Reklamintäkter har blivit en viktig del i affärsplanerna för de flesta kommersiella webbplatser. Trots omfattande forskning om reklam i traditionella medier står chefer och forskare inför stor osäkerhet om dess roll i online-miljön. Trots de fördelar som mediet erbjuder är avsaknaden av modeller för att mäta och förutsäga reklamprestanda en viktig avskräckande faktor för vanliga annonsörer att acceptera webben. För närvarande anpassas befintliga mediemodeller baserade på aggregerad fordonsexponering och reklamexponering som underutnyttjar mediets unika egenskaper. Vad som krävs är metoder som mäter hur konsumenter interagerar med reklam stimuli i annons-stödda webbplatser, som går utöver bara räkningar av enskilda "ögon" som deltar i media. Med tanke på den enorma potentialen hos detta dynamiska medium är den akademiska undersökningen i högsta grad nödvändig innan kostnadskonsekvenser och skepticism äventyrar mediumets förmåga att generera och upprätthålla annonsörens stöd. Detta papper riktar sig till annonsörer och utgivare måste förstå och förutsäga hur konsumenter interagerar med reklam stimuli placeras på webbplatser. Vi gör det genom att utveckla ett ramverk för att formellt modellera den kommersiella "clickstream" på en annonsör som stöds webbplats med obligatorisk besöksregistrering. Konsumenter som besöker sådana webbplatser begreppsmässigt härrör från navigering genom redaktionellt innehåll och reklaminnehåll med tidsåtgång. Klickströmmen representerar en ny källa till konsumentsvarsdata som beskriver innehåll och bannerannonser som konsumenterna klickar på under onlinenavigeringsprocessen. Till vår kännedom är detta papper den första att modellera klickströmmen från en verklig kommersiell webbplats. Clickstream data gör det möjligt för oss att undersöka hur konsumenter svarar på reklam över tid på en individuell nivå. Sådan modellering är inte möjlig i radio- och tv-medier eftersom uppgifterna inte finns. Våra resultat skiljer sig dramatiskt från de som vanligtvis finns i traditionella TV-medier. För det första, 3 effekten av upprepade exponering för banner annonser är U-formad. Detta står i kontrast till det inverterade U-formade svaret som finns i sändningsmedier. För det andra är de differentierade effekterna av varje successiv ad-exponering till en början negativa, men icke-linjära, och blir positiva senare på högre nivåer av passiv ad-exponering. För det tredje ökar det negativa svaret på upprepade banner ad-exponeringar för konsumenter som besöker webbplatsen oftare. För det fjärde är effekten av exponering för konkurrerande annonser, till skillnad från resultaten i traditionella medier, antingen obetydlig eller positiv. Överföringseffekterna av tidigare reklamexponeringar liknar dock de som föreslås i TV-medier. Slutligen, heterogenitet i kumulativa effekter av reklam exponering och engagemang över konsumenter fångas av kumulativa klick beteende över besök och klick beteende under besöket konstaterades att avsevärt bidra till skillnader i klick svar. Detta har implikationer för dynamisk annonsplacering baserad på tidigare historia av konsumentexponering och interaktion med reklam på webbplatsen. Svarsparametrar för konsumentbesökarsegment kan användas av medieköpare och annonsörer för att förstå de fördelar som konsumenterna söker från reklamfordonet, och därmed vägleda beslut om placering av reklammedier. Sammanfattningsvis erbjuder vårt modellarbete en viktig första titt på hur annonsörer kan använda webbmediet för att maximera sina önskade reklamresultat.
Fokusera på visning reklam, REF och hitta betydande heterogenitet i benägenheten för konsumenter att klicka på banner annonser.
Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts
{'venue': 'Marketing Science', 'journal': None, 'mag_field_of_study': ['Economics']}