DECISÃO DA COMISSÃO de 21 de Junho de 1994 que declara a compatibilidade de uma operação de concentração com o mercado comum e com o funcionamento do Acordo EEE [IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)] (O texto em língua inglesa é o único que faz fé) (Texto relevante para efeitos do EEE) (94/893/CE)
A COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS
Tendo em conta o Tratado que institui a Comunidade Europeia,
Tendo em conta o Regulamento (CEE) nº 4064/89 do Conselho, de 21 de Dezembro de 1989, relativo ao controlo das operações de concentração de empresas (1), e, nomeadamente, o nº 2 do seu artigo 8º,
Tendo em conta o Acordo sobre o Espaço Económico Europeu e, nomeadamente, o nº 1 do seu artigo 57º,
Tendo em conta a decisão da Comissão de 17 de Fevereiro de 1994 de dar início a um processo neste caso,
Tendo concedido às empresas em causa a oportunidade de se pronunciarem sobre as objecções formuladas pela Comissão,
Tendo em conta o parecer do Comité consultivo em matéria de concentrações de empresas,
Considerando o seguinte:
(1) Em 17 de Janeiro de 1994, a Procter & Gamble GmbH (P& G) notificou à Comissão um projecto de concentração nos termos do qual tencionava adquirir na sua totalidade a Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG (VPS). Esta notificação vem no seguimento da retirada, em 17 de Janeiro de 1994, da sua notificação inicial de 9 de Dezembro de 1993.
A segunda notificação refere-se a uma transacção alterada, na medida em que inclui uma proposta de alienação relativamente a parte das actividades da VPS no domínio da protecção íntima feminina (ver considerando 8 infra).
(2) Após exame da notificação, a Comissão concluiu que a operação de concentração notificada era abrangida pelo âmbito de aplicação do Regulamento (CEE) nº 4064/89 (a seguir «regulamento das concentrações»).
Em 17 de Fevereiro de 1994, a Comissão decidiu iniciar um processo nos termos do nº 1, alínea c), do artigo 6º do regulamento das concentrações.
I. AS PARTES (3) A P& G é uma filial a 100 % da Procter & Gamble Company que desenvolve as suas actividades no sector dos produtos de consumo de lavagem, limpeza, saúde e beleza, dos produtos à base de papel, incluindo os produtos de protecção higiénica (à excepção dos tampões), e dos produtos alimentares e bebidas.
(4) A VPS é uma filial a 100 % da Gustav und Grete Schickedanz Holding KG (GGS), uma sociedade de direito alemão. A VPS produz produtos à base de papel para uso doméstico e produtos de protecção higiénica.
II. A OPERAÇÃO (5) A P& G adquirirá a totalidade do capital social da VPS, conjuntamente com o de outras filiais da GGS que desenvolvem actividades conexas. Nos termos do acordo de transferência do capital entre a P& G e a GGS e de um acordo anexo entre a GGS, a VPS e a P& G, a VPS separará as suas actividades no domínio das fraldas para bebés das outras actividades e passará a desenvolvê-las numa empresa separada antes da realização da operação. Os acordos prevêem a aquisição pela P& G das acções da VPS e a transferência imediata das acções da empresa separada que assume as actividades no domínio das fraldas para bebés da VPS para um terceiro, isto é, uma sociedade fiduciária designada pela P& G em 22 de Dezembro de 1993.
(6) O mandato deste terceiro consistirá em encontrar compradores finais durante um período inicial de [. . .] (2) meses a seguir à conclusão do acordo, período que poderá ser prorrogado se necessário por mais [. . .] meses em certas condições.
(7) Este compromisso de não adquirir o controlo das actividades no domínio das fraldas para bebés da VPS constitui parte integrante da notificação e, por esta razão, não obstante as objecções que a Comissão possa ter relativamente a esta aquisição, a presente decisão não se refere a este mercado.
(8) Para além disso, no que respeita às preocupações quanto a eventuais efeitos da concentração notificada relativamente aos produtos de higiene feminina, a P& G incluiu na sua notificação um compromisso proposto unilateralmente à Comissão e completado por um acordo suplementar entre as partes de não adquirir o controlo das «actividades não Camelia» (isto é, os activos corpóreos e incorpóreos relacionados com três marcas da VPS - a Bluemia, a Femina e a Tampona -, bem como as actividades da linha de produtos brancos da VPS) da VPS no domínio da protecção íntima feminina. Subsequentemente e à luz das objecções levantadas pela Comissão, a P& G alterou substancialmente as marcas a que tal alienação se referia, bem como as condições em que a mesma se processaria (ver parte VI da presente decisão). Substituiu os produtos não Camelia da VPS pelos produtos de higiene feminina da marca Camelia.
III. A CONCENTRAÇÃO (9) A P& G adquirirá o pleno controlo da VPS (com excepção das actividades no sector das fraldas para bebés). A operação constitui assim uma concentração nos termos do artigo 3º do regulamento das concentrações.
IV. DIMENSÃO COMUNITÁRIA (10) A operação notificada tem dimensão comunitária uma vez que o volume de negócios total mundial das empresas em causa (P& G 23 626 milhões de ecus e VPS: 681 milhões de ecus em 1992/1993, respectivamente) ultrapassa o limiar de 5 mil milhões de ecus; o volume de negócios agregado a nível comunitário das duas empresas em causa (P& G: [. . .] milhões de ecus; VPS: [. . .] milhões de ecus) é superior a 250 milhões de ecus; as partes não realizam, por outro lado, mais de dois terços do seu volume de negócios comunitário num único Estado-membro.
V. COMPATIBILIDADE COM O MERCADO COMUM (11) A operação de concentração refere-se aos seguintes produtos fabricados pela VPS: produtos à base de papel para uso doméstico, produtos de higiene feminina (produtos de protecção íntima), produtos de protecção para adultos incontinentes, produtos de algodão e certos produtos de higiene pessoal (cosméticos).
(12) O processo foi iniciado no que diz respeito aos pensos higiénicos.
Produtos à base de papel para uso doméstico (13) A P& G não opera a nível europeu no domínio destes produtos, que incluem, nomeadamente, o papel higiénico, os lenços de papel, os toalhetes e o papel de cozinha. As vendas destes produtos representam [. . .] (3), das vendas totais da VPS (cerca de [. . .] (4)). A P& G declarou que o objectivo estratégico da operação de concentração projectada é o de entrar no mercado europeu dos produtos à base de papel para uso doméstico. Considera-se que este mercado é tão importante quanto os mercados das fraldas e dos produtos de protecção intima feminina em conjunto (cerca de 5 mil milhões de ecus). A P& G é já um líder de mercado neste sector nos Estados Unidos da Ámerica e no Canadá e esperar a sua superioridade tecnológica e os conhecimentos do produto na Europa através desta transacção. As quotas de mercado globais da VPS são modestas ([. . .] (5) na Comunidade Europeia e [. . .] (6) na Alemanha em volume; os dados relativos ao valor não estão disponíveis). No que se refere aos produtos individuais, as quotas de mercado a nível da Comunidade situam-se entre [. . .] (7) (papel de cozinha) e [. . .] (8) (lenços de papel) e, na Alemanha, em [. . .] (9) no que se refere aos lenços de papel e [. . .] (10) no que se refere ao papel higiénico. A Scott e a JA/Mont são os principais fabricantes e a linha de produtos brancos desempenha um papel importante num mercado que se espera venha a crescer nos próximos anos.
Na ausência de qualquer sobreposição entre a P& G e a VPS neste sector e face às quotas de mercado limitadas da VPS, a operação não dá origem a quaisquer preocupações em termos de concorrência no que se refere a estes produtos.
Produtos de protecção para adultos incontinentes O mercado do produto (14) Os produtos de protecção para adultos incontinentes incluem «slips», fraldas e protecções anatómicas, protecções aderentes e roupa interior. Estes diferentes produtos são utilizados para graus diversos de incontinência urinária e intestinal. Apesar de os produtos para adultos incontinentes serem similares às fraldas para bebés e aos pensos higiénicos, os fabricantes e os clientes não os consideram como produtos substituíveis na medida em que desempenham funções completamente distintas. O nível de absorção dos produtos para incontinentes varia entre 150 mililitros de urina para a incontinência ligeira e 800-1000 mililitros para os casos mais graves, enquanto os produtos de protecção feminina são concebidos para absorverem entre 5 e 20 mililitros de líquido e as fraldas para bebés mais absorventes cerca de 160-190 mililitros de urina.
(15) Os produtos para adultos incontinentes diferem das fraldas e dos produtos de higiene feminina não apenas em termos de dimensão e de forma, mas também a nível da matéria-prima e, em certa medida, da tecnologia utilizada. A tecnologia utilizada nos produtos superabsorventes é diferente no que se refere aos produtos para incontinentes, às fraldas para bebés e aos pensos higiénicos, no sentido de dar resposta às necessidades de absorção diferentes de cada caso. E se é verdade que o equipamento utilizado para fabricar pensos e fraldas para bebés pode teoricamente ser adaptado no sentido de passar a produzir protecções ou «slips» para incontinentes, tal não parece ser comercialmente exequível, como viria aliás a ser confirmado por outros fabricantes. A P& G concorda com o facto de, não obstante um certo grau de substituibilidade a nível da oferta, os produtos para incontinentes constituírem um mercado distinto.
(16) No que se refere ao mercado geográfico relevante, o inquérito da Comissão produziu resultados contraditórios. A VPS produz para incontinentes na Alemanha e vende-os no Benelux, França, Itália, Espanha, Alemanha, Áustria e Suíça (principalmente sob a marca Certina). A P& G produz e vende produtos sob a marca Attends na Europa Ocidental e sob a marca Lindor ou Linidor em Itália, Espanha e Portugal.
(17) Do mesmo modo, os outros grandes fabricantes da Europa, como a Moelnlycke (Tena) e a Hartmann (Molicare), comercializam os seus produtos na maioria dos Estados do Espaço Económico Europeu (EEE). Competem aparentemente com a mesma gama de produtos sob marcas de âmbito europeu, uma tendência que se poderia vir a reforçar pela proposta de legislação comunitária de harmonização das normas relativas aos produtos sanitários, nomeadamente os produtos de protecção para adultos incontinentes. Estes aspectos podem sugerir a existência de um mercado da Europa Ocidental.
(18) Existem, no entanto, indicações em sentido contrário, que sugerem a existência de mercados nacionais. Trata-se da especificidade dos canais de abastecimento e distribuição, que distinguem claramente estes produtos de todos os outros produtos de higiene. As fraldas para adultos são consideradas basicamente como um produto sanitário. São distribuídas através dos hospitais, farmácias e fornecedores institucionais, ainda que alguns fabricantes (por exemplo, a Moelnlycke) estejam actualmente a tentar distribuí-las através do comércio retalhista e do comércio especializado. No Reino Unido, por exemplo, cerca de 80 % das compras são efectuadas pelo serviço nacional de saúde através de seis centrais de compras regionais. Na Alemanha, os distribuidores farmacêuticos tendem a fazer as suas aquisições a fornecedores alemães.
(19) No entanto, a definição do mercado geográfico relevante para os produtos de protecção para adultos incontinentes pode ser deixada em aberto, uma vez que, mesmo no caso de se considerar um mercado nacional, como por exemplo a Alemanha, uma análise da concorrência não suscitará sérias dúvidas quanto à compatibilidade da operação de concentração com o mercado comum.
(20) De acordo com a notificação, a nova entidade realizará uma quota de mercado na Europa Ocidental de [. . .] (11) (neste ponto foram utilizados dados relativos ao volume na ausência de dados relativos ao valor). A Moelnlycke é o maior fabricante, com mais de [. . .] (12), enquanto a Hartmann representa [. . .] (13) das vendas na Europa Ocidental. Na Alemanha, a P& G representará [. . .] (14) do volume de mercado e deterá uma quota de [. . .] (15) em termos de valor. A quota da VPS, simultaneamente em volume e em valor, será de cerca de [. . .] (16). A quota de mercado combinada em termos de valor na Alemanha passaria a ser de [. . .] (17). A Moelnlycke detém [. . .] (18) do mercado alemão (em volume) e a Hartmann [. . .] (19) (também em volume).
(21) Dada esta estrutura de mercado e o facto de ser a Moelnlycke e não a P& G que é o líder de mercado a nível europeu, a Comissão considera que a concentração não dará origem à criação de uma posição dominante na Alemanha no que diz respeito aos produtos de protecção para adultos incontinentes.
Produtos de algodão e cosméticos (22) A P& G não vende produtos de algodão (tais como discos e bolas de algodão e o denominado algodão corrente) na Europa, não se registando, consequentemente, um aumento das quotas de mercado da VPS. A VPS tem uma marca de discos de algodão líder, a Demak'up, com uma quota de mercado de [. . .] (20) nos sete Estados-membros em que é vendida. A VPS estima em [. . .] (21) a sua quota de mercado a nível comunitário no que diz respeito a todos os produtos de algodão. A Comissão considera que, na ausência de indicações em contrário, o mero facto de estas quotas de mercado serem adquiridas pela P& G não é suficiente para dar origem a preocupações em termos de concorrência.
(23) Os produtos de higiene corporal incluem uma vasta gama de linhas de produtos (corpo/pele/cabelo, higiene oral, perfumes, etc.), das quais a VPS só produz uma gama limitada, que vende principalmente na Alemanha, com uma quota de mercado estimada entre [. . .] (22). As quotas de mercado da P& G situam-se igualmente abaixo dos 10 % na Comunidade e abaixo de [. . .] (23) nos Estados-membros considerados individualmente. Para ambas as empresas, os cosméticos representam uma actividade de menor importância. Para além disso, são lançados na Europa Ocidental, anualmente, inúmeros produtos novos para dar resposta ao carácter volátil dos hábitos dos consumidores. A concorrência neste mercado é muito intensa. A concentração não levanta, assim, neste sector sérias dúvidas quanto à sua compatibilidade com o mercado comum.
Fraldas para bebés (24) Tal como acima descrito (considerando 5), a P& G procederá a um desinvestimento nas actividades no domínio das fraldas para bebés da VPS em simultâneo com a assinatura do acordo de aquisição.
(25) A P& G detém, de acordo com os cálculos das partes, uma quota de mercado na Comunidade, em volume, de [. . .] (24) (quotas em valor não disponíveis), com exclusão das actividades neste segmento da Finaf, que deverão ser objecto de alienação no âmbito da operação P& G/Finaf, enquanto a VPS tem uma quota de [. . .] (25). Apesar de o aumento ser pequeno, a Comissão esclareceu já, no processo P& G/Finaf, que a P& G não deverá aumentar a sua quota de mercado neste sector.
(26) Tendo em conta as quotas de mercado, os recursos financeiros, as tecnologias avançadas e a forte posição da P& G em relação ao comércio retalhista, a Comissão considera que, na ausência do compromisso incluído na notificação da P& G de não adquirir o controlo das actividades no sector das fraldas para bebés, da operação resultaria uma posição dominante para a P& G, mesmo no pressuposto de existir um mercado da Europa Ocidental das fraldas para bebés. Aceita, no entanto, que a alienação proposta dá resposta às suas preocupações nesta área.
Produtos de higiene feminina A. O mercado do produto relevante (27) Os produtos de protecção íntima feminina incluem os pensos de uso diário («pant liners»), os tampões e os pensos higiénicos. A VPS fabrica estes três tipos de produtos, enquanto a P& G fabrica unicamente pensos e pensos de uso diário, mas não tampões. Os pensos de uso diário e os pensos constituem, ambos, formas exteriores de protecção na medida em que são colados, através de uma banda adesiva, à roupa interior, enquanto o tampão é usado internamente. Colectivamente, poderemos designar estes produtos por produtos de protecção íntima feminina.
(28) A P& G alegou na sua notificação que os três tipos de produtos de higiene feminina constituem um único mercado, invocando, em relação aos tampões e aos pensos, que os dois produtos se destinam à mesma utilização; que as mulheres passam facilmente de um ao outro, em especial em resposta a novos produtos; e que os fabricantes de pensos competem fortemente com os fabricantes de tampões. A Comissão considera, no entanto, que os pensos de uso diário, os tampões e os pensos higiénicos constituem mercados de produto distintos.
(29) Os pensos de uso diário são principalmente utilizados como protecção para as secreções vaginais intermenstruais, isto é, fora do período menstrual. São igualmente utilizados durante a menstruação, quer sozinhos a título de segurança imediatamente antes e depois do período menstrual, durante os dias de fluxo reduzido (normalmente, os últimos dois dias do período quando o fluxo menstrual é muito mais ligeiro), quer em conjunto com um tampão em qualquer momento do período menstrual. Não podem ser utilizados sozinhos como método de protecção principal durante a menstruação. Este tipo de utilização é confirmado pela capacidade de absorção dos pensos de uso diário que corresponde a cerca de um quarto da de um penso normal. Para além disso, a publicidade dos pensos de uso diário articula-se em torno da necessidade de assegurar uma sensação de frescura mais do que a protecção.
(30) Do lado da oferta, deve notar-se que, apesar de poder existir uma certa substituibilidade a este nível entre a produção de pensos de uso diário e de pensos higiénicos devido à similitude da tecnologia e dos materiais utilizados, na prática esta substituibilidade é extremamente limitada. À excepção da Procter & Gamble, todos os fabricantes referiram que, para mudar de produto, seria necessário introduzir alterações tão importantes no equipamento que a maior parte dos fabricantes utiliza, que seria economicamente pouco rentável. Mesmo se existe uma substituibilidade limitada do lado da oferta, seria difícil converter qualquer eventual aumento de capacidade em quotas de mercado a não ser que se trate de uma empresa que já fabrica pensos higiénicos, dadas as barreiras não tecnológicas à entrada no mercado deste produto, descritas posteriormente.
(31) Pelas razões acima referidas, a Comissão não considera que os pensos de uso diário constituam um produto substituível relativamente aos tampões ou aos pensos higiénicos, enquanto método principal de protecção menstrual.
(32) Os pensos higiénicos destinam-se à protecção durante a menstruação (apesar de poderem ser objecto de uma utilização marginal em caso de incontinência ligeira). Consistem numa almofada absorvente contida num invólucro que inclui uma camada impermeável e uma camada permeável. Com esta estrutura de base, existe um grande número de variações que os fabricantes desenvolveram no sentido de diferenciarem os seus produtos:
- superfície para manter o penso seco, ou superfície clássica,
- com ou sem abas laterais para fixação e para proteger a roupa interior,
- forma rectangular ou outras (por exemplo, em forma de borboleta),
- planos ou com forma anatómica,
- embalagem - dobrados e embalados individualmente ou embalados em conjunto sem serem dobrados,
- faixa central de protecção para impedir que a humidade penetre no centro do penso, melhorando a sua eficácia,
- espessura.
A mais importante inovação dos últimos anos foi talvez o lançamento dos novos pensos ultrafinos e de elevada absorção, como o Always Ultra, da P& G, e o Silhouettes, da Johnson & Johnson (J& J).
(33) Os tampões são apenas utilizados durante o período menstrual. Consistem em fibra de algodão cardada comprimida em forma de cilindro. Os tampões são produtos destinados a uso interno e são introduzidos quer manualmente quer com a ajuda de um aplicador de plástico ou de cartão.
(34) Tanto os tampões como os pensos são vendidos em toda uma gama de capacidade de absorção para fazer face às variações do fluxo menstrual em função das mulheres e em função dos diferentes dias do período menstrual.
(35) Na Alemanha, aproximadamente um terço das mulheres utiliza unicamente tampões, um terço utiliza unicamente pensos e um terço utiliza ambos os produtos. Na presente decisão, estes grupos são referidos como utilizadoras unicamente de tampões, utilizadoras unicamente de pensos e utilizadoras duais. As proporções exactas destes grupos dependem da fonte utilizada: um estudo da Link apresentado pela P& G indica um rácio de 34:22:34, enquanto os dados compilados pela GfK (Gesellschaft fuer Konsummarkt- und Absatzforschung) e igualmente fornecidos pela P& G o situam em 28:35:33. Estudos relativos a outros Estados-membros apresentam ainda proporções diferentes.
(36) Entre as utilizadoras duais, algumas mulheres utilizam conjuntamente um tampão e um penso, enquanto outras os utilizam separadamente. Quando uma mulher compra ambos os produtos, mas utiliza cada um deles em momentos diferentes, isto não significa que seja indiferente ao método que utiliza. A utilização dual baseia-se em diferenças entre os tampões e os pensos que tornam os produtos não substituíveis aos olhos da consumidora individual em função de uma determinada utilização específica.
(37) Apesar de os métodos interno e externo preencherem ambos a necessidade de base, na medida em que constituem uma forma de protecção menstrual no seu sentido mais lato, as mulheres parecem utilizá-los para efeitos distintos e desenvolver hábitos de utilização em função de fortes preferências pessoais. O inquérito da Comissão revelou que isto acontece não apenas em relação às utilizadoras de um único produto mas também em relação às utilizadoras duais. Um estudo elaborado pela Moelnlycke na Alemanha, no que diz respeito às utilizadoras duais, revelou existirem tendências de utilização específicas em função das situações. Apesar de a amostra de base deste estudo ser limitada, é suficiente para estabelecer a existência destas preferências. Para quantificar de forma mais precisa estas atitudes, seria necessária uma amostra mais ampla.
Desporto 7 % 66 % Natação - 95 % Actividades sociais 10 % 51 % No escritório 21 % 41 % Em casa 46 % 26 % Fonte: Estudo sobre as utilizadoras duais na Alemanha elaborado pela Infratest Burke, Março de 1994.
Como se pode ver, a escolha de um determinado método pelas mulheres inquiridas nem sempre coincide em função de uma situação específica, mas o que é de salientar são as proporções tão elevadas de mulheres que manifestam habitualmente uma preferência por um ou outro método. O facto de o método preferido não ser sempre o mesmo indica que os produtos apresentam uma natureza extremamente pessoal e revela o papel vital desempenhado pelas preferências individuais.
(38) Existem, no entanto, certos factores objectivos que impõem a escolha de um determinado método: por exemplo, na prática da natação só podem ser utilizados tampões uma vez que os pensos são menos discretos; as mulheres não podem utilizar tampões imediatamente a seguir a um parto. Estes factores têm, no entanto, um impacte muito limitado. De muito maior relevância são as preferências do consumidor. A importância destas preferências foi já reconhecida num caso anterior, Nestlé/Perrier (Decisão 92/553/CEE (26)), em que a Comissão concluiu que existiam mercados distintos para os refrigerantes e para a água engarrafada, na medida em que, apesar de ambos os produtos se destinarem a saciar a sede, não são considerados substituíveis pelos consumidores.
(39) As diferenças entre países no que diz respeito ao rácio de utilização única e de utilização dual dependem igualmente da popularidade relativa dos pensos e dos tampões entre a população feminina nos diferentes países. Esta situação é traduzida nos diferentes «rácios de penetração» ou no rácio de utilização dos tampões face aos pensos:
Reino Unido 49 : Alemanha 36 : França 28 : Países Baixos 25 : Bélgica 25 : Dinamarca 22 : Espanha 12 : Portugal 10 : Itália 6 : Grécia 2 : 98 Fonte: Dados relativos ao volume da Nielsen para o período de Setembro de 1992 a Agosto de 1993, recolhidos por uma empresa concorrente.
(40) Apesar de a escolha de um método de protecção ser sempre muito subjectiva e pessoal, existem certas tendências gerais. A escolha inicial de uma jovem relativamente ao método de protecção a utilizar e à marca do produto é frequentemente influenciada pela mae, pelas irmas mais velhas, pelas amigas e por programas de educação sanitária. Esta escolha inicial incide frequentemente nos pensos. Algumas jovens mudam depois dos pensos para os tampões, especialmente depois de deixarem a casa dos pais. Algumas utilizadoras de tampões podem depois voltar aos pensos, quer de uma forma permanente quer temporariamente, após um parto e na idade madura. Razões de ordem médica ou fisiológica podem obrigar uma mulher a mudar de método de protecção (por exemplo, períodos pós-natais complicados, escolha de um método contraceptivo), podendo igualmente certos estilos de vida e mudanças de atitudes reflectir-se na escolha do método de protecção.
(41) Na escolha de um método de protecção menstrual, são fulcrais os aspectos não ligados ao preço, como o conforto, a segurança e a discrição. Os pensos apresentam tradicionalmente a desvantagem de serem espessos e menos discretos, apesar de os novos produtos ultrafinos resolverem em grande medida este problema. Os tampões apresentam algumas vantagens em termos de discrição e podem ser utilizados com roupa justa, considerando igualmente algumas mulheres que o tampão é mais confortável especialmente para a prática de desporto. Para além da eficácia, existem outras considerações relevantes: os pensos podem ser considerados por algumas mulheres como mais «naturais» na medida em que permitem ao sangue menstrual correr e sair do organismo; para outras existem razões de moralidade na utilização do tampão e para algumas mulheres preocupações de saúde podem influir, em especial para as adolescentes que consideram a possibilidade de utilizar tampões pela primeira vez e temem ferir-se ao inserir internamente um corpo estranho. Outro motivo de preocupação reside no síndroma do choque tóxico (TSS). A relação entre a utilização de um tampão e o TSS foi pela primeira vez identificada nos Estados Unidos da América em 1981 e, apesar de neste país e no Reino Unido quase todas as mulheres estarem conscientes do problema, no resto da Europa a consciencialização é muito mais reduzida.
(42) Apesar de tanto os tampões como os pensos desempenharem em termos gerais a mesma função, fazem-no de uma forma tão diferente que não são considerados substituíveis pelo consumidor, uma vez estabelecida uma preferência ou tipo de utilização. Os consumidores parecem ter fortes preferências pessoais por um método ou por uma combinação específica de métodos, no caso dos utilizadores duais, e estas são ditadas tanto pelas considerações de ordem psicológica e física acima descritas como pelas características técnicas do produto. O facto de uma mulher mudar de método de protecção ou a combinação de métodos não constitui, no entanto, uma prova da substituibilidade entre pensos e tampões para estas mulheres. O facto de terem um método preferido que muda na sequência de alterações nas circunstâncias pessoais não significa que as mulheres sejam indiferentes ao método que utilizam, mas exactamente o contrário: é devido às diferenças de características entre o método interno e o método externo que as mulheres mudam de opção, em função do que melhor se adapta às suas novas circunstâncias de vida.
Produtos brancos (43) Os pensos da linha de produtos «brancos» (sem marca) representam cerca de [. . .] (27) em termos de valor e cerca de [. . .] (28) em termos de volume das vendas de pensos na Alemanha. Relativamente a Espanha, os valores correspondentes situam-se, respectivamente, em [. . .] (29) e [. . .] (30). A grande amplitude desta diferença entre os dados em termos de valor e de volume suscita, à partida, a questão de saber se os pensos da linha de produtos brancos e os pensos de marca se situam no mesmo mercado. Os pensos da linha de produtos brancos e os pensos com marcas dos estabelecimentos comerciais são pensos de menor qualidade, constituem uma alternativa mais barata aos produtos de marca e são vendidos com descontos em relação a estes (por exemplo, os pensos de marca produzidos pela VPS são vendidos, no comércio retalhista, a preços 100 % superiores aos dos pensos da linha de produtos brancos, que produz para venda as cadeias de distribuição). Os retalhistas declararam que, apesar de existir um grupo de consumidores sensível aos preços e que adquire pensos da linha de produtos brancos, seriam necessários aumentos de preços significativos para levar as mulheres que compram pensos de marca a passarem a comprar produtos brancos. Para além disso, é necessário reconhecer que os produtos brancos na Alemanha, em termos de qualidade e reputação, não estão presumivelmente tão desenvolvidos quanto, por exemplo, no Reino Unido.
(44) A Comissão considera que, devido aos descontos consideráveis de que beneficiam os produtos brancos, existe apenas uma concorrência limitada entre os pensos de marca e os pensos sem marca. A maior parte dos produtos adquiridos implica uma ponderação entre a melhor qualidade e o preço. Os pensos higiénicos parecem constituir um sector em que as mulheres estão pouco dispostas a renunciar à qualidade em função de um preço mais baixo. Face a um aumento dos preços dos pensos de marca, algumas mulheres poderão, no entanto, reconsiderar esta posição e achar que o novo preço é efectivamente excessivo, passando a comprar um marca mais barata e aceitando resultados inferiores.
Preços (45) A P& G argumenta que os preços dos tampões e dos pensos são estabelecidos de tal modo que os dois produtos são concorrentes entre si. Em apoio da sua argumentação, a P& G comparou o preço médio dos tampões OB (o tampão líder do mercado alemão) com o dos pensos Camelia (o líder do mercado alemão dos pensos em 1993), tendo apurado que os preços são os mesmos. Apesar disto ser verdade, deve notar-se que os preços a retalho actuais da Camelia variam entre 0,136 marco alemão e 0,377 marco alemão por unidade (sem IVA), não se podendo afirmar razoavelmente que os preços sejam fixados em função dos preços OB. A Comissão considera ser igualmente apropriado considerar os preços da Always, a marca da P& G, líder do mercado desde o início de 1994: o seu preço médio unitário é aproximadamente de 150 % do do OB. A Comissão considera que, numa situação tão heterogénea, não é possível tirar conclusões decisivas, mesmo provisórias, dos níveis de preços relativos dos tampões e dos pensos.
Posição de terceiros (46) Os principais concorrentes da P& G na Europa - a Johnson & Johnson, a Kimberly Clark e a Moelnlycke - defenderam todos eles a existência de mercados distintos para os pensos e para os tampões. Concorrentes mais pequenos, como a Rauscher e a Hedwigsthal, são da mesma opinião. O fabricante de tampões Tambrands, apesar de inicialmente haver declarado existir apenas um mercado de produto para os tampões e os pensos, viria a referir posteriormente que existia efectivamente um mercado de produto distinto para os pensos e que a Comissão deveria ter em consideração a existência dos tampões como uma alternativa de protecção menstrual.
(47) A Comissão contactou igualmente um grande número de retalhistas na Alemanha, no Reino Unido, em França, em Espanha e na Áustria. Todos estes retalhistas, à excepção de um, consideraram que os tampões e os pensos constituíam mercados diferentes. Dos 21 retalhistas que se pronunciaram sobre os efeitos das promoções de pensos, 15 referiram que tais promoções não tinham qualquer efeito nas vendas de tampões, três referiram que este efeito seria mínimo, tendo um deles referido que tal promoção aumentaria as vendas de todos os produtos de protecção íntima feminina.
Estabilidade dos hábitos de consumo (48) Para demonstrar que as mulheres mudam facilmente dos tampões para os pensos, a P& G encomendou um inquérito à GfK em que se perguntava às mulheres, nomeadamente, se «estariam dispostas ocasionalmente a passar a utilizar tampões/pensos higiénicos» se um melhor penso/tampão estivesse disponível ou se o preço de um método aumentasse de 10 %.
(49) Os resultados deste inquérito revelaram que de 44 a 65 % das mulheres considerariam eventualmente a hipótese de comprarem uma forma de protecção diferente ou de a utilizarem com maior frequência se se tratasse de um produto de melhor qualidade, e que de 31 a 50 % o faria face a um aumento de preços de 10 % de um dos produtos. Ao avaliar as conclusões que se podem extrair deste inquérito, a Comissão considera, em primeiro lugar, que existe uma considerável diferença entre a disponibilidade para eventualmente experimentar um produto ou de o utilizar ocasionalmente e uma mudança duradoura dos hábitos de consumo. Em segundo lugar, é necessário, ao interpretar os dados de inquéritos deste tipo, ajustar as respostas excessivas por parte das pessoas inquiridas. De acordo com um modelo conhecido desenvolvido por uma empresa de estudos de mercado utilizado por diversas empresas neste mercado deve proceder-se a um ajustamento para ter em consideração o desejo natural do inquirido de agradar, o facto de ser mais fácil dizer sim do que não, de o interesse pelo assunto no momento da entrevista poder não ser duradouro nem reflectir-se no comportamento de aquisição futuro. Este modelo refere ser necessário ajustar no sentido da baixa tais resultados de 50 a 80 %.
(50) Um outro estudo sobre o comportamento dos consumidores encomendado no início de 1993 por uma autoridade responsável pela concorrência de um Estado-membro, no âmbito de um inquérito informal relativamente a um mercado nacional de tampões, produziu resultados muito diferentes sobre a possibilidade de as mulheres mudarem o seu método de protecção se o preço de um método aumentasse. Se os preços de todas as marcas de produtos de protecção interna aumentassem 10 %, 95 % das utilizadoras unicamente de tampões continuariam a utilizar o mesmo número de tampões (enquanto 3 % utilizariam menor quantidade) e 80 % das utilizadoras duais (tampões e pensos) continuariam a utilizar o mesmo número (12 % utilizariam menos). A mesma questão colocada relativamente aos produtos de protecção externa revelou que os hábitos de aquisição de 89 % das utilizadoras unicamente de pensos e 78 % das utilizadoras duais, respectivamente, permaneceriam inalterados face a um aumento de preços de 10 % (enquanto 11 % passariam a utilizar menos). Este grau de persistência na lealdade a um método específico é muito elevado, em especial dada a natureza deste tipo de estudos que chama a atenção das mulheres para um hipotético aumento de preços e coloca a ênfase na possibilidade de mudança. Especialmente significativa é a grande percentagem de utilizadoras duais relutantes em alterarem a intensidade da sua utilização de um produto, mesmo estando familiarizados e utilizando efectivamente o produto alternativo.
(51) A P& G apresentou dados sobre o comportamento de aquisição de mulheres individuais a partir do painel de compradores da GfK em apoio da sua argumentação de que as mulheres não têm hábitos de utilização estáveis no que se refere aos produtos de protecção menstrual. Tais dados revelam que das mulheres do painel que adquiriram um tampão e um penso no primeiro semestre de 1993, só 57 % tinham igualmente adquirido um tampão e um penso no segundo semestre desse ano. Isto parece implicar que quase metade de todos os utilizadores duais passam a utilizar unicamente um produto todos os seis meses. Os dados de um painel similar da A.C. Nielsen relativo às compras das famílias e respeitando a uma única mulher, comparando períodos de nove meses, revela, no entanto, tendências de aquisição mais rígidas. Das utilizadoras unicamente de pensos ou de tampões no primeiro período, respectivamente 87 % e 82 % continuaram a utilizar um único produto no segundo período. Se os dados do painel da Nielsen para os mesmos períodos foram considerados em termos de número de unidades vendidas, o que é mais relevante para apreciar o impacte do elemento preço numa eventual forma de substituibilidade marginal entre as duas formas de protecção, conclui-se que relativamente às mulheres que apenas compraram tampões no período Abril-Dezembro de 1992, apenas 6,3 % das suas compras no período de Janeiro-Setembro de 1993 foram de tampões. Da mesma forma, 8 % das compras no segundo período das mulheres que só compraram pensos no primeiro período foram de tampões.
(52) No entanto, o problema fundamental de se utilizar dados de painéis de compradores neste contexto, reside no facto de reflectirem tendências de aquisição e não tendências de utilização. A frequência média de aquisição dos pensos situa-se, de acordo com os dados da Nielsen, em cerca de 1,5-2 meses e aproxima-se dos 3 meses no que se refere aos tampões para todas as famílias do painel. As mulheres que utilizam predominantemente pensos, por exemplo, podem comprar tampões unicamente uma vez por ano ou mesmo com menor frequência e vice-versa no que se refere às pessoas que utilizam predominantemente tampões. Este problema é particularmente relevante se as comparações forem estabelecidas entre períodos de tempo relativamente reduzidos, como períodos de seis meses. Para além disso, os dados do painel não podem explicar a razão de uma aquisição. No sentido de apreciar se as tendências de utilização são estáveis ou estão em constante mudança seria necessário conhecer o número de aquisições efectuadas devido a factores como as variações sazonais, os partos, a aproximação da menopausa e o desejo de experimentar um produto.
(53) Os argumentos da P& G não coincidem com as posições quer das empresas concorrentes quer dos retalhistas, que vão no sentido de as mulheres serem particularmente conservadoras e estáveis nas suas aquisições de produtos de protecção íntima e de serem de facto extremamente fiéis não somente a um método específico ou a uma combinação de métodos, mas também a marcas individuais.
Elasticidade do preço e elasticidade cruzada de preços (54) A P& G argumenta que a venda de pensos é influenciada pelo nível de preços dos tampões e que, portanto, os dois produtos se situam no mesmo mercado de produto. Os dados do estudo da GfK fornecidos pela P& G parecem revelar uma elevada elasticidade de preço no que se refere à Always, bem como a existência de elasticidade cruzada de preços entre os pensos e os tampões. Os dados da GfK relativos a vendas semanais num período de 52 semanas para uma amostra de 120 estabelecimentos comerciais com uma superfície superior a 800 metros quadrados revelam que uma redução de [. . .] no preço dos produtos Always produz em média um aumento de [. . .] nas vendas destes produtos (elasticidade de [. . .] (31)) e um decréscimo das vendas de OB de [. . .] (elasticidade cruzada de preços de [. . .] (32)), enquanto um aumento de [. . .] dos preços da Always tinha como consequência uma diminuição de [. . .] das suas vendas (elasticidade de [. . .] (33)) e um aumento de [. . .] nas vendas de OB (elasticidade cruzada de preços de [. . .] (34)). Estes dados parecem assim indicar uma elasticidade de preços bastante elevada, bem como uma elasticidade cruzada de preços relativamente à OB, no caso de uma diminuição dos preços. Por outro lado, a elasticidade de preços e a elasticidade cruzada de preços são muito menos elevadas no caso de um aumento de preços. A P& G apresentou igualmente dados de outras fontes. O tipo de análise é o mesmo que o utilizado para os dados da GfK e apresenta resultados similares.
(55) Este tipo de análise sofre, no entanto, inúmeras limitações. Em primeiro lugar, existem problemas técnicos em calcular as elasticidades desta forma. Uma elasticidade de preços calculada como [. . .] representa, por exemplo, uma média do efeito de reduções de preços entre 0 e 20 %. Um aumento de preços de 10 % poderia, por exemplo, representar uma elasticidade de preços muito mais reduzida do que um aumento de 20 %. Em segundo lugar, este cálculo baseia-se unicamente nas semanas em que o preço da Always sofreu uma redução, o que limita muito a amostra em que a análise se baseia. Em terceiro lugar, e sobretudo, neste tipo de análise todas as variações das vendas são justificadas unicamente por alterações de preços da Always. Trata-se obviamente de uma abordagem demasiado simplista, que confunde as variações nas vendas causadas por diversos factores, como as variações sazonais ou as promoções de outros estabelecimentos não incluídas na amostra com as variações gerais de preços.
(56) Um método mais adequado para calcular as elasticidades reside num modelo que inclua o maior número possível de variáveis relevantes, isto é, um sistema de variáveis múltiplas em vez de um sistema baseado numa variável única. Deste modo, será possível distinguir os diversos efeitos produzidos pelas diferentes variáveis. Assim, um modelo baseado numa abordagem de variáveis múltiplas explicará o comportamento do mercado de uma forma mais abrangente do que um método baseado unicamente nas variações de preços, reduzindo assim o risco de confusão entre diferentes tipos de variações.
(57) A P& G não apresentou uma análise econométrica baseada nos dados do estudo da GfK. No entanto, a A.C. Nielsen desenvolveu um modelo econométrico de preço-promoção («Scanpro») a partir de dados similares aos da GfK, através do qual é possível calcular os efeitos das promoções de preços e das variações gerais de preços, eliminando simultaneamente o efeito das variações sazonais e de outro tipo. Esta análise é um produto normalizado vendido pela A.C. Nielsen em diferentes países para utilização a nível de diversas categorias de produtos de consumo e foi facultada à Comissão neste caso pela Johnson & Johnson. O seu objectivo é o de facilitar às empresas o planeamento das suas campanhas de promoção. Recorreu-se a este modelo para realizar uma análise que compara o modelo superfino da Always com o OB. Estes pensos ultrafinos constituem o produto que se encontra em concorrência mais directa com os tampões. Esta análise revelou que nem as promoções do OB nem a evolução dos seus preços a longo prazo tinham tido qualquer impacte significativo nas vendas de pensos superfinos da Always, quando avaliados com base num nível de confiança de 95 %.
(58) A análise de variáveis múltiplas da A.C. Nielsen presta esclarecimentos adicionais úteis e constitui uma forma mais adequada do que a análise da GfK, baseada numa única variável, para apreender a complexidade do comportamento no mercado. É por exemplo provável que as elasticidades de preços que resultam da análise da GfK reflictam em grande medida os efeitos das campanhas promocionais. Se reflectissem elasticidades a longo prazo e não elasticidades promocionais, mesmo pequenas alterações de preços produziriam grandes alterações a nível da procura total no mercado dos tampões OB e do penso superfino da Always de um ano para o outro. A própria P& G reconheceu, aliás, que os dados da GfK não poderiam ser alargados ao mercado total.
(59) Estes resultados são coerentes com os dados do inquérito sobre os hábitos de consumo que indicam que o preço é relativamente pouco importante para o consumidor no que diz respeito a este tipo de produtos. Para além disso, a análise dos dados fornecidos pela P& G encontra-se em contradição com a posição expressa por quase todos os retalhistas inquiridos, que referiram que as promoções de pensos tinham como consequência uma redução nas vendas de outras marcas de pensos mas não nas vendas de tampões. Nos casos em que se verificava uma ligeira incidência, esta era justificada pela atitude dos compradores regulares, em especial dos utilizadores que utilizam ambos os produtos, para constituírem uma reserva dessa marca quando essa marca está em promoção. No entanto, como vimos, uma análise econométrica mais elaborada permite conciliar os resultados da análise da GfK com as opiniões dos retalhistas e das empresas concorrentes, bem como chegar a estimativas sobre a elasticidade que podem ser projectadas a nível do mercado no seu conjunto.
(60) Apesar de, em certos aspectos, o modelo da A.C. Nielsen parecer ainda rudimentar, os seus resultados viriam a ser confirmados por uma outra análise de variáveis múltiplas realizada pela empresa americana RLS, comunicado à Comissão por uma empresa concorrente. Este estudo apresentava uma elasticidade de preços de 0,5 para os pensos, uma elasticidade cruzada de preços de 0,3 para os pensos em relação a variações de preços não relacionadas com ofertas promocionais e a inexistência de elasticidades de preços «promocionais» significativas. Este estudo vem assim confirmar o baixo nível da elasticidade cruzada de preços entre os tampões e os pensos que resultava do estudo da Nielsen. Apesar deste estudo se referir aos Estados Unidos da América e não à Alemanha, a Comissão salienta que as características fundamentais de mercado são similares: as utilizadoras duais constituem 39 % na Alemanha e 32 % nos Estados Unidos da América enquanto a taxa de penetração é de 40:60 nos Estados Unidos da America e de 39:61 na Alemanha.
(61) As conclusões das análises econométricas acima referidas foram confirmadas por observações realizadas a nível do mercado.
Impacte do lançamento da Always (62) Se os tampões e os pensos se situassem no mesmo mercado, poder-se-ia esperar que fenómenos como a entrada da Always no mercado dos pensos e os aumentos de preços em qualquer um destes mercados tivessem repercussões no outro mercado.
(63) A Always foi lançada na Alemanha em Julho/Agosto de 1991 e o quadro a seguir apresentado revela a resposta dos preços médios dos tampões e dos pensos seis meses e dois anos após o lançamento.
(35) No período de seis meses + 0,7 - 3,8 Em Fevereiro de 1994 + 18,2 + 2,3 Fonte: Dados da Nielsen recolhidos por uma empresa concorrente.
Como se pode ver, os preços médios dos pensos não Always desceram no início ligeiramente para aumentarem depois apenas 2,3 % em dois anos. Os preços dos tampões, por outro lado, aumentaram ligeiramente no semestre que se seguiu à introdução da Always, aumentando depois 18,2 % nos dois anos seguintes.
(64) A P& G argumentou que os tampões são produtos substituíveis dos pensos e que os pensos da Always tinham conquistado quota de mercado aos tampões logo a partir do seu lançamento. O quadro abaixo apresentado revela a quota relativa em volume dos pensos e dos tampões no mercado combinado dos pensos e dos tampões na Alemanha (a seguir designada «rácio de penetração»), em que a Always foi lançada em Julho de 1991.
Evolução do rácio de penetração (pensos/tampões), com indicação da quota da P& G de utilização dos pensos "(em volume) Alemanha - 64 36 5 58 37 11 52 37 Percentagem da variação em volume 2. (100) (100) 5. + 17 % + 20 % 8. + 4,9 % + 5,5 % Lançamento da Always em Julho de 1991. Fonte: Cálculo da Comissão a partir dos números em termos de volume da Nielsen apresentados pela P& G.
(65) Deve notar-se relativamente a este quadro que se considera que o aumento do mercado em 1991/1992 resulta da inclusão dos novos Laender alemães na sequência da reunificação. É necessário utilizar, neste caso, dados relativos ao volume no sentido de avaliar se se verificou uma mudança. Como se pode ver, na Alemanha o lançamento da Always em Julho de 1991 não teve como consequência qualquer redução na quota dos tampões nos mercados combinados dos tampões e dos pensos.
(66) A P& G alega que este cenário induz em erro e que, embora o rácio de penetração seja estável na Alemanha, a Always conquistou de facto [. . .] da sua quota de mercado aos tampões (e [. . .] dos seus lucros a outras marcas de pensos) e os tampões ganharam um volume similar em detrimento dos pensos, particularmente dos mais espessos e dos menos sofisticados. Esta análise foi preparada para a P& G pela GfK e baseia-se de novo num painel de compradores sem explicação dos resultados obtidos. Para além disso, as diferenças que surgem no quadro apresentado no ponto seguinte no que diz respeito aos antigos Laender da Alemanha repetem-se virtualmente em todos os Estados do EEE na sequência do lançamento da Always, isto é, os volumes de tampões não foram afectados. Parece muito pouco provável que, em todos estes casos, tenha ocorrido uma compensação exacta nas variações em volume dos tampões para Always e dos outros pensos para os tampões.
(67) O impacte do lançamento da Always nos antigos Laender (Estados federados) da Alemanha é apresentado no gráfico seguinte:
Vendas em milhões de unidades na Alemanha Ocidental (68) Como se pode ver, as vendas de tampões em 1993 foram ligeiramente superiores às do ano anterior, parecendo existir poucos elementos no sentido de a Always ter conquistado uma quota de mercado aos tampões.
(69) No gráfico seguinte, apresentado por uma empresa concorrente, mas baseado nos dados da Nielsen, verifica-se que a Always conquistou grandes quotas de mercado a outras marcas de pensos desde o seu lançamento nos antigos Laender da Alemanha, em especial à marca Camelia da VPS:
Evolução da quota de mercado dos pensos (Ocidente: em valor) (70) Outro exemplo do baixo nível de interacção entre os dois mercados reside no aumento de preços dos tampões OB em Maio/Junho de 1993. O número de unidades das caixas OB foi reduzido de 80 para 64, tendo o preço sido mantido (um aumento de preço efectivo de 25 %) e a OB, com uma quota de cerca de 75 %, constitui um exemplo ilustrativo do mercado alemão dos tampões no seu conjunto. Os preços da Always permaneceram constantes na sequência da alteração dos preços da OB e a sua quota de mercado não só não aumentou como abrandou durante o último semestre de 1993. Do mesmo modo, o volume total dos pensos não revelou qualquer alteração em resposta ao aumento do preço dos tampões.
(71) Valores apresentados pela Moelnlycke revelam que, nos paises nórdicos, em que vende simultaneamente tampões e pensos, esta empresa aumentou acentuadamente as suas despesas com publicidade e promoção relativamente aos pensos em resposta ao lançamento da Always em meados de 1992 (meados de 1993 na Noruega), mas procedeu apenas a um pequeno aumento destas despesas no que se refere aos tampões. Entre 1991 e 1993, aumentou as suas despesas relativamente aos pensos em mais de 200 %, mas apenas em 34 % relativamente aos tampões.
Objectivo da publicidade (72) As partes declararam que os fabricantes de tampões e pensos lançaram campanhas publicitárias destinadas a incentivar as utilizadoras de produtos de protecção externa a mudarem para os de protecção interna e vice-versa, argumentando que os fabricantes não efectuariam tais despesas se os produtos não pertencessem ao mesmo mercado. Na opinião da Comissão, tal publicidade não é incompatível com a existência de mercados distintos, na medida em que, tal como acima referido, existem efectivamente a longo prazo certas possibilidades de mundança no decurso da vida de uma mulher. O aspecto essencial destas campanhas publicitárias é encorajar tal mudança, familiarizando as mulheres antecipadamente com os argumentos às alterações das suas condições de vida. Para além disso, esta publicidade dirige-se principalmente às adolescentes que ainda estão a experimentar os dois métodos.
Substituibilidade do lado da oferta (73) Os tampões são fabricados de uma forma completamente diferente, a partir de fibra de algodão comprimida, enquanto os pensos são fabricados a partir de «papel de celulose», um material proveniente da madeira também utilizado no fabrico das fraldas e dos produtos à base de papel para uso doméstico. As tecnologias utilizadas, apesar de relativamente pouco sofisticadas e pouco onerosas, são distintas.
Conclusão sobre o mercado do produto relevante (74) A P& G afirma existir um único mercado dos produtos de higiene feminina que inclui os pensos, os tampões e os pensos de uso diário e baseia a sua afirmação numa série de estudos. Apesar de a Comissão não poder deixar de reconhecer a seriedade do material apresentado, considera que os dados apresentados são demasiado específicos para que a P& G possa deles tirar conclusões gerais sobre o mercado.
Para além disso, a Comissão examinou estudos de mercado apresentados por terceiros que, não obstante algumas limitações metodológicas, têm uma base mais ampla e parecem apontar fortemente no sentido da existência de mercados distintos. Na análise das conclusões que se podem tirar dos estudos de mercado de que dispunha, a Comissão foi assistida por dois peritos independentes especializados neste domínio.
(75) Apesar de nenhum dos estudos de mercado apresentados à Comissão ser decisivo, esta considera que muitos deles parecem concluir fortemente pela existência de dois mercados distintos para os pensos e os tampões. Estes elementos conjuntamente com a análise de mercado da própria Comissão e com as opiniões não só dos outros fabricantes mas também dos retalhistas, que são todas concordantes, levam a Comissão a concluir pela existência clara de mercados distintos, não só para os pensos de uso diário mas também para os pensos e os tampões.
B. Mercado geográfico relevante (76) A P& G referiu que o mercado geográfico relevante era a Europa Ocidental, argumentando que os principais fabricantes de produtos de higiene feminina operam em vários ou mesmo na maior parte dos países do EEE e que as marcas europeias utilizadas por estes fabricantes são predominantes em cada um destes países. Para além disso, invocou a ausência de obstáculos legais ou pautais, a existência de um elevado grau de normalização na publicidade e acondicionamento, os baixos custos de transporte, o abastecimento a nível europeu e uma tendência crescente para os retalhistas procederem a aquisições pan-europeias.
(77) Face aos elementos estruturais referidos e após exame do clima concorrencial existente no mercado dos pensos higiénicos no EEE, a Comissão concluiu, no entanto, que o mercado geográfico relevante em que deve ser avaliado o poder de mercado da Procter & Gamble após a concentração é o mercado nacional. Diversos factores indicam que as partes na concentração podem e poderão determinar o seu comportamento concorrencial na Alemanha e em Espanha sem sofrerem pressões concorrenciais significativas do exterior. A questão de saber se a Áustria constitui igualmente um mercado geográfico distinto no que se refere aos pensos higiénicos pode ser deixada em aberto, na medida em que a concentração não conduz à criação de uma posição dominante neste país, tal como referido infra.
1. Preferências dos consumidores (78) A procura de pensos higiénicos por parte dos consumidores apresenta características diferentes em cada Estado-membro. Isto reflecte-se não apenas na diferente popularidade relativa entre Estados-membros dos pensos em relação aos tampões, mas também, e sobretudo, dentro da categoria dos pensos higiénicos. Apesar de os pensos tradicionais espessos e sem abas continuarem a ser os pensos mais utilizados (cerca de 70 % em volume nos maiores Estados-membros), determinadas inovações, como os pensos ultrafinos e com abas, conduziram à alteração das preferências das consumidoras. Os pensos ultrafinos e com abas, por exemplo, são mais utilizados pelas consumidoras francesas e britânicas do que pelas consumidoras espanholas, italianas e mesmo alemãs. No domínio dos pensos espessos e com abas regista-se exactamente a tendência oposta. A percentagem de mulheres que utiliza pensos ultrafinos sem abas é maior na Alemanha do que em França e no Reino Unido. Apesar de estas tendências de utilização não serem suficientes, por si só, para identificar mercados nacionais, devem constituir elementos a integrar no contexto dos restantes aspectos a seguir apresentados.
2. Preços dos pensos higiénicos (79) A Comissão investigou o nível dos preços à saída da fábrica e os preços pagos pelos distribuidores líquidos de todos os descontos e reduções (preços líquidos efectivos) no que diz respeito aos pensos em diferentes Estados-membros. Procedeu seguidamente à indexação dos preços, considerando a média 100. No caso da Procter & Gamble, a diferença entre o preço indexado à saída da fábrica mais alto e mais baixo em França, na Alemanha, no Reino Unido, na Bélgica e nos Países Baixos era de [. . .] (36) pontos. O mesmo valor no que diz respeito aos preços líquidos efectivos era de [. . .] (37) pontos. Verificavam-se, no entanto, diferenças bastante mais elevadas nos preços dos concorrentes em função dos países. Relativamente a cada empresa concorrente, a diferença entre o preço mais alto e o preço mais baixo nestes países atingia 34 pontos para os pensos ultrafinos com abas (em termos de preços líquidos efectivos) e até 52 pontos em termos de preços à saída da fábrica. As diferenças máximas no que diz respeito aos pensos espessos sem abas situavam-se entre 8 e 34 pontos relativamente a diferentes fabricantes (preços líquidos efectivos) e entre 19 e 57 pontos (preços à saída da fábrica) (38).
(80) Em Espanha e em Itália os preços à saída da fábrica e os preços líquidos efectivos eram muito inferiores aos de todos os outros Estados-membros (não obstante um rápido aumento dos preços nos últimos anos a partir de um nível bastante baixo). Isto é particularmente verdade para os pensos espessos, em que os produtos da P& G (Arbora) ou da Johnson & Johnson são mais de 50 pontos mais baratos em Espanha do que na Alemanha e noutros Estados-membros. Mesmo para os pensos ultrafinos, os preços diferem em mais de 25 pontos entre a Espanha e outros países. Isto é igualmente verdade para os preços à saída da fábrica e para os preços líquidos efectivos. Os retalhistas espanhóis contactados pela Comissão confirmaram que os produtos ultrafinos Evax e Ausonia fornecidos pelas duas empresas comuns participadas pela P& G e por outras empresas são equivalentes aos pensos ultrafinos da Always.
(81) Os preços dos pensos evoluíram a taxas consideravelmente diferentes na Alemanha e noutros Estados-membros. De acordo com dados da Nielsen apresentados por uma empresa concorrente, entre Janeiro-Abril de 1991 e Janeiro-Abril de 1993 os preços médios dos pensos na Alemanha aumentaram 10,6 %, enquanto entre Maio-Agosto de 1991 e Maio-Agosto de 1993 os preços médios dos pensos aumentaram 24 % em França, 43 % no Reino Unido e 45,5 % nos Países Baixos.
3. O lado da oferta (82) Se é certo que os maiores fabricantes de pensos higiénicos operam em diversos Estados-membros e países da Associação Europeia de Comércio Livre (AECL), não se pode deixar de considerar que existem «mercados nacionais» para cada fabricante e que as quotas de mercado variam consideravelmente, mesmo entre países vizinhos.
(83) As empresas fortemente implantadas no mercado de países vizinhos da Alemanha (por exemplo, a Kimberly Clark, que detém uma quota de [. . .] (39) no mercado neerlandês, e a Moelnlycke, que detém uma quota de mercado de [. . .] (40) na Dinamarca, de [. . .] (41) em França e de [. . .] (42) nos Países Baixos) não se encontram presentes na Alemanha ou só detêm uma quota de mercado negligenciável. Mesmo a Johnson & Johnson, o principal concorrente da P& G na Alemanha após a concentração, com [. . .] (43), detém uma quota de mercado significativamente superior [. . .] (44) na Áustria. Os fornecedores fortemente implantados em França (Kaysersberg, Moelnlycke e Kimberly Clark) não estão também presentes no mercado espanhol.
(84) A P& G comercializa ela própria pensos higiénicos e pensos de uso diário em treze países do EEE e, através de empresas comuns, noutros três países: Itália, Espanha e Portugal. A VPS vende a gama completa de produtos de higiene feminina na Alemanha, na Áustria, na Suíça, em Espanha e na Itália. As instalações de produção da VPS encontram-se, no entanto, situadas na Alemanha, com uma fábrica em Espanha. A P& G fabrica [. . .] dos seus produtos destinados à Itália e a Espanha a partir das suas instalações nestes países. A fábrica alemã da P& G situada em Crailsheim assegura o abastecimento da Alemanha [. . .], da França [. . .], do Reino Unido/Irlanda [. . .] e de outros países do EEE (cerca de [. . .]).
(85) Os outros principais fabricantes vendem, todos eles, os seus produtos numa série de Estados do EEE, mas possuem instalações de produção em vários locais. A Johnson & Johnson, que é o mais activo concorrente da P& G em termos territoriais, tem seis instalações de produção na Europa Ocidental. A Moelnlycke, que opera principalmente em França, nos Países Baixos, na Bélgica, no Reino Unido, na Dinamarca e nos países nórdicos, tem fábricas no Reino Unido, nos Países Baixos, em França e na Noruega, apesar de em Janeiro de 1994, ter igualmente adquirido a empresa italiana Soldaco (Nuvenia). A Kimberley Clark opera essencialmente no Reino Unido, na Irlanda e nos Países Baixos e abastece outros países, como a França, a partir das suas fábricas situadas no Reino Unido e nos Países Baixos. Assim, nenhum dos concorrentes da Procter & Gamble abastece o mercado a partir de instalações situadas num único local e como, por outro lado, não têm instalações de produção em cada um dos países do EEE, parece existir uma relação de abastecimento de carácter regional. De qualquer modo, uma mera centralização de instalações de produção não seria, por si só, incompatível com a existência de mercados nacionais separados.
(86) A investigação da Comissão quanto ao destino dos pensos produzidos em cada fábrica revelou que a maior parte dos fabricantes, e em especial a Procter & Gamble, decide da localização das suas instalações de produção de modo a evitar longos percursos de transporte, pelo menos no que diz respeito a grandes volumes. Em especial, os mercados principais, como a Alemanha, o Reino Unido, a França, a Itália e a Espanha, são, assim, abastecidos a partir de instalações situadas a uma distância relativamente curta. Uma empresa concorrente explicou que, para entrar no mercado de um país do EEE, havia adquirido uma empresa local na medida em que não era economicamente rentável proceder a fornecimentos a partir de instalações de produção situadas a grandes distâncias. A Procter & Gamble confirmou que um fabricante precisa que as suas instalações de produção, em termos de localização, lhe permitam realizar custos de distribuição razoáveis. Apresentou dados relativos aos custos de transporte, que se situavam em [. . .] (45) para as entregas em França a partir da Alemanha e em [. . .] (46) no Reino Unido a partir da Alemanha, enquanto uma empresa concorrente apresentou uma discriminação de custos que revela que os custos de transporte para o Reino Unido, a Suécia e a Itália representavam, respectivamente, [. . .] (47), [. . .] (48) e [. . .] (49) dos seus preços de transferência interempresas. A maior parte dos fabricantes abastece os seus clientes a partir de países vizinhos ou, pelo menos, a partir de locais relativamente próximos.
(87) Do limitado número de instalações de produção dos grandes fabricantes pode concluir-se que, para alguns deles, as economias de escala são mais importantes que as economias a nível dos custos de transporte. Por outro lado, o impacte dos custos de transporte é, tal como acima referido, bastante significativo, tendendo os maiores fabricantes aparentemente a abastecer os seus principais mercados a partir de locais relativamente próximos.
(88) A própria Procter & Gamble referiu que 90 % do abastecimento do mercado alemão, por exemplo, no que diz respeito aos pensos higiénicos, é assegurado por fabricantes alemães (VPS, Pelz, Hedwigsthal) ou por fábricas alemãs de fornecedores internacionais (P& G, J& J). A parte restante é coberta por fornecimentos de produtos «brancos», parcialmente importados. Para além destas, as importações são mínimas, apesar de não existirem obstáculos legais ou pautais. Em Espanha, os fabricantes locais com instalações locais (incluindo a VPS) abastecem mais de 80 % do mercado, sendo a parte restante de mercado abastecida por produtos brancos.
4. Marcas (89) A Procter & Gamble argumenta que as marcas europeias são predominantes na Europa Ocidental e que, mesmo quando os nomes variam, os fabricantes utilizam tecnologias transnacionais e embalagens multilingues. Os inquéritos da Comissão não viriam a confirmar esta situação, em especial na Alemanha e em Espanha. A existência de algumas «euromarcas» não impede automaticamente, de qualquer modo, que o mercado seja essencialmente nacional.
(90) Nenhum dos fabricantes de pensos higiénicos utiliza a mesma marca a nível da Europa Ocidental, nem mesmo a P& G. O inquérito a seguir apresentado relativo aos Estados-membros revela a existência de uma grande variedade de marcas que revela, por sua vez, que as estruturas concorrenciais nos diferentes países continuam a diferir entre si.
Marcas de pensos nos Estados-membros (50) " Always Camelia Silhouettes Serena Always 2 Silhouettes Vania Kotex-Freedom Nana Always 2 Silhouettes Vespre 4 Kotex-Simplicity Bodyform Pennywise Lines 2 Silhouettes 4 5 Nuvenia Ausonia Evax 2 Silhouettes Always 2 3 4 Kotex Libresse Always 2 3 Vania 5 Nana Mimosept Always 2 3 4 5 Libresse Ausonia Evax 2 Serena Modess Stayfree Always 2 Serena 4 5 Nana Always 2 Vespre Stayfree Staydry 4 Kotex-Simplicity 6
(91) Como pode observar-se, as marcas podem ser classificadas quer como europeias (Always e Silhouette) quer como essencialmente nacionais. Algumas das marcas incluídas nesta última categoria podem estender-se a dois ou três países vizinhos com laços estreitos entre si (por exemplo, a Vania é vendida só em França e na Bélgica, a Ausonia e a Evax são ambas vendidas unicamente em Espanha e Portugal). Uma grande proporção de vendas na Europa é efectivamente efectuada por marcas importantes de carácter essencialmente nacional (por exemplo, Lines e Nuvenia na Itália, Camelia na Alemanha, Evax e Ausonia em Espanha). Uma vez que marcas como a Serena e a Vespré (Johnson & Johnson), a Kotex e a Freedom (Kimberly Clark) e a Libresse e a Nana (Moelnlycke) não podem ou não podem ainda ser qualificadas como marcas pan-europeias, pode dizer-se que as vendas das actuais marcas europeias - essencialmente a Always e a Silhouette - representaram, em 1993, cerca de [. . .] (51) em valor e [. . .] (52) em volume na Europa Ocidental (com base nos dados relativos às quotas de mercado da Nielsen apresentados pela P& G e nos dados relativos às vendas da Johnson & Johnson).
5. O lado da procura (92) O comércio retalhista alemão continua a apresentar características essencialmente nacionais. As condições comerciais dos retalhistas alemães diferem consideravelmente, por exemplo, das dos franceses e italianos. As margens comerciais são muito mais baixas na Alemanha do que, por exemplo, no Reino Unido e o número de estabelecimentos retalhistas difere consideravelmente em função dos Estados-membros (somente 70 000 na Alemanha a comparar com 100 000 ou mesmo mais em Itália e em Espanha, apesar da população alemã ser claramente superior). Os produtos brancos na Alemanha têm uma imagem de qualidade inferior e são menos importantes em termos competitivos do que noutros mercados, por exemplo no mercado britânico, em que os produtos brancos estão muito mais desenvolvidos e se situam, em termos de preços, próximos dos produtos de marca. Neste sentido, as diferenças de preços entre os produtos de marca e os produtos brancos são significativamente superiores na Alemanha. No caso da VPS, o preço médio no estádio retalhista, com exclusão do IVA, do seu produto de marca Camelia é de [. . .] (53) marcos alemães a comparar com [. . .] (54) marcos alemães - [. . .] (55) marcos alemães no que se refere às marcas do seu distribuidor.
(93) As compras são efectuadas principalmente numa base nacional. Os retalhistas alemães, britânicos, espanhóis e franceses declararam que os seus contratos com fabricantes multinacionais de produtos de higiene íntima feminina, como a P& G, eram negociados através de organizações de vendas nacionais destes fabricantes e a nível nacional. A existência de organizações nacionais de vendas deve-se, não apenas como a P& G alegou, a diferenças linguísticas entre os Estados do EEE, tal como viria a ser confirmado pelos retalhistas contactados pela Comissão. Os retalhistas alegaram não terem nem conhecimento nem interesse pelos preços praticados noutros países, argumentando que uma tentativa por parte de um distribuidor francês para proceder a aquisições à Procter & Gamble Germany teria como mero resultado que o remetessem para a Procter & Gamble France. Se os maiores grupos distribuidores em França, na Alemanha, em Espanha e no Reino Unido não são capazes de o fazer, não se pode esperar que grupos retalhistas mais pequenos e mais fragmentados em Espanha e noutros Estados do EEE possam fazê-lo. Só os produtos brancos podem assim, em certa medida, ser adquiridos no estrangeiro, por parte de cadeias retalhistas que pretendem praticar preços muito baixos. As cadeias retalhistas apõem depois a sua própria marca nos produtos para os adaptarem às preferências locais.
(94) Os grupos de compras transnacionais, cuja importância crescente foi acentuada pela P& G, parecem não desempenhar um papel significativo a nível das compras ou nas negociações das condições de aquisição no que se refere aos produtos de higiene íntima feminina. Para além disso, afigura-se que os grandes fabricantes, com a Procter & Gamble, podem em muitos casos contrariar tentativas desses grupos no sentido de impor condições europeias. Muitos destes grupos são, de qualquer modo, simples associações de grandes grupos retalhistas que desenvolvem ocasionalmente campanhas comuns de promoção a nível europeu.
6. Barreiras à entrada no mercado (95) Para além das diferentes estruturas concorrenciais que existem nos diversos Estados do EEE, existem obstáculos significativos à entrada nos mercados nacionais de pensos higiénicos. Estes obstáculos (discutidos pormenorizadamente na apreciação) indicam, por si só, que o mercado geográfico é nacional.
Elevado nível de concentração (96) O elevado nível de concentração do mercado alemão dos pensos, com três empresas - a Procter & Gamble, a Johnson & Johnson e a VP Schickedanz - com [. . .] (56) (em valor) e [. . .] (57) (em volume), constitui um obstáculo à entrada no mercado. Este facto aumenta os riscos associados a uma nova entrada no sentido de uma reacção por parte dos fabricantes estabelecidos contra os novos candidatos, no sentido de defenderem a sua posição no mercado e a sua rendibilidade. O mesmo acontece relativamente ao mercado espanhol, em que a Procter & Gamble detém, por si só, [. . .] (58) em termos de valor e [. . .] (59) em termos de volume.
Fidelidade à marca (97) A existência de um nível relativamente elevado de fidelidade à marca no sector dos pensos higiénicos torna difícil persuadir as utilizadoras a mudarem para um novo produto e dificulta a entrada no mercado aos fabricantes. Em países como a Espanha e a Itália, a P& G entrou no mercado dos pensos higiénicos através da aquisição de marcas nacionais importantes, que foram posteriormente mantidas, devido ao seu valor, nomeadamente em termos de fidelidade dos consumidores.
Acesso à distribuição (98) O mercado dos pensos é um mercado maduro em termos de número de marcas e de gama de produtos. Na Alemanha e na Áustria, o acesso às cadeias retalhistas por parte de uma nova marca não é impossível, tal como demonstrado pela introdução da Always, mas exige um produto verdadeiramente inovador e sofisticado, bem como esforços substanciais em matéria de publicidade e de promoção (distribuição de amostras, etc.).
Custos fixos de publicidade (99) O estabelecimento de uma nova marca exige investimentos importantes em publicidade e promoção no sentido de persuadir os clientes fiéis a uma marca a deixarem de usar a sua marca habitual. Tais despesas constituem custos fixos que acrescem aos riscos de entrada.
Tentativas anteriores de entrada no mercado (100) As barreiras à entrada no mercado alemão podem ser ilustradas em especial pelo insucesso de diversas tentativas nos últimos anos de penetrar no mercado alemão de pensos higiénicos, não obstante o sucesso do lançamento da Always devido ao elevado empenhamento e investimento da P& G neste lançamento (ver apreciação).
Conclusão (101) Factores como a possibilidade de estabelecer preços diferentes na Alemanha e em Espanha em relação aos outros países do EEE, a fidelidade dos consumidores à marca, o elevado nível de concentração e os riscos de investimento associados à entrada no mercado, constituem um conjunto de factores que cria um importante obstáculo à entrada nos mercados alemão e espanhol. Isto seria confirmado quase unanimamente pelos retalhistas e pelos fabricantes consultados pela Comissão. Os diferenciais de preços entre a Alemanha e outros países, a importância da marca Camelia, as compras nacionais efectuadas pelos retalhistas (mesmo por grandes cadeias) e o insucesso das tentativas de entrada no mercado constituem elementos que vêm demonstrar que a Alemanha constitui um mercado nacional. Do mesmo modo, a Espanha caracteriza-se por posições combinadas muito fortes da Ausonia e da Evax, fabricados pela Arbora e pela Ausonia, ambas controladas pela Procter & Gamble. A Espanha apresenta assim o mais elevado grau de concentração no EEE no que se refere aos pensos higiénicos. As marcas existentes, em especial as acima referidas, são marcas nacionais; a Always não foi introduzida em Espanha. Para além disso o sector retalhista espanhol é ainda um sector acentuadamente fragmentado em comparação com a Alemanha.
(102) A P& G argumentou subsequentemente que os mercados geográficos relevantes eram mercados regionais. Identificava três mercados regionais deste tipo: os países nórdicos, outros países do Norte da Europa (Benelux, Alemanha, França, Reino Unido e Irlanda), e o Sul da Europa. Apesar de se poder considerar que estes grupos de países apresentam um certo número de características comuns (tal como o rácio de penetração), existem diferenças significativas a nível da estrutura de fornecimento no seu âmbito. Em especial, os maiores fabricantes podem estar ausentes ou deter quotas de mercado radicalmente diferentes em países que são vizinhos. A Kimberly Clark e a Moelnlycke não estão presentes no mercado alemão mas têm quotas consideráveis nos países vizinhos. A VPS, líder do mercado alemão até 1993, não se encontra presente em França, no Benelux ou no Reino Unido, enquanto os mercados belga e francês se caracterizam pela presença de marcas importantes que não são fornecidas nos países vizinhos (Vania e Nana). Do mesmo modo, as maiores marcas em Espanha, a Ausonia e a Evax, não estão presentes em Itália, não se encontrando as principais marcas italianas, como a Lines e a Nuvenia, também presentes em Espanha. Apesar de não se poder excluir a existência de um mercado França-Benelux, as diferenças na estrutura do mercado e as diferentes marcas presentes excluem a Alemanha e a Espanha de tal mercado.
Avaliação do mercado geográfico relevante (103) A P& G argumenta que o mercado geográfico relevante é já a Europa Ocidental. Refere, em especial, a presença de grandes fabricantes transnacionais no sector dos pensos higiénicos em toda a Europa Ocidental e a importância crescente das marcas europeias. A própria P& G parece seguir uma estratégia europeia com a Always e, à luz dos resultados do seu inquérito, a Comissão reconhece existirem algumas indicações no sentido de uma evolução para um mercado europeu. Um fabricante pelo menos que não a P& G está a tentar harmonizar os nomes das marcas nacionais ou regionais, enquanto outros utilizam embalagens com rótulos multilingues. Para além disso, a evolução a nível do comércio retalhista, tais como aquisições transfronteiras e a criação de agrupamentos transnacionais formais e informais de retalhistas sugerem uma primeira tentativa no sentido da integração e da europeização do comércio retalhista no EEE. Os custos de transporte relativamente reduzidos e a centralização das unidades de produção vêm apoiar este ponto de vista.
(104) Isto não quer dizer, no entanto, que actualmente os mercados espanhol e alemão não sejam ainda mercados nacionais. Por outro lado, a realização do mercado comum neste sector não se concretizará num futuro próximo (por exemplo, três anos). Num mercado sensível em que existe fidelidade às marcas tal como este, os fabricantes não podem passar para uma marca europeia demasiado rapidamente sem perder vendas. O calendário de uma eventual europeização do mercado ultrapassa a perspectiva relevante a estabelecer pela Comissão nos termos do Regulamento das concentrações e a assunção de que os mercados se tornarão efectivamente europeus no final deste período não pode, à luz dos factos, ser considerada como absolutamente segura. O facto de, a longo prazo, o mercado dos pensos higiénicos se dever tornar um mercado europeu não pode, assim, ser tido em consideração neste momento.
C. Apreciação Panorâmica do mercado dos pensos higiénicos (105) O mercado dos pensos higiénicos registou um crescimento inferior a 5 % em volume nos últimos anos na Europa. Com um crescimento da população relativamente estagnado, o aumento da procura deve-se essencialmente à utilização de um maior número de unidades de produto por período por parte das mulheres. Em termos de valor, o mercado cresceu muito desde 1991/1992. De acordo com os dados da Nielsen ajustados apresentados pela P& G, o mercado dos pensos da Europa Ocidental cresceu 9 % e 16 % durante os últimos dois anos, enquanto os mesmos dados relativos à Alemanha revelam aumentos de 32 % e 21 % em termos de valor. O mercado dos pensos da Europa Ocidental foi avaliado em mais de 1,5 milhões de ecus por ano em Junho de 1993, enquanto o mercado alemão era avaliado em 269 milhões de ecus por ano. Este aumento de valor deve-se à introdução, no início da década de 90, de produtos novos e sofisticados, por exemplo, mais finos, consideravelmente mais absorventes, com «abas» (faixas adesivas laterais para fixação) e de forma anatómica. Estes produtos inovadores foram e são ainda susceptíveis de determinar uma vantagem considerável relativamente aos produtos mais tradicionais.
Fabricantes (106) Os maiores operadores no mercado dos pensos no EEE são a P& G, que fabrica pensos e pensos de uso diário, e a J& J, a Moelnlycke e a Kimberly Clark, que fabricam, todas elas, pensos, pensos de uso diário e tampões. A P& G está presente em todos os países EEE e na Suíça, apesar de a sua presença em Espanha, Portugal e Itália ser assegurada através de empresas comuns com empresas locais. A J& J encontra-se igualmente presente em todos os Estados EEE, à excepção da Dinamarca, apesar de nem sempre cobrir os três produtos. As actividades da Moelnlycke encontram-se centradas nos países nórdicos, em França, no Reino Unido, no Benelux e na Grécia, enquanto as da Kimberly Clark se centram em França, no Reino Unido, no Benelux, na Irlanda e, de forma marginal, na Alemanha.
(107) A Johnson & Johnson faz parte de uma sociedade de produtos de cuidados pessoais e de beleza de dimensão mundial. É o segundo maior fabricante de pensos depois da P& G na Europa Ocidental, com cerca de [. . .] (60). É o maior fabricante de pensos de uso diário na Europa Ocidental, com cerca de [. . .] (61) e o segundo maior produtor de tampões depois da Tambrands, com [. . .] (62). Na Alemanha, a Johnson & Johnson é o terceiro maior fabricante de pensos, a seguir à P& G e à VPS, bem como o maior fabricante de tampões na Alemanha, com cerca de 80 %. Na Áustria, é o maior fabricante de pensos com uma quota de mercado de [. . .] (63) em termos de valor, mas da concentração entre a VPS e a P& G resultará que a P& G se tornará o novo líder de mercado, com [. . .] (64). Em Espanha, a Johnson & Johnson tem apenas uma quota mínima (1 %) do mercado dos pensos, apesar de a sua posição ser mais forte no que se refere a outros produtos de higiene íntima feminina. A sua gama de produtos de pensos inclui pensos ultrafinos e com elevado grau de absorção similares aos pensos ultra da Always e que foram lançados ao mesmo tempo e igualmente com preços mais elevados.
(108) A Moelnlycke, proprietária da Peaudouce de França, é o segundo maior fabricante de pensos, fabricando igualmente tampões e pensos de uso diário. É integralmente propriedade da Svenska Cellulosa AB, uma empresa sueca. A sua principal área geográfica de intervenção é a Escandinávia, em que detém uma quota de mercado regional superior a 50 % no que diz respeito aos pensos (superior a 90 % na Noruega), detendo igualmente quotas significativas no Reino Unido, França, Países Baixos e Bélgica. Não se encontra presente na Alemanha, Irlanda, Espanha, Portugal e Áustria e acabou de comprar uma empresa na Itália que comercializa a marca Nuvenia.
(109) A Kimberly Clark é um dos líderes do mercado dos EUA no que diz respeito aos pensos, mas só detém quotas de mercado significativas no Reino Unido, Irlanda, França e Países Baixos, não se encontra presente na Áustria e em Espanha e detém apenas uma quota de 0,9 % do mercado alemão. Fabrica igualmente tampões e pensos de uso diário. A Kimberly Clark não comercializa um produto ultrafino na Europa.
(110) Outros concorrentes na Alemanha são a Pelz e a Hedwigsthal, ambas com quotas de mercado claramente inferiores a 5 %. A Aldi, uma cadeia retalhista de desconto, vende um produto branco que detém quotas de [. . .] (65) em valor e [. . .] (66) em volume do mercado alemão dos pensos, de acordo com uma estimativa da P& G.
(111) A Kaysersberg desenvolve as suas actividades nos sectores do papel para uso doméstico e do papel higiénico. No âmbito dos produtos de higiene íntima feminina, produz apenas pensos higiénicos que vende sob a marca Vania, principalmente em França e na Bélgica. Desde Fevereiro de 1990, a Kaysersberg é uma filial a 100 % de uma empresa gestora de participações sociais neerlandesa denominada Jamont NV, propriedade conjunta da James River Corporation e da Cragnotti and Partners. A Kaysersberg opera em França no sector da higiene íntima feminina e da protecção para adultos incontinentes através de duas empresas: a Vania Expansion, no que diz respeito às cadeias retalhistas, e a Polive, no que diz respeito às farmácias. Estas duas empresas são propriedade 50/50 da Kaysersberg SA e da Johnson & Johnson, mas são controladas apenas pela Kaysersberg.
Quotas de mercado (112) Na apreciação das quotas de mercado das partes, a Comissão considera mais apropriado avaliar as quotas de mercado em termos de valor. As partes, no entanto, argumentaram que seria mais adequado apreciar as quotas de mercado em termos de volume devido ao facto de a diferença de preços entre diversos pensos não decorrer do facto de poderem ser utilizados mais tempo ou de poder ser utilizado um menor número de unidades, mas simplesmente do facto de os pensos mais caros serem os mais confortáveis ou apresentam os melhores resultados de utilização. Assim, o número de unidades utilizadas pelo consumidor constitui uma boa indicação do ascendente do fabricante face a esse consumidor em termos de compras futuras. Se isto pode acontecer quando preços mais elevados não reflectem uma maior qualidade, é o caso do mercado dos pensos.
(113) Os produtos de higiene feminina, e mais especialmente os pensos, são produtos heterogéneos, que se diferenciam em função da dimensão, do grau de absorção (mini, normal, super ou noite) e das características especiais acima descritas. Estas diferenças, que determinam o interesse do consumidor pelo produto, reflectem-se no seu preço e, consequentemente, nas quotas de mercado em termos de valor.
(114) No caso dos pensos, os produtos de marca sofisticados custam 50 a 100 % mais do que as marcas secundárias ou os produtos brancos. Os pensos mais caros são os pensos tecnicamente sofisticados e de tipo ultra que constituem o sector em crescimento no mercado no seu conjunto. A força de uma empresa neste sector em crescimento, que se reflecte na sua quota de mercado em termos de valor, constitui uma importante indicação da sua posição competitiva.
(115) A capacidade de um fabricante impor um preço mais elevado para os seus produtos do que o dos produtos concorrentes, quer como resultado de uma inovação do produto, da publicidade, da marca ou da comercialização, constitui uma importante indicação do poder relativo de mercado da empresa face aos seus concorrentes. Esta capacidade reflecte-se nas quotas de mercado em valor mas não nas quotas de mercado em volume.
(116) Para além disso, num sector em que predominam os produtos de marca objecto de importantes campanhas de promoção, as quotas em valor constituem uma indicação aproximativa dos recursos financeiros de que um fabricante dispõe para reinvestir na sua marca, em especial através da publicidade.
(117) Por estas razões, a Comissão considera que as quotas de mercado em valor reflectem melhor a força de mercado real das empresas neste mercado do que as quotas em volume [ver igualmente as Decisões 92/553/CEE no processo Nestlé/Perrier, considerando 40, e 93/252/CEE (67) no processo Warner Lambert/Gillette, considerando 22].
(118) As quotas de mercado a seguir apresentadas foram fornecidas pela P& G e são expressas simultaneamente em volume e em valor. Os dados baseiam-se nos dados da Nielsen e foram ajustados pela P& G no sentido de incluírem os sectores não cobertos pela Nielsen (68). Os dados constantes do quadro a seguir apresentado referem-se aos três mercados nacionais em que ocorrerão aumentos significativos da quota de mercado da P& G na sequência da operação.
(119)
Mercados nacionais: Quotas de mercado dos pensos higiénicos - 1993 (69) " 35-40 20-25 75-80 65-70 20-25 15-20 20-25 20-25 1-5 1-5 10-15 10-15 60-65 40-45 80-85 65-70 35-40 30-35 5-10 10-15 0 1 1-5 1-5 10-15 5-10 1-5 1 30-35 20-25 - - - - - - 1 1 - - - - - - - - 15-20 25-30 10-15 20-25 10-15 15-20 5-10 1-5 5-10 10-15 5-10 10-15 1-5 10-15 Fonte: Dados da AC. Nielsen ajustados pela P& G.
Alemanha
(120) A operação ocasionará um aumento das quotas nos mercados nacionais nos quatro mercados em que a VPS se encontra presente. Mesmo tendo em conta a alienação proposta pela Procter & Gamble, a sua quota de mercado depois da concentração atingiria [. . .] (70) em valor ([. . .] (71) em volume) do mercado alemão. Sem qualquer alienação das actividades «não Camelia», estas quotas seriam de [. . .] (72) (valor) e [. . .] (73) (volume). O principal concorrente directo da entidade resultante da concentração seria a Johnson & Johnson com [. . .] (74). A quota de mercado da Aldi, através das suas vendas de produtos brancos, é estimada pela P& G em [. . .] (75), enquanto fabricantes mais pequenos, como a Pelz e a Hedwigsthal, detêm em conjunto [. . .] (76) (as suas quotas individuais não são registadas pela Nielsen). A Kimberly Clark tem apenas [. . .] (77) do mercado alemão dos pensos.
(121) A quota de mercado da Procter & Gamble continua a aumentar, apesar de a taxa de aumento ter recentemente abrandado um pouco na Alemanha. No ano que terminou em Junho de 1992, depois do lançamento da Always na Alemanha, a P& G conseguiu uma quota de [. . .] (78) (em valor) que aumentou para [. . .] (79) no ano que terminou em Junho de 1993 e para [. . .] (80) no ano que terminou em Dezembro de 1993. A marca Camelia da VPS, tal como outras marcas, sofreu perdas consideráveis em termos de quota de mercado neste período, pelo que a quota de mercado combinada da P& G e da Camelia aumentou mais lentamente, apesar de ter registado um aumento constante (81).
Julho 1991/Junho 1992 45-50 30-35 Julho 1992/Junho 1993 55-60 35-40 Janeiro 1993/Dezembro 1993 60-65 40-45 Novembro 1993/Dezembro 1993 60-65 40-
Espanha e Itália (122) Em Espanha, a já forte posição da P& G, através das suas empresas comuns, Arbora e Fater, com [. . .] (82) em termos de valor ([. . .] (83) em termos de volume), aumentará ainda [. . .] (84). A quota da Johnson & Johnson é apenas de [. . .] (85) em valor ([. . .] (86) em volume), consistindo o essencial das vendas restantes no mercado em produtos brancos e marcas de outros pequenos fabricantes.
(123) Em Itália, a operação proporcionará à P& G, através da sua empresa comum com a Finaf que actualmente tem uma quota de [. . .] (87) ([. . .] (88)) no mercado italiano, um aumento da quota de mercado de apenas [. . .] (89).
Áustria (124) Na Áustria, a VP Camelia acrescentará [. . .] (90) à quota de mercado actual da P& G de [. . .] (91), proporcionando à entidade resultante da concentração uma quota total de [. . .] (92) (em valor) e de [. . .] (93) (em volume). O concorrente mais directo é a Johnson & Johnson com [. . .] (94) ([. . .] (95) em volume), seguida por um fabricante local, a Rauscher, com [. . .] (96) ([. . .] (97)).
Barreiras à entrada Fidelidade à marca (125) Se o método de protecção menstrual escolhido falhar, as consequências para as mulheres são desagradáveis de um ponto de vista físico e socialmente embaraçantes. As mulheres parecem dar grande importância à segurança e fiabilidade de um produto. Têm assim relutância em experimentar um novo produto. A maior parte das mulheres revela um elevado grau de fidelidade, não apenas relativamente ao método escolhido, mas também a uma determinada marca de produto. Têm uma marca em mente quando fazem as suas compras: como um retalhista britânico referiu, «as clientes sabem o que querem».
(126) A Comissão examinou um certo número de estudos de mercado que revelam um elevado grau de fidelidade a uma marca:
- os dados fornecidos por um concorrente e preparados pela GfK revelam que, em 1993, do volume total de vendas da Always na Alemanha, 49 % foi vendido a mulheres que são totalmente fiéis à Always no que diz respeito às suas compras de pensos durante um período de um ano,
- um estudo preparado pela Dymparez em 1993 sobre o mercado espanhol concluiu que a importância das marcas e da fidelidade à marca estava a aumentar e que 54 % das consumidoras compram sempre a mesma marca,
- um estudo realizado pela Infratest Burke em Itália para um concorrente da P& G, em Março de 1994, revela que 89 % das mulheres inquiridas concordaram com a declaração «uso a mesma marca de produto há muito tempo».
(127) Os dados da própria P& G relativos à Alemanha revelam que [. . .] dos consumidores de pensos Always tinham sido totalmente fiéis à marca durante um ano. Para além disso, outros [. . .] compravam pensos Always em 67-99 % das suas compras. Assim, no que diz respeito ao nível efectivo de fidelidade à marca Always, mais de metade das utilizadoras de pensos usava de forma exclusiva ou quase pensos Always.
(128) Um tal nível de fidelidade à marca reflecte as consequências de más experiências, a força do hábito e o desejo de poder contar com um produto de confiança numa área tão íntima.
(129) Para além disso, algumas mulheres diferenciam diferentes tipos de pensos para diferentes finalidades e compram uma marca de pensos ultra e outra marca de pensos maxi/noite. Estas mulheres podem ser totalmente fiéis a duas marcas, mas constarão das estatísticas como «desleais».
(130) Este factor de fidelidade à marca funciona como uma barreira à entrada uma vez que, num mercado que regista um crescimento inferior a 5 % em volume por ano, qualquer novo candidato deve conquistar quota de mercado a uma empresa já presente no mercado. Para o fazer, o candidato deve convencer as mulheres não somente a experimentarem o seu produto, mas igualmente a passarem a comprá-lo de forma regular abandonando a sua marca habitual.
Insensibilidade aos preços (131) Quando o Always Ultra e outros pensos inovadores, como os Silhouettes da J& J, foram lançados, eram consideravelmente mais caros do que os pensos tradicionais. Apesar de serem inovadores e oferecerem melhores resultados, a amplitude da diferença de preços pode ser considerada uma indicação do baixo nível de sensibilidade aos preços no que se refere a estes produtos, tal como a grande diversidade de preços na Alemanha que variam entre 0,052 ecu e 0,181 ecu por unidade, isto é, os pensos mais caros custam três vezes mais que os mais baratos. Os estudos de mercado revelam que o preço não constitui um factor decisivo para a maioria das mulheres na escolha dos pensos:
- 48 % das utilizadoras duais inquiridas na Alemanha para um concorrente da P& G referiram que continuariam a comprar a sua marca de pensos preferida, mesmo se o seu preço aumentasse 10 %, e mesmo se existissem pensos de outras marcas no estabelecimento comercial,
- 64 % das mulheres inquiridas num estudo realizado pela Infratest Burke em Itália referiram que comprariam a sua marca independentemente do preço. Muito mais importantes são factores como o conforto, o grau de absorção e a fiabilidade,
- praticamente todos os retalhistas contactados declararam que a maioria das mulheres não muda de marca por razões de preço. Mais precisamente, os retalhistas contactados consideram ser necessária uma diferença de preço de pelo menos 10-20 % para que uma mulher considere a hipótese de mudar de marca, e mesmo assim que isto seria pouco provável.
Inovação (132) O mercado encontra-se já bem desenvolvido com diversas marcas conhecidas e implantadas e com uma ampla gama de variantes de produto. Dada a elevada fidelidade a um determinado método de protecção e a significativa fidelidade à marca no domínio dos pensos higiénicos tal como acima referido, a entrada no mercado parece ser extremamente difícil sem um produto considerado pela consumidora como genuinamente inovador em vários aspectos. Diferenças marginais ou uma ligeira superioridade de uma nova marca podem não ser suficientes, por si só, para ultrapassar a fidelidade das consumidoras a marcas implantadas. O Always da P& G constitui um produto inovador em muitos aspectos que pôde penetrar rapidamente no mercado. É difícil prever novos desenvolvimentos de produto de importância equivalente por parte de um concorrente num futuro próximo. Em especial, os novos candidatos que não são ainda fabricantes de pensos noutros mercados geográficos teriam dificuldade em desenvolver um produto de ponta, pelo que se encontrariam em desvantagem em qualquer tentativa de entrada no mercado.
(133) Para além disso, o facto de ser a primeira empresa a lançar uma nova geração de produtos parece conferir-lhe uma vantagem considerável, permitindo-lhe conquistar uma posição no mercado que será extremamente difícil de atacar, mesmo com um produto melhorado. A primeira empresa a oferecer algo de novo tem mais possibilidades de persuadir as mulheres a mudarem para o seu novo produto na medida em que oferecem melhores resultados, mas será muito mais difícil para as empresas que subsequentemente apresentem produtos similares ganharem clientela. As mulheres à partida interessadas pelo novo produto começaram já a utilizar o produto apresentado pela primeira empresa, enquanto as mulheres que não mudaram estão de qualquer modo pouco interessadas em fazê-lo. Na Dinamarca, nos Países Baixos e na Suécia, em que a Moelnlycke foi a primeira a lançar um produto ultra, a Procter & Gamble, mesmo com um produto superior, teve dificuldades em repetir os aumentos em termos de quota de mercado que realizou noutros países.
Dificuldades de uma estratégia de entrada com base em baixos preços (134) A concorrência neste mercado baseia-se largamente na publicidade, nos resultados e na imagem. Uma vez que as consumidoras são, como acima explicado, relativamente insensíveis aos preços, uma estratégia de entrada baseada em custos de promoção reduzidos e baixos preços, exclusivamente orientada para a oferta de produtos mais baratos que os dos concorrentes, tem assim menores probabilidades de êxito. Na medida em que cria procura e determina as vendas, a publicidade constitui um factor importante para induzir os distribuidores a armazenarem um novo produto. Uma estratégia de baixos preços, no entanto, não gerará a contrapartida necessária para financiar tal publicidade ou para pagar elevadas comissões de vendas aos distribuidores para os encorajar a armazenar uma marca objecto de promoção limitada.
Acesso ao comércio retalhista (135) Devido à crescente concentração do sector retalhista, em especial no Norte da Europa, a entrada de novas marcas está a tornar-se cada vez mais difícil. Em vez de dez ou mais importantes distribuidores que asseguram a presença da sua marca nos supermercados, os fabricantes só podem aceder à distribuição através de cinco ou seis clientes-chave se pretendem alcançar uma posição viável. Para além disso, existem certos indícios de uma tendência esporádica para os distribuidores racionalizarem o número de marcas que armazenam a fim de concentrar o seu poder de compra e obter descontos de quantidade mais elevados. Apesar de a concentração do comércio retalhista ser actualmente bastante mais reduzida no Sul da Europa, começa a registar igualmente esta tendência.
Publicidade e promoção (136) O lançamento da Always pela P& G na Europa foi acompanhado pelo que outras empresas do sector consideraram como uma campanha de promoção sem precedentes, incluindo simultaneamente a distribuição de amostras aos consumidores e a publicidade nos meios de comunicação social.
(137) No que diz respeito a produtos de consumo de marca, a publicidade constitui um factor-chave na criação da procura. Constitui uma forma de os fabricantes reduzirem a elasticidade da procura ou a sensibilidade dos consumidores aos preços, no que diz respeito ao seu produto. Se tiver êxito, a publicidade dá origem a um «ciclo virtuoso» para o fabricante uma vez que o maior volume de negócios gerado lhe permite continuar a financiar a publicidade que, por sua vez, dará origem a mais vendas. Uma vez que o contrário é igualmente verdadeiro, um «ciclo vicioso» de vendas baixas que reduza a capacidade de o fabricante financiar publicidade vem reforçar a posição de mercado das empresas mais fortes e enfraquecer a posição das empresas mais fracas. A concorrência no mercado dos pensos de marca baseia-se assim tanto na publicidade como nos preços. Do mesmo modo que em mercados mais sensíveis aos preços, a competitividade de uma empresa depende da eficácia do seu funcionamento e de economias de escala que permitirão manter os custos a baixos níveis, o objectivo não é o de reduzir os preços mas obter liquidez para promover os seus produtos. Deve ser estabelecida uma distinção entre as despesas de publicidade e promoção destinadas a encorajar as mulheres a experimentarem o produto de uma empresa recém-chegada ao mercado e as destinadas a apoiar uma marca já implantada.
(138) Em termos de entrada no mercado, é evidente que tal entrada deve ser suficientemente decisiva e eficaz para permitir entrar no «ciclo virtuoso» de aumento das quotas de mercado e de despesas de publicidade, e tudo isto rapidamente. Caso contrário, os custos fixos de entrada serão drasticamente aumentados. A tentativa de entrada no mercado alemão da Kimberly Clark constitui um bom exemplo desta situação: após um fracasso inicial em obter uma distribuição e uma quota de mercado suficientes, a Kimberly Clark parece ter deixado de financiar a promoção da sua marca de que resultou uma diminuição rápida das vendas para níveis negligenciáveis. Um novo candidato não só deve investir em publicidade para encorajar as mulheres a experimentarem o seu novo produto, como devem continuar a fazê-lo para manterem a posição conquistada, através de publicidade de apoio à marca.
(139) A P& G parece estar consciente destes factores e no seu plano de lançamento da Always na Bélgica referia que realizou «. . . . . . uma grande campanha de sensibilização da marca durante o lançamento . . . . . . [através de despesas] avultadas nos meios de comunicação social durante os primeiros [. . .] (98) a um nível [. . .] (99) ao total das despesas anuais de publicidade do segmento dos pensos», isto é, a um nível [. . .] (100) vezes superior às despesas de todos os outros fabricantes conjuntamente nesses [. . .]. Para além disso, amostras das [. . .] dimensões tipo do novo penso foram enviadas a [. . .] das famílias.
(140) No lançamento do Always ultrafino nos vários países de Espaço Económico Europeu a título individual, a P & G investiu as seguintes somas em publicidade, distribuição de amostras, promoção comercial e comissões para os retalhistas:
Fevereiro 1992/Janeiro 1993 Reino Unido + Irlanda [. . .] Novembro 1991/Outubro 1992 França [. . .] Julho 1991/Junho 1992 Alemanha [. . .] Julho 1990/Junho 1991 Bélgica + Luxemburgo [. . .] Maio 1992/Abril 1993 Países Baixos [. . .] Agosto 1992/Julho 1993 Áustria [. . .]
(141) A Comissão aceita que estes dados correspondem ao lançamento de um produto inovador em mercados nacionais em que a P & G não se encontrava presente (apesar de se encontrar já presente na Europa através das suas empresas comuns espanhola, portuguesa e italiana). No entanto, o volume destas despesas ultrapassa largamente o dos seus concorrentes quando lançaram os seus novos produtos ultrafinos. Por exemplo, enquanto a Procter & Gamble despendeu [. . .] milhões de marcos alemães no lançamento dos pensos ultra na Alemanha, a Johnson & Johnson despendeu menos de [. . .] deste montante. O lançamento da Moelnlycke correspondeu, em França e no Reino Unido, a menos de [. . .] das despesas da Procter & Gamble.
(142) A P & G continuou a gastar muito mais do que os seus concorrentes em todos os tipos de promoção nos anos que se seguiram ao lançamento da Always. Os seus concorrentes responderam através de um aumento do apoio às suas marcas no sentido de defenderem a sua quota de mercado, como consta do quadro a seguir apresentado:
(143)
Aumento das despesas de publicidade e promoção dos pensos em percentagem Johnson & Johnson + 63 % - - inalterado - 8 % - - + 56 % Kaysersberg - + 61 % inalterado - - inalterado - 18 % - Moelnlycke + 18 % - 17 % inalterado + 21 % + 38 % + 87 % + 118 % + 35 % Kimberly-Clark + 77 % inalterado - + 8 % - 23 % + 7,7 % - inalterado
(144) A Procter & Gamble referiu dados da DMB& B reveladores de que, entre 1989/1990 e 1992/1993, a publicidade enquanto percentagem das vendas totais de produtos de higiene feminina na Alemanha aumentaram de [. . .] (101) para [. . .] (102). Estes dados devem ser comparados a um aumento de [. . .] (103) para [. . .] (104) no sector das fraldas e de [. . .] (105) para [. . .] (106) no que se refere aos detergentes durante o mesmo período. Apesar de o rácio global das vendas no mercado e as despesas em publicidade poder não se afastar muito do de outros produtos de consumo, a barreira à entrada decorrente dos elevados níveis de publicidade é agora significativamente mais elevada do que no momento da entrada da P& G.
(145) Em termos de barreiras à entrada, o acentuado aumento do nível de apoio promocional à marca aumentou significativamente o nível das despesas necessárias a um novo candidato que pretende destacar-se das outras marcas, tendo consequentemente aumentado muito também o investimento absoluto necessário para ultrapassar os obstáculos à entrada em termos promocionais. Para além disso, este aumento do nível das despesas de publicidade subjacentes tem igualmente por efeito aumentar a quota de mercado mínima necessária para viabilizar a entrada, uma vez que o candidato tem consciência de que para financiar níveis competitivos de publicidade deve realizar vendas suficientes. Empresas importantes, como a P& G, que têm quotas de mercado importantes, podem repercutir os seus custos de publicidade em volumes de vendas muito maiores. Dado que uma campanha numa determinada revista ou canal de televisão tem um determinado custo fixo independentemente do volume de negócios realizado com o produto que é objecto da publicidade, verificam-se importantes economias de escala com a publicidade. As medidas de contra-ataque das empresas já implantadas que detêm quotas de mercado importantes são assim mais baratas e mais fáceis e até que os novos candidatos atinjam quotas de mercado semelhantes, as empresas estabelecidas dispõem de uma vantagem de custos num dos parâmetros-chave da competitividade.
(146) Este aumento do nível de publicidade no mercado aumenta o risco não apenas para os concorrentes potenciais mas também para os concorrentes efectivos, em especial aqueles que não dispõem dos recursos necessários ou, o que é equivalente, da vontade de despenderem somas tão avultadas.
(147) Os custos de publicidade e de promoção são custos fixos que não podem ser recuperados em caso de insucesso. Os dois efeitos acima descritos aumentam consideravelmente o risco financeiro da entrada no mercado, mesmo se em si não constituem barreiras insuperáveis e mesmo se existem concorrentes potenciais que dispõem dos recursos financeiros necessários: a entrada não só deve ser possível, como deve constituir um projecto comercial viável.
Elevado nível de concentração (148) Antes desta operação, as três empresas líderes na Alemanha detinham 80 % do mercado em termos de valor, enquanto em Espanha, as duas empresas comuns da P& G detinham por si só 80 %. Na sequência da concentração, as duas maiores empresas na Alemanha, a P& G e a J& J, deterão em conjunto uma quota de mercado de [. . .] (107) em valor (108), enquanto em Espanha as duas empresas comuns da P& G ganharão [. . .] (109) do mercado como resultado da concentração. Estes elevados níveis de concentração constituem em si uma barreira à entrada de novos candidatos. Quanto maior for a quota de mercado da empresa líder, mais difícil será para um retalhista não armazenar a sua marca e dar preferência ao produto de um novo candidato. Favorece, para além disso, as reacções contra os novos candidatos por parte das empresas já presentes no mercado que podem defender espaço nos estabelecimentos comerciais através de descontos especiais para os retalhistas, campanhas promocionais nos estabelecimentos ou publicidade nos meios de comunicação social. Para além disso, quanto maior for a quota das empresas já presentes no mercado, maiores serão as suas vantagens em termos de economias de escala, nomeadamente no que se refere à publicidade. Rubricas como as vendas e as despesas de comercialização, bem como a própria publicidade, podem ser repercutidas num maior número de vendas, criando mais liquidez para publicidade e outras acções de retaliação.
(149) As barreiras à entrada acima referidas não são necessariamente insuperáveis, particularmente quando consideradas individualmente, mas em conjunto constituem um desincentivo muito forte para qualquer empresa que pretenda entrar neste mercado. A P& G foi capaz de ultrapassar estas barreiras com a combinação de um produto inovador e com despesas massivas em termos de amostras e publicidade, mas, precisamente como consequência desta entrada, algumas destas barreiras, e em especial a publicidade, o acesso ao comércio retalhista e o elevado nível de concentração, aumentaram significativamente com a entrada da P& G no mercado.
(150) A realidade destas barreiras é bem ilustrada pelo historial de entrada no mercado alemão. A Kimberly Clark lançou a marca de pensos «Freedom» na Alemanha em 1988/1989, mas esta marca nunca atingiu uma quota superior a 2 % e em 1993 situava-se apenas em 0,9 %. Em 1979, a Moelnlycke entrou no mercado alemão com um produto inovador de forma anatómica, o Libresse Formé, através de um acordo de distribuição com a Henkel Kosmetik, que faz parte da Henkel AG. Não obstante o acordo de distribuição com a Henkel, a Moelnlycke nunca atingiu mais do que 35-40 % de distribuição ponderada e finalmente teve que se retirar do mercado com perdas. No início da década de oitenta, a Unilever tentou lançar um penso sob a marca Cosmea. Este produto era inovador (ultrafino e embalado individualmente), mas também não teve sucesso, tendo a Unilever vendido a marca à Pelz que tem actualmente uma quota de 3 % do mercado. Entre 1970 e 1985, a Kaysersberg tentou por diversas vezes sem sucesso introduzir a marca Vania na Alemanha.
Posição dominante e possibilidade de esta posição ser contestada (151) Tal como acima referido na sequência da operação, a P& G terá elevadas quotas de mercado na Alemanha, em Espanha, na Áustria e na Itália num mercado caracterizado por importantes barreiras à entrada. Para se determinar se a P& G terá uma posição dominante nestes mercados deve averiguar-se se esta posição poderá ser contestada por concorrentes efectivos ou potenciais ou pelos retalhistas.
(152) No caso da Áustria, um inquérito da Comissão concluiu que, tendo em conta a estrutura do mercado austríaco dos pensos higiénicos, quer antes quer após a aquisição da VPS pela P& G, esta última empresa não se encontrará, em princípio, em posição dominante como resultado da operação. A P& G lançou a Always na Áustria no Verão de 1992. Conquistou uma quota de mercado considerável à Johnson & Johnson e à Rauscher que, em conjunto com a Camelia, proporcionarão à P& G uma quota de [. . .] (110) do mercado austríaco. A P& G enfrenta actualmente dois concorrentes com quotas de mercado significativas: a Johnson & Johnson, o anterior líder de mercado na Áustria e uma multinacional de recursos, com [. . .] (111) e a Rauscher com [. . .] (112) através das suas duas marcas nacionais estabelecidas (Senta e Cresta). A estrutura do mercado austríaco de pensos higiénicos é assim mais equilibrada do que a do mercado alemão. Apesar de a posição da P& G ser reforçada através desta transacção, a Comissão considera que a existência de dois outros fabricantes que têm quotas significativas neste mercado limitará o comportamento concorrencial da P& G. Apesar de ser possível que a P& G venha a aumentar no futuro ainda mais a sua quota de mercado através de um crescimento orgânico, trata-se de uma mera hipótese e de qualquer modo esta situação não seria causada pela concentração mas por este crescimento orgânico.
(153) No caso da Itália, a P& G aumentará a sua quota de [. . .] (113) em apenas [. . .] (114) (em valor). Apesar de a Comissão considerar que a quota de mercado constitui uma prova aparente de dominância, pensa que um aumento de apenas [. . .] (115) não constitui um reforço de uma posição dominante.
(154) Dada a força da P& G na Alemanha e as implicações da sua aquisição da VPS no que diz respeito ao mercado espanhol, deve considerar-se se a P& G, como resultado do aumento da quota dos mercados alemão e espanhol dos pensos que decorrerá da aquisição da VPS, se encontrará em posição de agir independentemente dos seus concorrentes e clientes nestes mercados numa base duradoura.
Posição da P& G no mercado (155) A rapidez e o sucesso da entrada da Procter & Gamble na Europa foi notável. Conquistou quotas de mercado não apenas às marcas nacionais tradicionais, como a Camelia, mas também aos seus concorrentes globais, como a Johnson & Johnson, a Kimberly Clark e a Moelnlycke. Os concorrentes da P& G desenvolveram os seus próprios produtos inovadores e, em resposta ao desafio da Always, aumentaram acentuadamente as suas despesas promocionais em defesa das suas quotas de mercado (ver supra). No entanto, a combinação do produto da Always e das outras vantagens competitivas da Procter & Gamble tiveram como consequência um crescimento orgânico extremamente rápido.
(156) Os pensos higiénicos são produtos em que os fabricantes beneficiam de uma fidelidade à marca relativamente elevada e de uma reduzida sensibilidade aos preços. As mulheres compram-nos numa base regular, mas constituem apenas uma pequena percentagem das despesas mensais totais das mulheres. Enquanto produto, no entanto, o sector dos pensos higiénicos constitui um dos sectores em que um aumento de preços superior a níveis competitivos não conduziria necessariamente a uma redução nas vendas.
(157) A P& G é particularmente forte no segmento de mercado dos pensos ultrafinos. O seu produto constitui uma inovação recente e a sua quota de mercado total está a crescer rapidamente. A força da P& G na área em crescimento mais rápido do mercado constitui um factor adicional de reforço do seu poder de mercado.
(158) A P& G é um dos maiores fabricantes de produtos de consumo de marca para o comércio retalhista. Muitas das suas marcas são «imprescindíveis» para o retalhista, como a Always, segundo a maior parte dos retalhistas consultados pela Comissão. A P& G encontra-se, assim, numa posição muito mais forte no que diz respeito às relações comerciais com os distribuidores do que muitos dos seus concorrentes. Ao abastecer [. . .] (116) dos retalhistas alemães, a P& G encontra-se numa posição em produtos de higiene feminina muito favorável para efeitos de obter acesso a todo o espaço importante nas maiores cadeias de supermercados para os seus novos produtos.
(159) A P& G tem considerável experiência no desenvolvimento e comercialização de marcas de produtos de consumo não alimentares e está consciente do facto de serem necessários grandes investimentos iniciais para criar uma marca que se poderá revelar extremamente rentável a longo prazo.
(160) O volume de negócios total da P& G é mais de duas vezes superior ao da Johnson & Johnson, o seu principal concorrente a nível das actividades no sector dos pensos higiénicos. Mais importante ainda, o volume de negócios em pensos higiénicos da Johnson & Johnson e da Moelnlycke situa-se em cerca de um terço do da P& G na Europa. Este aspecto é importante no contexto das economias de escala a nível da publicidade acima explicadas. Para o mesmo rácio publicidade/vendas que os seus concorrentes, a Procter & Gamble pode financiar até três vezes as despesas promocionais em termos absolutos. A posição financeira da P& G é ainda reforçada pela sua posição noutros mercados, tais como os detergentes, uma vez que, mesmo se os recursos não são transferidos entre os diferentes segmentos de actividade, a capacidade de cada um para incorrer em riscos é determinada pela força da empresa no seu conjunto.
Pressão competitiva dos tampões (161) A P& G argumentou que mesmo a existirem dois mercados do produto distintos para os tampões e para os pensos, os tampões exerceriam uma pressão competitiva no mercado dos pensos, que deveria ser tida em consideração na apreciação da operação de concentração. A Comissão não considera que tal pressão seja significativa no que se refere à concorrência a nível dos preços.
(162) O primeiro aspecto desta questão é o grau em que as mulheres mudam a sua utilização por razões não ligadas aos preços e que podem ser variadas. Uma mudança de métodos contraceptivos pode exigir uma mudança no método de protecção menstrual, uma vez que o DIU pode causar fluxos de sangue abundantes, que aconselham a utilização de um penso, enquanto a pílula contraceptiva reduz os fluxos de sangue, facilitando a utilização de um tampão. As mulheres não podem utilizar tampões imediatamente após um parto, sendo obrigadas a utilizar pensos durante um certo período de tempo, enquanto outras que se aproximam da menopausa podem também só poder utilizar pensos. Neses casos é evidente que a concorrência entre os métodos é reduzida, quer a nível dos preços quer dos resultados (uma vez que um método tem uma vantagem funcional clara sobre o outro). Outras mulheres, contudo, podem alterar o seu método de protecção sem que de novo seja por razões de preço, mas sim devido às características do resultado dos dois métodos. De especial importância neste caso são as adolescentes, que pretendem experimentar os dois métodos para ver a qual é que se adaptam melhor. Do mesmo modo, é provável que existam mulheres que mudam mais tarde de método devido às características dos dois produtos, características que não têm a ver com o preço. Pode ser, por exemplo, por os pensos serem considerados como o método mais «natural», ou por os tampões serem considerados mais «modernos».
(163) Existe, assim, um grupo de mulheres que altera efectivamente os seus hábitos de utilização por diversas razões que não o preço. Estas alterações ocorrem independentemente dos preços relativos dos produtos e constituem um elemento inerente ao mercado, manifestando-se independentemente de a P& G aumentar ou não os preços dos seus pensos. Quantificar o nível de mudança de utilização por parte destas mulheres é difícil, mas um concorrente estimou que, durante o período de nove meses considerado no estudo das compras das famílias da AC Nielsen, cerca de 4 % das mulheres tinham tido um bebé, enquanto 3 % tinham entrado na menopausa, o que poderia exigir uma mudança para os pensos. As mudanças de método contraceptivo e as experiências das adolescentes também precisariam de ser tidas em conta. Atendendo à dimensão da mudança revelada pelo estudo da AC Nielsen acerca das famílias (6-8 % dos produtos adquiridos ou 13-18 % das mulheres envolvidas), ao facto de parte desta «mudança» ser mais aparente do que real devido a longos ciclos de compra e armazenamento e ao número de mulheres que mudam por razões independentes do preço, o volume de mudança em função do preço é claramente muito diminuto.
(164) No entanto, mesmo que as mudanças sem ser pelos preços não fossem mínimas, dada a reduzida elasticidade cruzada de preços apurada nos estudos acima descritos, é evidente que continuaria a ser rentável para a P& G aumentar os seus preços uma vez que as receitas geradas pelos consumidores que se arrisca a perder seriam inferiores ao aumento das receitas provenientes de todos os outros consumidores.
(165) Os tampões não só constituem um mercado distinto do dos pensos como não exercem qualquer pressão competitiva assinalável sobre os pensos, uma vez que a maior parte das mudanças de um produto para o outro se baseiam em factores não ligados ao preço.
Poder de compra por parte dos retalhistas de bens de consumo (166) A P& G argumentou que os retalhistas exercem uma pressão competitiva forte no sector dos produtos de higiene feminina devido ao poder de compra significativo exercido por grandes retalhistas e grupos de compras transnacionais.
(167) Como foi acima referido, os grupos de compras transnacionais não desempenham actualmente nem desempenharão num futuro próximo um papel significativo no sector dos pensos higiénicos. No que se refere à estrutura do sector retalhista na Alemanha, é verdade que se trata de um sector altamente concentrado. No entanto, a existência de um poder de compra susceptível de limitar o comportamento competitivo da P& G não pode actualmente ser aceite por diversas razões. Comparado com outros bens de consumo vendidos exclusivamente em estabelecimentos de retalho, o lado da procura é menos concentrado a nível dos pensos higiénicos, que também são vendidos em farmácias e grandes armazéns. Menos de [. . .] (117) das vendas da P& G (VPS: [. . .] (118)) correspondem aos três maiores retalhistas da Alemanha que, por seu lado, representam menos de 40 % das vendas totais dos retalhistas.
(168) Num relatório («Sondergutachten») publicado em 18 de Fevereiro de 1994 nos termos da lei alemã contra as restrições da concorrência pela Monopolkommission, um grupo de peritos independentes em matéria de concorrência, nomeado pelo Presidente da República Federal da Alemanha, relativamente à «Estrutura do mercado e concorrência a nível do comércio retalhista» referiu-se que os mercados de compra retalhistas na Alemanha não se caracterizam pelo seu poder de compra, dado que os fornecedores de bens de consumo dispõem de alternativas para vender os seus produtos e que o lado da procura se caracteriza pela concorrência. Esta intensa concorrência entre os retalhistas alemães no que se refere aos consumidores repercute-se também na concorrência do lado da procura. O sector retalhista em Espanha está muito mais fragmentado do que na Alemanha, tendo por isso muito menos poder que o comércio alemão.
(169) Mesmo admitindo que os retalhistas se encontram numa posição forte face aos fornecedores de produtos de consumo, esta situação deveria ser considerada de forma diferente no domínio dos pensos higiénicos, devido à grande fidelidade à marca e ao método escolhido por parte dos consumidores. Apesar de os retalhistas poderem tentar limitar o poder de negociação da P& G através da redução do número de artigos armazenados por fornecedor, encontram-se numa posição difícil entre o fabricante e o consumidor, devido à procura gerada pela publicidade desse fornecedor. Esta publicidade faz com que o consumidor exerça pressão sobre o distribuidor para adquirir uma marca que é objecto de publicidade, no sentido de dar resposta aos pedidos dos seus clientes. Dada a capacidade de publicidade da P& G, as marcas líderes Always e Camelia são assim quase indispensáveis para os retalhistas, tal como confirmado pela maior parte dos retalhistas contactados pela Comissão.
(170) Mesmo que se aceite que os retalhistas têm um certo poder de contestação relativamente à P& G, é igualmente importante examinar que motivos teriam para o exercer. A P& G referiu, nos seus folhetos de promoção de lançamento da Always destinados aos distribuidores, que a Always era um produto de valor acrescentado e que parte do aumento do preço de venda correspondente seria partilhado com os distribuidores que armazenassem o produto. Preços mais elevados poderiam assim simplesmente significar maiores margens para os distribuidores. Para além disso, dada a insensibilidade relativa aos preços dos consumidores neste sector, a sua fidelidade à marca e o efeito da publicidade, que se traduz numa redução da elasticidade do preço do produto objecto da publicidade, o distribuidor poderia repercutir o aumento no cliente sem perder volumes de vendas. Os retalhistas não têm assim muitos motivos para se oporem a um aumento de preços por parte da P& G.
(171) Poderia argumentar-se que, após a concentração, os retalhistas desejarão diversificar a sua base de fornecedores, uma vez que a P& G passará a ser responsável pelo abastecimento das duas marcas principais na Alemanha. Os retalhistas têm, no entanto, geralmente uma certa relutância em negligenciar marcas líderes, como a Always e a Camelia, que beneficiam de um apoio importante e proporcionam margens elevadas e, portanto, um volume de negócios significativo, a favor de um novo produto pouco conhecido.
Concorrentes efectivos (172) O mais próximo concorrente da P& G na Alemanha é a Johnson & Johnson («J& J»), com uma quota de mercado de [. . .] (119). A sua linha de produtos não é consideravelmente inferior à da P& G (lançou a sua variante ultrafina em Agosto de 1992), mas a sua quota de mercado de [. . .] (120) diminuiu para metade nos dois anos e meio posteriores ao lançamento da Always. Entre 1990 e 1991, a J& J aumentou em 90 % o seu apoio publicitário à sua marca Silhouette, para dar resposta ao lançamento da Always em Julho de 1991, mas parece ter tido apenas um êxito limitado contra a P& G. Em Espanha, a J& J, apesar de ser a única outra empresa multinacional presente no mercado, detém apenas uma quota de [. . .] (121) que não constitui uma ameaça competitiva significativa para as empresas comuns da P& G.
(173) Existem dois outros pequenos concorrentes na Alemanha, a Pelz e a Hedwigsthal. Estas duas empresas são marginais, em termos de concorrência, com quotas de mercado que se situam abaixo de 5 % e detendo apenas marcas secundárias. Não dispõem dos recursos ou dos produtos necessários para constituírem uma séria ameaça à posição de mercado da P& G ou para limitar o seu comportamento.
(174) Como já referido, os produtos brancos constituem [. . .] (122) em valor e [. . .] (123) em volume do mercado alemão dos pensos e são vendidos a cerca de metade do preço dos produtos das principais marcas. Tal como também já se referiu, a concorrência exercida pelos produtos brancos na Alemanha e em Espanha é extremamente limitada, dadas as diferenças de preço e de qualidade. Os produtos brancos são apenas uma alternativa para o consumidor face a grandes aumentos de preços dos produtos de marca. Existe um nível em que, mesmo neste mercado, um consumidor concluiria que os melhores resultados do produto de marca relativamente aos produtos brancos não justifica o aumento de preços. No entanto, dada a insensibilidade relativa aos preços neste mercado, não é provável que os produtos brancos venham a limitar os aumentos de preços dos produtos de marca, a menos que estes aumentos fossem exagerados.
Concorrentes potenciais (175) Para apreciar se a entrada efectiva ou potencial nos mercados alemão e espanhol pode limitar o comportamento da P& G, seria necessário examinar se tal entrada é provável, se seria significativa e eficaz em termos de competitividade e se ocorreria num período de tempo suficientemente curto para impedir a P& G de explorar o seu poder no mercado.
(176) O primeiro grupo de eventuais candidatos são os fornecedores de produtos de higiene feminina que estão presentes noutros países, mas não num determinado país ou grupo de países. No caso da Alemanha e da Espanha, a Moelnlycke, a Kaysersberg e mesmo a Kimberly Clark, na medida em que a sua quota no mercado alemão é mínima e está em declínio, poderiam ser considerados como candidatos potenciais. Para além dos actuais operadores na Europa, existem dois grupos de empresas que poderiam ser considerados como candidatos potenciais: as empresas de produtos de protecção sanitária, tais como as empresas japonesas Unicharm e Kão, e os especialistas de produtos brancos como a Confab (Estados Unidos da América) ou a Disposable Soft Goods (Hong Kong), bem como outras empresas fabricantes de bens de consumo de marca.
(177) A Kão e a Unicharm são os únicos fabricantes importantes de produtos de higiene feminina que não se encontram actualmente presentes no mercado do EEE (apesar de a Unicharm ter uma empresa comum com a Moelnlycke no mercado das fraldas para bebés). Falta-lhes, no entanto, experiência de comercialização e cadeias de distribuição na Europa. Uma empresa japonesa declarou que é «quase impossível» entrar num mercado de pensos do EEE dada a posição da P& G na Europa e que, dado que vendem unicamente produtos absorventes, seria demasiado dispendioso estabelecer uma rede de distribuição própria. Os fabricantes de produtos de consumo, como a Unilever, a Nestlé ou a Philip Morris, disporiam dos recursos financeiros necessários, mas não têm experiência no sector da higiene feminina ou mercados conexos, pelo que teriam que criar um produto e uma marca de novo.
(178) Apesar de existirem diversos candidatos potenciais, coloca-se a questão de saber se qualquer deles é susceptível de entrar nos mercados alemão ou espanhol num prazo de dois ou três anos ou a tempo de reagir a um aumento excessivo dos preços no mercado. Tal como discutido anteriormente no que se refere à Alemanha, registaram-se diversas tentativas falhadas de entrada nos mercados nos últimos dez a quinze anos que ilustram bem a dificuldade de entrar neste mercado numa escala inferior à empreendida pela P& G com a Always.
(179) Tal como acima explicado na discussão sobre as barreiras à entrada no mercado dos pensos, o êxito da entrada é uma questão de tudo ou nada e deve combinar um produto considerado inovador por parte do consumidor com um enorme esforço em termos de publicidade e promoção. Este último ponto é necessário para adquirir rapidamente uma quota de mercado e de distribuição. Os concorrentes da P& G estimaram que a quota de mercado mínima viável se situa entre 15 % e 20 % se o fornecedor pretender conseguir gerar recursos para financiar a publicidade necessária para obter uma distribuição adequada a nível do comércio retalhista (estimada pelos concorrentes para a Alemanha em cerca de 70 %) e manter posteriormente a quota de mercado ganha deste modo. Uma quota de mercado mínima é igualmente necessária para começar a realizar economias de escala, em especial a nível da publicidade. Este requisito de quota de mercado mínima viável vem limitar ainda mais as possibilidades de entrada no mercado. Uma estratégia de baixos custos à entrada baseada na fixação de preços inferiores aos das marcas existentes e não em campanhas de promoção do produto tem poucas possibilidades de êxito, devido não só ao reduzido nível de sensibilidade aos preços dos consumidores, mas também à necessidade de financiar a publicidade necessária para persuadir os consumidores leais a uma marca a passarem para outras marcas, obtendo assim a distribuição a nível retalhista e realizando vendas.
(180) Mesmo se uma empresa decidisse entrar no mercado, tal decisão seria sempre uma decisão de longo prazo, não constituindo uma limitação imediata à fixação de preços excessivos. Os pensos higiénicos não são produtos de base e uma nova entrada implica o desenvolvimento, em alguns casos, de uma nova marca e provavelmente de um produto inovador que terá subsequentemente de ser testado no mercado, distribuído como amostra e promovido intensamente antes de ser lançado. Para além disso, o tipo de investimento necessário para entrar nos mercados alemão e espanhol, em especial com a presença da P& G, e o risco associado ao investimento significam que tal entrada, a concretizar-se, não será uma entrada «feita» em que se façam sentir a curto prazo as vantagens de níveis de preços, mas será uma decisão estratégica de longo prazo de um candidato que considera que os mercados alemão e espanhol constituem uma oportunidade comercial rentável apesar das barreiras e dificuldades e que o ataque à posição dominante da P& G nesse mercado através da entrada constitui uma prioridade da empresa. É assim pouco provável que a P& G se sinta afectada pela ameaça de tal entrada, uma vez que está consciente tanto de que os seus custos e riscos são muito elevados, mesmo para o candidato mais empenhado, como também que o nível de empenhamento necessário para a entrada é tal que qualquer decisão de entrar não será tomada de modo precipitado, nem será introduzido rapidamente qualquer novo produto no mercado.
(181) Apesar de o aumento da P& G no mercado espanhol não ser grande, situando-se em [. . .] (124) em valor, é importante tendo em conta a quota de mercado muito elevada ([. . .] (125) em valor) detida pela P& G e o facto de, através desta operação, a P& G impossibilitar a entrada de qualquer candidato potencial no mercado através da aquisição da marca Camelia em Espanha. Para além da Camelia, a nível das marcas principais existe apenas a Johnson & Johnson, com quotas de mercado marginais (Silhouette [. . .] (126) Serena e Vespré [. . .] (127)). A quota de mercado correspondente a marcas de outros fabricantes em conjunto é de [. . .] (128) e a dos produtos brancos [. . .] (129). Posições de mercado tão reduzidas não permitem a estes concorrentes limitar as duas marcas das empresas comuns da P& G, que detêm quotas de [. . .] (130) e [. . .] (131) respectivamente. Dado o elevado grau de fidelidade à marca neste sector e a posição consolidada da Ausonia e da Evax nas cadeias retalhistas espanholas, a aquisição de uma das outras marcas principais vem reforçar a posição dominante das empresas comuns da P& G no mercado espanhol.
(182) Esta posição dominante é, na opinião da Comissão, susceptível de prejudicar os consumidores de várias formas, em especial no mercado alemão:
- Preço - a P& G poderá aumentar os preços dos produtos Camelia e Always independentemente da reacção concorrencial dos outros fornecedores. A sua liberdade de actuar desta forma decorre tanto da sua posição dominante no mercado alemão como da relativamente baixa sensibilidade aos preços por parte dos consumidores neste mercado. A P& G poderá, em especial, aumentar os preços no segmento dos produtos ultrafinos, onde o único concorrente das versões Camelia e Always é a marca Silhouettes da Johnson & Johnson. Além disso, é provável que a estratégia da Johnson & Johnson como concorrente mais próximo seja a de acompanhar quaisquer aumentos de preços introduzidos pela P& G, a fim de tornar de novo rentável a sua actividade no domínio dos pensos na Alemanha, que é deficitária.
- Inovação e qualidade - a aquisição eliminará a concorrência a nível da inovação entre a VPS e a P& G. Tanto a Camelia como a Always vão utilizar tecnologia desenvolvida globalmente pela P& G e quaisquer inovações que poderiam ser desenvolvidas pela VPS, ou pela VPS pertencente a outro proprietário, perder-se-ao para o consumidor. Mais uma vez, o único concorrente sério a nível da inovação será a Johnson & Johnson.
- Escolha - a aquisição a efectuar pela P& G não é susceptível de resultar em qualquer redução imediata no que se refere à gama de escolhas do consumidor. É altamente provável, contudo, que a P& G proceda posteriormente a uma racionalização da larga gama de variantes de produtos da Camelia e da Always, a fim de maximizar a eficiência da sua actividade no domínio dos pensos na Alemanha, reduzindo desta forma a possibilidade de escolha dos consumidores.
Conclusão (183) Tendo em conta os resultados acima referidos da investigação e em especial a discussão das partes de mercado, das barreiras à entrada e da concorrência potencial, a Comissão considera que existem vários factores relevantes para os mercados alemão e espanhol de pensos higiénicos pelos quais a aquisição da VPS pela P& G, mesmo após a alienação da actividade das fraldas para bebé da VPS, permitirá à P& G depois da concentração actuar de forma independente dos seus clientes e concorrentes nestes mercados.
(184) Na Alemanha, a P& G terá uma quota de mercado após a concentração de [. . .] (132) em valor e de [. . .] (133) em volume, num mercado em que o seu concorrente mais próximo terá apenas [. . .] (134) em valor e [. . .] (135) em volume, estando o restante fragmentado entre outros fornecedores e vendas de produtos brancos. Estes valores têm em conta a proposta inicial da P& G no sentido de alienar a actividade da VPS referente aos produtos de higiene feminina não Camelia (esta proposta foi posteriormente substituída por outra no sentido de alienar a actividade Camelia - ver considerando 8 da presente decisão). Atendendo a estes valores, às barreiras à entrada no mercado alemão e aos antecedentes das tentativas de entrada no mercado, a Comissão considera que o poder de mercado da P& G não será limitado por quaisquer concorrentes actuais ou potenciais. Na verdade, a aquisição da VPS e da sua importante marca alemã, Camelia, que é a última grande marca nacional independente, dificultaria ainda mais a entrada no mercado alemão para outros candidatos, obrigando-os a entrar de novo, em vez de o fazerem através da aquisição de um operador existente.
(185) Tal como já se referiu acima, o aumento da posição de mercado da P& G em mais [. . .] (136) no mercado espanhol iria reforçar a posição dominante da P& G num mercado que está isolado pelo elevado nível de concentração. Não apenas se verificaria um aumento numa posição já dominante, como também a marca Camelia, que podia constituir um veículo de entrada para um novo candidato, ficaria perdida.
VI. COMPROMISSOS PROPOSTOS PELA PROCTER & GAMBLE (186) A P& G propôs alterar o plano inicial da concentração tal como notificado, assumindo os seguintes compromissos:
«A P& G assume os seguintes compromissos perante a Comissão relativamente à actividade da VP referente aos produtos de higiene feminina da marca Camelia, que inclui:
i) a fábrica de Forchheim e as linhas de produção dedicadas ao fabrico de produtos de higiene feminina; ii) a marca Camelia; iii) todo o restante activo e passivo que faz parte ou é necessário para a exploração da actividade dos produtos de higiene feminina da marca Camelia da VP (a seguir designada «actividade Camelia»).
1. A P& G compromete-se, logo que seja possível após a Comissão ter adoptado uma decisão favorável nos termos do Regulamento (CEE) nº 4064/89 e de qualquer forma não mais tarde do que a conclusão da sua aquisição das acções da VP, a nomear uma sociedade fiduciária independente, a aprovar pela Comissão, para acompanhar em seu nome a gestão permanente da "actividade Camelia", a fim de assegurar a manutenção da sua viabilidade e do valor de mercado e a sua alienação rápida e efectiva do resto das actividades da P& G (a seguir designada "sociedade fiduciária"). A sociedade fiduciária designará simultaneamente a Goldman Sachs International Ltd. ("Goldman Sachs") para proceder em seu nome a negociações de boa-fé com terceiros interessados tendo em vista a venda da actividade Camelia. A P& G, por sua vez, acordará com a sociedade fiduciária e a Goldman Sachs quanto às suas remunerações, ficando entendido que parte da remuneração da Goldman Sachs consistirá numa compensação resultante do valor da venda.
2. A P& G compromete-se a dar à sociedade fiduciária um mandato irrevogável no sentido de encontrar um comprador válido para a actividade Camelia no prazo de [. . .], ficando entendido que esse comprador será um concorrente viável, existente ou em perspectiva, independente e não ligado à P& G e que possua recursos financeiros e conhecimentos comprovados em mercados de produtos de consumo, permitindo-lhe manter e desenvolver nos vários mercados envolvidos a actividade Camelia como uma força competitiva activa em concorrência com a actividade de produtos de protecção íntima feminina da P& G [. . .]. A P& G tomará todas as medidas consideradas razoáveis para incentivar o pessoal actualmente empregado na actividade Camelia, incluindo o pessoal de vendas e administrativo, a manter o emprego nesse comprador independente. Este compromisso considera-se cumprido se a P& G tiver assinado dentro do período de [. . .] uma carta vinculativa de intenções de venda da actividade Camelia, desde que essa venda seja concluída num prazo acordado pela Comissão. A P& G compromete-se a prestar, numa base de igualdade, toda a assistência solicitada pela sociedade fiduciária e pela Goldman Sachs antes da venda da actividade Camelia a um terceiro.
3. Nos relatórios referidos no ponto 10 infra, a sociedade fiduciária indicará à Comissão se considera que um adquirente com que se propõe assinar uma carta de intenções corresponde à descrição de um comprador válido estabelecida no ponto 2 supra e se considera que as negociações com esse comprador devem continuar. Se no prazo de uma semana a contar da recepção do parecer da sociedade fiduciária a Comissão não indicar formalmente o seu desacordo com a apreciação do comprador pela sociedade fiduciária, as negociações com esse terceiro enquanto comprador válido poderão prosseguir.
4. Desde que as ofertas apresentadas tenham sido feitas por compradores reconhecidos como válidos segundo o procedimento estabelecido no nº 3, a P& G terá só por si liberdade de aceitar qualquer oferta ou de seleccionar a oferta que considere melhor no caso de várias ofertas. O valor de cada uma dessas ofertas será determinado pelo preço oferecido mais as eventuais obrigações que afectem o valor de tais ofertas.
5. Quando tiver sido assinado um acordo vinculativo para a venda da actividade Camelia, o comprador será associado a partir daí a quaisquer negociações contratuais em curso para o fornecimento de produtos de protecção íntima feminina com os distribuidores retalhistas alemães, a fim de assegurar a manutenção da viabilidade da actividade Camelia. Até à conclusão desse acordo de venda vinculativo, a sociedade fiduciária será associada a estas negociações.
6. A P& G compromete-se, no período de [. . .] referido no ponto 2 supra e de qualquer modo antes da conclusão da venda da actividade Camelia a um terceiro, a criar as condições necessárias para a transferência da fábrica de Forchheim para um terceiro independente e, em especial, a criar condições para que esta fábrica possa ser gerida separadamente da P& G.
7. Antes da conclusão da venda da actividade Camelia a um terceiro, a P& G assegurará que a actividade é gerida como uma entidade distinta e vendável, com as suas próprias contas de gestão e uma força de vendas e de distribuição da actividade Camelia separada da actividade de produtos de protecção íntima feminina da P& G e com as suas próprias instalações de investigação e desenvolvimento, tal como existem actualmente sob a gestão da VP. A P& G compromete-se ainda a que a actividade Camelia terá o seu próprio quadro directivo composto de pessoal da ex-VP ou outro pessoal que não seja actualmente da P& G, que poderá, sob a orientação e controlo da sociedade fiduciária, gerir a actividade Camelia numa base independente, a fim de assegurar a continuação da sua viabilidade, do valor de mercado e da independência em relação à P& G. A pedido da sociedade fiduciária, a P& G fornecerá os recursos financeiros necessários para este fim durante o actual período de actividade. Antes da conclusão da venda da actividade Camelia a um terceiro, a P& G não integrará a actividade Camelia em qualquer unidade da P& G, nem nomeará ou destacará qualquer empregado da P& G para essa actividade. A P& G também se compromete a não proceder a quaisquer alterações estruturais da actividade Camelia sem prévia aprovação da Comissão.
8. A P& G não integrará a actividade de produtos brancos e secundários de protecção íntima feminina da VP nas suas próprias estruturas comerciais e de fabrico de produtos de protecção íntima feminina até estar concluída a venda da actividade Camelia.
9. A P& G não obterá do quadro directivo da actividade Camelia quaisquer segredos empresariais, saber-fazer, informações comerciais ou quaisquer outras informações industriais ou direitos de propriedade industrial de carácter confidencial ou de propriedade reservada relativos à actividade Camelia.
10. A P& G compromete-se a que a sociedade fiduciária forneça um relatório escrito antes de ser assinada qualquer carta de intenções e de qualquer modo numa base bimestral relativamente a qualquer evolução importante das suas negociações com terceiros interessados na aquisição da actividade Camelia e que esses relatórios, juntamente com a documentação de apoio, serão fornecidos à Comissão. Esta documentação de apoio incluirá um relatório do quadro directivo da actividade Camelia relativamente às operações comerciais em curso.
11. Sem prejuízo das competências da Comissão para assegurar a aplicação dos compromissos acima indicados como condições e obrigações nos termos do nº 2 do artigo 8º do Regulamento (CEE) nº 4064/89, qualquer litígio entre a P& G e terceiros que comprem a actividade Camelia e resultante ou relacionado com a aplicação destes compromissos, será submetido a uma arbitragem independente, a acordar mutuamente entre a P& G e essa terceira parte, ficando entendido que o tempo necessário para essa arbitragem não afectará o prazo limite estabelecido para a conclusão da venda da actividade Camelia estabelecido no ponto 2.»
(187) A Comissão está convencida de que a proposta da P& G no sentido de alienar uma actividade, incluindo a marca de pensos Camelia, impedirá a P& G de adquirir uma posição dominante na Alemanha e de reforçar a sua posição dominante em Espanha. Após a concentração e a alienação da actividade Camelia, a estrutura do mercado na Alemanha e na Espanha será a seguinte, tendo em consideração que a P& G não alienará as actividades da VPS não ligadas à Camelia (137):
" 35-40 20-25 75-80 65-70 5-10 10-15 0 1 40-45 30-35 75-80 65-70 20-25 20-25 1-5 1-5 10-15 5-10 1-5 1 1 1 - - 10-15 20-25 10-15 15-20 5-10 10-15 5-10 10-
Como se pode verificar, a P& G aumentará a sua quota no mercado alemão em [. . .], passando para uma quota total de [. . .] em valor, representando a Camelia uma quota de [. . .] e a J& J uma quota de [. . .]. O aumento da quota de mercado da P& G resulta apenas da sua aquisição das actividades da VPS relativas a marcas secundárias e de armazéns (isto é, marcas não muito importantes), enquanto a actividade já existente da Always pertencente à P& G ficará sujeita à concorrência por parte de dois importantes fornecedores de pensos de marcas importantes. Em Espanha, a quota da P& G aumentará menos de [. . .]. Por conseguinte, a Comissão concluiu que os compromissos propostos pela P& G a respeito da actividade de produtos de higiene feminina da marca Camelia pertencentes à VPS são suficientes para impedir a criação ou reforço de uma posição dominante nos mercados alemão ou espanhol ou mesmo em qualquer parte no EEE.
(188) Se a venda dos activos a alienar não se tiver verificado até ao final do período estabelecido no compromisso da P& G, a Comissão reserva-se o direito de exigir que a P& G aliene todos os activos e interesses na VP Schickedanz e, desse modo, que a P& G e a VP Schickedanz fiquem completamente separadas, a fim de restaurar condições de uma concorrência efectiva, tal como previsto no nº 4 do artigo 8º do regulamento das concentrações. Além disso, se qualquer das obrigações aceites pela P& G não for cumprida, a Comissão reserva-se o direito, ao abrigo do nº 5 do artigo 8º, de revogar a sua decisão de autorização.
(189) Estas medidas serão tomadas sem prejuízo do direito de a Comissão aplicar coimas nos termos do nº 2 do artigo 14º do regulamento das concentrações,
ADOPTOU A PRESENTE DECISÃO:
Artigo 1º
Sob condição do pleno cumprimento de todas as condições e obrigações incluídas no compromisso da Procter & Gamble GmbH assumido perante a Comissão, relativo à actividade de produtos de higiene feminina da marca Camelia pertencente à Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG, tal como estabelecido no considerando 186 da presente decisão, a concentração notificada pela P& G GmbH em 17 de Janeiro de 1994 relativa à aquisição da VP Schickedanz AG é declarada compatível com o mercado comum e o funcionamento do Acordo EEE.
Artigo 2º
É destinatária da presente decisão:
Procter & Gamble GmbH
Procter & Gamble European Technical Center
Temselaan 100
B-1820 Strombeek-Bever.
Feito em Bruxelas, em 21 de Junho de 1994.