Abstrakt tre nyckelfunktioner av mikro-bloggning uppdateringar - "information", "community," och "handling." Även om den informativa användningen av mikrobloggning är omfattande, är ideella organisationer bättre på att använda Twitter för att strategiskt engagera sina intressenter via dialog- och samhällsbyggande metoder än de har varit med traditionella webbplatser. Nyckelord: mikrobloggning; Twitter; sociala medier; intressentrelationer; organisationskommunikation; organisation-offentliga relationer; ideella organisationer * Författare listas i alfabetisk ordning. Författarna vill tacka Tom Feeley, Richard Waters, Seungahn Nah, I-hsuan Chiu, Yuchao Huang och Kenton Anderson för användbara kommentarer och förslag. HUR ICKE-PROFITORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 2 Tidigare studier (t.ex. Kent, Taylor, & White, 2003; Saxton, Guo, & Brown, 2007) har visat att ideella organisationer inte har kunnat använda webbplatser som strategiska, interaktiva verktyg för att engagera intressenter. Kanske berodde detta på att man inte hade kunskap eller personal för att skapa mer interaktiva webbplatser med återkopplingsalternativ och diskussionsforum. Tillkomsten av sociala nätverkssajter som Facebook och Twitter har tagit bort denna ursäkt. Dessa platser är gratis och har inbyggd interaktivitet. Varje organisation stor eller liten kan skapa en webbplats och börja bygga ett nätverk av vänner och följare som de är i nästan realtid kontakt med. Dessa nyare sociala media applikationer presenterar kommunikationsmöjligheter som skiljer sig dramatiskt från organisatoriskt stödda webbplatser. Frågan är, hur använder organisationer mikrobloggningsprogram? Vi strävar här efter att hjälpa till att besvara denna fråga och förstå de olika funktioner för vilka organisatorisk mikrobloggning används genom en undersökning av Twitter utnyttjande praxis av de 100 största välgörenhetsorganisationer i USA. Först, baserat på en analys av de tweets som skickas av organisationerna i vårt prov, utvecklar vi en original typologi av organisatoriska mikro-bloggning funktioner. För det andra använder vi denna information för att undersöka den relativa frekvens med vilken organisationer förlitar sig på de viktigaste typerna av tweets, och för att sedan karakterisera organisationerna själva baserat på deras tweet funktion användningsmönster. Vår plan för tidningen är följande. Efter att ha granskat litteraturen och presenterat vår teoretiska ram beskriver vi våra prov- och kodningsmetoder och övergår sedan till en undersökning av våra resultat. Vi avslutar med en diskussion om de viktigaste konsekvenserna av vår studie för organisationer, för det civila samhället och för teorin. I slutändan måste forskare fortsätta att utveckla nya konceptuella verktyg för att förstå intressentrelationer i en tid som domineras av sociala medier. HUR ICKE-PROFITORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 3 Även om nya medier verkligen inte har ersatt mer traditionell kommunikationsteknik på arbetsplatsen, fortsätter den digitala att tränga ut analogen: Av 17 arbetsplatskommunikationstekniker som anses "obligatoriska" av 50 % eller fler av respondenterna i en nyligen genomförd undersökning, var tio datormedierade, inklusive e-post, Internet, samarbetsprogramvara, wikis och webbtelekonferenser (D'Urso & Pierce, 2009). Allteftersom dessa och nyare medier sprider sig är en allt större andel organisationsmodeller, verksamheter och transaktioner helt elektroniska (t.ex. Kang & Norton, 2004). Spridningen av nya medier har också avsevärt ökat ideella organisationers förmåga att kommunicera med kunder samt tillsynsmyndigheter, volontärer, media och allmänheten (t.ex., Waters, 2007). Genom strategiskt målinriktat innehåll kan företag mobilisera intressenter, bygga meningsfulla relationer och i slutändan främja ökad ansvarsskyldighet och allmänhetens förtroende (Saxton & Guo, 2011). Interaktioner mellan icke-vinstdrivande aktörer på nätet har på ett effektivt sätt blivit mer och mer allmänt förekommande, mångfacetterade och kritiska för organisatoriska prestationer. (Kent et al., 2003), och har undersökt användningen av webbplatser för att öka intressenternas lyhördhet (Saxton, Guo, & Brown, 2007), generera socialt kapital (Nah, 2009) och utveckla strategiska och interaktiva intressentkommunikation (Hackler & Saxton, 2007; Waters, 2007). Dessa websitestudier pekar kollektivt på två breda organisatoriska funktioner för nya medier: information och dialog. Dessa studier tyder vidare på att webbplatsen har blivit både HUR ICKE-PROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 4 "offentligt ansikte" av organisationen och det fordon genom vilket intensiva och meningsfulla offentliga interaktioner kan äga rum. Vad den första generationen studier visade, dock, var att trots löftet Web 1.0 teknik startade för att skapa ett mer aktivt och "dialogiskt" civilt samhälle, har ideella organisationer inte kunnat använda webbplatsen som en strategisk, interaktiv organisatorisk kommunikation och intressentengagemang verktyg (t.ex., Kent et al., 2003; Saxton et al., 2007). Utvecklingen av nyare former av kommunikationsteknik, såsom bloggar, snabbmeddelanden och Internet Relay Chat, förebådade en kvalitativ förändring av kommunikativ potential utöver vad som är möjligt via e-post eller webbplatser. Studier av dessa nyare digitala tekniker, som skulle kunna betraktas som "prekursorer" till sociala medier, fann att de skapade betydligt större möjligheter till samarbete, interaktivitet och "polykronisk" kommunikation (organisationer var mindre benägna att skicka "mig nu" typ tweets, mer benägna att skicka informativa meddelanden, och mer benägna att försöka engagera sina anhängare med meddelanden som sporrade dialog. Denna studie koncentrerar sig på en central del av organisationernas sociala medier utnyttjande-de faktiska meddelanden som skickas. Detta skiljer sig från andra primära inslag i sociala medier-det inter-personliga och inter-organisatoriska nätverk strukturer som utvecklats via vänskap och följande beteende. Hittills finns det inga publicerade dokument som försöker koda Facebook-meddelanden. När det gäller Twitter, flera försök till tweet kategorisering har gjorts (Java et al., 2007; Naaman et al., 2010), men ingen har tittat på organisatoriska applikationer. Dessa studier visade att på individuell nivå, "dagligen prat", eller "mig nu", typ av tweets var de vanligaste. På det hela taget verkar sociala medier ha skapat möjligheter till interpersonellt engagemang, interaktivitet och dialog som skiljer sig kvalitativt från dem som erbjuds på traditionella webbplatser. Det vore därför rimligt att dra slutsatsen att sociala medier på liknande sätt skulle ha en betydande potential som verktyg för organisatorisk kommunikation och relationer mellan berörda parter. Tidigare forskning pekar dock bara på omfattningen och arten av intressentrelaterad organisationskommunikation som möjliggörs genom spridningen av sociala medier. Även om den mer omfattande HUR ICKE-PROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 6 mellanpersonliga-nivå sociala medier forskning sannolikt innebär hypoteser som är testerbara på organisationsnivå, bara en handfull preliminära studier bara noteras uttryckligen diskutera hur organisationer använder sociala medier för att kommunicera med sina intressenter och allmänheten. Det finns ett trängande behov av både relevanta data och analytiska ramar som kan hjälpa oss att förstå hur organisationer använder mikrobloggning för att engagera allmänheten. En viktig insikt som finns i de individuella system som nämnts ovan, i de befintliga organisatoriska-nivå studier om webbplatsutnyttjande (t.ex., Kang & Norton, 2004; Kent et al., 2003; Waters, 2007), och i de breda resultaten av de befintliga organisatoriska-nivå sociala mediestudier (Jansen et al., 2009; Waters et al., 2009 ) är att organisationer verkar använda nya medier för minst två primära ändamål-information-delning och dialogisk relation-byggande. Problemet är att vi i stort sett ännu inte har någon bra känsla för hur organisationer använder sociala medier. Vi vet inte om och hur informationen och Att ta itu med dessa frågor, vi använder både tweet-nivå och organisatorisk nivå analyser av 100 ideella organisationers användning av Twitter. Twitter lanserades i oktober 2006 och har sedan HUR ICKEPROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 7 blivit den största mikrobloggen webbplats på Internet, vilket gör det till ett utmärkt sätt att nå ett stort antal intressenter med korta, lättsmälta bitar av information. Endast meddelanden med 140 tecken eller mindre kan skickas åt gången; dessa meddelanden, som kallas "tweets", sänds i realtid och blir en del av den offentliga strömmen om inte en användare ställer in sina tweets till en privat inställning. Med tanke på den nya sociala media applikationer som organisatoriska kommunikationsverktyg, för vår provtagning ram använde vi ett urval av stora välgörenhetsorganisationer, som trots de låga finansiella och tekniska hinder för adoption är fortfarande mer sannolikt än mindre organisationer att ha en betydande närvaro på Twitter. Precis som i tidigare studier (t.ex. Kang & Norton, 2004) undersökte vi organisationer från den senaste versionen (2008) av "Nonprofit Times 100"-listan som fanns tillgänglig i början av vår studieperiod. Publicerad årligen i NonProfit Times, listan innehåller de 100 största icke-pedagogiska amerikanska ideella organisationer i termer av intäkter. För att göra listan måste minst tio procent av intäkterna komma från donationer. För att samla in data om dessa organisationer var vårt första steg att avgöra vilka organisationer som hade Twitter-konton. För att hitta aktiva konton genomförde vi en mångsidig sökstrategi under den första veckan i november 2009. Först genomsökte vi organisationernas webbplatser: de flesta organisationer (55) hade en framträdande länk till deras Twitter-konto på hemsidan, medan ytterligare 3 organisationer hade en länk till ett Twitter-konto på en delsida av webbplatsen. För att hitta de återstående organisationernas konton, gjorde vi en sökning på både Google (t.ex., "Twitter Boy Scouts Klassificeringssystemet vi utvecklat informerades av tidigare individ-nivå sociala medier kodning system, tidigare blogg klassificeringsstudier (t.ex., Macias et al. 2009), och de nya medierna och intressenter engagera litteratur. Genom att bygga vidare på tidigare forskning började vi alltså dra ifrån med antagandet att vi sannolikt skulle hitta informativa och dialogiska former av HUR ICKE-PROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 9 kommunikation i vårt urval av organisationer. Men i slutändan utvecklades koderna genom en induktiv process baserad på en genomgång av tweets från ett urval av ideella organisationer i månaden före vår datainsamlingsperiod (oktober 2009). Vår databas innehöll de 4 655 tweets som skickades mellan 8 november och 7 december 2009 av 73 organisationer med Twitter-konton. Med tanke på det stora antalet tweets, fattades beslutet att koda en delmängd - de 2 437 tweets skickas över de första två veckorna av studien. Båda författarna började med att koda de första 100 tweetsen med hjälp av det 12-kategorisystem som visas i tabell 1; varje tweet tilldelades en enda kod från detta system. I de fall där en tweet verkade tjäna dubbla syften, tilldelades koder enligt vad som ansågs tweetens primära syfte. Man diskuterade diskrepanser mellan kodning och förfinade regler för kodning fram till dess att en överenskommelse nåddes till 100 %. Med hjälp av de förfinade reglerna kodades ytterligare 100 tweets med 94,0% inter-coder avtal och en Cohens kappa poäng på.91, vilket tyder på en hög nivå av inter-coder tillförlitlighet. I linje med våra två primära forskningsfrågor har vår analys av intressentkommunikation på Twitter två komponenter. Först undersöker vi innehållet i den aggregerade uppsättningen tweets via vår ursprungliga typologi av organisatoriska mikro-bloggning funktioner. Vi analyserar och klassificerar sedan organisationerna baserat på deras relativa utnyttjande av de olika mikrobloggningsfunktionerna. Som visas i tabell 1 och diskuteras i detalj nedan, tolv typer av tweets framträdde från kodningsprocessen. Utifrån vår induktiva analys av uppgifterna grupperade vi sedan dessa kategorier i tre huvudfunktioner: Information, gemenskap och handling. Som en första introduktion kan vi tänka oss att informera som den grundläggande funktionen av Twitter; detta innebär att sprida information om organisationen, dess aktiviteter, eller något av potentiellt intresse för följare. Den andra HUR ICKE-PROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 10 funktion, "gemenskap", kopplar till hur organisationer kan främja relationer, skapa nätverk, och bygga samhällen på Twitter genom tweets som främjar interaktivitet och dialog. Hjärtat i denna funktion är "dialogiska" meddelanden och de som försöker bygga en gemenskap av anhängare via "bonding" meddelanden, såsom "tack" och erkännande tweets. Den tredje funktionen, som vi kallar "handling", har som ett centralt syfte att få anhängare att "göra något" för organisationen, vare sig det är att donera, köpa en produkt, delta i ett evenemang, gå med i en rörelse eller starta en protest. Främjande och mobilisering är kärnan i denna funktion. Vi vänder oss nu till vår analys av de tolv specifika tweetkategorier vi utvecklat, organiserade enligt primär funktion. [Insert Tabell 1] Informationsfunktionen innehåller en enda kategori, som omfattar tweets som innehåller information om organisationens aktiviteter, belyser från händelser, eller andra nyheter, fakta, rapporter eller information som är relevant för en organisations intressenter. I linje med tidigare organisatorisk webbplats forskning (t.ex., Saxton et al., 2007; Waters, 2007), innebär det en enkelriktad interaktion, utbyte av information från organisationen till allmänheten. Intressant nog flyttade en stor del av tweets i denna kategori bortom enkla "tidbits" av information som är tillgängliga till en 140-teckens begränsning. Som framgår av följande exempel (med organisation namn visas i kursiv stil), många av dessa tweets innehöll länkar till andra webbplatser där ytterligare information kunde hittas: NYPL: Phillip Hoose är på scenen, introducera Claudette Colvin! Häftigt! #nationalbook http://yfrog.com/31nc8j Den största skillnaden mellan denna kategori och de andra är att tweetens främsta syfte är enbart att informera; det finns ingen explicit sekundär agenda, dvs. tweeten inte huvudsakligen tjänar till HUR ICKEPROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDA SOCIAL MEDIA 11 främja en händelse, mobilisera supportrar för att vidta någon form av åtgärder, främja dialog, eller bygga en gemenskap. Det som binder samman dessa tweets gemensamt är det enkla enkelriktade informationsutbytet. Som framgår av tabell 1 klassificerades de flesta meddelanden (59 %) som information. Detta överensstämmer med tidigare forskning (Greenberg & MacAulay, 2009; Jansen m.fl., 2009). Medan mycket av litteraturen implicit baktalar informationsfunktionen (t.ex. den nedsättande beteckningen "brochureware"), kan effekterna av demokratiserade processer för informationsutbyte vara långtgående. Information är ett kraftfullt verktyg under kriser (Macias et al., 2009), och vid andra tillfällen, när en organisation skickar information om sin verksamhet eller dess historia, vision, eller mål, eller detaljerad information om sin ekonomi, prestanda, styrningspolitik, eller etiska standarder, kan den koppla ett brett spektrum av intressenter till sitt uppdrag och bidra till att öka ansvarighet och allmänhetens förtroende. Informations tweets kan också hjälpa till att koppla en organisations väljare till relevanta resurser i samhället. Samtidigt fungerar informationstweets som en viktig bas på vilken mer komplexa funktioner (t.ex. dialog och mobilisering) kan byggas. Den aktuella litteraturen om icke-vinstdrivande organisationers användning av sociala medier visar skillnaden mellan att skicka ut information och att skapa "dialog" (t.ex. Waters m.fl., 2009). Även om Twitters huvudsakliga syfte är mikrobloggning, är det också ett socialt nätverksverktyg. Organisationer kan alltså använda Twitter för att interagera, dela och samtala med intressenter på ett sätt som i slutändan underlättar skapandet av en online-community med dess anhängare. Vi märker tweets som fyller denna funktion "community." Det finns i praktiken två aspekter av denna funktion: dialog och samhällsbyggande. För det första finns det tweets som skapar direkta interaktiva samtal mellan organisationer och deras publik; detta liknar begreppet "dialog" i den organisatoriska webbplatsen litteratur (t.ex., Kent et al., 2003). För det andra finns det de tweets vars främsta syfte är att säga något som HUR ICKE-PROFIT ORGANISATIONER ANVÄNDER SOCIAL MEDIA 12 stärker banden till online-samhället utan att det medför en förväntan om interaktiv konversation. Detta element relaterar till det sociala kapitalet och nätverksbyggande funktioner som Nah (2009) föreslår är möjligt på organisatoriska webbplatser. Vi hittade fyra kategorier av tweets som uppfyller gemenskapens funktion. Två av kategorierna, som ger erkännande och tack och erkännande av aktuella och lokala evenemang, har i första hand att göra med "samhällsbyggande" inslaget, medan "att svara på offentliga svarsmeddelanden" och "svarsförfrågningar" är mer direkt kopplade till "dialogen". Vad binder alla fyra kategorier är målet att bygga och engagera sig i en produktiv och hälsosam online community som omfattar organisationen och dess anhängare. Sammanlagt tjänade 26 % av tweetsen i vårt urval den dialogiska och samhällsbyggande funktionen. Att ge erkännande och tack. Det är en av grundsatserna i den ideella ledningen att det är nödvändigt att erkänna och tacka givare och andra anhängare. Meddelanden med ett sådant tack stod för 13,2 % av alla tweets. Som framgår av följande exempel (med
I samband med detta avslöjar REF att icke-vinstdrivande organisationer använder informations- och kommunikationsteknik av tre huvudsakliga skäl: information, gemenskap och åtgärder.
Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media
{'venue': 'Journal of Computer Mediated Communication, vol. 17, pp. 337-353, 2012', 'journal': None, 'mag_field_of_study': ['Psychology', 'Computer Science']}