Virtuella kundgrupper gör det möjligt för företag att etablera distribuerade innovationsmodeller som involverar olika kundroller i ny produktutveckling. I den här artikeln använder jag en multiteorotisk lins för att undersöka designen av sådana virtuella kundmiljöer, med fokus på fyra underliggande teoretiska teman (interaktionsmönster, kunskapsskapande, kundmotivation, och virtuell kundgemenskap-ny produktutveckling team integration) och härleda deras konsekvenser för virtuell kundmiljö design. Jag erbjuder förslag som relaterar specifika virtuella kundmiljö designelement till framgångsrik kundvärdeskapande, och därmed till ny produktutveckling framgång. Utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknik har lett till en radikal omvandling av kund- och producentrelationerna inom många branscher, med viktiga konsekvenser för ny produktutveckling (NPD). Ny teknik, t.ex. Internet, gör det möjligt för stora intressegemenskaper (t.ex. kunder) att gå samman kring specifika produkter och tjänster. Sådana kundgrupper online eller virfuaJ (VCC) skulle kunna underlätta spridningen av distribuerade innovationsmodeller med varierande kundroller i NPD (Holmstrom, 2001; Kambil, Friesen, & Sundaram, 1999; Prahalad & Ramaswamy, 2000). Kunderna kan delta inte bara i att ta fram idéer för nya produkter utan också i att samskapa dem med företag, testa färdiga produkter och ge slutanvändaren produktstöd. Kort sagt, ny teknik möjliggör "en övergång från ett perspektiv av att utnyttja kundkunskap av företaget till ett perspektiv av kunskapsskapande med kunderna" (Sawhney & Prandelli, 2000: 31; betoning läggs till). Sådant kunskapsskapande tenderar att vara djupt rotat i de sociala relationer som tar plats i de olika enheterna i den virtuella com-I tacksamt erkänna North Carolina State University's Center for Innovation Management Studies (CIMS), som gav finansiering för denna studie genom ett forskningsbidrag. Jag tackar också deltagarna i AMR Theory Development Workshop i Toronto, biträdande redaktör Devereaux Jennings och de anonyma AMR-recensenterna för deras värdefulla kommentarer om tidigare versioner av denna artikel. Samhälle, och därmed kundinteraktioner och kundroller i en VCC måste ses ur det framväxande sociologiska perspektivet på kunskap och värdeskapande (Nahapiet & Ghoshal, 1998; Nonaka & Konno, 1998; Spender, 1996). Men framgången med att utnyttja kunskap beror på de system och processer som förbättrar företagets integrativa kapacitet (Kogut & Zander, 1992; Nadler & Tushman, 1997; Verona, 1999). Därför kräver utformningen av VCCs för NPD användning av den kunskapsbaserade synen på företaget, tillsammans med vissa standard organisatoriska perspektiv, såsom systemteori. I den här artikeln föreslår jag ett teoretiskt ramverk som främst bygger på den kunskapsbaserade synen men också på sammanhang och principer från systemteori och organisatorisk design för att informera om utformningen och spridningen av VCC för NPD. Utvecklingen av nya produkter är en utmanande uppgift. Med den underliggande kunskapsbasen av de flesta produkter blir mer varierande och dynamiska, NPD team allt mer söker externa resurser för att övervinna inlärningskurvor relaterade till ny teknik och nev^ marknader (Holmes, 1999; Schilling & Hill, 1998). Löftet om cusfomer som en extern resurs för NPD har erkänts i teorin och i praktiken under en lång tid (t.ex., LeonardBarton, 1995; Rothwell, Freeman, & Townsend, 1974; von Hippel, 1988). Till exempel har kundengagemang i NPD visat sig förbättra produktkonceptets effektivitet (dvs. produktmarket fit [Brown & Eisenhardt, 1995] (Wayland & Cole, 1997). Flera skäl kan anföras för det relativt svaga utnyttjandet av denna värdefulla resurs i NPD, men den kanske mest begränsande faktorn har varit den dåliga konnektiviteten mellan kunder och producenter. Ny teknik har potential att avsevärt förbättra konnektiviteten mellan kunder och producenter på ett kostnadseffektivt sätt och att stödja nya modeller av NPD som involverar kunder som innovationspartner. Till exempel. Hallmark Inc., som tillverkar gratulationskort, har etablerat Hallmark Knowledge Creation Community-ett onlineforum bestående av ledande återförsäljare (dvs. dess kunder på första nivån) för att skapa nya produktdesigner (Kambil m.fl., 1999). I den här artikeln tar jag de första stegen för att få en förståelse för utformningen av sådana teknikbaserade VCC för NPD genom att överväga de underliggande kunskapsskapande frågorna, liksom karaktären av kundinteraktioner och motivationer i en datormedierad och samhällsorienterad miljö. Särskilt fokuserar jag på tre kundroller i NPD-resurs, cocreator, och användare-och identifiera fyra viktiga teman som ramar in dessa kund-NPD roller i virtuella miljöer: (1) kundinteraktioner är datormedierade, (2) kunder deltar i kunskapsskapande, (3) kunder har olika motiv att delta i NPD, och (4) VCC är en integrerad del av NPD team. För att förstå konsekvenserna av dessa teman för VCC design, drar jag från arbete inom olika områden, inklusive datormedierad kommunikation (CMC), organisationsteori, NPD, innovation management, informationsteknik, och kunskapshantering. Jag genererar en uppsättning förslag som relaterar specifika VCC designelement till framgångsrik kundvärdeskapande, och därmed till NPD framgång. Sammantaget tyder dessa förslag på att även om den nya tekniken kan utgöra ett potentiellt kraftfullt verktyg för att engagera kunder i värdeskapande, kräver deras effektiva utbyggnad en noggrann bedömning av det komplexa samspelet mellan teknikerna och kund-NPD-sammanhangen. Jag organiserar den här artikeln på följande sätt. För det första undersöker jag de olika roller som kunderna kan spela i produktinnovation och värdeskapande. I artikelns huvuddel presenterar jag sedan en teoretisk modell av kund-NPD-roller i virtuella miljöer. Jag avslutar med att identifiera forskningsmodellens betydande teoretiska och praktiska konsekvenser. CUSTOMER ROLES I NPD Skapandet av ekonomiskt värde av organisationer är en process som innebär en innovativ kombination och utbyte av flera resurser. I en insiktsfull diskussion om klyftan mellan produktiva (eller värdeskapande) möjligheter och produktiva möjligheter noterar Moran och Ghoshal att "det inte är resurser i sig, utan förmågan att få tillgång till, distribuera, utbyta och kombinera dem som utgör kärnan i värdeskapandet" (1999: 409; betoning läggs till). Ny informationsteknik och innovativa organisatoriska metoder gör det möjligt för företag att avsevärt förbättra sitt sociala kapital, och därmed sin kunskapsutbyte och kombinatoriska kapacitet (Kogut & Zander, 1992; Nahapiet & Ghoshal, 1998), och att skapa nya möjligheter för värdeskapande och värdeanslag. Här fokuserar jag på teknikbaserade virtuella miljöer som erbjuder nya vägar för företag att förbättra sitt sociala kapital gentemot sina relationer med kunder och att underlätta värdeskapandet. Fokus på kunder är inte avsett att undergräva nyttan av sådana virtuella miljöer för att främja värdeskapande av andra externa enheter, såsom leverantörer och komplementörer, utan det tjänar bara till att visa kraften och potentialen hos den nya tekniken för att underlätta distribuerad innovation med resurser som är längst bort från företaget. Företag inom olika branscher (t.ex. Cisco, Bang & Olufsen, Compaq, Fiat, Microsoft, 3Com) har börjat etablera VCC där deras kunder kan dela kunskap eller på annat sätt delta i olika värdeskapande aktiviteter, inklusive NPD. Genomförandet av sådana onlineforum innebär spridning av en mängd olika tekniker, inklusive internet, gruppprogram, multimedia, strömmande video, intelligenta agenter, virtuella verklighetsverktyg och interaktiva sensoriska kringutrustningar. Specifika tjänster som tillhandahålls kan omfatta allt från diskussions- och diskussionsforum, e-post- och e-postlistor samt kunskapscenter för produkter/teknik till webbaserade spel, kunddesignforum och virtuella prototyper 394 julicenter (Dahan & Hauser, 2000). Till exempel groupware samarbets- och meddelandeverktyg kan ge kunderna möjlighet att hjälpa varandra (Kambil m.fl., 1999), virtuella verklighetsverktyg gör det möjligt för företag att genomföra internetbaserade produktkoncept testning med hjälp av visuell avbildning och animation för både industri- och konsumentprodukter (Dahan & Srinivasan, 2000), och nya säkerhetsverktyg gör det möjligt för företag att skapa "gated" samhällen med begränsad tillgång till de kunder som uppfattas som potentiella innovatörer och bidragsgivare (Kay, 1999; Sawhney & Prandelli, 2000). Kort sagt, genom att kombinera olika nya tekniker kan företagen erbjuda sina kunder en rad onlinetjänster som underlättar olika typer av partnerskap inom produktinnovation och värdeskapande. I den strategiska förvaltningslitteraturen och kvalitetslitteraturen har forskarna identifierat fem roller för kunderna i värdeskapandet: resurs, samproducent, köpare, användare och produkt (Finch, 1999; Gersuny & Rosengren, 1973; Kaulio, 1998; Lengnick-Hall, 1996). De två första kundrollerna finns i uppströms- eller ingångssidan av den organisatoriska verksamheten, medan de andra tre rollerna i klustret i systemets nedströms- eller utgångssida. Här fokuserar jag på följande tre roller: kund som resurs, kund som cocreator och kund som användare. Den första handlar om kunden som en källa till innovation, den andra handlar om kundens deltagande i produktdesign och produktutveckling, och den tredje handlar om kundens deltagande i produkttestning och produktsupport.^ De två andra rollerna är kunden som köpare och eftersom produkten är mindre relevant för NPD-sammanhanget, eftersom tonvikten ligger på kunder som objekt snarare än som agenter för värdeomvandling (LengnickHall, 1996); därför fokuserar jag inte på dem här. Jag använder termen kund för att inkludera både nuvarande (etablerade) och framtida (potentiella) kunder, även om deras egenskaper och arten av deras bidrag till NPD kan skilja sig åt. I tabell 1 granskar jag kort ovanstående roller och identifierar de viktigaste utmaningarna när det gäller att genomföra dem." Jag använder termen användare för den tredje kundrollen både för att beteckna att bidragen (i produkttestning och produktsupport) är direkt relaterade till produktanvändning och för att vara konsekvent med användning i tidigare litteratur (t.ex., Lengnick-Hall, 1996), även om alla kundroller kommer från kundernas erfarenhet som produktanvändare. I ledningslitteraturen har kundens mest väldokumenterade roll som resurs varit att tillhandahålla information och rikedom till företag (Lengnick-Hall, 1996). Här begränsar jag fokus till kunder som en källa till nya produktidéer. Kundernas roll i idégenerering eller produktkonceptualisering har undersökts relativt väl i marknadsföringslitteraturen och NPD-litteraturen (t.ex. Christensen, 1997; LeonardBarton, 1995; Rothwell m.fl., 1974; von Hippel, 1988). Vissa forskare har hävdat att kunderna måste spela en central roll i skapandet av nya produktidéer, men andra har lika ivrigt hävdat att om kunderna involveras i idégenerationen kommer det helt enkelt att leda till imitativa, fantasilösa produkter. Det är nu relativt väletablerat att nyttan av kunder som resurs varierar med teknikens mognad och anpassningen av produktlinjen till den nuvarande kundbasen (Christensen, 1997; Leonard-Barton, 1995). När båda dimensionerna är höga (kontinuerlig innovation), är kunderna en utmärkt källa till innovation, medan båda dimensionerna är låga (dvs. ny teknik och framväxande marknader), värdet av nuvarande kunder som resurs är begränsat. Men även i de sammanhang där de är en lovande resurs har kunderna spelat en i stort sett passiv roll, med företag som använder en rad strukturerade undersökningsmekanismer (marknadsundersökningar, fokusgrupper) för att importera kundkunskap. Kunderna erbjuder sällan nya produktidéer utan att bli föranledda av företag; vidare, användningen av strukturerade undersökningsmekanismer kraftigt begränsar rikedomen och frekvensen av kundbidrag. Även logistiska och ekonomiska överväganden tvingar företagen att endast involvera en minoritet av kunderna, som ofta inte är representativa för de olika kundgrupperna (Wayland & Cole, 1997). I vissa branscher (särskilt inom tekniksektorn) har ledande kunder (eller ledande användare) beskrivits som mer aktiva eftersom de, i processen att hitta "lösningar" på interna problem, genererar nya produktidéer (von Hippel, 1988 ). Organisationer står inför tre stora utmaningar när det gäller att använda kunder som en källa till nya produktidéer. Den första utmaningen gäller urvalet av kundinnovatörer och upprättandet av förbindelser med dem. När det gäller både konsument- och industriprodukter har företagen ofta svårt att hitta lämpliga kundinnovatörer på ett kostnadseffektivt sätt. Den andra utmaningen handlar om att skapa lämpliga incitament för att främja kundernas vilja att bidra med nya produktidéer. Den tredje utmaningen handlar om att fånga kundkännedom. Det är mycket effektivare att förstå kunder och deras krav i sina egna naturliga miljöer än i artificiella miljöer. På samma sätt har longitudinella och "informella" uppgifter visat sig vara mer fördelaktiga än tvärsnittsdata och "formella" uppgifter från strukturerade utredningsverktyg (Leonard-Barton, 1995). De praktiska övervägandena, inklusive kostnaderna för och tillgången till lämplig teknik, har dock hittills begränsat denna proaktiva och "naturliga" kunskapsinsamling. Kunderna spelar också en värdefull roll som medskapare av nya produkter, där deras deltagande sträcker sig från produktdesignaktiviteter till produktutvecklingsverksamhet. Schneider och Bowen (1995) identifierar flera potentiella incitament för kunder att delta som medskapare och samproducenter, inklusive ökad självkänsla på grund av ökad kontroll, mer diskretion och möjligheter att göra val, och större produktanpassning. Som cocreators av produkter, kunder kan bidra till en mängd olika produktdesign och utveckling aktiviteter, inklusive validering av produkt arkitektoniska val, utformning och prioritering av produktfunktioner, specifikation av produktgränssnitt krav, och fastställande av utvecklingsprocess prioriteringar och mått. Kundens roll som medskapare är kanske tydligare i industriprodukter än i konsumentprodukter (Garvin, 1988). Till exempel, i mjukvarubranschen, företagsprogramutvecklare som Microsoft och SAP har ofta representanter från kundorganisationer som medlemmar i sina produktutvecklingsteam (Hoch, Roeding, & Lindner, 1999). På liknande sätt förlitar sig Chaparral Steel (Chase & Garvin, 1989) och Cisco (Kambil m.fl., 1999) på att kunderna gör designval som medlemmar i produktutvecklingsteam. I konsumentsektorn också, kunder har spelat rollen som produkt cocreator-till exempel genom att delta i koncept testning (Page & Rosenbaum, 1992), konsument idealiserad design (Ciccantelli & Magidson, 1993), och komponentval (Kambil et al., 1999). Trots de potentiella fördelar som kan realiseras från kundernas medskapande innebär denna process betydande utmaningar för ledningen. För det första kommer kundernas engagemang i produktdesign och produktutveckling sannolikt att öka graden av projektosäkerhet, och det kan behövas nya mekanismer för att övervaka och kontrollera utvecklingens kvalitet och effektivitet (Lengnick-Hall, 1996). Dessutom kan kunderna abdikera sin roll som medskapare och därmed allvarligt störa utvecklingsprocessen. För det andra, för att effektivt kunna spela rollen som cocreator, kan kunderna behöva ha högre nivåer av produkt / teknik 396 Academy of Management Review juli kunskap, vilket innebär att företagen måste investera i att öka sin teknik medvetenhet. För det tredje måste kunders medskapare vara väl integrerade med interna NPD-team, med tanke på deras engagemang. Jämfört med kundens roll som resurs, kund-firmainteraktioner tenderar att vara mycket mer intensiv och frekvent under samskapande (Sawhney & Prandelli, 2000), och mekanismer för att stödja sådana interaktioner är kostsamma och teknikintensiva. Därför måste samskapande aktiviteter regleras noggrant så att fördelarna med kundbidrag uppväger kostnaderna för ökad osäkerhet i systemet, liksom kostnaderna för ytterligare stödmekanismer. Som primära mottagare och användare av varor och tjänster kan kunderna skapa två värdefulla resultat-in produkttester och i produktsupport. Kundernas roll när det gäller att testa nya produkter är inte ny. Tidigare studier har visat att kunderna kan spela en mycket produktiv roll i produkt- och prototyptester (t.ex. Dolan & Mathews, 1993; Nielsen, 1993). Kunder av både industri- och konsumentprodukter har deltagit i produkttester. Inom programvaruindustrin har till exempel många företag använt sina kunder i beta-produkttestning, vilket gör det möjligt för dessa företag att minska sina investeringar i interna produkttestenheter (Cusumano & Yoffie, 1998). Kundens engagemang i produkttester gör det möjligt för företag att upptäcka produktbrister tidigt i utvecklingscykeln och att minimera kostsam omdesign och omarbete. Genom att involvera en rad olika kunder i produkttester kan företagen dessutom få en rik förståelse för hur produkten skulle klara sig i olika användarsammanhang. Som produktanvändare är kunderna också unikt kvalificerade att ge produktsupport till andra användare. Kunderna får ofta stor kunskap om eller expertis om olika aspekter av produktanvändning, vilket sedan blir grunden för att ge produktstöd till peer-användare. Den homofily (dvs. i vilken grad par av individer är lika i termer av vissa attribut) mellan peer kunder bidrar till sin effektivitet i att förstå och uppskatta oron för produktanvändare och deras särskilda användningsproblem-en kritisk framgångsfaktor i produktstöd (Brown & Reingen, 1987; Kay, 1999). Dessutom kan expertanvändare under en tidsperiod upptäcka nya sätt att använda produkten, liksom genvägar och andra metoder för att öka produktens totala värde. Få företag har dock engagerat sina kunder i denna kapacitet, även om en sådan roll inte är ny för många produktanvändare, särskilt inom tekniksektorn. Till exempel är expertanvändare av populära programvaruprodukter som MS-PowerPoint ofta uppmanas att felsöka eller ge stöd till andra användare inom sina egna organisationer. På samma sätt har användarna spelat en sådan roll även utanför sina företag (t.ex. i produktcentrerade användargrupper eller användargrupper [McWilliam, 2000] ). Sådana användargrupper har funnits för majiyprodukter (t.ex. programvara, datorer, bilar, videospel) under lång tid. De är dock mestadels olikartade grupper och är begränsade till särskilda geografiska områden. Få företag har skapat formella forum för expertanvändare att utvidga en sådan tjänst till ett brett spektrum av peer-användare. Två huvudutmaningar kan identifieras när det gäller dessa två roller. För det första kan kundbidragen i båda fallen begränsas av de höga kostnaderna för att tillhandahålla anläggningar eller mekanismer för att strukturera och kanalisera dessa kunders input. Till exempel, kundernas roll som produktsupport specialister kallar för forum som kan stödja rika interaktioner mellan kunder. Den andra utmaningen handlar om att se till att olika kunder deltar. Detta gäller särskilt när det gäller produkttest, där företagen ofta tvingas göra avvägningar mellan kundmångfald och testtid samtidigt som de utformar sin produkttestningsstrategi (Dolan & Mathews, 1993). Sammanfattningsvis, även om kunderna kan utföra ett brett spektrum av roller i produktutveckling och supportaktiviteter, genomföra eller förverkliga dessa roller kräver nya band av ömsesidigt beroende och upprättandet av alltmer komplexa sociala nätverk som korsar traditionella organisatoriska gränser (Gersuny & Rosengren, 1973; Sawhney & Prandelli, 2000). Som tidigare nämnts, dessa roller och de relationer som föds genom att spela dem underblåser kunskapsskapande processen. Ny kommunikations- och informationsteknik gör det möjligt för företag att skapa virtuella miljöer som stöder inrättandet av sådana sociala nätverk och rela- dock, trots löftet och den breda tillgången på dessa tekniker, utforma och bygga en VCC är en utmanande uppgift. För att förstå ledningen och effekten av de nya relationer som skulle etableras med kunder krävs integration av viktiga organisations- och marknadsföringsperspektiv (Goodman, Fichman, Lerch, & Snyder, 1995), och en sådan förståelse måste bli hörnstenen i VCC design. För det andra måste företagen inte bara bestämma vilka specifika roller de vill att deras kunder ska spela i värdeskapandet utan också erkänna och införliva de underliggande skillnaderna mellan dessa roller (när det gäller interaktionsmönster, kunskapsskapande processer, motivationer och så vidare) i VCC-designen. För det tredje innebär en kritisk aspekt av VCC-utformningen att man identifierar strategier på företagsnivå som inte bara skulle styra värdeskapandet utan också värdetillgodohavandet och som, vilket är viktigare, skulle förena villkoren eller kraven för var och en (Moran & Ghoshal, 1999). Därför är utformningen av en virtuell kundmiljö en uppgift som måste ses ur flera teoretiska perspektiv, inklusive ledning och organisation, produktutveckling, marknadsföring och innovation. I återstoden av artikeln presenterar jag en bred teoretisk ram, hämtad från flera av de ovan nämnda områdena, som relaterar specifika kund-NPD roller till olika designelement i den virtuella kundmiljön. Figur 1 ger en översikt över modellen. Det bör noteras att den modell som beskrivs här inte är knuten till någon särskild teknik och gäller alla CMC-system (datormedierad kommunikation) som involverar organisationer och deras kunder i ett produktinnovations- och värdeskapande sammanhang. I tidigare studier har forskare antagit ett kunskapsskapande perspektiv för att studera NPD och har kopplat olika typer av kunskap och kunskapsskapande till olika produktutvecklingssammanhang (t.ex. Madhavan & Grover, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995), även om de specifika designelementen i den produktutvecklingsmiljö som följer ur ett sådant perspektiv endast har fått begränsad uppmärksamhet. I den stora och varierande litteraturen om organisationsdesign (t.ex.. Daft, 2001; Galbraith, 1973; Miller, 1993; Nadler & Tushman, 1997; Sanchez & Mahoney, 1996) har forskare dock diskuterat flera designelement för att stödja innovation i organisationer (t.ex., typen av intraorganisering och interorganisering, roller integrator, karaktären av incitamentssystem, organisationskultur). Här identifierar och utvidgar jag en uppsättning designteman som bygger vidare på denna grund och informerar om kunskapsskapande miljön i en VCC. För det första har två aspekter av VCC betydelse: 1) de sociala processerna för kundinteraktioner och 2) de kognitiva processer som ligger till grund för skapandet av kundkunskap. Således, det första temat relaterar till karaktären av kundinteraktioner eller kommunikation och speglar det faktum att alla kundinteraktioner i en VCC förekommer i en dator-medierad och community-orienterad inställning, och mönstret för kundinteraktioner varierar med kund-NPD roll. Det andra temat understryker den viktigaste aktiviteten i en VCC som är, Jmowiedge skapande-och relaterar till hur karaktären och processen för kunskapsskapande inblandade varierar med kund-NPD roll och innebär behovet av olika typer av kunskapshanteringsmekanismer i en VCC. Ett fokus på VCC:s struktur i ett NPD-sammanhang visar VCC som en integrerad del av byråns utökade produktutvecklingsteam och erbjuder två intressanta designteman. Det tredje temat handlar alltså om sammansättningen av det utökade produktutvecklingsteamet och därmed om de mekanismer och tekniker som används för att identifiera och välja virtuella kunder som partner i värdeskapandeprocessen. Det fjärde temat handlar om den typ av integration av VCC med den interna NPD-gruppen. Det återspeglar det faktum att olika kund-NPD-roller innebär olika typer av band eller kopplingar mellan den virtuella kunden och den interna NPD-gruppen och därmed olika typer av integrations- och samordningsmekanismer. Det femte temat erkänner kundernas frivilliga engagemang och lyfter fram vikten av kundmofivafion (eller disposition) för att delta i produktutvecklingen. Kunderna har olika motiv för att bidra till NPD, beroende på vilken roll de spelar i processen, och detta innebär att det finns ett behov av att
För att stödja detta skede, kundengagemang koncept, såsom kundroller (dvs., resurs, cocreator, användare) REF, och kundkunskap frågor kan tillämpas.
DESIGNING VIRTUAL CUSTOMER ENVIRONMENTS FOR NEW PRODUCT DEVELOPMENT : TOWARD A THEORY
{'venue': 'ICIS', 'journal': None, 'mag_field_of_study': ['Business']}