Människans beteende tros spridas genom sociala nätverk ansikte mot ansikte, men det är svårt att identifiera sociala påverkanseffekter i observationsstudier [9] [10] [11] [12] [13], och det är okänt om nätbaserade sociala nätverk fungerar på samma sätt [14] [15] [16] [17] [17] [18] [19]. Här rapporterar vi resultat från en randomiserad kontrollerad rättegång av politiska mobiliseringsmeddelanden som levererats till 61 miljoner Facebook-användare under 2010 års kongressval i USA. Resultaten visar att budskapen direkt påverkade politiskt självuttryck, informationssökande och verkliga valbeteenden hos miljontals människor. Dessutom påverkade meddelandena inte bara de användare som tog emot dem, utan också användarnas vänner, och vänner till vänner. Effekten av den sociala överföringen på den verkliga omröstningen var större än den direkta effekten av själva budskapen, och nästan all överföring skedde mellan "nära vänner" som var mer benägna att ha ett ansikte mot ansikte förhållande. Dessa resultat tyder på att starka band är avgörande för att sprida både online- och verkliga beteenden i mänskliga sociala nätverk. Nyligen genomförda experimentella studier 6,14-16 har försökt mäta den kausala effekten av social påverkan på nätet. Samtidigt ökar intresset för möjligheten att använda sociala nätverk online för att studera och påverka beteendet i verkligheten [17] [18] [19]. Men online sociala nätverk är också består av många "svag-tie" relationer 20 som kanske inte underlättar socialt inflytande 21, och vissa studier tyder på att online kommunikation kanske inte är ett effektivt medium för inflytande 22. En öppen fråga är om nät, som utnyttjar social information från ansikte till ansikte nätverk, kan användas effektivt för att öka sannolikheten för beteendeförändringar och social smitta. Ett beteende som har föreslagits att sprida sig via nätverk är röstningen i nationella val. Valdeltagandet är i hög grad korrelerat mellan vänner, familjemedlemmar och medarbetare i observationsstudier 23, 24. Röstarmobiliseringsinsatser är effektiva för att öka valdeltagandet 25, särskilt de som genomförs ansikte mot ansikte och de som vädjar till sociala påtryckningar 26 och social identitet. Det finns också bevis från ett fältexperiment ansikte mot ansikte för att röstning är "kontagiös", i den meningen att mobilisering kan spridas från person till person inom tvåpersonshushåll 28. Även anekdotal konton tyder på att online mobilisering har gjort en stor skillnad i senaste valet 21, en meta-analys av e-experiment tyder på att online överklaganden att rösta är ineffektiva 24. Röstarmobiliseringsförsök [26] [27] [28] har visat att de flesta metoder för att kontakta potentiella väljare har små (i förekommande fall) effekter på valdeltagandet, från 1 % till 10 %. Förmågan att nå stora populationer på nätet innebär dock att även små effekter kan ge beteendeförändringar för miljontals människor. Eftersom många val är konkurrenskraftiga kan dessa förändringar dessutom påverka valresultatet. I USA:s presidentval 2000 slog George Bush till exempel Al Gore i Florida med 537 röster (mindre än 0,01 % av rösterna i Florida). Om Gore hade vunnit Florida skulle han ha vunnit valet. För att testa hypotesen att politiskt beteende kan spridas via ett socialt nätverk online genomförde vi en randomiserad kontrollerad rättegång med alla användare på minst 18 år i USA som besökte Facebook-webbplatsen den 2 november 2010, dagen för det amerikanska kongressvalet. Användarna tilldelades slumpmässigt en grupp "socialt meddelande", en grupp "informationsmeddelande" eller en kontrollgrupp. Den sociala budskapsgruppen (n 5 60.055.176) visades ett uttalande högst upp i sin "News Feed". Detta meddelande uppmuntrade användaren att rösta, förutsatt en länk för att hitta lokala valplatser, visade en klickbar knapp läsa "Jag röstade", visade en räknare som anger hur många andra Facebook-användare hade tidigare rapporterat röstning, och visade upp till sex små slumpmässigt utvalda "profilbilder" av användarens Facebook-vänner som redan hade klickat på knappen Jag röstade (Fig. 1).................................................................. Den informativa meddelandegruppen (n 5 611,044) visades meddelandet, opinionsinformationen, räknaren och knappen, men de visades inte några vänners ansikten. Kontrollgruppen (n 5 613,096) fick inget meddelande högst upp i sin News Feed. Experimentets utformning gjorde det möjligt för oss att bedöma vilken effekt behandlingarna hade på tre användaråtgärder; klicka på knappen Jag röstade, klicka på länken röstplats och rösta i valet. Att klicka på knappen Jag röstade liknar traditionella mått på självrapporterad röstning, men här rapporterade användarna sin röst till sin sociala gemenskap snarare än till en forskare. Vi använder därför denna åtgärd för att mäta politiskt självuttryck, eftersom den sannolikt kommer att påverkas av i vilken utsträckning en användare vill bli sedd som väljare av andra. Social önskvärdhet bör däremot inte påverka andra användaråtgärder på samma sätt. Genom att klicka på länken föra användarna till en separat webbplats som hjälpte dem att hitta en valplats, och denna åtgärd rapporterades inte till användarens sociala gemenskap. Vi använder därför denna åtgärd för att mäta en användares önskan att söka information om valet. Slutligen använde vi en gruppnivåprocess för att studera det validerade röstbeteendet hos 6,3 miljoner användare som matchades med offentligt tillgängliga röstlängder (se Kompletterande information). Vi analyserar först direkta effekter. Vi kan inte jämföra behandlingsgrupperna med kontrollgruppen för att bedöma effekten av behandlingen på självuttryck och information söker, eftersom kontrollgruppen inte hade möjlighet att klicka på en jag röstade knappen eller klicka på en valplats länk. Vi kan dock jämföra andelen användare mellan de två behandlingsgrupperna för att uppskatta den kausala effekten av att se ansiktena på vänner som har identifierat sig som väljare (Fig. 1).................................................................. Användare som fick det sociala meddelandet var 2,08% (s.m., 0,05%; t-test, P, 0,01) mer benägna att klicka på knappen Jag röstade än de som fick det informativa meddelandet (20,04% i gruppen sociala meddelanden jämfört med 17.96% i gruppen informationsmeddelanden). Användare som fick det sociala meddelandet var också 0,26% (s.m., 0,02%; P, 0,01) mer sannolikt att klicka på röst-plats information länk än användare som fick det informativa meddelandet (Fig. 1 )............................................................................................................... Även om politiska självuttryck och informationssökande är viktiga i sig, garanterar de inte nödvändigtvis att en viss användare faktiskt kommer att rösta. Som sådan mätte vi också effekten av den experimentella behandlingen av validerade omröstningar genom granskning av offentliga omröstningar. Resultaten visar att användare
Användningen av sociala medier för politisk mobilisering har studerats i REF, och författarna analyserar effekten av politiska budskap på politisk självuttryck och interaktioner.
A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization
{'venue': 'Nature', 'journal': 'Nature', 'mag_field_of_study': ['Computer Science', 'Sociology', 'Medicine']}