Trots den explosionsartade ökningen av den elektroniska handeln och det snabbt ökande antalet konsumenter som använder interaktiva medier (t.ex. World Wide Web) för att söka information och handla online, är mycket lite känt om hur konsumenter fattar köpbeslut i sådana miljöer. En unik egenskap hos online shopping miljöer är att de gör det möjligt för leverantörer att skapa detaljhandeln gränssnitt med mycket interaktiva funktioner. En önskvärd form av interaktivitet ur ett konsumentperspektiv är införandet av sofistikerade verktyg för att hjälpa köparna i deras köpbeslut genom att anpassa den elektroniska shoppingmiljön till deras individuella preferenser. Tillgången till sådana verktyg, som vi kallar interaktiva beslutshjälpmedel för konsumenter, kan leda till en förändring av det sätt på vilket köparna söker produktinformation och fattar köpbeslut. Huvudsyftet med detta dokument är att undersöka vilken typ av effekter interaktiva beslutshjälpmedel kan ha på konsumenternas beslutsfattande i näthandelsmiljöer. Samtidigt som konsumenterna fattar köpbeslut kan de ofta inte bedöma alla tillgängliga alternativ på djupet och tenderar därför att använda sig av processer i två steg för att fatta sina beslut. I det första skedet tittar konsumenterna vanligtvis på en stor uppsättning tillgängliga produkter och identifierar en undergrupp av de mest lovande alternativen. Därefter utvärderar de det senare mer ingående, gör relativa jämförelser mellan produkter på viktiga attribut och fattar ett köpbeslut. Med tanke på de olika uppgifter som ska utföras i en sådan tvåstegsprocess är interaktiva verktyg som ger stöd till konsumenterna i följande avseenden särskilt värdefulla: 1) den inledande granskningen av tillgängliga produkter för att avgöra vilka som är värda att överväga ytterligare, och 2) den djupgående jämförelsen av utvalda produkter innan det faktiska inköpsbeslutet fattas. I detta dokument undersöks effekterna av två beslutsstöd, var och en utformade för att hjälpa konsumenterna att utföra en av de ovan nämnda uppgifterna, på köpbeslut i en webbutik. Det första interaktiva verktyget, en rekommendationsagent (RA), gör det möjligt för konsumenterna att effektivare granska (potentiellt mycket stora) uppsättning alternativ som finns i en shoppingmiljö online. Baserat på självexplicerad information om en konsuments egen nyttofunktion (fördelningsvikter och lägsta godtagbara attributnivåer) genererar RA en personlig lista över rekommenderade alternativ. Det andra beslutet, en jämförelsematris (CM), syftar till att hjälpa konsumenterna att göra djupgående jämförelser mellan utvalda alternativ. CM gör det möjligt för konsumenter att organisera attributinformation om flera produkter i ett alternativ  och att ha alternativ sorterade efter något attribut. Baserat på teoretiskt och empiriskt arbete inom marknadsföring, bedömning och beslutsfattande, psykologi och beslutsstödsystem utvecklar vi en uppsättning hypoteser om effekterna av dessa två beslutsstöd på olika aspekter av konsumenternas beslutsfattande. I synnerhet fokuserar vi på hur användningen av RA och CM påverkar konsumenternas sökning efter produktinformation, storleken och kvaliteten på deras betänketid och kvaliteten på deras köpbeslut i en shoppingmiljö online. Ett kontrollerat experiment med hjälp av en simulerad webbutik utfördes för att testa hypoteserna. Resultaten visar att båda de interaktiva beslutshjälpmedlen har en betydande inverkan på konsumenternas beslutsfattande. Som förväntat minskar användningen av RA konsumenternas sökansträngningar för produktinformation, minskar storleken men ökar kvaliteten på deras betänketid och förbättrar kvaliteten på deras köpbeslut. Användningen av CM leder också till en minskning av storleken men en ökning av kvaliteten på konsumenternas överväganden, och har en gynnsam effekt på vissa indikatorer på beslutskvalitet. Sammanfattningsvis, våra resultat tyder på att interaktiva verktyg som utformats för att hjälpa konsumenterna i den inledande screeningen av tillgängliga alternativ och för att underlätta djupgående jämförelser mellan utvalda alternativ i en online-shopping miljö kan ha starka positiva effekter på både kvaliteten och effektiviteten i köpbeslut-shopper kan göra mycket bättre beslut samtidigt göra betydligt mindre ansträngning. Detta tyder på att interaktiva beslutsstöd har potential att drastiskt förändra det sätt på vilket konsumenterna söker produktinformation och fattar köpbeslut.
Haubl och Trifts REF hävdar att människor följer en två-stegs beslutsprocess, notera att medan rekommenderare kan stödja den inledande screening av alternativ, jämförelse matris verktyg är nödvändiga för en fördjupad utvärdering av alternativ för att hjälpa användarna att fatta faktiska beslut.
Consumer Decision Making in Online Shopping Environments : The Effects of Interactive Decision Aids
{'venue': 'HICSS', 'journal': None, 'mag_field_of_study': ['Psychology']}