Vilket problem har ditt affärsidé skapats för att ta itu med? Till exempel, en modedesigner som gör mammakläder försöker förmodligen att ge snygga kläder till blivande mödrar, vilket är en underserverad marknad. Baserat på detta exempel, kan du redan se konturerna av ett varumärke: snygg, relativt ung, och feminin. Vad tar konsumenterna ifrån oss? Å ena sidan får de en produkt eller tjänst. Försök dock att identifiera andra immateriella egenskaper. Till exempel kvinnor som köper snygga mammakläder känner sig bekväma och sexiga på samma gång. Varje företag har ett varumärke, oavsett om det är avsiktligt eller inte, eftersom konsumenterna redan förknippar känslor och värderingar med ditt företag. Helst kommer du att bygga på toppen av din nuvarande varumärke, men du måste ta reda på vad det är. Det enklaste sättet är att be nuvarande kunder att slutföra en enkät.  En billig undersökningsmetod är att använda Survey Monkey. På kvittot kan du skriva ut webbadressen till enkäten så att kunderna kan fylla i den. Fråga konsumenterna vilka ord de skulle förknippa med ditt företag. Fråga också vilken sinnesstämning de befinner sig i när de besöker din butik och hur de känner det när de går. Det är en sak att ta reda på hur dina nuvarande kunder ser dig. Men du kanske vill bli sedd annorlunda. En formgivare av mammakläder kan till exempel vilja att deras kläder ska ses som sportiga, inte sexiga. Identifiera kluster av känslor och sensationer som du vill att kunderna ska tillskriva dina varor eller tjänster. Dina konsumenter avslöjar en hel del baserat på deras köpbeteende. Till exempel, om du säljer vin på nätet, dina kunder kan köpa det innan du köper dyra eller billiga produkter. Detta köpbeteende kan berätta hur de ser på ditt varumärke.  Om du skapar en webbplats, kan du se vilka webbplatser människor besöker direkt före och efter din. Alternativt kan du fråga kunder i en undersökning vad andra butiker de regelbundet handlar på.
Identifiera ditt företag uppdrag. Beskriv fördelarna med dina varor eller tjänster. Fråga kunderna hur de ser på ditt företag. Identifiera de egenskaper du vill förmedla. Undersök dina kunders vanor.