause très supérieures à celles consacrées par les concurrents au lancement de nouvelles serviettes ultra-minces. Si donc P& G a dépensé [. . .] marks allemands pour lancer des serviettes hygiéniques ultra-minces en Allemagne, J& J y a dépensé moins [. . .] de cette somme. Le budget de lancement de Moelnlycke en France et au Royaume-Uni représentait moins [. . .] de celui de P& G.
(142) P& G a aussi continué à dépenser beaucoup plus d'argent que ses concurrents pour tous les types de promotion au cours des années qui ont suivi le lancement d'Always. Ses concurrents ont riposté en augmentant le soutien promotionnel normal de leur marque de manière à défendre leurs parts de marché, comme il ressort du tableau suivant:
(143)
Augmentation de dépenses de publicité et de promotion des serviettes hygiéniques en pourcentage J& J + 63 % - - aucun changement - 8 % - - + 56 % Kaysersberg - + 61 % aucun changement - - aucun changement - 18 % - Moelnlycke + 18 % - 17 % aucun changement + 21 % + 38 % + 87 % + 118 % + 35 % Kimberly-Clark + 77 % aucun changement - - 8 % - 23 % + 7,7 % - aucun changement
(144) P& G cite des chiffres de DMB& B qui montrent que, entre 1989/1990 et 1992/1993, les dépenses de publicité en pourcentage des ventes totales de protection féminine en Allemagne sont passées de [. . .] (102) à [. . .] (103). À titre de comparaison, la progression a été de [. . .] (104) à [. . .] (105) pour les couches pour bébés et de [. . .] (106) à [. . .] (107) pour les détergents. Si le rapport entre les ventes et les dépenses de publicité peut ne pas être très différent de celui d'autres biens de consommation, la barrière à l'entrée que constituent les niveaux élevés de l'effort de publicité est maintenant beaucoup plus importante qu'au moment de l'arrivée de P& G sur le marché.
(145) En termes de barrière à l'entrée, la progression importante du coût de la publicité de fidélisation à la marque a beaucoup élevé le niveau des dépenses qu'un nouvel entrant doit supporter pour se démarquer et se faire entendre au-dessus du «bruit» de ce soutien promotionnel, ce qui fait que le montant absolu des dépenses nécessaires pour surmonter la barrière promotionnelle à l'entrée a considérablement augmenté. Qui plus est, l'effet de cette augmentation sur le niveau de base des dépenses publicitaires a pour effet d'accroître la part de marché minimale viable car l'entrant potentiel sait qu'il lui faut vendre assez pour pouvoir financer de tels efforts compétitifs de publicité. Les entreprises en place qui, comme P& G, détiennent des parts de marché importantes peuvent répartir les coûts de publicité sur des volumes de vente plus importants. Étant donné qu'une campagne dans une revue donnée ou dans un média donné a un coût fixe indépendamment du chiffre d'affaires du produit vanté, il est possible de faire d'importantes économies d'échelle dans le domaine de la publicité. Pour les entreprises en place qui détiennent des parts de marché appréciables, la riposte est peu coûteuse et facile et, jusqu'à ce que le nouvel entrant gagne une part de marché comparable, elles ont un avantage de coût pour un des paramètres fondamentaux de la compétitivité.
(146) La progression du coût de la publicité accroît ainsi le risque non seulement pour les entrants potentiels mais aussi pour les concurrents, et en particulier pour ceux qui n'ont pas forcément les ressources nécessaires ou, ce qui est tout aussi important, la volonté de dépenser les importantes sommes en jeu.
(147) La publicité et la promotion constituent des coûts irrécupérables en cas d'échec sur le marché, si bien que les deux effets décrits précédemment vont spectaculairement accroître le risque financier d'entrée sur le marché, même s'ils ne constituent pas en eux-mêmes des barrières insurmontables et même s'il y a des concurrents potentiels disposant des ressources financières nécessaires: l'entrée ne doit pas seulement être possible mais elle doit aussi correspondre à un objectif commercial valable.
Degré élevé de concentration (148) Avant l'opération de concentration, les trois plus grandes sociétés opérant en Allemagne détenaient plus de 80 % du marché en valeur et, en Espagne, les deux entreprises communes de P& G occupaient à elles seules 80 % du marché. À l'issue de l'opération de concentration, les deux plus grandes entreprises en Allemagne, à savoir P& G et J& J, détiendront ensemble [. . .] (108) du marché en valeur (109) alors que, en Espagne, les deux entreprises communes de P& G vont encore gagner [. . .] (110) du marché suite à la concentration. Ces degrés élevés de concentration constituent en eux-mêmes une barrière à l'entrée pour les nouveaux. Plus la part de marché du leader sur le marché est grande, plus il sera difficile pour le détaillant de ne pas stocker la marque du leader et de préférer le produit d'un nouveau venu. Cette position, de surcroît, facilite la riposte des entreprises en place qui peuvent défendre leur linéaire de présentation en consentant des remises particulières aux détaillants ou en intensifiant la promotion sur le lieu de vente et la publicité dans les médias. Qui plus est, plus la part du marché des entreprises en place est grande, plus leur avantage en ce qui concerne les économies d'échelle dans le domaine de la publicité et dans d'autres domaines sera grand. Les frais généraux tels que les frais de vente et de commercialisation, ainsi que les frais de publicité proprement dits, peuvent se répartir sur un volume plus important de ventes de manière à dégager davantage de cash-flow pour la publicité et pour d'autres mesures de riposte.
(149) Les barrières à l'entrée énumérées précédemment ne sont pas nécessairement insurmontables, surtout si elles sont considérées isolément, mais leur combinaison a un effet très dissuasif sur toute société qui envisage d'entrer sur ce marché. P& G a réussi à surmonter ces barrières en conjuguant un produit innovateur avec la distribution massive d'échantillons et d'importantes dépenses de publicité mais, par le fait même de cette entrée, certaines barrières, dont en particulier la publicité, l'accès au commerce de détail et le degré élevé de concentration, sont devenues beaucoup plus fortes depuis l'entrée de P& G.
(150) L'histoire de l'entrée sur le marché allemand démontre la réalité de ces barrières. Kimberly-Clark a lancé la marque de serviettes Freedom en Allemagne en 1988/1989, mais cette marque n'a jamais atteint plus de 2 % du marché et, en 1993, sa part n'était plus que 0,9 %. En 1979, Moelnlycke a pénétré le marché allemand avec un produit innovateur épousant la forme du corps, dénommé Libresse Formé, grâce à un accord de distribution passé avec Henkel Kosmetik, société faisant partie de Henkel AG. Malgré cet accord de distribution, Moelnlycke n'a pas réussi à atteindre plus de 35 à 40 % de la distribution pondérée et a finalement été obligée de se retirer en essuyant des pertes. Au début des années quatre-vingt, Unilever a essayé de lancer une serviette sous la marque Cosmea. Le produit était innovateur (ultra-mince et vendu en sachet individuel) mais il n'a néanmoins pas eu de succès et Unilever a vendu la marque à Pelz, qui détient 3 % du marché avec ce produit. Entre 1970 et 1985, Kaysersberg a fait plusieurs tentatives infructueuses pour implanter la marque Vania en Allemagne.
Domination et contestabilité (151) Ainsi qu'il a été montré plus haut, P& G détiendra après l'opération des parts de marché importantes en Allemagne, en Espagne, en Autriche et en Italie sur un marché des serviettes hygiéniques caractérisé par d'importantes barrières à l'entrée. Pour déterminer si P& G détient ou non une position dominante sur ce marché, il est nécessaire de déterminer dans quelle mesure la position dominante de P& G pourra être contrainte par des concurrents existants ou potentiels ou par les détaillants.
(152) Pour ce qui est de l'Autriche, les investigations de la Commission la portent à conclure que, compte tenu de la structure du marché autrichien des serviettes hygiéniques avant et après acquisition de VPS par P& G, il est peu probable que P& G détienne une position dominante suite à l'opération proposée. P& G a lancé Always en Autriche au cours de l'été 1992. Elle a gagné sur J& J et sur Rauscher une part de marché considérable qui, avec Camelia, atteindrait [. . .] (111) du marché autrichien. P& G reste cependant confrontée sur ce marché à deux concurrents détenant des parts de marché appréciables: J& J, le précédent leader en Autriche et une multinationale bénéficiant d'importantes ressources financières, qui détient [. . .] (112) du marché, et Rauscher qui détient [. . .] (113) du marché grâce à ses deux marques nationales notoires (Senta et Cresta). La structure du marché autrichien des serviettes hygiéniques est donc plus équilibrée que celle en Allemagne. S'il est vrai que la position de P& G sera renforcée suite à l'opération, la Commission considère que l'existence de ces deux autres fournisseurs détenant des parts de marché substantielles permettront de restreindre le comportement concurrentiel de P& G. Bien qu'il soit possible que P& G accroisse encore sa part du marché par voie de croissance organique à l'avenir, ce renforcement ne reste qu'une possibilité et ne serait que le résultat de cette croissance organique et en aucune façon de cette opération de concentration.
(153) En ce qui concerne l'Italie, P& G n'augmentera sa part de marché de [. . .] (114) que par [. . .] (115) (en valeur). Bien que la Commission considère que les parts de marché constituent de prime abord une preuve probante de position dominante, elle ne considère pas qu'une augmentation de [. . .] (116) constitue un renforcement de cette position.
(154) Compte tenu de la puissance de P& G en Allemagne et des conséquences du rachat de VPS sur le marché espagnol, il y a lieu de déterminer si P& G obtiendrait, suite à l'accroissement de sa part sur les marchés des serviettes hygiéniques allemand et espagnol résultant du rachat de VPS, le pouvoir d'agir indépendamment de ses concurrents et clients de manière durable sur ces marchés.
Position de P& G sur le marché (155) La rapidité de l'entrée et le succès de P& G en Europe ont été remarquables. L'entreprise a conquis des parts de marché non seulement sur des marques nationales traditionnelles comme Camelia mais également sur ses grands concurrents à l'échelle mondiale, à savoir J& J, Kimberly-Clark et Moelnlycke. Les concurrents de P& G ont développé leurs propres produits innovateurs et, en réponse au défi d'Always, ont augmenté de manière spectaculaire leur effort de promotion pour défendre leurs parts de marché (voir ci-dessus). Cependant, la conjonction du produit Always et d'autres avantages concurrentiels de P& G a entraîné une croissance organique extrêmement rapide.
(156) Les serviettes hygiéniques sont des produits pour lesquels les fournisseurs bénéficient d'un degré relativement élevé de fidélité à la marque et d'une faible sensibilité au prix. Les femmes achètent régulièrement des serviettes, mais ces achats ne représentent qu'un petit pourcentage de leurs dépenses totales mensuelles. Il en résulte que, dans le secteur des serviettes hygiéniques, des hausses de prix au-delà des niveaux compétitifs ne se traduiraient pas nécessairement par une diminution des ventes.
(157) P& G a une présence particulièrement forte sur le segment ultra-mince du marché des serviettes hygiéniques. Son produit est une innovation récente et sa part du marché d'ensemble croît rapidement. La puissance de P& G dans le secteur le plus porteur du marché vient encore renforcer son pouvoir de marché.
(158) P& G est l'un des plus grands fourniseurs de produits de consommation courante de marque au commerce de détail. Beaucoup de ses marques entrent dans le stock de base nécessaire (must-haves) du détaillant, comme c'est le cas d'Always pour la plupart des détaillants interrogés par la Commission. P& G se trouve ainsi dans une position commerciale beaucoup plus forte à l'égard de ses distributeurs que beaucoup de ses concurrents. En approvisionnant entre [. . .] (117) des ventes d'articles de produits d'hygiène féminine des détaillants allemands, P& G est bien placée pour obtenir l'accès si convoité au linéaire des grandes chaînes de supermarchés pour ses nouveaux produits.
(159) P& G a une grande connaissance des techniques de développement et de commercialisation des marques de produits de consommation non alimentaires, et comprend très bien que les investissements massifs à faire au départ pour créer une marque peuvent néanmoins s'avérer extrêmement rentables lorsqu'évalués sur un terme relativement plus long.
(160) Le chiffre d'affaires total de P& G est plus du double de celui de J& J, son concurrent le plus proche pour les serviettes hygiéniques. Ce qui est plus important est que le chiffre d'affaires de J& J et de Moelnlycke pour les serviettes hygiéniques correspond à peu près au tiers de celui de P& G en Europe. Cela est important pour les économies d'échelle réalisables dans le domaine de la publicité déjà évoquées. Avec le même rapport dépenses de publicité/ventes que ses concurrents, P& G peut dégager un budget de promotion trois fois plus grand en valeur absolue. L'assise financière de P& G est encore renforcée par ses positions sur d'autres marchés comme les lessives en poudre et les détergents puisque, même si des ressources ne sont pas transférées entre les différentes branches d'activité, la capacité de chaque branche de courir des risques est déterminée par la solidité de l'ensemble.
Pression concurrentielle des tampons (161) P& G a fait valoir que, même dans l'hypothèse où il y aurait deux marchés de produits distincts pour les tampons et les serviettes hygiéniques, les tampons excerceraient des pressions concurrentielles sur le marché des serviettes hygiéniques qu'il faudrait prendre en compte dans l'appréciation de l'opération de concentration. La Commission ne considère pas que cette pression concurrentielle soit importante au niveau de la concurrence par les prix.
(162) Il s'agit tout d'abord de déterminer dans quelle mesure les femmes changent leur pratique pour des raisons non liées au prix, raisons qui sont diverses. Un changement de méthode de contraception peut entraîner un changement dans la méthode de protection hygiénique puisque les moyens contraceptifs intra-utérins peuvent occasionner des écoulements menstruels abondants pour lesquels la serviette hygiénique est mieux adaptée, tandis que la pilule anticonceptionnelle réduit les menstrues, ce qui favorise l'utilisation du tampon. Les femmes ne peuvent pas utiliser des tampons immédiatement après un accouchement et sont obligées de se servir de serviettes hygiéniques pendant un certain temps, alors que les femmes plus âgées approchant de la ménopause peuvent également parfois n'utiliser que des serviettes hygiéniques. Il n'y a, de toute évidence, dans ce cas-là que très peu de concurrence entre les deux méthodes soit au niveau du prix soit au niveau de la performance, étant donné que l'une a un net avantage fonctionnel sur l'autre. D'autres femmes par contre peuvent changer de méthode, à nouveau non pas pour des raisons de prix mais en raison des caractéristiques de performance des deux méthodes. Cela concerne tout particulièrement les adolescentes qui expérimentent différentes méthodes afin de déterminer laquelle leur conviendra le mieux. De même, il est tout à fait probable que certaines femmes changent ultérieurement de méthode en raison de caractéristiques des produits non liées à leur prix. Cela peut être dû, par exemple, à la perception des serviettes hygiéniques comme étant la méthode la plus naturelle ou des tampons comme étant la plus moderne.
(163) Il existe donc toute une série de femmes qui changent leurs habitudes pour des raisons qui n'ont rien à voir avec des questions de prix. De tels changements auraient lieu quels que soient les prix relatifs de ces produits et constituent une donnée du marché que P& G augmente ou non le prix de ses serviettes hygiéniques. La proportion des changements de pratique que représentent ces femmes est difficile à évaluer, mais un concurrent a estimé que, au cours de la période de neuf mois couverte par l'étude sur les achats des ménages réalisée par AC Nielsen, 4 % environ des femmes concernées auront eu un bébé alors que 3 % seront arrivées à l'âge de la ménopause, ce qui peut les avoir obligées à changer pour adopter la serviette hygiénique. Les changements de méthode contraceptive ainsi que les essais effectués à l'âge de l'adolescence doivent aussi être pris en compte. Étant donné la proportion de changements de méthode relevée par l'étude Nielsen sur les achats des ménages (6 à 8 % des produits achetés ou 13 à 18 % des femmes interrogées), le fait qu'une partie de ces changements sont plutôt apparents que réels en raison des longs cycles d'achat ou de stockage, et le nombre de femmes qui changent pour des raisons non liées au prix, la proportion des changements dus à des questions de prix est clairement très limitée.
(164) En tout état de cause, même si les changements pour des raisons liées au prix n'étaient pas négligeables et compte tenu du faible coefficient d'élasticité croisée par rapport au prix révélé par les études décrites auparavant, il est évident qu'il serait encore profitable pour P& G d'augmenter ses prix puisque les recettes à tirer des clientes que l'entreprise risque de perdre seraient moins importantes que les recettes additionnelles qu'elle gagnerait de toutes les autres consommatrices.
(165) Les tampons ne constituent pas seulement un marché distinct de celui des serviettes hygiéniques, mais qui plus est, ils n'exercent pas non plus de pression concurrentielle sensible sur les serviettes hygiéniques parce que le passage d'un produit à l'autre tient le plus souvent à des facteurs non liés au prix.
Puissance d'achat des commerces d'alimentation (166) P& G a fait valoir que les détaillants exerçaient des pressions concurrentielles fortes sur le secteur des produits d'hygiène féminine à cause de l'importance de la puissance d'achat exercée par les gros détaillants et par les groupements transnationaux d'achat.
(167) Comme exposé auparavant, ces groupements transnationaux d'achat ne jouent pas actuellement ni ne joueront dans un avenir prévisible de rôle appréciable dans le domaine des serviettes hygiéniques. Quant à la structure du commerce de détail en Allemagne, il est vrai que celle-ci est très concentrée. Cependant, pour diverses raisons, on ne saurait actuellement présumer de l'existence d'une puissance d'achat à même de restreindre le comportement concurrentiel de P& G. Par rapport à d'autres produits d'alimentation de consommation courante qui sont encore exclusivement vendus par l'intermédiaire de commerces de détail de produits de consommation courante, le côté demande est moins concentré pour les serviettes hygiéniques car ces dernières sont également vendues dans des pharmacies et des drogueries. Moins de [. . .] (118) de ventes de P& G [VPS: [. . .] (119)] sont destinées aux trois plus grands détaillants en Allemagne qui, pour leur part, assurent moins de 40 % des ventes au détail totales.
(168) Selon les indications d'un rapport d'experts (Sondergutachten) intitulé «Structure du marché et concurrence dans le commerce de détail», qui a été publié le 18 février 1994 dans le cadre de la loi allemande contre les restrictions de concurrence par la Monopolkommission (un groupe d'experts indépendants nommés par le président de la république fédérale d'Allemagne), les marchés d'achat pour le commerce de détail en Allemagne ne sont pas caractérisés par l'existence d'une puissance d'achat puisque les fournisseurs de produits de consommation courante disposent d'autres canaux pour vendre leurs produits et que le volet demande est soumis à une forte concurrence. La forte intensité de la concurrence entre les détaillants allemands par rapport aux consommateurs a un impact additionnel sur la concurrence au niveau de la demande. Le secteur de la distribution en Espagne est bien plus fragmenté qu'en Allemagne et a donc beaucoup moins de pouvoir que celui en Allemagne.
(169) Quand bien même les détaillants occuperaient une position forte vis-à-vis des fournisseurs de produits de consommation courante, la situation des serviettes hygiéniques est particulière à cause de la grande fidélité à la marque et à la méthode des consommatrices. Bien que les détaillants puissent essayer de limiter le pouvoir de négociation de P& G en réduisant le nombre d'articles stockés par fabricant, ils sont piégés entre le fournisseur et la demande de la clientèle créée par les actions de publicité du fournisseur. Cette publicité amène les consommateurs à exercer des pressions sur le distributeur pour qu'il stocke la marque vantée afin de répondre aux demandes de sa clientèle. Étant donné la capacité de publicité de P& G, les marques leader Always et Camelia sont pratiquement indispensables pour les détaillants, comme l'ont confirmé la plupart des détaillants interrogés par la Commission.
(170) Quand bien même les détaillants auraient un certain pouvoir compensatoire exerçable contre P& G, il faudrait aussi voir les raisons pour lesquelles ils seraient amenés à l'exercer. Au moment du lancement d'Always, P& G avait fait valoir dans la documentation promotionnelle adressée aux distributeurs qu'Always était un produit à valeur ajoutée et qu'une partie du prix de vente majoré qu'il pouvait générer serait partagée avec les distributeurs qui le stockeraient. À des prix plus élevés correspondraient ainsi des marges plus élevées pour les distributeurs. Qui plus est, compte tenu de la relative insensibilité au prix des consommatrices dans ce secteur et de leur fidélité à la marque, ainsi que de l'effet de la publicité qui réduit l'élasticité des prix pour le produit vanté, le distributeur pourra répercuter la hausse de prix sur le consommateur sans perdre de volume. Le détaillant n'est dès lors guère motivé pour s'opposer à une augmentation de prix par P& G.
(171) On peut faire valoir que, après l'opération de concentration, les détaillants voudront diversifier leurs sources d'approvisionnement, P& G fournissant les deux marques les plus importantes en Allemagne. D'une manière générale toutefois, les détaillants répugnent généralement à déréférencer des marques haut de gamme comme Always et Camelia qui bénéficient d'un degré élevé de fidélisation pour le produit, offrent des marges élevées et, partant, un chiffre d'affaires appréciable, pour passer à un nouveau produit inconnu.
Concurrents actuels (172) Le concurrent le plus proche de P& G en Allemagne est J& J avec une part de marché de [. . .] (120). Sa ligne de produits n'est pas très inférieure à celle de P& G (l'entreprise a lancé sa variété ultra-mince en août 1992), mais sa part de marché de [. . .] (121) a été réduite de moitié en deux ans et demi depuis le lancement d'Always. Entre 1990 et 1991, J& J a augmenté sa publicité de fidélisation pour sa marque Silhouette de 90 % pour réagir face au lancement d'Always en juillet 1991, mais J& J ne semblerait avoir rencontré qu'un succès limité. En Espagne, J& J, qui est pourtant la seule autre multinationale présente, n'a qu'une part de marché de [. . .] (122), ce qui ne constitue pas une menace concurrentielle appréciable pour les entreprises communes de P& G.
(173) En Allemagne, il y a deux autres petits concurrents, à savoir Pelz et Hedwigsthal. Sous l'angle de la concurrence, l'une et l'autre entreprise apparaissent marginales avec des parts de marché inférieures à 5 % et avec seulement des marques de second ordre. Elles n'ont ni les ressources ni les produits nécessaires pour représenter une menace sérieuse à la position de P& G sur le marché ou en contraindre le comportement.
(174) Comme exposé précédemment, les marques de distributeur constituent [. . .] (123) en valeur et [. . .] (124)en volume du marché allemand des serviettes hygiéniques et se vendent à peu près moitié moins cher que les produits de marques haut de gamme. Comme cela a également déjà été expliqué, la concurrence des marques de distributeur est très limité en Allemagne et en Espagne à cause du grand écart de prix et de qualité. Elles offrent cependant une solution alternative pour la consommatrice en cas de hausse excessive des prix des grandes marques. Même sur ce marché particulier, il y a un seuil à partir duquel la consommatrice viendra à penser que la meilleure performance du produit de marque ne justifie pas le prix ainsi majoré. Compte tenu cependant de la relative insensibilité aux prix de ce marché, il est peu probable que les marques de distributeur contraignent les hausses de prix des grandes marques à moins que ces hausses ne soient vraiment exagérées.
Concurrence potentielle (175) Pour que l'arrivée de concurrents sur le marché ou leur arrivée potentielle puisse contraindre le comportement de P& G en Allemagne et en Espagne, il est nécessaire d'examiner si une telle entrée est probable, si elle est valable et efficace sur le plan de la concurrence, et si elle peut intervenir dans un délai suffisamment court pour décourager P& G d'exploiter son pouvoir de marché.
(176) Le premier groupe d'entrants possibles sont les fournisseurs de produits d'hygiène féminine présents dans d'autres pays sans être spécifiquement présents dans un pays ou groupe de pays particuliers. En ce qui concerne l'Allemagne et l'Espagne, Moelnlycke, Kaysersberg et même Kimberly-Clark (dans la mesure où sa part du marché allemand est négligeable et en baisse) peuvent être considérées comme des entrants potentiels. En dehors des acteurs actuellement présents en Europe, deux autres groupes de sociétés pourraient également être considérés comme des entrants potentiels: des sociétés du secteur des protections hygiéniques comme les entreprises japonaises Unicharm et Kao, et des spécialistes des produits à marques de distributeur comme Confab (États-Unis d'Amérique) ou Disposable Soft Goods (Hong-kong), ainsi que d'autres sociétés de biens de consommation de marque.
(177) Kao et Unicharm sont les seuls grands producteurs de produits d'hygiène féminine qui ne sont pas présents actuellement sur le marché de l'Espace économique européen (encore que Unicharm exploite une entreprise commune avec Moelnlycke sur le marché des couches pour bébés). Cependant, ces sociétés manquent d'expérience en matière de commercialisation et de réseaux de distribution en Europe. Une société japonaise a indiqué qu'il était quasiment impossible pour eux de pénétrer un marché des serviettes de l'Espace économique européen à cause de la position de P& G en Europe et parce que, n'ayant que des produits absorbants à vendre, il lui serait trop coûteux de créer son propre réseau de distribution. Des fabricants de produits de consommation courante comme Unilever, Nestlé ou Philip Morris auraient les ressources financières nécessaires, mais ils n'ont pas d'expérience dans le secteur des produits d'hygiène féminine ou des marchés apparentés et devraient donc également forger de toutes pièces un produit et une marque.
(178) Bien qu'il y ait ainsi plusieurs entrants potentiels possibles, la question reste de savoir si l'un d'entre eux serait susceptible de pénétrer le marché allemand ou espagnol au cours des deux ou trois prochaines années ou comme réaction en temps opportun à des prix excessifs sur le marché. Comme déjà mentionné au sujet de l'Allemagne, il y a eu déjà diverses tentatives infructueuses d'entrée au cours des dix à quinze dernières années qui illustrent la difficulté de pénétrer ce marché sans une action de l'ampleur de celle engagée par P& G avec Always.
(179) Comme expliqué plus haut à propos des barrières à l'entrée sur le marché des serviettes hygiéniques, une entrée réussie sera du type «tout ou rien», et devra, pour aboutir, combiner un produit qui est perçu comme innovateur par le consommateur avec un énorme effort de publicité et de promotion. Cet effort est indispensable pour rapidement acquérir une part de marché et construire un réseau de distribution. Des concurrents de P& G ont estimé que la part de marché minimale nécessaire se situait aux alentours des 15 à 20 % pour permettre à un fournisseur de générer des ressources suffisantes au financement de l'effort publicitaire à déployer pour s'assurer une distribution au détail pondérée adéquate (que des concurrents ont estimée à quelque 70 % pour l'Allemagne) et conserver la part de marché ainsi gagnée. Une part de marché minimale est elle aussi indispensable pour commencer à engranger des économies d'échelle, en particulier dans le domaine de la publicité. Cette exigence de part de marché minimale limite plus encore le potentiel pour des entrées sur ce marché. Une stratégie d'entrée peu coûteuse qui consisterait à fixer des prix inférieurs à ceux des marques déjà en place plutôt que de les évincer par un surplus de promotion aurait peu de chances d'aboutir compte tenu non seulement de la sensibilité relativement faible des consommatrices aux prix, mais aussi de la nécessité de financer l'effort publicitaire nécessaire pour amener des consommatrices fidèles à une marque à changer de marque et ainsi accéder à un réseau de distribution et réaliser ne serait-ce que quelques ventes.
(180) Même si une société décidait malgré tout de pénétrer le marché, sa décision devrait s'inscrire dans une perspective à long terme et ne pourrait pas constituer une contrainte immédiate à une politique de prix excessifs. Les serviettes hygiéniques ne sont pas des produits de base (commodity products) et une nouvelle entrée demanderait le développement, dans certains cas, d'une marque nouvelle et probablement d'un produit innovateur qui devrait ensuite être testé sur le marché, puis faire l'objet d'une distribution d'échantillons et d'un effort massif de promotion avant son lancement. Qui plus est, compte tenu de l'ampleur des investissements à faire pour pénétrer le marché allemand et le marché espagnol, surtout avec P& G en place, et du risque inhérent à cet investissement, l'entrée sur le marché, si elle se fait, ne peut être une action éclair pour tirer opportunément avantage d'un niveau donné de prix à court terme, mais correspondra à une décision stratégique à long terme de l'entrant qui considère que les marchés allemand et espagnol offrent des débouchés rentables en dépit des barrières et des difficultés, et qu'attaquer la position dominante de P& G sur ce marché par une telle entrée est une priorité pour l'entreprise. Il est donc peu probable que P& G soit contrainte par la menace d'une telle entrée, consciente qu'elle est que les coûts et les risques sont trop élevés sauf pour le plus déterminé des entrants, et que le degré de détermination indispensable pour pénétrer le marché est tel que toute décision d'entrée sera mûrement réfléchie et qu'aucun produit ne pourra y être introduit par précipitation.
(181) Alors que l'accroissement de la part de marché de P& G sur le marché espagnol n'est à l'évidence pas très grand avec [. . .] (125) en valeur, il est malgré tout appréciable en raison de la part de marché que P& G détient déjà ([. . .] (126) en valeur) et parce que, avec cette opération de concentration, P& G prive tout entrant potentiel de la possibilité de pénétrer le marché en achetant la marque Camelia en Espagne. En dehors de Camelia, à ce même niveau de notoriété de marque, il n'y a que J& J avec des parts de marché marginales [Silhouette [. . .] (127), Serena et Vespré [. . .] (128)]. D'autres marques de producteur occupent [. . .] (129) du marché et diverses marques de distributeur [. . .] (130) du marché. Des positions aussi faibles ne permettront pas à ces concurrents de contraindre les deux marques des entreprises communes de P& G, qui détiennent respectivement [. . .] (131) et [. . .] (132) du marché. Étant donné la grande fidélité à la marque dans ce secteur et la position bien établie d'Ausonia et d'Evax, l'acquisition de l'une des marques haut de gamme restantes renforce la position dominante des entreprises communes de P& G sur le marché espagnol.
(182) Selon la Commission, une telle position dominante serait susceptible de desservir le consommateur de plusieurs façons:
- prix: P& G aura la possibilité d'augmenter ses prix tant pour Camelia que pour Always indépendamment de toute pression compétitive des autres fournisseurs. Une telle possibilité découlera tant de sa position dominante en Allemagne que de la sensibilité aux prix relativement faible des consommateurs de ce marché. P& G bénéficiera plus particulièrement d'une telle liberté dans le secteur des protections hygiéniques ultra-minces où la marque Silhouette de J& J est la seule à concurrencer Camelia et Always. De plus, il est probable que la stratégie de J& J, en tant que plus proche concurrente, serait de suivre toute augmentation de prix initiée par P& G afin de pouvoir reconstruire la rentabilité de son activité déficitaire dans les serviettes en Allemagne,
- innovation et qualité: cette acquisition éliminera toute concurrence au niveau de l'innovation entre P& G et VPS. Camelia et Always utiliseront toutes deux la technologie de P& G développée à l'échelle mondiale, et toute innovation qui aurait pu être développée par VPS, ou par VPS si celle-ci avait un propriétaire différent, sera perdue pour les consommateurs. À nouveau, le seul concurrent sérieux quant à l'innovation sera J& J,
- choix: il est peu probable que l'acquisition par P& G résultera en une réduction immédiate du choix des produits concernés pour les consommateurs. Cependant, il est plus que probable que P& G rationalisera ultérieurement la large gamme de variantes de produits de Camelia et d'Always afin de maximiser l'efficacité de ses activités en matière de serviettes hygiéniques en Allemagne, réduisant ainsi le choix des consommateurs.
Conclusion (183) Sur la base des résultats de son enquête, et en particulier de l'analyse des parts de marché, des barrières à l'entrée et de la concurrence potentielle, la Commission considère qu'un certain nombre de facteurs inhérents aux marchés allemand et espagnol des serviettes hygiéniques font que l'acquisition de VPS par P& G, même après que l'entreprise aura cédé les activités de couches pour bébés de VPS, permettra à la nouvelle entité P& G d'agir indépendamment de ses clients et de ses concurrents sur les marchés en jeu.
(184) En Allemagne et après l'opération de concentration, P& G détiendra une part de marché de [. . .] (133) en valeur et de [. . .] (134) en volume, son concurrent le plus proche ne détenant que [. . .] (135) du marché en valeur et [. . .] (136) en volume, le solde se répartissant entre une pluralité de fournisseurs et de marques de distributeur. Ces chiffres prennent en compte l'offre initiale de P& G de céder l'activité de produits d'hygiène féminine non Camelia de VPS (cette offre a par la suite été remplacée par une offre de céder Camelia - voir considérant 8). Compte tenu de ces chiffres, des barrières à l'entrée sur le marché allemand et de l'historique des tentatives faites pour conquérir ce marché, la Commission considère que le pouvoir de marché de P& G ne sera contraint ni par les concurrents existants ni par les concurrents potentiels. En effet, l'acquisition de VPS et de sa grande marque allemande, Camelia, laquelle est aussi la dernière grande marque nationale indépendante, rendrait plus difficile l'accès au marché allemand pour d'autres entrants en les obligeant à s'implanter directement sur le marché plutôt que par le biais de l'acquisition d'une entreprise déjà en place.
(185) Comme déjà mentionné précédemment, l'ajout de [. . .] (137) additionnels à sa part de marché sur le marché espagnol renforcerait la position dominante de P& G sur un marché qui est isolé par un degré de concentration élevé. Non seulement il y aurait un accroissement d'une position déjà dominante, mais il y aurait également la perte de la marque Camelia, qui pourrait constituer un instrument de pénétration du marché pour un nouvel entrant.
VI. ENGAGEMENTS OFFERTS PAR P& G (186) P& G a offert de modifier son plan initial de concentration tel qu'il a été notifié en contractant les engagements suivants:
«P& G offre les engagements suivants envers la Commission en rapport avec l'activité de produits d'hygiène féminine de marque Camelia de VPS, laquelle comprend: i) le site industriel de Forschheim et les lignes de production consacrées à la production de produits d'hygiène féminine; ii) la marque Camelia et iii) tous les autres actifs et passifs qui font partie de ou qui sont nécessaires au fonctionnement de l'activité de produits d'hygiène féminine de marque Camelia de VPS (ci-après dénommée "l'activité Camelia").
1) P& G s'engage, aussi rapidement que possible après l'adoption par la Commission d'une décision favorable en application du règlement (CEE) no 4064/89 et en toute hypothèse au plus tard à la date échue de l'acquisition des titres de VPS, à nommer un fiduciaire indépendant (ci-après dénommé "le fiduciaire"), qui devra être approuvé par la Commission, pour agir pour son compte dans la supervision de la direction quotidienne de l'activité Camelia afin d'assurer sa rentabilité continue et sa valeur sur le marché, ainsi que sa cession rapide et effective du reste des activités de P& G. Le curateur nommera simultanément Goldman Sachs International Limited (Goldman Sachs) pour agir pour son compte pour mener en toute bonne foi des négociations avec des tierces parties intéressées, en vue de la vente de l'activité Camelia. P& G se mettra d'accord avec le fiduciaire et avec Goldman Sachs quant à leur rémunération respective, étant entendu qu'une partie de la rémunération de Goldman Sachs consistera en une commission liée à ladite vente.
2) P& G s'engage à donner au fiduciaire un mandat irrévocable pour trouver un acquéreur valable pour l'activité Camelia, dans un délai de [. . .], étant entendu que ledit acquéreur devra être un concurrent viable, actuel ou potentiel, indépendant de et non lié à P& G, ayant les ressources financières et l'expertise démontrée dans les marchés de biens de consommation lui permettant de maintenir et de développer l'activité Camelia en une force concurrentielle active qui fera concurrence aux produits d'hygiène féminine de P& G sur les divers marchés concernés. [. . .] P& G prendra toutes les mesures raisonnables pour encourager le personnel actuellement employé au sein de l'activité Camelia, y compris le personnel des ventes et le personnel administratif, à travailleur pour le compte de telle tierce partie indépendante. P& G sera considérée comme ayant respecté cet engagement si, dans un délai [. . .], elle a conclu une lettre d'intention contraignante en vue de la vente de l'activité Camelia, sous réserve que cette vente soit achevée dans une limite de temps approuvée par la Commission. P& G s'engage à fournir toute assistance demandée par le fiduciaire et par Goldman Sachs avant la vente de l'activité Camelia à une tierce partie, aux conditions normales du marché.
3) Dans les rapports cités au point 10, le fiduciaire indiquera à la Commission s'il considère qu'un acquéreur, avec lequel il propose de signer une lettre d'intention, répond à la description d'un acquéreur valable prévue au point 2 et s'il désire poursuivre des négociations avec ledit acquéreur. Si la Commission n'indique pas formellement son désaccord avec l'appréciation faite par le fiduciaire d'un acquéreur, cela dans la semaine qui suit la réception par la Commission d'un tel avis de la part du fiduciaire, le fiduciaire sera libre de poursuivre les négociations avec un tel acquéreur.
4) Pour autant que les offres concernées aient été formulées par des acquéreurs reconnus comme étant valables en application de la procédure prévue au point 3, P& G seule sera libre d'accepter toute offre ou de sélectionner l'offre qu'elle considère la meilleure en cas de pluralité d'offres. La valeur de telles offres sera déterminée en fonction du prix offert plus les autres obligations affectant la valeur de telles offres.
5) Si un accord contraignant pour la vente de l'activité Camelia a été signé, l'acquéreur sera dorénavant associé à toutes négociations contractuelles en cours pour la fourniture de produits d'hygiène féminine avec les distributeurs détaillants allemands afin d'assurer que la rentabilité de l'activité Camelia soit préservée. Jusqu'à ce qu'un tel accord de vente contraignant existe, le fiduciaire sera associé à ces négociations.
6) P& G s'engage, dans le délai [. . .] visé au point 2 et en aucun cas avant la réalisation de la vente de l'activité en cause à une tierce partie, à rendre le site industriel de Forschheim capable d'être transféré à une tierce partie indépendante, et tout particulièrement, à rendre le site industriel de Forschheim capable d'être géré séparément de P& G.
7) Avant l'achèvement de la vente de l'activité Camelia à une tierce partie, P& G s'assurera que l'activité Camelia est gérée comme une entité distincte et vendable avec ses propres comptes de gestion, avec un effort de vente et de distribution pour l'activité Camelia qui soient distincts de l'activité de produits d'hygiène féminine de P& G et sa propre activité de recherche et de développement qui existent actuellement sous la direction de VPS. P& G s'engage par ailleurs à ce que l'activité Camelia ait sa propre direction, composée de personnel actuellement ex-VP ou d'autre personnel actuellement non P& G, qui sera, sous la direction et le contrôle du fiduciaire prévu au point 1, sous instruction de gérer ladite activité sur une base indépendante afin d'assurer sa rentabilité continue, sa valeur sur le marché, ainsi que son indépendance continue de P& G. À la demande du fiduciaire, P& G fournira des ressources financières suffisantes à cette fin dans le cours ordinaire des affaires. Avant l'achèvement de la vente de l'activité Camelia à une tierce partie, P& G ne devra intégrer l'activité Camelia dans aucune unité d'affaires de P& G, ni nommer ou prêter n'importe quel(le) employé(e) de P& G auprès de l'activité Camelia. P& G s'engage également à n'effectuer aucun changement structurel dans l'activité Camelia sans l'accord préalable de la Commission.
8) P& G n'intégrera pas l'activité de VP en matière de marques de second ordre et de marques de distributeur dans ses propres structures commerciales et de production pour produits d'hygiène féminine jusqu'à l'achèvement de la vente de l'activité Camelia.
9) P& G n'obtiendra de la direction de l'activité Camelia aucun secret d'affaires, savoir-faire, information commerciale, ni aucune autre information industrielle ni droit de propriété intellectuelle, de nature confidentielle ou à titre de propriétaire, relatifs à l'activité Camelia.
10) P& G s'engage à obtenir du fiduciaire la fourniture d'un rapport écrit avant la signature d'une lettre d'intention ou tout au moins sur une base bimestrielle sur tous les développements pertinents dans les négociations avec des tierces parties intéressées par l'acquisition de l'activité Camelia, et s'engage à ce que de tels rapports, avec une documentation à l'appui, soient fournis à la Commission. Ladite documentation comprendra un rapport préparé par la direction de l'activité Camelia sur ses opérations commerciales en cours.
11) Sans préjudice des pouvoirs de la Commission d'assurer l'exécution des engagements ci-dessus comme conditions et obligations en application de l'article 8 paragraphe 2 du règlement (CEE) no 4064/89, tout contentieux entre P& G et la tierce partie acquérant l'activité Camelia survenant par rapport à ou lié à l'exécution de ces engagements sera soumis à un arbitrage indépendant qui devra être accepté mutuellement par P& G et ladite tierce partie, étant entendu que le temps nécessaire à un tel arbitrage n'affectera pas le délai stipulé au point 2 pour l'achèvement de la vente de l'activité Camelia.»
(187) La Commission est satisfaite que l'offre de P& G de céder l'activité comprenant la marque de serviette Camelia empêchera P& G d'acquérir une position dominante en Allemagne et l'empêchera de renforcer sa position dominante en Espagne. Après la concentration et après la cession de Camelia, la structure du marché en Allemagne et en Espagne sera la suivante, en tenant compte du fait que P& G ne va dorénavant plus céder l'activité non-Camelia de VPS: (138)
" 35-40 % 20-25 % 75-80 % 65-70 % 5-10 % 10-15 % 0 % 1 % 40-45 % 30-35 % 75-80 % 65-70 % 20-25 % 20-25 % 1- 5 % 1- 5 % 10-15 % 5-10 % 1- 5 % 1 % 1 % 1 % - - 10-15 % 20-25 % 10-15 % 15-20 % 5-10 % 10-15 % 5-10 % 10-15 %
Comme démontré dans ce tableau, P& G va augmenter sa part du marché allemand par [. . .] pour atteindre une part totale de [. . .] (en valeur) avec Camelia qui détient une part de [. . .] et J& J une part de [. . .]. L'augmentation de la part de marché de P& G sera attribuable uniquement à son acquisition de l'activité de VPS concernant les marques de second ordre et les marques de distributeur (à savoir les marques autres que haut de gamme), alors que l'activité existante Always de P& G sera soumise à une concurrence de la part de deux fournisseurs importants de serviettes de marques de haut de gamme. En Espagne, la part de marché de P& G augmentera par moins que [. . .]. La Commission a dès lors conclu que les engagements offerts par P& G eu égard à l'activité des produits d'hygiène féminine de marque Camelia de VPS sont suffisants pour empêcher la création ou le renforcement d'une position dominante sur les marchés allemand et espagnol, voire même ailleurs dans l'Espace économique européen.
(188) Si la vente des actifs devant être cédés n'est pas intervenue avant la fin du délai prévu dans l'engagement de P& G, la Commission se réserve le droit d'exiger que P& G cède tous les actifs et intérêts de VP Schickedanz, et ainsi que P& G et VP Schickedanz soient entièrement séparés, afin de rétablir des conditions de concurrence effective comme prévu à l'article 8 paragraphe 4 du règlement (CEE) no 4064/89. Par ailleurs, si n'importe laquelle des obligations acceptées par P& G est violée, la Commission se réserve le droit, en application de l'article 8 paragraphe 5, de révoquer sa décision d'autorisation.
(189) Ces actions seront prises sans préjudice du droit de la Commission d'imposer des amendes en application de l'article 14 paragraphe 2 du règlement (CEE) no 4064/89,
A ARRÊTÉ LA PRÉSENTE DÉCISION:
Article premier
Sous réserve de l'entière exécution de toutes les conditions et obligations contenues dans les engagements de Procter & Gamble GmbH envers la Commission eu égard à l'activité des produits d'hygiène féminine de marque Camelia de VP Schickedanz, tels que prévus dans le considérant 186 de la présente décision, la concentration notifiée par Procter & Gamble GmbH le 17 janvier 1994 relative à l'acquisition de VP Schickedanz AG est déclarée compatible avec le marché commun et avec le bon fonctionnement de l'accord sur l'Espace économique européen.
Article 2
La présente décision est adressée à:
Procter & Gamble GmbH
Procter & Gamble European Technical Center
Temselaan 100
B-1820 Strombeek-Bever
Fait à Bruxelles, le 21 juin 1994.