Fenomenet betald sökning reklam har nu blivit den mest dominerande formen av online-reklam i marknadsföringsvärlden. Vi har dock liten förståelse för hur sökmotorreklam påverkar konsumenternas svar i samband med ekologiska noteringar av samma företag. I detta dokument modellerar och uppskattar vi sambandet mellan ekologiska söklistor och betalda sökannonser. Vi använder en unik paneldatauppsättning baserad på aggregerade konsumentsvar på flera hundra nyckelord under en tremånadersperiod som samlats in från en stor rikstäckande butikskedja som annonserar på Google. I synnerhet fokuserar vi på att förstå om förekomsten av organiska noteringar på en sökmotor är förknippad med en positiv, en negativ, eller ingen effekt på klick-genom-satser av betalda annonser, och vice versa för ett visst företag. Vi bygger först en integrerad modell för att uppskatta förhållandet mellan olika mätvärden såsom sökvolym, klickhastigheter, konverteringshastigheter, kostnad per klick och nyckelordsrankor. En hierarkisk Bayesian modellering ram används och modellen uppskattas med hjälp av Markov kedja Monte Carlo metoder. Våra empiriska rön tyder på att klick på organiska listor har ett positivt ömsesidigt beroende med klick-genomslag på betalda listor, och vice versa. Vi finner också att detta positiva ömsesidiga beroende är asymmetriskt så att inverkan av organiska klick på ökningar i nytta från betalda klick är 3,5 gånger starkare än effekten av betalda klick på ökningar i nytta från organiska klick. Med hjälp av kontrafaktiska experiment visar vi att detta positiva ömsesidiga beroende i genomsnitt leder till en ökning av de förväntade vinsterna för företaget från 4,2 % till 6,15 % jämfört med vinsterna i avsaknad av detta ömsesidiga beroende. För att ytterligare validera våra empiriska resultat genomför och presenterar vi också resultaten från ett kontrollerat fältexperiment. Detta experiment visar att totala klick-genom-kurser, omräkningskurser, och intäkter i närvaro av både betalda och organiska söklistor är betydligt högre än de i avsaknad av betalda sökannonser. De resultat som förutspås av den ekonometriska modellen bekräftas också i detta fältförsök, vilket tyder på en kausal tolkning av det positiva ömsesidiga beroendet mellan betalda och ekologiska söklistor. Med tanke på de ökade utgifterna för sökmotorbaserad reklam ger vår analys kritiska insikter till chefer i både traditionella företag och Internetföretag.
Yang och Ghose REF föreslog att klickfrekvensen på organiska söklistor hade ett positivt beroende av klickfrekvensen på betalda listor, och vice versa.
Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising : Positive , Negative , or Zero Interdependence ?
{'venue': 'Marketing Science', 'journal': 'Marketing Science', 'mag_field_of_study': ['Computer Science', 'Economics']}