År 2002............................................................................................................ Hans forskningsintressen är bland annat konsumenternas användning av ny teknik som sökmotorer och peer-to-peer-nätverk samt empiriska och analytiska modeller av programvarusäkerhet och sårbarheter. Hans nuvarande arbete med e-affärer undersöker lojalitet på Internet, konkurrens och påverkan av marknaden för begagnade varor på återförsäljare och leverantörer. Hans senaste artiklar har studerat effekten av patching på programvara kvalitet, marknader för sårbarheter programvara, och så vidare. Hans forskning har framträtt i bland annat Journal of Marketing Research, Journal of Information Theory och Application. Hans huvudsakliga intresseområden är spelteori och tillämpad spelteori. Han är i stort sett intresserad av strategisk interaktion och marknadsstrukturer i olika sammanhang. Aktuella IS-relaterade forskningsprojekt omfattar konkurrens mellan sökmotorer på Internet, effekterna av personlig prissättning och internetremisstjänster. Hans forskning har framträtt i tidskrifter som American Economic Review, Journal of Economic Theory och Journal of Finance. TRIDAS MUKHOPADHYAY är Deloitte Consulting Professor i e-Business vid Carnegie Mellon University. Hans forskningsintressen inkluderar strategisk användning av IT, business-to-business handel, affärsvärde av informationsteknik, ekonomi cybersäkerhet, och mjukvaruutveckling produktivitet. Hans ABSTRACT: Internet sökmotor marknaden har sett en mångfald av aktörer under de senaste åren. Medan Yahoo var den tidiga marknadsledare, har det varit 138 TELANG, RAJAN, OCH MUKHOPADHYAY inträde av både lägre kvalitet motorer och högre kvalitet en (såsom Google). Tidigare arbete med kvalitetsdifferentiering kräver att produkter av låg kvalitet har låga priser för att överleva på en marknad med högkvalitativa produkter. Det pris som tas ut av användare av sökmotorer är dock normalt noll. Konsumenterna står därför inte inför någon avvägning mellan kvalitet och pris. Varför överlever produkter av lägre kvalitet på en sådan marknad? Vi utvecklar en vertikal differentieringsmodell som förklarar detta fenomen. Kvaliteten på de resultat som tillhandahålls av en sökmotor är i sig stokastiskt, och det finns ingen avgift för att använda en motor. Därför kan användare som provar en motor konsultera en motor av lägre kvalitet i samma session. Denna "restefterfrågan" gör det möjligt för produkter av lägre kvalitet att överleva i jämvikt. Sedan utökar vi vår modell till att även omfatta horisontell differentiering och visar att kvarvarande efterfrågan leder till högre kvalitet och mindre differentiering på denna marknad. Motorer vill locka konkurrenters kunder och har därför ett starkt incitament att vara "lika" varandra. NYCKELORD OCH PRASER: e-handel, marknadsstruktur, produktdifferentiering, återstående efterfrågan, sökmotorer. MARKNADEN FÖR INTERNETFORSKNINGSMOTORER har upplevt en snabb tillväxt sedan starten. Sökmotorer och sökmotorbaserade portaler rankas konsekvent som några av de kraftigt besökta platserna på marknaden. 1 På konsumentsidan, undersökningar visar att sökmotorer är den viktigaste marknadsföringsmetod som används av e-handel webbplatser och de representerar det vanligaste sättet de nya webbplatserna upptäcks av användarna. Användarna använder en betydande mängd tid på sökmotorer för att leta efter relevant information [8]. Denna marknad har också genomgått många förändringar på företagens sida. Yahoo var en tidig aktör och marknadsledare. Därefter har marknaden sett olika motorer med både motorer av lägre kvalitet och motorer av högre kvalitet (t.ex. Google, nu den främsta motorn). Hundratals motorer finns på marknaden, trots att det finns några väletablerade webbplatser som Google och Yahoo. Den industriella organisationens litteratur har länge visat att olika produkter kan samexistera på en marknad samtidigt (se t.ex. [2, 5, 11, 14, 17] ). Vanligtvis visas detta i modeller av vertikal (kvalitet) eller horisontell (smak) differentiering. Ett viktigt inslag i vertikala differentieringsmodeller är att en vara av låg kvalitet måste ha ett lägre pris än en vara av hög kvalitet. Annars skulle alla konsumenter köpa den högkvalitativa produkten. Det pris som tas ut av användare av sökmotorer är dock normalt noll, med intäkter från annonsörer. Konsumenterna står därför inte inför någon avvägning mellan kvalitet och pris. Varför överlever produkter av lägre kvalitet på en sådan marknad? På samma sätt är ett viktigt resultat i horisontella differentieringsmodeller att maximal differentiering mellan produkter är optimal när användarna ådrar sig kostnader för fyrhjuliga transporter [6]. Detta gör det möjligt för företag att ta ut högre priser och leder till högre vinster. Eftersom priset inte är en strategisk variabel på sökmotormarknaden, vilket resultat bör vi förvänta oss? I detta dokument överväger vi först bara vertikal differentiering, och visar att det är just denna nollprisfunktion som gör det möjligt för produkter med olika kvaliteter att överleva på denna marknad. Eftersom kvaliteten på resultaten från en viss sökning i sig är stokastiskt, vissa användare kanske inte är helt nöjda med sin sökning. Eftersom priset på provtagning av flera produkter i en enda session är nära noll, har dessa användare nu ett incitament att besöka en motor av lägre kvalitet. Förmågan att provsmaka många produkter snabbt och billigt är en unik egenskap hos informationsvaror på Internet, och representerar en avvikelse från den tidigare litteraturen om kvalitetsdifferentiering. Detta fenomen, som vi kallar "restefterfrågan" för produkten av låg kvalitet, gör det möjligt för produkten av låg kvalitet att överleva. Sedan överväger vi en modell som även omfattar horisontell differentiering och visar att varken maximal eller minimal differentiering är optimal. Det finns en kompromiss på optimal plats-motorer skulle vilja vara lik för att få restefterfrågan, men inte alltför lik, eftersom det kan leda till intensiv kvalitet konkurrens. Även om vår modell är specifik för sökmotorer, våra insikter generaliseras till informationsprodukter, inklusive nyhetssidor som CNET eller New York Times, och shoppbots som Mysimon (www.mysimon.com) och Shopping.com (www.shopping.com). Vår modell bygger på två viktiga egenskaper hos marknaden för Internetbaserade informationsvaror. För det första är det uttryckliga pris som konsumenterna betalar för användningen av dessa produkter noll. Den främsta inkomstkällan för dessa produkter är reklam. Trots en något deprimerad annonsmarknad på nätet under de senaste två åren, online-reklam är fortfarande en betydande del av sökmotorernas intäkter ström. Yahoo tjänar till exempel fortfarande närmare 65 procent av sina intäkter (omkring 1 miljard dollar) genom annonser. Med framgång för Google (www.google.com) och Overture (www.overture.com) att generera annonsintäkter via bättre målinriktning och teknik, online annonsbranschen ökade nästan 11 procent och uppgick till cirka $ 7,3 miljarder 2003 [7]. Med hjälp av rika medier (audio och video) och kreativa annonser (kontextannonser), visade nästan alla online-förlag tillväxt i sina online-intäkter 2003 [9, 15]. I själva verket, sökmotorer anses vara den bästa online annonsfordon. På grund av svårigheter med mikrobetalningar för sådant innehåll kommer gratis digitalt innehåll som uteslutande baseras på reklamintäkter att fortsätta att vara en stor och betydande marknad. För det andra kan användare ibland prova mer än en produkt eller tjänst under en enda session. Som Lawrence och Giles [13] och Bradlow et al. [3] nämna, sökmotorer upprätthålla databaser som bara innehåller en bråkdel av informationen i universum. Dessutom kör de ofta olika algoritmer i sin databas, så att motorresultaten i sig är stokastiska. Detta leder ofta till ett besök på en annan sökmotor inom samma session, som startar om sökprocessen. Baserat på faktiska användningsdata rapporterar Telang och Mukhopadhyay [19] att användare bytte till en andra motor under 22 procent av söksessionerna. Till exempel var andelen byten 15 procent för dem som först gick till Yahoo, medan det var 31 procent för Infoseek. Statistiken från Nielsen/NetRatings (se figur 1 ) tyder också på att användarna tar prover på mer än en motor när de söker information. Dessa siffror är endast för "sökrelaterad" trafik, och rapporten konstaterar att "Eftersom en webbsurfare kan besöka mer än en tjänst, de sammanlagda totalerna överstiger 100 procent" [18]. För januari 2004 uppgår summan för enbart topp 5 motorer till cirka 123 procent.  Vi börjar med en duopoly modell av vertikal differentiering, där alla användare föredrar en motor av högre kvalitet framför en lägre. Vi överväger sekventiellt inträde. Under den första perioden finns det bara ett företag på marknaden. En deltagare går in i den andra perioden och konkurrerar med den etablerade operatören. Eftersom användarna inte har någon kostnad för att använda en motor, alla användare prov den högre kvalitet produkten först. I tidigare vertikala differentieringsmodeller, såsom Moorthy [14] och Shaked och Sutton [17], har den produkt av lägre kvalitet ett lägre pris och fångar därför upp en del av marknaden. Om båda produkterna hade samma pris skulle ingen vara av lägre kvalitet kunna existera under denna omständighet. I vår modell fortsätter en del av konsumenterna att provsmaka en produkt av lägre kvalitet eftersom kvaliteten är stokastisk. Med andra ord ger motorn av hög kvalitet i genomsnitt goda resultat. Det får dock inte ge webbplatsen en användare behöver för en viss sökord. En annan motor, även en med lägre genomsnittskvalitet, kan hitta en annan plats. Vi visar att denna restefterfrågan gör det möjligt för en produkt av lägre kvalitet att överleva. För att fokusera på snabba förbättringar inom teknik låter vi deltagaren ha en fördel inom teknik, modellerad som en kostnadsfördel. En sen deltagare kan komma in med den nyaste tekniken, medan en etablerade är låst i en tidigare teknik. Intressant nog visar vi att om deltagarens kostnadsfördel är låg, är de dominerande överinvesteringarna i kvalitet under den första perioden och förblir den högkvalitativa leverantören under den andra perioden, där deltagaren erbjuder en låg kvalitet. Till exempel, många motorer (t.ex., Lycos) som kom in efter Yahoo ansågs lägre kvalitet motorer. 3 Omvänt, om deltagaren har en stor fördel inom teknik, den dominerande operatören kan välja att inte konkurrera head-on och underinvests i kvalitet under den första perioden. Entranten tar sedan över som den högkvalitativa leverantören, ungefär som Google gjorde över Yahoo. I praktiken förväntar vi oss att produktpositionering (dvs. horisontell differentiering) också spelar roll på sökmotormarknaden. Därför överväger vi en modell med både vertikal och horisontell differentiering. Eftersom sekventiella ingångsmodeller kan vara svåråtkomliga i detta sammanhang (se [16] ), överväger vi en struktur där motorer först väljer sin plats (eller differentieringsstrategi) och sedan väljer sin kvalitet. Vi visar att med kvadratiska transportkostnader (ett standardantagande i litteraturen) vill motorerna varken vara maximalt eller minimalt differentierade. Dessutom minskar den återstående efterfrågan denna differentiering ännu mer. Därför har motorer incitament att vara "lika", men inte samma. Vi sammanfattar de viktigaste bidragen i vårt papper som: • Vi introducerar begreppet "restefterfrågan" och visar att förekomsten av sådan efterfrågan ändrar sökmotorleverantörens strategi på viktiga sätt. Väsentligt nog leder den återstående efterfrågan till en högre total efterfrågan på motorer och därmed fler möjligheter till produktspridning. Därför kan en motor av lägre kvalitet fortfarande vara lönsam även utan någon horisontell differentiering från den dominerande aktören. • Vi tillhandahåller en modell för både vertikal och horisontell differentiering på sökmotormarknaden, där prissättningen inte är en strategisk variabel. Såvitt vi vet finns det ingen annan modell för konkurrens mellan företag där priset sätts till noll på detta sätt. Även om TV-programmeringen har en liknande nollprisfunktion, är en stor del av arbetet inom detta område inriktat på politiska frågor snarare än på konkurrens (se t.ex. [1]). Vi tolkar kvalitet som motorns förmåga att ge resultat eller information som tillfredsställer en användare. För exempelvis sökmotorer omfattar denna definition av kvalitet de två gemensamma kvalitetsattributen: 1) mängden information som hämtas och 2) dess relevans för användaren. Vår definition av kvalitet kan tolkas som en reducerad form-begrepp som omfattar båda dessa attribut. En högre kvalitet värderas mer av användaren eftersom det innebär antingen en större mängd information, eller information av större relevans, eller båda. Vi utgår från att företagens kvaliteter är allmänt kända. Att använda produkten kräver både tid och ansträngning från konsumentens sida. Ju lägre kvalitet en produkt har, desto mindre troligt är det därför att en konsument är villig att investera sin tid och sina ansträngningar. Därför modellerar vi efterfrågan som en ökning av kvaliteten. Om ett företag är en monopolist och erbjuder kvalitet q är efterfrågan under en viss period D(q). Vi antar att efterfrågekurvan är linjär, med D(q) = a + bq, där en ≤ 0 (så att ett företag som erbjuder en nollkvalitet har inga kunder) och b > 0. 4 Vår modell omfattar två perioder, 0 och 1. Efterfrågekurvan antas vara densamma för varje period. I Period 0, Företag 1 (den dominerande) är det enda företaget på marknaden, och väljer en kvalitetsnivå q 0. I Period 1, Firm 2 (entranten) går in, och erbjuder kvalitet q 2. Den dominerande operatören kan öka sin kvalitet från q 0 till q 1. Vi antar dock att kvaliteten inte kan minska, så att q 1 ≥ q 0. De flesta digitala produkter kräver en förhandsinvestering i hårdvaru- och programvaruutveckling [12]. Företagen måste inrätta infrastrukturen för webbservrar, insamling av innehåll och tillhandahållande. Till exempel, när det gäller sökmotorer, webbrobotar kryper World Wide Web och indexera informationen i en lokal databas. När en användare matar in en sökord, frågor körs på den lokala databasen och resultaten returneras. När väl förhandsinvesteringarna har gjorts är marginalkostnaderna relativt låga. Därför antar vi att Firm 1 åtminstone kan behålla sin ursprungliga kvalitet q 0 genom att ådra sig små marginalkostnader. Därför begränsar vi q 1 till att vara minst så hög som q 0. Företag 1 har en kostnadsfunktion C(q) antas vara strikt ökande och strikt konvex. Företag 2 har en kostnadsfunktion λC(q), där λ varierar mellan noll och ett. När λ = 1, har varken företaget en kostnadsfördel. När λ < 1 har deltagaren en kostnadsfördel. λ fångar uppfattningen att kostnaderna i samband med tekniken ständigt sjunker (eller, alternativt, att själva tekniken förbättras). Den dominerande operatören, som etablerade sin infrastruktur under period 0, är låst i den gamla tekniken. Detta är en gång installationskostnader som möjliggör upprepad användning av produkten. I praktiken är marginalkostnaden för ytterligare användare låg. Vi antar att det är noll. Vid ett visst besök på en viss motor kan en användare inte vara helt nöjd med resultatet. Ju högre kvalitet q på motorn, desto större chans att användaren kommer att vara nöjd. Vi antar att en användare för ett givet besök är nöjd med resultaten med sannolikhet p(q). Antag att en användare i Period 1 försöker Firm 1 först. Sedan, med sannolikhet p(q 1 ), användaren hittar den information hon behöver och hennes strävan efter information slutar. Med sannolikhet (1 -p(q 1 )) är användaren missnöjd med den mottagna informationen. Sedan, om Firm 2 produkt är av tillräckligt hög kvalitet, hon fortsätter att använda den. Vi säger att Firm 2 har en "restefterfrågan" i detta fall; det finns vissa användare som använde Produkt 1 som fortfarande vill provsmaka Produkt 2. För att underlätta analytiska lösningar antar vi att p(q) = q och C(q) = kq 2. Parameterbegränsningar införs för att säkerställa att valda kvalitetsnivåer uppfyller 0 < q < 1. Som framgår nedan är företagens efterfråge- och vinstfunktioner okontinuerliga, beroende på om företaget har en högre eller lägre kvalitet än sin konkurrent. Därför, även om jämvikt med liknande kvalitativa egenskaper finns med mer allmänna funktioner för efterfrågan, kostnad och sannolikhet, är det ganska svårt att karakterisera dessa analytiskt. Varje företags intäkter är direkt kopplade till dess efterfrågan; vi antar att ett företag tjänar reklamintäkter på r under varje period per konsument som besöker det. Som Hoffman och Novak [10] och Dewan et al. [6], reklamintäkter beror på antalet "hits" en webbplats får. 5 Därför kan vinsten av en motor skrivas som π = D(q)r -kq 2, där D är efterfrågan, och r är intäkterna per användare. För bekvämlighets skull definierar vi c = k/r och omnormaliserar vinstfunktionen genom att dividera med r och skriva den som π = D(q) -cq 2. Denna omnormalisering påverkar den vinstnivå som en MARKNADSSTRUKTURE FÖR INTERNETS SÖKMOTORER 143 företag, men inte dess vinstmaximerande kvalitetsnivå (dvs. dess strategi). I analysen nedan bekymrar vi oss framför allt för företagens strategier och om vinsterna är större eller mindre än noll. Inget av dessa påverkas av omnormaliseringen. Under period 0 använder D(q 0 ) = a + bq 0 konsumenter företag 1, eftersom det är den enda produkten på marknaden. Entrant inträder i Period 1. Alla användare kan vara missnöjda med de resultat som erbjuds av hennes första val produkt. Som tidigare nämnts kommer alla missnöjda användare att byta till den andra produkten om dess kvalitet är tillräckligt hög. För att åskådliggöra de båda företagens krav bör följande två fall beaktas. Låt q 2 > q 1 > q 0. Sedan har Firm 2 den högkvalitativa produkten och Firm 1 den lågvärdiga produkten i Period 1. Figur 2 visar efterfrågekurvan. Tänk på den efterfrågan som företag 2 ställs inför under period 1. Användarna D 2 -D 0 = b(q 2 -q 0 ) är alla nya användare under denna period (dvs. de använde ingen produkt vid Period 0). Alla nya användare kommer att använda produkten av högre kvalitet först. I detta fall, eftersom q 2 > q 1, alla dessa användare besöker Firm 2 som sitt första val i Period 1. Dessutom kommer alla användare D 0 som besökte Firm 1 i Period 0 också att byta till den högre kvaliteten deltagare i Period 1. Därför är den totala efterfrågan på Firm 2 helt enkelt en + bq 2. Med sannolikhet (1 -q 2 ), kommer var och en av dessa användare att vara missnöjd med produktionen av Firm 2. Användare i regionen [D 1, D 2 ] avsluta sin sökning, eftersom q 1 är för låg för dem. Resten går över till Firm 1. Därför är efterfrågan på företag 1 D 1 = (1 -q 2 ) (a + bq 1 ). Nu är vinsten för Firm 2 1 2 0 1 2 2 0 1 2 2 2 2 2,,,,,, Om q 2 = q 1, då företag antas dela nya kunder lika (det vill säga de konsumenter i regionen b(q 1 -q 0 ) ). Lägg märke till den diskontinuitet i vinstfunktionerna som förknippas med att vara en hög kvalitet i stället för en låg kvalitet leverantör. 6 Denna diskontinuitet har samma smak som diskontinuiteten i Bertrand modellen av duopol. Skillnaden är att, i en standard Bertrand modell, om ett företag har ett högre pris än det andra, dess efterfrågan faller till noll. I vår modell, om det ena företaget erbjuder lägre kvalitet än det andra, minskar dess efterfrågan, men kan förbli helt positiv eftersom inget företag kan helt tillfredsställa sina konsumenter. Konsumenter som är missnöjda kommer att besöka andra produkter eller tjänster. Detta särdrag på denna marknad, menar vi, kan göra det möjligt för många företag med olika kvaliteter att stanna kvar på marknaden, även om prisdiskrimineringen inte är möjlig. Lösningen koncept vi använder är ren strategi subgame-perfect jämvikt. Subgameperfection är naturligt här, eftersom det är ett sekventiellt spel. Även under den andra perioden finns det en ren strategijämvikt, så vi överväger inte blandade strategier. Först visar vi att i jämvikt, Firm 1 sätter q 1 = q 0. Antag istället att q 1 > q 0. Sedan, Företag 1 ådrar sig en total kostnad av cq 1 2 under de två perioderna. Att höja kvaliteten under den första perioden till q 1 leder till ytterligare efterfrågan (därav ytterligare intäkter) under period 0, utan extra kostnad (eftersom beloppet c(q 1 2 -q 0 2 ) ändå uppstår under perioden 1). Därför domineras en strategi som har q 0 < q 1 av en som har q 0 = q 1. Observera att förslaget nedan gäller för alla värden av λ. Alla bevis finns i bilagan. Proposition 1 (Incumbent Quality Choice): I jämvikt, den dominerande väljer samma kvalitet i båda perioderna, så att q 1 = q 0. För resten av tidningen, vi sätter q 1 = q 0. Därför, i jämvikt, kommer det att finnas nya användare i Period 1 (dvs. användare som inte försökte en sökning i Period 0) endast om q 2 > q 1. Därefter definierar vi de kvalitetsnivåer som den etablerade och entrant skulle erbjuda om var och en var en monopolist. Låt q 1 m vara Firm 1 monopolnivå, och q 2 m den av Firm 2. Därefter löser q 1 m problemet max q π 1 (q) = 2 a + bq) -cq 2. Första beställningen är 2bq -2cq = 0, från vilket vi har q 1 m = b/c. Den monopolnivå av deltagaren, q 2 m, finns som lösningen till max q π 2 (q) = a + bq -λcq 2. Den första ordningen villkor är bq2λcq = 0, från vilken vi har q 2 m = b/2λc < q 1 m. Vi behåller följande antaganden om parametrarna: Del i) av antagandet säkerställer att kostnaden stannar inom ett intervall så att deltagaren inte kommer att vara lönsam på en kvalitet av 1. Därför kommer den att välja en kvalitet som är strikt mindre än 1. Eftersom λ ≤ 1 i denna modell, garanterar detta också att den dominerande operatören inte kommer att välja en kvalitet på 1. Del ii säkerställer att deltagaren gör en strikt positiv vinst när λ = 1, den dominerande operatören erbjuder sin monopolkvalitet q 1 m = b/c, och deltagaren spelar en bäst respons. Om λ är strikt mindre än 1, är detta villkor mer sannolikt att vara uppfyllt, så det är tillräckligt att anta på λ = 1. Som förklaras nedan, detta villkor krävs i Proposition 2. För det första, tänk på fallet λ = 1; det vill säga deltagaren har ingen kostnadsfördel jämfört med den etablerade operatören. Enligt de antaganden som gjorts visar vi att den etablerade operatören, Firm 1, kommer att erbjuda sin monopolkvalitetsnivå, och deltagaren kommer att följa den vid Period 1. I denna situation påverkar närvaron av entranten inte alls Firm 1. Det fortsätter att erbjuda en monopolkvalitet och tjäna en monopolvinst. Företag 2 anser dock fortfarande att det är lönsamt att komma in på marknaden på grund av efterfrågan från kunderna i Firm 1 som är missnöjda med resultaten av deras sökning. Till exempel är Lycos och Infoseek, som kom in på marknaden efter Yahoo, allmänt uppfattas som motorer av lägre kvalitet. Det vill säga, trots att det inte finns någon prisskillnad mellan de två produkterna, överlever även produkten av lägre kvalitet i jämvikt. Detta beror på den återstående efterfrågan. Om det inte finns någon återstående efterfrågan, då (frånvarande horisontell differentiering, som vi anser i den fjärde delen) kan en motor av lägre kvalitet inte överleva på marknaden. För konsumenten har båda produkterna samma pris (noll). Marknaden kan därför inte upprätthålla en produkt av lägre kvalitet om det inte finns en återstående efterfrågan från företaget av högre kvalitet. Om det finns en "mycket" motor av hög kvalitet på marknaden kommer den återstående efterfrågan att vara försumbar och duopolet är ohållbart. Motorn av hög kvalitet blir ett monopol. Del ii i antagandet 1 säkerställer att den etablerade operatören, när den erbjuder en monopolkvalitet, kan komma in på marknaden på en låg kvalitetsnivå och ändå göra en positiv vinst. För att visa karaktären av den strategiska interaktionen mellan företagen, betraktar vi ett numeriskt exempel och skildrar den bästa responsen från deltagaren på varje möjlig q  på [0, 1] som den dominerande operatören kan erbjuda. Detta exempel utgör ett basfall, och alla andra exempel i tidningen behandlar varianter av samma parametrar. Parametrarna för detta exempel är a = -0,05, b = 1, c = 2, λ = 1. Figur 3 visar reaktionsfunktionen hos Firm 2, med tanke på en kvalitetsnivå q 1 som valts av Firm 1. När q 1 är låg, nära noll, har Firm 2 den högkvalitativa produkten, och väljer sin monopolnivå, q 2 m = 0,25. När q 1 stiger till strax över 0,25, föredrar Firm 2 att konkurrera med Firm 1, och väljer q 2 = q 1 + ε. Vid q 1 = q[ (0.43 i detta exempel), är företaget 2 likgiltigt mellan att vara en högkvalitativ och låg kvalitet leverantör. För q 1 ≤ q[, Firm 2 har låg kvalitet, och dess kvalitet sjunker när q 1 ökar. Slutligen, när q 1 stiger över 0,6, lämnar Firm 2 marknaden helt (dvs. sätter q 2 = 0). Reaktionsfunktionen har därför två diskontinuitetspunkter. Den första är på q[, som nämnts tidigare. Den andra uppstår när Firm 1 väljer en kvalitet mot vilken Firm 2 inte längre kan göra en positiv vinst. Eftersom Firm 1 sätter q 0 = q 1, Vi kan modellera det bästa svaret av Firm 1 som att välja en optimal punkt på Firm 2 reaktionsfunktion. Det vill säga, Firm 1 beräknar sin vinst för varje punkt på reaktionsfunktionen, och väljer den kvalitet q 1 vid vilken dess vinster maximeras. I exemplet, när Firm 1 väljer q 1 = q 1 m = b/c = 1/2, Firm 2 väljer q 2 = 0,125 < q 1, vilket är den jämvikt som beskrivs i Proposition 2. Observera att när Firm 1 väljer q 1 = 0,43, är Firm 2 exakt likgiltigt mellan att vara en låg kvalitet (q 2 = 0,14) och högkvalitativ leverantör (q 2 = 0,43 + ε för vissa små ε > 0). Definiera den kritiska kvalitetströskeln för att vara den dominerande operatörens kvalitetsnivå så att deltagaren är likgiltig mellan att erbjuda en produkt av lägre kvalitet och en produkt av högre kvalitet. Detta tröskelvärde är q[ i figur 3. Som framgår av Proposition 2, när det inte finns några kostnadsfördelar för deltagaren, är den dominerande operatören det högkvalitativa företaget i jämvikt. Denna effekt kan dock domineras av en högkostnadsfördel för deltagaren. Det vill säga, under vissa förhållanden kan entranten också vara det högkvalitativa företaget i jämvikt. Observera att om den etablerade operatören och deltagaren båda har tillgång till samma teknik under den andra perioden, kommer resultaten från föregående avsnitt att fortsätta att hålla. I detta avsnitt analyserar vi effekten av en kostnadsfördel för deltagaren (λ). Den dominerande i vår modell har en första-mover fördel. Genom att välja q 1 > q[ (där q[ är den kvalitetsnivå på vilken deltagaren är likgiltig mellan hög kvalitet eller låg kvalitet, som definierats tidigare), kan den alltid tvinga deltagaren att erbjuda låg kvalitet i jämvikt. Därför kan effekterna av parametern λ analyseras genom dess effekt MARKNADSTRUKTUREN FÖR INTERNETS SÖKMOTORER 147 på q[. Om q[ ökar, är detta kostsamt för den etablerade operatören: den måste erbjuda högre kvalitet än annars, för att tvinga deltagaren att erbjuda en produkt av låg kvalitet. Om q[ faller, den dominerande är bättre. Betrakta effekten av en ökad kostnadsfördel för deltagaren. När λ faller under 1, q[ börjar stiga. Observera att eftersom q[ < q 1 m vid λ = 1, kommer det att finnas ett värde på λ, λ m, där q[ = q 1 m. Tills detta värde av λ uppnås, är det klart att jämvikten i Proposition 2 kommer att fortsätta att hålla. Den dominerande operatören erbjuder högre kvalitet, och deltagaren erbjuder lägre kvalitet. Entranten kommer att erbjuda ett verkligt konkurrenshot mot den etablerade endast för λ < λ m. När q[ > q 1 m, blir det kostsamt för den etablerade att tvinga entranten att erbjuda låg kvalitet. Den dominerande operatören jämför nu sin egen vinst med hög kvalitet (som ledare måste den erbjuda q[nu] och som låg kvalitet (där den spelar någon bäst-respons strategi, med entranten som erbjuder högre kvalitet). Observera att den dominerande operatören erbjuder q 1 = q[ > q 1 m. Med andra ord måste den dominerande operatören erbjuda högre kvalitet än monopol när deltagaren går in med lägre kostnader. Detta visar också den strategiska fördel som den etablerade operatören har. Det kan erbjuda högre kvalitet och tvinga entranten att bli ett företag av låg kvalitet även om deltagaren har en kostnadsfördel. Observera också att sedan q 0 = q 1, de dominerande överinvesterar i kvalitet i den första perioden själv att vara en kvalitetsledare. Tyagi [21] visar att företaget med lägre kostnader intar den mest önskvärda platsen. Våra resultat utvidgar detta resultat till en två-period inställning med olika kvaliteter. Under tvåmånadersperioden, så länge som deltagaren inte har en alltför hög kostnadsfördel, kan den dominerande operatören överinvestera i kvalitet och förbli kvalitetsledande. Så småningom, när deltagarens kostnadsfördel blir mycket hög, har den dominerande operatören inget annat val än att erbjuda lägre kvalitet. Till exempel, med framväxten av Google, Yahoo är en spelare av lägre kvalitet och genererar mindre trafik än Google. Vi visar först och främst att när entranten erbjuder hög kvalitet erbjuder den sin egen monopolkvalitetsnivå. När entranten är ett företag av hög kvalitet i jämvikt ökar därför den dominerande operatörens kvalitet i λ. När λ faller, stiger q2. Efterfrågan på den dominerande operatören är nu den återstående efterfrågan som skapats av missnöjda användare av Firm 2. Eftersom denna efterfrågan krymper, sjunker också den kvalitet som erbjuds av Firm 1. Utsikterna till minskade teknikkostnader under period 1 påverkar därför den kvalitet som den dominerande operatören erbjöd under period 0. Om den etablerade operatören tror att entranten kommer att konkurrera med en mycket överlägsen teknik under nästa period, då, trots att den är en första mover, föredrar den att erbjuda en lägre kvalitet i själva Period 0. Den dominerande operatören underinvesterar därför strategiskt i kvalitet. Det förutser konkurrens från en lågprisaktör och väljer en låg kvalitet under den första perioden i sig. Därför kan en dominerande aktör, med en sekventiell differentiering av inträdet och kvaliteten, uppvisa både höga och låga investeringar, beroende på företagets kostnadsstruktur. En dominerande aktör som förväntar sig att bli en dominerande aktör av hög kvalitet i framtiden tenderar att överinvestera i infrastruktur. Å andra sidan tenderar en dominerande aktör som inte förväntar sig att bli den ledande aktören på marknaden att underinvestera i infrastruktur. Om λ är tillräckligt låg, då q[ kan vara betydligt högre än q 1 m. Vid denna punkt, att utöva den första-mover fördel är kostsamt för den etablerade, och det kan föredra att vara en låg kvalitet företag i jämvikt. Horisontell och vertikal differentiering I DETTA SEKTION, Vi betraktar effekterna av restefterfrågan när det finns både horisontell och vertikal differentiering. I det föregående avsnittet beskrevs hur viktig den återstående efterfrågan är för att det ska vara möjligt att ha en lågvärdig motor. Här lyfter vi fram hur företagens horisontella differentieringsstrategi förändras på sökmotormarknaden till följd av kvarvarande efterfrågan. Med horisontell differentiering tittar vi på företag som väljer plats samtidigt snarare än sekventiellt. Som Prescott och Visscher [16] noterar, den sekventiella ingångsmodellen MARKNADSTRUKTUREN FÖR INTERNETS EARKINER 149 med företag som väljer platser och sedan priserna inte tillåter en analytisk lösning. Intressant nog ger deras numeriska lösning i duopol fallet också maximal differentiering, vilket är standardresultatet i den samtidiga modellen också. Först modellerar vi företagens val förutsatt att det inte finns någon restefterfrågan, och sedan visar vi hur restefterfrågan förändrar deras strategier. Vi antar nu att användarna är heterogena i fråga om sina preferenser. För varje användare beror verktyget från en viss motor på hur nära det är till hans speciella smak. 7 I synnerhet, en användare kan bry sig om gränssnittet, arten av resultat, presentation av resultat, eller andra sådana attribut. Vi antar att smakparametern är mellan 0 och 1. Användarna är jämnt placerade på linjen [0, 1] och en användares läge avgör hans eller hennes smak. En användare står inför en andragrads "transport" kostnad (dvs. en felaktig användning om en motor inte exakt motsvarar hans eller hennes smak) för att använda en motor på någon annan plats. 8 Liksom tidigare antar vi att priset för att använda en motor är noll, och nyttan av en användare är linjär i kvalitet. Nettoverktyget till en användare från en motor av kvalitet q ligger på avstånd d från användaren är u(q, d) = q - d 2. Observera att, i likhet med föregående avsnitt, kan vi ställa in detta till en + bq -d 2. Eftersom omfattningen av transportkostnaden är godtycklig, utan förlust av allmängiltighet kan vi ställa in b = 1. Att ställa in a = 0 påverkar inte resultatens kvalitativa karaktär; ett värde a < 0 skulle endast innebära en minimikvalitet som en motor måste ha för att erhålla en icke-noll efterfrågan. Motorerna väljer först sina platser (dvs. hur differentierade de är) och sedan sina respektive egenskaper. Den tidigare litteraturen (se [5] ) har visat att produkterna i närvaro av kvadratiska transportkostnader är maximalt differentierade i en duopolistisk marknadsstruktur. För att förenkla analysen utgår vi från att motorerna är symmetriska i fråga om kostnadsstrukturen. Antag att Motor 1 lokaliserar på ett avstånd x från vänster och erbjuder kvalitet q 1 och Motor 2 lokaliserar på ett avstånd y från höger och erbjuder kvalitet q 2. Figur 4 klargör detta. Vi gör också det vanliga antagandet att marknaden är helt täckt i jämvikt, så att varje konsument besöker en motor. För det första, anta att det inte finns någon återstående efterfrågan. I jämvikt består marknaden för varje motor av de användare som ligger nära den. Det kommer att finnas vissa konsumenter (betecknas av den fasta punkten i figur 4) mellan platserna för de två motorerna, som är likgiltiga mellan de två. Anta att denna likgiltiga kund ligger på ett avstånd t från Motor 1. Därefter är hans eller hennes avstånd från Motor 2 1 -(x + y) -t. Därför är hans eller hennes bruk från Motor 1 q 1 -t 2, och från Motor 2 q 2 -(1 -(x + y) -t) 2 = q 2 -(1 -(x + y)) 2 -t 2 + 2 (1 -x -y)t. Vi finner t genom att likställa dessa verktyg, som ger Då är efterfrågan på Motor 1 D 1 = x + t och för Motor 2 D 2 = 1 -(x + t). Som tidigare antar vi den normaliserade (relaterat till reklamintäkter) kostnaden för kvalitet för båda motorerna är cq Substitute t i vinstekvationerna och ta den första ordningen villkor. Detta ger optimala kvaliteter q 1 = q 2 = 1/4c (1 -x -y). Om x = y = 0, har vi maximal differentiering. I detta fall skulle marknaden omfattas endast om q 1 = q 2 ≥ 1/4. Detta kräver att c ≤ 1. Dessutom kräver begränsningen q 1, q 2 < 1 att c > 1/4. Därför antar vi c 1/4, 1]. Nu, ersätta q 1 och q 2 i vinstekvationer, och lösa för optimala platser x och y. Detta ger x + y = (1 -1/(2 2/3 c 1/3 )). Eftersom företagen är symmetriska anser vi att endast den symmetriska lösningen x = y = 1/2 (1 -1/(2 2/3 c 1/3 ) ). Nu får maximal differentiering om x = y = 0. Detta kräver c = 1/4. Därför, för alla c > 1/4, maximal differentiering misslyckas med att erhålla. Dessutom är det klart att x, y < 1/2, så att minimal differentiering också misslyckas med att få. Därför har vi ett resultat som står i kontrast till standardprismodeller. När det gäller sökmotormarknaden får vi varken maximal eller minimal differentiering. Observera att detta resultat är utan resterande efterfrågan. Därefter tar vi upp effekterna av den återstående efterfrågan på företagens strategier. Nu kan motoranvändare byta till den andra motorn om de är missnöjda med resultaten från den första motorn. Till exempel kommer användare från Motor 2 att vara villiga att använda Motor 1 så länge deras avstånd från Motor 1 inte är högre än q 1. Användare på ett avstånd längre än q 1 från Motor 1 kommer att få ett negativt verktyg från motorn och inte använda den. Det finns alltså två fall att ta hänsyn till. Antag q 1 < (1 - x) 2. Därefter, användaren ligger på 1 (extremt rätt på linjen i figur 4) får ett negativt verktyg från Motor 1, så kommer inte att använda det. Alla användare inom ett avstånd q 1 av Motor 1 är villiga att använda den. Av dessa, användare till vänster om Motor 1, och de inom ett avstånd t till höger, använda det som ett första val. Detta omfattar en total massa x + t. De återstående användarna av massa q 1 - t använder Motor 2 som första val, men kommer att byta till Motor 1 om missnöjd. Eftersom sannolikheten för att de kommer att vara missnöjda med Motor 2 fortfarande är 1 -q 2, är restefterfrågan som genereras för Motor 1 (1 -q 2 ) ( q 1 -t). Därför, den totala efterfrågan på Motor 1 i detta fall är Om, å andra sidan, Då även användaren som ligger vid 1 får ett positivt verktyg från Motor 1. I detta fall kommer alla missnöjda användare av Motor 2 att byta till Motor 1. Eftersom en massa på 1 -(x + t) av användare använder Motor 2 som förstahandsval, är restefterfrågan på Motor 1 (1 -q 2 ) (1 -(x + t)). Därför är den totala efterfrågan på motor 1 i detta fall D 1 = x + t + (1 -q 2 ) (1 -(x + t)) = 1 - (1 -(x + t)))q 2. På samma sätt kan den totala efterfrågan på Motor 2 uttryckas som Med tanke på kraven, vinsten för varje motor jag kan skrivas som tidigare, överväga två-stegsspelet: på steg 1, motorer samtidigt välja sina platser (dvs, deras differentieringsstrategier), och på steg 2, de samtidigt välja kvalitetsnivåer. I princip kan detta spel lösas på ett liknande sätt som den utan återstående efterfrågan. Först, tänk på steg 2, med platser redan fasta. De första ordningsvillkoren för vinstfunktionerna ger de optimala kvalitetsvalen. Dessa kan sedan ersättas tillbaka till vinstfunktionerna, och de optimala platserna bestäms från det. Men med den återstående efterfrågan kan inte ens kvaliteterna uppnås i sluten form. 9 I stället isolerar vi effekten av kvarvarande efterfrågan på följande sätt. Antag att båda motorerna befinner sig på sina optimala punkter när det inte finns någon återstående efterfrågan. Vi visar att förekomsten av kvarvarande efterfrågan driver dem närmare varandra om kostnaderna är tillräckligt höga, och ytterligare isär om kostnaderna är tillräckligt låga. Även om vi inte kan avgöra jämvikten i spelet i sluten form, kan vi beräkna en numerisk lösning för något värde av c. Numeriskt, kan vi också avgöra att c[  på 0.344 i Proposition 4. För att få en inblick i lösningen ritar vi jämviktsvärdena för plats x och kvalitet q med avseende på kostnad c både med och utan restefterfrågan. Vi visar dessa värden i Figur 5, som har c på X-axeln och kvaliteter och platser på Y-axeln. De tjocka linjerna anger den återstående efterfrågan, och de streckade linjerna anger fallet utan den återstående efterfrågan. De två översta linjerna i figur 5 betecknar kvalitet (q) och de två nedre linjerna betecknar plats (x). Observera att en gång c > 0,344 minskar differentieringen med återstående efterfrågan (dvs. x ökar) och kvaliteten ökar med återstående efterfrågan (dvs. q ökar också). Som man förväntar sig minskar jämviktskvaliteten med högre kostnader, men i en mycket lägre takt när det finns återstående efterfrågan. Vad är intuitionen för ett sådant resultat? En högre kostnad för kvalitet leder till lägre kvaliteter i jämvikt. Men när det finns återstående efterfrågan, leder detta till att den återstående efterfrågan för varje företag ökar (eftersom en större andel användare kommer att vara missnöjda med sin första sökning). Detta i sin tur ger ett incitament för motorerna att flytta till centrum för att ta så många missnöjda användare som möjligt. Eftersom den återstående efterfrågan består av användare som befinner sig på ett större avstånd än en motors primära användare, har en motor ett incitament att höja sin kvalitet något (jämfört med 152 TELANG, RAJAN, OCH MUKHOPADHYAY fall av ingen återstående efterfrågan) för att fånga mer av restmarknaden. Därför, med återstående efterfrågan och horisontell differentiering, observerar vi en högre kvalitetsnivå än annars, och mindre differentiering. Vad innebär detta resultat? Även om det är svårt att empiriskt verifiera den horisontella differentieringsstrategin för motorer stöder flyktig observation denna hypotes. När det gäller utseende och känsla, och presentation av resultat, och även typ av resultat, alla större motorer är något "liknande". Dessutom försöker de stora motorerna inte skilja mellan olika sökkategorier, även om de kan vara bättre på att hämta resultat från en kategori än en annan [3]. Eftersom prissättning inte är ett alternativ, begränsar önskan att locka en konkurrents användare motorerna från att differentiera maximalt. Därför bör vi inte förvänta oss en stark horisontell differentiering mellan de stora motorerna. Slutligen vill vi kort kommentera asymmetriska kostnadsstrukturer i detta sammanhang. Till exempel, anta att Motor 1 har kostat c 1 och Motor 2 har kostat c 2 > c 1. Allt annat lika, en lägre kostnad för Motor 1 innebär att, i jämvikt, Motor 1 kommer att ha högre kvalitet. Detta tyder i sin tur på att Motor 2 har mindre incitament att lokalisera nära Motor 1. Därför, i jämvikt, en sämre kvalitet motor (Engine 2) skulle vilja skilja mer från Motor 1, och motorerna kommer att lokalisera längre isär.  Vi visar att kvalitetsskillnader kan existera på en marknad även när konsumenten betalar samma pris (noll, för Internetinformation) för alla varor. Nya aktörer kan komma in med låg kvalitet och vara livskraftiga på marknaden. Detta beror på att en viss andel av användarna kommer att provsmaka mer än en produkt i en viss söksession. Detta leder till en återstående efterfrågan på produkter av lägre kvalitet som skapar utrymme för fler företag att komma in på marknaden. Vertikal differentiering till följd av denna återstående efterfrågan skiljer sig från den som beaktades i den tidigare litteraturen, där lägre priser används för att upprätthålla produkter av låg kvalitet. Fenomenet med flera produktprover sträcker sig till många informationsvaror på Internet, inklusive sökmotorer, shopprobotar och nyhetssidor. Vissa användare besöker regelbundet mer än en nyhetssajt, även för samma nyhetsartikel. Våra resultat sträcker sig mer generellt till alla sådana varor, där kvaliteten på det innehåll eller den tjänst som tillhandahålls är probabilistisk till sin natur och konsumenten kan delta i produktprovtagning till ringa kostnad. Naturligtvis är ett företag på en sådan marknad medveten om att vissa besökare på sin webbplats snart kommer att rådfråga en konkurrent. Genom att antingen koppla direkt till en konkurrent (kanske i form av en annons) kan företaget alltså få ytterligare intäkter. Detta fenomen visas bland sökmotorer, till exempel med Yahoo och Netscape, som erbjuder länkar till många andra sökmotorer. Företag kan till och med dra nytta av att samarbeta med andra företag så att när en användare byter till en partner i samma familj (t.ex. Yahoo och Google tidigare, eller Lycos och Hotbot). 10 Vi visar också att önskan att locka en konkurrents användare ger företag ett incitament att lokalisera närmare varandra. Med andra ord har stora motorer färre incitament att differentiera, och denna differentiering minskar med återstående efterfrågan. Det är uppenbart att cheferna bör ta hänsyn till den kvarstående efterfrågan när de utformar en kvalitets- och differentieringsstrategi. Genom att modellera horisontell och vertikal differentiering tillsammans ger vi en omfattande analys av sökmotorns marknadsstruktur. Utan kvarvarande efterfrågan och horisontell differentiering kan vi förvänta oss en monopolistisk marknad där en motor kommer att dominera. Slutligen tar vår modell också hänsyn till den nya teknikens roll. Google anses till exempel vara en toppmotor på grund av den nya teknik som används i indexeringssidor (www.google.com/why_use.html). Vi visar också att en dominerande aktör kan underinvestera eller överinvestera i kvalitet, beroende på deltagarens tekniknivå. Slutligen beror marknadsjämvikten på en kombination av alla faktorer som nämns ovan. Därför ser vi idag ett antal företag på innehållsleverantörsmarknaden som fångar upp viss trafik utan att vara vare sig en första-mover eller ha en högre kvalitet än konkurrenterna. På grund av kvarvarande efterfrågan pekar vår modell på att fler företag kan överleva på en marknad. En begränsning av vår analys är att vi bara betraktar en duopolistisk marknadsstruktur, medan det finns flera sökmotorer på marknaden vid varje given tidpunkt. Medan modeller med flera företag är mindre lättfattliga analytiskt, den intuition som erhålls från duopoly modeller går igenom. Vi förväntar oss att många sökmotorer har några lojala konsumenter (så att det finns en aspekt av horisontell differentiering), och även att gynna 154 TELANG, RAJAN, OCH MUKHOPADHYAY från kvarvarande efterfrågan (så att den totala räckvidd av sökmotorer överstiger 100 procent). En framtida utvidgning bör inbegripa båda dessa aspekter i en modell med flera företag. Erkännanden: Författarna tackar gästredaktörerna och två anonyma recensenter för deras värdefulla förslag. ANMÄRKNINGAR
Samma fenomen kan ses på den sponsrade sökmarknaden, t.ex., Telang, Rajan, och Mukhopadhyay REF visa låg kvalitet sökmotorer kan extrahera intäkter från den sponsrade sökmarknaden.
The market structure for Internet search engines
{'venue': 'Journal of Management Information Systems', 'journal': None, 'mag_field_of_study': ['Computer Science']}