Hai nhà nhập khẩu nào tuyên bố rằng theo luật cạnh tranh của Pháp, họ đã bị ngăn bán bia Picon theo giá bán buôn?
Trái ngược với yêu cầu về sản phẩm hoặc các luật khác cản trở việc tiếp cận thị trường, Toà án Tư pháp đã phát triển một giả định rằng "sắp xếp bán hàng" sẽ được coi là không thuộc điều 34 của TFEU, nếu họ áp dụng như nhau cho tất cả người bán và ảnh hưởng đến họ theo cùng một cách trên thực tế. Trong Keck và Mithouard, hai nhà nhập khẩu tuyên bố rằng việc truy tố họ theo luật cạnh tranh của Pháp, ngăn cản họ bán bia Picon theo giá bán buôn, là bất hợp pháp. Mục đích của luật là ngăn chặn cạnh tranh cắt cổ, không cản trở thương mại. Toà án Tư pháp đã tổ chức, như "theo luật và trên thực tế", đó là một "sắp xếp bán hàng" áp dụng như nhau (không phải là thứ làm thay đổi nội dung của sản phẩm) nằm ngoài phạm vi của điều 34, và do đó không cần phải biện minh. Các thoả thuận bán hàng có thể được tổ chức để có tác dụng không đồng đều "trên thực tế", đặc biệt là khi các thương nhân từ một quốc gia thành viên khác đang tìm cách xâm nhập vào thị trường, nhưng có những hạn chế về quảng cáo và tiếp thị. Trong Konsumentombudsmannen v De Agostini, Toà án Tư pháp đã xem xét các lệnh cấm của Thuỵ Điển đối với quảng cáo cho trẻ em dưới 12 tuổi và quảng cáo gây hiểu lầm cho các sản phẩm chăm sóc da. Trong khi các lệnh cấm vẫn còn (có thể biện minh theo điều 36 hoặc là một yêu cầu bắt buộc), Toà án nhấn mạnh rằng các lệnh cấm tiếp thị hoàn chỉnh có thể không cân xứng nếu quảng cáo là "hình thức quảng cáo hiệu quả duy nhất cho phép [một thương nhân] thâm nhập" thị trường. Trong Konsumentombudsmannen v Gourmet AB, Toà án cho rằng lệnh cấm hoàn toàn quảng cáo rượu trên đài phát thanh, truyền hình và trên tạp chí có thể nằm trong điều 34, trong đó quảng cáo là cách duy nhất để người bán vượt qua "thực tiễn xã hội truyền thống và thói quen và phong tục địa phương" của người tiêu dùng để mua sản phẩm của họ, nhưng một lần nữa, các toà án quốc gia sẽ quyết định liệu nó có được biện minh theo điều 36 để bảo vệ sức khoẻ cộng đồng hay không. Theo Chỉ thị Thực hành thương mại không công bằng, EU đã hài hoà các hạn chế về tiếp thị và quảng cáo, để cấm hành vi bóp méo hành vi của người tiêu dùng trung bình, gây hiểu lầm hoặc hung hăng và đưa ra một danh sách các ví dụ được coi là không công bằng. Ngày càng có nhiều quốc gia phải công nhận lẫn nhau về các tiêu chuẩn quy định, trong khi EU đã cố gắng hài hoà các lý tưởng tối thiểu về thực hành tốt nhất. Nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn được hy vọng sẽ tránh một "cuộc đua xuống đáy", trong khi cho phép người tiêu dùng tiếp cận hàng hoá từ khắp lục địa.
Keck và Mithouard