Antalet varumärken på marknaden har ökat kraftigt under 1980- och 1990-talen, och mängden pengar som spenderas på reklam har gått parallellt. Utskriftsreklam är ett viktigt kommunikationsinstrument för annonsörer, men tryckta medier har blivit belamrade med reklam för varumärken. Därför har det blivit svårt att dra till sig och behålla konsumenternas uppmärksamhet. Annonser som inte vinner och behåller konsumenternas uppmärksamhet kan inte vara effektiva, men uppmärksamhet är inte tillräcklig: Reklam måste lämna hållbara spår av varumärken i minnet. Ögonrörelser är framträdande tecken på visuell uppmärksamhet. Det som för närvarande saknas i ögonrörelseforskningen är dock en seriös redogörelse för den behandling som sker för att lagra information i långtidsminnet. Vi försöker ge en sådan redogörelse genom att utveckla en formell modell. Vi modellerar den process genom vilken ögonfixeringar på tryckta annonser leder till minne för de annonserade varumärkena, med hjälp av en hierarkisk Bayesian modell, men, snarare än att postulera en sådan modell som bara ett dataanalysverktyg, vi härleds från innehållslig teori om uppmärksamhet och minne. Modellen kalibreras till ögonrörelsedata som samlas in under exponering av försökspersoner för annonser i tidskrifter, och efterföljande igenkännande av varumärket i en perceptuell minnesuppgift. Under exponering för annonserna registrerar vi frekvensen av fixeringar på tre annonselement; varumärke, bild och text och, under minnesuppgiften, exaktheten och latensen i minnet. De tillgängliga uppgifterna för varje ämne består således av frekvensen av fixeringar på ad-elementen och minnets exakthet och latens. Modellen som vi utvecklar bygger på uppmärksamhet och minnesteori och beskriver informationsextraktion och ackumulering under annonsexponering och deras effekt på exaktheten och latensen hos varumärkesminnet. När vi formulerar det, antar vi att ämnen har olika ögonfixeringsfrekvenser för de olika annonselementen, på grund av vilka en negativ binomial modell av fixeringsfrekvens uppstår, och vi specificerar påverkan av storleken på annonselementen. Det antas att antalet fixeringar, inte deras varaktighet, är relaterat till mängden information en konsument utdrag ur en annons. De informationsbitar som extraheras vid varje fixering antas vara slumpmässiga, varierande mellan annonser och konsumenter, och beräknas utifrån de observerade uppgifterna. Ackumulationen av information över flera fixeringar till ad-elementen i långtidsminnet antas vara additiv. Den totala mängden ackumulerad information som inte direkt observeras utan uppskattas med hjälp av vår modell påverkar både noggrannheten och latensen hos efterföljande varumärkesminne. Exakt minne antas uppstå när den ackumulerade informationen överstiger en tröskel som varierar slumpmässigt mellan annonser och konsumenter i en binär probit-typ av modellkomponent. Effekten av två medieplaneringsvariabler, annonsens serieposition i en tidning och annonsens placering på dubbelsidan, på varumärkesminneströskeln anges. Vi formulerar hypoteser om effekterna av ad element yta, seriell position, och plats. Modellen tillämpas i en studie med ett urval av 88 konsumenter som exponerades för 65 tryckta annonser som visas i deras naturliga sammanhang i två tidskrifter. Frekvensen av ögonfixeringar registrerades för varje konsument och annons med infraröd eyetracking metod. I en efterföljande indirekt minnesuppgift identifierade konsumenterna varumärkena från pixelerade bilder av annonserna. Över de två tidskrifterna, fixeringar till bilden och varumärket systematiskt främja korrekt varumärkesminne, men textfixeringar gör inte det. Märkesytan har en särskilt framträdande effekt. Ju mer information utvinns från en annons under fixeringar, desto kortare latens av varumärkesminne är. Vi finner en systematisk recency effekt: När försökspersoner exponeras för en annons senare, tenderar de att identifiera det bättre. Dessutom finns det en liten primacy effekt. Effekten av annonsens placering till höger eller vänster om sidan beror på reklamsammanhanget. Vi visar hur modellen stödjer reklamplanering och testning och ger rekommendationer för ytterligare forskning om hur effektiv varumärkeskommunikationen är. I framtida forskning kan modellen utvidgas för att ta hänsyn till effekterna av upprepad exponering för annonser, för att ytterligare specificera representationen av styrka och association av minne, och för att inkludera effekterna av kreativ taktik och medieplanering variabler utöver de som vi inkluderade i den nuvarande studien. (Brand Advertising; Visuell Uppmärksamhet; Märkesminne; Hierarkiska Bayes)
Till exempel, Wedel och Pieters REF studerade ögonrörelserna när man tittade på annonser och fann att antalet ögonfixeringar, och inte deras varaktighet, var en bra indikator på uppmärksamhet och minnesbehandling.
Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings
{'venue': None, 'journal': 'Marketing Science', 'mag_field_of_study': ['Economics']}