Garantier för prismatchning används i stor utsträckning på konsument- och industrimarknaderna. Tidigare studier hävdar att de är en marknadsföringstaktik som underlättar implicit prissamverkan. Detta beror på att när en butik antar denna marknadsföring taktik, dess rivaler inte längre kan stjäla sina kunder genom att underskrida dess pris, och därmed har de föga incitament att inleda prissänkningar. Medan en butik med prismatchande garantier inte har någon rädsla för att förlora kunder till konkurrenter prissänkningar, har den alla incitament att höja sitt eget pris för att ta ut ett högre pris till sina lojala konsumenter. En växande mängd juridisk litteratur använder detta argument i dag för att motivera krav på antitruståtgärder mot butiker som använder denna marknadsföringstaktik. Denna teoretiska slutsats förbryllar emellertid utövare och branschexperter. I praktiken omfattar säljare vanligtvis denna marknadsföringstaktik som svar på hårdare konkurrens och ett växande köpmedvetande bland köpmän. En butiks införande av prismatchningsgarantier tolkas ofta av branschobservatörer som ett inledande av ett priskrig snarare än en signal om prissamverkan. Detta påstående stöds i många fall av det faktum att butiker som inför prismatchningsgarantier också rullar tillbaka sina priser och vanligtvis drabbas av efterföljande förlust av vinster. Mest ironiskt nog, de favorit exempel som används av forskare för att illustrera hur prismatchning garantier kan genomdriva pris collusion, Crazy Eddie och ''Nobody Beats the Wiz'' har senare antingen gått i konkurs eller ansökt om federalt konkursskydd. I denna studie visar vi att prismatchningsgarantier verkligen kan underlätta konkurrensen: De förväntade priserna och vinsterna kan vara strikt lägre när alla butiker antar prismatchningsgarantier än när de inte tillåts. Detta beror på att införandet av prismatchningsgarantier inte bara skapar en konkurrensdämpande effekt, som har erkänts i litteraturen, utan också en konkurrensfrämjande effekt. Denna senare effekt kommer från det faktum att prismatchning garanterar uppmuntra prissökning av de konsumenter som föredrar att handla i en viss butik men som är medvetna om att spara möjligheter. Dessa konsumenter kommer att ha incitament att få den rivaliserande butikens pris när deras favoritbutik erbjuder prismatchning garantier för att utnyttja det lägsta möjliga priset i sin favoritbutik. Som ett resultat av detta minskar prismatchningsgarantierna antalet köp i butiken från de konsumenter som skulle ha betalat hela priset och därmed driva en butik att prissätta mer aggressivt för att bjuda på mer inkrementell försäljning. Denna konkurrensfrämjande effekt kan mer än väl uppväga den konkurrensdämpande effekten på marknader där konsumenterna skiljer sig åt i sina kostnader för prissökning och butikslojalitet. Därför kastar vår studie tvivel över lämpligheten av ett allmänt förbud mot prismatchande garantier. Vårt argument bygger endast på konsumentsegmentering och på den periodiska försäljningen, som båda är vanliga på detaljhandelsmarknaderna. Vi kommer fram till vår slutsats genom att införliva köpmän och opportunistiska lojala i de vanliga säljfrämjande modellerna. I tidigare litteratur om prismatchningsgarantier ignoreras däremot det allmänt förekommande fenomenet med försäljning på detaljhandelsmarknaderna och förbises de konsumenter som föredrar att handla i en viss butik, men som är uppmärksamma på att spara möjligheter. Följden blir att den plågas av två besvärliga slutsatser. Å ena sidan undanröjer de prismatchande garantierna helt enkelt konkurrenternas incitament att underskrida priset och därmed också deras incitament att sälja. Detta innebär att införandet av prismatchningsgarantier på en marknad kommer att eliminera försäljningsfenomenet, vilket uppenbarligen är kontrafaktiskt. Å andra sidan åberopar ingen konsument i jämvikt faktiskt prismatchande garantier, eftersom varje aktör har incitament att åtgärda eventuella prisskillnader på marknaden. Detta är uppenbarligen falskt, baserat på våra tillfälliga observationer och våra samtal med butikschefer. Teoretisk forskning om ämnet hittills har varit överväldigande ensidig, och empiriska eller experimentella studier saknas påfallande. Vi hoppas att vår slutsats kommer att ge upphov till ytterligare forskning i båda riktningarna. En sund debatt kommer att vidga vårt perspektiv på en fråga av stor betydelse för utformningen av den offentliga politiken och för beslutsfattandet i ledningen.
Det visas också att om kunderna skiljer sig åt i sin butikslojalitet, förutom kostnader för prissökning, kan PMG resultera i sänkta prisnivåer REF.