और उस प्रोत्साहन के लिए वह उपभोक्ता के प्रति वफादार होने के बजाय उपभोक्ता के प्रति वफादार के रूप में अपनी स्थिति बदल देता है, वह विक्रेता या निर्माता के प्रति वफादार हो जाता है और इस वजह से उस कंपनी को जिसने अपनी बिक्री को प्रोत्साहन दिया है और कंपनियां जो प्रोत्साहन नहीं देते हैं उनकी बिक्री नकारात्मक रूप से प्रभावित हो रही है।